FOOD MAGAZINE - N 16 / Du 15 Nov. au 15 Dc. 2009 39
VCR en chiffres- usine de 20.000 m2
- 500 employs dont 150 permanents- 350 rfrences- Capacits de
production annuelles : 6.000 T de cornichons, 300 T de haricots
verts, 2 millions de litres de vinaigre, 200 T de mayonnaise, 400 T
de mou- tarde,160 T de ketchup, 50 T de cher- moula, 400 T de
confiture.- 3.000 agriculteurs sous contrat- 20% du chiffre
daffaires lexport- Chiffre daffaires du groupe Unimer (Unimer, VCR,
Top Food, Uniconserves) : 500 millions de Dirhams- plate-forme de
stockage de 25.000 m3
- rseau de distribution : 4 entrepts, 50 camions
5
3
2
4
6
Unit de traitement des hari-cots verts. Lusine en produit 300 T
par an.
2
1 Situe Casablanca, lusine de 20.000 m2 regroupe les uni-ts de
production de corni-chons, haricots verts, vinaigre et sauces.
3 Via 4 entrepts, dont la plate-forme de Casablanca (25.000 m3)
VCR distribue localement ses produits, mais aussi ceux du groupe
Unimer, ainsi que quelques cartes de marques internationales
4 Nouvelle machine ti-queter, ici avec les flacons souples pour
les sauces.
6 Lquipe production (de g. dr.) : Mbarek Jenane, Agent de
production, Abdellah At Serhane, Magasinier, Jalil Benwahhoud, DGA
Groupe, Mostapha Chebihi, Directeur dusine, Mohamed El Gouad,
Responsable Etiquetage et Abderrahim Moudakir, Res-ponsable
Production.
La Direction de VCR (de g. dr.) : Jalil Benwahhoud, DGA Groupe,
Mehdi Alj, Administrateur Grou-pe et Mohammed Edderkaoui, Directeur
Marketing & Commer-cial Groupe.
5 Remplissage des bocaux de moutarde.
Dates cls1936 : Cration des Vinaigreries Chrifiennes Runies1977
: VCR intgre le groupe Unimer1986 : Unimer-VCR est repris par le
groupe Alj (Sanam Holding)1992 : VCR rachte la marque Pikarome
Amora pour une exploitation au Maroc2003 : Cration de VCR
Logistic2004 : La licence Amora est reprise par Unilever ; Pikarome
devient la marque phare de VCR2007 : Lancement de la nouvelle sauce
Chermoula Express 2009 : Nouvelle identit visuelle
Food N16.indd 39 15/12/09 11:46:14
FOOD MAGAZINE - N 16 / Du 15 Nov. au 15 Dc. 2009 40
Depuis son intgration dans le gi-ron de Sanam Holding (groupe
Alj), en 1986, VCR sest lance dans une diversification de ses
activits et de ses dbouchs. Une faon, entre autres, de prendre son
indpendance vis--vis dun portefeuille historique de clients
relativement restreint, essentiellement lexport (80% du chiffre
daffaires). En rachetant la marque franaise Pikarome en 1992, pour
lexploiter sur le Maroc, les diri-geants de VCR ont galement le nez
creux, puisque la licence Amora, quils dtenaient jusqualors, est
reprise en 2004 par Unilever. Mais entre temps, Pikarome aura t
dve-loppe pour devenir une marque forte sur le march national, mme
de compenser la perte de la clbre marque de moutarde.Une
diversification ncessaire galement au vu de la mondialisation des
changes et de larrive de nouveaux comptiteurs comme lInde, la Chine
ou encore la Turquie sur de nombreux produits agricoles. A titre
dexemple, concernant le produit historique de VCR, le cornichon, la
place du Maroc dans lchiquier mondial a t bouscule par lentre en
lice de lInde avec ses prix bas. Consquence : de nombreux
producteurs marocains ont abandonn cette activit, ce qui, associ
aux alas climatiques, a mis mal la filire : auparavant, nous
tournions pleine capacit, alors que ces dernires annes les
campagnes de cornichon ne dpassent pas les 1.000 Tonnes , dplore
Mohammed Edderkaoui, Directeur Marke-ting et Commercial du groupe
Unimer. Le groupe scurise donc autant que possible son
approvisionnement. Pour les cornichons et les haricots verts, elle
gre elle-mme toute la campagne, en achetant les semences et en
signant des contrats avec les agriculteurs. Pour les olives, une
partie est achete la rcolte, lautre provient de la ferme du groupe
Marrakech. Ct usine, les process, mme sils font encore beaucoup
appel la main duvre, sont de plus en plus automa-tiss et amliors.
Enfin, VCR dispose dun laboratoire interne pour les tests
physico-chimiques et de conservation, ainsi que pour le
dveloppement des nouvelles recettes et produits. Des dmarches de
certification ISO 9001 version 2008 et IFS sont en cours.
Une marque ombrelle forteLa diversification des activits a donc
per-mis VCR de continuer son dveloppement, comme producteur mais
aussi comme dis-tributeur, avec la cration de VCR Logistic
en 2003. Pikarome est dailleurs aujourdhui une marque ombrelle
pour de nombreux produits du groupe Unimer : cornichons, sauces et
vinaigre, mais aussi conserves de sardines, de maquereaux, thon,
olives, abri-cots au sirop, cpresEn parallle, VCR a galement
dvelopp la
marque Vima (pour Vinaigre-rie Marocaine) afin doffrir au
consommateur et au client CHR un produit dentre de gamme. La
guerre des prix est intense dans le secteur des sauces et
condiments, notamment sur le march traditionnel. Or, avec Pikarome,
le prestige de la marque ne nous per-mettait pas de rentrer dans
cette guerre. Avec Vima, nous avons cibl le grand
botage pour conqurir le march du Gros et le CHR, avec un bon
rapport qualit/prix , explique Mohammed Edderkaoui.En tout, entre
ses propres marques, les autres marques du groupe et les cartes
internatio-nales (ptes, chips), ce sont 350 rfrences que VCR
distribue dans tout le Maroc, sans compter les rfrences produites
sous mar-que de distributeur pour de grandes ensei-gnes europennes
ou locales (telle Metro).
Pleins feux sur la nutritionPlus que jamais, 2009 a t place sous
le sceau du marketing puisque la marque Pikarome vient de se
refaire une beau-t , avec certes une nouvelle identit visuel-le
moderne, mais surtout un positionnement nutritionnel. Le
consommateur marocain nest pas averti. Nous sommes fiers dtre
pionniers en lui apportant un message nu-tritionnel , affirme M.
Edderkaoui. Ainsi, tous les produits de la marque porteront un
tableau des valeurs nutritionnelles, des recet-tes, et mme parfois
des conseils pour une alimentation quilibre.VCR a galement redessin
la marque Vima et dvelopp des pockets : des lots pro-motionnels de
sauces, de confitures, dont certains en partenariat avec les
enseignes Marjane et Acima. Enfin, dernire nouveaut en date, la
dclinaison des sauces en flacons souples, utilisables tte en bas .
Le moule utilis pour la fabrication de ces flacons a t spcialement
cr pour la marque. Le tra-ditionnel PET sera dailleurs compltement
abandonn pour les vinaigrettes, au profit
des flacons. Bref, le travail de marketing effectu est
considrable. Et VCR ne compte pas sarrter en si bon chemin
Dvelopper ses propres marques lexportEn effet, lentreprise a
pour objectif de faire connatre ses propres marques lexport. Un
challenge lorsque lon sait que la plu-part des produits marocains
sont vendus ltranger sous dautres marques, donc anonymement ! Pour
russir ce pari, VCR mise notamment sur un produit traditionnel et
typiquement national, mais adapt aux contraintes de la femme
moderne : la cher-moula. Les sauces Chermoula Express sont
dailleurs en comptition pour la pre-mire dition des Morocco Awards
2009.Pour VCR, le march de ces produits diden-tit marocaine ne se
limite pas uniquement la communaut maghrbine ltranger, mais stend
tout consommateur la recherche de produits originaux. Un an
seu-lement aprs sa premire commercialisation au Maroc, la gamme
Chermoula est dj prsente dans les rayons des hypermarchs de
plusieurs pays europens, notamment en France, en Belgique, en
Hollande, en Italie et mme en Sude. Le dbut dune success story
?
Lquipe marketing (de g. dr.) : Yehya Lamarti, Responsable
Marketing Direct, Loubna Rafghi, Chef de Marques Importes, Mohammed
Edderkaoui, Directeur Marketing & Commercial du groupe et
Mariam Narous, Chef de Marques Propres.
De g. dr. : Rachid Laafia, Responsable adminis-tration de vente,
Youssef Machrouhi, Chef de vente Dtail, Hicham Kettani, Responsable
Commercial, et Abderrahim Dars, IT Manager.
Food N16.indd 40 15/12/09 11:46:18
Couv VCR donne un coupe de fouet ses marquesVCR donne un coupe
de fouet ses marques
