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Approche du marché allemand

Besançon, le 28 janvier 2016

Avertissement

Cette présentation a été mise au point par la CCFA comme support à une intervention le 28 janvier 2016 pour Cci International Franche Comté.

Elle n’a pas vocation à être diffusée en dehors du cercle des participants à cette réunion.

Merci de ne procéder à aucune publication de tout ou partie de ce document.

Tout recours en dommages et intérêts de la part d’auteurs utilisés dans le cadre de cette présentation serait répercuté au(x) responsable(s) de la publication de ces informations.

Merci de votre compréhension



La première économie européenne

Source: FMI – Statista 2015

Conjoncture 2015-2016

Croissance du PIB en %Croissance de la

consommation en %

Croissance des investissements en %

Taux de chômage en %

Inflation en %

Solde du financement

de l’Etat en %

du PIB



Parmi les plus importantes parts du marché mondial

Le 3ème exportateur mondial de marchandises

Export/PIB : 40% D, 23% C, 20% F, 18% UK, 14% J, 9% USA



Une économie ouverte vers le monde

Imports/PIB: 32% D, 24% UK, 23% F, 19% C, 17% J, 14% USA

Un excédent commercial…

• … de plus de 100 milliards d‘euros par an depuis 2002

• y compris 2009, année de crise mondiale : +138,7 mrd € !



Une relation commerciale étroite avec la France

•1,5 x plus d‘achatsque de ventes

•Déficit de € 34,5 mrds

Les „économies satellitaires“ de l‘Allemagne



Des spécialisations industrielles…

Effectifsen milliers

Chiffre d’affairesen milliard €

ConstructionMachines

Electrotechnique*

Construction Automobile et équipements

Industries alimentaires

Industries chimiques etpharmaceutiques

* hors informatique

Métallurgie

Construction

…des domaines d‘excellence mondiale



Luftfahrtindustrie

Répartis sur tout le territoire

Même si subsistent des déséquilibres…

❏ 76 grandes villes avec plus de 100.000 habitants❏ 15 villes ont plus de 500.000 habitants, une particularité en Europe

Villes avec plus de 50.000 habitants



… y compris économiques…

Pouvoir d’achat Densité entrepreneuriale

… et sociaux



Quelques unes des raisons du succès

Un poids industriel conséquent

« fabless = jobless »



Un „Mittelstand“ manufacturier

❏ Une production manufacturière de 2,5 x celle de la France

❏ 6,5 millions d‘emplois industriels contre 3 millions en France

❏ 5.000 entreprises industrielles de transformation de plus de 250 salariés contre 2.000 en France

Effectifs Allemagne France Coef.< 99 pers. 110.820 40.837 2,7100 à 199 pers. 5.188 1.913 2,7200 à 499 pers. 3.211 1293 2,5500 à 999 pers. 880 407 2,21.000 à 4.999 pers. 563 252 2,2> 5.000 pers. 103 40 2,6Totaux 120.765 44.742 2,7

Base : entreprises industrielles à l'exclusion des secteurs de l'energie, du BTP, des services, du commerceSources : Allemagne Creditreform - France CofaceAvril 2012

Comparatif nombre d'entreprises industrielles Allem agne-France en 2012

Le choix de la technologie et du haut de gamme

❏ La spécialisation : produit / clientèlePour augmenter la courbe d‘expérience, affirmer les arguments différenciateurs, parfaire l‘excellence mondiale.

❏ Le choix du „haut de gamme“ et de l‘innovation pour demeurer au top sur un segment unique.

❏ Pour faire face aux coûts de production élévés et pouvoir „acheter la paix sociale“ => miser sur la valeur ajoutée

❏ Part de marché pour les produits technologiques :

Haut de gamme : Allemagne 15,2% - France 6,0%

Evolution entre 2000 et 2005 : All +6,1% - France -14,3%Source : BACI,

calculs CEPII 2005



Investissement R&D et innovation

• 82,5 md. € investis en 2014

• De 2000 à 2014 : dépense nationale en R&D- All : de 2,40 à 2,84% du PIB,- France de 2,15 à 2,26 %

• 3x plus de brevets européens déposés par l‘All que par la Fra

26% de plus en part du PIB investit, soit un différentiel

absolu de

34,2 mrd. d‘Euros

Une recherche très „appliquée“

❏ « Innovation toujours » ≠ «Innovation d'un jour »❏ « innovation continuation » ≠ « innovation révolution »

❏ Capitalisation sur l’Existant – Optimisation

« L’amélioration continue »❏ Innovation progressive et fonctionnelle ❏ « Une innovation retenue », à savoir maîtrisée : on ne

met sur le marché que des techniques largement éprouvées et à maturité.

Répartition des projets de R&D financés par le Ministère Fédéral de l‘Education et de la

Recherche



Deutsches Design: révolution / évolution

1974 1976

1983 1991

1997 2003

2012

2008

Le coût du travail



Comparaison des coûts horaires chargés

Un différentiel de 10,6% en défaveur des

entreprises françaisesen 2014

Le poids des charges sociales

Un différentiel de 74% en défaveur des entreprises françaises

en 2013



Compétitivité et fiscalité

≠8,3% = 177 mrd €* ≠13,3% = 284 mrd €*

Dépenses publiques en % du PIBTaxes et charges sociales en %PIB

* Valeur en équivalent de PIB français

Une approche différente de la société

2014Recettes fiscales brutes dont : mrd € % mrd € %Impôt sur le revenu 74,4 26,1% 213,6 42,5%Impôt sur les sociétés 38,9 13,7% 20,0 4,0%Taxe sur la valeur ajoutée 139,6 49,1% 203,1 40,4%Taxe consommation énergies 13,3 4,7% 39,8 7,9%Autres recettes fiscales Etat 18,4 6,5% 94,4 18,8%Total budget 284,6 100,0% 502,7 100,0%Sources : Direction du Budget LFI 2014 - Bundesfinanzministerium 2014

France Allemagne



� 1ère économie Européenne

� 4ème économie mondiale

� Industrie = 23,7% du PIB

� +1,5% de croissance

� +3,1% investissement – R&D =2,9% du PIB

� 6,6% de chômage

� +0,6% d‘excédent des finances publiques (en % du PIB)

� > 8% de part de marché mondiale

� 3ème exportateur mondial (44% du PIB)

� 3ème importateur mondial (37% du PIB)

� France = 1er client et 3ème fournisseur

� Intérêt du marché national, mais aussi des marchés internationaux (PECO, Chine, Amériques)

� Positionnement haut de gamme et high tech

Synthèse et conséquences

Exed. 217 md€

RECOMMANDATIONS D’APPROCHE



Stratégies d‘approche

• Produit simple, acte de vente court, récurrent, clientèle dispersée : agents

• Nécessité de proximité logistique, installation, service : distributeurs

• Sous-ensemble, demi-produit : partenaire intégrateur / constructeur

• Produit spécifique, acte de vente long, clientèle grands comptes : approche directe… germanisée

Le contexte interculturelpour l’approche

du marché allemand

« autre pays, autres mœurs »



Pour une bonne coopération attention aux différences !

I have a dream …

…achtung! Nicht so

schnell

DIFFÉRENCES SOCIOCULTURELLES GENERALES

❏ Sécuritaire :

• Faible propension au risque (tempérament sécuritaire / parieur)

• Recherche appliquée / recherche fondamentale

• Obsession pour les questions de sécurité, qualité et de fiabilité

• Intérêt factuel „der Teufel steckt im Detail“ - besoin de transparence

• On privilégiera le long terme à l’opportunité

15 juin 2013 fête de la 30 millionième Volkswagen Golf



DIFFÉRENCES SOCIOCULTURELLES GENERALES

❏ Sécuritaire :

• Faible propension au risque (tempérament sécuritaire / parieur)

• Recherche appliquée / recherche fondamentale

• Obsession pour les questions de sécurité, qualité et de fiabilité

• Intérêt factuel „der Teufel steckt im Detail“ - besoin de transparence

• On privilégiera le long terme à l’opportunité

❏ Matérialiste/Productiviste :

• Réflexe d’accumulation matérielle

• Logique d’investissement et organisation process

• Importance de l‘achat : „der Gewinn Liegt im Einkauf“

• Approche technicienne, peu «commerçante»

❏ Relation au Groupe :

• Prise de décision collective

• Instinct grégaire : suspicion à l’égard de ce qui n’est pas allemand

• Régionaliste

• Solidarité de clan (objectif : en faire partie)

Choisir les cibles les plus pertinentes

Eviter la politique de la„terre brulée“



DÉTERMINER LA FUTURE CLIENTÈLE / LES CIBLES

❏ Par analogie, en fonction d’une expérience /de

références préalablement acquise : miser sur vos activités

probantes et avérées, de pratique courante, et étayées de

nombreuses références commerciales

❏ En fonction de l‘accessibilité de la cible : si possible

privilégier l'approche stratégique dite «latérale» au lieu de

«frontale»

• Les petits et moyens comptes sont + ouverts et + nombreux

• La concurrence y est moins virulente

• Les interlocuteurs achats y sont décisionnaires

• Ils sont en attente d'offres différenciatrices

❏ La fonction achat comme porte d‘entrée„right man“ et KET (Kaufentscheidungsteam)

LES SOURCES D‘ADRESSES

• Sélections de contacts par Business France Düsseldorf http://export.businessfrance.fr/allemagne/export-allemagne-avec-notre-bureau.html

• Base de données online gratuite : www.wlw.de• Fédération pro. (http://verbaende.com), presse

pro (www.fachzeitungen.de), catalogues salons(www.auma.de)

• Réseaux sociaux : www.xing.de• Les fichiers d’adresses en Allemagne : 5m. d’adresses

B2B, 150 brokers, ex. http://shop.schober.com/



Les méthodes de communication

Les „dos“ et „donts“Ce qu‘il faut et ce qu‘il ne faut pas

faire

ON NE PEUT PAS NE PAS COMMUNIQUER !

❏ „Kleider machen Leute“• On n‘a qu‘une occasion de se présenter pour la 1ère fois !

• Dans un pays où le tangible et le factuel comptent avant tout,

il convient de „faire bonne impression“ à tous les niveaux :

o Facilité de contact

o Professionnalisme et expérience des interlocuteurs

o Expérience de l‘approche et la négociation „à l‘allemande“

o Qualité et détail des supports d‘informations

o Preuves soutenant les affirmations : références…

o Moyens à la hauteur des prétentions

En Allemagne, on est aussi fier d‘avoir tel ou tel client,

que d‘avoir tel ou tel fournisseur :

„Wir arbeiten nur für und mit den Besten!“

❏ …mais il convient surtout de „tenir les promesses“

„die berühmte Zuverlässigkeit“



FACILITÉ DE CONTACT

❏ Minimum : interlocuteur(s) parlant allemand et si possible

désigné/dédié

❏ Optimum : coordonnées en Allemagne (même si dans un

centre d’affaires et/ou en renvoi d’appels)

❏ Réactivité et transparence• Prise en compte immédiate des demandes/problèmes

• Indication de délai de traitement et feed-back d‘avancement

• En cas de difficulté : prévenir plutôt que guérir

• Disponibilité et déplacements terrain (prospection et suivi

d ’affaires)

If I am selling to you, I speak your language. If I am buying,

dann müssen Sie Deutsch sprechen!

Willy Brandt (ancien Chancelier allemand)

D’AUTRES VECTEURS DE COMMUNICATION B to B

❏ La presse professionnelle

• Plus de 4.500 titres (dont plus de 1.000 contrôlés IVW)

www.fachzeitungen.de

• Bureau de presse d’Ubifrance

www.youbuyfrance.com/de/pressrelease.aspx



LES SALONS EN ALLEMAGNE

• Nr.1 mondial pour les salons internationaux : 2/3 en Allemagne

• 150 par an, 180.000 exposants et 10 mio de visiteurs

• 22 sites de foires soit 2,75 millions de m²

• Hanovre, Francfort et Cologne resp. Nr.1, 2 et 5 mondiales (7 dans le top 25 mondial, 10 de plus de 100.000 m²)

• Plus de 50% des exposants sont étrangers dont 1/3 hors Europe

• 80% de visiteurs allemands, 20% étrangers

• http://export.businessfrance.fr/allemagne/nos-evenements.html

• Plus de 300 salons régionauxet nationaux avec 50.000exposants et plus de 6 miode visiteurs

(source : www.auma.de)

QUI SOMMES NOUS ?

• Association de 312 entrepreneurs, comptant 45 collaborateurs• A but non lucratif , mais contrainte d’autofinancement• Des services associatifs et administratifs :

• Conférences, séminaires, publications sur Fra-All• Récupération de TVA sur frais commerciaux en Europe• Représentation fiscale et gestion salariale

• 2 centres d’affaires (SB, FFM) + 5 adresses (HH, B, D, S, M):• 12 chargés de clientèle trilingues• 234 sociétés domiciliées, 35 créations en 2015,• 42 bureaux en location• >18.000 heures de secrétariat / administration des ventes déléguée

• Un appui au développement :• 13 consultants / commerciaux à temps partagé• 65 missions en 2015 (vente B to B, recrutements, animation de réseaux

commerciaux, alliances)• dont 26 missions récurrentes : technico-commerciaux à temps partagé

• Des partenariats avec :• en France : les CCI, les collectivités territoriales, Business France, BPI

France, COFACE, des Fédérations Professionnelles, des réseaux d’expertise• en Allemagne : Business France, Credit Reform, Schober, C-House, des

réseaux bancaires, des réseaux d’expertise/clusters



Notre secret…

Notre ÉQUIPE APPUI (TECHNICO) COMMERCIAL

Nicolas KiehlChef de Projet Mécanique

PatrickSCHWEITZER Chef de Projet Mécanique

Liliane SCHUTZChargée d‘affairesAdjointe Chef de Projet

Christophe LEDIGChargé d‘affairesAdjoint Chef de Projet

Valérie MUNSCH Chef de Projet Electrotechnique

Sacha KUGELChargé d‘affairesAdjoint Chef de Projet

Andreas BÄHRChef de Projet Biens de conso

Catherine SCHÄFFERChargée d‘affairesAdjointe Chef de Projet



Nos solutions

A votre service pour vous assister dans votre développement en Allemagne

Nathalie AUBRYResponsable sectorielle

industrieCCIR FRANCHE-COMTE

03 81 25 25 [email protected]

Fred BERNERCCFA-SAI

+49 681 [email protected]

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