EDITORIALJean - Jacques Schardner, président de la commission Grand Prix de l’APPM.

N ° 3 5 - A v r i l 2 0 0 9

MAGAZ INES

1

Et de 3 !

Susciter l’envie…

C’est du jamais vu ! Après avoir remporté

deux fois le Grand Prix de la Presse Magazine

en 2002 et 2004, Petit Bateau remonte

sur la plus haute marche du podium en 2008.

Sa campagne “Les mois” démontre, de façon

simple et sensible, que ses vêtements sont

adaptés à tous les âges et à tous les styles.

Outre la justesse des photos de “vrais gens”,

le jury, coprésidé par Anne-Marie Gaultier

Dreyfus, directrice du marketing des Galeries

Lafayette et Vincent Leclabart, président d’Australie, a insisté sur l’apport du média

magazine dans le phénomène d’appropriation des annonces.

Globalement, le secteur mode est à l’honneur. BETC Euro RSCG confirme

son titre d’“Agence Presse Magazine de l’année”.

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On ne s’en lasse pas ! La continuité dans l’excellence et le renouvellement des thèmes en fonction des saisons ont une nouvellefois séduit le jury.

Hermès,prix de la

pérennité

Petit Bateauremporte le 24e Grand Prix

Plus que jamais la publicité doit cultiverl’envie. Bien sûr, elle informe, renseigne ouargumente.Bien sûr, elle parle à notre cer-

veau droit et (r)assure sur les valeurs desmarques. Quand la consommation est en ques-tion, elle apporte des réponses tangibles. Quandle consommateur s’interroge, au-delà du ration-nel, elle lui parle en retour et son discours nour-rit le rêve. La publicité n’est pas qu’un message,elle est avant tout émotion.Ce sont là quelques idées à garder en mémoiredu 24e Grand Prix de la Publicité PresseMagazine et de ses débats dans un Biarritzlumineux, avec un jury que je tiens à remercier.Le palmarès ? Émotion d’une campagneHermès qui vient, une fois encore, pérenniser un discours de légende. Le podium ? Passionpour une campagne Diesel qui prend, une foisde plus, notre civilisation à témoin. Rêve d’unecampagne Krys qui décomplexe à vie tout por-teur de lunettes. Pertinence d’une campagnePetit Bateau, grand gagnant, qui invente un lan-gage des mois et redonne à chacun l’éternité.À propos, savez-vous quel âge aura le GrandPrix de l’APPM, l’an prochain ? 300 mois ! Il fau-dra fêter cela : le média magazine le vaut bien.

Bonnes campagnes 2009 ! SOMMAIRE

P2/5•LES PALMARÈS COMPLETSet les commentaires

des coprésidents du jury

P6/7•GRAND PRIXL’évidence Petit Bateau

P9•AGENCE DE L’ANNÉEBETC Euro RSCG récidive

P10•PRIX DE LA PÉRENNITÉHermès : impérial !

P11•LES DÉBATS DU JURYComme si vous y étiez…

L E S P A L M A R È S C O M P L E T

LE GRAND PRIX

PRIX SPÉCIAUX

AGENCE DE L’ANNÉEPRIX DE LA PÉRENNITÉ

PRIX PAR SECTEUR

BOISSONS ALCOOLISÉES

ALIMENTATION

AUTOMOBILES/VÉHICULES DIVERS/ACCESSOIRES

INSTITUTIONNEL/SERVICES AUX PARTICULIERS

TOURISME/TRANSPORT

LOISIRS/JEUX/HOBBIES

SPORTS

MODE

ACCESSOIRES DE MODE/CHAUSSURES

AMEUBLEMENT/DÉCORATION/ACCESSOIRES

PARFUMS

BEAUTÉ

DISTRIBUTION/FRANCHISE/VPC

GRANDES CAUSES

AGRICULTURE/JARDINAGE

COMMUNICATION/MÉDIAS

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Le jury mené par les deux coprésidents,Anne-Marie Gaultier Dreyfus et Vincent Leclabart, a accordé18 prix et 12 mentions aux campagnes de l’année (calendaire) 2008, contre 16 prix et 18 mentions l’anpassé. Le Grand Prix s’est disputé entre Petit Bateau et Krys, Diesel jouant les outsiders.En 2008, la mode (4 prix et une mention) a été le secteur jugé le plus créatif.En revanche, le jury n’a distribué ni prix ni mention dans huit catégories : boissons non alcoolisées,banque/finance/assurances, software, hardware, hygiène-santé, horlogerie/orfèvrerie/joaillerie,institutionnel et services aux entreprises/btb et entretien de la maison/électroménager.

P PRIX MENTIONM

Sur les 20 000 annonces pigées en 2008, 350 campagnes

ont été retenues à l’issue des préjurys trimestriels, dont 100 ont

franchi la présélection de février.Soit 414 annonces soumises

au vote du jury composé,à parts égales, de publicitaires,

d’annonceurs et d’éditeurs,réunis cette année à Biarritz.

Petit Bateau s’impose parmi 18 prix

par secteur

PETIT BATEAU

BETC EURO RSCGHERMÈS

LOUIS ROEDERER

BLÉDINA

ROQUEFORT PAPILLON

FIAT 500 - Voiture de l’année 2008

VW GOLF UNITED TDI

VW TOURAN CONCEPT II TD

CARREFOUR

AIR FRANCE

RELAIS & CHATEAUX

FOLIO

SUNN CYCLES

AIGLE

DIESEL Printemps/été

HERMÈS Automne/hiver

PETIT BATEAU

WRANGLER

KRYS

LOUIS VUITTON Bagages

ROCHE BOBOIS

DIESEL - Fuel For Life

NIVEA

YVES SAINT LAURENT - Rouge volupté

E. LECLERC - Manège à bijoux

EBAY.FR

MC DONALD’S

SURFRIDER FONDATION

TABAC INFO SERVICE

VIKING Tondeuses

NOVA

OUI FM

BETC EURO RSCG

PUBLICIS ETNOUS

SALTIMBANQUE

BETC EURO RSCG

LATGÉ ASSOCIÉS

LEO BURNETT

AGENCE .V.

AGENCE .V.

BETC EURO RSCG

BETC EURO RSCG

YOUNG & RUBICAM

QUELLE BELLE JOURNÉE

LA CHOSE

BETC EURO RSCG

MARCEL

PUBLICIS ETNOUS

BETC EURO RSCG

FRED & FARID

H

OGILVY & MATHER

BETC EURO RSCG

FRED & FARID

TBWA\PARIS

133 LUX

AUSTRALIE

BETC EURO RSCG

BETC EURO RSCG

YOUNG & RUBICAM

DDB CORPORATE

PUBLICIS CONSEIL

YOUNG & RUBICAM

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18PRIMÉS

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I N T E R V I E W D E S C O P R É S I D E N T SAnne-Marie Gaultier Dreyfus et Vincent Leclabart coprésidaientle 24e jury. Magazines a recueilli leurs impressions à chaud…

•Magazines : C’était la première fois que vousassistiez au Grand Prix de la Presse Magazine etla première fois que vous étiez présidente de jury,qu’en avez-vous pensé ? Anne-Marie Gaultier Dreyfus : C’était en effet unedouble première et c’était très intéressant, pourmoi, d’assister à un prix où les trois corps demétiers – éditeurs, agences et annonceurs – sontreprésentés. C’est un format audacieux, qui per-met d’avoir une vision complète ; les éditeurspouvant défendre les couleurs de la presse maga-zine et de l’adaptation au média, les annonceursjuger de la pertinence de telle ou telle approcheet les agences insister sur la créativité et la nou-veauté.

•Quelle est votre première réaction au vu de laprésélection et du palmarès ?Il n’y a pas beaucoup de marques audacieusespour s’exprimer. Beaucoup de secteurs sontemprisonnés dans leurs codes. Dans la beauté oule parfum par exemple, on a du mal à sortir du cliché de la jolie femme près du packshot.

•Quelle était votre campagne préférée ? J’ai voté pour Petit Bateau, une marque que l’ex-pression print fait évoluer tout en étant toujoursconcentrée sur son acte fondateur : faire des vête-ments pour bébés.Au fur et à mesure des exten-sions de lignes, Petit Bateau a réussi à couvrirtoutes les cibles à travers le média magazine, caril y a toujours un magazine pour cibler les enfants,les juniors, les adultes, les seniors… On voit bienla pertinence du média et du message. D’autantqu’il semble que l’achat d’espace ait été bien faitpour couvrir l’ensemble de la cible. À partir d’uneidée extrêmement simple – un couplage devisuels selon les titres – on perçoit bien d’où vientla marque et où elle veut aller. L’expression publi-citaire est réussie ; c’est une campagne sensibletout en pudeur et émotion. Visuellement, les

annonces ont un côté vrai, les gens sont trèsexpressifs, sublimés. On rentre facilement danscette campagne, on se l’approprie, car il n’y a pasle frein du mannequin stéréotypé.

•La principale discussion a porté sur le secteurinstitutionnel : des campagnes n’ont pas étérécompensées, car les jurés ne les ont pas trou-vées crédibles.Je ne vois pas pourquoi les entreprises ne pour-raient pas se prononcer sur leurs engagementssociétaux, dès lors qu’elles communiquent sur desvérités. Au contraire, avec le développementdurable, elles doivent s’exprimer sur leur politiqueéconomique, environnementale et sociétale, carc’est une attente forte des consommateurs. C’estd’autant plus important qu’elles sont très enga-gées. L’exemple typique est Carrefour, qui peutcommuniquer sur ses engagements sociétaux sansdonner l’impression d’en faire trop, car le distribu-teur en a fait une réalité depuis des années.

•Avez-vous un regret ? Oui, sur Ebay, dont la campagne était très intéres-sante. C’est un pur player, l’une des plus grandesmarques virtuelles, qui éprouve le besoin de s’ex-primer de façon plus tangible et plus pérennedans un média de la vieille économie. Ebay rendhommage au pouvoir d’expression des magazinesavec une campagne très pointue,bien ancrée dansla vérité des consommateurs. Qui n’a pas imaginécomment un objet ou un cadeau prendrait placedans son univers personnel ou celui de la person-ne à laquelle il est destiné ?

•Cette année, le jury a décidé de ne pas accorderde prix spécial pour la rédaction, n’est-ce pas uncomble pour un prix presse ? Tout simplement, les marques qui auraient puêtre récompensées étaient déjà mentionnéescomme prix.

“C’EST INTÉRESSANT D’ASSISTER À UN PRIX OÙ ÉDITEURS,AGENCES ETANNONCEURS SONT REPRÉSENTÉS…”

Anne-Marie Gaultier Dreyfus Directrice du marketing des Galeries Lafayette

Outre le collège éditeurs,le jury était composé de :

JURY ANNONCEURS Anne-Marie Gaultier Dreyfus (Galeries Lafayette)

Éric Auvray (IBM Europe)Philippe Baijot (Champagnes Lanson)

Yvon Breton (La Mondiale)Xavier Carette (Veolia)

Jacques Charbit (CNCE)Éric Cothenet (Fromageries Bel)

Yves-Marie Dalibard (Groupe Total)Farida Daoud Almodowar (Laboratoires Liérac)

Maritxu Darrigrand (Roxy)Patrick Fourniol (Renault)

Hubert Hemard (Monoprix)Alyxe Lofficial (Intersnack France)

Alberto Pesce (Moncler)Denis Quimbrot (BPI)

Didier Roland (Bacardi)Frankie Rosenblum (Gérard Darel)

Jean-Michel Stassart (Bouygues Telecom)

L E J U R Y D E

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“Cette année, la tendancec’est plutôt

Vincent LeclabartPrésident

de l’agence Australie

“LES SECTEURS QUI FONT DES PUBS DÉSIRABLES SONT DÉSIRABLES…”

•Magazines : Une première réaction sur la présé-lection des 100 campagnes jugées à Biarritz.Vincent Leclabart :Tout le monde a constaté quecertains secteurs étaient devenus plus créatifsque d’autres et c’est beaucoup lié à la périodeactuelle.Tous les secteurs où la baisse du pouvoird’achat s’ajoute à une baisse du désir sont encrise. C’est le cas de l’automobile et de certainspans du secteur alimentaire, comme les eauxminérales… C’est d’autant plus paradoxal que,lorsque le désir reste, le problème du pouvoird’achat n’existe pas aussi fortement. Dans lamode par exemple, il y a une façon de proposerdes modèles et d’exprimer sa personnalité quidonne encore envie. Si la publicité peut arriver àcréer du désir, elle peut aider l’économie à s’ensortir. Je ne sais pas où est la poule et où est l’œuf,mais les secteurs qui font des pubs désirables sontdésirables. La publicité doit faire rêver.

•Cette année, le jury était à nouveau tripartite :agences, éditeurs, annonceurs !J’ai été surpris de voir que tous étaient au mêmeniveau. Les publicitaires sont devenus plus tolé-rants qu’avant, moins dogmatiques sur les aspectsnécessairement conceptuels d’une bonne annon-ce. Les annonceurs ont toujours envie de voir leproduit et veulent que l’annonce raconte deschoses, sinon ils jugent qu’elle n’est pas efficace. Ily a donc eu un dialogue constructif entre eux et àaucun moment ils n’ont été les uns contre lesautres. Les éditeurs se sont exprimés de façonprofessionnelle sur la création. Il y a parmi eux

une génération plus jeune, plus concernée et qui aune meilleure maîtrise de la publicité. En fait, il ya eu très peu de discussions, hormis sur les cam-pagnes institutionnelles. Le débat a été plutôttechnique, notamment sur Krys (l’autre finaliste).Cette campagne est-elle ou non générique, est-elle bien réalisée, bien attribuée ?

•Un regret ?En dehors de la campagne Wrangler, il n’y a pastellement de transgression, ni dans le palmarès nidans les annonces sélectionnées. C’est assez révé-lateur d’un métier arrivé à une phase d’asympto-te. On maîtrise bien le sujet, on sait faire debonnes campagnes et il y en a quelques-unes quisont particulièrement malignes – comme PetitBateau – et qui méritent bien leur prix, mais il y apeu de choses vraiment nouvelles. Or la publicitéest un métier qui fonctionne par la nouveauté etje pense que celle-ci viendra d’ailleurs.

•Chaque année, on cherche des tendances dans lepalmarès…Cette année, la tendance c’est plutôt la variété.Les campagnes primées sont dans des registresqui n’ont rien à voir les uns avec les autres. Parexemple,VW Golf United TDI est une campagnepromotionnelle “tout typo”, tandis que Hermèsfonctionne à travers de sublimes images et lesdeux procurent un plaisir indéniable.

•Quel était votre candidat pour le Grand Prix ? Petit Bateau, car cette campagne ne peut existeravec force qu’en presse magazine, avec des visuelsface à face et des mots obligatoirement écrits enpetit, sinon l’annonce perdrait totalement de soncharme. Elle a besoin de proximité, de connivenceet c’est pourquoi la presse magazine est le médiaidéal. A contrario, la campagne Krys interpelle différemment et le même visuel peut passer enpresse et en affichage.

JURY AGENCESVincent Leclabart (Australie)Olivier Altmann (Publicis Conseil)Rémy Babinet (BETC Euro RSCG)Vincent Behaeghel (Lowe Stratéus)François Blachère (BDDP & Fils)Stephan Ferens (Léo Burnett)Serge Fichard (Les Ouvriers du Paradis)Éric Helias (Young & Rubicam)Christophe Lafarge (Agence H)Patrick Lara (Callegari Berville Grey)David Leclabart (CLM BBDO)Christophe Lichtenstein (Saatchi & Saatchi)Anne de Maupeou (Marcel Paris)Antoine Pabst (Nurun)Corinne Pinoncely (BETC Euro RSCG)Xavier Real Del Sarte (Agence V)Charles de la Rochefoucauld (Publicis Consultant)Éric Tong Cuong (La Chose)Henri Tripard (Jump France)Manoëlle Van der Vaeren (TBWA Map)Jean-Pierre Villaret (June 21)

B I A R R I T Z

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la variété…”

Ilona 9 mois, Françoise 924 mois, enpassant par Lola 42 mois, Olivia 348mois ou Robert 888 mois…Présentés deux par deux, les ambas-sadeurs de la campagne PetitBateau délivrent un message simpleet évident : l’intemporalité desvêtements d’une marque pourenfants, qui a su adapter sesmodèles pour séduire les adultes.Du body blanc du bébé au tee-shirt de l’aïeul, c’est toute l’histoi-re de la marque qui est synthétiséedans cette campagne, destinée àl’accompagner dans l’évolution deson mix marketing sur le planinternational. Jouant la sincérité etle naturel d’instants spontanés, lagalerie de portraits montre que

nous pouvons grandir tout en restant fidèles àl’enfant que nous étions, donc à nous-mêmes. Il ya là un côté réconfortant et sécurisant qui s’ac-corde bien avec le besoin de cocooning de notreépoque.L’idée de génie, c’est d’avoir traduit l’aspect trans-générationnel en donnant l’âge des ambassadeursen mois (l’unité d’âge des bébés) et non en années.Ce changement de repère nous replonge dansl’univers premier de Petit Bateau, le lecteur nepouvant s’empêcher de retraduire, créant ainsi dutemps d’exposition en plus pour la publicité.La presse délivre la clé du message par un achatd’espace malin ; la campagne devenant polymorpheen fonction des titres, du nombre d’insertions etdes choix de visuels. “Nous pouvons injecter uncouple plus ou moins tendance, branché ou consen-suel, en fonction du marché sur lequel Petit Bateauveut communiquer”, explique Florence Bellisson,directrice de création chez BETC Euro RSCG.Une vingtaine de portraits ont été shootés, pas-sant en duo. Chaque nouvelle combinaison racon-te une autre histoire…

Le jury a été séduit par l’approche

transgénérationnelle et polymorphe

d’une campagne qui, en recomposant

ses visuels selon les cibles, les marchés

et les titres, recrée une autre histoire.

G R A N D P R I X

L’évidence Petit Bateau

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“Faire le portrait de quelqu’un, c’est tout un langa-ge”, explique Laurence Bellisson, directrice decréation chez BETC et directrice artistique surcette campagne. “Les gens ne vous livrent une partde leur être que dans certaines circonstances, ornous voulions du naturel, des gens vrais qui se pré-sentent tels qu’ils sont. Certains ont l’air heureux,d’autres bienveillants, d’autres encore font la tête,on n’a forcé personne à sourire. Petit Bateau est unemarque très essentielle, pas une marque de “modeu-se”. Il était évident pour tout le monde que l’idée decette campagne transgénérationnelle ne pouvait pasêtre exécutée avec des gens parfaits sur papierglacé.”À la regarder de plus près, cette campagne qui al’air d’être le résultat d’un casting sauvage de“vrais gens” – du bébé à l’aïeul(e) – est plussophistiquée qu’elle n’en a l’air. Certes, casting

sauvage il y a eu, conduit par une vedette de laprofession : Doumé.Mais elle a aussi retenu, en complément, desmannequins suédois. Et surtout, Petit Bateaucherchait à séduire une cible d’adolescents,c’est pourquoi apparaissent, au milieu de par-faits inconnus, Andrew (Vanwyngarden) et Ben(Goldwasser), les deux membres du groupe de rock indé new-yorkais MGMT (TheManagement), révélation de l’année 2008.Une idée soufflée par Fabrice Brovelli etChristophe Caurret, responsables du pôlemusique de BETC. Le shooting a dû se faireen deux fois, afin de profiter des passagesd’Andrew et de Ben à Paris.Entre 20 et 25 personnes ont été photogra-phiées (7 par jour) pour une campagne quiutilise dix-huit portraits.

LES DESSOUS D’UNE CAMPAGNE ANTI-ÉGÉRIEL’approche humaine étant essentielle, la campagne Petit Bateau a été photographiée par Benni Valsson,un photographe islandais, qui réalise des portraits pour la presse (Les Inrocks, Libération, Elle, Jalouse…)

“UNE CAMPAGNE DE LIEN…”

•Magazines : C’est la troisième foisque Petit Bateau remporte le GrandPrix de la Presse Magazine, que res-sentez-vous ? Claude Hérail : De la joie, de la fierté,de la reconnaissance. De la fierté,nous en éprouvons pour cette cam-pagne, comme pour les précédentes,indépendamment du prix. Notreaventure avec BETC dure depuis dixans et les campagnes sont le fruitd’une complicité et d’un vrai travailde compréhension entre la marque etl’agence. De la reconnaissance, nousen avons pour ce prix-là en particulier,car il est toujours intéressant d’avoirun effet miroir, de sentir que l’on estcompris dans les évolutions que l’onveut donner à une marque. Le GrandPrix de la Presse Magazine est impor-tant pour nous, car il symbolise leregard global de gens qui font un tra-vail d’accompagnement des marques.Petit Bateau est une “love brand”,unemarque patrimoine entrée dans l’in-conscient collectif et lorsque vousvoulez proposer un autre regard surune marque comme celle-là, vousavez une responsabilité.

•Cette campagne revient sur lethème de la campagne Doudou

(20e Grand Prix) en montrant quePetit Bateau concerne autant lesenfants que les adultes. Entre temps,vous aviez fait une campagne plusrésolument enfants … Petit Bateau est avant tout unemarque du côté des enfants, qui faitdes vêtements pour bouger, avec unepromesse produit – le confort – et desvaleurs d’impertinence, d’énergie…Mais c’est aussi une belle et grandemarque pour tous et pour toujours. Àun moment où beaucoup de gens sebattent sur le secteur textile, c’est ceque nous voulions réaffirmer. Cettecampagne n’est pas une promesse,elle reflète une réalité de consomma-tion dans les boutiques où les produitspour bébés, enfants et adultes sontpresque égalitairement répartis. MaisPetit Bateau n’a que 4 % de notoriétéspontanée sur l’adulte contre 98 % surl’enfant ! C’est pourquoi notre straté-gie est de montrer la dimension mul-tigénérationnelle de la marque, deréaffirmer fortement ses valeurs defaçon plus statutaire et notamment sadimension mode.Les premiers visuelsmontrent les produits repères, lesicônes de la marque. Petit à petit,nous allons amener des coupes plusprès du corps, dans d’autres matières

et couleurs.Cette campagne n’est pasjuste une campagne de pub, elleaccompagne un mouvement que lamarque est en train de faire sur sonmix marketing et à l’international.

•Elle est prévue pour passer dans plu-sieurs pays …Pour le moment, elle passe en Franceet en Italie qui est notre deuxièmemarché, mais elle a effectivement étépensée pour être internationale, alorsque les précédentes, qui utilisaientfortement le support audiovisuel,auraient été plus difficiles à exporter ;chacun des pays n’ayant pas le mêmedegré de maturité par rapport auxcibles et aux produits. Cette cam-pagne a pour ambition d’accompa-gner le développement de PetitBateau. Le Japon par exemple est unpays qui accepte et comprend bienl’adulte et nous allons pouvoir fairemonter assez vite les visuels corres-pondants dans la campagne.

•Justement, où en est votre dévelop-pement international? En plus de la France, nous avons septfiliales : en Italie, en Allemagne, auBenelux, en Grande-Bretagne, enEspagne, aux USA, ainsi qu’au Japon

et dans ces pays nous avons des bou-tiques en propre (150 en France).Sinon, nous avons des agents partoutdans le monde.Nous réalisons 40 % denotre CA à l’international.

•Pourquoi la presse magazine ? Cette campagne a été pensée dès ledépart pour être exposée parmi sespairs, donc dans le média magazine.C’est une campagne de lien destinée àrapprocher la marque de ses consom-mateurs,nous avions donc besoin de laproximité et de la relation d’affinitéprésentes entre le magazine et sonlecteur.Le travail de choix de supportsnous permet de parler à des commu-nautés de lecteurs.

•Vous avez particulièrement soignél’achat d’espace.Il y a eu une grande implication deBETC dans le plan média aux côtés de Vizeum. Nous avons commencépar trois doubles successives. Nousaimons tellement cette campagneque nous aurions voulu être partout,mais il était important d’installer lacrédibilité mode et cela passait par lechoix de supports orientés vers lamode, car le message et le vecteurdoivent être en phase.

Claude HérailLa directrice de l’image et de la stratégie de Petit Bateau explique que cette campagne accompagne un mouvement que la marque est en train de faire sur son mix marketing et à l’international.

Dans cette campagne faite d’instants spontanés,certains ont plus d’aura ou de notoriété que d’autres.Mais Ben 312 mois et son complice Andrew 310 mois, les membres du groupe de rock MGMT,ne sont pas traités comme des vedettes.

7

Aujourd’hui, les marques de presse s’expriment pleinement

au travers de différents canaux.

À coté du support papier apparaissent d’autres formes d’expression :

numériques, événementielles, mais aussi éditoriales...

et les contenus quittent leurs médias d’origine.

La marque média les fédère.

Ces extensions des grandes marques de presse trouvent

leur vraie légitimité dans le magazine papier.

Leur notoriété, leur image, leur lien lecteur se nourrissent de pages rédactionnelles

et publicitaires plus que jamais indissociables dans le contrat de lecture.

Nous voudrions remercier deux contributeurs importants de ce plaisir

de lecture : un papetier,UPM et un imprimeur,le Groupe Maury.

Le premier est le groupe papetier leader dans le monde pour les magazines

et son engagement dans le développement durable se doit d’être signalé.

Le second est capable de prendre en main l’ensemble de la chaîne

graphique, de la gravure au routage. Sans oublier l’impression et le brochage

qui fondent, avec la qualité papier, le plaisir de l’objet magazine.

Ces deux industriels de talent sont les partenaires de l’APPM,

pour le 24e Grand Prix de la Publicité Presse Magazine.

Le Book des meilleures annonces 2008 est leur œuvre.

C’est grâce à eux, si tous les créatifs qui le souhaitent, peuvent

inclure cette édition dans leur collection personnelle.

Ce sont deux partenaires de qualité.

N’hésitez pas à les consulter.

PRINT.

A G E N C E D E L ’ A N N É E

Pendant longtemps, la mode a été un secteur boudé par lesjurys, excepté les campagnes Hermès qui dépassent largementcette classification. Déjà, il y a un an, lors du 23e palmarès,on avait senti un frémissement. En distribuant quatre prix et unemention, le 24e palmarès confirme le regain créatif du secteur.

•Magazines : BETC obtient le Grand Prix et se voitde nouveau élue agence presse magazine de l’an-née. Qu’est-ce que cela vous inspire ? Rémy Babinet : Je suis super content ! Le médiamagazine reste un média où l’on peut s’exprimerde manière un peu plus luxueuse que d’habitude,car le lecteur va prendre du temps. Ainsi, on peutaller vers une forme de sophistication, travailler unpeu plus les mots et l’image, soigner tous lesdétails. C’est pour moi le média qui permet laforme la plus aboutie en création.

•Vous avez obtenu huit prix, dans des registres trèsdifférents…Ce qui est appréciable dans l’agence, c’est d’avoirun spectre de clients très large et je suis assez fierde pouvoir montrer que dans des registres très dif-férents, nous obtenons des résultats sans baisser lagarde sur la qualité, car ce niveau d’exigence est undevoir que nous avons vis-à-vis de nos clients. Etc’est d’autant plus important en période de crise.Certains de ces clients sont là depuis dix ans, telsPetit Bateau, Air France et Blédina, d’autres sont plus récents comme Aigle (3 ans), Roche Bobois (2 ans), Ebay ou Mc Donald’s qui vient de rentrer.Pour beaucoup, nous avons travaillé sur un reposi-tionnement de la marque.

•En l’occurrence, Petit Bateau est un exemple inté-ressant.Le pari est de sauter d’une marque pour enfants àune marque universelle pour tous, sans que celasente l’effort et sans que l’on voit la cassure.

•Outre la qualité de la création, les jurés ontrécompensé la parfaite adéquation entre la cam-pagne Petit Bateau et le média magazine.Cette campagne est particulièrement adaptée aumédia magazine du fait qu’elle joue avec plusieursvisuels, ce qui permet d’apparier les gens avec unelogique différente à chaque fois. Cette série de por-traits est comme un jeu de cartes que l’on peutbattre et redistribuer pour animer les annonces,créer un effet de surprise, donner des rendez-vous.

•Autant de prix en presse magazine signifie quel’agence aime ce média. Pourquoi ? La presse magazine est le média principal deconstruction de l’image et nous nous retrouvonsbien dans cette construction-là.Même si la marqueest un peu malmenée en ce moment, elle reste unactif clé. Pour moi, une bonne campagne est unecampagne en phase avec son époque, qui fait avan-cer la marque et qui fait vendre.

•Que faîtes-vous pour faire partager cet amour dela presse magazine aux jeunes créatifs ? Il ne faut pas croire que les jeunes créatifs n’aimentpas la presse magazine, au contraire, car c’est unendroit où la création est particulièrement mise

en valeur et un créatif est très sensible à cettemise en valeur ! Y compris un jeune de 23 ans,impliqué jusqu’au cou dans le net, car il sait bienqu’il n’a pas, sur ce média, la qualité de mise enscène qu’il peut trouver dans le média magazine !

•La finale s’est disputée contre la campagne Krysd’une agence cousine, H, comment résumeriez-vous le débat ? Ce sont deux types de publicité qui n’avaient rienà voir. La campagne Petit Bateau est actuelle,contemporaine, elle joue sur une sensibilité enphase avec l’époque. La campagne Krys joue laqualité, le caractère spirituel, décalé, l’effet rapide.

“LE MÉDIA MAGAZINE EST CELUI QUI PERMET

LA FORME LA PLUS ABOUTIE EN CRÉATION .”

BETC Euro RSCGagence presse magazine de l’année

Récompensée pour huit campagnes avec six prix pour Petit Bateau (Grand Prix),Carrefour,Air France,Aigle, Roche Bobois et Ebay, ainsi que deux mentions pour Blédina et

Mc Donald’s, BETC succède à elle-même en tant qu’agence presse magazine de l’année.Outre l’an passé, elle avait déjà obtenu ce titre en 2003 et 2004.

Entretien avec Rémy Babinet, président et directeur de la création de BETC.

On attendait l’automobile et le jury aété quelque peu déçu (même s’il aattribué deux prix et une mention)affirmant, par la bouche d’OlivierAltmann que “ce secteur devait réin-vestir la presse magazine.” La bonnesurprise est venue de la mode, qui avu couronner de nouveau Aigle,Diesel, Hermès, Petit Bateau maisaussi Wrangler auquel le jury auraitpu accorder un prix (au lieu d’unemention) pour “son côté inattendu etsa très belle exécution” (dixit Jean-Pierre Villaret), s’il n’avait jugé quequatre prix pour un secteur celafaisait déjà beaucoup.Si la mode était un secteur délaisséjusque-là, c’est parce qu’elle ne sesentait pas obligée de faire preuved’imagination : une jolie femme (ou

un bel homme) portant le vête-ment, un bon photographe et lenom de la marque écrit en plus oumoins gros suffisaient, pensait-on, àfaire une campagne. Et si vouscachiez la marque, vous ne saviezplus trop qui était l’émetteur. Lepassage d’une saison à l’autre sefaisait par deux repérages : lesvêtements et le fait que le manne-quin avait l’air souriant, hautain ouexcédé. Puis, toujours avec cesmêmes ingrédients de base, notreattention a été surprise par descampagnes dont la mise en page,l’atmosphère dégagée et un je-ne-sais-quoi dans la mise en avant deséléments statutaires de la marqueont fait que, d’annonce en annon-ce, on a mieux repéré qui parlait.Les annonces Chanel en sontl’exemple flagrant. Un autre pas a

été franchi avec des campagnes quise sont détachées de l’image demode pour créer un territoire demarque. Petit Bateau joue l’émo-tion, nous faisant retrouver notreâme d’enfant. Diesel surfe sur unphénomène de société avec desimages chocs, Hermès nous séduità travers la richesse de son thèmeannuel, illustré par de sublimesvisuels.Wrangler joue sur l’animali-té avec un côté transgressif… La catégorie est d’autant plus inté-ressante cette année que lesregistres publicitaires sont vrai-ment différents, allant du trèsconceptuel au très “direction artis-tique”, avec au final un rendu quinous touche, nous surprend, nousinterpelle et nous ravit autant parson intelligence que par son esthé-tisme.

Modele grand défilé

des prix…

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D.R

.

Hermès, qui a déjà eu tous les honneurs de la pressemagazine (Grand Prix en 2005, prix de la pérennité en2002 et 2006, plusieurs prix de secteurs et prix de ladirection artistique), continue à séduire les jurys d’annéeen année.Au fil de ses campagnes, Hermès raconte des histoirespoétiques dans une mise en scène imaginative, élégante etvalorisante pour des produits mis en majesté. La marquese raconte à travers différents métiers et différents objetsmis en scène autour d’un fil rouge – le thème de l’année –décliné en version printemps-été et automne-hiver.

En 2008, le thème choisi par Pierre-AlexisDumas et Pascale Mussard est : “FantaisieIndienne”, une invitation au voyage dans le res-pect des autres cultures, une recherche de sensau travers de l’objet et une irrésistible envied’insuffler des couleurs dans la vie. La ren-contre du cheval et de l’éléphant (campagneprintemps-été) a été shootée en Inde parThierry Legouès ; celle avec le yack (campagneautomne-hiver) dans le Var par Eric Valli.

2006

2005

2004

Le jury, réuni à Biarritz, a une nouvelle fois salué la performance d’un annonceur et de son

agence – Publicis EtNous – qui, d’année enannée, enchantent les pages des magazines.

2007

1ER SEMESTRE

2E SEMESTRE

1ER SEMESTRE

2E SEMESTRE

1ER SEMESTRE

2E SEMESTRE

1ER SEMESTRE

2E SEMESTRE

5 ans de campagnesHERMÈSun fil rouge décliné sur deux saisons…

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P R I X D E L A P É R E N N I T É

HERMÈSfor ever

20081ER SEMESTRE

PRIX DE LA PÉRENNITÉ

2E SEMESTRE

Campagne Publicis EtNous.Directeur de création : Philippe Chanet

Prochain numéro 5 juin 2009 Si vous préférez recevoir la e-lettre d’information de la presse magazine, inscrivez-vous sur www.pressemagazine.comMagazines, la lettre d’information de la presse magazine, est édité par l’Association pour la promotion de la presse magazi-ne (APPM), 45, rue de Courcelles, 75008 Paris.Tél. : 01 42 89 32 60. Directeur de la publication : Xavier Dordor / Rédactriceen chef : Françoise Vidal (five.fvidal@wanadoo.fr) / Réalisation : FIVE / Maquette : Sylvain Bailly. Magazines est imprimé surpapier UPM Fine 110g. fabriqué par UPM, partenaire de l’APPM et des grands groupes de presse magazine.

Krys a séduit par sa nouvelle façonde parler des lunettes sans jamais lesnommer. Les jurés ont apprécié lesvaleurs d’optimisme et de bien-êtrephysique et mental véhiculées parun double effet correcteur : pouvoirmieux voir et mieux affronter la vie.Ils ont aimé une campagne décalée,qui résonne auprès de tout un cha-cun, puisqu’elle parle de complexes.Mais ils ont trouvé les visuels plusconventionnels, plus posés et moins“vrais” que ceux de la campagnePetit Bateau.Une nouvelle fois,Diesel a séduit parses visuels forts, non conformistes,modernes, donnant l’image d’unemarque qui sait se renouveler sansse répéter.Au final trois sortes d’interpréta-tions des mots et de l’image. PetitBateau séduit d’abord par le langagedes mois.Dans Krys,c’est la synergieentre l’image et le texte qui fait lesens. Enfin, Diesel existe d’abord par

l’absurdité et l’imperti-nence de ses visuels etc’est le mouvement dansl’image qui donne lesens. Ce n’est que dansun deuxième temps quela lecture de la base line“live fast” conduit à uneréinterprétation intel-lectuelle.Une nouvelle preuveque la presse magazinepeut accueillir tous lesregistres !

100 campagnes, 46 votants

et une majorité aux 2/3 pour

obtenir un prix. Le vote pour

le Grand Prix s’est joué à trois :

Petit Bateau, Krys et Diesel

et dans cet ordre d’arrivée.

“L’annonceur qui a décidé de passer en presse magazineavec une campagne commecelle de Fiat est très culotté !”Eric Cothenet Vice-président, directeur recherche et innovation des marques, Fromageries Bel.

“Diesel a un tel souffle,qu’on est forcé de s’arrêter sur les images et cettecampagne oblige à penser.”Fabrice Boé Président de l’APPM et pdg de Prisma.

“Wrangler, c’est un vrai concept, un imaginaire,pas seulement une directionartistique, la campagne raconte une histoire.”Valérie CamyDirectrice de Mondadori Publicité.

“Petit Bateau a une façon de parler et de s’adresser aux adultes en faisant écho à leur âme d’enfant.”Christophe LafargeCoprésident de H.

“Diesel dit quelque chose en plus sur la sociétéd’aujourd’hui. La pub dépasse la marque et ses clients pour introduire un débat sur la société.”Xavier Romatet

Pdg de Condé Nast.

“Air France, Hermès,Aigle…des arrêts sur image, descampagnes à fort impact etd’une grande cohérence.Elles savent décliner une idée avec, à chaque nouvelleproposition, une évolutionintéressante pour creuser le même sillon tout en serenouvelant.”Jacques CharbitDirecteur de la communication de la CNCE.

“La campagne Folio me donne envie de lire.”Hubert HemardDirecteur marketing de Monoprix.

“Quand on prend le tempsd’entrer dans les annoncesRadio Nova, ce qu’on a le temps de faire en pressemagazine, on se marre.C’est brillant picturalementparlant et les textes sont très beaux. Oui FM, c’est aussi à chaque fois une jubilation de texte. Ces campagnes on lesa vues et pourtant, elles noussurprennent à chaque fois.”Stephan FerensDirecteur de la création de Leo Burnett.

“Nova etOui FM, descampagnesde radioaussiintéressantesà regarderqu’à lire.”

Serge FichardDirecteur de créationLes Ouvriers du Paradis.

“Un an après,Aigle n’a pasbougé, Diesel s’est réinventé.”Pierre Conte Président de Figaro Médias.

“Dans le monde dans lequel on vit aujourd’hui,tout le monde questionne la sincérité.”Bruno Lesouef Directeur publications presse magazineFrance de Lagardère Active Médias,à propos des campagnes corporate.

“Faire de la promotion de façontotalement décalée en gardant un ton propre à Volkswagen,c’est un vrai tour de force ! Et cette annonce ne peut être faitenulle part ailleursqu’en pressemagazine.”Patrick Fourniol Directeur marketing et communication de Renault.

L E S D É B A T S D U J U R Y TROIS SORTES D’INTERPRÉTATIONS

DES MOTSET DE L’IMAGE…

Le Grand Prix comme si vous y étiezSi vous aviez assisté aux débats, voilà ce que vous auriez entendu… morceaux choisis :