Conférence, stratégies et plans d’actions pour les Commerces de :

TullinsMoirans

RivesVoreppe

• A – Les six périodes 

Le secteur du commerce connaît un mutation rapide et profonde. Aujourd’hui plus qu’hier, pour réussir, il faut :

1 – Comprendre et intégrer cette mutation

Consommateur plus exigeant, infidèle Concurrence plus forte et diverse Nécessité d’avoir une offre forte, de produits drapeaux Emiettement des types de consommateurs Besoin d’avoir une communication forte et des actions de second

degré (bouche à oreille…)

2 – Se poser des questions

Se plaindre, accuser les autres n’est ni efficace, ni responsable. Il y a ceux qui se battent et ceux qui démissionnent. On ne peut diriger et développer une entreprise en se contentant de gérer le quotidien.

3 – Se poser quelles questions, à quel niveau ?

Au niveau individuel :

parce que la concurrence est de plus en plus forte et s’accélère parce qu’une action collective n’a de sens que si chacun a un

magasin fort.

Au niveau collectif :

parce que le meilleur magasin dans une ville, un quartier, une rue en déclin ne pourra survivre

parce qu’en mutualisant nos moyens on met en place des actions de communication de développement plus efficaces.

parce qu’en regroupant, en parlant de façon homogène on est plus constructif pour proposer des améliorations concernant l’appareil commercial. 

Les changements sont rapides : 

La première période a durée des sièclesLa deuxième période a durée 100 ansLa troisième période a durée 60 ansLa quatrième période a durée 30 ansLa cinquième période a durée 12 ansNous sommes dans la sixième

B – La période 6 – la crise

1 – Un constat Baisse du moral des consommateurs et de la consommation La perte de confiance se traduit par une chute de la

consommation et la baisse de l’économie a des conséquences sur le social, le chômage.

Le plaisir de consommer décroit (40 % contre 59 % en 1993)

Les consommateurs ont peur, ils épargnent en vue de lendemains difficiles

Insatisfaction par rapport à l’offre Offre trop compliquée, « on est perdu » Ecart de prix pour un même produit Soldes incompréhensibles Perte de confiance dans la qualité Argumentation peu claire « on se fait bourrer le mou »

2 – Quatre tendances apparaissent dans la distribution

Le juste prix Pour répondre à un pouvoir d’achat en berne, des

actions sur le prix sont mises en œuvre. (prix cassés, promotions, produits bradés, offre des prix bas rendue lisibles, etc…)

La fin des années « bling bling » La crise sonne le glas aux années « bling bling » de

trop plein, de saturation de biens et de messages, elle catalyse une envie de revenir à l’essentiel, au simple ,au vrai (rejet des produis à obsolescence rapide, besoin d’être rassuré sur la sécurité, la santé, intérêt pour la qualité, intérêt pour des publicités de second degré, distance face à l’hyper consommation, …)

L’émergence de la morale, de l’éthique, de l’intérêt collectif dans le choixOn constate un intérêt accru pour les offres

conciliant consommation maligne et citoyenne (économie d’énergie, consommation solidaire, petits gestes écolo… tout en tenant compte du pouvoir d’achat)

Le besoin d’achat de compensationFace à un quotidien de plus en plus contraint

et à l’avalanche de mauvaise nouvelles, la crise crée un besoin d’achats de compensation, besoin d’évasion, besoin de plaisir.

C – Comment s’en sortir dans cette période de crise ?

1 – Par l’innovation Apporter des avantages concurrentiels distinctifs,

des plus, des produits drapeaux L’innovation doit être simple, forte. C’est elle qui va

générer le bouche à oreille, la publicité la plus efficace au moindre coût.

2 – Par des actions sur les prix, les achats Promotion prix d’appels Achats vertical à plusieurs Chasser le gaspi par des procédures qualité

3 – Par la proximité avec le client, l’écoute, le relationnel, le respect, création

d’appartenance au magasin

4 – Par la création d’émotions dans la ville, La rue, le point de vente, l’acte de vente Faute d’émotions, le consommateur se reportera sur

internet, les grandes villes

5 – Par la fidélisation du client La fidélisation, un concept multiple, avec par ordre

décroissant d’efficacité : A - La fidélisation de satisfaction

Rechercher et offrir ce qu’attend le client (marketing)

Produits, services drapeaux Achats à plusieurs

B - La fidélisation relationnelle Réelle écoute dans l’acte de vente, conseils Marketing de la mémoire Lister et traiter les dysfonctions Actions de management avec le personnel

C - La fidélisation fonctionnelle

Faire voir son magasin (éclairage, totem) Rendre son magasin vendeur (marchandising) Développer des émotions Faciliter le stationnement Faire percevoir la quantité de commerces Développer les actions des unions commerciales

D - La fidélisation promotionnelle Carte de fidélité Actions de publicité plus sur les produits Générer des « bouche à oreille » Faire des actions fortes, segmentées avec accroche Développer des actions de communication

mutualisées avec l’UC

E - La fidélisation de marque Montrer les marques fortes

F - La fidélisation routinière Générer des habitudes pour les achats réflexes, sans

état d’âme

D – L’Union Commerciale en période 6

Face à une concurrence de plus en plus forte, des grandes villes voisines, d’internet, il importe d’avoir une action marquante qui attire et fidélise la clientèle, ne rien faire, c’est décliner surement. On voit des rues qui meurent, des villes qui meurent et ce de plus en plus rapidement.

L’efficacité par une démarche

Un bureau qui :

Défini une stratégie, des objectifs, un plan d’actions (on fait une union commerciale dans quel but ? avec qui ? quelles sont les marques ? quels sont les actions ?)

Répartir les membres dans des sous commissions, générer un travail d’équipe, reconnaissance, fierté, plaisir.

Evaluer les résultats en fin de cycle.

Le plan d’action doit porter sur : Les actions externes vis-à-vis des consommations Les actions internes vis-à-vis des commerçants Les actions au niveau de l’appareil commercial

Les actions doivent porter plus sur l’offre commerciale en la qualifiant, en la mettant en avant et sur des actions de fidélisation.

Si les artisans ou autres entreprises participent à l’union commerciale, il importe de définir des actions adaptées à leurs besoins

E – Les stratégies pour les Unions Commerciales de Tullins, Moirans, Rives, Voreppe

Il importe dans un premier temps de définir les objectifs avant les actions correspondantes. Les sept objectifs dégagés sont les suivants :

1 - Faire voir l’offre. Les zones commerciales sont discontinues (mitages,

commerces fermés…) Les magasins sont peu visibles (manque d’éclairage,

totem…) Faible signalisation commerciale

2 - Créer des actions de communication qui valorisent les commerces, leur offre, inciter à venir et générer du « bouche à oreille » La clientèle habite à proximité, il ne convient pas de faire

des actions sur la notoriété mais sur l’image afin que l’écart avec les commerces des grandes villes ou grandes surfaces ne s’agrandisse

Les actions doivent mettre en valeur le plus, les produits drapeaux, les promotions, des adhérents au UC

3 - Générer de la proximité pour fidéliser la clientèle La relation client ne doit pas être normale mais

surdimensionnée pour créer un écart avec la concurrence des grandes villes et grandes surfaces

Création de services, petites attentions, reconnaissances…

4 - Développer des actions vis-à-vis des consommateurs travaillant dans la proche zone de chalandise On constate un accroissement des achats sur les

trajets domicile travail, les horaires à la carte amplifient ce phénomène

Les actions doivent être portées sur les points ou promotions fortes

5 - Générer des émotions et donner envie de venir Les zones commerciales sont tristes Certains magasins ne font pas d’effort sur les

vitrines Animer la zone

6 - Faciliter le stationnement Les consommateurs sont de plus en plus attentifs

à la facilité d’achat, au temps passé pour faire les courses

7 - Amener les commerçants à avoir un esprit d’équipe avec les autres commerçants, avec sa ville Générer du bien de l’entraide entre commerçants

F – Les plans d’actions pour les Unions Commerciales de Tullins, Moirans, Rives, Voreppe

 

1 - « Les flammes ». Objectifs :

L’action consiste à mettre des fanions à l’entrée de la zone commerciale pour faire un effet de porte et dans la ville afin d’égayer le centre ville, et montrer l’offre commerciale. Cette action peut être permanente ou temporaire pour soutenir une manifestation, elle pourra être mutualisée entre les quatre UC.

Rives envisage de remettre les guirlandes lumineuses.

2 - Les bonnes affaires

Objectifs :

La période 6 impose d’avoir une action sur des promotions, les bons rapports qualité/prix. L’action consiste à mettre derrière les vitrines (les portes), un cadre plastique sur lequel seront mis une feuille A4 sur un truc, astuce (un le saviez-vous) et une feuille A4 sur la promotion du commerçant (une idée cadeau, un produit drapeau…)

Ce réseau peu servir à annoncer une manifestation, faire rebondir un événement avec des photos, associer les associations de la ville.

3 - Les décors de Noël

Objectifs :

Création d’un pochoir (frise type norvégienne), qui permettra de bomber en blanc toutes les vitrines, pour créer un décor de Noël à moindre frais

4 – L’opération « Les excellences de … »

Objectifs :

Créer un mini magasine 8 pages format A4 en quadri avec les excellences, produits drapeaux des commerçants des quatre villes.Distribuer le magasine dans le zone Centr’Alps, et le mettre dans les salles d’attentes de la zone chez les coiffeurs, gares, et autres lieux de passage de la clientèle.

Le document sera tourné vers les produits et services forts.

Deux magasines peuvent être envisagés en avril 2015 et novembre 2015.

5 – Marquer les vitrines vides.

Objectifs :

Avec une bâche sur laquelle figure un trompe l’œil, un commerce de fleurs, de bonbons…

6 – Pour 2016, mettre en place une opération vis-à-vis de la clientèle de proximité pour la fête des mères : « Le Trésor et des mamans en or ».

Objectifs :

Opération pour la fête des mères. Les clients doivent mettre cinq tickets de caisse (des commerçants de l’UC) dans une enveloppe et la déposer dans les urnes. Un tirage au sort fera gagner des bons d’achats. Parallèlement les enfants seront amenés à remettre un dessin de leur maman qui seront affichés dans la ville (support des bonnes affaires) avec un tirage au sort pour des bons d’achats.

7 – Les classeurs

Objectifs :

Mettre dans toutes les salles d’attente de la zone de la Chalandise, chez les coiffeurs, des classeurs sur les produits et services forts (photocopie quadri) avec des photos. Associer les artisans avec leurs savoir faire.

LES ACTIONS VIS-A-VIS DES COMMERCANTS

8 – La charte interne des Commerçes de l’UC et les actions au niveau interne

Objectifs :

les axes de la chartres : Positivez, ne jamais critiquer, sa ville, l’UC, les autres commerçants Se prescrire l’un l’autre Faire un effort surdimensionné au niveau de l’accueil, des services,

de l’écoute, du conseil S’engager à ne pas garer toute la journée sa voiture dans la zone

commerciale Faire l’effort de rechercher au moins un produit ou un service

drapeau Décorer sa vitrine

9 – Créer des commissions de trois personnes pour que tous les commerçants participent, développer un esprit d’équipe

10 – Créer un trombinoscope pour amener les commerçants à se connaître, se parler, se prescrire

11 – Ajouter un « base line » au nom de l’UC tourné vers les consommateurs et valorisant les commerces

 Au niveau de l’appareil commercial

Aider à maintenir ou développer les marchés, brocantes sur la zone.

Surdimensionner l’éclairage devant les magasins surtout en hiver.

Reconduire les opérations de proximité à Noël (ex : père Noël ou calèche).