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7242019 Accuracy Decideurs n92 93 Husson Philippe 1277365244
httpslidepdfcomreaderfullaccuracy-decideurs-n92-93-husson-philippe-1277365244 12
our eacutevaluer les marques il existe
deux approches - intrinsegraveque et
analogique - qui recouvrent lesdeux cateacutegories de meacutethodes mi-
ses en œuvre pour eacutevaluer des entreprises Agrave
cocircteacute de ces approches drsquoeacutevaluation il existe
eacutegalement des reacutefeacuterences qui permettent de
donner une premiegravere estimation
Le preacutesent article a pour objet de preacutesenter un
panorama critique non exhaustif mais suffisam-
ment complet pour offrir une perspective sur les
diffeacuterentes reacutefeacuterences et meacutethodes disponibles
1 Les reacutefeacuterences drsquoeacutevaluationIl existe deux reacutefeacuterences qui donnent une pre-
miegravere approche de la valeur drsquoune marque (i)
la reacutefeacuterence aux coucircts de constitution (ii) la
reacutefeacuterence patrimoniale Lrsquointeacuterecirct principal de
ces deux reacutefeacuterences est leur simpliciteacute
11 La reacutefeacuterence aux coucircts de constitution
Principe
La valeur de la marque est mesureacutee par la
somme des coucircts engageacutes pour la creacuteer ou
par lrsquoestimation des coucircts qui seraient neacuteces-
saires pour recreacuteer une marque eacutequivalente
Difficulteacutes
- Difficile agrave mettre œuvre pour les marques les
plus anciennes
- Difficile de prendre en compte lrsquoeacutevolution de la
marque au cours du temps ses changements
de positionnement ses reacuteussites ses eacutechecs hellip
- hellip ainsi que le positionnement actuel de la
marque ses particulariteacutes dans un contexte
de marcheacute toujours speacutecifique
Conclusion
Cette reacutefeacuterence nrsquoest pertinente que pour des
marques de creacuteation reacutecente ou celles qui vi-sent un marcheacute restreint Par deacutefaut il srsquoagit
drsquoune reacutefeacuterence lorsque les informations neacute-
cessaires agrave la mise en œuvre des autres appro-
ches ne sont pas disponibles ou peu fiables
12 La reacutefeacuterence patrimoniale
Principe
La valeur de la marque est assimileacutee au good-
will de lrsquoentreprise Ce dernier est le reflet de
lrsquoexistence drsquoune rente eacuteconomique qui reacute-
sulte de lrsquoeacutecart entre la rentabiliteacute effective de
la socieacuteteacute sur les capitaux investis et la renta-
biliteacute exigeacutee par les investisseurs en reacutemuneacute-
ration du risque (traditionnellement mesureacutee
par le coucirct du capital)
Difficulteacutes- Estimer la fraction du goodwill attribuable
agrave la marque car drsquoautres actifs incorporels
tels que savoir-faire brevets part de marcheacute
sont geacuteneacuteralement a lrsquoorigine du goodwill
Conclusion
Simple agrave mettre en œuvre dans le cas de socieacute-
teacutes coteacutees cette meacutethode nrsquoa de sens que si
la marque repreacutesente la principale source de
la rente eacuteconomique de la socieacuteteacute Dans les
autres cas il srsquoagit drsquoune deacutefinition extensive
de la marque qui inclut (ou neacuteglige) la valeur
drsquoautres actifs incorporels
Dans le cas de marques solidement eacutetablies
cette meacutethode permet toutefois drsquoeffectuer un
controcircle de coheacuterence avec les valeurs obte-
nues par drsquoautres meacutethodes
2 Lrsquoapproche analogiqueEn matiegravere drsquoeacutevaluation financiegravere lrsquoapproche
analogique procegravede par comparaison en srsquoap-
puyant sur les prix objectifs observeacutes sur des
actifs comparables agrave lrsquoactif eacutevalueacute soit que ces
actifs soient coteacutes sur une bourse de valeurs
soit qursquoils aient fait reacutecemment lrsquoobjet de tran-sactions de greacute agrave greacute
21 La meacutethode des comparables
Principe
La valeur de la marque est obtenue par
comparaison avec des marques eacutequiva-
lentes ayant fait lrsquoobjet drsquoune transaction
reacutecente Comme pour les approches analo-
giques utiliseacutees pour eacutevaluer des entrepri-
ses un multiple implicite est retireacute du prix
de la transaction et utiliseacute pour eacutevaluer la
marque Par exemple la marque X a eacuteteacute ceacute-deacutee pour 10 M991404 alors qursquoelle geacutenegravere 5 M991404
de chiffre drsquoaffaires (CA) elle a donc eacuteteacute
ceacutedeacutee pour un prix eacutequivalent agrave deux fois
son CAhellip
Difficulteacutes
- Isoler preacuteciseacutement la fraction du prix de tran-
saction imputable agrave la marque
- Comparer deux marques
- Obtenir des informations fiables et pertinen-
tes sur les transactions identifieacutees
- Choisir un multiple drsquoeacutevaluation approprieacute
Conclusion
Difficile agrave mettre en œuvre faute drsquoinformation
et drsquoanalogie pertinente cette meacutethode offre
un ordre de grandeur assis sur des donneacuteesde marcheacute qui permet de conforter ou non les
estimations obtenues par drsquoautres meacutethodes
22 La meacutethode des redevances
Principe
Agrave deacutefaut drsquoutiliser la marque pour produire
et vendre le deacutetenteur de la marque peut se
contenter de la licencier et obtenir ainsi un flux
de redevances La valeur drsquoune marque corres-
pond alors agrave la somme actualiseacutee des redevan-
ces apregraves deacuteduction de lrsquoensemble des deacutepen-
ses neacutecessaires agrave lrsquoentretien de la marque
Difficulteacutes
- Deacuteterminer un taux de redevance approprieacute
pour une marque donneacutee sur la base drsquoun
panel En effet il nrsquoest pas rare de rencontrer
des fourchettes de taux de lrsquoordre de 2 agrave
10 du chiffre drsquoaffaires (laquo CA raquo) soit des es-
timations variant du simple au quintuplehellip
- Estimer les CA preacutevisionnels agrave partir drsquoune
analyse deacutetailleacutee des diffeacuterents marcheacutes de
la marque
- Deacuteterminer un taux drsquoactualisation approprieacute
Conclusion
Systeacutematiquement utiliseacutee cette meacutethode
est tregraves sensible aux estimations de ses
paramegravetres fondamentaux taux de rede-
vance CA et taux drsquoactualisation
Par ailleurs elle sous-eacutevalue la marque En
effet si une socieacuteteacute paie une redevance
pour utiliser la marque sur une dureacutee deacute-
termineacutee crsquoest qursquoelle considegravere qursquoelle y
a un inteacuterecirct eacuteconomique Une part signifi-
cative de la valeur creacuteeacutee par la marque cor-
respond donc agrave la valorisation de la marquepar le licencieacute valeur qui eacutechappe agrave cette
meacutethodehellip
La suite au prochain numeacutero
POINTS CLEFS DE LrsquoEacuteVALUATION DES MARQUES
P
par Bruno Husson Associeacute et Henri Philippe Vice-Preacutesident drsquoAccuracy
rendez-vousMONDE DU DROIT
deacutecideurs strateacutegie finance droit ndeg9290
Henri Philippe
Vice-Preacutesident
Bruno Husson
Associeacute
7242019 Accuracy Decideurs n92 93 Husson Philippe 1277365244
httpslidepdfcomreaderfullaccuracy-decideurs-n92-93-husson-philippe-1277365244 22
rendez-vousMONDE DU DROIT
deacutecideurs strateacutegie finance droit ndeg9378
2 Lrsquoapproche intrinsegravequeLrsquoapproche intrinsegraveque de lrsquoeacutevaluation consi-
degravere lrsquoactif eacutevalueacute isoleacutement La meacutethode
phare est ici lrsquoactualisation des flux (meacutethode
DCF pour discounted cash flows ) devenue
incontournable en matiegravere drsquoeacutevaluation drsquoen-
treprises la valeur de marcheacute drsquoune entrepri-
se est appreacutecieacutee agrave partir des flux de treacutesore-
rie que son portefeuille drsquoactiviteacutes deacutegagera
dans le futur Cette valeur diffegravere de la valeur
comptable si et seulement si la rentabiliteacute
attendue sur les capitaux engageacutes est supeacute-
rieure agrave la rentabiliteacute exigeacutee par les bailleurs
de fonds (le laquo coucirct du capital raquo) Pour une
marque les mecircmes principes srsquoappliquent
21 La meacutethode du laquo price premium raquo
Principe
La valeur de la marque est mesureacutee par diffeacute-
rence entre la valeur de deux socieacuteteacutes fabri-
quant des produits similaires lrsquoune beacuteneacute-
ficiant drsquoune marque et lrsquoautre pas Cette
diffeacuterence de valeur reacutesulte des eacutecarts de
prix entre les deux socieacuteteacutes Ces eacutecarts sont
agrave lrsquoorigine drsquoun flux de treacutesorerie exceacuteden-
taire obtenu par la socieacuteteacute deacutetenant une mar-
que par rapport agrave celle nrsquoen disposant pas
Concregravetement il srsquoagit de calculer lrsquoeacutecart de
prix payeacute par le consommateur entre les pro-
duits avec et sans marque (laquoprice premium raquo)
drsquoestimer comment cet eacutecart va eacutevoluer dans
le temps de lrsquoappliquer sur le volume drsquoaf-
faires concerneacute et enfin de deacuteduire les frais
lieacutes agrave lrsquoentretien de la marque La chronique
de flux en reacutesultant est actualiseacutee agrave un taux
approprieacute La mecircme deacutemarche srsquoapplique sila marque geacutenegravere un suppleacutement de volume
(laquo volume premium raquo) et non de prix ou
encore si la marque geacutenegravere agrave la fois un eacutecart
de prix et de volume
Difficulteacutes
- Identifier une socieacuteteacute sans marque eacutevo-
luant dans un univers comparable
- Estimer la prime payeacutee par le consomma-
teur pour un produit de marque
- Estimer la peacuterenniteacute de cette prime
ConclusionLes cas ougrave cette deacutemarche peut ecirctre mise
en œuvre aiseacutement sont rares Crsquoest le cas
pour certains biens de consommation cou-
rants pour lesquels il existe effectivement
des produits avec et sans marque Pourtant
mecircme dans ces cas lrsquoexistence drsquoattributs
speacutecifiques (emballage hellip) peut justifier un
eacutecart de prix qui nrsquoest pas inheacuterent ou impu-
table agrave la marque
22 La meacutethode du surprofit (laquo excess
profit raquo)
Principe
La meacutethode du surprofit est lrsquoapplication
directe de la laquo meacutethode de la rente abreacutegeacutee
du goodwill raquo couramment utiliseacutee avant
lrsquoavegravenement de la meacutethode DCF Dans ce
cadre la valeur de la marque correspond agrave
la valeur actuelle des surprofits qursquoelle per-
met de geacuteneacuterer Pour une anneacutee donneacutee le
surprofit est calculeacute en deacuteduisant du chiffre
drsquoaffaires preacutevisionnel lrsquoensemble des coucircts
opeacuterationnels ainsi qursquoune charge notion-
nelle repreacutesentant la rentabiliteacute exigeacutee par
les bailleurs de fonds de la socieacuteteacute soit un
montant eacutegal au coucirct du capital multiplieacute
par les capitaux investis
Difficulteacutes
- Mesurer la rentabiliteacute exceacutedentaire et son
eacutevolution dans le temps
- Deacuteterminer la fraction du profit exceacutedentaire
attribuable agrave la marque (le solde eacutetant imputa-
ble agrave la rente issue du fond de commerce du
savoir-faire de la part de marcheacute etc)
ConclusionLa meacutethode du surprofit rencontre actuelle-
ment un succegraves paradoxal dans les travaux
drsquoeacutevaluation de marques Paradoxal car de
mecircme qursquoen matiegravere drsquoeacutevaluation drsquoentre-
prises la meacutethode DCF semble avoir deacutefini-
tivement remplaceacutee la meacutethode de la rente
abreacutegeacutee du goodwill en matiegravere drsquoeacutevalua-
tion de marques la meacutethode du surprofit
ne diffegravere de la meacutethode des premium que
sur la preacutesentation et en aucune faccedilon sur le
fond et donc sur les reacutesultats obtenus
Dans la meacutethode des premium la difficulteacuteest lrsquoidentification du flux exceacutedentaire par
comparaison entre socieacuteteacutes avec et sans
marque Dans la meacutethode du surprofit cette
difficulteacute est remplaceacutee par la deacutetermination
de la rentabiliteacute exigeacutee par les bailleurs de
fonds en lrsquoabsence de marque
3 Conclusion Pourquoi fairesimple quand on doit faire com-pliqueacute En matiegravere drsquoeacutevaluation drsquoentreprises on
oppose freacutequemment la simpliciteacute et la rapi-
diteacute de la meacutethode des comparaisons bour-
siegraveres (approche analogique) agrave la complexiteacute
et la lourdeur de la meacutethode DCF (approche
intrinsegraveque) Et au bout du compte il nrsquoest
pas rare drsquoobserver que lrsquoestimation fournie
par la premiegravere meacutethode ne diffegravere finale-
ment que de 20 ou 30 de celle issue de
la seconde La volonteacute drsquoeacuteviter une erreur
drsquoestimation de cet ordre justifie-t-elle lrsquoin-
vestissement suppleacutementaire
En matiegravere drsquoeacutevaluation de marques la pro-
bleacutematique affeacuterente au choix des meacutetho-
des est tregraves similaire lrsquoapplication drsquoun
pourcentage ou drsquoun taux de redevance
au volume drsquoaffaires geacuteneacutereacute par la marque
(approche analogique) est autrement plus
rapide et moins exigeante que la mise en
œuvre de la meacutethode des premium (appro-
che intrinsegraveque) En revanche dans la mesu-
re ougrave la marque geacutenegravere un flux additionnel
le risque drsquoerreur est neacutecessairement plus
important les estimations fournies par les
deux approches peuvent ainsi facilement
faire apparaicirctre un eacutecart du simple au triple
Seule la sophistication et la deacutemarche iteacutera-tive induite par des meacutethodes structureacutees
peuvent permettre drsquoappreacutecier la coheacuterence
des estimations obtenues gracircce aux formu-
les laquo magiques raquohellip
POINTS CLEFS DE LrsquoEacuteVALUATION DES MARQUES
(suite et fin) par Bruno Husson Associeacute et Henri Philippe Vice-Preacutesident drsquoAccuracy
Henri Philippe
Vice-Preacutesident
Bruno Husson
Associeacute
7242019 Accuracy Decideurs n92 93 Husson Philippe 1277365244
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rendez-vousMONDE DU DROIT
deacutecideurs strateacutegie finance droit ndeg9378
2 Lrsquoapproche intrinsegravequeLrsquoapproche intrinsegraveque de lrsquoeacutevaluation consi-
degravere lrsquoactif eacutevalueacute isoleacutement La meacutethode
phare est ici lrsquoactualisation des flux (meacutethode
DCF pour discounted cash flows ) devenue
incontournable en matiegravere drsquoeacutevaluation drsquoen-
treprises la valeur de marcheacute drsquoune entrepri-
se est appreacutecieacutee agrave partir des flux de treacutesore-
rie que son portefeuille drsquoactiviteacutes deacutegagera
dans le futur Cette valeur diffegravere de la valeur
comptable si et seulement si la rentabiliteacute
attendue sur les capitaux engageacutes est supeacute-
rieure agrave la rentabiliteacute exigeacutee par les bailleurs
de fonds (le laquo coucirct du capital raquo) Pour une
marque les mecircmes principes srsquoappliquent
21 La meacutethode du laquo price premium raquo
Principe
La valeur de la marque est mesureacutee par diffeacute-
rence entre la valeur de deux socieacuteteacutes fabri-
quant des produits similaires lrsquoune beacuteneacute-
ficiant drsquoune marque et lrsquoautre pas Cette
diffeacuterence de valeur reacutesulte des eacutecarts de
prix entre les deux socieacuteteacutes Ces eacutecarts sont
agrave lrsquoorigine drsquoun flux de treacutesorerie exceacuteden-
taire obtenu par la socieacuteteacute deacutetenant une mar-
que par rapport agrave celle nrsquoen disposant pas
Concregravetement il srsquoagit de calculer lrsquoeacutecart de
prix payeacute par le consommateur entre les pro-
duits avec et sans marque (laquoprice premium raquo)
drsquoestimer comment cet eacutecart va eacutevoluer dans
le temps de lrsquoappliquer sur le volume drsquoaf-
faires concerneacute et enfin de deacuteduire les frais
lieacutes agrave lrsquoentretien de la marque La chronique
de flux en reacutesultant est actualiseacutee agrave un taux
approprieacute La mecircme deacutemarche srsquoapplique sila marque geacutenegravere un suppleacutement de volume
(laquo volume premium raquo) et non de prix ou
encore si la marque geacutenegravere agrave la fois un eacutecart
de prix et de volume
Difficulteacutes
- Identifier une socieacuteteacute sans marque eacutevo-
luant dans un univers comparable
- Estimer la prime payeacutee par le consomma-
teur pour un produit de marque
- Estimer la peacuterenniteacute de cette prime
ConclusionLes cas ougrave cette deacutemarche peut ecirctre mise
en œuvre aiseacutement sont rares Crsquoest le cas
pour certains biens de consommation cou-
rants pour lesquels il existe effectivement
des produits avec et sans marque Pourtant
mecircme dans ces cas lrsquoexistence drsquoattributs
speacutecifiques (emballage hellip) peut justifier un
eacutecart de prix qui nrsquoest pas inheacuterent ou impu-
table agrave la marque
22 La meacutethode du surprofit (laquo excess
profit raquo)
Principe
La meacutethode du surprofit est lrsquoapplication
directe de la laquo meacutethode de la rente abreacutegeacutee
du goodwill raquo couramment utiliseacutee avant
lrsquoavegravenement de la meacutethode DCF Dans ce
cadre la valeur de la marque correspond agrave
la valeur actuelle des surprofits qursquoelle per-
met de geacuteneacuterer Pour une anneacutee donneacutee le
surprofit est calculeacute en deacuteduisant du chiffre
drsquoaffaires preacutevisionnel lrsquoensemble des coucircts
opeacuterationnels ainsi qursquoune charge notion-
nelle repreacutesentant la rentabiliteacute exigeacutee par
les bailleurs de fonds de la socieacuteteacute soit un
montant eacutegal au coucirct du capital multiplieacute
par les capitaux investis
Difficulteacutes
- Mesurer la rentabiliteacute exceacutedentaire et son
eacutevolution dans le temps
- Deacuteterminer la fraction du profit exceacutedentaire
attribuable agrave la marque (le solde eacutetant imputa-
ble agrave la rente issue du fond de commerce du
savoir-faire de la part de marcheacute etc)
ConclusionLa meacutethode du surprofit rencontre actuelle-
ment un succegraves paradoxal dans les travaux
drsquoeacutevaluation de marques Paradoxal car de
mecircme qursquoen matiegravere drsquoeacutevaluation drsquoentre-
prises la meacutethode DCF semble avoir deacutefini-
tivement remplaceacutee la meacutethode de la rente
abreacutegeacutee du goodwill en matiegravere drsquoeacutevalua-
tion de marques la meacutethode du surprofit
ne diffegravere de la meacutethode des premium que
sur la preacutesentation et en aucune faccedilon sur le
fond et donc sur les reacutesultats obtenus
Dans la meacutethode des premium la difficulteacuteest lrsquoidentification du flux exceacutedentaire par
comparaison entre socieacuteteacutes avec et sans
marque Dans la meacutethode du surprofit cette
difficulteacute est remplaceacutee par la deacutetermination
de la rentabiliteacute exigeacutee par les bailleurs de
fonds en lrsquoabsence de marque
3 Conclusion Pourquoi fairesimple quand on doit faire com-pliqueacute En matiegravere drsquoeacutevaluation drsquoentreprises on
oppose freacutequemment la simpliciteacute et la rapi-
diteacute de la meacutethode des comparaisons bour-
siegraveres (approche analogique) agrave la complexiteacute
et la lourdeur de la meacutethode DCF (approche
intrinsegraveque) Et au bout du compte il nrsquoest
pas rare drsquoobserver que lrsquoestimation fournie
par la premiegravere meacutethode ne diffegravere finale-
ment que de 20 ou 30 de celle issue de
la seconde La volonteacute drsquoeacuteviter une erreur
drsquoestimation de cet ordre justifie-t-elle lrsquoin-
vestissement suppleacutementaire
En matiegravere drsquoeacutevaluation de marques la pro-
bleacutematique affeacuterente au choix des meacutetho-
des est tregraves similaire lrsquoapplication drsquoun
pourcentage ou drsquoun taux de redevance
au volume drsquoaffaires geacuteneacutereacute par la marque
(approche analogique) est autrement plus
rapide et moins exigeante que la mise en
œuvre de la meacutethode des premium (appro-
che intrinsegraveque) En revanche dans la mesu-
re ougrave la marque geacutenegravere un flux additionnel
le risque drsquoerreur est neacutecessairement plus
important les estimations fournies par les
deux approches peuvent ainsi facilement
faire apparaicirctre un eacutecart du simple au triple
Seule la sophistication et la deacutemarche iteacutera-tive induite par des meacutethodes structureacutees
peuvent permettre drsquoappreacutecier la coheacuterence
des estimations obtenues gracircce aux formu-
les laquo magiques raquohellip
POINTS CLEFS DE LrsquoEacuteVALUATION DES MARQUES
(suite et fin) par Bruno Husson Associeacute et Henri Philippe Vice-Preacutesident drsquoAccuracy
Henri Philippe
Vice-Preacutesident
Bruno Husson
Associeacute
