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La communication est lessence mme de la publicit.

A. SCHEMA DE LA COMMUNICATIONLa communication est la transmission dune information entreun metteur et un rcepteur. La communication peut tre :y directe

Un dialogue entre 2 personnes.Ex : un fabricant sadressant directement au consommateurpar publicit directe : (lettre, tlphone, ou mailing de la PCCI).Mailing = on identifie un certain nombre de clients sur un fichieret envoie des lettres

y

semi-directe

Le dialogue entre 2 personnes avec un intermdiaireEx : du vendeur interpos entre fabricant et consommateur

y indirecte

Truchement des mdia


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Schma Laswell :

Qui ? Control analysis

Dit quoi ?..Content

quel canal ? ..Media

avec quel rsultat ? EffectA qui ?...Target Audience.

Le modle des cinq w de Laswell ( 1948)Who says What to Whom through Which channel with What effect

Schma Schramm

= Emetteurp codage pmessagepdcodagercepteur


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A lanalyse, on constate que les deux schmas ont un contenu voisin.Nous conservons le schma de Schramm pour tudier lacommunication.

1 Les trois lments de la communication :a) L metteur: est lorigine du message, cest le

concepteur rdacteur dans le cas de la publicitp il a une ide fairepasser, il la code cest dire quil la traduit en signe.

b) Lemessage : est linformation qui revt des formesdiffrentes selon le vhicule (mdia).

Mdia = spot publicitaire, radio, tlInfo = clbre sociologue canadien Mac Luhan le mdium cest lemessage P.S : ce nest pas le message en t ant que tel qui est importantmais le canal par lequel il passe qui donne au message sonimportance. Mdium du message

Village plantaire = un mme vnement va tre vcu parlensemble de la plante = la coupe du monde

c) Rcepteur= cest le consommateur qui fait partie de lacible, il dcode linformation, cest dire quil traduit les signes enides. Autrement dit, il reconstruit le message. Malheureusement, ilpeut y avoir des dformations.


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2 Dformations :

a) Dformation lmission = lmetteur filtre son message en

fonction des motivations, de la mentalit, des gots duconsommateur, qui il sadresse ?. Il sefforce de se mettre saplace, mais lmetteur effectue aussi le codage, en fonction de sapropre personnalit do le risque de dformation au codage

b) Dformationla Rception = le rcepteur dcode le message .Exemple : une tournure de phrase peut tre incomprise.Un motpeut avoir un sens diffrent par lmetteur et le rcepteur do lerisque de dformation au dcodage

3 - Influences extrieures

le rcepteur subit souvent des influences extrieures lacommunication, qui sont susceptibles dinflchir ou de dformer lemessage.

EX : Des leaders dopinion (hommes politiques, chefs religieux,chefs de village, mdia avec la libert dopinions, les prescripteurs,leffet de la mode, les rumeurs).


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. OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION

1) laxe = Ide principale ou copy line

Laxe (Copy line) est lide faire passer dans lacampagne de communication.Laxe relve davantage du raisonnement que delimagination. Laxe doit tre rigoureux, et nest pasncessairement expos au public. Il intresse seulementlannonceur et le publicitaire.

Ainsi un constructeur de voitures proposera pour sondernier modle laxe suivant une automobile conomique.

Il ny a pas de recettes pour choisir un bon axe, maislexprience inspire quelques rgles

Un axe doit tre fort, cest direRpondre la motivation la plus importanteConcerner le maximum de personnes dans la cible .


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3) Le positionnement

Axe et thmes sont les points de dpart de la communication maison peut dire que positionnement et image de marque en sont lesrsultats. Mais pour les atteindre, il faut dabord les dfinir.

Le positionnement : cest la personnalit, la place quon souhaitedonner au produit dans lesprit du public. Le positionnement ne

joue pas seulement auprs de la cible, mais auprs de tous lesconsommateurs, non-consommateurs, distributeurs, concurrents.

Le positionnement est trs important car sest souvent lui seul quidistingue le produit de ses concurrents sur un march trsencombr ex : march automobile.

Le positionnement dun produit est souvent illustr par un

graphique ou maping qui situe le produit sur un march par rapport un certain nombre de critres situ le graphique suivant


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4 ) limage de marque : cest lopinion du public surun produit ou sur une firme (rputation)

Limage de marque rentre dans les objectifs decommunication parce que le communicateur doittoujours l avoir lesprit :

y soit pour la crer

y soit pour la renforcer

y soit pour la rectifier

y soit pour sappuyer sur elle


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C. STRATEGIES DE COMMUNICATION

Consiste dcider laxe et le thme de la campagne en

fonction du produit, de la cible et des objectifs.

1) Copy stratgiemise au point dans les annes 50, par les lessiviers procterand gamble cest lexpose des donnes de linformation transmettre et des circonstances qui lentourent. Elle doittre brve mais complte, simple mais prcise etscrupuleusement adapt au problme pos

Cest la check list ou le cahier des charges tabli avant laralisation de la campagne. Le concepteur rdacteur,dessinateur, media planneur, vont travailler sur ce canevas

1.1 Cible

Cest le destinataire du message cest dire la populationutile (ou dcide utile). Dfini daprs des critres sociodmographique, psychologiques


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1.2 Promesse

Prsentation du produit : [promesse de ses qualits, de

son utilisation]

- son avantage spcifique

- sa rponse une motivation (coiffure des stars Darling)

- une offre dachat [proposition dans laquelle leconsommateur doit voir son intrt ] cest aussi leBnfice du consommateur.

1.3 Justification de la promesse

Cest dire la preuve de la performance du produit

y Spcificit du produit

y Arguments convaincants

y Tmoignages autoriss

y Dmonstration du produit (pub lessive)


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1.4 . Contrainte

Eventuelles dues au produit ex : produit saisonnier, doncincidence sur la date de la campagne ;

Ex Vente boisson = priode chaleur

Eventuelles dues la cible

Ex cible fminine ge,donc pas dillustration trop sexy

Eventuelles dues au march : EX : march rgional /national(donner Adresse revendeur, radio locale) = boisson alcoolise (auproche orient)

Eventuelles dues la promesse = produit ncessitant unedmonstration (ex = lessive). Choix mdias offrant illustration etanimation.

Eventuelles dues aux circonstances extrieures : Date de salonou de foire influant sur le calendrier de la campagne

Eventuelles dues au budget = Important ou insuffisant par rapportaux objectifs


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1.5 Ton

Cest latmosphre recommand par la campagne et qui parconsquent, se retrouvera dans les messages. Cestsouvent le ton qui assure lunit , lair de famille dune srie

de message. Les origines de lambiance sont diversessuivant le produit, la cible, le thme, et les gots du chef depublicit

y Ambiance : chaude, familiale, jeune

y Cadre : cuisine, chantier, vacances

y Couleur : teintes dominantes

y Firme : service, qualit, gamme (contrat deconfiance)


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D. MECANISMES DE COMMUNICATION

a) Qualit du message

Le message publicitaire doit :

attirer l ttention

susciter l nteret

provoquer le esir

pousser l ction

Le langage publicitaire doit tre :

Simple, prcis

Direct, vivant

Concis, clair ; limportance cest dtre compris

A

I

D

A


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b) Slogan

Cest une devise qui voque le nom de la firme ou dela marque (pas forcment ) . Le mot sloganviendrait :

Soit de lallemand (schlagen (frapper)

Soit du Gaelique (Sluag ghavin (cri de guerre)

Le sigle est un ensemble de lettres, le plus souventles initiales de la Cibles raison sociale

E x : PTT, ICS

Le logotype est le graphique (dessin) de la marqueou du sigle si le logotype forme un dessin unique,

on lappelle aussi monogramme.Logotype (Logo Renault, Mercedes)

Personnage type = Bidendum avec Michelin


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1) Lorganisation dune comptition

Samba DG dune socit va lancer un nouveauproduit. Pour assurer son succs, il recherche quiconfier son budget publicitaire. Pour ce faire, ilorganise une comptition entre plusieurs agences ettablit une long list qui comprend 5 agences :

3 ayant un profil classique,2 hot shop (petite structure ou positionnement trscratif)

A chacune, il expose son problme : cest le brief quiexpose sa stratgie marketing, ltat de laconcurrence, les moyens financiers etc.


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1) Dfinition dune stratgie

Les agences organisent des brainstorming (remuemninge) = runion de rflexion

Ils mettent en place des groupes quali (cest dire 8 10 consommateurs interrogs sur leurs habitudes deconsommation). Le Planning stratgique qui rflchit

sur les grandes tendances de la consommation

la Copy Stratgie rsume la rflexion de lagence

A quel cible ? (catgorie de la population sadresse-t-on)

Quelle est la promesse (Bnfice que le consommateurest cens retirer( du produit)

Comment rectifie ?( t-on cette promesse (formule,ingrdient, etc.)

Quel support utilis ? (radio, TV, affichage, presse)


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1) Runion de prsentation

Au sein de lagence, le directeur de clientle, prsentela stratgie de communication. Il est paul parle chefde pub qui assure, le suivi quotidien, du budget.Apparat ensuite, le directeur de cration qui encadreles cratifs chargs de concevoir les campagnes, ilsoprent deux :

Un concepteur rdacteur (criture de SLOGAN,scnario)

Un directeur artistique pour la reprsentation visuelle

Un directeur mdia ferme la marche, avec lui

lannonceur dcouvre le mdia planning, (cest dire,la recherche dune stratgie dutilisation optimale dessupports de communication. Il propose une ventilationdes investissements. Cest le plan mdia


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4) La ngociation du contrat

2 agences retenues = short list

Des maquettes raliser

Un plan mdia fait apparatre les performances daudienceet de couverture (pourcentage de population expos unmessage cible)

En final, lagence SENPUB est retenue. Pour les contrats,il y a 2 approches :Taux de commission = 15 %

Les honoraires dagences sont lensemble des prestations,

conseil, la production des supports

Achat despace

Les supports doivent publier leur tarifs assortis dedgressifs officiels cest dire, baisse de prix accorde en

fonction du volume dachat.


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A Quelques dfinitions

Tirage = Nbre dexemplaires imprims

Diffusion = Nbre dexemplaires distribus (1)Bouillon = Nbre dexemplaire invendus, retourns

lditeur et dtruits

(bouillonner le papier pour le recycler )

Couverture = zone de diffusion (territoire ou cible)

Audience = Nbre total de lecteurs ou clients

Circulation = Nbre de lecteurs pour un exemplaire(rapport audience/diffusion)

Pntration = pourcentage dindividus ou de foyersatteint dans la zone de diffusion (rapportDiffusion/couverture)

Duplication = Nbre de lecteurs communs plusieurssupports


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Exemple thorique

2 supports de presse X et Y ayant la mme couverture,

2 dpartements soit 500.000 habitants au 178.000 foyers

Tirage :

Diffusion :

Bouillon :

X Y

100 000 exemplaires

80 000

20 000

50 000

45 000

5 000Un exemplaireest lu par

Circulation :

Audience :

160 000 lecteurs

160 000 lecteurs

80 000 ex.diffuss

Audience :

135 000

135 000

45 000

3 lecteursChaque exemplaire circule entreles mains de 2 lecteurs


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Pntration : 100 x 80 000178 000 foyers

100 x 45 000178 000

Dans

25,28 % des foyers

Duplication : Avec Y = 10 000 lecteurs Avec X = 10 000

Audience cumule thorique : X = 160 000+ Y = 135 000295 000 lecteurs

Audience cumule rectifie - 10 000

285 000

Chaque-diffusion pntre dans 44,94 % desfoyers de la couverture

X Y


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PRESSE QUOTIDIENNE

A HISTORIQUE

En 1631, la gazette de Thophraste Renaudot at le premier journal dexpression franaise digne de ce nom.

Le premier journal : Asahi simbum = 12 Millions exemplaires

B- EXPRESSION PUBLICITAIRE

1- La construction de lannonce

Une annonce se dcompose en 4 parties :

Accrochage Texte

Illustration

Base line

Servis pourune bonnemiseen page


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a) laccrochage

Laccroche est le tlgramme qui dcide si le lecteur lira letexte(OGILVY). Le terme accrochage dsigne

traditionnellement une phrase, un mot plac en tte (haut) (headline) de lannonce pour retenir lattention du lecteur.

Un accrochage doit en principe tre bref et contenir le nom de lamarque, bref pour tre peru au premier coup dil

1er exemple : utiliser le style direct : Votre avenir vous concerne

Soyez plus affirmatif: Omo lave plus blanc

Interrogatif: ( la rigueur) o trouver un meilleur prix ?

Dramatique : Plus que quelques appartements disponibles

Piquez la curiosit : Faites un essai

La sduction : soyez sr de vous

Lintrt : mon assurance me paie 50.000 F/mois


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Il y a des mthodes qui consistent recourir aux figures derhtorique. Il y a la :

Prosopope = donner vie au produit

Exemple : la sant de votre moteur, (Energol)

Mtaphore = transfert de signification

Exemple Le fromage au jardin (Gervais) Le miel des vaches,(Nestl)

Hyperbole = Exagration

Exemple : la reine des ptes au pays des ptes, (Buitoni)

Synecdoque = la partie pour le tout

Exemple :U

n prix de cent francs/tte

Mtonymie = dsignation du produit par relation

de cause effet, de contenant contenu

Exemple : un flacon de fracheur = eau de Cologne


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b) Texte

le rle du texte, cest dexpliquer laccrochage, denchaner, et damenerlargumentation.

Quelque conseils = style simple, clair, crdible, et surtout utiliser le langagede la cible. Ne craignez pas la redondance (rptition de la mme ide en

dautres termes)Par exemple : les meubles CINNA, tre mieux, le premier pas vers lebien-tre


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c) Lillustration

Lillustration a une importance prpondrante. Certains lecteurs ne verront quelle.Rgle fondamentale = illustrer la chose vendre

A dfaut, raliser une illustration :

Lie au produit

vocatrice du produit.

Lillustration va mettre en valeur, (magnifier) le produit

Dessin ou photo ?

- La photo est plus vridique

- Le dessin est plus percutant, plus accrocheur.

La connotation cest la base de la suggestion.

Exemple : la bue qui perle sur le verre de limonade pourrait suggrer la fracheur.


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Il y a des cas classiques o le conseiller est charg de dmontrer le produit, onappelle frontal le personnage qui prsente le produit au public. Jutilise ce

produit, utilisez ce produit, il (ou elle) utilise ce produit. Suivant le cas,leprescripteur sera un utilisateur habituel du produit, ou, au contraire, un utilisateurtout fait insolite pour gayer le message.

on appelle profil la tierce personne, le tmoin, qui conseille une autrelutilisation dun produit ou lui sert de faire-valoir.

Exemple : la mre, avec une moue approprie, conseille sa fille tel produitpour ses WC Lamie obligeante explique sa voisine le produit de vaisselle quidtartre les casseroles et garde les mains si douces.


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d) Base line

En Bas, (en pied de lannonce) :

- la chute du texte, la conclusion du message,- lassise graphique, le socle de lannonce.- le socle de lannonce.- la conclusion du message,

On y mettra :

-U

ne incitation lactionExemple : Essayez le produit, demandez le catalogue,- Ladresse : O trouver le produit ? cest ladresse du point de vente, du rseau dedistribution :- La (marque) toujours mme si elle a dj t cite,- Le slogan, le logotype, le personnage type, la couleur, bref toutes les constantesfacilitant lidentification et la mmorisation de la marque et du produit

e) Mise en page

La mise en page consiste disposer de la meilleure faon les lments delannonce :

Le choix des caractres, alina, calibrage est important dans la composition, lalisibilit du texte, dans lquilibre de lannonce, dans sa correspondance avec le

produit, avec le support, avec la cible.


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D. STADE DE REALISATION GRAPHIQUE

Lay out = esquisse, sommaire

Rough = crayonn ou avant-projetMaquette = le projet quasi dfinitif

Document dexcution = ralisation au net le document que donne le clientavec la signature OK

Bon tirer Cas particuliers

Couponing Lannonce comportant un coupon rponse et renvoyer

ladresse indique

Domiciliation Rponse centralise par le support sous un numro de code ettransmis lannonceur, lannonceur peut quelque fois garderlanonymat pour protger son adresse. Le support peutgnralement payer ce service


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Lerdactionnel Texte publicitaire visant se confondre avec la rdaction,mention obligatoire : Publicit ou Communiqu

Lencart Imprime un chantillon (rarement) plac lintrieur,(encart) dun support

2 EMPLACEMENT

Le haut (tte) de la page est meilleur que le bas (pied).

La partie droite de la page est meilleure que la partie gauche.

Quand le journal est ouvert, la page de droite est meilleure que celle de gauche.

Une analyse de lintrt de lecture donne une hirarchie de la valeur des emplacements.Dans le cas de la double page, on saperoit que lintrt se porte vers le haut et versles bords extrieurs. Toute la partie centrale infrieure est de valeur sensiblementmoindre.

Un emplacement prfrentiel est un emplacement spcial propos par le support , un prix suprieur en raison de sa qualit.Exemples : les manchettes situes de part et dautre du titre, les bandeaux quicouvrent un bas de page sur toute sa largeur.


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3 FORMATLe format cest--dire les dimensions ou la surface de lannonce, enfonction de :

- limpact recherch,- la longueur du message,- lemplacement du message,- la rptition du message,- la frquence de parution du message,- limportance du budget de publicit,- le format des annonces de la concurrence,- le densit de la publicit dans le support.

Le but tenant compte de ces diffrents critres est le choix dun format

permettant lannonce dtre remarque. (voir plus loin lindice de SCOTT

).


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4 REPETITIONNombre de messages compris dans la campagne.

Equilibrer avec le format et la frquence.

Une mme annonce ne doit pas paratre plus dune dizaine de fois dansun mme quotidien au cours dune mme campagne. Un message suse,surtout si la frquence est rapproche. Do obligation de prvoir plusieurs annonces (1).


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5 FREQUENCE

Espace des parutions de lannonce.

Le facteur dterminant la frquence est la remise en mmoire duproduit ds que la mmorisation sestompe chez le consommateur-lecteur, autrement dit : ds que leffet de lannonce prcdente tend disparatre.

Malheureusement les pr-test renseignent mal sur la dure demmorisation.

La frquence doit tre quilibre avec le format et la rptition.Toutefois :

-la pression dune campagne est dautant plus vive que la frquenceest rapproche (campagne de lancement)

-la frquence doit tre dautant plus rapproche que le format delannonce est rduit.

La frquence dpend aussi de la dure de la campagne et dubudget, cest a dire du nombre total dannonces.


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6 MOMENT

Date et dure de la campagne, dcides en fonction de la politique commerciale, duproduit de la cible, de circonstances extrieures.

Les impratifs relatifs la date de la campagne ont t voqus dans les contraintesde la copy-strategy :

- mise en place du produit chez les distributeurs,

- produit saisonnier,

- dplacement de la cible,

- manifestations locales ou nationales, etc.

E TECHNIQUE

Les dlais de rservation dun emplacement dans la presse quotidienne sontextrmement courts : 2 3 jours.

Quand vous aurez vu les dlais imposs par les autres mdia, vous apprcierez cetintrt de la presse quotidienne.

1. DIVISION DE LESPACE

Lunit de base utilise pour le calcul de lespace et du prix dune annonce dans unquotidien est le millimtre/colonne.


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PRESSEPERIODIQUE

A.AUDIENCE

Les Priodiques sont intressants pour le publicitaire parce que :- Leur audience est leve (forte circulation),

- Leur audience est slective,

- Limpression est de bonne qualit, la quadrichromie est courante et met

le produit en valeur,- La dure de lecture jointe la qualit de la reproduction permet une

argumentation dtaille,

- La presse priodique propose aux annonceurs des services annexes

(promotion, labels, domiciliation)


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1- Habitudesdelecture

Un priodique a un valeur aux yeux de son lecteur. Il at choisi et achet relativement cher.

Les lecteurs de la presse priodique ont des habitudesrgulires de lecture. Un lecteur dhebdomadaire reprenden moyenne sa revue 2,8 fois par semaine et consacre sa lecture un temps total de 1 heure 1. Davantage pourun mensuel.

80 % lisent domicile,

14% lisent le dimanche,

20% lisent le samedi.


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B.UTILISATION

Les support priodiques sont excellents pour la publicit :

Des biens dquipement :

Automobiles, lectromnager, hi-fi

Des produits particuliers , cest dire tous produitsqui ne sont pas de grande consommation : luxe,beaut, mode, jardinage

De tous produits, y compris de grande consommation, la recherche de notorit ou de dmonstration.

La presse priodique se caractrise par :

Un grand pouvoir dinformation

De grandes possibilits dillustration,

De grandes possibilits dargumentation


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C.EXPRESSION

Le lecteur de la presse priodique passe un temps important

avec le support.Sa lecture est calme et pose. Elle lui donne le tempsdembrasser toute la page publicit.

1.Construction de lannonce

Mme rgles thoriques que pour la presse quotidienne, maisappliques de faon plus souple.

Importance primordiale de

La couleur,

Lillustration,

La mise en page.


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a) Texte

La presse priodique est le support idal pour largumentation enfaveur dun produit. Le texte peut donc tre long.

Cependant le texte doit respecter les principes dj noncs deprcision, de concision, de clart, de crdibilit.

b) Illustration

Rgne de la quadrichromie.

4 couleurs reconstituant les teintes et les nuances de la ralit.

La quadrichromie donne lillustration vracit et sduction.

Pour rompre avec lenvironnement, il peut tre intressant(et conomique) dutiliser le noir seul.

Le choix de lillustration est dterminant car cest elle qui, bien souvent,constitue laccrochage.

Illustration qui attire lil par sa beaut, son originalit, son ralisme, saforce dvocation.


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c) Miseen page

La mise en page est plus importante dans un priodique que dans un quotidien. Si cenest pas lillustration, cest souvent la seule mise en page qui retient lattention dulecteur.

Compte tenu dun texte long, compte tenu dun format standard de lannonce, lordredes facteurs (accrochage, texte, illustration, base) est parfois modifi pour obtenir unmeilleur quilibre, un meilleur impact, une plus grande clart

Ainsi, dans lannonce lamricaine , la vedette (accrochage rel) est donne lillustration qui occupe entre les tiers et la moiti de lespace. Laccrochage habitueldevient la lgende de lillustration ou le titre du texte, texte qui peut tre accompagndillustrations de dtail appuyant tel ou tel argument. La base est uniquement le rappel dela marque. Ensemble harmonieux, lgant, comportant beaucoup de blanc.

PACK SHOT =Astuce de mise en page qui consiste dtacher le produit en grosplan.

Lillustration principale cre lambiance ou dveloppe un argument. Le pack-shot dtaillele produit.


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2.Emplacement

La page de droite est meilleure que la gauche, (page impairemeilleure quune page paire).

Les pages de couverture sont de trs bons emplacements. Lameilleure est la page 4 (verso de la revue), ensuite la 2, enfin la 3

3.Format

Indpendamment de la rptition et de la frquence, le format de

lannonce tient compte :

Du type de campagne,

Des objectifs de la campagne,

Du budget de publicit,

De la publicit de la concurrence,

Du style et de la prsentation du support

De la clientle du support (donc de la cible).

Actuellement on assiste une multiplication de lannonce doublepage.


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4.rptition

Le nombre de messages tient compte un peu du format, beaucoup de lafrquence.

Il dpend aussi de la priodicit du support : Mensuel : minimum 3 annonces.

Hebdomadaire : minimum 6 annonces,

Le teasing est employ aussi la tlvision ou en affichage.

Une vague de publicit dans la presse priodique doit couvrir auminimum 3 mois :

Hebdomadaire : lannonce passera une semaine sur deux (auminimum), soit environ 6 passages au total.

Mensuels : lannonce passera dans tous les numros, soit 3messages.


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AUTRES FORMES DE PRESSE

1-Presse professionnelle

Revues techniques,

Revues syndicales,

Revues d'associations,

Chaque profession, chaque association a sa presse .l'abonnement est frquemment

Compris dans le montant de la cotisation

Audience:

Audience gnralement de qualit.

Slectivit des lecteurs par mtier, par affinit, esprit de corps;

Supports lus et conservs


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2-Pressegratuite

Revues, journaux politiques.

Bulletins municipaux;

Journaux d'entreprise,

House Organ,(extrieurs l'entreprise,

destins la clientle )

Class Media., (destin un public runi

temporairement :passagers d'avion,

participant un congrs )

Journaux d'annonces


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Le vrai nom de ce mdium est publicit extrieure. Laffichage nenest quune des facettes. Laffichiste est celui qui cre une affiche.Lafficheurest celui qui la pose.

A) Historique

1482, la plus ancienne affiche imprime connue (en France). Ensuitelaffiche se dveloppe mais demeure le monopole de la couronne et delglise soucieuse lune et lautre de leur autorit

B) Audience

Laffichage est un mdium populaire, gratuit la porte de tous lesconsommateurs sans distinction et restriction

C) Catgories daffichage


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1/ Affichage Urbain

Par urbain, entendez lintrieur dune agglomration. La location seffectue paremplacement (individuel) ou par rseau (groupe demplacement). La location se fait le

plus souvent par 2 semaines.

a) Mur palissade : le mur est fixe gnralement quip dun panneau en zinc pourmieux recevoir laffiche. La palissade est provisoire, les affiches sont collesdirectement sur le bois et entours dun encadrement en papier de couleurs neutre.

b/ Panneaux : parfois muraux, souvent sur pied bien placs, bien entretenus. Ils sontaujourdhui le support le plus apprci du mdium affichage

2/ Affichage routier

Le terme routier est impropre, car par routier, entendez lextrieur desagglomrations, donc au del des plaques mailles portant le nom de la ville ou duvillage

3/ Affichage, longue conservation (dure dun an renouvelable)

Peinture, mail ou srigraphie


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4/ Affichage sur , dans les moyens de transport

a) Affichage dans les autobus : Arrire, les flancs (droit ou gauche)

100/83 (arrire), flancs (191/68)

b) Au port ou arogare (possibilits diverses)

c) Taxis

Surtout possible, mais le nombre et la diversit de leur origine permettant

difficilement une action globale.5/Mobilierurbain Abribus- Panovision


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6/ Autres formes daffichage

Les supports mobiles

Murs peints (contrat 3 ans)

Camions affiches,

Laffichage lumineux,

Laffichage libre, on lappelle aussi affichage sauvage. Ilconsiste placer des affiches l o il y a de la place. Lgalement,laffichage libre est interdit.

D) Utilisation

Laffichage est un excellent mdium de notorit qui sutilisesouvent en complment dautres mdia. Elle est utilise :

Pour le lancement dun produit

Pour acclrer le dmarrage dune campagne

Pour une action ponctuelle (promotion, ouverture dun magasin)


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E) Expression

Laffichage est un mdium violent, elle peut agresser. De toute faon, elle doit sauteraux yeux. Le public doit la subir, la comprendre, lenregistrer.

1- La construction de laffiche

Quand une campagne de publicit comprend le mdium affichage, la cration doitcommencer par laffiche, car il est plus facile dadapter le thme dune affiche auxautres mdias que le contraire.

Le message doit tre une concentration ou un dpouillement du thme de lacampagne de publicit.

Laffiche nargumente pas. Elle vhicule un nom, une marque, une image la limiteun slogan (bref) ou un jeu de mots. La place et la lisibilit de la marque sont

essentielles.

Lillustration prend le pas sur le texte. Elle doit montrer le produit ou voquer leproduit.


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Elle doit surtout tre immdiatement comprhensible. Priorit la

forme, la couleur. Lillustration donnera le ton toute lacampagne. Dans son livre a cest laffiche Etudes Delafonrecense 7 registres dexpression de laffiche

Un visage populaire naturel

Un visage ou un personnage hors du commun Lvocation (rves ou suggestions)

Le symbole

Le produit tout seul

Le produit en action ou mise en scne

Laffiche texte ex : FLOG GOLF (ou il ny a pas dimage juste untexte) Illustration teasing FLOG GOLF V W


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b) valeur circulation

La valeur circulation est fonction :

Du nombre de passages (audience)

De la vitesse de circulation, lemplacement tant meilleur quand la circulation est lente

De la qualit des passants


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3-Dure

Laffiche longue conservation se traite lanne. La dure de location delemplacement daffiche est 15 jours en moyenne.

Laffichage en teasing (ou affichage mystre)

La dure de location cest 2 fois 7 jours

4-La densit rptition, frquence

La densit est gale la puissance ou la force daffichage lie la couverturegographique.

La rptition est gale au nombre de vagues.

La frquence, cest lintervalle entre les vagues. Nenchanez jamais deux priodes delocation. Elles provoqueraient une saturation.


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A. Historique

A lorigine de la tlvision, on trouve 3 voiesdiffrentes :

- Le slnium

- Le flying shot (balayage dimages)

- Les lectrons

Mais qui reposent sur la mme ide savoir traduire une

image en variation ou pulsions dun courant lectrique et

transmettre ces variations un rcepteur lectrique qui

reconstitue limage.

1 Le slnium


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1 Le slnium

1917- Un Sudois, Jacob BERZELIUS, tablit les variations de rsistivits duslnium suivant son clairement : une lampe branche sur un secteur comportant

des grains de slnium brille dautant plus que les grains sont clairs. Aprsplusieurs essais, cette filire est abandonne.

2 Le flying shot (balayage dimage)

1880 Le Franais Maurice LEBLANC, propose un balayage de limage par unrayon lumineux. Une cellule photo-lectrique fait varier lintensit du courant enfonction des zones claires ou sombres de limage transmettre.

1884 Son ide est reprise par lAllemand Paul NIPKOW qui cre le disqueanalyseur dimage . Un disque porte 30 trous disposs en spirale. Chaque trou

lit une ligne de limage qui est donc dfinie en 30 lignes (origine de la

dfinition).U

n disque identique reoit la lecture et reconstitue limage.

1923 Le britannique BAIRD exploite avec gnie les inventions des autres : sonmetteur est un disque de NIPKOW, son rcepteur la lampe au non delAmricain JENKINS. Il affine la dfinition : 18 lignes, 30 lignes, 50 lignes. Il ralisela premire exprience de tlvision couleur. La premire transmission tlvise

par dessus lAtlantique.

3 les lectrons


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3 les lectrons

Cest la filire qui aboutit la tlvision daujourdhui.

A. Laudience

La tlvision apporte la fois le son, limage, le mouvement, la couleur dans plus de80 % des cas. Elle noblige le tlspectateur aucun dplacement, aucun effort.

Elle pntre dans lintimit familiale. Do une sduction et une influenceextraordinaires.

En publicit, on appelle tlspectateur, la personne qui regarde la tlvision, aumoins une fois par jour.

La tlvision apporte la fois le son, limage, le mouvement, la couleur , et noblige letlspectateur aucun dplacement, aucun effort, elle pntre dans lintimit familialedo une sduction et une influence extraordinaire.

Mme si les programmes sont lobjet de critiques, la tlvision conserve une audienceimmense et les consommateurs changent peu de gots et dhabitudes.

Laudience de la tlvision est donc le nombre total de tlspectateurs, mais il fautdistinguerlaudience globale ou audience cumule moyenne cest dire le nombremoyen de tlspectateurs sans considration de dure dcoute de laudienceinstantane cest dire le nombre de tlspectateurs un moment dtermin. A nepas confondre avec laudience cumule ou cumul daudience qui rsulte de laddition

de plusieurs audiences instantanes et sert calculer le GRP (Gross RatingPoint)

C. Lutilisation


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La tlvision est le mdium idal :

- pour lancer un produit et assurer sa notorit.

- Pour faire la dmonstration dun produit.

- Pour expliquer son utilisation, son mode demploi, pour argumenter. Latlvision convient tous les produits mais tous les produits ny ont pas accs(parce que onreux). La tlvision est un mdium cher, tous les annonceurs qui lesouhaiteraient nont pas les moyens financiers de faire de la publicit tlvise.

La publicit tlvise a une influence sur la distribution pour 3 raisons :

1- La tlvision exerce une autorit et un prestige sur le revendeur qui esttlspectateur comme les autres.

2- Lannonceur qui fait de la publicit la tlvision y gagne limage et le prestigedun grand annonceur.

3- La publicit la tlvision entranant une demande immdiate et forte desconsommateurs, les distributeurs gonflent leurs stocks ds quon leur annonce une

campagne tlvise sur un produit.

D Lexpression


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e p ess o

Le film publicitaire de tlvision sappelle spot,

1 Scnario

Entrer tout de suite dans le vif du sujet.

Nabusez pas de vastes espaces des plans vertigineux qui perdront leur effet sur lepetit cran.

Prfrer les scnes intrieurs et les cadrages rapprochs.

On peut regrouper en six registres lexpression du film publicitaire.

a)Le gag burlesque

Lhumour possde un fort pouvoir de mmorisation mais il doit tre mani avec prudence.

EX : PLIZ. La femme de mnage astique la table de confrence au moyen dune superbeglissade sur le ventre qui dmontre lefficacit du produit.

b)Le show ou la comdieGrande et riche mise en scne, nombreux acteurs, musique approprie.

c)Le fantastique, lexploit, la science fiction

Sont des publicits qui sont traites dans le plus grand soin comme un long mtrage

d)Design

Le design est une succession de plans esthtiquement parfaits qui rcrent une histoire.

e) La scne de couple ou de famille


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Trs souvent utilise, se prte beaucoup dexpressions, mais sa mise en scne estdifficile traiter pour ne tomber ni dans la banalit ni dans la vulgarit.

f) Dmonstration

Avec la scne de famille, un des thmes les plus frquemment utilises et pourtantcest un exercice difficile.

DUREELa dure dun film publicitaire cest de 3 60 secondes.

EMPLACEMENT

On appelle cran le temps dantenne consacr un passage de publicit. On appelle

grille des programmes, le planning avec des horaires, des missions notamment descrans publicitaires.

REPETITION

Une campagne tlvise pour un produit doit comporter un minimum de 12 20 spotspour une chane.

N.B : ODV (Occasion de Voir) = 3 passages par semaines do 12 par mois


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FREQUENCE

On ne saupoudre pas la tlvision avec des spots isols ou espacs. Une campagne

se fait toujours par vagues plus ou moins denses.

Quelques dfinitions

Synopsis = Le rsum de lide du film

Scnario = Descriptif du film

Story Board = Scnarimage (scnario en image), cest le dcoupageplan par plan, son et image

Le script = Cest le texte descriptif, dtaille du film

Squence = Cest une suite dactions prsentes de faon logique etchronologique. Elle comprend souvent plusieurs

plansProducteur = Cest le responsable industriel commercial, financier et qui

est le commanditaire du film

Plan = Scne filme de faon continue

Ralisateurou metteur en scne, celui qui fabrique tourne le film en le mettant en image


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AVENIR

Lavenir de la tlvision apparat riche pour la publicit. Sans tre prophte, on peutpronostiquer :

Laugmentation sans cesse du nombre de chanes

Une personnalisation des chanes qui stabilisera leur audience globaleExple : Canal+, Plante, Euronews etc.

Une coute plus individualise

Un choix plus grand de programmes

Gnralisation de la mondiovision, transmission permanente par satellite

Le dveloppement des tlviseurs portables et sur grand cran Home Cinma

La multiplication des postes par foyer

Le dveloppement du magntoscope et de la technologie numrique DVD,

CAMESCOPE etc.La Tlvision par Internet.


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A. Historique

1890 Edouard Branly cre le premier radio conducteur

1899 Gugliemo Marconi , italien install en Angleterre effectue lapremire mission liaison radio au dessus de la manche

1907 LEE de Forest crer le tube vide , amplification des ondeshertziennes permettant la radiophonie

B. AudienceEn langage publicitaire, un auditeur est celui qui coute la radio au moinsune fois par jour.

C. Habitude d'coute

La radio rassemble :

- Une audience trs importante entre 7 h et 9 H- Une audience moins importante entre 9 h et 12 h

- Une audience assez importante entre 17 h et 19 h

Les hommes dominent dans l'audience avant 7 h et 19 h

Les femmes sont majoritaires de 8 h 12 h (les femmes au foyer)

Les jeunes sont des auditeurs assidus la tranche 15 24 ans et coutent la radio au


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Les jeunes sont des auditeurs assidus, la tranche 15 24 ans et coutent la radio aumoins une fois par jour.

L'coute de la radio accompagne souvent une autre activit soit en faisant la toilette, en

prenant le petit djeuner, en faisant le mnage en s'occupant des enfants et mmedans certains lieux de travail.

Il n y a pas dauditeur continu de toute une journe radio. Il ya des tranches horairesdans lesquelles les auditeurs ont rendez vous avec une mission ou un animateur.

D. SlectivitIl y a trois types de slectivit, la slectivit par station, par programme, par horaire etpar socio style.

On distingue les auditeurs rguliers qui coutent la radio tous les jours, les auditeursexclusifs qui n'coutent que leur station prfre), il y a aussi les auditeursoccasionnels qui coutent de faon irrgulire. Il existe des duplications d'coute c'est dire des auditeurs qui coutent la mme station plusieurs fois dans la journe.

E. Utilisation

La radio est presque toujours utilise en complment d'autres mdias, elle vientsouvent en complment de mdias ayant l'image et permettant le retour sur le message

comme la presse.

F.Expression


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p

a) Constructionducommuniqu

L'auditeur est passif. Pire, il est parfois occup. La radio nevhicule aucune image, ne laisse aucune trace matrielle,n'offre aucune possibilit de retour en arrire d'o ncessit :

- De capter l'attention de l'auditeur- D'veiller son imagination pour lui faire reconstituer

une scne

- De rpter souvent le nom du produit ou de lamarque .

Le communiqu radio doit utiliser :- Un ton direct- Un langage simple- Des images mentales pour faire vivre le message.

Il se construit comme l'annonce presse :- Accrochage- Prsentation de la chose vendre- Argumentation (un seul argument)- Conclusion (incitation l'action)

G. La ralisation (message pr-enregistr)


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( g g )

La ralisation passe par les stades suivantes :

- Rdaction du texte

- Traduction du texte crit en langage parl ( Un texte brut d'criture risque deparatre solennel ou de manquer de vie.)

- Munitage du communiqu complet : muniter le texte n'est pas suffisant il fautprvoir des pauses pour que le speaker prenne sa respiration. S'il y a un indicatifou jingle (sonal) celui ci occupera 3 secondes au dbut, 3 secondes la fin dumessage.

H. Dure

- Finalement un communiqu de 30 secondes c'est 20 secondes de discours et 10secondes de silence ou de remplissage (musique, bruitage) Enregistrement,montages.

L'enregistrement, la dure d'un spot radio est de 15 secondes, 20, 30 et 45 et 60secondes voir plus et ces dures correspondent des tarifs indiqus par lesstations.


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PROMOTIONETFORCEDEVENTE

PROMOTIONETDISTRIBUTEURS

PROMOTIONETPRESCRIPTEURS

PROMOTIONETCONSOMMATEUR


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INTRODUCTIONLa promotion revt aujourd'hui une importance

considrable, un plan de campagne portant sur unproduit alimentaire ou d'entretien ne se conoit passans opration promotionnelle.

La promotion est une action ponctuelle visant unpublic dtermin pour dvelopper les ventes d'un

produit. Elle s'intgre dans la dmarche marketing et estutilise habituellement en appui ou avec l'appui de lapublicit.

Une opration promotionnelle est toujours limitedans : Le temps : sa dure habituelle est comprise entre 1jours et 2 mois Dans l'espace : elle vise une cible deconsommateurs , une catgorie de distributeurs, unproduit dtermin, une ville, une rgion etc.

Le classement suivant est effectu d'aprs la cible

Le classement suivant est


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Le classement suivant esteffectu d'aprs la cible

CIBLES OBJECTIFSDELAPROMOTION

(A) Force de vente Augmenter l'efficacit des vendeurs

(B) Distributeurs Faire rfrencer le produit,Stimuler les ventes,

Augmenter l'intrt psychologique

(C) Prescripteurs Faire connatre un produit,Obtenir la sympathie

(D) Consommateurs Augmenter les ventes,Lancer un produit,

Augmenter le nombre d'utilisateurs,

Crer l'intrt et la sympathie

PROMOTION ET


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PROMOTIONETCONSOMMATEURS

1. Rductiondu prixoffert parlefabricanta) Rductionde priximmdiat

b) Rductionde prixdiffr

c) Augmentationdelaquantitde produitd) Reprisedesanciens produits

e) Vente parlot

f)V

ente jumele

2 Rd ti d i ff t


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2. Rductionde prixoffertparledistributeur

a) Promotion saisonnire

b)Articles pilotes

c) Les soldes

d) Crdit gratuit


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3. Couponing

(couponnage).

4. Echantillon

5. Prime

a Primedirectb Primediffre

c Conditionnementrutilisable

6 Les timbres


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6. Lestimbres

7. Manifestationscommerciales

8. Loteries

9. Concours

10. Les jeux


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La publicit directe ou marketing direct consiste faire parvenir directement unmessage un destinataire slectionn.

L'objectif de ce message est :

Soit d'informer le destinataire ou de le pousser s'informer : La publicit directeproprement dite.

soit de lui proposer un achat direct : vente par correspondance

A. LE MESSAGE

Le message peut revtir :

- une forme matrielle en vue dune distribution manuelle ou postale,

- une forme orale : marketing direct tlphonique,

- une forme audiovisuelle : marketing direct tlvis.

Seul le message revtant un aspect matriel est tudi dans ce chapitre.

Le message est constitu dun seul ou de plusieurs lments, mais il comprendtoujours au moins un imprim.

1. Le prospectus


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Appel aussi tract.

Destination : la prospection (do son nom).

Arrosage large et non slectif dune population pour susciter une cible. Rdaction : percutante, brve, volontaire racoleuse. A traiter comme une annonce de

quotidien.

2- Dpliant

Destination : linformation, la documentation, plus rarement la prospection.

Prsentation : des volets qui se dplient (do son nom). Format, nombre de volets,nombre et combinaison des plis, extrmement varis. Simple ou luxueux selon lesobjectifs et les produits.

Rdaction : la couverture ( de dessus du premier volet) doit tre incitative, donner enviede voir la suite.

Texte et mise en pages dcoups en fonction du pliage. Possibilit de prsentation etdargumentation prolonges.

Conclusion : invitation, bon de commande, offre de catalogue.

3- La lettre


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y Destination : seule ou accompagne dautres documents, elle est le message

personnel adress par le fabricant son correspondant.

y Rdaction : personnalise. Cest une personne qui sadresse une personne.

Ton amicale, style direct et surtout enchan. La premire phrase est la plus importante :y placer le meilleur argument. Concluez en poussant laction.

4- Cartes

Il y a diffrentes sortes de cartes, poursuivant des objectifs prcis :

y Carte postale publicitaire, au lieu denvoyer une lettre un prospect, on lui adresseune carte postale illustre, avec message publicitaire.

y Carte-rponse, pr-marque au nom du client.

y Carte T, ou enveloppe, T, envoye au client par lannonceur. Le client lutilise pour sarponse sans laffranchir : le port est pay larrive par lannonceur, un tarif normal,

sans surtaxe.y Carte de visite, carte commerciale.

y Carte-lettre, envoye sous enveloppe.

y Carte dinvitation (bristol), etc.

5- Brochure

Appele aussi livret ou plaquette


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Appele aussi livret ou plaquette.

Prsentation : souvent luxueuse. Feuillet brochs (do son nom). Format et nombre depages trs variables.

Rdaction : renseignements complets sur un produit, sur la firme.

6- Catalogue

Destination : imprim composant une gamme de produits la vente, avec leurscaractristiques et leurs prix.

Rdaction : illustration de chaque produit accompagn dune lgende. Texte condens, trsprcis : dimensions, couleurs, prix. Bulletin de commande (videmment )

7- Disque, cassette

il ne sagit pas du disque prime ou objet publicitaire, mais du message sonore remplaant

limprim. Souvent utilis pour une force de vente ou aprs des distributeurs, plus rarementdans le grand public.

8- CD-ROM :

il connat un dveloppement spectaculaire. A construire comme une mission de radio, avec

animateur, vedettes et, si possible, vitez le discours du PDG

B. ACHEMINEMENT DU MESSAGE


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1- Distribution sans adresse

Limprim sans adresse retient mdiocrement lattention et est dvalu par son mode dedistribution. Le rendement en attendre nest pas trs lev mais il peut participer utilement une action concerte, par exemple louverture dun nouveau magasin.

a) A domicile

y En boites lettres :

- slection gographique excellente,

- slectivit de clientle, nulle,

- bonne pour publicit locale.

Remise en mains propres :

- possibilit de slection dune cible,

- possibilit dinterview,

- action souvent combine avec un sondage.

b) Sur la voie publique

L di t ib ti l i bli t i t dit i l i t ll t


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La distribution sur la voie publique est interdite, mais lexprience montre quelle esttolre dans les gares, dans les centres commerciaux, devant les magasins

- slectivit gographique satisfaisante,

- slectivit de clientle trs relative.

On peut ne distribuer quaux femmes, quaux jeunes, quaux couplesetc.

- bonne pour annoncer des manifestations, des soldes, des occasions.

La distribution en botes lettres ou sur la voie publique cote environ entre180 et 250 F le mille.

c) Au point de vente

- distribution active (par le vendeur), client-le slective,

- distribution passive (prsentoir), clientle peu ou pas slective,

- bonne pour documentation sur les produits vendus dans le point de vente.

Dans le cas de produits chers ou de biens dquipement qui ne sont pas achetsimmdiatement, la documentation est absolument ncessaire. Exemple : meubles, appareilsmnagers, automobiles.

d) Avec dautres produits

- du mme fabricant,


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du mme fabricant,

- dun autre fabricant (publicit groupe).

Le premier cas est trs frquent. Le deuxime est devenu rare, mais il existe encore desalliances lessive-machines et huile- automobiles.

2 - Envoi par Poste

Procd slectif : message adress personnellement une cible slectionne.

Cibles :

- consommateurs : information, documentation, offre de vente,

- prescripteurs : information, documentation, produit nouveau,

chantillon,- distributeurs : information, stimulation, avis de passage, PLV

Produits : Cartes de crdit, magasines, vins, tapis, habillement, automobiles

a) Plan daction :

Le lannin dune o ration de marketin direct com orte les ta es suivantes :


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- Dfinitiondelobjectif

- Profildesdestinataires

- Formedaction

- Fichier

- Moyendediffusion

- Ralisationdumessage- Test

PHASE

PREPARATOIRE


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- Approvisionnement,

- Expdition,REALISATION

- Delexpdition

- DurendementCONTROLE

Les 4 tapes marques dun astrisque mritent dveloppement. Le fichier, lepr test et le contrle de rendement intressent aussi le marketing directtlphonique et tlvis.

b) Formes daction


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Opration courte et intensive sur un secteur dtermin : lancement dunproduit, coulement dun stock, information du rseau.

Opration permanente : informations rgulires (mailing list).

Exemples : catalogues et relances des entreprises de vente par correspondance, courrier adress aux libraires par les diteurs pour les tenirau courant de leurs ditions.

Chanes de messages (follow up) : srie de messages successifs adresssaux mmes destinataires.

Chaque message est diffrent du prcdent et marque une progression, avecun objectif prcis : information, rfrences, rappel, veil de la curiosit,

dramatisation, etc.

Envoi group (bus mailing) de plusieurs fiches consacres chacune unproduit ou un annonceur diffrent.

Linitiateur de lenvoi est souvent un support de presse.


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c ) Le fichier

Le fichier doit avoir deux qualits essentielles :

- exactitude des noms et adresses,

- correspondance entre le fichier (cible) et le produit.

Un fichier est long et lourd tablir et tenir jour. Il reprsente un capital. Ilne se vend pas : il se loue (environ 1 F ladresse). Les fichiers sont aujourdhui

remarquables de prcision (moins de 5 % derreur) et lordinateur permet descroisements et des slections trs fines.

d) Pr-test

Le pr-test le plus lmentaire consiste soumettre le message un

chantillon de la cible et recueillir ses impressions dans un entretien semi-directif.

e) Contrle de rendement :


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le marketing direct est le seul domaine de la publicit o le contrlede rendement puisse tre effectu de faon stricte :

Contrle de la qualit du fichier : pourcentage des messagesrenvoys lexpditeur par rapport au nombre denvois(normalement 5 % maximum).

Contrle de rendement de lopration, sil sagit dune offre de vente :pourcentage de commandes par rapport au nombre de messages.

Contrle de rendement de lopration, sil sagit dune proposition dedocumentation, dune invitation, dune offre dessai : contrle 2

tages :- pourcentage des rponses par rapport au nombre de messages,

- pourcentage des commandes par rapport au nombre de rponses,et par rapport au nombres de messages.

3- Marketing direct tlphonique

Lquipement de la France avoisine les 38 millions de lignes Mais le tlphone est


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L quipement de la France avoisine les 38 millions de lignes. Mais le tlphone estingalement rparti : 85 % des cadres le possdent, 42 % des agriculteurs, 28 % desouvriers et personnels de service.

Le tlphone est utilis dans deux domaines :

- les tudes et enqutes

- laction commerciale (ou marketing direct).

- Prise de rendez-vous

- Relance sur coupon-rponses

- Relance de clients inactifs

- Mise jour de fichier

- Rponse courrier,

- Information-conseil,

- Invitation, etc.

4. Marketing direct TV

Le spot de marketing direct TV est strictement orient vers la vente du produit (et non verslimage de marque). Il pousse explicitement le tlspectateur lappel dun numro detlphone pour se documenter, pour sinscrire, pour passer commande.


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PLV(PublicitsurLieudeVente)


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Vente)

Comme son nom lindique, le PLV

rpond tous lesproblmes publicitaires dune marque dans lemagasin ou en vitrine (signalisation) soutien decampagne mise en valeur du produit.

son rle est dappuyer le dclenchement de lachat :

- En mettant le produit en valeur- En favorisant les achats impulsifs : achatsquelque fois irraisonns mais surtout achats nondcids l'avance

- En aidant ou en remplaant le vendeur.

La PLV a pris une importance considrable avec ledveloppement du libre service.

A.CATEGORIESDEPLV


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Il y a une multitude de formes de PLV. Nous avons adopt,de faon conventionnelle, deux classements

successifs :- daprs des objectifs de la PLV,

- daprs les matriaux utiliss.

1- Objectifs de la PLV

Information : gnralement simple panneau ou adhsif,exemple : label de conformit nf (normes franaises).

Vente : prsentoir-distributeur, exemple : distributeurdaliments en pots pour bbs.

Notorit : signalisations diverses, enseignes

extrieures et infrieures. Les enseignes sont classsdans la plv, et non dans laffichage.

Promotion : mise en valeur du produit, lment dedcor, installation de vitrine.

(1) achats impulsifs = achats quelquefois irraisonns,mais surtout achats non dcids lavance.


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2- Matriaux de la PLVPapier, carton, emballages transformables, prsentoirs display

panneaux (possibilit danimation), mobiles.

Le mouvement est trs attirant.

Mtal, matire plastique, prsentoir displays (1), produits facdistributeurs.

Matriel lumineux, enseignes, projecteurs, simples spots, projefilms ou de vues fixes, audiovisuel

Matriel sonore, ambiance musicale, messages parls.

(1) le displayest avant tout le prsentoir qui porte un spcimen du p

le met en valeur(de langlais : to display, monter, exposer).

(2) Le factice est la reproduction du produit ou de son

conditionnement, soit en grandeur relle, soit en modle gan

dernier cas, il est gnralementfabriqu en carton ou en plastiqu

LaPLV :Un guide dans lespace temps


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Unguidedansl espacetempsdelamnagre

Dans un univers concurrentiel de produits fortementsimilaires et de qualit plus ou moins gale, le dernier momentpour sduire le consommateur est la PLV.

De nombreuses tudes ont constat quentre les achatsprvus et les achats effectifs, face au linaire, les transfertsdachats dus limpulsion du consommateur peuvent reprsenter

jusqu 50 %. Cest ce moment l que la PLV entre en jeu.

En effet, en 8 secondes, le regard balaie le linaire et lonsait que cest dans cet espace temps que se dcide la moitides achats qui vont constituer le panier de la mnagre.

Un instant magique, ces 8 secondes et ce simple gestemobilisent les capacits dobservation et danalyse desprofessionnels pour dgager des solutions plus ou moinsperformantes pour inflchir ce geste..

Ce dernier vecteur entre le consommateur et le produitstimule donc mieux que tout autre mdia les achats dimpulsion etse prsente comme lun des meilleurs outils pour implanter denouveaux produits dans les Points de Vente.

Vis -vis des consommateurs :- faire connatre la gamme de produits,provoquer le premier achat de produits nouveaux.


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Foires et Salons sont des instruments de promotionde prospection de vente.

Une foire est une manifestation non spcialiseinternationale, nationale ou rgionale. Elle

sadresse aux professionnels et (ou) aux grandspublics et elle ne permet pa de slectivit, ni desexposants, ni des visiteurs.

Unsalon est une manifestation spcialiseintressant

soit un secteur dactivit visant des professionnelsex-salon des arts mnagers, salon de l'eau

soit un secteur dactivits rserv auxprofessionnelsex salon du btiment.


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Nous citons maintenant quelques moyens classiques. Des

supports nouveaux, imprvisibles, occasionnels, naissentpriodiquement. Dans ce domaine, aucune liste nestexhaustive.

A) ANNUAIRES

Souvent intressants pour le publicitaire parce que leuraudience est :

- soit importante, exemple :Bottin,-soit slective, exemple :annuaire dassociation, de syndicat. Un annuaire rclame une annonce spciale, qui ne serre

pas lactualit, car elle sera vue pendant au moins un an. Annuaire et guides rpertoris parTarif Mdia (dition

AGS.

Avant dinsrer une annonce dans un annuaire professionnelou dassociation, cherchez savoir qui a intrt leconsulter. Ses lecteurs ne sont pas toujours uniquement les

membres de la profession.

B) CONDITIONNEMENT

R l l diti t t lh bill l l l d it t bli


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Rappel : le conditionnement est lhabillage sous lequel le produit est propos au public.Par opposition lemballage qui regroupe le produit par quantit pour la livraison.

Le conditionnement nest pas imputable au budget de publicit, mais le publicitaire ason mot dire dans sa ralisation. Car le conditionnement a un rle publicitaire etpromotionnel. Cest lui qui singularise le produit. Cest lui que le consommateurachte, spcialement en libre service.

Le conditionnement doit, par consquent :

- Attirer lattention,

- Permettre lidentification immdiate du produit,- Rappeler la marque,- Crer une image sympathique .

Le conditionnement supporte des contraintes lgales : mentions sur les imprims,composition des produits alimentaires, etc.

C) OBJETPUBLICITAIRE Lobjet publicitaire, ou gadget, prsente les mmes caractristiques que la prime

objet, mais il est distribu sans relation avec lacte de vente. Lobjet publicitaire vhicule la marque, sert la notorit et cre un climat sympathique.


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La publicit institutionnelle est faite par faveur de la firme (institution).

A) OBJECTIFS Grce la publicit, le consommateur connat le produit. Il connat souvent mal ou pas du

tout lentreprise qui le fabrique.

La publicit institutionnelle vise :

- dabord faire connatre la firme (notorit),

- tablir auprs du public la relation entre la firme et les produits quelle fabrique,

- rapporter sur les produits l image et la confiance inspires par la firme.

A terme, le but de la publicit institutionnelle est le mme que celui de la publicit-produit, maisla mthode est dtourne ou complmentaire.


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La publicit institutionnelle se distingue des relations publiques :

- ses objectifs sont plus prcis et leur ralisation plus rapide,- les techniques utilises sont exactement celle de la publicit

- linformation est paye et, ce titre, transmise intgralementdans sa forme originale.

B) UTILISATION


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Lutilisation de la publicit institutionnelle se justifie :

- pour les grandes socits de service, banques, assurances, dont les

produits sont identiques et qui ne peuvent compter que sur leur imagepour attirer la clientle.

- pour les collectivits locales, les services nationaux qui ont besoindune bonne image auprs du public pour placer leurs emprunts(SONATEL, ICS, SENELEC, PAD )

La publicit institutionnelle est utilise pour construire, dvelopper ourestaurer limage dune firme :

- quand celle-ci fabrique une gamme de produits, sa notorit serpercutant sur toutes ses fabrications,

- quand la notorit de la firme savre par trop infrieure sa part demarch,

- quand aucun argument nexiste pour le lancement dun nouveauproduit,

- quand les actionnaires ont besoin dtre conforts.


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D) METHODES

Dmarche publicitaire classique.

Dans le traitement des mdia, certaines formes de message sontprivilgies :

- presse : oubli-reportages, articles documentaires,publicit rdactionnelle,

- radio : publi-reportages, interviews

- cinma: film court-mtrage,

- relations publiques, sponsoring, mcnat.


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A/ ObjectifsLe but des Relations Publiques est de :

- faire connatre la firme

- expliquer son action

- la faire admettre par lopinion publique

- se concilier les bonnes grces du public

- crer un climat de confiance et de loyaut

B/ CiblesLe grand public est rarement la cible directe des RelationsPubliques. Elles visent surtout les prescripteurs quirpercuteront leurs informations et leur opinion sur leur entourage.

Principaux prescripteurs


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y les actionnaires de la firme ;

y les notabilits (rservoir inpuisable)

y les politiques ; ministres, dputs, gouverneurs, prfet

locales : les maires, instituteurs, percepteurs;

scientifique : chercheurs, ingnieurs, professeurs;

littraire: romanciers, acadmiciens;

, artistique : acteurs, cinaste, peintres;

militaire : commandant de place

y le corps enseignant,

y Syndicats,

y Organisateurs professionnelles,

y Les Secteur dactivits particulirement ceux qui touchent largent :(banquier, notaires), secteurs dactivits relatifs la sant sage-femme, lafemme , hygine, beaut, mode, la saison, urbanisme, dcorateurs.

y Les associations de consommateurs, distributeurs,

C/ Mthodes


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C/ Mthodes

Les mthodes des Relations Publiques diffrent sensiblement destechniques publicitaires.

Les actions des Relations Publiques sont de 3 sortes :

1- Action continues :

- Information permanente surtout des journalistes, mais aussides associations de consommateurs avec des prescripteurs

spcifiques,- envoi de documentation, mise jour rgulire ,

- relations suivies avec les mdias,

- journal dentreprise ou (et) house organ.


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2- Manifestations ponctuelles


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2 Manifestations ponctuelles

Lart des Relations Publiques est dexploiter tout vnement. A dfautdvnements rels, on nhsitera pas crer pour justifier un temps fort dansles Relations Publiques. A ce sujet, il existe des agences spcialises dans lacommunication vnementielle :

- confrence de presse,

- rception cocktail, dner dbat,- galas, concerts, thtres, bal,

- journes dtudes, sminaires, symposiums,

- visites dusines, journes portes ouvertes,

- voyages organiss,- films courts-mtrage.

3- Actions spciales


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Patronage, sponsoring, mcnat (voir ci-aprs).

Ce schma des Relations Publiques montre quelles ne sont pas et nedoivent pas tre la publicit dguise. Il nest donc pas logique que ce soit lechef de publicit qui soccupe aussi des R.P (mme si cest le cas dans laplupart des socits). Ses interlocuteurs croient toujours quil cherche obtenir de la publicit gratuite. En revanche, la responsabilit des relationspubliques est cumulable avec la fonction dattach de presse.

Celui ci tant charg des rapports avec les journalistes, il suffit dlargir unpeu son champ dactivit.

Il y a plusieurs types dactions spciales : patronage, sponsoring, mcnat

D. ACTIONS SPECIALES


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Les retombes des actions suivantes ne sont pas toujours immdiates nimesurables, mais elles participent une aura sympathique autour de la

marque. Elles permettent des annonceurs, dont la publicit est rglemente,de faire parler deux dans les grand mdia (alcools, tabacs, produitspharmaceutiques). Elles ont dautant plus dcho que la marque est djconnue.

1- Patronage :

y lannonceur prend en charge, en totalit ou en partie, une manifestation.Sa participation financire est trs variable. Quelques fois il participe lorganisation.

y En change le nom de la marque est cite en toute occasion (missionde radios, jeux tlviss, tournois, courses, ftes locales).

la citation de la marque intervient de faon volontaire lintrieur de lamanifestation mais elle intervient aussi en dehors loccasion dinformation

de reportages sur la manifestation

2- Sponsoring (parrainage)


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y Lannonceur prend en charge en totalit ou en partie un club sportif ou unparticipant une comptition. Cela peut coter trs cher.

y En change le club ou le participant porte le nom et la marque du sponsor.

Deux exemples connus : les bateaux des courses transatlantiques, les voitures de formules 1

Le sponsoring est la mode, cest in , cest chic, a encourage le sport, lcologie, lesjeunes et a promne merveilleusement la marque de par le monde et les media (1)

Le sponsoring a deux aspects trs sympathiques.

Il permet des sports, des sportifs, des techniques, undveloppement qui serait impossible sans moyens financiers.

Il provoque presque toujours une alliance troite, affective, entresponsors et sponsoriss.

Une loi de 1987 apporte des restrictions au sponsoring. Il faut attendre la circulairedapplication pour en apprcier lincidence sur une forme de relations publiques qui neprsente, a priori, que des aspects positifs.

(1)Ycompris la tlvision pour des sponsors qui ny ont pas accs :

y Le publicitaire veillera dgager un budget mdia complmentaire laction desponsoring afin dexploiter lvnement auprs des cibles utiles.


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3 Le mcnat


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3- Le mcnat

Lannonceur prend en charge, en totalit ou en partie une oprationintressant la collectivit. Lannonceur accomplit un geste dsintress,philanthropique.

Son nom est associ lopration, de manire plus ou moins discrteexemple de la fondation Sonatel.

Le champs est vaste : fondation dun prix littraire. Commande de sculpturepour lentre du sige social

Des 3 actions spciales, le mcnat est la moins comprise et la moins utilise.

En France, les entreprises ont le droit daffecter 2 pour 1000 de leur chiffredaffaires exonr dimpt des activits non lucratives (contre 5% aux USA !),mais elle s nutilisent pas assez cette facult.


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La fonction du plan mdia consiste construire une diffusion demessages publicitaires auprs du plus grand nombre dindividussitus dans la cible choisie, le plus grand nombre de fois aumoindre cot possible. En valorisant au maximum lexpression de

ces messages dans le cadre dun budget donn. (Robert LEDUC)Lappellation PLAN Media recouvre en ralit deux tages dedcision :

A/ Stratgie des mdias

Cest le simple choix des mdias et pourcentage du budget affect chacun deux. La slection des mdias est un tournant dcisif duplan de campagne. Tout mdium ne correspondant pas la cibleest cart doffice, mme sil parat excellent pour le message oupour le produit.

1- Slection des moyens


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1- Slection des moyens

Premire slection : dans toute la panoplie de moyenspublicitaires lesquels conviennent ou ne conviennentpas aux cas qui nous est soumis ?

Cas thorique : une marque connue effectue unecampagne pour lancer une laine tricoter sur toute laFrance. La cible est la femme de 25 64 ans. Le thme

est chaleur, moelleux et coloris pastel.

Adquation Grandmdia

Promo Pubdirecte

PLV FoiresSalons

Pub.instit

R.P.


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mdia directe Salons instit

Cibles

Visuel

Argumentation

Objectifs

X

X

X

X

X

-

-

X

X

X

X

X

X

X

-

-

-

X

X

X

-

-

-

-

X

X

X

x

TOTAL 4 - 4 - - - 4

Produit

N.B : La connaissance que nous avons des mdia nous permet de juger si lemoment correspond la cible, permet la visualisation du produit etlargumentation. Les objectifs sont pris au sens large : objectifs

commerciaux et objectifs publicitaires.

Dans notre exemple, nous liminons la promotion qui ne valoriserait pas leproduit, et la PLV, qui faute dargumentation servirait peu les objectifs. Nousliminons les foires et salons qui ne correspondent pas la cible, la publicitinstitutionnelle qui est inutile puisque la marque est connue.

Nous retenons ce premier stade les 5 grands mdias. La publicit directed l t t l t i t d


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non pour adresser un message personnel toutes les tricoteuses deFrance mais pour diter une documentation qui sera envoye sur demande

(couporing) et diffuse par les distributeurs (merceries). Nousrecommandons les Relations Publiques auprs des prescripteurs,journalistes de mode ou distributeurs qui dans ce secteur sont aussi desconseillers.

2 - Slection des mdiaParmi les 5 grands mdias quels sont ceux qui correspondent le mieux auxcas qui nous est soumis

Adquation Presse TV Affich Radio Cin

Quot Priod Prof

Cibles X X X X - X -


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Cibles

Visuel

Argumentation

Objectifs

X

-

-

-

X

X

X

x

X

X

X

x

X

X

X

x

X

-

-

X

-

X

x

X

X

x

TOTAL 1 4 4 4 - 3 -

Produit

Presse : nous liminons la presse quotidienne cause des dperditions par rapport la cible et surtout mauvaise reproduction du produit et du coup pas dargumentation.En revanche la presse priodique (magazine fminine) rpond parfaitement auxproblmes

A priori nous conservons la presse professionnelle, elle nous permettra uneinformation en direction des distributeurs

Tlvision : la tlvision est un excellent mdium pour le produit mais desdperditions sensibles par rapport la cible nous la slectionnons sous rserve).


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2 hypothses titre d'exemple :


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Budget de 60 000 000 (pas de tlvision)

Presse priodique fminine 55 % 33 000 000

Radio 35 % 21 000 000

Presse professionnelle 5 % 3 000 000

Publicit direct (imprims) 5 % 3 000 000

100 % 60 000 000

=

=

=

=

=

Budget de 80 000 000 (pas de radio)

Presse priodique fminine 46 % 36 800 000

Tlvision 46 % 36 800 000

Presse professionnelle 4 % 3 200 000

Publicit directe (imprims) 4 % 3 200 000

100 % 80000000

=

=

=

=

=

B/PlanSupport


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pp

Support planning

A lintrieur de chaque mdium, le mdia planneur slectionne les supportsrpondant le mieux la cible, au produit , aux objectifs.

Pour cela, il dispose de :

1. La mthode des chelles2. Les critres dmographiques et socio-professionnels

de la clientle des supports

3. Les critres socio-psychologiques

4. Les relations entre les supports et leur clientle,

5. Les croisements mdia-produit

6. Le GRP

Une mthode

Quatre sources

de renseignements

Un contrle

1 Lamthodedeschellesouslection parchelle


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La mthode consiste appliquer trois chelles aux supports et les classer daprs

leurs notations : Lchelle de puissance, audience utile, cest--dire la part de laudience totaledu support qui entre dans la cible,

Lchelle de slectivit, pourcentage de laudience utile (puissance) par rapport laudience totale du support :

Lchelle dconomie, prix aux 1.000 clients utiles pour un espace dtermin(espace qui doit, videmment, tre le mme pour tous les supports compars.)

Le classement obtenu permet :

- Dliminer les supports les moins brillants

- De conserver uniquement les meilleurs supports et den permettre un choixtrs fin dans le cadre dun plan et dun budget dtermins.

La puissance ou audience utile, est obtenue en appliquant laudience totale lespourcentages de slection de la cible.


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La slectivit est obtenue en tirant le pourcentage de laudience utile, oupuissance, par rapport laudience totale.

2 Critresdmographiquesetsocio-professionnels

la clientle des supports est analyse mthodiquement et en dtail par le CESP

daprs les critres :sexes, ges

catgories socio-professionnelles

habitat, quipement du foyer

rpartition gographique etc.


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3 Critressocio-physiologiquesLa clientle des supports est analyse daprs ses courants soci-cultures(COFREMCA) , daprs ses mentalits et socio-styles (CCA)

CCA et COFREMCA pratiquent leurs tudes socio-psychologiques dans deux sens :

Du public vers le support : les individus prsentent des profils diffrents et, selon leur

profil , ils frquentent tel ou tel mdium, tel ou tel support

Du support vers le public : la clientle dun support appartient plusieurs profilspsychologiques, identifis et mesurs

En comparant le profil psychologique de la cible au profil du support , on juge de lavaleur de ce support.

4 Relationssupportclientle


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dure de frquentation du support

habitudes de frquentationfidlit de la clientle

occasions de voir ou dentendre

duplications

caution (influence) du support sur son public, etc.

5 Croisementmdia-produits

le croisement mdia-produits apporte des renseignements sur :

la valeur publicitaire du support, rendement dun message publicitaire,

les gots et tendances de sa clientle, fidlit aux produits, quipements du foyer,modes de vie

le positionnement du support daprs sa clientle par rapport aux autres supports dumme mdium, aux autres mdia, une moyenne nationale. :


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6 GRPGross RaitingPoint

Le GRP est un indice mesurant la pression dune campagne. Il est devenu

un talon international.Le GRP se calcule par mdium et est gal, pour une priode donne

La pntration du mdium par rapport la cible utile exprime en %,

Multiplie par le nombre de messages (rptition)


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La raison voudrait que le budget de l' annonceur :

-soit dtermin en fonction des objectifs raliser;

-soit calcul d' aprs le prix de vente du produit,

-soit consacr uniquement la publicit

Ce n'est malheureusement pas toujours le cas

A.MODEDECALCUL1-Mthodeempiriques.

Le budget de publicit est tabli :


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Le budget de publicit est tabli :

en pourcentage des ventes ou du chiffre d' affaires de l'anne prcdente.

Cas frquent et parfaitement illogique puisque c'est la ngation de tout dynamisme et de touteprogression,

en pourcentage des objectifs ou du profit raliser,

dmarche logique; puisque le budget de publicit est un des moyens permettant d'atteindre cesobjectifs et de raliser ce profit,

en fonction de la publicit de la concurrence,tout seul, c'est un critre insuffisant, mais il est normal d'en tenir compte,

par tradition,

dans les meilleurs cas, on augmente le budget chaque anne du montant de l'inflation . Situationpire que la le calcul qui prend pour base les rsultats de lanne prcdent.

par intuition,

de mme que la publicit de la concurrence, ce n'est pas un critre utiliser tout seul, mais leprincipe est dfendable. Un bon commerant connat son march,

test de vente,

combin avec une recherche de prix psychologique, un test de vente permet d'tablir la part du

prix du produit consacrer la publicit

2-Mthodes mathmatiques

les mthodes mathmatiques pour l'tablissement d'un budget de publicit sont


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lourdes et compliques. C'est sans doute pourquoi elles sont peu utilises . Pourtantla gnralisation de l'informatique devrait faciliter leur application.

MthodesdeLAMBIN

Analyse multivarie .

La mthode de Lambin dgage d'un chiffre d'affaires la part des rsultats imputable la publicit, en tenant compte de variables: bnfice, distribution, dure de lacampagne.

MthodedeMORGENSZTERN

La mthode d'A. Morgensztern repose sur le coefficient b (indice de mmorisation, ).Morgensztern tablit une quation permettant de calculer le nombre de contactsncessaires pour obtenir un taux de notorit de la marque pris comme objectif.

B.DIMENSIONS


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En rgle gnrale, il faut distinguer le budget consacr un produit et le budget de publicit

d'une socit.

Quant un budget de socit couvre plusieurs produits ou gammes de produits (exemple NESTLE ),on prcise : budget consolid .

Un budget de lancement est proportionnellement plus important qu'un budget d'entretien.

Part du chiffre d'affaires consacr la publicit, suivant les secteurs d'activit (IREP )

-T

oilette, beaut, sant 15 %- Entretien de la maison 10 %

- Alimentation, boissons 4 %

- Habillement; cuir 4,3 %

- quipement de la maison 4 %

- Culture, loisirs 1,5 %

- Services 1,1 %

- Automobile 0,9 %

- Distribution 0,6 %

(Ces donnes sont antrieures l'anne 2000 )

C.CONTENU


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Dpensesentrantdansle budgetde publicit:

- Espace media- Frais techniques

- Commission, honoraires d'agence,

- Frais de dplacement

- Salaires du personnel publicit(1) + charges sociales

- Loyer des locaux du servie publicit (1)

(1) Selon systme de comptabilit analytique de la firme

Imputationdiscutables:

- tudes,- Promotion,

- Foires et salons,

- Journal d'entreprise,

- Relations Publiques,


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PR-TESTS : pour chaque mdium, les pr-tests permettent d'apprcier lesqualits du message avant sa diffu

Documents

52961391-Cours-de-communication.pdf