Analyse économique et stratégique de l’opérateur téléphonique Orange

BARILLET ElodieCACHINHO Horacio

VERMASSEN EmmanuelleSRC2 / AB2012/2013

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Introduction

Diagnostique Interne Point Forts Physique Services Produits Humaines Financiéres Technologie Organisation Mércatique

Points Faibles Physique

Diagnostique Externe Ménaces L’environemment Légal L’environemment Économique L’environemment Écologique L’environemment Concurrentiel

Opportunités L’environemment Politique L’environemment du Recyclage L’environemment Collectif L’environemment sur les Marchés

Stratégie Corporate Métier Spécification

Activité Externalisation Internationalisation

Domaine d’activité stratégique Marché Différentiation

Croissance Externe

Conclusion

Tableau Récapitulatif

Sommaire

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Le but de ce dossier est d’étudier l’opérateur téléphonique Orange.En partant du diagnostique interne de l’entreprise, où nous mettrons en avant les points faibles mais aussi les points forts, passant par un diagnostique externe, a partir du quel nous montrerons les opportunités ainsi que les menaces autour de l’opérateur, et finissant par une étude de la stratégie globale, c’est a dire, la stratégie corporate at son domaine d’activité, suivi d’un diagnostique de la croissance externe d’Orange.

Introduction

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Introduction6

Diagnostique Interne

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Orange est numéro un en terme de qualité de service. Face à un environnement concurrentiel, Orange a décidé de faire la différence au niveau de la qualité de service, c’est-à-dire de ses réseaux et de la relation avec le client.

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nostique Interne

Points Forts

Physique

Le fait d’avoir près de 1200 boutiques et 260 espaces de services boutiques Orange en France est une force et donne une puis-sance au réseau. Pour cause, chaque client ayant besoin d’un renseignement peut avoir une boutique près de chez lui. De plus, elles sont plus ou moins réparties équita-blement, ce qui ne crée pas de disparité. Ces boutiques sont situées généralement en centre ville ou dans les centres com-merciaux ce qui permet à chaque client de

ne pas se déplacer que pour cela, mais de pouvoir faire ses courses ou des magasins autres en parallèle.Orange propose une large gamme de pro-duits et services, c’est-à-dire, pour les pro-duits : la vente de tablette, ordinateur, téléphone fixe ou mobile ainsi que leurs accessoires, et pour les services : la loca-tion de box, la vente de forfait internet, téléphone fixe et mobile ainsi que le Ser-vice Après Ventes.

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Diagnostique InterneLes services

Les Produits

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Diag

nostique Interne

humainesLa France est le pays comptant le plus grand nombre d’employés Orange avec 61 % des effectifs travail-lant en France. Aujourd’hui, Orange compte environ 106 000 salariés, dont 104 148 CDI et 1733 CDD.

Pour ce qui est du recrutement, Orange ne re-crute pas de CDI sans une formation en com-merce et communication approfondie. 7000 managers ont été formés à la gestion des si-tuations sensibles. Cette formation est désor-mais intégrée systématiquement à leur cursus de formation. Pour espérer avoir un poste en

CDI, il faut au moins avoir un bac +2. De plus, un projet qui porte sur le développement des compétences « réseau » et vise à remettre à niveau les compétences existantes et à péren-niser celles-ci en recrutant des jeunes, est en train d’être mis en place.

FinancièresLes stocks qu’ils soient pour de la vente en boutique ou sur internet, sont gérés par une politique de stock en flux tendu. C’est-à-dire qu’ils ont peu de stocks mais qu’en dessous d’un certain nombre de produits une com-mande automatique est faite, pour cause les

stocks coûtent cher. De plus les infrastructures qui contiennent ces stocks coûtent elles aussi très cher, ce qui augmenterait les coûts des produits et services. C’est pourquoi le groupe Orange fait une réduction des stocks pour en avoir le moins possible.

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Le groupe Orange se finance exclusivement par la vente et l’usage de services. La vente de pro-duit n’est pas une source de financement pour cause elle coûte plus cher qu’elle ne rapporte. Cependant si Orange n’arrête pas de faire de la vente de produits c’est que le client apprécie et se fidélise plus facilement quand les deux sont proposés ensemble. C’est pourquoi, le groupe Orange France est en situation de bénéfice,

son chiffre d’affaire est constant, en 2011 il était de 22,5 milliards d’euros, soit 47,6 % du chiffre d’affaires du Groupe. Cependant, Orange est obligée de s’endetter pour faire de nouveaux investissements car ces nouveautés coûte très cher, en 2011 il y avait environ 3 700 millions de dettes. De plus il réduit son endettement net depuis plusieurs années. En définitif, on peut dire que Orange est tout à fait rentable.

Diagnostique Interne

technoLogie

L’objectif de la recherche est d’alimenter l’inno-vation du Groupe Orange et de contribuer à son positionnement stratégique. C’est-à-dire qu’ils doivent se mettre constamment à la page pour ne pas être dépassés par la technologie et par la même occasion dépassés par ses concurrents. De plus, la recherche constitue

un des leviers de la compétitivité du Groupe en anticipant les usages, détectant les ruptures technologiques et proposant des paris d’inno-vations. La recherche transfère ses résultats vers les projets de développement de produits et de services. Les dépenses en recherche et développement s’élèvent à 800 000 euros.

En ce qui concerne l’innovation, Orange a sept types d’innovations, qui se séparent en deux parties. Cinq d’entre elles sont consacrées à ses produits et services : les services de com-munication, la monétisation des services de données, la sécurité, l’identité et le respect de la vie privée, les services Cloud et l’internet des objets. Et deux d’entre elle sont consa-crées à la transformation et le développement de ses atouts et ses forces : l’univers Orange (expériences multi-écrans et multi-accès) et l’intelligence des réseaux. Au sein du Groupe, les employés de l’innovation imaginent ce que sera la vie numérique des clients. Dans un environnement performant pour tous les mé-tiers, ils sont, pour le Groupe, un point d’en-trée important des compétences scientifiques, techniques et de l’innovation. Actuellement, l’objectif d’Orange est de proposer une expé-rience Orange riche et cohérente au travers

des différents accès et écrans comme « uni-vers Orange », en s’appuyant aussi sur le « personal cloud », afin de faire la différence et de fidéliser leurs clients. De plus, les réseaux supportent l’ensemble de la révolution numé-rique et font face à des défis majeurs dans les prochaines années : explosion des données, déploiement du très haut débit, enjeux de qua-

lité de service comme facteur de différencia-tion... C’est par l’innovation qu’ils relèveront ces défis en renforçant les leurs (fibre, LTE, gestion des contenus, optimisation de la qua-lité) en monétisant leur « intelligence » au-près des tiers et en améliorant leur pérennité économique et environnementale.

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organisation

La gouvernance du groupe Orange (France Télécom) s’articule autour du Conseil d’admi-nistration et de ses comités spécialisés. Il y a trois comités : le Comité d’audit, le Comité de gouvernance et de responsabilité sociale d’en-treprise et le Comité stratégique. Le Conseil d’administration veille à la bonne gestion du

Groupe, le Comité exécutif a en charge la direc-tion opérationnelle de l’entreprise, sous l’auto-rité du Directeur Général. Ces deux instances forment les principaux piliers de la gouver-nance de France Télécom. Depuis le 1er mars 2011, Stéphane Richard assume les fonctions de Président et de Directeur Général.

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nostique Interne

mercatique

Le groupe Orange a une très bonne image de marque en France et à l’internationale. Au niveau de la perception que les gens ont de la marque il se situe dans le top 50 des grandes entreprises mondiales et est le deuxième de France. Pour cause le nombre de d’insatisfaits est insignifiant par rapport aux nombres de clients. Orange utilise le CNPS qui est se base sur la satisfaction du client. C’est la capacité

qu’a le client de dire ou non si il est bien servit, ce qui permet aussi de ramener des clients cher lui. Pour calculer le nombre de clients satisfaits Orange utilise un système de ques-tionnaire qui permet au client d’y répondre en toutes sincérités. Ce questionnaire permet de comparer le nombre de très satisfait par rap-port à tout le reste. C’est comme ça qu’Orange compte ses clients satisfaits.

La Gamme de produit et service est très large, du bas de gamme jusqu’au haut de gamme en passant par le milieu, tout en touchant tout les univers (home, mobile, TV). Comme par exemple avec les forfaits origami :

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Ou encore avec les forfaits bloqués qui sont plus abordables :

Orange bénéficie en plus de beaucoup de sponsoring dans divers domaine comme le sport avec l’UEFA euro 2012, Roland-Gorros ou encore le tour de France, le cinéma avec Orange, partenaire officiel du 65e Festival de

Cannes, Orange Cinéday ou encore Orange Wednesdays (une place acheter une place offerte) ou la musique avec RockCorps en France ou encore avec Orange RockCorps.

Diagnostique Interne

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nostique Interne

Points FaibLesPhysique

La moyenne d’âge du personnel est de 46,6 ans ce qui est très élevé pour une entreprise qui doit être en contact permanent avec le client et qui doit donner une image dynamique. Mais ce chiffre a une explica-tion, dans les années 90, France télécom a explosé en termes d’économie. Il a donc fallu embaucher beaucoup de personnel. La plupart des personnes embauchées étaient des fonctionnaires. Ce qui justifie aujourd’hui cette moyenne d’âge, car Orange n’a aucun droit de licenciement sans faute grave sur ces personnes. De plus, les compétences de ceux-ci ne sont pas forcément celles sou-haitées. Pour cause ces vingt dernières années il y a eu des changements de mode de consomma-tion. C’est-à-dire que le client vient désormais chercher un conseiller et non un vendeur. Sachant que la plupart des salariés de chez Orange ont été embauché avant ce change-ment, cela explique le manque de compé-tences de certains salariés du groupe Orange. Pour pallier l’absence de compétences sur le marché, le groupe Orange s’engage à assurer l’accès pour tous à la formation en fonction des besoins de chacun, permettre à chacun de bénéficier d’au moins une formation tous les trois ans, développer les parcours/cursus de professionnalisation, développer les certifi-

cations et encourager la validation des acquis de l’expérience (VAE), favoriser l’accès au droit individuel à la formation (DIF). De plus, Orange est actuellement en politique de recrutement

pour inverser cette tendance est rajeunir l’âge moyen du per-sonnel. Le climat social se stabilise depuis l’arrivé du nouveau PDG en 2007 avec un nou-veau plan social. Pour cause l’ancien PDG Didier Lombard avait lancé le plan Next qui prévoyait 22 000 sup-pressions de poste en trois ans à partir de 2006. Le mana-gement de ce plan été simple, pour ces 22 000 personnes à licencier, il a utilisé la stratégie de mise au

placard, changement de service, suppression de matériel et harcèlement qui avait pour but la démission. Ce qui a poussé certaines de ces personnes au suicide et a donc fait beaucoup de bruit au niveau médiatique. C’est pourquoi le licenciement de Didier Lombard a été une obligation pour l’image du groupe Orange. Depuis son licenciement, tout n’est pas rentré dans l’ordre mais les choses se stabilisent, les esprits se sont calmés et certaines boutiques et plateformes qui avaient été fermé ont été rouvertes. Le climat social s’assainie.

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Diagnostique Externe

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Le diagnostic interne a permis de mettre en avant les forces sur lesquelles le groupe Orange peut s’appuyer et les faiblesses sur lesquelles le groupe à tout intérêt à transformer en forces pour sa stratégie.Nous allons maintenant nous intéresser au diagnostic externe du groupe Orange.

Nous ne pouvons concevoir l’entreprise comme une entité isolée du milieu dans lequel elle agit. L’entreprise doit surveiller en per-manence son environnement car, d’une part, elle s’intègre dans cet environnement et, d’autre part, elle agit sur ce même environne-ment. L’entreprise peut être influencée par son environnement de manière positive (opportunités) ou de manière négative (menaces). L’entreprise doit surveiller de manière permanente l’évolution des marchés, l’évolution de la concurrence et des technologies. Il s’agit également d’identifier les risque de cassures technologiques (inno-vation majeures) ou structurelles (lobbies, réglementation…).En s’appuyant sur cette définition du principe du diagnostic externe et sur quels critères on se base pour le constituer, nous avons identifié plusieurs environnements qui constituent des menaces ou des opportunités pour Orange.

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nostique E

xterne

Les menaces

L’environnement LégaL

Dès 2009, de nombreux abonnés Orange se sont plaint de lenteurs anormales sur certains sites web importants, dont MegaUpload et MegaVideo. Les années passent et le 12 janvier 2011, l’affaire prend une tournure différente. Les dirigeants de MegaUpload décident d’afficher à tous leurs visiteurs français un message particulièrement explicite.

orange Fait L’objet de nombreuses PLaintes

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MegaUpload pointe explicitement du doigt Orange et conseille aux abonnés de changer d’opérateur, en se tournant par exemple vers SFR ou Free.Face à cette situation plutôt gênante, Orange a rapidement réagi. L’opérateur a ainsi répliqué en affirmant que MegaUpload devait lui-même régler ses problèmes. Surpris par ce pop-up, Orange n’a pas aussi caché son incompré-hension quant à cette « opération de déni-grement ».Le site internet a expliqué que les problèmes des abonnés Orange surfant sur MegaUpload étaient « intentionnels » de la part d’Orange, du fait du refus d’augmenter des capacités. Or pour accroître ses capacités, il faut obligatoi-

rement mettre la main à la poche…En août 2011, MégaUpload porte plainte contre Orange devant l’Autorité de la Concurrence. L’américain estime alors que l’opérateur est coupable d’abus de position dominante, et qu’il lui inflige un traitement discriminatoire. Pressée par l’ARCEP de faire preuve de plus de transparence sur sa politique tarifaire d’inter-connexion à Internet, Orange s’est engagée en ce sens auprès de l’Autorité de la concurrence en avril dernier.En septembre 2012, l’Autorité de la Concur-rence a rendu sa décision : il n’est pas donné suite aux requêtes de l’Américain, et Orange n’est pas condamnée.

Diagnostique Externeorange a été condamnée à une Lourde sanction FinancièreLe Conseil a sanctionné les trois opérateurs mobiles, Orange France, SFR et Bouygues Té-lécom pour avoir mis en œuvre des pratiques d’entente ayant restreint le jeu de la concur-rence sur le marché.Le montant total des sanctions prononcées est de 534 millions d’euros :

- Orange France : 256 millions d’euros- SFR : 220 millions d’euros- Bouygues Télécom : 58 millions d’euros

Les opérateurs mobiles ont échangé entre eux, de 1997 à 2003, tous les mois, des chiffres précis et confidentiels concernant les nou-veaux abonnements qu’ils avaient vendus durant le mois écoulé, ainsi que le nombre de clients ayant résilié leur abonnement. Le Conseil a considéré que, bien que ne por-tant pas sur les décisions de prix qu’ils avaient l’intention de prendre, ces échanges d’infor-

mations étaient de nature à réduire l’intensité de la concurrence sur le marché des mobiles pour plusieurs raisons :

- D’une part, les opérateurs n’auraient pu dis-poser de ce type d’informations s’ils n’avaient pas procédé à ces échanges systématiques.- D’autre part, il apparaît, au travers des diffé-rents comptes rendus des conseils de direc-tion des trois opérateurs que l’évolution de ces indicateurs constituait une information très importante dont il était tenu compte pour orienter les stratégies commerciales.

Sur un marché où n’opèrent que quatre acteurs dorénavant et sur lequel l’entrée est très dif-ficile, des échanges d’informations de ce type sont de nature à altérer le jeu de la concur-rence, en réduisant l’incertitude sur la stratégie des autres acteurs et en diminuant l’autono-mie commerciale de chaque entreprise.

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orange est soumise à de Fortes menaces au sujet des normes de sécuritéLa sécurité est une exigence absolue qui ne peut être résolu à 100 % mais l’entreprise s’attache à apporter des solutions pour protéger les données et la vie privée des clients :

-sécuriser :Orange réalise une veille technologique (suivie l’évolution des menaces : virus, spams) sur la sécurité des réseaux et apporte des solutions.

- assurer la confidentialité des données privées :Le développement des réseaux sociaux, des achats sur internet apportent des problèmes en matière de sécurité des données privées. Orange applique des mesures rigoureuses pour assurer le respect de la vie privée des clients. Orange applique une charte sur la protection des données personnelles et de la vie privée.

- développer des solutions de sécurité pour les clients

Orange propose à ses clients une gamme de solutions de sécurité pour sécuriser les postes de travail et les téléphones mobiles, contrôler les accès aux réseaux, détecter et prévenir les attaques.

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nostique E

xterne

L’environnement économique

En effet il est au plus haut depuis presque 13 ans.Ainsi 10.2 % de la population active est sans emploi soit 2.8 millions de chômeurs. Le chômage peut être source de perte d’abonnés dans les boutiques Orange par résiliation de contrat ou par des individus se tournant vers un opérateur moins cher.

Le taux de chômage Peut menacer orange

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Diagnostique ExterneL’environnement écoLogique

La Loi de La Protection de L’environnement est très imPortante Pour Les oPérateurs téLéPhoniques.

La population en 2000 en France était de 60 508 000. En 2012, il y a 65 350 181 habitants en France. Ce qui représente une augmenta-tion de 8% en 12 ans.L’augmentation de la population et la révolution numérique se traduisent par une augmenta-tion continue du trafic de données nécessitant des infrastructures toujours plus puissantes, et donc plus énergivores. Faire face à l’explosion des usages sans augmenter la consommation d’énergie des réseaux et des systèmes d’infor-mation est un vrai défi.

Pour Orange, il ne peut y avoir de succès sur le long terme sans une maîtrise renforcée des impacts environnementaux. Orange agit sur trois axes :- réduire les impacts environnementaux lors des opérations, baisser des émissions de gaz à effet de serre, réduire les consommations d’énergie et optimiser la gestion des déchets ;- diminuer l’impact environnemental des pro-duits chez les clients au travers de démarches d’éco-conception et de promotion des usages éco-responsables ;- développer des produits et services innovants permettant à chacun, entreprise ou particulier d’agir en éco-citoyen.

Sur le graphique, nous pouvons constater que les consommations d’énergie d’Orange sur les 6 dernières années est constant. C’est un point positif mais les consommations restent encore très élevées, il faut trouver des solutions pour diminuer durablement les consommations et préserver l’environnement.

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nostique E

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L’environnement concurrentieL

Le 4e opérateur de téléphonie mobile ne gagne pas encore d’argent avec ses forfaits, mais depuis son arrivée sur ce marché, ses concurrents dégagent 900 millions d’euros de profits en moins.Free a conquis un million d’abonnés au deuxième tri-mestre avec sa nouvelle offre mobile pour s’adjuger plus de 5% du marché français en l’espace de six mois, et vise les 15% à moyen terme. Lan-cé le 10 janvier, le quatrième entrant sur le marché mobile a séduit 3,6 millions d’abonnés en près de six mois.

Le taux de marge d’orange en baisseAu premier semestre 2011, le rapport entre la marge d’ex-ploitation et le chiffre d’affaires de Free était de 31,8%. Il est monté à 32,1% cette année. Les taux de marge d’Orange France et de Bouygues Tele-com ont, quant à eux, baissé d’environ deux points mais restent à un niveau élevé: 36,8% pour l’opérateur histo-rique et 20,9% pour la filiale de Bouygues. Malgré tout, les gains générés par les abon-nements à la téléphonie mo-bile qu’engrangent les trois groupes ont subi une nette érosion.

Au total, ces opérateurs ont vu leur résultat d’exploita-tion baisser de 603 millions d’euros en six mois: 400 mil-lions pour Orange France, 97 millions pour SFR et 106 millions pour Bouygues Tele-com. Et ce manque à gagner pourrait continuer de grossir à mesure que le prix du for-fait moyen baissera. De son côté, Free mobile ne dégage pas de marge, compte tenu de ses investissements. Mais en intégrant le fixe, le groupe fait mieux que Bouygues Télécom avec une marge d’exploitation de 28,9%.

Le taux de marge d’orange en baisse

Le premier trimestre 2012 d’orange a été particulièrement difficile dans le secteur mobile, la faute à Free Mobile. Si son chiffre d’affaires total n’a que peu diminué (-2,7 %), le plus impressionnant reste sa perte d’abonnés mobiles : 615 000.

Orange cumule 26,475 millions de clients au 31 mars 2012, en baisse de 2,3 % en trois mois. Il faut dire que l’opérateur a perdu 387 000 clients abonnés. Résultat, malgré 1,697 million de nouveaux clients lors des trois premiers mois de l’année, l’opérateur affiche un bilan négatif.

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Les Prix des abonnements chez Les 4 oPérateurs

Pour un forfait de base, non bloquéDiagnostique Externe

On constate qu’Orange, avec un forfait de base, comparé à ses concurrent est le plus cher sur le marché

Forfait le moins cher

Orange, avec un forfait le moins cher proposé, comparé à ses concurrent est en 2ème position. On constate que Free propose un forfait à 2€ seulement mais les composantes ne sont gère intéressantes car très restreintes

nombre de boutiques Par oPérateurs Présentes sur Le territoire

-Orange : 1200-SFR : 840-Bouygues : 650-Free : très peu mais des grandes comme la nouvelle à Paris de 600m²

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Les oPPortunités

L’environnement PoLitique

Un forfait mobile avec abonnement tout illi-mité en France, Union européenne et parfois au-delà, pour la voix et la data. Ce n’est pas fréquent. Mais c’est bien une offre proposé à une vingtaine d’euros par mois pour les dépu-tés français. C’est Orange qui a remporté l’appel d’offres organisé par l’Assemblée nationale pour le

un ForFait mobiLe orange en or Pour Les déPutés

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nostique E

xterne

marché de téléphonie mobile des députés de la nouvelle législature.Au Bulletin des marchés publics, on apprend que contre deux autres concurrents, Orange a remporté un marché télécom avec l’Assemblée nationale estimé à 5,153 millions d’euros (HT). Selon nos informations, Free n’a pas participé à ce marché.

L’environnement du recycLage

oPtimiser La gestion des déchets, coLLecter et recycLer des équiPements éLectro-niques des cLients.

Optimiser la gestion des déchets est une prio-rité de la politique environnementale d’Orange. Au-delà des efforts menés en interne pour optimiser la gestion de nos propres déchets d’exploitation, Orange se mobilise depuis de nombreuses années sur un enjeu dont l’importance ne cesse de croître :la collecte et le recyclage des équipements électroniques des clients .En effet, avec plus de 1,5 milliard de téléphones mobiles ven-dus chaque année, un renou-vellement des équipements tous les dix-huit à vingt-quatre mois en moyenne dans les pays développés : le nombre de terminaux mobiles usa-gés ne cesse de croître. On estime ainsi que le stock de terminaux mobiles non uti-lisés en Europe pourrait atteindre 2 milliards d’unités en 2015.

Pourtant, 20 % à 30 % de ces terminaux que leurs utilisateurs gardent sans s’en servir sont fonctionnels. Favoriser la seconde vie des équipements électroniques est donc un enjeu majeur, à la fois :Sur le plan économique: les terminaux

contiennent des matières rares et précieuses (or, argent…) qui peuvent être récupéréesSur le plan sociétal : cela permettrait de faciliter l’accès à la téléphonie mobile des personnes à faibles ressources, notamment dans les pays

émergentsSur le plan environnemen-tal: il est crucial d’assurer le traitement des substances dangereuses (plomb, mer-cure, cadmium, composés bromés…) contenues dans les terminaux.

Orange est mobilisée sur tous les fronts : - Prolonger la durée de vie des téléphones mobiles en mettant en place des dis-positifs incitant les clients à garder plus longtemps leur

téléphone existant ;- Proposer à la vente des mobiles d’occasion reconditionnés en étendant progressivement l’expérience menée depuis deux ans en France dans d’autres pays européens et africains;- Augmenter les taux de collecte des télé-phones usagés avec un objectif de+ 50 % par an, par une sensibilisation renforcée des clients et le déploiement de dispositifs incitatifs.

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L’évolution du nombre de mobiles collectés (+100% entre 2010 et 2011) montre l’efficacité des plans d’actions déployés dans les pays européens pour inciter les clients à ramener leurs anciens téléphones mobiles, et notamment des dispositifs de rachat, qui ont par exemple permis en Roumanie d’atteindre le taux de collecte de 14% en un an.

Diagnostique Externe

L’environnement coLLectiF : La Fondation

La Fondation orange se mobiLise Pour rendre Le monde PLus accessibLe.Utiliser les nouveaux outils numériques pour faire avan-cer la solidarité, aider les per-sonnes en difficulté pour en-trer dans ce nouveau monde sont les objectifs d’Orange solidarité numérique. Plus de 2500 bénévoles France Télécom/Orange initient les adhérents d’associations par-tenaires, dans des locaux de l’entreprise, aux techniques numériques et à l’utilisation d’internet.

En luttant contre l’isolement sensoriel, en favorisant une meilleure autonomie dans la vie quotidienne et profes-sionnelle et en encourageant l’épanouissement culturel et social, la Fondation Orange se mobilise pour rendre le monde plus accessible.Depuis maintenant 20 ans la Fondation Orange est de tous les combats aux côtés des associations pour défendre la cause de l’autisme : faire

évoluer les mentalités et les comportements, créer des structures adaptées, aider les familles et poursuivre la re-cherche.Dans le domaine de la mu-sique, la Fondation Orange a permis l’émergence de nom-breux ensembles vocaux qui font la scène baroque vocale actuelle. Elle poursuit ce soutien tout en ouvrant sur d’autres répertoires et d’autres publics.

L’environnement sur Les marchés

orange est Présente sur Le marché de La téLéPhonie mobiLe ainsi que Le marché de L’internet et se Lance sur un nouveau marché

Orange et Thales ont dévoilé mardi 2 octobre la stratégie de leur nouvelle co-entreprise Cloud-Watt, qui proposera fin 2012 ses premières offres commerciales de «Cloud computing», avec l’ambition d’en faire un «champion européen» du stockage des données informatiques sen-sibles.

L’opérateur Orange possède 44,4% du capital de cette société, le groupe électronique de défense Thales 22,2% et la Caisse des dépôts 33,3%, pour le compte de l’Etat dans le cadre des investissements d’avenir. L’ambition est d’être un des leaders du marché européen.

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Les offres doivent permettre à Orange d’aborder de nou-veaux clients.

L’informatique «en nuage» ou «Cloud computing» per-met de gérer à travers le web des données informatiques stockées dans des serveurs distants.

Ces dernières semaines, les groupes SFR et Bull, puis Orange et Thales, ont dévoilé deux grands projets concur-rents, baptisés respective-ment Numergy et CloudWatt, pour proposer aux entreprises et aux administrations fran-çaises des solutions «souve-

raines» pour stocker sur le territoire national les données sensibles nationales.

Il faut favoriser l’émergence de grands acteurs français face aux géants américains qui dominent le marché mondial, c’est pour cela que le gouver-nement a choisi de soutenir deux projets.Les projets CloudWatt et Nu-mergy permettront d’avoir une meilleure couverture de la de-mande par la différenciation des cibles. Ils se démarquent des offres existantes et de-vraient permettre de lever les derniers freins à l’utilisation du Cloud computing.

La ministre a affirmé que « l’enjeu aujourd’hui est de pas-ser à l’offensive pour faire du numérique une des pierres angulaires du redressement, le ‘Cloud computing’ offre de nombreux avantages, c’est une révolution pour les entreprises d’une force égale à internet qui offre simplicité, souplesse et maîtrise des coûts, ainsi que des économies d’échelle».Fleur Pellerin a rappelé que le marché français du Cloud représente déjà 2,8 milliards d’euros en 2012, et que sa croissance annuelle est de 35%.

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nostique E

xterne Parts de marché : La Position d’orange dans diFFérent Pays

La France, est servie par la filiale Orange France. C’est le premier marché en termes de chiffre d’affaires pour Orange avec 23,308 milliards d’euros réalisés en 2010 soit 51 % du chiffre d’affaires du groupe.

Pays Opérateur Participation Nombre de Clients Part de Marché Position

France Orange 100% 24 315 000 42% 1er

R o y a ume -Uni Orange 50% 32 000 000 37% 2e

Espagne Orange 99.85% 11 175 000 22.1% 3eAutriche Orange 35% 2 000 000 18% 3eRoumanie Orange 96.8% 9 813 000 43.6% 1erSlovaquie Orange 100% 2 864 000 49.7% 1er

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Présence en Europe:Diagnostique Externe

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Stratégie Corporate

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Le métier

sPéciFication

Orange tel on la connais, s’agit d’une filiale de France Télécom. Elle commercialise des services de téléphonie mobile, d’accès internet, de téléphonie IP, de télévision par ADSL et par satellite.Ces activités sont en effet gérées par la société Orange France, qui est elle même une filiale d’Orange SA. Cependant, les activités internet et télévision sont quant a elles gérées par France Télécom SA.Pour conclure, Orange à décidé de se spécialiser sur la téléphonie, la téléphonie mobile et Internet.

Stratégie CorporateL’activité

externaLisation

NOTE: Cette partie reste celle exposée à l’orale. Les corrections effectuées lors de la soutenance ne seront point prises en compte ici, ceci due au fait que le dossier doit correspondre et avoir les mêmes informations que celles exposées lors de la soutenance.

Au niveau de l’activité, Orange à pris la décision de l’externaliser. En effet, bon nombre d’élé-ments qu’Orange commércialise à son nom, sont en effet produits et développés hors des bureaux d’Orange. Comme exemple, on peut ainsi citer le cas de la LiveBox mais aussi des puces et cartes SIM, commercialisées et distribuées sous le nom d’Orange.

La LiveBox, appareil électronique fourni par Orange a ses abonnes ADSL et FTTH, par exemple en France, au Royaume Uni, en Espagne et en Tunisie, a ses abonnés WiMax au Cameroun, mais également Mo-bistar en Belgique et TPSA en Pologne, est en fait produite par Thompson, ou Sagem. Cependant, il n’y a qu’en France que les deux constructeurs fournissent des LiveBox. Dans les autres pays, c’est Sagem qui se charge de la distribution.

Quant au cartes sim, elles sont conçues également par des tiers.La création de la carte sim commence ainsi par la création de la puce, qui est ensuite encartée ou assemblée comme on la connais physiquement. Ces cartes « vierges » sont ensuite distribuées aux entreprises comme orange, qui se chargeront uniquement d’incorporer le logiciel, qui est lui même développé par des tiers.

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internationaLisationStratégie Co

rporate

Orange à également pris la décision de s’internationa-liser. Ainsi, elle est présente sur pas moins de 22 pays, en Europe, mais aussi en Afrique et au Moyen-Orient. Parmi ces pays on compte, outre la France, le Royaume_Uni, l’Espagne, Cameroun, Côte d’ivoire, Égypte, Mali, Pologne, le Portugal, Tunisie entre autres. Ainsi, Orange Spain est la filiale d’Orange en Espagne, Telekomunikacja Polska étant la filiale d’Orange en Pologne, et Orange UK et T-Mobile, les filiales d’Orange et Deutsche Télécom au Royaume Uni.

En Pologne, par exemple, sa filiale TP se mobilise depuis plusieurs années pour ac-croître le couverture et le débit des réseaux mobiles et ADSL sur l’ensemble du territoire.

Outre l’Europe, Orange est également présente en Afrique et au Moyen-Orient , notam-ment en Égypte par sa filiale MobiNil, en Israel par moyen de Partner Communications Company Ltd. Ou bien en Tu-nisie avec DIVONA Telecom.

Pour assurer le contrôle de sa filiale en Égypte, Orange prévoit ainsi de débourser 1,5 Milliards d’euros et rachètera

également à Orascom, pour 755 millions d’euros, l’essen-tiel de ses parts dans la holding non cotée MobiNil et dans sa filiale ECMS. Cette opération permettra a Orange de régler définitivement un dossier qui empoisonnait jusqu’à mainte-nant les relations entre Orange et son partenaire Égyptien. Ainsi, Orange retiendra 100% du capital de MobiNil et entre 66% et 95% du capital d’ECMS (contre 71,25% et 51% res-pectivement).

Au Mali, Orange à obtenu en 2006, une licence d’exploita-tion et d’établissement de ré-seaux et services de telecom.

En Tunisie, Orange Tunisie s’engage quant a elle a sou-tenir l’industrie local a tra-

vers le programme « Déve-loppeurs », lance en Octobre 2010.De plus, avec le prix de l’en-trepreneur social en Afrique, Orange soutient des entre-preneurs et des start-up qui utilisent les technologies de l’information et de la commu-nication.

Ainsi, chaque jour, Orange joue un rôle cle dans le dé-veloppement économique et sociale de 35 payes en Europe, Afrique et Moyen-Orient.

A noter qu’Orange réalise 90% de son chiffre d’affaires en ter-ritoire Européen. Cependant l’Afrique et le Moyen-Orient constituent également un bon complément de croissance.

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Domaine d’activité stratégique

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Domaine d

’activité

stratégiqu

emarché

diFFérenciation

Afin d’innover et se différencier de ces concur-rents, Orange prends le parti d’innover. Ainsi, depuis 2006, Orange propose une carte de crédit, nommée Orange Collect Card, qui sera émise par Viseca Card Services, et offrant pour la premier fois un programme de primes fidé-lité pour la telephonie nommé Webmiles. Ce programme peut être utilisé par tout type de clients, c’est a dire, particuliers ou profession-nels. Avec ce système, Orange devient le pre-mier opérateur telecom en Suisse a choisir une voie nouvelle et innovante.Ainsi, Timm Degenhardt affirme que l’entrée sur le marche des cartes de crédit offrira un gros avantage aux client Orange. Les points accumules (les webmiles) peuvent ainsi être utilises comme des à-valoir chez Orange. La facture mensuelle des communications, sera

quant a elle d’autant plus favorable que les clients auront utilise le plus souvent la carte de crédit.Les nouveaux client reçoivent 4000 Webmiles comme cadeau de bienvenu et, pour 1500 webmiles, une réduction de 10 francs suisses sera établie sur la facture.

Orange continue d’innover et s’apprête a lancer une offre destinée principalement aux touristes qui souhaitent visi-ter la France. L’offre, nommée «Orange World», proposera une puce sim Orange aux touristes avant même qu’ils n’arrivent en France. Ce ser-vice pourra ainsi être propose

dans une centaine de pays dans le monde, principale-ment dans ceux ou Orange est implémentée. Quant aux autres pays potentiels tels l’Amérique ou l’Asie Pacifique, où la présence d’Orange est quasi nulle, des partenariats seront une solution envisa-gée.

De plus, en Afrique, Orange instaurera Orange Money. Ce service permettra à plus de 3 mil-lions de clients Africains, souvent non banca-rises, de réaliser des transactions courantes avec leur mobiles.

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croissance externeAfin d’assurer sa croissance externe, Orange à décidé d’acquire des actifs qui auparavant étaient possédés par des entreprises concurrentes ou présentes sur des nouveaux marchés.Elle fond ainsi Orange Business Services (OBS), partenaire commercial d’Orange, qui posséde déja plusiers filiales comme:

Dailymotion, dont OBS à acquis 49% en Janvier 2011 pour un coût de 58,8 millions d’euros. Ce rachat illustre la nouvelle stratégie mise en place par Orange qui souhaite proposer à ses abonnés une offre complète de vidéo mufti-écrans

Deezer, dont OBS à une participation de 11% depuis Août 2010. Orange peut ainsi proposer à ses abonnés une option «Deezer Premium», un service de streaming musical payant, sans publicité et en haute qualité, avec dix-huit millions de titres disponibles

Studio 37, aquise pour permettre a Orange de se développer et ainsi né-gocier des contrats d’exclusivité avec Warner, HBO, Fidélité Films et Gau-mont qui lui assurent des films qui alimentent son bouquet TV Orange Cinéma Séries

Voila, un portail multiservice. dont Orange exploite le moteur de recherche pour son portail Wanadoo puis Orange.fr.

Orange TV, qu’Orange a développé à partir de 2003. Il s’agit d’une straté-gie autour de l’acquisition, la création et la diffusion de contenus.

C’est quoi la TV d’Orange : service d’accès à la télévision par ADSL et un service de vidéo à la demande. Depuis 2004 ce service est aussi disponible pour téléphone portable.Baptisée en 2008 « Content everywhere », la stratégie d’accès aux contenus a été annoncée en même temps que le lancement des chaînes de télévisions Orange cinéma séries, et vise à proposer à ses clients d’avoir accès à l’ensemble de leurs contenus partout depuis n’importe quel matériel.

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Domaine d’activité stratégique

Orange, nous l’avons vu, est une entrprise qu ia des points forts et des points faibles. Elle fait également l’objet de menaces au niveau national mais elle a de bonnes opportunités à saisire.La stratégie d’orange perlet d’etre en très bonne position sur le marché francais et sur les marché internationnaux.Nous pouvons nous dire que l’opérateur téléphonique Orange a encore de longs jours devant lui pour continuer à se développer et maintenir sa position de leader national.

Conc

lusion

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Tableau Récapitulatif

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Tablea

u Ré

capitulatif

Nom Tache Accomplie Temps dépenséBARILLET Élodie Diagnostique Externe 5H30VERMASSEN Emmanuelle Diagnostique Interne 5h30CACHINHO Horacio Stratégie Corporate

DASMise en Page du Dossier

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