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ADHRENA / INTERMARCHÉ

APHRODITE, L’OPÉRATION DE TOUS LES DÉFIS

Comment ré-enchanter l ’acte d’achat en hygiène-beauté, proposer une offre de produits claire et structurée tout en redynamisant au passage les ventes du rayon ? C’est la problématique qui a été posée à ADHRENA par INTERMARCHÉ et pour laquelle le groupe spécial isé dans l ’externalisation de la force de vente a répondu avec un plan d’attaque sur mesure.

Le groupement d’achat avait constaté un retard de 2% de ses parts de marché sur ses rayons hygiène-beauté par rapport à la moyenne du secteur. Fort de ce constat le géant de la grande distribution décide sur la recommandation stratégique d’ADHRENA de :

- réimplanter l’offre nationale de produits et écarter les références obsolètes afin de mieux répondre aux nouvelles attentes de la clientèle - commander les nouveautés et les disposer de manière attrayante - valoriser l’offre existante C’est donc partant de cette feuille de route qu’en avril 2014 l’enseigne des Mousquetaires a confié à ADHRENA la réimplantation des rayons parfumerie de ses quelques 1800 points de vente répartis en France Métropolitaine.

Le groupe a relevé le défi en mettant en place une organisation dédiée et en intégrant des services informatiques, des équipes terrains – répartis sur 8 secteurs géographiques – et une cellule de pilotage nationale.

L’ORGANISATION Dès le mois d’Avril 2014, les régions Est, Nord et Sud-Ouest qui hébergent respectivement 164, 154 et 265 points de ventes, ont tour à tour été visitées par les managers et merchandiseurs recrutés et formés par ADHRENA. Pendant 3 mois les managers et leurs équipes ont :

- audité les magasins ciblés - préparé les points de vente aux phases de réimplantation - réimplanté les rayons parfumerie - analysé les résultats des opérations (suivi du chiffre d’affaires

etc…)

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L’HEURE DES PREMIERS BILANS

6 mois après le lancement de l’opération, près de 100 magasins ont été réimplantés et une augmentation significative du chiffre d’affaires sur le rayon a été constatée, notamment pour les structures de la région Nord. Selon Nicolas Briand, directeur national des ventes sur le projet Aphrodite, le plus grand défi est certainement : « la confrontation du plan de déploiement prévu à la réalité terrain. En parallèle notre assistance pour la gestion des hors gammes a constitué un réel atout pour l’enseigne ». Sur le reste, le chef d’orchestre de l’opération soutient : « la réimplantation des magasins représente la 1ère pierre à l’édifice, notre objectif étant d’accompagner les points de vente dans une gestion pérenne de leurs rayons parfumerie. »