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Prise de position

Ambitions Analyse des savoir-faire et

compétences-clé Auchan

Phase 2

Phase 2 : Prise de position

Phase 2 - Quel rôle pour les catégories

• Hiérarchiser les catégories car pour nos clients toutes les catégories ne se valent pas :

BASTION - Trafic :« Je vais chez Auchan pour y acheter des produits de cette catégorie »

ALIGNE - Accroître le panier :« Lorsque je vais chez Auchan, j ’achète les produits de cette catégorie »

BASTION SAISONNIERE-Trafic (Saisonnières /thématiques):Je vais chez Auchan car j ’aime ses offres thématiques

BASIQUE (Tous sous le même toit) : « quand je vais dans un hypermarché, je dois trouver ces produits quand j ’en ai besoin »

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Rôle

BASTION

ALIGNE

BASIQUE

BASTIONSaisonnier

BASIQUESaisonnier

Assortiment

Complet

Large

Limité

Large

Limité/ in-out

Prix

Leader en prix

Prix compétitif

Prix acceptable

Leader en prix

Prix acceptable

Promotion

Agressif

Compétitif

Limité

Agressif etau bon moment

Limité, au bon moment

Merchan-dising

Meilleur emplacement

Emplacement moyen

Emplacement secondaire

Temporairement meilleur

emplacement

Emplacement secondaire

Le rôle de la catégorie indique quelques directions tactiques

Phase 2

Phase 2 : Prise de position

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Phase 2 a pour but de définir un positionnement par sous-rayon à partir de 3 principaux critères

BASTION ALIGNE BASIQUE

Attractivité des marchés(Taille croissance)

Rentabilité

Impact sur la

stratégie

Marketing

enseigne :

Capacité à faire

venir les clientsAuchan est la référence du marché sur tout ou

partie des axes commerciaux

Auchan est en ligne avec le marché et ne doit pas

être pris à défaut

Auchan répond aux principaux besoins des

clients

Positionnement des catégories

Phase 2 : Prise de position

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Les calculs des éléments de rentabilité ont été construits à partir de 3 sources principales

Informatique Auchan Contrôle de gestion Relevé de linéaire

• CA par sous-rayon et famille• Années 98, 99, 00• Tous magasins

• Marge brute par sous-rayon

• Niveau de remise par sous-rayon (RFA + Prestations)

• Estimation du nombre d’éléments alloués par sous-rayon au mois le mois

Sources principales des éléments de rentabilité

Phase 2 : Prise de position

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L’étude de la rentabilité permet de finaliser le renseignement de la base de donnée par sous-rayon …

Croissance Moyenne

Annuelle 98-00 Auchan

1998 1999 2000E 98-99 99-00E Marché 1998 Marché 1999 Marché 2000E

CA Auchan (MF TTC) Croissance CA Auchan PDM Auchan total marché

172 204 195 18,6% -4,4% 6,5% 5,1% 6,1% 5,8%

GSA 1998 GSA 1999 GSA 2000E

PDM Auchan GSA

7,8% 12,2% 11,6%

CA TTC 2000E Fam

1

CA TTC 2000E Fam

2

CA TTC 2000E Fam

3

CA TTC 2000E Fam

4

CA TTC 2000E Fam

5

CA TTC 2000E Fam

6

Rendement (CA en FF

TTC/ élément) 10

Magasins

Marge nette/ élément (en FF TTC/ éléme

nt) 15 Magasins

Marge Brute (% CA TTC)

Remise (en % CA TTC)

Marge commercial

e (% CA TTC)

8,7% 0,8% 9,5% 371291 3534719 52 5 13 104 3

Croissance Moyenne 98-00E Fam 1

Croissance Moyenne 98-00E Fam 2

Croissance Moyenne 98-00E Fam 3

Croissance Moyenne 98-00E Fam 4

Croissance Moyenne 98-00E Fam 5

Croissance Moyenne 98-00E Fam 6

25,5% 1,6% -5,0% -12,6% 11,0% -23,0%

Phase 2 : Prise de position

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… et de donner ainsi une image synthétique de la performance Auchan au sous-rayon

Phase 2 : Prise de position

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Le renseignement de la base de données permet également d’avoir une vue globale du marché considéré (ici Sport)

Phase 2 : Prise de position

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Cette étape permet également de dresser un panorama général de la performance Auchan au niveau du rayon

Phase 2 : Prise de position

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Fin de la phase 2 l ’analyse réalisée est traduite en positionnement de catégorie et en plan d’action plus ciblé

Prise de position

Structure d’assortiment

Analyse de marché

Phase 1 Phase 2

Positionnement(Bastion, aligné, basique)

Etude du positionnement Concurrence

Traduction en Plan d’action et Synthèse

Audit des savoir-faire d’Auchan

Analyse des attentes Clients

Objectifs pour le sous-rayon Cibles visées Familles à pousser Familles à réduire Marques Propres et 1ers Prix

Profil-type Critères de choix des enseignes Critères de choix des produits Clés d’entrée dans le rayon

Concurrents de référence Attributs du mix Forces identifiées

Attributs du mix Compétences et savoir-faire Faiblesses identifiées

Phase 2 : Prise de position

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• Phase I : Le marché et les clients

• Phase II : Prise de position Auchan

• Phase III : Écriture de la politique commerciale

• Phase IV : Sélection des produits

• Phase V : la vente

• Phase VI : Mesure et correction

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• Phase III : Écriture de la politique commerciale• Traduction des positionnements en plan d’action• Construction des structures

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L’analyse des attentes clients est construite sous forme de questions clés qui visent à identifier les quelques facteurs clés de succès sur ce marché

Quels sont les clients types dans le sous-rayon ?

Quels sont les critères de choix d'une enseigne par les clients sur ce sous-rayon ?

Quels sont les critères de choix des clients entre les différents produits sur ce sous-rayon ?

Quelle est la grille de lecture du sous-rayon par le client ?

Y a-t-il un intérêt perçu par le client pour des marques propres ?Existence de marques à forte notoriété dans le sous-rayon ?

Identification des segments de clients et de leur comportement d’achat par famille de produits

Identification des critères produits différenciant pour le consommateur

Identification des facteurs de différenciation enseigne/type d’enseigne pour le consommateur

Identification des clés d’entrée par sous-rayon

Evaluation de l’importance des marques dans le sous-rayon

Niveau de technicité perçu par le client / besoin de réassurance

- Méthodologie d’analyse des attentes clients -

Phase III – politique commerciale

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Analyse attentes clients - Cycles

Sources: Expertise manager de sous rayon

Sources: Expertise manager de sous rayon

Y a-t-il un intérêt perçu par le client pour des marques propres ?Existence de marques à forte notoriété dans le sous-rayon ?

Marques :Intérêt pour les marques à forte notoriété / image dans le VTT. En particulier, en Vélo Junior (BMX provenance US) et dans une moindre mesure en VTC.

Marque propre :Intérêt pour le rapport qualité-prix et le suivi (disponibilité pièces, SAV) pour le VTC. En ce qui concerne le Vélo enfant et Vélo classique, la Marque propre peut répondre à une attente Prix sans compromettre l'attente sécurité et suivi.

Quelle est la grille de lecture du sous-rayon par le client ?(Clés d'entrée)

Clés d'entrée communes aux différentes familles :N°1 : L ’age

N°2 : Sexe (H/F) N° 3: Type de pratiqueN°3 : Niveau de pratique (sauf vélo Enfant ou Vélo Classique)N°4 : Le niveau de prix

Phase III – politique commerciale

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L’analyse des concurrents vise à analyser le positionnement concurrentiel d’Auchan sur les principaux attributs du mix

Quels sont Les concurrents de référence ? Quel est leur positionnement sur les attributs du mix ?

Quel est la stratégie apparente des acteurs ?

Identification des concurrents GSA et autres de référence pour la sous rayon - rationnel

Cible clients, positionnement prix, activité promotionnelle, service, aide à la vente, familles privilégiées

Quelles sont leurs compétence clés, quels sont leur points forts et points faibles

- Méthodologie d’analyse concurrents -

Phase III – politique commerciale

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La synthèse dresse le bilan de l’ensemble des éléments qui doivent justifier un plan d’action pour la sous rayon

Forces Auchan Faiblesses Auchan

• Identification des facteurs permettant à Auchan de se positionner favorablement par rapport à la concurrence

• Identification des points d'amélioration compte tenu des attentes clients et des performances de la concurrence

Opportunités marchés Menaces marchés

• Identification des évènements / tendances susceptibles de favoriser le développement de la sous rayon sur son marché

• Facteurs favorisant le développement de la GSA sur la sous rayon

• Identification des menaces pesant sur le marché et diminuant l'attractivité du marché et/ou l'attravité du marché pour la GSA

Synthèse des facteurs limitant / favorisant le positionnement de la sous rayon

• Après prise en compte des attentes Clients, du comportement de la concurrence et des forces et faiblesses d'Auchan, évaluation de la capacité de la sous rayon à atteindre le positionnement défini en 1ère phase et des principales mesures à mettre en œuvre

Phase III – politique commerciale

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Sur les cycles, la synthèse de l’analyse concurrents et marchés implique un positionnement fort en vélo enfant, tous chemins et classique

Forces Auchan Faiblesses Auchan• Existence d'un historique enseigne (CA

Auchan en Cycles : 204 MF en 1999)• Potentiel de conversion clients PGC en

clients Cycles• Savoir-faire "discounter", rendant l'offre

prix attractive• Savoir-faire pour sourcer des produits

"fun" (coloris) et innovants (cadres Y)• Succès Marque Rik & Rok en Vélo

Enfant

• Légitimité technique Auchan < Décathlon

• Rentabilité faible (marge co. à 10% du CA) car :

- marge avant faible due aux décrochements promotionnels importants (pb. permanence de l'offre)- marge arrière faible due à l'absence de grandes marques

• Manque de service (aide à la vente, conseil, ILV, SAV)

Opportunités marchés Menaces marchés• Les Cycles stratégiques pour l'image du

rayon Sport (voir Carrefour, Décathlon et attentes clients Auchan)

• Marché de grande taille : 3,3 Mds FF en 99

• Marché de renouvellement : montée en gamme chez distributeurs

• Développement du segment VTC (vs VTT), clientèle sur vélo enfant et vélo classique (Marché 1,3 Mds FF)

• Les Cycles nourrissent le projet de marque enseigne Auchan (2,5 sur 3)

• Deux concurrents (Carrefour et Décathlon) représentent 40% du marché avec des compétences et une image reconnues par les consommateurs

• Réglementation et caractère achat (souvent impliquant) => aide à la vente

• Nécessité d'une gamme large et d'un linéaire importants

Synthèse des facteurs limitant / favorisant le positionnement de la sous rayon

• le ticket d'entrée est jugé élevé (investissement marques propres, gammes larges, services, communication) pour se positionner en alternative totale versus Decathlon

• Positionnement choisi :

•Bastion cycle enfants

•Aligné VTT et VTC

•Basique vélo route

• L'offre Auchan redéfini son cœur de métier : le vélo enfant qui ne nécessite pas de moyens spécifiques

Phase III – politique commerciale

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Le plan d ’action concerne tous les aspects tactiques marketing

Choixtactiques

Promotions

• Large/limité

• Maintenir/changer

• Adapter aux groupes de magasins/ Ne pas adapter

• Type de promotion

• Catégorie, segment, produit

• Combien, quand et pour combien de temps?

• Où?

• Possibilités de cross-merchandising

• Augmenter/réduire

• Maintenir/changer

• Adapter aux groupes de magasins / Ne pas adapter

• Emplacement dans le magasin

• Allocation de linéaire

• Planogramme

• Adapter aux types de magasins/ Ne pas adapter

Assortiment

MerchandisingPrix

Phase III – politique commerciale

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Le plan d’action précise la façon de parvenir à ce positionnement sur le volet assortiment, notamment en poussant les marques propres

Objectifs pour le sous-rayon

PréféréPositionnement

De manière générale, familles avec enfant (dont clients Auchan en PGC) ayant un besoin en- Vélo enfant (2-7 ans), dans le cadre d'une démarche cadeau,- VTC :pour une pratique "confort", tout en préservant l'aspect "découverte" du VTT,- Vélo Classique : pour une pratique urbaine, agréable et dans l'air du temps

Cibles clients

Auchan me facilite la vie en me proposant la meilleure gamme de vélos enfant, classiques et tous chemins.Ce que le client doit se dire

Plan d’action pour le sous-rayon

• Obtenir le leadership GSA sur Vélos enfant (cadeau), VTC et Vélo classique,

• Assurer une gamme permanente en fond de rayon pour restaurer la marge

• Soutenir l'assortiment par une aide à la vente performante (surtout pour VTC et VTT),

• Développer un SAV centralisé

• Développer une marque Propre reconnue des consommateurs (Rik & Rok en Enfant et CUP's en adultes),

• Réviser le stratégie Premiers Prix (améliorer la qualité des produits)

Objectifs qualitatifs de l’assortiment

Vélos Enfant (Références Rik & Rok performantes à pousser), Familles à pousser

• Développer la marque propre en vélo Enfant (Rik & Rok) et en Vélo classiques,• Développer une marque exclusive en VTC, VTT• Améliorer la qualité des produits premiers prix

Présence MDD et PP

Phase III – politique commerciale

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Le plan d’action a été formalisé par les managers de sous rayon dans un fichier unique pour chacun des sous-rayons

Analyse des attentes clientsAnalyse des attentes clients

Analyse positionnement concurrentielAnalyse positionnement concurrentiel

Synthèse - plan d’actionSynthèse - plan d’action

Sources :• Etudes consommateurs spécifiques• Articles de presse• Expertise du manager de sous rayon

Sources :• Visites magasins• Relevés concurrents ou catalogues• Articles de presse• Expertise du manager de sous rayon

Phase III – politique commerciale

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• Phase III : Écriture de la politique commerciale• Traduction des positionnements en plan d’action• Construction des structures

Phase III – politique commerciale