Analyse des sites aquitains de vente en ligne de produits agricoles

=>Etat des lieux et perspectives d’évolution

Sous la direction d’Aurélie Laborde, MCF MICA

Etude réalisée par : Adrien Boussaroque, Maud Bousquet, Lucie Bruneau, Sacha Drouart, Benoît Echeveste, Sébastien Kadjati, Marjorie Malletier et Aurore Tanier

Axe 4 du programme RAUDIN, Juin 201O

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Sommaire Introduction .............................................................................................................................. 3

Partie I : Les consommateurs et leurs actes d’achat ......................................................... 5

A/ Peu d’actes mais une perception qualitative préférentielle .......................................... 5

B/ Le profil type du consommateur ................................................................................... 6

C/ Les besoins du consommateur .................................................................................... 6

D/ Les attentes du consommateur ................................................................................... 7

Partie II : l’analyse des sites aquitains de vente en ligne de produits agricoles ............. 9

1. Le référencement non exhaustif des sites de e-commerce ................................................. 9

A/ La méthodologie ........................................................................................................... 9

B/ Le classement et les résultats ...................................................................................... 9

2. L’analyse des sites............................................................................................................. 13

A/ La méthodologie ......................................................................................................... 13

B/ Le bilan ....................................................................................................................... 14

Partie III : stratégie et problématiques des vendeurs ....................................................... 17

1. Synthèse sur les thématiques abordées ............................................................................ 17

2. Le bilan............................................................................................................................... 20

A / Manques et besoins .................................................................................................. 20

B/ Mise en perspective de l’image voulue et de l’image perçue ..................................... 20

Conclusion : la synthèse générale ..................................................................................... 21

A/Un environnement économique complexe, vecteur de mutations............................... 21

B/ L’utilisation de l’outil Internet : un canal de vente supplémentaire mais pas seulement........................................................................................................................................ 21

C/ Deux positionnements pour un même territoire de communication ........................... 22

D/ Un déséquilibre entre les acteurs du marché............................................................. 23

Les perspectives d’avenir ................................................................................................... 24

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Introduction « Les circuits courts, qui recréent du lien entre les consommateurs et les agriculteurs, contribuent au développement d'une agriculture durable et d'une consommation responsable. Ils recèlent un potentiel de développement important permettant de mieux valoriser les productions, de créer des emplois et de mettre en place une nouvelle « gouvernance alimentaire » à l'échelle des territoires. » Michel Barnier, ancien Ministre de l'Agriculture et de la Pêche, le 14 avril 2009, à Vanves (Hauts de Seine) à la rencontre d'agriculteurs et de consommateurs engagés dans le cadre de l'association pour le maintien d'une agriculture paysanne (AMAP).

A/ Historique et contexte actuel Le développement des méthodes de distribution dites «de circuits courts » en Aquitaine est le résultat d’un processus de modification du système de distribution français des denrées alimentaires qui a débuté dans les années 60. Au lendemain de l'après-guerre, la France a favorisé le développement de lois facilitant l’importation et l’exportation des produits agricoles (lois de 1960 et 1962) afin de soutenir la reconstruction économique du pays et offrir l’opportunité à la France de couvrir ses besoins alimentaires ainsi que ceux d’une partie de l’Europe. Cet environnement a permis une modernisation et le développement du système agro-économique français.

Les années 70 ont été témoin de deux phénomènes agro-économiques provoquant un tournant majeur dans la politique de développement agricole français. Le premier est une période de structuration intensive du système agroalimentaire. Le second phénomène est l’apparition de signes montrant les premières limites d’une surproduction agricole. Les années 80 voient l’apogée de cette surproduction et les problèmes engendrés par l’hégémonie des Grande et Moyenne Surfaces (augmentation du chômage dans les filières agricoles du fait d’un développement de l’importation, baisse de la qualité des produits, disparition d’un patrimoine gastronomique et culturel). Cependant, les consommateurs durant cette période, ont confiance dans ces nouveaux circuits de distribution, et les motivations d’achat sont exclusivement basées sur le prix. Durant les années 90, les différentes filières agricoles artisanales (exploitation, transformation, distribution) sont désormais en concurrence avec les industries agroalimentaires qui sont présentes dans tous ces niveaux de production. Ce processus nous amène au contexte actuel qui est une profonde scission entre ces deux circuits de distribution. L’artisanat se sent en péril et essaie de s’adapter à son environnement en développant des outils de communication et de nouvelles méthodes de travail afin de valoriser sa production. Les producteurs traditionnels souhaitent s’éloigner aujourd’hui des marchés conventionnels et l’utilisation de circuits courts est une opportunité qu’ils doivent saisir. La société française est fertile à ce développement de nouveaux moyens de distribution du fait de nombreux problèmes sociétaux (crises sanitaires dans les industries, nécessité de protection de l’environnement, utilité du développement de la protection de produits locaux, suspicion des consommateurs quant à l’origine des produits…). Les institutions locales et nationales sont conscientes de la nécessité d’aider les producteurs locaux et sont sensibles aux questions concernant la production agricole. En parallèle, des producteurs, associations et consommateurs créent depuis quelques années des circuits

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courts de distribution afin d’inciter les consommateurs à se réorienter vers la consommation de produits locaux. Le lien social et économique entre producteur et consommateur s’est détérioré depuis quelques années et les différentes parties essaient aujourd’hui de le recréer. L’un des moyens pour y arriver est la mise en place de circuits courts.

B/ Définition précise des circuits courts « Un circuit court est un mode de commercialisation des produits agricoles qui s’exerce soit par la vente directe du producteur au consommateur, soit par la vente indirecte à condition qu’il n y ait qu’un seul intermédiaire. »1

C/ Présentation de l’étude et cadrage des objectifs Internet et l’émergence de circuits de distribution courts offrent aujourd’hui la possibilité aux producteurs de vendre leur production directement aux consommateurs sans avoir recours à la grande distribution. L’utilisation de la vente en ligne via les sites des producteurs constitue un de ces circuits courts.

L’objectif de cette étude est de dresser un panorama des sites de vente en ligne de produits agricoles en Aquitaine. À travers l’analyse des sites, d’entretiens avec des producteurs et des consommateurs, d’une revue de presse (nationale, régionale et locale) et l’analyse des stratégies de communication des diffuseurs, nous pourrons connaître la situation de la vente en ligne de produits agricoles en Aquitaine. Grâce à cette analyse, nous pourrons tirer des recommandations afin d’aider les agriculteurs, souhaitant développer leur vente en ligne, à améliorer leur stratégie.

1 Plaquette « renforcer le lien entre producteurs et consommateurs » disponible sur le site du Ministère de l’agriculture. (http://agriculture.gouv.fr/sections/presse/communiques/developper-circuits)

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Partie I : Les consommateurs et leurs actes d’achat Selon le CRÉDOC2, en 2004, 20 % des Français souhaitaient, s’ils en avaient la possibilité, acheter ailleurs que dans les grandes surfaces. En 2007, cette proportion est passée à 37 %. C’est la démonstration que le potentiel existe pour lancer des initiatives alternatives. Devant ce pourcentage significatif de la population intéressée par la vente directe, il est pertinent de dresser des profils précis de ces consommateurs, et de comprendre leurs besoins et leurs attentes. Au travers de nos recherches sur Internet, nous avons pu constater qu’aucune étude n‘a été réalisée sur les consommateurs des produits agricoles vendus en ligne. Seules des enquêtes3 portant sur les utilisateurs des circuits de vente directe existent. Il nous est donc difficile d’établir des portraits précis. De plus, ces études portent uniquement sur les circuits courts de distribution (c'est-à-dire avec un seul intermédiaire au plus) et non pas uniquement sur la vente en ligne. L’absence quasi totale d’enquêtes et d’études sur les consommateurs de produits agricoles utilisant la vente en ligne nous oblige ici à recentrer nos analyses sur la vente directe.

A/ Peu d’actes mais une perception qualitative préférentielle

Une faible proportion dans les actes d’achats des consommateurs…

L’étude TNS Sofres réalisée en 2009 nous indiquent que les réseaux de distribution traditionnels, de type circuits longs, sont les plus largement répandus pour les actes d’achat des produits alimentaires frais chez les consommateurs puisque 61% de la population s’approvisionne dans les grandes et moyennes surfaces. Il est visible que la vente directe ou la vente en ligne n’ont pas une place représentative et quantitative dans les modes d’achat de produits frais chez les consommateurs, seulement 3% de la population les utilisent. Ils n’appartiennent pas à des habitudes d’achat répandues.

…mais une image forte de confiance et de qualité pour les consommateurs

Selon le sondage, « 74% d’entre eux déclarent être attentifs à la provenance lorsqu’ils achètent des produits alimentaires (dont un tiers très attentifs), une proportion en hausse de deux points par rapport à 2005 ».

Le classement des acteurs en termes de taux de confiance et garantie de la qualité des produits alimentaires frais dans l’esprit des consommateurs, place les producteurs en tête avec 91% contre 63% pour les GMS. Les circuits courts jouissent donc des plus forts taux de confiance et sont largement plébiscités par les consommateurs. Nous remarquons que plus le réseau de distribution s’allonge et moins la présence du producteur est visible, moins les consommateurs accordent de confiance dans le lieu de vente. Ainsi, les hypermarchés, supermarchés, industries, magasins de hard discount, acteurs des circuits longs de

2 Centre de Recherche pour l’Etude et l’Observation des Conditions de vie 3 Enquête de TNS Sofres de mai 2009 portant sur la consommation des produits frais des Français réalisée sur un échantillon de 1000 personnes et un baromètre sur l’alimentation du CREDOC datant de 2008.

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distribution sont assez mal placés dans le classement, alors que les producteurs et marchés de quartier ou de gros sont en tête des indices de confiance.

L’image collective des consommateurs envers les producteurs et les circuits courts est basée sur une confiance dans les produits vendus et ce type de distribution est perçue comme garant de la qualité des produits alimentaires et ce, quelles que soient les catégories de population même si l’usage des circuits courts est très peu répandu dans les actes d’achat des consommateurs, qui ne le perçoivent pas comme un système d’approvisionnement régulier. La vente directe possède donc un levier important de développement puisqu’elle a un positionnement et une image très positive dans l’esprit des consommateurs. Sa consommation n’est pas quantitative mais qualitative.

B/ Le profil type du consommateur

Grâce aux données des deux enquêtes utilisées, nous pouvons établir un profil type du consommateur utilisant les circuits courts, plus ou moins fréquemment.

- CSP élevée (+ de 3000€net/foyer/mois) et ménages aisés - Plus de 50 ans - Francilien ou habitant du Sud de la France - Citadin - Méfiant envers les industries agroalimentaires et les messages de la grande

distribution - Sensible au plaisir du goût - Personne soucieuse de sa santé, la qualité des produits, du respect de l’animal, de la

traçabilité et de l’environnement

Les catégories socioprofessionnelles plus élevées considèrent l’alimentation comme un plaisir alors que les plus basses comme une nécessité. Cette différence influe sur les comportements d’achat puisque les consommateurs « plaisir » auront tendance à moins se soucier du prix mais plus de la qualité des produits frais achetés.

C/ Les besoins du consommateur Nous tenterons ci-dessous de réaliser une liste la plus exhaustive possible des besoins des consommateurs en ce qui concerne la vente en ligne de produits agricoles au vu des résultats trouvés grâce à la revue de presse. - Les circuits courts de commercialisation des produits agricoles participent à la recherche de liens sociaux plus directs entre producteurs et consommateurs et à une plus grande qualité relationnelle. En effet, ce mode d’achat permet aux deux parties de se connaître, d’échanger plus facilement que dans les circuits de distribution à grande échelle où l’agriculteur est, aux yeux des consommateurs, une personne totalement anonyme. - Ce mode d’exploitation permet aux consommateurs un “retour aux sources”. En effet, face à un avenir incertain, l’origine française, régionale ou le mode de fabrication artisanal rassurent le consommateur, qui se sent aujourd’hui menacé par les mouvements de mondialisation. Les consommateurs sont à la recherche de produits authentiques, naturels et de qualité et parfois oublié comme les topinambours, les panais… Les circuits courts constituent donc une offre alimentaire complémentaire de l'offre traditionnelle. - Les consommateurs cherchent à assouvir un besoin d’hygiène et de sécurité. En effet,

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d’après la pyramide de Maslow4, les consommateurs répondent actuellement facilement aux premiers besoins physiologiques, c’est à dire à la nécessité de se nourrir car nous vivons dans une société de surabondance. Vient ensuite le besoin de sécurité, de produits fiables, sains, sans danger pour la santé ou l’intégrité physique. Les besoins ne sont plus liés à la rareté mais bien à la qualité des produits. Certaines crises alimentaires ont occasionné une forte crise de confiance dans la manière dont sont produits, diffusés, commercialisés les aliments, notamment dans la grande distribution. L’achat direct auprès des agriculteurs permet donc aux consommateurs de s’assurer que ce besoin est respecté car la possibilité de traçabilité est plus élevée. - Ce système permet au consommateur de se renseigner sur les produits qu’il consomme. Il en connait la provenance, le traitement, les techniques de récolte et peut donc s’assurer de la qualité de ce qu’il achète. De plus, ce mode de consommation renvoie à un acte citoyen respectant l’environnement avec la réduction des emballages, des conditionnements, avec une limitation d’émission de CO2 et soutenant les pratiques de production durable. Le consommateur, en achetant ces produits, participe donc à une démarche responsable et écologique.

- Les Français ressentent le besoin, face à la mondialisation et à la surconsommation, d’acheter des produits français, locaux pour favoriser l’économie locale. Ils permettent le développement du territoire local, notamment par l’intermédiaire des AMAP car chaque adhérent achète à l’avance une part de production et garantit donc au paysan la vente d’une partie de sa récolte et assure le maintien de son activité. Ce mode de commercialisation permet de mieux rémunérer l’acte de production et la création d’emploi. Les acheteurs sont donc acteurs du co-développement des circuits courts. Il y a une volonté de solidarité villes/campagnes mais également de contrer les systèmes de distribution à grande échelle qui imposent leurs prix, de plus en plus élevés pour les acheteurs et de plus en plus bas pour les agriculteurs. Ils luttent alors contre le mode de consommation standardisé et le monopole imposé par les grandes enseignes.

D/ Les attentes du consommateur - Les producteurs fournissent uniquement des produits de saison et proposent donc un panel d’articles beaucoup moins important que les grandes surfaces. Les consommateurs, habitués à la surabondance sont obligés de s’adapter à la saison et aux choix de l’agriculteur. - La vente en ligne ne propose pas tous les types d’articles. Les produits frais comme la viande, le poisson, les produits transformés peuvent difficilement être commercialisés en direct par les producteurs à moins d’être équipés en conséquence. Les consommateurs ne peuvent donc pas uniquement passer par ce biais pour consommer, et sont obligés de se référer à d’autres types de commercialisation tels que les supermarchés. - Il existe également une réticence concernant la sécurité et le risque financier des achats sur internet puisqu’on estime qu’un internaute sur huit renonce à un achat en ligne du fait de cette difficulté5. Le paiement en ligne sur internet n’est pas totalement fiable. Il existe des risques de fraudes et de défaillance du système.

4 La pyramide de Maslow est une classification hiérarchique des besoins humains en cinq grandes catégories : besoins physiologiques, de sécurité, d’appartenance, d’estime et de s’accomplir.

5 Source : business.declik-interactif.com

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- L’achat en ligne n’est pas organoleptique. Il ne permet pas de voir physiquement le produit avant l’achat, ni de les sentir, les toucher or, les denrées alimentaires sont des produits « impliquants » qui génèrent de la méfiance. - Les consommateurs ont conscience qu’Internet a tendance à se substituer au contact humain et à isoler les individus, ce qui peut entrer en contradiction avec la volonté de la vente directe entre producteur et consommateur.

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Partie II : l’analyse des sites aquitains de vente en ligne de produits agricoles

1. Le référencement non exhaustif des sites de e-commerce

A/ La méthodologie

Cadrage de la recherche

Nous définissons les sites de vente en ligne de produits agricoles comme tous les sites web de produits agricoles permettant de passer commande en ligne et de se faire livrer la marchandise ou de la récupérer sur un point de vente physique. Le paiement en ligne n’est pas une condition obligatoire. Ces systèmes peuvent inclure au maximum 2 intermédiaires, définition des circuits courts.

Méthode de recherche et d’extraction

Concernant le référencement des sites, nous avons privilégié, comme critère discriminant, la visibilité de ces sites. Nous avons donc construit une méthodologie autour de 23 mots-clés combinés les uns avec les autres selon un tableau d’équation afin de former des équations du type :

« VENTE » + « VIN » + « AQUITAINE » « ACHAT » + « VIN » + « AQUITAINE » « PRODUCTEUR » + « VIN » + « AQUITAINE » « COOPERATIVE » + « VIN » + « AQUITAINE » - « VENTE » + « VIN » + « GIRONDE » etc.

Nous avons entré ces mots-clés sur le moteur de recherche GOOGLE.

Nous avons pris en compte les résultats des deux premières pages du moteur de recherche, en incluant à la fois les sites de vente en ligne de produits agricoles et les divers annuaires ou sites de référencement, tels que « lesproducteursdemaregion.com » ou « keldelice.com ».

B/ Le classement et les résultats

Nous avons ainsi recensé 85 sites de vente en ligne exploitables pour notre étude.

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Nous les avons classés par :

- type de structure - type de produit proposé - département

Ci-dessous, voici les graphiques illustrant les résultats obtenus.

• Les différentes structures recensées

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Remarque : les sites de vente en ligne recensés sont majoritairement proposés par des producteurs indépendants de petite et moyenne taille. Viennent ensuite les associations de producteurs et les sites marchands. Cela dénote une mobilisation de la part des agriculteurs pour accentuer leur visibilité online.

• Les différents types de produits proposés

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Remarque : les produits les plus accessibles à la vente en ligne concernent la conserverie et plus particulièrement le foie gras ainsi que le vin. Cela semble peut étonnant étant donné la popularité nationale de ces produits.

• Les départements de provenance, de production et/ou de commercialisation

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Remarque : Les agriculteurs les plus présents dans notre étude proviennent de Gironde et Dordogne, départements de prédilection du vin et du foie gras. On peut ainsi corréler ces chiffres avec les graphiques précédents concernant les produits.

2. L’analyse des sites

A/ La méthodologie

Classification des sites

En comparaison avec des sites de vente en ligne référents (Amazon, Ebay, etc.), nous avons réalisé une 1ere classification des sites en 4 catégories :

• Les sites très amateurs (3) : réalisation sommaire, créée par le producteur lui-même, présentant peu d’items, une navigation limitée et un design général de basse qualité.

• Les sites « moyens » (7) : offrant les informations nécessaires, dénotant une réflexion concernant le design et les visuels mais permettant une navigation limitée et peu optimisée.

• Les sites quasi professionnels (4) : proposant une navigation intéressante, une

réflexion stratégique des items, un design parlant mais présentant certaines lacunes en terme d’outils techniques.

• Les sites professionnels (15) : présentant une réflexion marketing évidente, une

conception technique et ergonomique professionnelle et une utilisation optimisée des outils commerciaux.

Parmi ces sites, nous en avons sélectionné 29 (les contraintes calendaires ne nous permettant pas d'en étudier davantage) – afin d'obtenir un échantillon représentatif de notre référencement (en terme de typologie de structure).

Méthode d’analyse

Suite à la sélection, nous avons établi d’en étudier 25 de manière succincte et d’en approfondir 4 (Cf. partie III : image voulue/image perçue).

Nous avons opté pour une grille d'analyse en 2 parties.

La première partie présente une analyse générale de chaque site internet, prenant en compte les éléments suivants :

- Les aspects techniques

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- La page d'accueil et la navigation (c'est à dire la manière dont le visiteur est guidé et incité à se déplacer sur le site) - Les aspects graphiques et de design - Le contenu (sa richesse et son actualisation) - L'interactivité

Au regard des objectifs initiaux de l'étude, nous ajoutons à cette description une seconde partie centrée sur les aspects marketing de chaque site.

En premier lieu, il s'agit d'identifier le positionnement de chaque site, à travers l'étude et l'analyse du discours (rubrique « Qui sommes nous ? », promesse, Baseline, etc.).

En second lieu, une partie consacrée au processus d'achat, centrée sur l'objet premier des sites, la vente en ligne, permet de décrire de quelle manière chaque producteur valorise ses produits et favorise la transformation des visiteurs du site en acheteurs.

Les questions auxquelles cette grille d'analyse permet de répondre, sont les suivantes:

>> A quel type de site avons-nous à faire ?

>> Quel positionnement le discours (c'est à dire le contenu) du site laisse-t-il apparaître ?

>> Comment le visiteur est-il incité à acheter les produits et, le cas échéant, par quel processus ?

B/ Le bilan

Il s'agit de construire un état des lieux des sites aquitains de vente de produits agricoles.

Pour ce faire, cette partie vise tout d'abord à hiérarchiser les tendances identifiées dans l'analyse afin de déterminer quels éléments sont majoritaires, voire récurrents, et quels éléments apparaissent plus secondaires ; puis de mettre en perspective ces éléments afin d'identifier les caractéristiques et enjeux de ces sites.

Au vu de nos observations, nous présentons une synthèse du panorama des sites de vente en ligne de produits agricoles en privilégiant deux axes :

- les principaux handicaps des sites, afin d’entamer une réflexion quant aux actions de soutien à mettre en œuvre à l’attention des agriculteurs ou des structures auxquelles ils appartiennent ; - les principaux positionnements des sites.

D’une manière générale, deux types de structures se dégagent :

- les producteurs indépendants ou les regroupements de producteurs de petite taille ; - les regroupements de producteurs importants et les sites marchands.

Des degrés de professionnalisme des sites très divers

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Du point de vue graphique et technique, on note un fort contraste entre ces deux groupes. La qualité technique et graphique d’un site étant en grande partie dépendante des moyens consacrés à sa réalisation, on peut émettre l’hypothèse que ce contraste s’explique par la différence des moyens humains, financiers, et techniques à la disposition des acteurs concernés.

Par l’analyse des sites et des discours des agriculteurs, on note également un fort contraste de compétences et de savoir faire entre ces deux types de structure : les sites marchands et les gros regroupements de producteurs ayant bien intégré l’opportunité d’un positionnement réfléchi et de techniques marketing rodées (par exemple les actions déclencheuses d’achat très utilisées par les sites marchands et peu utilisées, car probablement non connues, par les sites de taille plus modeste).

Un positionnement axé sur le Développement Durable

En terme de positionnement, le territoire de communication que l’on observe sur la majorité des sites est le Développement Durable, très en vogue ces dernières années. Cependant, la définition de cette notion, encore mal maîtrisée par une partie du grand public, diffère énormément d’un site à l’autre. Certains sites résument par exemple le Développement Durable à la notion d’environnement et/ou d’écologie, alors que d’autres l’étendent à un discours plus engagé sur les circuits alternatifs de distribution. On peut émettre l’hypothèse d’une certaine filiation entre ces discours et une certaine idéologie altermondialiste, mais le panel des sites étudiés ne nous permet pas de l’affirmer.

Un argumentaire basé sur la qualité et l’authenticité

Le discours développé par les sites de commerce en ligne repose globalement sur la même structure argumentaire. La revendication de produits de qualité est une caractéristique commune des sites observés. Selon les sites, cette valeur ajoutée repose sur la provenance locale des produits proposés ou sur différents labels ou certifications de qualité, intervenant comme une caution, une garantie qualitative pour le client, censé favoriser sa confiance. Cet enjeu de confiance est d’autant plus important du fait du commerce en ligne d’une part (les consommateurs sont souvent méfiants à l’égard de ce mode d’achat) et de l’exigence de sécurité alimentaire d’autre part, à laquelle sont associées les crises sanitaires de ces dernières années (vache folle, grippe aviaire ou porcine, etc.). La mise en valeur de notion de proximité, d’authenticité et de traçabilité (ferme familiale, fabrication artisanale des produits, etc) apparaît en cohérence avec ces tendances. En outre, ces sites (particulièrement les sites marchands) mettent en avant la notion de service (marché virtuel, paniers, livraisons à domicile ou sur le lieu de travail, etc), ciblant ainsi une clientèle citadine qui manque de temps mais apparaît de plus en plus en recherche de produits de qualité.

Cet argumentaire comprend différentes modalités selon les sites, tantôt axée sur les avantages clients (discours ‘marketing’ des sites marchands) ou sur un contenu plus fourni, allant au-delà du produit lui-même (recettes, modes de confection, histoire, etc.).

Ces arguments, qu’ils soient développés par des sites de taille modeste ou des entreprises commerciales de taille plus importante, leur permettent de se situer comme des moyens de

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consommation alternatifs, en opposition (affirmée ou implicite) avec la grande distribution et l’industrie agroalimentaire.

Enfin, remarquons que la volonté de distribution multicanale des agriculteurs démontre d’un réel souhait de modernisation du monde agricole (création de site internet ; mode de paiement électronique (type Paypal), y compris sur des sites de taille modeste, etc.

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Partie III : stratégie et problématiques des vendeurs

1. Synthèse sur les thématiques abordées

Une enquête auprès des différents types de vendeurs que nous avons identifiés a été réalisée. Le graphique ci-dessous renseigne sur les catégories mises en avant ainsi que sur la nature des sondés.

Cette étude portant sur les sites de vente en ligne de produits agricoles aquitains, il semblait nécessaire d’interroger des acteurs des cinq départements composant la région Aquitaine. Au total, treize personnes ont pris le temps de répondre à notre questionnaire.

A/ Une évolution complexe Du point de vue des sondés, il convient de mettre en exergue les deux tendances concernant la vente en ligne. Tout d’abord, comme le montre le graphique ci-dessous, deux modes de vente en ligne distincts semblent cohabiter.

Cependant, la vente en ligne avec possibilité de paiement directement sur le site est le plus représenté. Ce système simplifie et rassure les consommateurs actuels et potentiels.

Dans certains cas, ici trois, un site Internet préexistait. Il était souvent réalisé par un ami ou par d’anciens gérants ayant seulement acquis une page personnelle sur Internet. Dans les

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deux exemples, la présence virtuelle montrait très rapidement ses limites. Avec le développement des nouvelles technologies, ces trois interlocuteurs nous ont expliqué le besoin qu’ils ressentaient d’actualiser leurs représentations virtuelles, en s’adaptant aux besoins de leurs clients.

Cette modernisation dépasse le plus souvent les connaissances informatiques des interlocuteurs ayant répondu à notre questionnaire. Ils passent le plus souvent par une société spécialisée ou dans certains cas, les gérants ou une tierce personne le réalisant à titre amical. Une majorité des sondés souhaiteraient voir évoluer leurs sites Internet, toutefois cela implique un coût concernant la création et de l’investissement temporel. En effet, être présent sur Internet implique une mise à jour et un dynamisme au sein même de l’interface. Quelques acteurs de la vente en ligne de produits agricoles aquitains sont néanmoins satisfaits des services qu’ils proposent sur Internet. Le plus souvent les sites Internet ont été mis en place dans une optique de développement de l’activité commerciale. Le réseau Internet étant un outil nouveau offrant de multiples possibilités, beaucoup désirent ne pas passer à côté de cette opportunité. B/ Des outils de promotion divers et variés Le référencement, selon nos sources, apparait comme l’outil de promotion web le plus utilisé. Toutefois, comme le précisent les sondés, le référencement de leur site de e-commerce n’est pas chose aisée. Pourtant, il est primordial pour une boutique en ligne d’assurer sa visibilité dans les moteurs de recherches, afin d’espérer générer du trafic.

Concernant les personnes interrogées, la promotion sur le support papier reste prédominante. Elles ne déploient peu ou pas de stratégie sur la toile, mise à part les liens commerciaux. L’utilisation de ces liens, payants ou non, sont une des rares activités utilisées sur le web mais elles restent encore peu exploitées, le plus souvent sur les sites des partenaires. Pour d’autres, ces derniers notifient leur site de vente en ligne sur les outils de commande ainsi que sur les outils de promotion diffusés dans des lieux stratégiques. Les mailings sont utilisés mais ils restent une stratégie marginale, principalement mise en place par les petits producteurs. Les sondés en majorité communiquent davantage sur leurs sites et moins sur leurs boutiques virtuelles. Ils ne mettent pas en avant leurs outils de e-commerce. En effet, certains préfèrent communiquer davantage sur leur image plutôt que sur leurs outils mis en place. Au travers de nos questionnaires, nous nous rendons compte que la communication reste un point important voire primordial. Les sites et boutiques en ligne restent une vitrine de la société. Certains ont opté pour une communication inexistante vis-à-vis de leur système de vente en ligne, considérant que les ventes étaient dérisoires en comparaison avec les ventes directes. L’outil de promotion qui ressort le plus de notre analyse reste le bouche à oreille : lorsque les sondés rencontrent leurs clients sur leur site ou sur d’autres événements. Faute de moyens financiers et humains, les personnes interrogées ne peuvent pas toujours développer un site à la pointe de la technologie. Certains producteurs ne peuvent pas sous-traiter cette prestation à des agences de communication. Dès lors, ils réalisent le plus souvent leur propre communication.

C/ Un système de distribution pertinent

Le choix des personnes sondées de pratiquer la vente en ligne provient souvent d’un attrait pour les opportunités qu’offre Internet. Il peut être perçu comme un renouveau dans le domaine de la commercialisation, un outil qu’il faut développer en vue de son potentiel.

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Cependant, bien que les ambitions soient présentes, les exploitants réalisant de la vente directe ainsi que de la vente en ligne constatent que cette dernière est une activité représentant une minorité de leurs transactions. De plus, une application comme la vente en ligne sur le site Internet d’une entreprise a été souligné, à plusieurs reprises, comme étant un très bon facteur de communication. Cela permet une fidélisation de certains clients tels que les touristes de passage découvrant certains produits durant leurs vacances. Ce vecteur de notoriété, efficace et en vogue, semble satisfaire les personnes ayant répondu à notre questionnaire et tout particulièrement ceux pratiquant uniquement de la vente en ligne. Cette diversification des moyens de distribution peut aussi être perçue comme une réponse à la crise économique actuelle.

D/ Un service de proximité

Des valeurs et des revendications sont affirmées au travers de la vente en ligne des produits des sondés. Une grande majorité de l’échantillon veut éviter les intermédiaires et notamment la grande distribution. Ils privilégient la qualité à la quantité. Leurs priorités concernent en effet la qualité de leurs produits et la satisfaction des consommateurs. Les personnes interrogées expliquent que les consommateurs sont curieux de connaître le cheminement des produits, les associations avec tels ou tels aliments, etc. Le contact est tout aussi important pour les consommateurs que les producteurs. D’ailleurs, un grand nombre de sites offre un espace aux avis des consommateurs. Les boutiques de vente en ligne ont l’avantage aussi de créer un lien, à distance, avec leurs boutiques. Il fidélise en quelque sorte les clients, ces boutiques représentent donc un système permettant d’accroître leur communication.

Les producteurs ont conscience de l’évolution des pratiques de la société. Les boutiques de vente en ligne sont en forte croissance et ces derniers ne veulent pas passer à côté de cet outil. Toutefois, les producteurs manquent de moyens pour bien exploiter leurs sites internet et leurs systèmes de vente en ligne.

E/ Conclusion

La vente en ligne semble être en pleine expansion. Une grande majorité des sondés ont déjà pris conscience des opportunités actuelles et futures qu’offre un outil comme Internet et plus particulièrement, la vente en ligne. Malgré des objectifs différents et certaines lacunes en informatique, ces derniers ne souhaitent pas se laisser dépasser par ce système de distribution auquel ils souhaitent adhérer. Concernant ceux bénéficiant d’une plateforme virtuelle de qualité et réalisée par des professionnels, ils ne restent pas sur leurs acquis et sont perpétuellement en recherche de perfectionnement.

Les personnes interrogées ont conscience des enjeux stratégiques, communicationnels qui accompagnent la mise en place d’un site Internet et plus précisément, d’une boutique de vente en ligne. Ils doivent développer une stratégie de promotion pertinente afin d’assurer la plus forte visibilité possible à leur boutique virtuelle, nécessaire à son bon fonctionnement. Divers outils sont utilisés, à différents niveaux, selon leurs moyens. Ces derniers justement, humains et financiers, ont tendance à manquer, particulièrement pour les petits producteurs. Dans un contexte économique difficile, les producteurs ou entreprises agricoles souhaitent se « mettre à la page » pour survivre dans un marché largement dominé par la grande distribution.

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2. Le bilan

A / Manques et besoins

Manques Besoins • Manque de connaissances

informatiques au niveau de la création de site Internet

• Manque de moyens financiers et

humains pour faire évoluer leur site Internet

• Manque d’accompagnement de la part des institutionnels en terme de communication, de stratégie…

• Besoin de formation à ces nouvelles technologies

• Besoin d’aides financières

• Besoin de suivi

B/ Mise en perspective de l’image voulue et de l’image perçue

La mise en perspective des propos des agriculteurs avec l’analyse des sites (sous-entendu le regard « consommateur ») nous permet de mettre en exergue des écarts mais aussi des adéquations entre les deux.

Alors que l’image voulue dénote une volonté réelle d’investir le Web afin de développer l’activité commerciale, l’image perçue de la plupart des sites montre que les petites exploitations ont encore beaucoup de mal à mettre en place des stratégies de web marketing.

Néanmoins, certains agriculteurs ont réussi à dupliquer avec succès la stratégie marketing de leur point de vente sur le site web : proximité virtuelle, authenticité dans le design.

Les propos recueillis mettent en exergue un discours moderne et entreprenant alors que les sites diffusent une image sommaire et vieillissante de l’agriculture. Cela peut se justifier par la raison suivante : si la plupart des exploitations jouent sur une stratégie de diffusion multi-canale, la boutique en ligne apparaît rarement comme un canal prioritaire. Le manque d’optimisation de celle-ci peut en être révélateur.

Enfin, la qualité des produits et la relation préalable avec leurs clients sur le point de vente peuvent partiellement justifier le manque d’effort pour soigner les sites.

Cela nous emmène à souligner l’importance de soutenir les producteurs dans leur volonté de modernisation afin de combler les écarts.

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Conclusion : la synthèse générale

A/ Un environnement économique complexe, vecteur de mutations

La crise économique et agricole rend l’activité des producteurs de plus en plus difficile, et l’intensification de la concurrence les oblige à mettre en œuvre de nouvelles stratégies. De plus, les relations difficiles entre les producteurs et la grande distribution condamnent les agriculteurs à innover. En effet, la différence de taille et le pouvoir de ces deux acteurs ne favorisent pas un équilibre et l’établissement d’un rapport gagnant/gagnant. Dans ce contexte, nous assistons à : - des regroupements de producteurs qui souhaitent mutualiser leurs ressources, leurs produits ou leurs savoir faire afin d’être plus forts. Dans cette optique, les associations de producteurs telles que les coopératives ou les AMAP se multiplient ; - une diversification des activités des agriculteurs (produits, diffusion, etc.). Cela implique souvent une réelle évolution du métier d’agriculteur, qui ne sont plus uniquement des producteurs mais également des vendeurs (au sens commercial du terme – relation-client, B to C, et non plus seulement dans une problématique d’écoulement de la marchandise), des communicants, des transformateurs, des managers, des chefs d’entreprise. Dans le même temps, la conscience des consommateurs de la nécessité de sauvegarder une agriculture locale et de qualité (y compris les représentations de richesse, de tradition, de patrimoine, etc. qui y sont liées) contribue à une augmentation relative de la demande de produits frais et de qualité. Cette demande est accrue par une volonté de retour aux sources et une recherche de liens avec les aliments consommés.

B/ L’utilisation de l’outil Internet : un canal de vente supplémentaire mais pas seulement

Un bilan contrasté

Concernant l’outil, la multiplication de ces sites de vente en ligne témoigne d’une certaine volonté de modernisation des outils de communication des producteurs agricoles. Cependant, notre analyse des sites montre un grand contraste qualitatif (technique, graphique, ergonomique, etc.) entre les sites de producteurs indépendants et des sites marchands de taille plus importante. Du point de vue de la communication, il faut néanmoins préciser que, côté consommateur, l’outil Internet ne génère pas par lui-même de la confiance. La plupart du temps, c’est après une première visite à la ferme que les consommateurs achètent sur Internet les

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produits de l’exploitation agricole (le producteur intervient souvent comme un prescripteur de l’utilisation de leur site Internet pour commander leurs produits).

Une vitrine virtuelle Ce phénomène apparaît en cohérence avec la perspective d’utilisation des producteurs de leur site Internet. En effet, nos entretiens montrent qu’une majorité d’entre eux considère cet outil comme une manière d’acquérir de la notoriété et de travailler leur image ; et non exclusivement comme un instrument de vente. La stratégie de communication dans laquelle se situe Internet est donc moins une communication produit qu’une communication d’image ; le site Internet est ainsi utilisé comme une vitrine de la ferme et non comme un site purement commercial.

Un outil de fidélisation online Ainsi, les sites Internet de vente en ligne ne sont pas utilisés comme des outils de conquête directe de nouveaux clients mais comme un moyen de prolonger la relation (fidélisation). Nous pouvons illustrer cette idée par le fait que, souvent, les clients se rendent d’abord sur le site de production. Les clients potentiels sont ainsi rassurés quant à la qualité et la provenance des produits. Le contact avec le producteur facilite également le futur achat par Internet, le paiement en ligne étant un frein d’achat important.

Un outil intégré dans une stratégie globale de communication Les interrogés affirment utiliser essentiellement des supports de communication offline (affiches, dépliants, plaquettes, etc.). Néanmoins, le bouche-à-oreille reste le principal vecteur de promotion des petits producteurs. L’utilisation de moyens de communication online est plus minoritaire, et se limite souvent au référencement (sur les moteurs de recherche, sur des annuaires ou sur des sites commerciaux). En ce sens, les producteurs utilisent, dans leur communication, leur site Internet mais non le média Internet dans sa globalité. Cela est à mettre en regard avec le caractère local de la clientèle de nombreux producteurs. De plus, ces derniers ayant des exploitations de taille modeste, leurs enjeux sont davantage qualitatifs (fidélisation) que quantitatifs (qui est le propre des structures plus importantes).

C/ Deux positionnements pour un même territoire de communication

On distingue deux types de positionnement : - un positionnement centré sur les valeurs attachées au monde rural. Les agriculteurs mettent en avant des valeurs de proximité, d’authenticité, de terroir, de tradition, de qualité, etc. Ils se définissent ainsi comme des « artisans », par contraste avec l’industrie agroalimentaire et la grande distribution. Ce discours est l’assise de leur argumentaire commercial et constitue leur principal axe de différenciation vis-à-vis des structures de taille

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plus importante. Cet argumentaire est souvent étayé par la présence de divers labels de qualité, bio ou de certifications, mis en avant sur les sites. - un positionnement centré sur le service et les avantages clients (livraison, forums, astuces, recettes…). Cela concerne les sites marchands de taille plus importante, dont l’offre « produit et service » est beaucoup plus large. Le développement durable et la valorisation de modes de consommation et de distribution alternatifs sont un des éléments transversaux aux deux types de positionnement précédemment décrits. Il faut cependant noter que ces notions restent relativement floues dans l’esprit du public. Cette notion est rarement avancée telle quelle, mais à travers des discours sur l’environnement, l’écologie, les modes de consommations alternatifs, etc. Le discours des sites Internet joue sur cette méconnaissance, tantôt comme astuce marketing, tantôt parce que les producteurs eux-mêmes ne maîtrisent pas forcément ces notions. Côté consommateur, il faut souligner que la consommation militante ne représente pas la majorité des profils de clients. Ainsi, il serait une erreur de résumer l’achat en ligne à un acte idéologique. Notre étude révèle deux types de profils clients (non exclusifs) : - les clients attentifs aux bénéfices santé d’une alimentation de qualité - les clients réceptifs à l’alimentation plaisir

D/ Un déséquilibre entre les acteurs du marché A l’intérieur de ce marché en pleine expansion, on retrouve une multiplicité d’acteurs, dont les stratégies obéissent à des enjeux et problématiques différents. Les producteurs et les regroupements de producteurs sont dans une stratégie de survie et souhaitent, face à des organisations plus importantes, faire valoir leurs différences. La taille de ces organisations influe cependant sur leurs moyens et leurs champs d’actions. Ils souhaitent se positionner sur ce marché encore récent en apportant une nouvelle valeur ajoutée à la société et aux consommateurs. Les entreprises répondent à des enjeux purement commerciaux, même si certaines d’entre elles se soucient de la valorisation des producteurs locaux avec lesquels elles travaillent. La grande distribution se positionne également sur des problématiques commerciales. Ce secteur tente d’occuper le territoire de communication des producteurs (authenticité, qualité, etc.), même si ces enseignes apparaissent à priori moins légitimes. Dans ce contexte, le marché a généré un certain déséquilibre entre les structures indépendantes ou de taille modeste et les entreprises disposant d’un réseau de distribution plus puissant. Ce constat est à l’origine de la nécessité de l’intervention des pouvoirs publics, comme soutien aux producteurs ou aux structures les plus fragiles.

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Les perspectives d’avenir

Un soutien financier Une aide financière adaptée permettant aux producteurs de se défendre sur le marché avec les mêmes armes que les structures plus importantes apparaît nécessaire. Cependant, cette aide ne peut suffire.

La création de programmes de formation et d’accompagnement adaptés à chaque savoir et savoir-faire

La diversification et la mutation des activités des producteurs représentent une bonne synthèse des bouleversements auxquels ils doivent faire face. Il serait souhaitable que les formations déjà existantes d’informatique, de communication, de gestion et de management, soient renforcées et adaptées à ce public.

Aide à la logistique L'aide aux agriculteurs en terme de logistique apparaît par ailleurs comme un des enjeux cruciaux de ces formations (aide à l'achat de matériel, développement de points relais, aide au respect de la chaîne du froid, etc). De plus, la mise en œuvre d’une politique nationale de promotion et de soutien des circuits courts semble également d’actualité.

Une offre de produits « prêts à l'emploi » Enfin, le développement d'une offre de sites Internet « prêts à l'emploi » faciliterait beaucoup l'entrée sur le marché d'exploitants qui ne disposent pas des compétences et ressources nécessaires à la création d’un site de vente en ligne.