44827375-servuction

5/17/2018 44827375-servuction - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/44827375-servuction 1/20

Sommaire

• Introduction…………………………………………………………………………. 2 • Bref historique du concept de Servuction…………………………………………. 3

• Définition de la Servuction…………………………………………………………. 3

• Les éléments d’un système de Servuction…………………………………………. 5

• La Gestion Stratégique des Éléments de Servuction……………………………… 8

• Servuction et Organisation………………………………………………………… 11

• Implications Managériales de la Servuction……………………………………… 13

• Conclusion…………………………………………………………………………... 16

• Bibliographie……………………………………………………………………….. 17

• Annexes………………………………………………………………………….….. 18



- 2 -

Introduction :

L'activité économique liée aux services dépasse aujourd'hui celle des produits classiques. Ledéveloppement des services et la complexité de leur offre peuvent générer une certaine

confusion dans l'esprit des consommateurs. Cette complexité oblige les entreprises à repenserleur stratégie marketing pour éclairer l'utilisateur dans son accès aux services.

Le développement des services est donc présenté comme riche de promesses, tant pour lesentreprises qui vendent ces services que pour celles qui les achètent. La littérature demanagement développe d’ailleurs abondamment les avantages qu’une entreprise peut retirer

d’un développement de ses activités de services et les données macro-économiques des paysdéveloppés confirment, à un autre niveau, la tertiarisation des économies.

Les services sont une opération ou une performance, plutôt qu’un objet ou une chose et le

client est dans une plus ou moins grande mesure dans les opérations de production de cemême service. Ainsi, la nature et l’étendue de ses contacts de service varient de manière

importante en fonction du niveau de proximité entre d’une part le client et l’entreprise etd’autre part entre celle-ci et ses membres.

Pour bien comprendre ce qui est nécessaire pour fournir un service de qualité, il faut savoir dequelle façon les clients se comportent à l’intérieur des entreprises de services et quelles sont

leurs relations avec le personnel ainsi qu’avec les infrastructures et autres éléments tangiblesdu processus de prestation de service.

Tout service peut être vu comme un système accompli grâce à des moyens humains et/oumatériels, mis en oeuvre au bénéfice du client individuel (B to C) ou collectif (B to B), selondes processus, procédures et comportements codifiés ". Une partie de ce système est visibleaux yeux du client, l’autre est cachée dans ce que l’on appelle le noyau technique, dont les

clients peuvent jusqu’à ignorer l’existence. C’est aussi ce que l’on peut appeler le front offi ceet le back office.

Ces éléments combinés les uns aux autres permettent de poser le système de servuction del’entreprise de service.

En effet, la servuction a été créé pour marquer un changement de référent dans la conceptiondes Service, c’est ce qu’on va essayer de démontrer a travers la présente étude et qui vise arépondre à la problématique suivante : « Que recouvre le concept de servuction employédans le domaine des services? ».

Pour mener à bien se travail nous allons dans un premier temps commencer par un bref

historique relatant l’origine du concept de servuction. Puis nous nous tenterons d’expliquer cedernier, notamment à travers ses différents éléments constitutifs ainsi que la gestionstratégique de ses éléments. Ensuite, nous verrons les implications de servuction tant auniveau organisationnel que managérial au sein de l’entreprise de service. Enfin, en conclusionnous virons la situation actuelle de la servuction vis-à-vis le développement constant destechnologies d’information et de la communication.



- 3 -

Bref historique du concept de Servuction :

Servuction. C’est un jeune mot peu connu qui provient de la contraction de deux mots :Service et Production. En bref, il s’agit d’un schéma de la production d’un service qui inclut

l’ensemble des éléments physiques et humains nécessaires pour atteindre le niveau de qualitéattendu par le client.

Le concept de servuction est apparu il y a exactement vingt ans dans un ouvrage de deuxuniversitaires, Pierre EIGLIER et Eric LANGEARD, Servuction, le marketing des services.Tous deux ont travaillé à l’époque avec le groupe Accor afin d’aider à la conception des

offres. Ils ont formé de nombreux cadres et dirigeants du groupe. Avant cette avancéeconceptuelle, rien ne distinguait vraiment le marketing traditionnel, centré sur les produits,d’un marketing propre aux activités de service. L’approche par la servuction a donc permis

de proposer un cadre d’analyse opératoire, transversal (commun à l’ensemble des métiers de

service) et systémique de la manière dont un service est (co)produit. Ce faisant, elle a donnédes outils aux managers et aux hommes de marketing pour professionnaliser la conception etla mise en oeuvre d’un service. Dans un monde des services de plus en plus complexe et

maillé (offres développées en partenariat), les concepts fondateurs de la servuction conserventplus que jamais toute leur utilité et leur pertinence.

Définition de la Servuction :

Il n’est pas pertinent de donner une définition du service puisque la littérature mar keting necomporte aucune qui soit tout à fait précise et complète, on parle d’expérience, d’opération de

performance…etc. Mais il est plus intéressant de parler de la valeur du service, comme nous

l’avons souligné précédemment. D’abord deux conditions doivent être remplies pour que l’on

puisse parler de la valeur d’un service :

L’entreprise doit disposer du support physique et du personnel en contact

facilitateurs ;

Le consommateur doit éprouver un besoin et le satisfaire auprès du prestataire deservice.

En d’autres termes, on ne parle de la valeur d’un service que lorsque celui-ci est produit(existe).

Revenons-en à la problématique de la « production » d’un service. Au fait, si le terme

production est destiné à désigner le processus de création d’un « produit » et si le service, depart sa spécificité ne peut être considéré comme étant un produit, au sens industriel du terme il

apparaît logique que le terme de production ne peut être utilisé pour désigner le processus decréation d’un service. C’est en raison de l’absence d’un terme adéquat pour qualifier ce

processus que les deux chercheurs, dont nous avons précédemment parlé, Pierre EIGLIER etEric LANGEARD, ont proposé le néologisme servuction, né de la contraction des deux motsservice et production. Mais ce néologisme n’est pas uniquement destiné à combler un vide de

vocabulaire, au fait il est surtout né pour mettre en exergue la spécificité du processus de laréalisation des services et celle du service lui-même.

La servuction définie par ces deux auteurs est : « La servuction de léntreprise de service :

cést lórganisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains de



- 4 -

línterface client-entreprise nécessaires à la réalisation dúne prestation de qualité dont les

caractéristiques et les niveaux de qualité ont été déterminés »1.

De ce fait, Pierre EIGLIER et Eric LANGEARD en sont arrivé au concept de système deservuction qui désigne « la fabrication du service dans l’entreprise de services »2. Ce systèmeétant composé d’éléments, de relations, d’objectifs et de résultat (service crée). Nous

procèderons à leur développement plus loin.

Mais depuis la création de ce néologisme, différentes autres définitions ont été données auterme servuction. Nous en avons récolté quelques unes pour mieux expliquer le concept.

Elle a été définie comme étant « le résultat d’une analyse systémique des éléments du service

et des interactions générées. En ce sens, la servuction rend compte d’un service unique, celui

qui se déroule au temps, pour un client particulier » ou encore comme étant un modèle de processus non linéaire qui consiste pour l’entreprise de services à créer pour chaque service

un agencement de relations et d’interactions qui à chaque fois, doit la rapprocher de la

satisfaction du client.

Par ailleurs, lors d’une interview Charles DITANDY et Benoît MEYRONIN, auteurs del’ouvrage du management au marketing des services publié chez Dunod (2007), parlent de laservuction en termes de concept définissant le service comme étant « le résultat del’interaction de trois ingrédients principaux à savoir : Le personnel en contact oucollaborateurs en relation avec la clientèle, le support physique (éléments matérielsnécessaires à la réalisation du service) et la participation du client à la réalisation du service.

On trouvera aussi dans un célèbre ouvrage de marketing la définition de la servuction commeétant : « l’organisation des moyens matériels et humains nécessaires à la prestation de

services, elle comprend quatre grands types d’interactions : (clients / personnel en contact,back office / front office, clients entre eux, support physique / clients / personnel en

contact) »

3

.Ou encore « La servuction est le processus de rencontre entre l’offreur et le demandeur durant

lequel le service est coproduit. Le contact peut être physique, mais peut se faire aussi par lebiais des TIC ». On trouve, selon un autre auteur, la définition de la notion de servuctioncomme telle : « La création de services qui insiste sur le côté immatériel du service avec uneforte implication du client placé au cœur de la prestation ».

Toutes ces définitions nous permettent de faire ressortir les propriétés de la servuction, cesont :

Les éléments fondamentaux pour la création d’un service sont : Le Support physique,Personnel en contact et le Client ;

La pluralité des relations et interactions (client/personnel, client/instrument,client/autres clients) ;

La diversité de la participation du client (spontanée ou forcée) ;

La dualité du système qui regroupe les aspects opérationnels er relationnels (usine etvitrine selon Pierre EIGLIER) ;

1 Pierre EIGLIER et Eric LANGEARD, La servuction : marketing des services, Ediscience international, Paris,1999, p15.2 Pierre EIGLIER et Eric LANGEARD, op.cit, p13.3 Jaques LENDREVIE, Denis LINDON, « Mercator » théorie et pratiques du marketing, 8ème édition, Paris,Édition Dalloz, 2006, p 973.



- 5 -

Le feed-back entre le prestataire et le client qui fournit des informations et doncparticipe à la servuction ;

La servuction est alternative ou automatisée selon qu’il y ait présence du personnel encontact ou pas.

Les éléments d’un système de Servuction :

Que faut – il pour fabriquer un service?

Source : bankmarket.metawiki.com/DOC/La_servuction.pdf -

Le Service est doublement complexe parce qu'il est réalisé par des êtres humains et que sanature est Intangible, intangibilité du service : Une raquette de tennis est un bien tangible. Onpeut la toucher, admirer sa forme, critiquer sa couleur, ... Ce bien existera jusqu´à sadestruction physique. Un service, par exemple une nuit dans un hôtel, est intangible dans lamesure ou son résultat est immatériel (la satisfaction dávoir passé une bonne nuit), et volatile(le service ne dure que le temps de sa réalisation en présence du client).Certains auteurs associent líntangibilité à la non stockabilité des services.

La servuction a été créé pour marquer un changement de référent dans la conception desService : Cést à la fois lóbjectif du système mis en œuvre et la résultante de línteraction

entre le client, le(s) support(s) physique(s) et le personnel en contact. Il a pour but desatisfaire les besoins du client. Par exemple, le service, ce nést pas de prévoir un train, maisdámener un client dún point à un autre.

Il faut le différentier de la servuction qui est lénsemble du processus mis en œuvre pour que

le service se réalise. Il faut également le distinguer de lóffre de service que nous pourrionsprésenter comme une "promesse" de service.

En deux mots, la servuction nous apprend que le service est le résultat de l’interaction de trois

ingrédients principaux :

- le travail des collaborateurs en relation avec la clientèle,

- les éléments matériels nécessaires à la réalisation du service (locaux de l’enseigne,

technologies…)

- et la contribution du client ou sa « participation » à la réalisation du service



- 6 -

Ces éléments combinés les uns aux autres permettent de poser la définition du système deservuction.

Le Client

Il est impliqué dans le système et sa présence est primordiale puisque sans elle on ne parlemême pas de service mais de capacité disponible ou de potentiel de service.

Un principe de base : pas de client, pas de service.

Support physique

Les supports physiques sont les supports matériels nécessaires à la production du serviceutilisé par le client et/ou le personnel en contact.

On distingue :

Les instruments (objets, meubles, machines utilisées,…). L’environnement (tout ce qui se trouve autour des instruments : bâtiment, agencement,

localisation, signalétique, …).

Le personnel en contact (Front Office)

Personnel employé par l'entreprise de service et qui est en contact direct avec le client. Ilexiste des servuctions dans lesquelles le personnel en contact n'existe pas (distributeur, hôtelFormule1, …).

Le service

C'est la résultante de l'interaction entre le client, le(s) support(s) physique(s) et le personnel encontact. Il a pour objectif de satisfaire les besoins du client. Par exemple, le service, ce n'estpas de prévoir un train, mais d'amener un client d'un point à un autre.

Le Système d’Organisation Interne (Back Office)

C’est le management de l’entreprise qui sans être en contact direct avec le client participe

activement au système de servuction. Il comprend toutes les fonctions classiques de

l’entreprise : finances, marketing, RH…etc. plus des fonctions spécifiques selon lesentreprises de service.



- 7 -

Front et back office


Mise en action du processus


Plusieurs clients …

Le modèle de servuction est un système qui décrit la fabrication d'un client particulier. Dèslors que la présence d'autres clients risque d'interférer sur le déroulement du service de ceclient, il y a lieu de considérer ces relations, car elles peuvent influencer la qualité du service.

Plusieurs clients …relations primaires

Il faut considérer que les interactions (dites relations primaires) que nous avions mises enévidence dans le modèle de servuction sont doublées dès qu'un autre client apparaît dans lesystème.



- 8 -


Plusieurs clients…relat ions concomitantes

Les relations de concomitance : ce sont les relations qui s'établissent entre le client A et leclient B, ainsi que les conséquences qui en résultent au niveau de leurs services respectifs.


La Gestion Stratégique des Éléments de Servuction :

La gestion de la participation du client :

La gestion de la participation est un élément clé de la servuction. Le niveau d’implication du

client, c’est à dire le niveau de production du client (le client fait lui même le plein duréservoir de sa voiture en libre service à la station d’essence, il réserve lui même un billet

d’avion depuis son téléphone, le net ou un automate , enfin il peut choisir un voyage dégriffésur Minitel ou Internet, le client participe physiquement à la soirée animation au Club -Med)dans le système de servuction est un choix stratégie, il est donc calculé et réfléchi.

Dans nos sociétés ou le temps libre prend une place de plus en plus importante, nous avonstendance à produire nous mêmes les services dont nous avons besoin. Ceci est un choix

délibéré, calculé, réfléchi par les responsables marketing. (Bien évidemment, il y a desdifférences et nuances entre les groupes sociaux et l’utilisation du temps libre. Plus, il y a de

moyen financier plus il y a prise en charge par délégation à du personnel de service, le temps



- 9 -

libre l’est réellement, il ne sert plus à produire soit même, sauf pour les hobbies et autres

accumulations culturelles)

La participation du client se justifie au niveau économique par de moindres charges pourl’entreprise, il n’y a en effet, peu ou pas de personnel (dont on sait qu’ils sont une charge pour

l’entreprise).

La participation du client se justifie également par le fait qu’elle accroît la satisfaction du

client.

La participation physique rend autonome le client de plus, le client adhère au service parassimilation.

Elle réduit ses incertitudes d’achat, car le client ne doit pas se poser la question du choix entrele service A (celui du concurrent) et le service A’ (celui de mon entreprise). Il doit acheter

mon service sans se poser de questions.

Elle implique une recherche de la FIDELITE. Moins il y a d’incertitudes plus il y a de fidélité

(autres économies de coûts en terme de communication, etc.).

La gestion de la participation ne peut cependant pas se faire sans la prise en compte decertains éléments déterminant. Le contenu et la forme du service proposé influence le niveaude participation du client. Le comportement du client est également un élément important dela gestion de la participation en terme de fidélité, de taux d’utilisation et d’attitude par rapport

à l’innovation du service. Cette gestion de la participation influence le niveau de

consommation d’une prestation et permet souvent des gains de productivité.

Nous pouvons schématiser cette participation en utilisant une échelle simple du niveaud’implication et de production :

Dans un restaurant qui a pour objectif un service de gastronomie de terroir, (ce qui impliqueque le restaurateur espère des clients en plus grand nombre donc il peut négocier mieux avecses fournisseurs et donc réduire ses charges sans marger sur le VIN), nous pouvons avoir lesoffres suivantes :

Niveau d’implication – 1 : la carte et le sommelier.

Niveau d’implication 0 : la carte et le pichet.

Niveau d’implication 1 : le client apporte sa bouteille.

Trois clientèles, trois segments donc trois revenus possibles.

Autres exemples :

Dans une agence de voyage, l’information sur une destination :

Niveau d’implication – 1 : le conseil personnalisé de la part de l’agent de voyage

Niveau d’implication 0 : Remise de brochure avec simples informations de base

Niveau d’implication 1 : Site Internet et page en lecture autonome sur la destination



- 10 -

Dans d’autres structures du tourisme :

ENTREPRISES Hôtels Novotel Office deTourisme

Parc naturel Ferme productionde fromage

Services Le buffet petit

déjeuner

Les bornes

interactives

Balisage didactique Apprendre à

fabriquer unfromage

Participation duclient

Le client déterminelui même lesdifférentsingrédients de sonpetit déjeuner et ilse sert

Le client fait seschoix directementsur la console

Le visiteur réaliseson parcoursbotanique etanimalier lui même

traire, touiller,mouler, et mangerson fromage

La gestion du personnel de contact :

Le personnel faut-il le rappeler est l’élément central de la servuction. Il représente pour le

client le contact humain avec l’entreprise (support de l’offre) et son service (l’offre). Cette

relation génère plusieurs relations entre les intérêts de l’entreprise et ceux du consommateur,

mais également, des situations de contact.

Le personnel tient un double rôle, il produit une prestation avec le client et il représente parsa présence l’entreprise. Il appartient au responsable management de gérer ces relations etrôles en formant, en intéressant et en supervisant le personnel de contact pour qu’il ait une

même prestation de qualité équivalente pour chaque client et en toute circonstance.

ENTREPRISES Havas Voyages OTSI CDT CRT HOTELCLUB

Gestion dupersonnel decontact

Répondre aux appelstéléphoniques à 90% dansles 20 secondes

Porter un costume ou un teeshirt à l’effigie de la

marque

La gestion du support physique

Le support physique du service est un des éléments stratégiques du système de servuction. Le

support physique doit être performant au niveau de l’ambiance et de sa fonctionnalité. Il doitégalement permettre une bonne gestion de l’espace et du temps.

La gestion de l’espace :

Le sup port physique doit permettre la gestion des flux principalement lorsqu’on s’intéresse

aux services de masse (la grande distribution mais également les hôtels, les villes, etc.).L’espace doit être également manipulé de façon à répondre de façon précise aux attentes desclients. C’est par exemple la modularité d’une salle de séminaire qui peut être agrandie ou

rétrécie à volonté.

La gestion de « l’ambiance », Non seulement, il faut définir physiquement par unearchitecture, un aménagement le support physique d’un service, mais il faut en plus avoir pour



- 11 -

objectif le traitement d’une ambiance particulière distinctive. Une agence de voyage

spécialisé sur la destination Inde, pourra traiter sa spécificité en brûlant de l’encens (odorat),

tamiser les lumières (visuel), passer en boucle une musique du folklore indien, etc.

La gestion du temps :Elle est combinée à celle de l’espace et elle permet une gestion dynamique du support

physique. Dans une agence de voyage, il faut gérer les différents clients en fonction du servicequ’ils souhaitent et du temps qu’ils ont de disponible. La demande d’un renseignement ne se

traite de la même façon et dans le même lieu que la demande d’un conseil pour une

destination précise. Le responsable doit définir exactement la fonction de chaque espace enfonction du service qu’il souhaite offrir.

Enfin, certains supports physiques du service sont aujourd’hui automatisés (Borne interactive

d’information dans les aéroports, les offices de tourisme, les guichets de réservation à la

SNCF ou les services Internet de Relais et Châteaux).

Le support physique devient automate.

ENTREPRISES Havas Voyages Groupe ACCOR

Gestion duSupport physique

Les différentes agencesdu réseau sont toutesaux mêmes normesarchitecturales(décoration, etc.)

Tous les Formule 1 possèdent unemême architecture et la nuit l’on

peut obtenir une chambre enutilisant l’automate.

Le support physique du service suppose une gestion stratégique . C’est lui qui supporte la

réalité innovante d’un service et la qualité d’un service. Il a un rôle structurant.

Cependant, alors que les supports automatiques envahissent toutes les activités de services,une ré humanisation des prestations de services touristiques peut devenir une INNOVATIONet le conseil en face à face (parfois par l’intermédiaire des supports de communication

multimédia) une stratégie de distinction. Cette stratégie reposera bien évidemment sur lecritère prix de la prestation.

Servuction et Organisation :

Du côté organisationnel, la servuction a remplacé le concept de la chaîne de valeurdéveloppé par Porter (processus linéaire de transformation progressive des intrants enextrants) puisqu’elle met en avant la notion de ligne de visibilité qui sépare le back officedu front office. En réalité, la part du back ou front office dans le service rendu détermineson degré de tangibilité, plus le service est assuré par le personnel en contact et plus celui-ciest pur.



- 12 -


Par ailleurs, le choix de la ligne de visibilité revient pour l’entreprise à prendre un certain

nombre de décisions organisationnelles, la tendance actuelle est de la faire reculerdavantage pour une meilleure proximité vis-à-vis des clients mais on assiste tout de même,du fait de l’intégration croissante des TIC, à la réduction notable du front office dans

certaines firmes et donc à l’amenuisement du côté relationnel avec les clients.

Exemple :

SERVUCTION AUTOMATISEE ET/OU ALTERNATIVE

Source : www.comores-togo.com/fichiers/marketing-services.ppt

Le rôle du personnel en contact apparaît comme étant assez important puisqu’il est

l’intermédiaire entre les clients et le service technique et que c’est, par conséquent, son

apport qui va constituer le service global offert par l’entreprise. Il est relié au client dans le

D A B Client

ServiceRetrait

D’argent

Automate bancaire

AgenceGuichet

Guichetier

Client

ServiceRetrait

D’argent

Guichet bancaire traditionnel



- 13 -

processus de servuction par l’empathie et la réceptivité des composants symbiotiques et

bidirectionnels.

Par ailleurs, son rôle ne se limite pas aux exigences et tâches contractuelles mais sonattitude, sa courtoisie et son comportement entant qu’humain aura un effet primordial sur

l’interaction avec le client et agira favorablement pour l’entreprise en matière d’image.

Enfin, il est porteur d’un certain nombre d’informations pertinentes au back office sur lesclients.

Implications Managériales de la Servuction :

La servuction induit un certain nombre d’impératifs à respecter, de décisions à prendre et

d’actions à entreprendre au sein de l’entreprise à savoir :

La Segmentation :

Il faut retenir le principe général d’ « un service, une servuction » qui renvoie à lasegmentation des clients (nécessaires pour les marchés grands publics où les clients sontnombreux et différents). La nécessité de la segmentation apparaît particulièrement dans leschéma du système de servuction puisque celui-ci fait intervenir les autres clients présents etque par conséquent le fait qu’ils aient les mêmes goûts et aspirations agira favorablement pour

le tissage de relations positives entre eux.

Une politique de segmentation consistera à « identifier de larges groupes de clients éprouvantdes besoins, désirs et attentes homogènes »1. Cette politique se traduira par :

Le choix d’un certain nombre de critères de segmentation (les critères de situation sont

très pertinents outre les critères classiques) ; Le choix d’un segment qui aboutit forcément à l’abandon total d’une partie du marché

d’où l’importance de cette décision (il doit être large).

Pierre EIGLIER et Eric LANGEARD soulignent que la servuction implique la spécialisation,c'est-à-dire la nécessité de segmenter la clientèle.

Selon ces auteurs, les entreprises doivent définir plusieurs types de servuctions. Chacun dessegments de clientèle doit être traité par une servuction particulière et ils ne doivent pas êtremélangés dans ce processus. L’expérience montre cependant que des servuctions peuvent être

conçues avec une certaine flexibilité pour servir différents types de clients par les mêmescanaux, si cette flexibilité est bien sûr anticipée.

Définir la capacité de la servuction :

Outre la conception globale de la servuction et la spécialisation, il faut définir à l’avance la

capacité de servuction. On établira ainsi la taille, le nombre d’unités de service, le temps

requis pour délivrer le service, le nombre de clients qui peut être géré. Il s’agit là d’une des

décisions les plus importantes que prennent les responsables d’entreprises, car les services ne

se stockant pas, la gestion des flux est souvent délicate. La définition de la capacité de

1 Pierre EIGLIER et Eric LANGEARD, La servuction : marketing des services, Ediscience international, Paris,1999, p22.



- 14 -

servuction se traduit souvent par la gestion des files d’attente, qui a donné lieu à beaucoup

d’études et de recherches1.

La Participation du client :

Cette participation à la production est un phénomène complexe. La perception de l’offre par le

client est influencée directement par ce dernier, dont la compréhension des différentes tâchesqu’il doit accomplir pour consommer le service est un facteur décisif de son évaluation de la

qualité du service. Par conséquent, le consommateur doit être formé par l’entreprise afin dedevenir un coproducteur du service.

Rôle clé du personnel en contact :

Ce personnel a une position critique dans l’entreprise car il la personnifie aux yeux des

clients. Ils véhiculent l’image de l’entreprise. Ils doivent confronter les intérêts des clients etceux de l’entreprise. Ils ont aussi à défendre des normes, à demander au client de respecter

certaines règles.

Tout personnel en contact doit effectuer deux types de fonction en même temps :opérationnelle tout d’abord car il doit ef fectuer un certain nombre de tâches, puisrelationnelle vis à vis du client.

Problématique de la qualité :

Ensuite, et on abordera cette problématique brièvement, il s’agit de gérer la qualité. Or du fait

de la fabrication et consommation simultanées des services, appréhender ou encore contrôlerla qualité n’est pas chose aisée. Contrôler la qualité reviendra donc à scinder la qualité globaledu service en trois dimensions différentes à savoir :

L’output : la qualité du service lui-même, elle est relative et doit être évaluée parrapport à la satisfaction du client et si il répond à ses attentes et besoins d’où la

nécessité de bien les connaître pour une meilleure adaptation de l’offre ;

Les éléments de la servuction : cette qualité englobe deux dimensions et est importanteaux yeux du client puisqu’il est en contact avec ces éléments. D’abord celle propre à

chacun des éléments, exemples : efficacité du personnel en contact, modernité dusupport physique, similarité de la participation des clients et ensuite celle de lacohérence entre ces différents éléments et l’adaptation du service au segment ;

Le processus : qui englobe les interactions et le fonctionnement de la servuction, leur

qualité s’arrête à leur fluidité, facilité, efficacité, séquence et avec leur adaptation aurésultat attendu et aux attentes des clients.

Les actions à entreprendre en faveur de la qualité sont nombreuses mais les trois principalesdirections à suivre sont les suivants :

Mesurer la qualité à travers des critères quantitatifs pour une meilleure appréciation ;les sondages auprès de la clientèle sont à envisager dans ce sens ;

Auditer la servuction régulièrement mais pas nécessairement fréquemment pouridentifier les lacunes du système et leur situation au niveau de quel élément et ce en semettant à la place du client ;

1 Jaques LENDREVIE, Denis LINDON, « Mercator » théorie et pratiques du marketing, 8ème édition, Paris,Édition Dalloz, 2006, p 975.



- 15 -

Mettre en place des cercles de qualité pour améliorer le processus et mobiliserfavorablement le personnel en contact. Le contrôle s’en trouvé facilité. (+marketinginterne)

La qualité devient donc la responsabilité du concepteur du service et son suivi et contrôle seradu ressort du manager.

Bien sur, en sus de la qualité, l’innovation est également un défi important à relever pour

l’entreprise de service, et particulièrement dans le secteur manufacturier, aussi bien pourmaintenir voire améliorer la valeur d’un service que pour des fins de créativité. La recherche

et le développement, les veilles technologiques et commerciales devraient répondre à cetimpératif.

Développement de réseaux :

Les entreprises de service se développent en réseau puisque la présence du client est partieintégrante du système de servuction et qu’elles se doivent, par conséquent, d’assurer la

proximité des unités de servuction vis-à-vis de lui. Il ne s’agit pas d’augmenter la capacité deservuction puisque le marché local est le même mais d’installer des unités pour de nouveaux

clients dans d’autres endroits. En effet, la servuction ne peut être concentrée (impossibilité de

réaliser des économies d’échelle).

Inter-relations marketing/opérations :

Par ailleurs, pour ce qui est de l’exploitation et des opérations de la servuction il faut savoir

qu’elles sont du ressort à la fois du marketing (du fait de l’implication du client) et du

management comme une véritable fonction de production, particulière toutefois de part son

output et les éléments su système et scindée en diverses opérations (pour faciliter l’audit de laservuction).



- 16 -

Conclusion :

Le concept de servuction, quoique intéressant, présente quelques lacunes du fait qu’il

n’intègre pas la variable temps et qu’il n’identifie pas les différentes opérations du processus.

C’est pourquoi des compléments à ce concept ont fait l’objet d’un certain nombre de

recherches.

Toutefois, la servuction reste aujourd’hui un concept lar gement utilisé notamment pourrépondre aux impératifs de l’innovation et de l’intégration croissante des TIC.

L’évolution la plus importante dans l’histoire des services ces trente dernières années,

concerne naturellement le développement des technologies de l’information et de l’Internet en

particulier. Des métiers tels que la banque, l’aérien, le commerce de détail ou encore le monde

de l’assurance ont été profondément bouleversés par ces technologies et leur impact profond

sur la relation client.



- 17 -

Bibliographie :

Pierre EIGLIER et Eric LANGEARD, La servuction : marketing des services,Ediscience international, Paris, 1999.

Jaques LENDREVIE, Denis LINDON, « Mercator » théorie et pratiques du

marketing, 8ème édition, Paris, Édition Dalloz, 2006.

www.bts-vpt.com

www.hrimag.com/IMG/pdf_Tableau_servuction.pdf

www.marketing-etudiant.fr

www.comores-togo.com/fichiers/marketing-services.ppt

bankmarket.metawiki.com/DOC/La_servuction.pdf -

http://www.marketing-etudiant.fr/

http://www.comores-togo.com/fichiers/marketing-services.ppt

http://www.comores-togo.com/fichiers/marketing-services.ppt

http://www.marketing-etudiant.fr/



- 18 -

Annexes 1 :

Source : www.hrimag.com/IMG/pdf_Tableau_servuction.pdf



- 19 -



- 20 -

Annexe 2 :

VOICI UN OUTIL SIMPLE POUR LE DIAGNOSTIC D’UNE ACTIVITE DE

SERVICE.

Nous pouvons utiliser un outil simple pour réaliser un diagnostic du niveau de servuctionappliqué à un service ou prestation.

GRILLE D’ANALYSE DES ETATS DE SERVUCTION

DESCRIPTIF ATOUTS FAIBLESSES DIAGNOSTIC

GESTION DE LAPARTICIPATIONDU CLIENT (par

service)

Niveau departicipationNiveau defidélité


GESTION DUPERSONNEL DE

CONTACTProduction dupersonnelReprésentationHumaine


GESTION DUSUPPORT

PHYSIQUEGestion de

l’espace Gestion del’ambiance Gestion dutemps des fluxGestion desautomates

Source : www.bts-vpt.com

Documents

44827375-servuction