ACCOMPAGNEMENT A LA DEFINITION DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION DIGITALE€¦ · Une stratégie de communication digitale au service d’un territoire et des différentes cibles adressées

ACCOMPAGNEMENT A LA DEFINITION DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION DIGITALE

RESTITUTION FINALEle 7 Mars 2017

- 1

1

2

3

4

5

6

7 2

Les cibles priorisées par le groupe de travail et leurs besoins

Les dispositifs à étudier

Focus sur le site web

Focus sur les Réseaux Sociaux

La roadmap digitale

Rappel du contexte & des enjeux

Synthèse de l’existant

3

1Rappel du contexte & des enjeux

Un enjeu à court terme de s’aligner avec la nouvelle organisation…

4

La fusion, à compter du 1er janvier 2017, des 5 communautés de communes de l’agglomération de Dinan.

Le rapprochement des 6 Offices de Tourisme de l’agglomération sous une gouvernance unique

Office intercommunal de Dinan – Vallée de la Rance

Office Intercommunal Côte d’Emeraude - Val d’Arguenon

Office de Tourisme du Pays de Matignon

Office de Tourisme de Saint-Cast-le Guildo

Office de Tourisme de Fréhel

Office de Tourisme de Plévenon – Cap Fréhel

La mise en œuvre d’une nouvelle marque de Destination « Dinan Cap Fréhel » disposant de 2 portes d’entrée : Dinan (vallée de la Rance et arrière-pays) et le Cap-Fréhel (presqu’îles et stations balnéaires, rétro-littoral et Vallée de l’Arguenon).

… qui doit s’inscrire dans la trajectoire à plus long terme initiée par le CRT Bretagne

5

Le découpage du territoire en 11 Destinations pour améliorer la lisibilité de l’offre touristique de la Région. Dinan – Cap Fréhel fait partie de le Destination « Saint-Malo – Baie du Mont-Saint-Michel »

La conception par le CRT Bretagne, pour une mise en œuvre à horizon 2018, d’une plateforme numérique mutualisée et déclinable à l’échelle des Destinations ayant vocation à enrichir l’expérience des touristes tout au long de leur parcours en s’appuyant notamment sur les UGC.

Une stratégie de communication digitale au service d’un territoire et des différentes cibles adressées

6

Les objectifs de la stratégie de communication digitale :

Définir le positionnement marketing des marquesPromouvoir la Destination et contribuer à sa notoriété en améliorant sa visibilitéDévelopper l’attractivité du territoire en proposant une expérience touristique enrichie

Plusieurs cibles à adresser de manière spécifique :

Le grand public en FranceLe grand public à l’échelle internationaleLa presseLes éditionsLes blogueursLes Tour Operators…

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II. CO-CONSTRUCTION

Préparer le support et l’organisation de l’atelier de co-construction en lien étroit avec les sponsors de la démarche

Animer un atelier de co-construction afin d’identifier les dispositifs cibles à mettre en œuvre

I. CADRAGE DE LA MISSION & APPROPRIATION DU CONTEXTE

Initier la mission, cadrer le périmètre et valider les modalités de réalisation

Appréhender le contexte de Dinan – Cap Fréhel à travers des entretiens avec les interlocuteurs clés

III. SYNTHESE & RECOMMANDATIONS

Formaliser la synthèse de l’atelier de co-construction, élaborer des recommandations et structure la roadmap digitale de Dinan – Cap Fréhel

Présenter les conclusions de la mission aux sponsors de la démarche

Rappel de la démarche méthodologique

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2 Synthèse de l’existant

Belle complémentarité, « belle carte à jouer » :3 spécificités territoriales

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Dinan : culturel / médiéval

Cap Fréhel / St-Cast : balnéaire / randonnée

Entre les deux (Plancoët...) : nature / rural approche expérientielle ?

Des cibles globalement identiques mais des problématiques et des attentes différentes

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Dinan : France métropolitaine / Bretons / étrangers (anglais, espagnols)

Cap Fréhel : Résidences secondaires (35 & IDF) / bretons / anglais, espagnols

Entre les deux : Locaux / bretons / francophones

Sites web

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Plusieurs sites récents (mais difficiles à utiliser)

Certains sites plus anciens mais pratiques et efficaces

Des refontes suspendues en attendant la fusion

Une formation « sur le tas » mais des capacités d’adaptation

Des redondances (ex. : Fréhel / Cap Fréhel / Greeters de Frehel...)

Des sites peu ou pas adaptés au mobile

Peu de fonctionnalités avancées (carte interactive, réservation en ligne…)

Pas de syndication TourinSoft sur certains sites

+ Points forts - Points faibles

Réseaux sociaux

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Un ciblage sur quelques réseaux clés (Facebook & Instagram)

Des initiatives ciblées sur l'attractivité : photos, InstaMeet...

Quelques campagnes d'acquisition payantes

Un engagement fort, plutôt de la part des locaux & connaisseurs de la destination

Certains réseaux avec une masse critique d’audience trop petite par rapport au temps investi

Des contenus créés sur le moment, parfois sur le temps personnel

Très peu de vidéos

Très peu de suivi de la performance


Contenus

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Des mises à jour organisées en mode participatif, sans lourdeur

Un très bon suivi des événements locaux

Des approches journalistiques et expériencielles : les « bons plans »

Peu de plannings éditoriaux

Peu de programmes de mise à jour des contenus

Peu de coordination entre les territoires


Newsletters

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Un format ancien mais qui fait ses preuves (ex. Plancoet vers les locaux)

Des bases d’abonnés assez riches (plusieurs milliers d’e-mails)… mais peu exploitées

Cibles généralistes

Un envoi manuel dans la plupart des cas-

Des modes d'activation mal optimisés

Manque de coordination avec les dispositifs digitaux (web, social...)


Veille et e-réputation

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Une vraie préoccupation pour les offices du territoire

Une volonté forte d'élaborer une stratégie et des dispositifs dans ce domaine

Très peu de veille e-réputation mise en place à l'heure actuelle


Autres dispositifs

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Bornes interactives (Dinan) qui font office d'agent supplémentaire même en cas de fermeture

Accueil de blogueurs : une initiative récente et encourageante mais dont l'impact n'est pas encore évalué

Partenariats : encore timides, une initiative notable (Gavottes / Dinan) mais beaucoup de potentiel

Des services mobiles dont l’utilisation s’essouffle (Ex. : appli Voyages de Louis)

Des services mobiles qui ne sont plus maintenus (Dinan Tours)


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3Les cibles priorisés par le groupe de travail et leurs besoins

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Audit Benchmark

cible

parcours

… pour :- Identifier un ensemble de dispositifs digitaux et évaluer leurs intérêts- Réaliser une analyse comparative de ces dispositifs selon des critères d’attractivité et de faisabilité- Arbitrer les priorités…

… afin de déterminer la roadmap digitale

Fonctions / contenusBesoins

L’atelier de co-construction à la source des recommandations

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Souvenirs d’une journée dense!

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Les cibles prioritaires identifiées pendant l’atelier

Les étrangers

QUI SONT-ILS?

Promouvoir la destination, rassurer sur l’accessibilité et gérer la barrière de la langue (anglais, espagnol…)

Promouvoir la destination, accompagner dans la planification du séjour de moyenne/longue durée (activités, hébergement, festivités…)

Fournir des contenus et des services en lien avec leur activité (itinéraires, navigation, météo, mobilité, …)

Informer sur l’actualité de la destination

Proposer des circuits packagés permettant de voir les incontournables pendant un court séjour

Valoriser les services et les espaces mis à disposition des camping-caristes (aires, point d’eau, …)

Proposer un service personnalisé d’accompagnement à l’organisation d’un évènement de groupe.

#1

Les touristes de séjour#2

Les randonneurs#3

Les locaux / propriétaires de résidence secondaire#4

Les excursionnistes#5

Les camping-caristes#6

Les tour operator / les organisateurs d’évènements groupe#7

L’ENJEU PREDOMINANT

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Les attentes identifiées par le Groupe de travail

Les étrangers

QUI SONT-ILS? BESOINS / ATTENTES

#1


Les randonneurs#3





Dispositifs multilingue

Carte de la destination

Itinéraire routier

Choix de son hébergement

Réservation d’activités

Accessibilité transport

Agenda des animations

Connaitre les meilleurs randonnées

Accessibilité transport

Agenda des animations/nouveautés

Louer un vélo/porte bagage

Obtenir les cartes des circuits Informations Météo

Restauration groupée

Etre accompagnée dans une organisation d’un voyage à la carte

Transport:Durée déplacement

Plan de la ville Connaitre les incontournables

Connaitre les incontournables

Règlement stationnementMétéo/Marée

Infos pratiques (accès, stationnement, parking, itinéraire)

Recueil avis Résa/paiement en ligne

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Les étrangers


#1


Les randonneurs#3





Site multilingue

Carte interactive de la destination

Accès WIFI

Informations pratiques (signalisation routière, bons plat restaurants, …)

Météo/Marée Agenda des animations

Conseils en cas de pluie

Connaitre les meilleurs randonnées

Commander des activités

Itinéraires de randonnée / navigation

Connaitre les centres d’intérêt (aires de picnic, abris, transport, POI, …) à proximité

Horaire transportMétéo/Marée Agenda des

animations/nouveautés Conseils en cas de pluie Conciergerie/Service à la personne

Informations pratiques (WC…)

Avoir des cadeaux souvenirs

Récupérer l’ensemble des éléments du voyage (billets…)

Liste des campings

Informations pratiques (stations essence, aires de vidange, supermarché, réparation CC..) Météo Connaitre les

incontournables Accès Wifi

Plan de la ville

Connaitre les incontournables Restaurant Activités à faire à

très court terme

Accès aux randonnées traduites (cirkwi)

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Les étrangers


#1


Les randonneurs#3





Recommander la destination à des amis

Connaitre l’actualité de la destination


Connaitre l’actualité de la destination

Partager des avis des circuits

Partager des photos/points de vue

Partager les bons plans Devenir ambassadeur en racontant leur destination

Partager des photos, garder un lien avec la communauté

Etre averti des nouveautés de la destination

Partager les aires et accès


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4 Les dispositifs à étudier

3 niveaux de dispositifs

FRONT OFFICE

BACK OFFICE

INFRASTRUCTURE

➢ Les dispositifs qui présentent une interface aux touristes

➢ Back : Les solutions qui permettent d’alimenter et d’opérer les dispositifs front d’une part, d’agréger et d’exploiter les informations d’autre part.

➢ Infra : Les services supports nécessaires à la mise en œuvre des dispositifs front et back et à la mise en relation de ces dispositifs ou les éléments matériels qui permettent d’enrichir l’expérience

La synthèse des dispositifs à étudier

Site Web

FRONT OFFICE

Media Sociaux

Bornes interactives & affichage urbain

Application mobile affinitaire

CRM

BACK OFFICE

Moteur de recommandation

Outil de marketing relationnel

INFRASTRUCTURE

Flash Code

Beacons

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Les dispositifs front

FRONT – APPLICATION MOBILE AFFINITAIRE

ENJEUX & OBJECTIFS• Support qui peut être envisagé lorsqu’il répond à un besoin précis, dans un contexte affinitaire déterminé (les applications trop généralistes sont peu téléchargées / utilisées).• Dispositif permettant de mettre en œuvre des fonctionnalités avancées :

• Géolocalisation,• Push de contenu contextualisé (beacons, WiFi, …)• Relation client (notifications)• Connaissance client (informations, activité, …)

• Enjeu de capitaliser sur les dispositifs existants (Cirkwi) pour limiter les coûts, accélérer le réalisation et enrichir le fonctionnel.

Application orientée randonneur• Topito (les randonnées les mieux notées, …)• Recherche de randonnées (par localisation, par durée, par niveau de difficulté, …)• Cartographie / navigation• Météo (alertes, bulletin du jour, bulletin du lendemain)• Lieux d’hébergement à proximité de l’itinéraire• Services de transport pour revenir au point de départ• Contact des services d’urgence

• Découverte interactive de la ville, de la destination• Parcours thématiques classés par durée• Cartographie / navigation• Push de contenu riche afin d’agrémenter la visite (audio, vidéo, images, …)• Services de transport

Application type « audio-guide »

Attractivité FaisabilitéImage et notoriété

Expérience clientConnaissance client

TechniqueOrganisationnelCouts (25-50k€)

Délais ( + de 6 mois)

DESCRIPTION FONCTIONNELLE

ATTRACTIVITE / FAISABILITE

FRONT – BORNES INTERACTIVES & AFFICHAGE URBAIN

ENJEUX & OBJECTIFS

• Offrir un moyen d’interaction et un canal d’information supplémentaire dans les lieux touristiques stratégiques (OT, POI, …).• Libérer du temps aux personnels d’accueil pour traiter les demandes les plus complexes.• Améliorer l’information touriste in-situ.• Mettre la ville / destination aux couleurs d’un évènement.

Bornes / vitrines interactives dans les OT• Présentation des activités• Cartographie• Agenda des évènements• Infos pratiques



TechniqueOrganisationnelCouts (25-50 k€)

Délais (+ de 9 mois)



Bornes / vitrines interactives dans les hauts lieux touristiques• Contenus interactifs présentant le POI• Infos pratiques• Billeterie

Affichage urbain• Information in-situ : plans, temps vers les principaux points d’intérêt, emplacement des

stationnements, services de navettes, …• Evènementialisation de la ville (festivals, séminaires, congrès…) sur les affichages stratégiques de

la ville (gare, aéroport)

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Les dispositifs back

BACK – CRM

ENJEUX & OBJECTIFS

• Améliorer la connaissance client.• Segmenter les cibles et personnaliser les approches marketing, commerciales.• Développer et mettre en œuvre des stratégies relationnelles (personnalisation, canaux préférentiels, …).• Fidéliser les touristes en développant et en entretenant la relation dans le temps.







Gestion de la connaissance clientDisposer d’une vision client à 360° en agrégeant toutes les dispositifs front avec lesquels les clients interagissent. Tracer toutes les interactions. Consolider les transactions cross canal.

Analytique

Définir les workflows / les processus / les règles relationnelles. Automatiser les campagnes.Gestion de la relation client

Analyser la connaissance client pour produire des indicateurs clés (valeur client moyenne, …) et améliorer le ciblage (segmentation).Corréler les données (clients, relation, commerciales) pour déduire des tendances comportementale et construire des modèles prédictifs.

PersonnalisationCapitaliser sur la connaissance client pour personnaliser la relation.Exploiter les analytics pour recommander le bon produit / la bonne offre au bon client au bon moment.

BACK – OUTIL DE MARKETING RELATIONNEL

ENJEUX & OBJECTIFS

• Mettre en œuvre et piloter une stratégie de relation multi-canal (mail, SMS, réseaux sociaux, …).• Automatiser les actions marketing.• Pouvoir interagir en 1:1 avec les clients.• Améliorer l’impact de la communication en utilisant le bon canal au bon moment.• Mesurer l’efficacité des actions marketing.







Marketing directInstaurer une relation personnalisée 1:1.Généraliser cette approche personnalisée.

Analytique

Maîtriser la cohérence relationnelle à travers tous les canaux de communication (mail, mobile, social media, …).Etre en mesure d’identifier et d’utiliser le canal préférentiel de chaque client.

Multicanal

Automatisation des actions marketingPouvoir sélectionner automatiquement un canal de communication en fonction de déclencheurs contextuels (localisation, heure de la journée, jour de la semaine, …).

Mesure de l’efficacité des actions marketingEvaluer la performance des actions marketing (taux d’ouverture, taux de décrocher, taux d’engagement, …) afin de mieux cibler les actions.

BACK – MOTEUR DE RECOMMANDATION

ENJEUX & OBJECTIFS

• Outiller une approche affinitaire.• Développer la personnalisation de l’expérience en proposant des contenus et des services répondant aux attentes spécifiques des clients.• Capitaliser sur la connaissance client et sur les usages pour construire des modèles comportementaux prédictif (segmentation).







Recommandation sur profilProposer des contenus et des fonctionnalités en rapport avec une thématique affinitaire.

Proposer des produits (visites, activités, …) similaires et complémentaires afin de suggérer au touriste des propositions en lien avec ses centres d’intérêts.

Recommandation produit

Recommandation socialeCapitaliser sur les comportements et les avis de la communauté pour accompagner les clients (activités les mieux notées, POI les plus visités, …)

Recommandation comportementaleProposer des produits (visites, activités, …) en fonction du comportement du client (pages visitées, contenus likés, …)

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Les dispositifs infra

INFRA – BEACONS

ENJEUX & OBJECTIFS

• Pousser de l’information contextualisée à un public qualifié et consentant (l’installation préalable d’une application mobile est requise).• Récupérer des informations sur les comportements et les parcours des utilisateurs.



TechniqueOrganisationnelCouts (- de 5 k€)




AccueilPush d’informations pratiques à l’entrée d’un bâtiment, accueil personnalisé sur une borne, …

Enregistrement / inscription automatique sur détection de présence.Enregistrement automatique

Push contextuelEnvoie de contenus lors du passage à proximité d’un POI.

Analyse comportementaleRécupération de données clients (parcours, points de passage, …).

Géolocalisation indoorPlan et navigation à l’intérieur d’un bâtiment.

INFRA – FLASH CODES

ENJEUX & OBJECTIFS

• Fournir un mode de distribution simple de contenu et/ou de fonctions depuis n’importe quel type de support d’affichage (mobilier urbain, support papier, …).



TechniqueOrganisationnel

Couts (- 10 k€)Délais (- de 2 mois)



Lien vers un serviceLien vers le téléchargement d’une application mobile, …

Lien vers le téléchargement d’un plan, de contenus multimédia, d’informations de connexion à un réseau WiFi, …

Lien vers du contenu

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4 Focus sur le site web




Couts (50-100 k€)Délais (+ de 6 mois)


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Les fonctionnalités transverses

Fonctionnalités transverses

Personnalisation et contextualisation du contenu

1.1 : Des entrées affinitaires (camping caristes, séjour, excursionniste, organisateur, …) permettant chacune des cibles priorisés d’accéder rapidement aux contenus et aux fonctions qui l’intéresse.- L’arborescence doit rester plate pour limiter le nombre d’actions avant l’atteinte du contenu/de la fonction recherchée.- Le passage d’un thème affinitaire à un autre doit être simple et rapide.

1.2 : Une home page qui s’adapte automatiquement en fonction de l’origine géographique du visiteur- Local : mise en avant de l’actualité (agenda, activités, …)- National : contenu expérientiel, mise en avant de l’attractivité de la destination- International : contenu expérientiel, mise en avant de l’attractivité de la destination et sélection automatique de la langue.

1.4 : Autodétermination- L’internaute peut s’autodéterminer à travers des critères pré-définis (situation, affinités, …). Du contenu contextualisé est proposé en réponse.

Comptabilité multi navigateurs/ multi terminaux

2.1 : Un site responsive design et compatible avec les principaux navigateurs du marché- S’assurer de la lisibilité des contenus sur les principaux navigateurs (IE, chrome, Firefox, Opera, Safari).- Adapter l’ergonomie à la taille du terminal (PC, tablette, smartphone).

1.3: Une home page qui s’adapte automatiquement en fonction du terminal utilisé par le visiteur- Desktop / tablette : cf. HP ci-dessus- Mobile : moteur de recherche affinitaire (à voir, à faire).


Contenus multilingues

3.1 Un site qui supporte le multilingues (anglais, espagnol et allemand)- Proposer des versions anglaise, espagnole et allemande des principaux contenus.- Permettre à l’internaute de sélectionner sa langue.- Sélectionner automatiquement la langue en fonction de l’origine géographique de l’internaute.

Moteur de recherche

4.1 Une barre de recherche- Indexer tout le contenu du site.- Rendre la barre accessible depuis toutes les pages du site.- Proposer des fonctionnalités d’auto-complétion pour orienter et faciliter la recherche.

Recueil des avis/commentaires

5.1 : Des fonctions de commentaires / notation de tous les contenus du site- Un espace en bas de page pour commenter / noter le contenu.- Prévoir un worklow pour modérer les posts avant publication.- Donner accès aux contenus les plus commentés / les mieux noter.- Conditionner la possibilité de commenter / noter à une authentification (@ mail, id facebook, …) et en profiter pour enrichir la base client.


Partage sur les réseaux sociaux

Intégration de fonctions de partage sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram, …)- Insérer des raccourcis sur chaque contenu qui permettent de partager le contenu sur les principaux réseaux sociaux.

Récupération informations clients

Intégration de fonctionnalités permettant de récupérer des ID client- Intégrer des call2actions permettant de récupérer de l’information client (@mail contre inscription à une newsletter, Facebook Connect pour le dépôt d’un

commentaire, enregistrement d’un panier, …)- Prévoir la remontée des informations dans la base de données clients (CRM).

Chat live

Chat conseiller- Proposer aux visiteurs d’entrée en interactions avec un conseiller à certaines étapes critiques du parcours (réservation, …).Chat to community- Permettre aux visiteurs du site de chatter entre-eux ou avec des ambassadeurs sélectionnés afin qu’ils s’apportent mutuellement de l’aide.

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Les autres fonctionnalités et contenus

Blogs

Agenda

Recherche LogementRecherche restaurant

Recherche activité

Recherche Itinéraire

Réservation

Newsletter

Espace authentifié

e-commerce

Recherche randonnée

Questionnaire satisfaction

Packages de séjours

Carte interactive

Intégration média sociaux

Cartographie des autres fonctionnalités et contenus

Espace organisateur évènement Groupes

Blogs

Blogs thématiques animés par des experts / référents / greetersLes blogs touristiques tenus par des experts / référents / greeters permettent de personnaliser et d’humaniser le message. Ils sont un vecteur de réassurance. Les blogs permettent de travailler l’affinitaire. C’est une source « d’inbound marketing » fortement génératrice d’audience.

Agenda

Mise en visibilité les évènements /festivitésUn agenda avec de multiples filtres : affinité, profil (couple, famille, …), temporel, saisonnalité, …

Proposition de séjours packagés en fonction de la durée du séjour et du profil (aventureux, culturel, …). Ouverture vers les destinations voisines selon la durée du séjour

Packages de séjours

Situer sur une carte l’ensemble des points d’intérêt avec la possibilité de filtrer selon certains critères (activité culturels, aire de camping cars, activités, sportives, restaurant, logements, …)

Carte interactive

Description des autres fonctionnalités et contenus

Recherche Logement

Moteur de recherche de logement- Proposer un moteur de recherche de logement avec plusieurs critères de choix :

- Dates d’arrivées et de départ- Tarifs- Qualitatifs (étoiles, prestations)- Type de logement (hôtel, maison d’hôtel, camping, …)

Disponibilité en temps réel- Interconnexion avec des acteurs type Xotelia afin de disposer d’une vue en en temps réel de la disponibilités des chambres

Recherche Restaurant

Moteur de recherche de restaurant- Proposer un moteur de recherche de restaurant avec plusieurs critères de choix :

- Spécialités- Tarifs- Qualitatifs (étoiles)- Situation géographique


Recherche Activité/Evénements

Moteur de recherche d’activités- Proposer un moteur de recherche de restaurant avec plusieurs critères de choix :

- Date- Type d’activité (culturel, sportive…)- Zone géographique

FAQ- Que faire quand il pleut? Que faire avec des enfants de moins de 3 ans

Intégration médias sociaux

Médias sociaux spécialisés (TripAdvisor, La Fourchette, …)- Intégrer dans la description de chaque activité / restaurant / hébergement les notes et avis de médias sociaux spécialisés type TripAdvisor.

Classification des contenus et fonctions webEléments correspondant aux différentes étapes du parcours clientAccès au catalogue des randonnéesListe des randonnées (topito) avec avis, difficulté. Informations traduites pour les étrangers. Connecteur Cirkui

Moteur de recherche Randonnée


Social wall- Insérer un social wall (par exemple dans le footer et / ou sur une page dédiée) qui agrège en live les posts en lien avec la Destination issus d’un ou plusieurs médias

sociaux.

Espace Perso

Gestion des paniersUn panier enregistrable contre une authentification (@ mail, id Facebook, …)

Gestion des favoris / d’une whish list- La possibilité d’ajouter des contenus à ses favoris et de retrouver ces favoris dans une session loguée.- Associer des activités / évènements à son profil dans l’optique de préparer un futur séjour et/ou de recevoir de l’information contextualisée autour de ces activités /

évènements.

Mon carnet de voyage- Planifier son voyage sur un agenda en ligne.- Possibilité de rendre le carnet public (classement des « meilleurs carnet » comme source d’inspiration pour les futurs clients).- Opportunité de pousser du contenu contextuel en fonction de l’agenda du séjour.

Module de réservationIntégrer un module permettant de réserver à la carte un maximum de services à travers une même action ou de réserver une offre packagée :

Réservation

Recherche itinéraire

Calcul d’itinéraire- Intégrer des applications de calcul d’itinéraire adaptées aux divers types de déplacement (auto, car, transports en commun, vélo, piéton, …) tel que BreizhGo


Inscription à une newsletter- Proposer aux internautes de s’abonner à une newsletter en échange de leur @ mail (à récupérer dans la base client).- Identifier le profil et sonder les attentes afin de cibler le contenu de la newsletter (en profiter pour enrichir la connaissance client).

Newsletter

e-commerce

Achats en ligne- Proposer l’achat de prestations et services packagés ou à la carte.- Développer des connecteurs permettant de payer un maximum prestations (hébergement, transports en commun, train / avion, visites / activités, …) en une seule et

unique transaction.

Questionnaire satisfaction & témoignages

Satisfaction clientInviter les touristes à évaluer la Destination, les activités et à témoigner.


Espace Organisateur d’évènement Groupe

Espace client- Un espace authentifié dédié aux organisateurs d’évènements de groupes.- Cet espace fournit des services et des fonctionnalités dédiées :

- InMail pour le suivi des échanges dans le temps- Un espace de stockage documentaire (devis, proposition commerciale, plaquettes, …)- La charte qualité- Les contacts pour l’organisation d’évènements.


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Le CMS (Content Management System)

Content Management System

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Dans le contexte de fusion des organisations et des moyens, le choix du CMS devra être l’objet d’une attention particulière.

Au-delà des fonctions classiques d’édition et de gestion des contenus, il faudra veiller à ce que l’outil propose des fonctionnalités :

De co-édition de contenus avec la gestion de worflows de validation et la gestion de plusieurs profils d’utilisateurs (contributeur, valideur, …).De synchronisation avec des systèmes tiers notamment pour pouvoir s’inscrire dans la démarche eBCx menée par le CRT Bretagne.

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5Focus sur les réseaux sociaux




Couts (- 10k€)Délais (- de 2 mois)


CRITERES DE CHOIX DU DISPOSITIF SOCIAL MEDIA CIBLE

#1 - Cohérence du dispositif social media avec l’écosystème digital

#2 - Analyses statistiques pour une approche ROIste

#3 - Complexité de mise en œuvre organisationnelle

#4 - Cohérence avec la stratégie de marque

Le dispositif social media cible devra être en cohérence avec l’ensemble de l’écosystème digital

Valorisation d’une destination et des 2 portes d’entrée

Recommandation Akka DS

Le critère #1 de cohérence du dispositif social media avec l’écosystème prône pour un modèle plutôt centralisé faisant écho au dispositif web.

Compte social media valorisant une porte d’entrée

Compte social media valorisant un territoire

COHE

REN

CE D

E L’E

COSY

STEM

E

Compte social media valorisant une autre porte d’entrée

#1 – Cohérence du dispositif social media avec l’écosystème digital

Sur le secteur du Tourisme, Facebook et Instagram réunissent 98% des engagements – Likes, commentaires, partages et mentions – des consommateurs.

Les différents Office de Tourisme sont actuellement présents sur de multiples médias sociaux:


Le critère #2 impose:- Une focalisation sur les médias sociaux générant de l’engagement

(Facebook, Instagram)- Un développement dans un second temps twitter dans une stratégie

de relation client plus aboutie.- De délaisser les médias sociaux (Pinterest, Google +, Flickr) en

adoptant un plan de conduite de changement incitant les followers à vous suivre sur les autres canaux

Réseau inspirationnelTravail de curation et repost de photos valorisant le territoire

FOCALISATION SUR LES DISPOSITIFS

Canal d’engagement principal pour la Destination Travail d’animation important (jeu, question, mini sondage, évènements phares…)

COU

RT T

ERM

EM

OYE

N T

ERM

E

Canal de relation clientCanal pouvant à terme devenir un nouveau canal de relation client

Promotion de la vidéoPartage des expériences de la destination, retransmission d’évènements, témoignages de fans…Les possibilités offertes par la vidéo sont nombreuses

#2 - Analyses statistiques pour définir une approche ROIsteLe dispositif social media cible devra être défini en s’assurant que les investissements humains et financiers répondent aux enjeux d’engagement visés. Information sectorielle

Nb followers engagements Posts/mois

Dinan vallée de la Rance 14 003 Fans 4,47% 17

Cote d’Emeraude Val Arguenon 502

Matigon 552

Saint Cast le Guildo 5777

Fréhel 3669

Cap Fréhel 504

#2 - Analyses statistiques pour une approche ROIste

Zoom sur les comptes Facebook

Définition de critères dans une logique ROIste:Conservation d’une communauté si :

Taux d’engagement > 4% pendant les périodes de haute fréquentation

Données à compléter

Le dispositif social media cible devra être défini en s’assurant que les investissements humains et financiers répondent aux enjeux d’engagement visés.

nb de followers > 5000 fans

OU


Le critère #2 impose:- Une suppression des comptes ne possédant pas suffisamment de

followers- Une analyse plus approfondie de l’engagement des comptes de Saint

Cast le Guildo et Fréhel est à réaliser.

Complexité de migration/fusion des comptes

▪ Les mécanismes de fusion étant contraignants voire impossibles (ex pour Facebook : similitude des noms des comptes, perte des informations d’un des profils), il est indispensable de mettre en place un plan de communication fort pour tenter de faire migrer les followers des comptes existants vers un compte cible.

▪ La création des nouveaux comptes pourra être associée à des campagne d’acquisition de fans pour promouvoir le nouveau dispositif

Animation du dispositif cible

▪ Dans une logique de centralisation, une coordination du processus de production, de curation et de veille devra être définie

▪ Un partage d’une ligne éditoriale/plan éditoriale▪ Déploiement de solution de monitoring social media facilitant la coordination des actions▪ Contrôle de la performance des dispositifs : indicateurs de notoriété, visibilité, interactivité

#3 – Complexité de mise en œuvre organisationnelleLe dispositif social media cible devra prendre en compte la complexité technique et organisationnelle à migrer du dispositif actuelle vers la cible.


▪ Une fusion importante du nombre de comptes complexifiera la phase de fusion et migration des dispositifs▪ Une fois les processus internes définis, la centralisation des dispositifs permettra en revanche un meilleur

pilotage par la performance et une diminution des coûts de fonctionnement.

#4 - Cohérence avec la stratégie de marque

Le dispositif le plus adapté à la stratégie de marque telle qu’énoncée est un modèle avec des communautés étendues/volumineuses associées aux locomotives touristiques du territoire avec un modèle organisationnel centralisé

« Dinan » reflète l’image d’un tourisme urbain, d’une cité patrimoniale et culturelle, ouvrant sur la Vallée de la Rance et les loisirs depleine nature« Le Cap Fréhel » reflète l’image de la Bretagne littorale, avec ses côtes et ses plages, point d’entrée vers les stations balnéaires et lescommunes rétro-littorales

Si votre souhait s’inscrit en revanche dans la valorisation de certains micro-territoires risquant d’être dans l’ombre des locomotivestouristiques associées aux sous marque, alors

Stra

t. m

arqu

e

Des micro communautés avec une approche expérientielle peuvent venir compléter le dispositif (en respectant une approche ROIste via les critères statistiques)



2 portes d’entrée à forte notoriété semblent un maximum pour favoriser la lisibilité et la mémorisation de la marque.

SYNTHESE ET ANALYSE DES SCENARII ENVISAGEABLES

Une communication social media unifiée pour la Destination « Dinan Cap Frehel »

Une communication social media éclatée

#4. Stratégie de marque

#1. Visibilité du dispositif au sein de l’écosystème

#3. Impact organisationnel

#2. Audience et engagement

Une cohérence entre le dispositif web et le dispositif social media permettant un maillage de l’écosystème efficient.

Référence à de multiples comptes social media sur le site web pouvant perturber le visiteur.

Un dispositif qui pourra s’appuyer à terme sur une audience plus large.

Une multitude de comptes ne permettant pas un passage à l’échelle en terme d’abonnés au regard des territoires géographiques couverts.

Un territoire géographique trop large ne permettant pas un ancrage territoriale de proximité et ne favorisant pas

l’engagement des touristes, notamment des plus locaux.Un contenu affinitaire conservant une cohérence géographique

La rationalisation des comptes diminuera automatiquement la charge de travail associée à l’animation.Les community managers devront cependant être en mesure de promouvoir l’ensemble de la destination ou s’interfacer avec des relais locaux.

La multiplication du nombre de comptes augmentent la charge de travail. La charge de pilotage et de synchronisation est en revanche réduite.

Visibilité +

Visibilité -

Pertinence-

Pertinence +

Engagement +

Engagement -

………..

Organisation +

Organisation -

Les différents Office de Tourisme gèrent actuellement de manière autonome l’animation des réseaux sociaux. La fusion des 5 communautés de communes de l’agglomération pose la question du dispositif social media cible à mettre en œuvre

60

6 La roadmap digitale

Les clés de lecture pour la priorisation des dispositifs

Les projets sont priorisés en fonction de leur positionnement sur la matrice d’attractivité / faisabilité.- Les projets de priorité 1 : must have (attractivité forte et faisabilité élevée)- Les projets de priorité 2 : quick wins (attractivité relative et faisabilité élevée)- Les projets dépriorisés : v2 (attractivité et faisabilité faibles)- Les projets à arbitrer : nice to have (forte attractivité et faisabilité faible)

Matrice d’attractivité – faisabilité

Proposition de roadmap digitale à 18 mois

2017

2018

T1

T1

T2

T2

T3

T3

T4

T4

Site Web

Stratégie social media et migration

Bornes interactives

Outil de marketing relationnel

Flash code

CRM Moteur de recommandation

Beacons

App mobile …

… App mobile

Merci de votre attention

Documents

ACCOMPAGNEMENT A LA DEFINITION DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION DIGITALE€¦ · Une stratégie de communication digitale au service d’un territoire et des différentes cibles adressées