Accenture Interactive — Серия «Точка зрения»

Больше, чем просто слушать и мониторитьМаркетинг в соцсетях для сферыфинансовых услуг

Не просто слушайте, а узнавайте новое и зарабатывайтеМаркетинг в соцсетях для сферы финансовых услугСегодня клиенты финансовых организаций относятся к Интернету не только как к средству сбора информации, они используют его наряду с мобильными каналами для интерактивного взаимодействия и общения. Социальные сети развиваются быстрыми темпами. Ожидается, что к 2017 году их совокупная глобальная аудитория достигнет 2,55 млрд. человек.(1)

В Великобритании процент клиентов, выразивших желание предоставить сво-ему Интернет-Банку персональные данные в обмен на получение более качественных и индивидуализированных услуг, с 2012 г. по 2014 г. увеличился более чем в два раза.(2) Последние исследования потребительского спроса, проведенные компанией Accenture, показывают, что почти треть потребителей используют при выборе розничных бан-ковских продуктов и услуг информацию, полученную из соцсетей. Также часть потре-бителей ждут от организаций активного уча-стия в обсуждении касающихся их вопросов в соцсетях. Примерно каждый четвертый рес-пондент заявил, что предпочтет иметь дело с организацией, с которой он сможет взаимо-действовать в одной из социальных сетей.(3)

Многие финансовые организации отреагиро-вали на этот запрос со стороны потребителей и стали использовать социальные сети для сбора вопросов, жалоб, мнений и пожеланий клиентов в дополнение к мониторингу инфор-мации, касающейся их брендов. Вместе с тем многие еще далеки от того, чтобы извлекать из них материальную выгоду для своего бизнеса. С развитием средств оптимизации, анализа и программного обеспечения социальные сети сегодня требуют не только творческого, но и бизнес-подхода. Они могут стать очень эффективным средством формирования сооб-щества и более тесного контакта с клиентами.

Используя аналитические возможности и инте-грировав уникальную информацию из соц-сетей в маркетинговую стратегию компании, финансовые организации могут стимулировать рост своего бизнеса, повысить операционную эффективность и снизить уровень рисков.

Вот здесь и выходит на передний план платформа управления данными. Она соби-рает из внутренних и внешних источников необходимые данные о клиенте, помогая маркетологам преобразовать все это в пер-сонализированные предложения для сущест-вующих и потенциальных клиентов в режиме реального времени.

Некоторые компании уже активно инвести-руют в свои платформы управления дан-ными, чтобы иметь возможность собирать, синтезировать и моментально активировать нужные данные. И вместе с тем маркетологи все чаще обнаруживают, что, несмотря на все ожидания и надежды, платформа — это не та движущая сила цифрового маркетинга, кото-рую они рассчитывали в ней увидеть.

(1) «В социальные сети попал почти каждый четвертый житель Земли», eMarketer Inc., 18 июня 2013 г.

(2) «Победа в гонке соответствия запросам банковских клиентов», Accenture, 2014 г.

(3) «Цифровые клиенты: время работать на результат», Accenture, Глобальное исследование уровня удовлетворенности потребителей 2013 г.

Инновации в соцсетях

Ведущие финансовые компании все чаще используют маркетинг в соцсетях, добиваясь очень хороших результатов. Компания American Express успешно реализовала несколько онлайн-инициатив, позво-ливших ей монетизировать использование таких уникальных возмож-ностей социальных сетей, как «чекины» (отметки местоположения) в Foursquare за скидки, а также получение клиентами преимуществ за определенную активность в Facebook.(4) Принцип работы этих про-грамм построен на привязке некорпоративных карт American Express к аккаунтам их владельцев в Facebook и формирование предложений для них исходя из их активности в Facebook, понравившихся им стра-ниц и тех, ссылками на которые они поделились с другими, а также активности их друзей по соцсети.

Всего один клик и скидка привязана к аккаунту пользователя. При совершении в течение определенного промежутка времени соот-ветствующей транзакции с использованием привязанной к аккаунту карты Amex автоматически начисляются баллы. Программа стиму-лирования предлагала клиентам способы зарабатывания баллов, используя свои карты Amex, тем самым способствуя формирова-нию лояльного отношения к бренду. В чем заключалась выгода для American Express? В получении положительных откликов и более активном распространении информации клиентами благодаря очень взвешенным предложениям со стороны компании, учитывающих их индивидуальные особенности. А это очень важно с точки зрения степени удовлетворенности и лояльности клиентов.

Плоды инноваций в соцсетях:• cоздание конкуренции для повышения вовлеченности клиентов;

• запуск инновационной цифровой кампании, позволяющей новым клиентам выбрать своего менеджера;

• запуск приложения для торговли на фондовом рынке для привлече-ния нового класса розничных инвесторов;

• предоставление клиентам в соцсетях широкого спектра продуктов, предложений и инициатив;

• использование «электронных коммерческих предложений» для про-движения Интернет-Банка;

• предложение клиентам персональной системы уведомлений и обслуживания;

• создание специальных аккаунтов для каждого потребительского сег-мента или темы, позволяющей подписчикам включаться в текущие дискуссии по различным интересующим их областям.

(4) «Компания American Express запустила на Facebook, American Express, июль 2011 г.

Реальные результаты

Несмотря на то, что многие финансовые компании в той или иной степени используют возмож-ности соцсетей, все же у подавляющего большинства дело не доходит до привлечения таким образом клиентов и тем самым оставляет нереализованными значительные выгоды для бизнеса. Маркетинг в социальных сетях больше не выражается лишь в пассивном «выслушивании» клиен-тов или проведении скрытых экспериментов. Успешность программы в соцсетях зависит от:

• понимания соответствующей аудитории соцсетей, а также целей и возможностей организации;

• определения потребностей клиентов в обслуживании через соцсети, которое может предо-ставить организация;

• наличия у организации возможностей для реализации программы.

Финансовые компании могут оказывать существенное влияние через соцсети, используя свое положение на рынке, известность бренда и маркетинговый опыт (рис. 1).

Рис. 1. Реальные бизнес-результаты от использования социальных сетей

Стимулируйте органический рост

Повысьте операционную эффективность

Снизьте риски

Привлекайте больше клиентов

Снизьте себестоимость клиентского обслуживания и продаж

Управляйте репутационными рисками бренда

Оптимизируйте маркетинговые расходы и усилия

Используйте новые пути управления рисками и предотвращения мошенничеств

Повысьте качество кросс-продаж и «долю в кошельке покупателя»

Увеличьте долю лояльных клиентов

© 2015 Accenture. All rights reserved.

Стимулирование органического роста

Социальные сети могут дать новую информа-цию о клиенте (его личностных установках, хобби и запросах), что может помочь в при-влечении новых клиентов и поддержанию отношений с существующими. И то, и другое стимулирует органический рост бизнеса. Полученная информация может помочь улуч-шить как отношения с клиентом, так

и понимание его потребностей, а также изме-нить подходы к маркетингу и сделать продажи и обслуживание персонализированными. Расширенный клиентский профиль может помочь выявить наиболее перспективные направления в существующих сегментах, выбрать цели и запустить персонализирован-ные кампании кросс-продаж и привлечения клиентов.

Так финансовые компании могут достичь должного понимания потребностей клиентов (используя такие методы, как анализ заин-тересованности и анализ активности ленты), а также событий в их жизни на личном и семейном уровне, а также на уровне их дру-зей. Для проведения персонализированных маркетинговых кампаний организации могут также использовать платформы для автомати-зации маркетинговых процессов и управления кампаниями.

Например, они могут выявить потенциальных частных клиентов, проанализировав их связи в соцсети VKontakte, позиционировать пер-сонализированные предложения, исходя из информации об интересах/увлечениях, взятой в Facebook и напрямую инициировать обще-ние с клиентами через Twitter.

Геймификация — еще одна популярная так-тика обогащения клиентского опыта, а также создания продуктов, которые развивают-ся по мере распространения в соцсетях. И финансовые компании могут создавать тот или иной опыт, учитывая динамику развития сети. Существенная часть процесса приня-тия решения о покупке теперь приходится на изучение и сравнение информации на сайтах, в сообществах или сервисах с кра-удсорсинговым контентом. В таких условиях финансовые компании могут расширить свою сферу влияния посредством проактивного анализа, популяризации контента и управле-ния отношениями с клиентами, а также путем побуждения лояльных клиентов к распростра-нению своего влияния на других.

Повышение операционной эффективности

Снижение рисков

Социальные сети могут использоваться для «улучшения основных аспектов бизнеса», включая снижение себестоимости продаж и клиентского обслуживания, а также оптими-зацию расходов на маркетинг. Благодаря бес-шовной интеграции текущих процессов обслу-живания клиентов с различными компонента-ми социальных сетей финансовые компании получают возможность использовать на благо своего бизнеса «эффект толпы» с помощью генерируемого пользователями контента, как на Q&A платформах.

Финансовые учреждения могут также при-менить и подход совместного использования ресурсов, соединив различные медиа и кана-лы. Таким образом квалифицированные спе-циалисты могут обслуживать клиентов, исполь-зуя все возможные каналы, делая это более эффективно и с наименьшими затратами.

С точки зрения повышения известности брен-да такие традиционные маркетинговые техно-логии, как «сарафанное радио» или «приведи друга», могли бы расширить охват и усилить резонанс от распространяемого маркетингово-го посыла, благодаря чему единый коммерче-ский «мем» мог бы быстро получить широкое распространение.

Сегодня социальные сети требуют более научного подхода, нацеленного на достиже-ние успеха без ожидания удобного момента или яркого события. Поставив во главу угла использование данных о клиенте, соцсети могут постоянно стимулировать процессы повышения операционной эффективности и оптимизации расходов.

Важным элементом бизнеса по предоставле-нию финансовых услуг является определение, прогнозирование и управление рисками. Для страховых компаний риск — одна из главных составляющих стоимостной цепочки. Для банков это элемент, влияющий на размер дол-госрочной процентной ставки, а для рынков капитала это драйвер роста доходов. Кроме того, исследование поведения потребителей, проведенное компанией Accenture, показало, что репутация и уровень доверия к бренду являются ключевыми факторами повышения удовлетворенности клиентов.(6)

Отслеживая соответствующие сигналы еще на ранней стадии и действуя исходя из сведений, полученных из социальных данных частного и корпоративного характера, соцсети могут

способствовать существенному изменению подходов к управлению репутационными рисками. В результате более широкий взгляд на клиента мог бы помочь предотвратить мошеннические действия и повысить качество оценки уровня риска.

Банки уже начинают лучше понимать клиен-тов, анализируя характер и добросовестность оплаты счетов, перевода денег и оценивая рынок с экономической точки зрения для более качественного определения степени риска неплатежей и требований к размеру капитала при определенных видах кредитова-ния. Используя социальные сети, специалисты по маркетингу и риск-менеджеры получают более глубокое представление о своих кли-ентах.

Соцсети в действииBarclaycard Ring MasterCard, предлагаемая международным финансовым конгломера-том Barclays PLC — первая кредитная карта, разработанная и созданная на условиях краудсорсинга. Платформа Ring позволяет членам сообщества делиться своими идеями с Barclaycard и помогать друг другу в реше-нии многих вопросов, касающихся финансов. Клиенты вовлечены в процесс разработки продукта, его дальнейшего совершенство-вания, формирования лояльного отношения к бренду, поддержки членов сообщества и в распространение новостей по «сарафан-ному радио». В сочетании с другими инициа-тивами клиентов эта программа позволила сократить уровень претензий со стороны кли-ентов на 50% и увеличить уровень удержания клиентов на 25%, что по итогам года привело к получению дополнительной прибыли в раз-мере $10 млн.

Источник: «Barclaycard Ring», Barclaycard.

Соцсети в действииОдин из ведущих финансовых институтов мира — банк UBS — демонстрирует понима-ние важности того, что публикуется в соци-альных сетях с точки зрения эффективных коммуникаций, управления рисками и защи-ты бренда. UBS при поддержке Accenture создал более функциональную систему мониторинга и анализа соцсетей, реализо-ванную путем глобальной стандартизации услуг, использования масштабируемых техно-логий и определенной методологии. Сервис работает на нескольких языках, для чего привлечены их носители с опытом работы в отрасли, чтобы иметь возможность распо-знавать иронические интонации при общении и понимать контекст. В результате банк UBS получил более комплексный взгляд на вещи и теперь может оперативно запускать монито-ринг и анализ проводимой кампании.

Источник: «UBS: аутсорсинг мониторинга соц-сетей», Accenture. (6) «Цифровые клиенты: время работать на результат», Accenture.

Монетизация соцсетейЧтобы сформировать правильный подход к социальным сетям, ком-паниям необходимо начать с того, чтобы лучше понять собственную готовность к использованию соцсетей на различных уровнях органи-зационной структуры, процедур, процессов и технологий. В частно-сти, оргструктура должна быть согласована со стратегией в соцсетях и в ней должно быть предусмотрено соответствующее специальное подразделение.

Процедуры должны быть скорректированы таким образом, чтобы социальные сети могли стать одним из каналов взаимодействия потен-циальных и существующих клиентов с организацией. Должны быть отлажены и соответствующие процессы, исполнение которых не зависе-ло бы от конкретной точки взаимодействия с клиентом. Следует также обеспечить и доступ к нужным технологиям.

Нет одинаковых путей, но между тем все же можно выделить четыре главных этапа повышения эффективности использования соцсетей, которым следовали пионеры данного направления (рис. 2).

Рис. 2. Использование соцсетей. Этапы

© 2015 Accenture. All rights reserved.

Формирование маркетинговой стратегии в соцсетях начи-нается с определения мар-кетинговых целей в данной области и понимания того, какие характеристики бренда и продукта могут оказаться ценными в контексте соцсе-тей. В основе такой персона-лизированной стратегии лежат ответы на четыре ключевых вопроса:

• Какова цель?

• Какая тактика является наиболее подходящей для достижения запланирован-ных бизнес-результатов, исходя из определенной корпоративной ДНК (напри-мер, восприятия бренда)?

• Кто является целевыми/потенциальными клиента-ми?

• Какую платформу соцмедиа лучше всего использовать?

Есть определенные преиму-щества в том, чтобы перед тем как войти в воду, для начала ее попробовать пальцем. Экспериментируя, компания тем самым сокращает объем необходимых инвестиций в ИТ, а запуск несложного в организации и управлении пилотного проекта в соцсетях может показать, насколько это выгодно прежде, чем компа-ния перейдет к планированию более масштабных мероприя-тий. Это можно сделать и вос-пользовавшись уже доступ-ными технологиями или соответствующими услугами, предлагаемыми на рынке.

Получив хорошие результаты при реализации пилотного проекта, компании могут разработать на их основе бизнес-модель для расшире-ния охвата маркетинговыми мероприятиями соцсетей. Это может повлечь за собой разработку программ для дополнительного числа целе-вых сегментов, расширяя количество используемых тактик или добавляя новые каналы общения, в зависимо-сти от поставленных компа-нией целей.

Финансовые компании дол-жны провести тщательный комплексный технологи-ческий аудит и, исходя из поставленной стратегической цели, использовать плат-форму соцмедиа, применив новые компоненты или серви-сы, доступные на рынке.

После проведения комплекс-ного технологического аудита финансовые учреждения могут перейти к реализации более масштабных маркетин-говых стратегий в социальных сетях. Кроме того, они могут сделать соцсети новой дви-жущей силой своего бизнеса. Масштабная программа состоит из большого количе-ства различных элементов, начиная с выслушивания клиентов и планирования и заканчивая привлечением клиентов и оценкой результа-тов. Среди основных предпо-сылок успешного расширения бизнес-результатов соцсетей можно выделить следующие:

• Проводится постоянный мониторинг соцсетей, а также процесс обновления информации для корректи-ровки стратегии и тактики.

• Эффективные процессы, политики и действия в соц-сетях соответствуют диджи-тал-стратегии организации, а также финансируются и управляются на уровне всей компании.

• Наблюдается процесс активного привлечения клиентов и взаимодействия в соцсетях по всем задан-ным параметрам.

• Определены четкие ключе-вые показатели эффектив-ности как для деятельности в соцсетях, так и для бизне-са в целом.

Формируйте

Сформулируйте свою маркетинговую стратегию в социальных сетях

Экспериментируйте

Запустите первый пилотный проект в соцсетях

Распространяйте

Добавьте целевые сегменты и тактику

Расширяйте

Сделайте соцсети новой движущей силой

Закладка фундамента

У каждого финансового учреждения есть свои приоритеты в бизнесе, а также уникальные способы взаимодействия с клиентами. Эксперты Accenture выделили 11 основных тактик, используемых в социальных сетях, которыми могут воспользоваться компании при формировании персонализированных взаимоотношений с клиентами. Каждая тактика подразумевает принятие конкретных и индивидуализированных реше-ний, способствующих достижению целевых результатов. На рис. 3 пред-ставлена схема возможных тактик.

При рассмотрении конкретных комбинаций тактик финансовые ком-пании должны понимать, что сами по себе эти тактики не работают. Маркетинг в социальных сетях должен стать неотъемлемой частью цифровой стратегии компании, включая мобильные приложения, веб-сайт и электронную почту, а также каналов обслуживания клиентов, чтобы в итоге достичь заданного масштаба и воздействия. Отсутствие интегрированности между каналами общения и установленными каналами взаимодействия с клиентами может привести к конфликту предложений и сообщений клиентам и в итоге к неровному и некачест-венному обслуживанию.(7)

(7) См. также «Поговори со мной по-человечески, а не читай мне лекции. Добейся нужных результатов, используя соцсети», Accenture, 2014 г.

Рис. 3. Схема тактик для социальных сетей

Тактика в соци-альных сетях

Описание Рост доходов Операционная эффективность

Снижение рисков

Привле-чение кли-ентов

Кросс-продажи

Управление оттоком клиентов

Себестои-мость обслужива-ния

Эффек-тивность

Риски бренда

Мошен-ничество

Создание кла-стеров

Создает сообщества по интересам и увле-чениям для привлечения потенциальных клиентов

Геймификация Увеличивает степень знания и вовлеченности аудитории о продуктах и услугах компании

Продажи Продвигает персонализированные предложе-ния и превращает их в двигатель продаж

Банковская плат-форма

Выполняет операции и извлекает информа-цию о продукте

Использование запросов

Усиливает действие «сарафанного радио» в соцсетях, используя вирусные сетевые эффекты, направленные на ключевых агентов влияния в сообществах

Выслушивание и мониторинг

Мониторит, реагирует, спрашивает и продви-гает предложения

Краудсорсинг Использует сообщества для создания инно-вационных идей о продуктах и сервисах (управление обратной связью)

Контент Использует людей в качестве адвокатов бренда/продукта

Цифровые отде-ления

Дополняет отделения банков присутствием в социальных сетях

Взаимодействие Реализует новые инструменты взаимодей-ствия внутри организации и распространения лучших практик

Обслуживание клиентов

Является еще одним каналом обслуживания клиентов

Воздействие

Очень высокое Высокое Умеренное Небольшое

© 2015 Accenture. All rights reserved.

Слушайте, узнавайте, зарабатывайтеВо многих отношениях социальные сети представляют собой мощный ресурс. И для финан-совых учреждений он может открыть намного больше возможностей, чем просто выслушивать мнения и просьбы клиентов и мониторить то, что говорят о бренде и продуктах.

Системный подход к маркетингу в соцсетях, в основе которого лежит принятие решений на основе данных, позволит финансовым учреждениям повысить темпы привлечения клиен-тов, улучшить кросс-продажи, процесс удержания клиентов и операционную эффективность, а также снизить риски.

Но для того, чтобы воспользоваться всеми эти выгодами, компаниям необходимо сделать соцсети неотъемлемой частью своих маркетинговых усилий. Все начинается с определения соответствующей маркетинговой стратегии в соцсетях, основанной на таких бизнес-целях как целевой рынок, тактика и каналы. Кроме того, необходимы экспериментальные пилотные про-екты, а также гибкость в подходах и возможность распространения технологий и практик.

Вот что сказал директор по работе с соцсетями одного ведущего международного банка: «Рискованно оставаться полуоткрытыми для соцсетей, зная об их роли как для бизнеса, так и в общекультурном плане. Я до сих пор слышу истории о топ-менеджерах в нашей отрасли, не воспринимающих серьезно соцсети и относящихся к ним как к чему-то, что просто «непло-хо иметь». Но в них таится огромная сила. Она может быть разрушительной, учитывая скорость распространения информации в соцсетях. Но она может иметь и очень большой положитель-ный эффект. С их помощью можно наладить более тесные и качественные взаимоотношения с клиентами и создать дополнительные точки взаимодействиями в цифровом маркетинговом пространстве».(8) И, что еще важнее, социальные сети могут стать новой движущей силой для финансовых учреждений.

(8) «Комплексный подход к управлению рисками и соответствием требованиям в социальных сетях», Accenture 2014 г.

Данный документ составлен консультантами Accenture и представляет собой лишь общее изложение темы. Он не может рассматриваться как руководство к действию. Если вам требуется консультация или более подробная информация по любому из затронутых здесь вопросов, пожалуйста, обратитесь в представительство Accenture в вашей стране. Авторы документа ссылаются на торговые марки, которые могут им не принадлежать. Использование таких торговых марок здесь не является свидетельством притязания на их владение со стороны компании Accenture, а также не имеет целью и не подразумевает связи между Accenture и законными владельцами этих торговых марок.Суждения и мнения, представленные в данном документе, не являются профессиональным советом по решению того или иного вопроса, связанного с вашим бизнесом.

Accenture Interactive

Accenture Interactive помогает ведущим мировым брендам удовлетворить запросы своих клиентов и добиться наивысшего уровня эффективности маркетинговых усилий на всем протяжении многоканального обслуживания клиента. Является под-разделением Digital Accenture. В нем трудятся 23 000 консультантов, занимающихся обслуживанием клиентов по направ-лениям «маркетинг» и «цифровые технологии». Эксперты Accenture предлагают услуги по интегрированному переходу на цифровые технологии в промышленных масштабах, исходя из требований конкретной отрасли, а также маркетинговые услуги.

Accenture

Aсcenture — международная компания, оказывающая услуги в области управленческого консалтинга, информационных технологий и аутсорсинга. Обладая уникальной индустриальной и технологической экспертизой, широкими возможностя-ми создания решений для всех отраслей и функций бизнеса, а также глубоко изучая опыт наиболее успешных компаний мира, Aсcenture помогает повысить эффективность бизнеса своих клиентов — как коммерческих компаний, так и государ-ственных организаций. Около 323 000 сотрудников Aсcenture работают более чем в 120 странах мира. Выручка компании за финансовый год, закончившийся 31 августа 2014 года, составила 30,0 миллиардов долларов США. Дополнительная информация: www.accenture.com

Copyright © Accenture 2015

Наименование компании «Accenture», ее логотип, а также слоган «High Performance Delivered» зарегистрированы в качестве товарных знаков компании.

Добро пожаловать:В Twitter @AccentureSocial Смотрите больше информации на сайте accenture.com и accenture.ru