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Es NUTRI-SCORE
Elvea : 100% naturel,100% transparent,100% Nutri-score,et tout de suite !
UT
nor L'arrivée du Nutri-score est imminente. Les principaux
retailers ont annoncé vouloir l’adoptercet automne.
Delhaize a ouvert le bal on pack, Colruyt lui a emboîté
lepas, à raison d’une centaine deproduitspar mois, et
Carrefour le renddisponible via son app, en attendant
le renouvellementprogressifde ses emballages.
Difficilepour les marques nationales de nepas s’aligner
surcet étiquetage nutritionnel. Une de celles-ci a même
anticipé cette étape importante, et en profitepour aller
plus loin encore sur la voie dela transparence et de
l'informationfournie au consommateur.
Christophe Sancy
30 Novembre 2018 Gondola Magazine
Ad value : € 11 918.90ELVEASource : GONDOLA / FR Date : 01.12.2018
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lvea est une de ces
marques qui assument
clairement leurs
responsabilités de
leaders, et ne cessent
de jouer leur rôle de
category captain. Année après année,la
marque anime sans cesse le rayon, à coups
d'innovation, d'idées, de communications
bienciblées et de promotions intelligentes,
car soucieuses de ne pas détruire de valeur.
Lapreuve qu'il n'est pas besoin en 2018 d'être
une multinationale pourêtre la référence
du rayon,et de se charger d'y apporter la
dynamique dont il a besoin. C'est bien une
entreprise belge, Charlier Brabo Group (CBG),
qui pilote cette marque italienne, fondée
en 1885 par LuigiVitelli. Les initiales du
fondateurse cachent toujours dans le nom de
la marque, associées au À de Angri,la localité
où se trouvel'usine Elvea. Leader du marché
belge, Elveal’est, et de façon autoritaire. Avec
une part de marché de 35,4% (MAT P9 2018),
la marque, si reconnaissable en rayon avec son
usage de la couleur bleue, relègue son premier
concurrent à 25 points de distance,et la
troisième marque nationale navigue à plus de
31 points de retard. Excusez du peu.
La iransparence, C estbien mieux quun sloganQue fait-on quand on jouit d'une position
aussi favorable ? C'est Bart Vangramberen et
Christophe Janssens, respectivement General
Manager et Head of Marketing de la Division
Food de CBG, qui nous répondent: “Se reposer
surses lauriers, sûrementpas. Nous avons
reconstruit notre ‘brandpyramid”en tâchant
d'anticiper ce que nous voulions être à terme. Et
les valeurs d'authenticité et de transparence, si
présentes dans l'ADNde notre marque et dans
la compositionde ses produits, nous ont aussitôt
paru représenter la base delaplateforme de
communication à construire. Communiquer en
toute transparencesur l'origine, lesprocessus
deproduction, les ingrédients, la valeur
nutritionnelle desproduits, nous semblait
bien plus intéressantpourle consommateur
d'aujourd'hui, en recherche de sincérité et
de garanties, que de lui adresser un slogan
publicitaire un peu creux. Cartout ceci
s'intègre aussi à cette tendance croissante
d'un consommateur avide deproduits à lafois
Nutri-score, mode d'emploiLa ministre de la Santé publique,
Maggie De Block, a pris récemment
la décision d'introduire le Nutri-score
comme label alimentaire en Belgique.
Son utilisation restera volontaire :
aucun producteur ou distributeur ne
sera contraint de l'utiliser. Mais dans un
marché où les principaux distributeurs
se sont déjà organisés pour l'introduire
rapidement sur leurs propres gammes
de produit, il paraîtrait particulièrement
périlleux pour les marques de ne pas
leur emboîter le pas, au risque de
troubler un consommateur en recherche
de la même transparence. La réponse
d'Elvéa, aussi rapide et générale, prouve
à nouveau combien la marque exerce
sa vigilance à coller aux attentes et
tendances du moment.
Rappelons que le Nutri-score se
présente sous forme d'un étiquettage
savoureux et ‘healthy’, favorablesà la santé.
Toutes ces valeurs, toutecette qualité, la gamme
Elvea les offrait déjà. Mais ilfallait à présent le
dire, et mieux encore, le prouver. Defaçon claire,
sans la moindre ambiguïté.”
Le Nutri-SCOTE, Surtoute la gamme, desjanvier prochainEt c'est exactement ce que Elvea vient de
mettre en place. Premier événement: à l'heure
où nos principaux retailers introduisent
peu à peu le système du Nutri-score (voir
encadré), Elvea répond aussitôt au quart de
tour: tous ses produits, sans exception, seront
porteurs du Nutri-score. Pas dans deux ans.
Pas dans un an. Pas dans six mois. Tout de
suite ou presque: dès janvier 2019. Et encore
cette échéance si proche est-elle une forme
de prudence adoptée par les responsables de
CBG. Les nouveaux packagings pourraient
bien commencer à arriver en rayon dès ce
mois de décembre, en fonction du rythme
d'écoulement du stock. “Nous sommes une
entreprise très sensible au durable,” explique
Bart Vangramberen. “Une entreprise alignée
simple sur l'emballage, via une échelle
de codesallant de la lettre A sur
fond vert foncé, pour les produits les
plus vertueux, à la lettre F sur fond
rouge foncé. Ce code traduit un score
nutritionnel allant de -15 pour les
produits les plus sains à +40 pour les
"moins sains”. Le calcul tient compte à
la fois des éléments positifs et négatifs
: la teneur en sucres, en acides gras
saturés, en sel, mais aussi les calories
ont une influence négative sur le score,
tandis que la teneur en fruits, légumes,
fibres ou protéines peut améliorer
le score. Un code simple en 5 lettres
et 5 couleurs, mais basé sur une
méthodologie d'évaluation scientifique:
le système, déja introduit en France
en 2016, a paru la réponse la plus
efficace à apporter au consommateur
belge cherchant à bien équilibrer son
alimentation.
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Be NUTRI-SCORE
surles derniers standards en termes d'isolation,
de LED, de zone d'éclairage, depackaging
recyclable, une entreprise où l'entrepôt a
été totalement rénové avec des technologies
dernier cripour répondre à cet objectifde
sustainability. Nous n'allions tout de même
pas détruire un stock de produits porteurs
de l'ancienneétiquette, pour le simpleplaisir
de gagner quelques semaines sur leplanning
d'apparition du nouveaupackaging ! D'autant
plus quelesproduits eux-mêmes n'ontpas
changé:ils étaient sains et 100% naturels avant»le Nutri-score, ils le restent bien entendu après.
Et comment scorent-ils, ces produits
Elvea ? Tous affichentl’envieuse lettre A, à
l'exception d'une seule référence, Pomoet
Legumi, qui reçoit un C. Un résultat plus
queflatteur qui n'empêche pourtant pas
les responsables de la marque de vouloir
améliorer encore tout ce qui peutl’être,
commel'explique Christophe Janssens:
“90% de nos produits sont sans sucre ajouté.
Seuls quatre en contiennent, et lorsque nous
lefaisons, nous l'annongons dans la checklist
(voir infra). Ce qui n'empêchepourtantpas ces
produits de conserver un Nutri-score A’. Et
pourtant, nous allons malgré tout revoir leur
composition, et diminuer, voire totalement
supprimerle sucre.”
32 Novembre 2018 Gondola Magazine
Un pas plus loin versa transparenceLoin de percevoir l'apparition du Nutri-
score comme une contrainte, Elvea y voit
une formidable opportunité: il ne sera pas
seulement présent sur les produits, mais
aussi repris dans toute la communication,
jusqu'aux shelfs trays. Et puis chez CBG, on
a aussi vu dans cet événement une occasion
d'aller plus loin encore,et de traduire en
faits la transparence qu'on souhaite offrir
au consommateur. Comment ? Via l'iDcard
‘FreeFrom’, un nom complexe pour un
principe tout simple: sur chaque packaging
produit, Elvea imprime non seulement
le Nutri-score, mais aussi une checklist
garantissant l'absence de toute une série
d'ingrédients: sans conservateurs, sans additif
artificiel, sans colorants, sans gluten & vegan,
sans OGM,sans sucres ajoutés. Et même
sans bisphénol A (BPA) dans le packaging.
C'était par exemple une inquiétude d'un très
important distributeur belge, qui se méfiait
du conditionnement en boîtes de conserve, à
cause de la possible présence de BPA dans le
coating intérieur. La Commission européenne
arécemment renforcé la norme définissant
la quantité de matière plastique autorisée à
migrer dansles aliments. Elle est passée en
septembre dernier de 0,6 à 0,05 milligrammes
maximum de BPA par kilogramme de denrées
alimentaires. Or, Elvea avait déjà anticipé
cette étape : elle est depuis des années 100%
sans BPA.
Ce n'est jamais que l'expression du “bienfaire
et lefaire savoir”. Un principe qui se retrouve
aussi au coeur de la nouvelle campagne de
communication de la marque, dont nous
avons pu découvrir en avant-premièrele
spot TV, presquefinalisé. Et ici aussi, c'est
l'authenticité absolue quia été retenue.
“Notre qualité, elle vient de la chance que nous
avons d'acheter nos tomates en Italie, dans des
régions aux terressi riches qu'elles donnent
naturellement des légumes goûteux et sucrés,
sans qu'il soit besoin d'ajouter quoi quece soit,”
explique Bart Vangramberen. “Alors, lefilm
publicitaire, nous avons décidé de le tourner
surplace, en Italie, dansla région de récolte,
dans un véritable champ où sontproduites
nos tomates. Le casting est lui aussi 100%
authentique:l'acteur que vousy voyez estlui-
même unproducteur. On n'apas du lui expliquer
ce qu'est la qualité d'une tomate : il le connaît
parfaitement, il n'a pas dûjouer un rôle. Même
sa voixitalienne a été utilisée dans le spot”.
Les champssont prêts pour le bioCette campagne, déclinantle thème “100%
naturelle depuis 1885”, débarquera en TV au
début de l'année 2019. Ce ne sera pas la seule
nouveauté: la marque inaugurera un chatbot
qui permettra aux consommateurs d'obtenir
des réponses sur toutes les questions qu'ils se
posent: la transparence, toujours. Un nouveau
relais de dialoguedigital, après la présence
d'Elvea sur Pinterest, Instagram et Facebook,
où elle compte 24.000 fans, aussi authentiques
queses produits. La collaboration avec
grandschefs est toujours à l'ordre du jour.
Cette année, il s'agit de Jeroen Meus et Peppe
Giacomazza.
Et puis 2019 apportera aussi des nouveautés
produit, avec l'apparition d'une mini-gamme
bio, 100% sanssel, et à un niveau de prix
probablement supérieur d'environ 20%.
“Une décision que nous avonsprise ilya trois
ans. Avec le bio, nouspourrons vraiment
offrir à cette catégorie une histoire complète”
souligne Christophe Janssens. Une histoire
authentique pour prolongerla success story,
en quelque sorte. +
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