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roberto-benavides
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PETITE HISTOIRE DU SMOOTHIE
Qu’est-ce qu’un Smoothie ?
Les smoothies qui viennent du mot anglais « smooth » signifiant lisse,onctueux ou doux, sont des boissons rafraîchissantes que l’on peut situerentre le milkshake, la purée de fruit et le jus de fruit. Cette boisson aurait étéimaginée par le fondateur de Smoothie King, l’américain Stephen Kuhna, dont
la chaîne de bars s’est véritablement imposée sur le marché aux Etats Unis.(source Apéronomie)
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LES SMOOTHIES : UNE FORMULE PEU STABILISÉE
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SMOOTHIES : QUELLE SEGMENTATION ?
Un début de segmentation
LES SMOOTHIES NATURE (INNOCENT) LES SMOOTHIES LAITIERS ( AMERICAINS) OU HISTORIQUES
Et demain ?
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U N E C O
MM U N I C A
T I O N
« C L A S S I Q U E »
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INNOCENT SUR FACEBOOK
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MICHEL ET AUGUSTIN REVISITE LACOMMUNICATION SMOOTHIE(SOURCE BLUE ACADIA))
Leur ADN de marque : « on fait desproduits simples et pas compliqués,on est là pour s’amuser, on ne se
prend pas au sérieux. »
Leurs objectifs : Proposer uneapproche simple et transparente.
Leur but : Convaincre ! Créer des
ambassadeurs de la marque. Menerdes études conso en direct, dessondages et enquêtes qualitéconcernant les produits et le réseau dedistribution.
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DU STREET MARKETING DE DINGUES
Au programme : conférence de presse par Michel et Augustin nus par zéro degrépour le lancement des vrais cookies place de la Madeleine, essais de recettesdes nouveaux produits 2011 par Chloé aux fourneaux, une plongée techniquedans la biscuiterie suivie d’une autre dans la yaourtière géante, portes-ouvertes de la Bananeraie avec 250 fans très motivés.
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- un site de marque : http://www.micheletaugustin.com- une page-fan sur facebook : http://facebook.com/pages/michel-et-augustin/22437046569. - un blog de marque :
http://www.labananeraie.typepad.com/-une newsletter : la feuille de « bananier » envoyée 1 fois tous les2 mois (« pour ne pas spammer »).-Cette newsletter est « réclamée » par les consommateurs grâce àun contenu décalé, ludique, drôle mais aussi grâce aux nouveautéset aux annonces produits.
Aujourd’hui la page facebook leur sert surtout de Focusgroup : test de nouvelles recettes, noms de nouveauxproduits, enquêtes et sondages. Dialogue avec leconsommateur/consommacteur, relayer les opérationsstreet.
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• LA BANANER AIE
• LA PARODIE
• L E D É B U T D É S A R G E N T É M A I SM A L I N
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CARREFOUR ET LES SMOOTHIES
Trois variétésPrix raisonnable(moins de 3euros labouteille)
Marque :sélectionCarrefour,positionnementhaut de gammeMDD
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MONOPRIX ET LES SMOOTHIES
SMOOTHIES CONFITURE BIO – Comtes de Provence: un smoothie confiture biologique pour la ligne etle bien-être 100 % issu du fruit. Repéré au salonSIAL
Et les bars àSMOOTHIES,DAILYMONOP
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LECLERC ET LES SMOOTHIES
Des Smoothiesambiants chezLeclerc, moinsde 2 euros la
briqueEst-ce toujoursun Smoothie ?
Et des glacesSMOOTHIES,marque repère
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IMMEDIA (DANONE) FOURNISSEUR DE LAGRANDE DISTRIBUTION
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LE BRIEF SMOOTHIES MDD
Le contexte marché
EvolutionPlus de variétésUn marché segmentéPurs jusJus à base de concentré
NectarsUn gros marchéFrance : 3ième européenPremier segment du BRSA
Une segmentation non stabiliséeSegmentation par les usagesLes ambiants versus les réfrigérésNota : progression des ambiantsLes petits formats (snacking, gourde)
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BRIEF SMOOTHIES MDD
Le contexte marché (2)
Les acteursUN MARCHE OLIGOPOLISTQUE+EMIETTETrois types d’acteurs
Les grands (Orangina avec Pampryl, Pepsi-Co avec
Tropicana)Les nouveaux acteurs : Innocent, Michel et Augustin
(Innocent+Coca-Cola)Les MDD
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LE BRIEF SMOOTHIES MDD
L e contexte marché (3)
Valeurs des consommateursplus de naturalité
éthique
consommation responsable
Nouveau segment qui correspond à ces valeurs / LESSMOOTHIES
SEGMENT CHER ?
SEGMENT CULTURELLEMENT ELOIGNE
SEGMENT DES REFRIGERES
SEGMENT DE LA CREATIVITE (communication, variétés,packaging…)
MDD ET SMOOTHIES / LANCEMENT S
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BRIEF SMOOTHIES MDD
PROBLEME A RESOUDRE PAR LA COMMUNICATION
• LES SMOOTHIES ONT DES COMMUNICATIONSDECALEES DE PROXIMITE, JEUNES VOIRE BOBO
• LES SMOOTHIES MDD DOIVENT IMPOSER LEURPROPRE STYLE DE COMMUNICATION EN LEVANT LES
FREINS MARCHES TOUT EN RESTANT CREDIBLES ENTERME D’OFFRE
• Freins marché
• Conservation• Prix
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BRIEF SMOOTHIES MDD
LES OBJECTIFS A ATTEINDRE PAR LA COMMUNICATION
Capter la clientèle traditionnelle Smoothies (conquête)
Elargir la base des consommateurs traditionnels de Smoothies
Eviter la cannibalisation avec les autres produits du segment jus
Donner une image de modernité à l’enseigne Donner une image de naturalité à l’enseigne
Communiquer autour d’un produit « trendy » et en faire unelocomotive de ses linéaires BRSA
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BRIEF SMOOTHIES MDD
L’état de la marque
Non renseigné
Possibilité : lancer le produit sous une marque ombrelleexistante (exemple Sélection Carrefour)
Ou utiliser un distributeur local et développer une marquepropre
Ou l’intégrer à sa gamme Bio
Ou surfer sur les tendances du marché
Nouveaux parfums
Nouveaux conditionnements (la brique)Nouveaux produits (la glace etc…)
BILAN DE MARQUE
QUEL DISTRIBUTEUR POUR QUEL PRODUIT ?
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BRIEF SMOOTHIES MDD
ANALYSE PUBLICITAIRE CONCURRENTIELLE
A faire en distinguant les marques nationales et les marques MDD
Marques nationales
Communication décalée, humour, proximitéconsommateur
Travail sur les communautésStratégie on et off-line
Stratégie multi-canal (Street, Télévision, e-mailing etc…)
Marques distributeurCommunication Prix
Communication traditionnelle (affichage, catalogues)
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BRIEF SMOOTHIES MDD
STRATEGIE
Utiliser le Smoothie pour sa valeur image
Pas de produit « me too » distributeur
Revenir à l’ADN du Smoothie (tradition) tout en développant denouvelles saveurs (légumes, bio, multi-fruits)
Objectifs : récupérer la bonne image des Smoothies pour améliorer sonimage qualité et travailler sur l’adéquation entre les valeurs de lamarque et les valeurs du produit (éthique, écoute, qualité)
POSITIONNEMENT
Avec XX, redécouvrez le goût d’un vrai Smoothie à un prixraisonnable
GUIDELINES
Conserver une communication sur les médias « traditionnels »et les catalogues
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EXEMPLE DE PLAN DE TRAVAIL CREATIF
Fait principal
Le produit Smoothie se démocratise (nouvelles formules, conditionnement,lancement sur l’ambiant). La plupart des marques MDD se lance sur cesegment mais aucune n’a conservé le positionnement d’origine.
Problème à résoudre par la publicité
Gagner de la crédibilité sur un marché très marqué par des marques« différenciantes » comme Innocent ou Michel et Augustin
Objectif
Lancer un smoothie tradition afin de capter les attributs positifs de son imaged’origine (éthique, qualité, nature)
Cible
Acheteurs urbains à pouvoir d’achat supérieur n’achetant pas traditionnellementdes MDD
Concurrents
Les « historiques » mais aussi des MDD de qualité comme Carrefour
Promesse
Retrouvez le goût d’un vrai Smoothie à un prix raisonnable
Support de la promesse
De vrais ingrédients nature, un produit « non ambiant » sans conservateurs
Ton
Décalé et humoristique avec un aspect Prix ne devant pas dégrader le ton décaléde la campagne
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LANCER UN PRODUIT, QUELQUES REGLES
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LES CONCEPTS -CLÉ DU MARKETINGSEGMENTATION, CIBLE ET POSITIONNEMENT
Segmenter consiste à identifier des groupes distincts de clients quiréagissent de la même façon à l ’offre de l’entreprise. L’entreprise doit
choisir le ou les segments, qui représente(nt) le meilleur potentiel dedéveloppement. Ces segments là constituent sa cible. Pour chaque
cible visée, l ’entreprise propose une offre. Elle se positionne parrapport aux besoins de ses clients.
Introduction Segmentation Positionnement
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SEGMENTATIONL’ARME STRATÉGIQUE D’AUJOURD’HUI
Répondre aux attentes des clients mieux que ne le font les concurrents
avantage concurrentiel = segment pertinent Smart
Exploiter de nouvelles opportunités de marché
déceler de nouvelles opportunités Société Générale et les clients surendettés Hôtels = espaces dédiés aux femmes seules
Concentrer ses forces pour mieux optimiser ses dépenses marketing
Clients actifs versus clients inactifs (CRM)
Mauvaise segmentation : produit substituable donccannibalisation
Introduction Segmentation Positionnement
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LE POSITIONNEMENT
Question : quelles caractéristiques distinctives souhaitons nous voirattribuer à notre produit par le public?
L’eau légende : Quézac L’eau terroir : Salvetat L’eau plaisir : Perrier L’eau de table : Badoit
Atouts potentiels
du produit
Positionnement des
produitsconcurrents
Attentes du public
LE TRIANGLE D ’OR DU POSITIONNEMENT
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L ’APPROCHE DU MARCHÉ
Besoindes clients
Compétences-cléset distinctivesde l’entreprise
Ressources deses partenaires
Contrainteset caractéristiquesde l ’environnement
Introduction Segmentation Positionnement