Alliances de marques : quel profit pour les marques ... de marques... · La coop”ration entre marques…

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    Alliances de marques : quel profit pour les marques partenaires ?

    par Jean-jack CEGARRA et Graldine MICHEL

    | Lavoisier | Revue franaise de gestion2003/4 - n 145ISSN 0338-4551 | pages 163 174

    Pour citer cet article : Cegarra J.-J. et Michel G., Alliances de marques : quel profit pour les marques partenaires ?, Revue franaise de gestion 2003/4, n 145, p. 163-174.

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  • La coopration entre

    marques est devenue

    une pratique courante en

    marketing. Les alliances

    de marques, et plus

    particulirement les

    oprations de co-branding,

    peuvent tre profitables

    pour chacune des marques.

    Les conditions de succs

    de ces nouvelles formes de

    collaboration rsident

    notamment dans le choix

    judicieux de la marque

    partenaire, et dans la

    pertinence et loriginalit

    de loffre propose

    aux consommateurs.

    Les alliances de marques prolifrent. Ces opra-tions ne visent pas simplement dvelopper uneforme daffinit entre les marques ; elles doiventtre fondes sur une cration de valeur partage qui peutreposer sur la recherche de notorit, sur lendossementde nouveaux attributs, sur la mise en avant de lun descomposants majeurs du produit, ou sur la mise en com-mun de comptences pour le dveloppement de nou-veaux produits (Blackett et Russel, 1999). Les formulessont varies et sont adaptables aux diffrents stades dedveloppement des produits concerns (tableau 1).Le dveloppement partag consiste en une associationau stade de la conception du produit par la mise en com-mun de potentiels de recherche ou de dveloppement.Cette forme dalliance est fonde sur lassociation deplusieurs savoir-faire. Le modle automobile Smart estlexemple dune stratgie monolithique qui consiste dnommer le produit par un nom indpendant de cha-cune des marques lorigine du produit, mme sil estici possible didentifier le S de Swatch et le M deMercedes dans la nouvelle marque. La stratgie den-

    D O S S I E R

    PAR JEAN-JACK CEGARRA,GRALDINE MICHEL

    Alliances de marques :quel profitpour les marques partenaires?

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  • dossement, par contre, doit aboutir liden-tification dune seule des marques parte-naires. Le nom de la boisson instantane auth Nestea produit cr par Nestl etCoca-Cola permet, par exemple, didenti-fier clairement la marque Nestl.Le comarquage consiste associer uneseconde marque (marque invite) lamarque du producteur du produit ou du ser-vice (marque accueil) sur un ou plusieursproduits. Le comarquage fonctionnel(ingredient branding) permet au fabricantdu produit de tirer profit du capital de lamarque de lun de ses composants essen-tiels, et de mettre ainsi en avant lorigina-lit du produit (McCarthy et Norris, 1999).Cest ainsi quun rasoir Philips intgre la

    crme hydratante Niva, quune mousse auchocolat de la marque Yoplait est labore partir du chocolat noir Cte dOr, ouencore que plusieurs marques dordina-teurs intgrent le microprocesseur Intel. Lecomarquage symbolique vise essentielle-ment transfrer certains attributs symbo-liques de la marque invite sur la marqueaccueil. Ce type dalliance est trs utilisdans le secteur automobile o un modlede vhicule peut faire voluer son position-nement et son image au gr des marquesqui lui sont associes. Des constructeurscomme Peugeot et Renault ont couram-ment recours cette pratique. La stratgiede Renault pour la Twingo, par exemple,consiste dcliner plusieurs marques invi-

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    Tableau 1LES STRATGIES DALLIANCES DE MARQUES

    Types dalliances

    Dveloppementpartag

    Comarquage

    Communicationconjointe

    Stades dedveloppement

    du produit

    Conception

    Dnomination

    Communication

    Variantes stratgiques

    Stratgie monolithique: le produit est dnomm parun nom unique et nouveau, indpendant des deuxmarques.

    Stratgie dendossement: permet lune des marquesallies dauthentifier le produit.

    Type fonctionnel: stratgie de marque qui consiste associer la marque du fabricant la marque de lun deses principaux composants.

    Type symbolique: stratgie de marque qui consiste associer la marque du fabricant une seconde marquegnratrice dattributs symboliques additionnels.

    Publicit jointe : deux marques groupent leursressources pour dvelopper une campagne publicitairecommune.

    Promotion couple: les marques sassocient pour mettreen place une opration promotionnelle intermarque.

    Source : adapt de Cegarra et Michel (2001).

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  • tes sur un mme modle (Benetton,Kenzo, Adidas, etc.). Dans le cas de Peu-geot, il sagit parfois dassocier une mmemarque invite (Roland Garros, parexemple) plusieurs modles (106, 206,306, etc.).La communication conjointe nimpliqueaucune collaboration au niveau de laconception des produits. Dans cette der-nire forme dalliances, les marques asso-cient leurs ressources uniquement pourdvelopper une campagne publicitaire oupromotionnelle commune (Grossman,1997). La publicit jointe peut prendre laforme dune campagne de prconisationdune marque par une ou plusieurs autres.Cest ainsi que la marque de lessive Ariel at recommande par plusieurs marques devtements, pour grands et petits (New Man,Creeks, Jacadi, etc.). La complmentaritdusage de certains produits peut galementdonner naissance des associations telsles crales Kellogs et le jus dorange Tro-picana dans une mme campagne publici-taire. Cette complmentarit est galement lorigine de campagnes de promotioncouple, o lobjectif est de gnrer duchiffre daffaires incrmental grce uneopration limite dans le temps, comme lavente par lot de deux produits de marquesdiffrentes. Les profits escompts peuventaussi senvisager plus longue chance,comme le montre lexemple de la carte depaiement Air France/American Express quipermet son dtenteur, lors de chaque utili-sation de celle-ci, daccumuler des MilesFrquence Plus.Certaines de ces alliances sont donc fon-des sur des logiques industrielles (cest lecas du dveloppement partag). Dautressont davantage orientes vers des objectifsessentiellement marketing : comarquage et

    communication conjointe. Ces deux der-niers types de coopration, o la visibilitde lalliance entre les marques est un l-ment fondamental, sont gnralementregroups sous le terme gnrique de co-branding(Venkatesh et al., 2000). Ce sontces dernires formes dalliances demarques que nous tudierons plus spcifi-quement dans cet article dont lobjectif estde dvelopper les diffrentes missions quipeuvent tre assignes des oprations deco-branding, dune part, et didentifier lesprcautions prendre pour en assurer larussite, dautre part. Dans une premirepartie, nous prsentons lintrt desactions de co-branding pour chacune desmarques partenaires, la marque accueil(marque du concepteur du produit ou ser-vice) et la marque invite (marque asso-cie). Dans un second temps, nous dfinis-sons les conditions de succs de cesalliances qui dpendent du choix du parte-naire et de la pertinence de loffre propo-se au consommateur.

    I. LE RLE DES ALLIANCES DE MARQUES

    Selon les objectifs poursuivis, le caractrede lalliance peut tre de nature stratgiqueou tactique.

    1. Le rle stratgique dune alliance de marques

    Lalliance peut tre un lment essentiel dela politique de marketing dun produit oudune gamme de produits un momentdonn de son cycle de vie. Elle peut per-mettre de mieux couvrir ou dlargir lacible, dadapter le positionnement du pro-duit lvolution du march, de pntrer denouveaux segments de march.

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  • Le co-branding comme instrument de ciblage

    Lapport dune marque invite permetdlargir la cible du produit du fabricant ensorientant vers de nouveaux consomma-teurs. Dans le secteur automobile, de nom-breuses sries limites sont fondes sur las-sociation du nom du produit avec unemarque forte valeur motionnelle. Prenonslexemple de la Renault Twingo/Kenzo.Lalliance entre les marques ne se limite pas un simple comarquage du produit, maisimplique une participation de la marqueinvite (Kenzo) la conception du produit travers certains aspects spcifiques dudesign de produit (par exemple, la crationdu tissu des siges). Cette stratgie est sou-vent utilise pour des produits qui sadres-sent un march assez large et qui veulentcibler un public spcifique. Ainsi, les diff-rents segments du march peuvent trecibls dune manire plus individualise: laTwingo/Kenzo ne sadresse pas aux mmesconsommateurs que la Twingo/Benetton ouencore la Twingo/Adidas. La RenaultTwingo, et plus rcemment la Smart, ontbnfici dassociations (comarquage) avecdiverses marques pour couvrir de faon plusefficace les diffrents segments de leur mar-ch. Dans un secteur diffrent de celui delautomobile, citons lexemple dOrangina(boisson lorange) qui a accueilli desmarques invites comme Kooka et PlaySta-tion, ou encore l