Audit Marketing Exploitation Des Résultats Issus Du Diagnostic Et Proposition de Solutions Pour Co

MMmmooiirree ddee FFiinn ddEEttuuddeess CCyyccllee NNoorrmmaall

RRaalliissaattiioonn dduunn

AAuuddiitt mmaarrkkeettiinngg :: EExxppllooiittaattiioonn ddeess RRssuullttaattss IIssssuuss dduu DDiiaaggnnoossttiicc

&& PPrrooppoossiittiioonn ddee SSoolluuttiioonnss ppoouurr CCoommbblleerr lleess LLaaccuunneess

EEnnttrraavvaanntt llAAmmlliioorraattiioonn ddee llaa RRaaccttiivviitt ddee llaa FFoorrccee ddee

VVeennttee

CCaass :: AAiirr LLiiqquuiiddee MMaarroocc

RRaalliiss ppaarr :: MMrr.. YYoouusssseeff BBEENNGGHHAAZZOOUUAANNII OOppttiioonn :: MMaarrkkeettiinngg VVeennttee

EEnnccaaddrr ppaarr ::

Mr. Rachid ELOTHMANIMr. Rachid ELOTHMANI EEnnsseeiiggnnaanntt llIISSCCAAEE

Mr. Brice FONTANAMr. Brice FONTANA DDiirreecctteeuurr CCoommmmeerrcciiaall

AAiirr LLiiqquuiiddee MMaarroocc

AAnnnnee uunniivveerrssiittaaiirree 22000055//22000066

SSoommmmaaiirree RReemmeerrcciieemmeennttss :: 11

PPrrffaaccee :: 22

IInnttrroodduuccttiioonn :: 55

PPrreemmiirree ppaarrttiiee :: AAuuddiitt MMaarrkkeettiinngg ddee AAiirr LLiiqquuiiddee MMaarroocc

II.. Gnralits relatives laudit marketing Gnralits relatives laudit marketing 99

IIII.. Audit externeAudit externe 11)) LLee mmaarrcchh mmaarrooccaaiinn ddeess ggaazz mmddiiccaauuxx,, iinndduussttrriieellss eett ssppcciiaauuxx 1111

22)) AAnnaallyyssee dduu mmaaccrroo--eennvviirroonnnneemmeenntt 1133

33)) AAnnaallyyssee dduu mmiiccrroo--eennvviirroonnnneemmeenntt oouu mmaarrcchh ddee lleennttrreepprriissee 1177

IIIIII.. Audit interne Audit interne

11)) PPrrsseennttaattiioonn ddee AAIIRR LLIIQQUUIIDDEE MMaarroocc 2255

22)) CCaarraaccttrriissttiiqquueess ggnnrraalleess ddee lleennttrreepprriissee 2288

33)) AAuuddiitt ddeess llmmeennttss dduu mmaarrkkeettiinngg mmiixx 2299

IIVV.. Matrice SWOTMatrice SWOT

11)) LLaa mmaattrriiccee SSWWOOTT,, qquueesstt ccee qquuee cceesstt ?? 3333

22)) LLaa mmaattrriiccee SSWWOOTT ddee AALLMM 3344

DDeeuuxxiimmee ppaarrttiiee :: AAmmlliioorraattiioonn ddee llaa RRaaccttiivviitt ddee llaa FFoorrccee ddee

VVeennttee

VV.. GGnnrraalliittss rreellaattiivveess aauu mmaannaaggeemmeenntt ddee llaa FFVV 11)) DDffiinniittiioonn eett mmiissssiioonnss 4411

22)) OObbjjeeccttiiffss ccoommmmeerrcciiaauuxx 4422

33)) NNoottiioonn ddee rraaccttiivviitt 4444

VVII.. Diagnostique pralable Diagnostique pralable 11)) EEttaattss ddeess lliieeuuxx :: FFVV aaccttuueellllee 4455

22)) PPrroobbllmmeess rreelleevvss 4466

VVIIII.. Elaboration dune procdure de venteElaboration dune procdure de vente

11)) FFiinnaalliittss ddee llaa pprrooccdduurree ddee vveennttee 4477

22)) PPrreemmiirree tteennttaattiivvee ddllaabboorraattiioonn ddee llaa pprrooccdduurree ddee vveennttee 4477

33)) CCoonnssttaattss eett ccrriittiiqquueess mmiisseess ppaarr lleess ppaarrttiieess ccoonncceerrnneess 4488

44)) DDeeuuxxiimmee tteennttaattiivvee :: ffiinnaalliissaattiioonn eett vvaalliiddaattiioonn 4488

VVIIIIII.. Conception dun Mini-Catalogue Vendeur :Conception dun Mini-Catalogue Vendeur :

11)) IInnttrrtt ppoouurr lleess RRTTCC 5511

22)) LLiissttee TToopp VVeenntteess 5522

33)) DDtteerrmmiinnaattiioonn ddeess ccoottss eett pprrooppoossiittiioonn ddee ttaarriiffss 5522

44)) FFoorrmmaalliissaattiioonn eett ddiittiioonn 5544

CCoonncclluussiioonn ggnnrraallee 5555

BBiibblliiooggrraapphhiiee 5577

AAnnnneexxeess

PPrreemmiirree ppaarrttiiee ::

AAuuddiitt MMaarrkkeettiinngg ddee AAiirr LLiiqquuiiddee MMaarroocc

DDeeuuxxiimmee ppaarrttiiee ::

AAmmlliioorraattiioonn ddee llaa RRaaccttiivviitt ddee llaa

FFoorrccee ddee VVeennttee

AAnnnneexxeess

PPrrooccdduurree ddee vveennttee

MMiinnii--CCaattaalloogguuee VVeennddeeuurr

ISCAE 2005-2006 1

Youssef BENGHAZOUANI

RReemmeerrcciieemmeennttss ::

tous

mm

orie

Ceu

A ceux qui ont contribu la conception et la ralisation de ce oire ; tous ceux qui ont t l pour nous guider, pour nous nter et pour nous encourager; x qui ont t l, autour de nous, avec nous et pour nous ;

Ceux envers qui nous exprimons toute notre reconnaissance et leur faisons

tmoignage de notre profonde gratitude ;

A toutes ces personnes: Mesdames, Mesdemoiselles, Messieurs MMeerrccii..

YY.. BB.

ISCAE 2005-2006 2


PPrrffaaccee ::

Avant dentamer la lecture de ce mmoire, nous vous proposons une prsentation

sommaire de la socit mre de la firme dans laquelle le stage a eu lieu. Ceci dans le but

de vous immerger dj dans le contexte global de AIR LIQUIDE, sa culture et ses valeurs,

de telle sorte ce que vous puissiez palper les grands traits caractrisant cette

multinationale. Des spcificits qui vont sans doute modifier notre approche quant

ltude de son cas.

Prsentation de AIR LIQUIDE la multinationale Prsentation de AIR LIQUIDE la multinationale

Fond en 1902, Air Liquide est un groupe international, spcialiste des gaz industriels et

mdicaux et services associs.

La socit est au capital de 11..220022..003355..664488 EEuurrooss, Divis en 109 275 968 actions dune

valeur nominale de11 Euros laction cote la bourse de Paris.

La socit est administre par un Directoire, un Conseil de Surveillance et un Comit

Excutif.

Le Directoire, organe collgial, dcide dans le respect des dispositions statutaires et lgales, et met en uvre les grandes orientations de la socit dont il assure la

gestion.

Le Conseil de Surveillance, organe de contrle, veille la bonne gestion de la socit, examine les comptes et accorde au Directoire les autorisations requises

par la loi et les statuts de la socit.

Le Comit Excutif se runit rgulirement pendant l'anne pour maintenir la stratgie du Groupe et grer les oprations au quotidien.

Lobjet dAir Liquide se compose dune panoplie dactivits, elle se spcialise dans la

production de l'oxygne, de l'azote, de l'hydrogne ainsi que de nombreux autres gaz

destins l'ensemble des industries (par exemple: acier, raffinerie, chimie, verre,

lectronique, papier, mtallurgie, agroalimentaire et espace) et aux professionnels de la

Sant. Elle a aussi pour objet la vente de matriels mdicaux ainsi que dautres activits

annexes.

Sa prsence mondiale (130 filiales dans plus de 70 pays) lui a permis de combiner

les ressources et l'expertise d'un groupe mondial avec une forte prsence locale reposant

sur des quipes autonomes orientes vers les clients.

ISCAE 2005-2006 3


Ses rsultats financiers traduisent son engagement long terme crer de la valeur

pour ses actionnaires. Durant les trente dernires annes, le Groupe a affich une

progression rgulire et soutenue des rsultats de 11,3% en moyenne par an.

Son engagement dans la Technologie et l'Innovation lui a permis d'tre la pointe des

technologies dans le domaine des gaz industriels, et cela depuis plus de 100 ans.

Son objectif est, et a toujours t, de rpondre aux besoins des clients tout en

amliorant l'expertise et la comptitivit du Groupe. Cela se traduit par une poursuite

sans relche de solutions innovantes qui accroissent les performances des clients

industriels, tout en protgeant l'environnement.

Lhistoire de naissance dAir liquide Lhistoire de naissance dAir liquide

A la fin du XIXe sicle, un ingnieur passionn de 26 ans, du nom de George Claude,

Diplm de lcole Suprieure de Physique et Chimie industrielle de paris, tente de

mettre au Point un procd de la liqufaction de lair destin sparer par, distillation,

loxygne de Manire industrielle.

Il sassocie avec Paul Delorme, un camarade de cette mme cole, qui lui Apporte son

total soutien de manager et de financier. Ils sont alors loin dimaginer que ces Travaux

de recherches de Georges Claude vont tre lorigine dune trs grande aventure

Industrielle.

Ne avec le XXe sicle, Air Liquide aujourdhui plus de 100 ans et la petite socit de

1902 est devenu le leader mondial qui sert aujourdhui les clients de lindustrie et de la

sant sur lensemble de la plante. Donc, Air Liquide est n dune invention, celle de

George Claude, et dune prise de risque, celle dhommes qui ont cru cette aventure. Du

premier dentre eux, Paul Delorme, sur qui on ne sait rien ou presque rien.

Lhomme a toujours cultiv la discrtion et privilgi le labeur. Un jeune ingnieur dj

bien install dans la vie et dans la vie professionnelle, il dispose dun poste confortable

chez Homognisation quand Georges est venu le trouver en 1899, ds ce moment

sengage personnellement et financirement pour faire aboutir les recherches sur la

liqufaction de lair. Avec ces deux hommes, se dessine merveille la socit du dbut

du XXe sicle, bourgeoise, masculine, prise de progrs et prte parier une partie de

ses rentes pour monter dans le train de la modernit.

ISCAE 2005-2006 4


LImplantation mondiale dAIR LIQUIDELImplantation mondiale dAIR LIQUIDE

Le dveloppement l'international a toujours t une priorit chez Air Liquide. Depuis

ses dbuts en 1902, le Groupe s'est rapidement rpandu travers le monde. En 1911,

Air Liquide a des bureaux en France, en Belgique, au Japon, en Italie, en Grce, au

Canada et en Sude. Dans les annes 1940, le Groupe est prsent dans 22 pays et la

fin des annes 70, dans 43 pays. Aujourd'hui Air Liquide a 130 filiales dans plus de 65

pays avec une rpartition quilibre de son chiffre d'affaires. Ce solide ancrage mondial

est un atout fondamental, la fois pour matriser ses risques et poursuivre son

dveloppement dans les zones potentiel.

Quelques dates marquant lhistoire dAir Liquide Parent society :

- 1902 : cration de la socit ne dune invention, la liqufaction de lair .

- 1907 : trs vite dveloppement en Europe, au Japon et 1911 au Canada

- 1913 : introduction la bourse de paris le 20 fvrier.

- 1927 : Dmarrage de lactivit Air Liquide au Maroc

- 1970 : cration du centre de recherche Claude Delorme

- 1992 : une structure en Rgion trs vite dans le monde

- 1995 : Air liquide sant

- 2002 : des transports propres pour demain grce la pile Hydrogne.

ISCAE 2005-2006 5


IInnttrroodduuccttiioonn ::

Etudiants en 4me anne du cycle normal de lISCAE, nous avons t appels effectuer

un stage dune dure de 2 mois et demi, la suite duquel nous avons rdig ce mmoire

de fin dtudes portant sur une problmatique relevant du domaine marketing vente.

Ladite problmatique a pu trs bien tre dfinie par la suite, en fonction des besoins de

la Air Liquide Maroc et de nos esprances en tant qutudiants cherchant affiner et

mettre en exergue nos connaissances dans le domaine, et aiguiser nos aptitudes pour

forger notre personnalit de futurs cadres performants.

Soucieux de lintrt que recle une telle exprience, qui est le stage de fin dtudes,

notre choix sest orient vers une grande structure mme de nous proposer les

conditions propices pour effectuer un travail de bonne qualit et pouvoir gagner en terme

de connaissance et de comptence personnelles.

Le choix ainsi fait, nous avons intgr la Air Liquide Maroc, leader national dans le

secteur du gaz et des services qui y sont associs, avec comme mission principale :

dveloppement de loffre matriels spars et installs pour applications gaz industriels

et GPM . Lactivit Matriel tant un crneau non encore explor en totalit et offrant

des perspectives de croissance et de rentabilit attrayantes.

Le dveloppement de loffre devait tre, notre cens, reflt par les rsultats accomplis

sur ce domaine dactivit parallle celui du gaz. Et en parlant de rsultats nous faisons

allusion au chiffre daffaires ralis qui est bien videmment conditionn par les efforts

consentis par les Responsable Technico-Commerciaux de la Air Liquide Maroc.

Les performances de ces derniers sont leur tour fonction de la satisfaction ou pas de

nos partenaires. Comme partenaire principale nous allons retenir, vu le contexte abord,

le Client qui est la source de tout profit. Et si par malheur il est mcontent, cest tout

lavenir de lentit qui est mis en pril.

Plusieurs auteurs ont lister comme facteurs primordiaux de la satisfaction client : la

qualit intrinsque du produit, les dlais de rponse et de livraison, limplication des

commerciaux et du personnel de contact, lcoute permanente et lanticipation des

attentes exprimes ou latentes du client.

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Compte tenu de la spcificit du secteur tudi, o la clientle et constitue de fins

industriels qui oprent dans des activits trs pointues, comme llectronique ou

laronautique, ou trs exigeante en terme de normes de puret et de scurit, comme

lagroalimentaire ou la mtallurgie lourde ; la qualit des produits offerts est pour eux,

en quelque sorte, impeccable par dfaut .

Partant de ce constat, on se rend compte tout de suit que llment diffrenciateur pour

une entreprise du secteur nest pas la qualit. Elle a sans doute une ampleur trs grande

sans aucun doute mais, puisquelle rgie et dfinie par des norme communment

admises, elle est quasiment la mme chez tous les concurrents ; on offre tous la mme

chose ! Ou du moins si on natteint pas ce niveau de qualit exig, on nintgre mme

pas le march et on est mme pas reconnu comme oprant dans le domaine.

Donc, cest sur les autres aspects prcits : dlais de rponse et de livraison, limplication

des commerciaux, lcoute. Que lentreprise peu miser pour se distinguer et sortir du lot.

Lensemble de ces facteurs de satisfaction est inclus dans le concept de la ractivit de

lentreprise.

Notion de ractivitNotion de ractivit

Lintrt de dvelopper ce point rside dans le fait que la Ractivit, dans le contexte

commercial, revte une importance cruciale. En effet, elle conditionne toutes les

performances ralise par lquipe commerciale tant donne quelle correspond la

rapidit ou, de manire plus exhaustive, la qualit avec laquelle sont traites les requtes

des clients. Et qui dit qualit, dit surtout bonne ou mauvaise qualit, et la bonne ou

mauvaise qualit rime avec : client satisfait ou mcontent.

Par consquent, tre ractif cest tre en mesure de rpondre aux revendications du

client avec une manire convenable et, particulirement, dans les dlais convenus.

Atteindre cette performance ncessite de respecter des principes pralables ce stade

defficacit. Ces points seront traits ultrieurement dans ce mmoire.

Perdre du temps pour en gagnerPerdre du temps pour en gagner

Peter Drucker, pre du management moderne, dans son ouvrage intitul : A propos du

Management, nous dit qu : Il faut analyser lenvironnement parce que cest l o se

trouvent les rsultats. A lintrieur dune organisation, il nexiste que des centres de cots. Le

seul centre de profit est un client dont le chque nest pas sans provision !

ISCAE 2005-2006 7


On nous a appris au sein de lISCAE que, avant de prendre nimporte quelle dcision, de

procder nimporte quelle analyse, il est conseill de faire le tour de la question de telle

sorte ce quon puisse dgager les problmes rels qui se cachent derrire toutes

dfaillances.

Imprgner de cette logique, nous avons dcider de procder un Audit marketing de la

Air Liquide Maroc qui a pour finalit de rvler les problmes et contraintes majeures

dont elle souffre. Cette tape tant acheve, vient ensuite la phase de rflexion et

proposition de solutions mme de rduire limpact des faiblesses dgages.

A prciser que lanalyse port sur le march marocain des gaz qui est le march

support de lactivit Matriels de Air Liquide Maroc. Les ventes de ces derniers ntant

possible que sil existe une consommation pralable de gaz.

Ainsi, nous avons relev trois grandes problmatiques distinctes :

Absence dun dpartement marketing et faible effort en terme de communication Collaboration limit entre les dpartements avec une dfaillances dans la circulation de

linformation, du labsence dun systme intgr, rduisant ainsi la rapidit dans

lexcution et donnant lieux des disfonctionnements multiples Caractre vieillissant des ressources humaines et faible prparation de la relve. Do

le risque de perdre un savoir-faire consquent la suite dun dpart regroup en retraite

Toutefois, vu la contrainte du temps, en loccurrence la dure du stage, le manque

dinformations relatives certains lments, la position occupe au sein de AIR LIQUIDE

Maroc, et compte tenu de la mission de dpart qui nous a t confie par la Direction

Commercial au commencement de notre stage, lensemble desdites problmatiques ne

pourrait tre trait en intgralit.

Problmatique traite :Problmatique traite :

Ainsi, en prenant en considration ces innombrables contraintes dj mentionnes, ayant

lesprit la certitude quon ne peut agir, dans un laps de temps de 2 mois et demi, que

sur une seule variable la fois, tout en tant convaincu de lampleur de la tache, nous

avons dcid, en accord avec notre encadrant qui nest dautre que le Directeur

Commercial, nous avons dcid donc de focaliser sur les faiblesses engendres par la

collaboration limit entre les dpartements ajoute une dfaillances dans la circulation

de linformation, du labsence dun systme intgr, rduisant ainsi la rapidit dans

lexcution et donnant lieux des disfonctionnements multiples.

ISCAE 2005-2006 8


En effet, cette problmatique touche de manire directe lactivit commerciale, et lune

de ses multiples facettes est la diminution de la ractivit des commerciaux. a sera le

sujet de la deuxime partie de ce mmoire dans laquelle nous allons essayer dapporter

des solutions pragmatiques et efficaces cette situation contraignante. Ceci en

rpondant la question suivante :

CCoommmmeenntt aammlliioorreerr llaa rraaccttiivviitt ddee llaa ffoorrccee ddee vveennttee ??

Mthodologie de la ralisation du mmoire :Mthodologie de la ralisation du mmoire :

Le prsent document est rparti en deux grandes parties distinctes avec des conclusions

la fin de chacune delles. La premire, intitule Audit Marketing de ALM comporte

une analyse dtaille de lenvironnement externe et interne de Air Liquide Maroc. Elle un

double objectif, construire bien videmment la matrice SWOT, et surtout, donner une

image complte de lenvironnement dans le quel voluent les Responsables Technico-

Commerciaux. Ceci nous permettrait de comprendre la nature des diverses contraintes

auxquelles ils doivent faire face, et les occasions quils peuvent saisir.

La deuxime, intitule Amlioration de la Ractivit de la Force de Vente , tente

dapporter une rponse concluante la problmatique choisie la lumire des rsultats

obtenus la suite de laudit marketing. Deux solutions y sont proposes, llaboration

dune procdure de vente et la conception dun mini catalogue destin aux vendeurs ;

avec une exposition du travail accompli, des avantages obtenus et des contraintes

rencontres.

Partant du gnrale au particulier donc, nous avons essayer de suivre un acheminent

logique et de garder une ligne conductrice capable de nous guider vers les conclusions

escomptes.

Ceci dit, nous vous signalons quen raison du caractre confidentiel et stratgique des

donnes incluses dans ce mmoire, certains volets seront occults ou traits de manire

sommaire de telle sorte respecter nos engagements vis--vis de la Air Liquide Maroc.

Esprant que ce mmoire apporte des rponses consistantes lensemble des questions

mises, nous souhaitons vivement que le lecteur puisse apprcier la pertinence de nos

analyses ainsi que la clart de nos propos. Bonne lecture !

ISCAE 2005-2006 9


II.. GGnnrraalliittss rreellaattiivveess llaauuddiitt mmaarrkkeettiinngg::

Le principal lment dterminer lors de laudit marketing dune entreprise est la

dfinition du problme auquel elle est confronte. Dans le cadre du marketing, plusieurs

questions peuvent tre soumises au directeur commercial : renforcer ses parts de

march, lancer un nouveau produit, oprer un changement dimage

Ces questions sont gnralement mises en vidence aprs tude de la situation gnrale

de lentreprise et analyse de son historique. Dans le cas dune entreprise donne, la

problmatique serait de dterminer des axes de dveloppement afin de renforcer ses

positions sur le march. Et la ralisation dun audit marketing permet de rpondre cette

question.

Laudit marketing a pour objectif donc de prciser la position de lentreprise au sein de

son environnement et de son march en fonction de la problmatique retenue. Elle est

value par lanalyse du macro-environnement et du march de lentreprise (micro-

environnement). Ces deux lments constituent laudit externe.

Les performances marketing internes sont values par lanalyse de lentreprise et de son

mix marketing. Une synthse tablit laudit complet de lentreprise, laide de la matrice

SWOT. Cet audit permet par la suite denvisager plusieurs voies de dveloppement

stratgique et dalternatives de croissance.

Quest ce quun audit Marketing ? Nous essaierons de proposer quelques dfinitions de laudit marketing afin dclaircir, une

fois pour toute, ce terme tant utilis, tort et travers, et souvent trop assimil

laudit financier.

9 Laudit Marketing consiste reprer les forces et les faiblesses marketing de lentreprise sur lensemble de sa stratgie et de son environnement

9 Laudit Marketing permet de raliser un tat des lieux des forces & faiblesses dune socit en ce qui concerne les diffrentes dimensions et champs dapplication de

son Marketing.

Mais celle que nous allons retenir, celle qui semble couvrir tout le champ du concept, est

la suivante :

9 Laudit marketing est un examen complet, systmatique, indpendant et priodique de lenvironnement, des objectifs, des stratgies et des activits dune

entreprise, en vue de dtecter les domaines posant problme et de recommander

des actions correctives destines amliorer son efficacit marketing

ISCAE 2005-2006 10


Objectifs de laudit Marketing ? Les objectifs dun audit Marketing sont trs varis et peuvent se situer diffrents

niveaux tant oprationnels que stratgiques :

9 Rsoudre un problme donn : Baisse des parts de march, rentabilit dcroissante, concurrence svre sur un produit, ...

9 Faire un tat des lieux de lensemble du Marketing dans loptique dune cession dun produit ou dune entreprise,

9 Raliser le bilan des actions Marketing afin doptimiser sa place et son efficience dans lactivit de la socit

9 Auditer titre prventif pour entre autres mettre en place un contrle marketing

Mthodologie de laudit marketing On dnombre trois tapes cruciales dans le droulement de la mthodologie de laudit

marketing, elles peuvent tre schmatises comme suit :

AUDIT: Analyse de Analyse du Analyse de la Diagnostic l'environnement march concurrence interne

PLAN : Choix Choix du Dtermination Elaboration Des cibles positionnement des objectifs du marketing mix

CONTROLE : Contrle Elaboration des ralisations d'un tableau de bord

Qualits dun bon audit : Aprs avoir prsent ce que cest que laudit marketing, ses objectifs et sa dmarche, il

reste prciser que pour tre considr comme tant russi, un audit marketing doit

respecter quelques principes qui peuvent tre regroups en trois exigences :

9 Indpendance : men par des auditeurs et experts externes 9 Globalit : tous les niveaux doivent tre examins 9 Priodicit : prsente loccasion de mettre en place un contrle marketing

ISCAE 2005-2006 11


IIII.. AAuuddiitt eexxtteerrnnee Le premier point analyser lors dun audit dentreprise est le macro-environnement.

Celui-ci va conditionner toutes les dcisions qui sont prises sur le march par les acteurs

en prsence. Le second concerne ltude du micro-environnement de lentreprise, cest--

dire des acteurs de son march : fournisseurs, clients, concurrents directs et indirects. Et

le diagnostic externe se rapproche du systme dinformation marketing, car il prend en

considration toutes les informations issues du systme de veille et des tudes de

march.

11)) LLee mmaarrcchh mmaarrooccaaiinn ddeess ggaazz mmddiiccaauuxx,, iinndduussttrriieellss eett ssppcciiaauuxx Afin de situer Air liquide Maroc dans son environnement, nous avons jug ncessaire de

faire une prsentation du march marocain des gaz mdicaux, industriels et spciaux. Ce

dernier tant le march support pour le march du matriel et outillage industriel

commercialis par Air liquide Maroc, de mme, il reprsente plus de 80% de son chiffre

daffaires annuel.

TTyyppoollooggiiee ddeess pprroodduuiittss Le march des gaz au Maroc est domin par loxygne et lazote appels gaz de lair.

Leurs applications peuvent tre multiples et touchent un panel trs large de secteurs

dactivit. A ces produits, sajoutent lactylne, le protoxyde dazote et le gaz carbonique,

qui rpondent des besoins plus spcifiques. Le march des gaz au Maroc peut ainsi tre

segment suivant la destination finale des gaz :

Les gaz industriels : essentiellement loxygne, lazote, lactylne et le gaz

carbonique. Ils sont utiliss dans diffrents secteurs dactivit, notamment dans la

transformation des mtaux, la chimie, la chaudronnerie, lalimentaire et la verrerie

industrielle et artisanale ;

Les gaz mdicaux : loxygne, le protoxyde dazote et le gaz carbonique sont

frquemment utiliss en milieu clinique et hospitalier. La pharmacope exige des degrs

de puret levs afin de rpondre aux exigences de sant ;

Gaz spciaux : certaines applications exigent lemploi de gaz spcifiques ou de

mlanges gazeux puret garantie. Cest le cas de lhlium et de largon ;

De plus, certains gaz peuvent tre utiliss des fins diverses telles que les Gaz pour

laviation. Ces gaz sont utiliss pour la respiration des aviateurs (oxygne) et pour le

gonflage des pneus des avions (azote);

ISCAE 2005-2006 12


EEvvoolluuttiioonn hhiissttoorriiqquuee dduu mmaarrcchh Le march des gaz fluctue en fonction de diffrents facteurs externes affectant lun ou

lautre des segments dutilisation, mais connat nanmoins, tous produits confondus, un

taux de progression suprieur la croissance conomique nationale, corrige toutefois de

limpact des variations dues la campagne agricole.

En particulier, la croissance du march des gaz est alimente par lvolution de la

production industrielle puisque de nombreux secteurs de lindustrie nationale sont de

grands consommateurs de gaz dans leurs procds de fabrication. Ainsi, la scheresse, la

contraction de certains budgets de lEtat, ou au contraire le lancement de certains grands

projets dinfrastructure se rpercutent directement sur la consommation de gaz. La

croissance conomique nationale repose galement sur la consommation des mnages.

Cest ainsi que la consommation de gaz est affecte par toute variation du pouvoir

dachat moyen des citoyens, qui se rpercute par exemple sur la consommation de

boissons gazeuses, ou la frquence daccs aux soins de sant.

En dehors des actions ponctuelles qui influent passablement sur la consommation de gaz,

les actions sur lenvironnement lgislatif ou les investissements dans les infrastructures

favorisent la consommation de gaz. Ainsi, lclosion des cliniques prives et la

construction de nouveaux hpitaux favorisent une croissance rgulire.

Loxygne, lazote, et le gaz carbonique sont les principaux gaz produits au Maroc. Ils

reprsentent 92% de la production nationale de gaz industriels en 2005, avec 45,4%

pour lazote, 29,6% pour loxygne et 17,0% pour le gaz carbonique. Les autres gaz, qui

reprsentent 8% de la production nationale, correspondent au protoxyde dazote et

lhydrogne. Les chiffres relatifs la production de lactylne ne sont pas disponibles en

2005 ; toutefois, la production de ce gaz reste ngligeable puisquelle ne reprsente que

345 tonnes en 1999, soit 1,1% de la production nationale de gaz.

La production marocaine de gaz industriels diminue de 4,4% entre 1999 et 2005 du fait

de la stagnation de la croissance conomique au Maroc accentue par les mauvaises

performances du secteur agricole. Cette baisse est plus marque pour les principaux gaz

entre 1999 et 2000, savoir, la production dazote, qui baisse de 9,5%, celle de

loxygne, de 2,1% et celle du gaz carbonique, de 17,2%.

ISCAE 2005-2006 13


LLeess iinntteerrvveennaannttss dduu mmaarrcchh Le march marocain des gaz compte aujourdhui deux intervenants majeurs, AIR

LIQUIDE Maroc et MAGHREB OXYGENE qui dtiennent respectivement 60-65% et

35-40% de parts de march.

MAGHREB OXYGENE est une filiale de AKWA Group. Sa gamme de produits est peu

prs similaire celle de AIR LIQUIDE Maroc. Aussi, MAGHREB OXYGENE compte largir

sa gamme de produits aux gaz mdicaux et alimentaires par la cration de deux

nouvelles units de production.

Deux autres concurrents oprent sur le march des gaz, mais agissent sur des segments

plus rduits. ATLAS SAHARA install dans la rgion de Layoune a pour activit

principale la distribution de carburants. Il sest rcemment engag dans la production et

la commercialisation doxygne et dactylne (capacit de production doxygne de 50

m3/h)1 mais ne dispose pas dunit de liqufaction de lair. Par ailleurs, son parc ne

compte que 600 bouteilles et ne dispose que dun seul point de vente Layoune.

FLOZIT, le quatrime concurrent, sest install au cours du second semestre 2001 sur le

march marocain. Il reste cependant de faible taille avec une seule unit de production

doxygne localise dans le technople de Nouacer. Il importe le reste de la gamme de

gaz commercialiss.

22)) AAnnaallyyssee dduu mmaaccrroo--eennvviirroonnnneemmeenntt

Plusieurs lments sont prendre en considration dans lanalyse du macro-

environnement de toute entreprise :

Environnement culturel

Environnement technologique

Environnement politique

Environnement conomique

March de lentrepris

Environnement socio-demographique

Environnement juridique et rglementaire

ISCAE 2005-2006 14


Nous allons essayer de prsenter chaque composante de manire distincte ; avec une

adaptation et une mise en exergue du contextes pratique tudi, en loccurrence :

lenvironnement de Air Liquide Maroc.

11..aa EEnnvviirroonnnneemmeenntt ssoocciioo--ddeemmooggrraapphhiiqquuee Ltude de cette facette de lenvironnement a pour objet dvaluer les taux de natalit, de

mortalit ainsi que la pyramide des ges dune population pour mettre en vidence de

nouveaux potentiels de clientle. De mme, le pouvoir dachat des seniors associ

lallongement de la dure de vie conduit les entreprises sous segmenter cette catgorie

afin de proposer des produits et services adapts chaque ge.

Lanalyse de cet aspect semble avoir peu dintrt car, de part la nature de ses innombrables domaines dactivit, AIR LIQUIDE Maroc ne sadresse jamais au grand

public, ses produits offerts sur le march ne sont pas de grande consommation. La cible

vise est constitue de grandes et de petites industries (mtallurgie, alimentaires) et

prestataires de services (hpitaux, cliniques). On est dans un cas typique de marketing

BtoB. Ceci dit, le fait de disposer dinformations sur la population marocaine peut tre

trs intressant car elle naturellement compose des clients de ses clients ; et donc cette

variables est en mesure davoir une influence, plus ou moins indirecte, sur ses rsultats.

11..bb EEnnvviirroonnnneemmeenntt ccoonnoommiiqquuee Il sagit dvaluer limpact sur la consommation ou lachat de grands indicateurs

conomiques tels que le taux de chmage, linflation, lquilibre de la balance des

paiements, les taux montaires

Les indicateurs macroconomiques prcits ont un rle non ngligeable voire mme vital dans le processus de prise de dcisions au sein de AIR LIQUIDE Maroc, et lesdits

indicateurs impactent fortement le niveau de rsultats : un taux de croissance important

du PIB signifie un effort potentiel important dinvestissement de la part des acteurs

conomiques do lvolution favorable de la demande, une fluctuations des taux de

change peut modifier, positivement ou ngativement, le cot de revient du matriel

import ou export

Pour lanne 2006, priode de ralisation de cette analyse, la quasi totalit des

indicateurs conomiques affichent des tendances positives, due une anne agricole

dclare exceptionnelle . Le gouvernement annonce des chiffres de lordre de 5,2

6% comme taux de croissance prvisionnel du PIB marocain. Seul la balance des

paiements qui est dficitaire cause de la crise ptrolire et du contexte politique agit.

ISCAE 2005-2006 15


11..cc EEnnvviirroonnnneemmeenntt ppoolliittiiqquuee Il concerne les dcisions prises par les gouvernements sur des thmes particuliers dont

ils possdent la matrise : impts, subventions accordes certains secteurs dactivit,

aides octroyes linternational, etc.

A ce niveau, on va sintresser essentiellement, dans le cas de AIR LIQUIDE Maroc, la variante imposition en particulier. Le matriel commercialis au Maroc est assimil,

en grande partie, du matriel dquipement qui bnficie, dun point de vue fiscal, de

diffrents types dabattements et de dductions offertes dans le but dencourager les

entreprises marocaines, en particulier les PME/PMI, investir et se mettre niveau.

Pour les activits de ventes de gaz, laudit et le consulting technique elles sont

considres comme ventes classiques de production ou des prestations de services qui

sont ordinairement imposables.

Il en va de soit que toute modification des taux dimpts un impact directe sur le prix

affich, sur la demande qui sen suit, sur le chiffre daffaires ralis... et donc sur les

rsultats obtenus.

Dautre part, la fixation de la part du gouvernement de normes, relatives aux produits

imports surtout, constitue parfois une barrire difficile contourner donnant lieu cas

o les attentes du clients ne peut tre satisfaites, car loffre de ALM est gnralement

composite : audit + matriel spcifique (fabriqu surtout en France ou aux USA) +

installation + formation du personnel + entretien mais avec lexpertise de AIR LIQUIDE

Maroc et le dmantlement douanier en cours, ce type de contraintes nest quphmre

11..dd EEnnvviirroonnnneemmeenntt tteecchhnnoollooggiiqquuee Son tude porte principalement sur les volutions technologiques qui influencent le

secteur concern. Elles peuvent conduire les entreprises modifier leur offre pour mieux

rpondre aux exigences du march. Leur outil de production doit tre adapt cette

volution sils dcident de la suivre : leur gamme de produits sera largie pour atteindre

de nouvelles cibles ou proposer des renouvellements la clientle actuelle.

Lvolution de lenvironnement technologique une importance capitale dans tous les DAS, pour Domaines dActivit Stratgique, du fait quelle est lorigine de tout avantage

comptitif acquis, compte tenu des secteurs spcifiques, dindustrie ou de service, sur

lesquels opre AIR LIQUIDE Maroc. De ce fait, lintrt accord la recherche

ISCAE 2005-2006 16


technologique est prpondrant, ainsi plus de 100 millions deuros est affect chaque

anne au dpartement R&D. Ceci dans le but de prserver son fauteuil de leader des gaz

industriels et mdicaux et services associs sur le plan mondial tout en proposant de

nouvelles solutions rpondant aux attentes et exigences de ses partenaires.

Malheureusement, il ny a pas de centres de recherche au niveau du Maroc.

11..ee EEnnvviirroonnnneemmeenntt ccuullttuurreell On tudie les diffrences culturelles entre les consommateurs. Cette analyse est surtout

valable dans le cadre du marketing international, o apparaissent des diffrences

notables entre les populations.

Bien que la Air Liquide est une multinationale de puis fort longtemps, ayant conquis plusieurs marchs, situs dans divers pays et rgions du globe, le facteur culturel na pas

une relle influence sur son activit. Comme il a t dj signal, AIR LIQUIDE Maroc

sadresse des industriels, des businessmans, qui ont une certaine logique universelle.

Nanmoins, cet aspect peut tre important dans la mesure o ALM traite avec des

partenaires de plusieurs nationalits : actionnaires, clients, fournisseurs, ressources

humaines et pour mieux communiquer avec eux, et pour crer et dvelopper des

rapports mutuellement satisfaisants sur le long terme, laspect culturel doit tre pris en

compte.

11..ff EEnnvviirroonnnneemmeenntt jjuurriiddiiqquuee eett rrgglleemmeennttaaiirree Cet environnement concerne les lois et arrts qui rgissent le secteur dactivit

concern. Certaines -interdisant la publicit de produits alcooliss la tlvision ou

interdisant la vente perte ont une porte trs gnrale. Dautres sont spcifiques

certains secteurs dactivits

Tout en se situant dans le contexte de ALM, lenvironnement juridique et rglementaire

revte une importance considrable, cest pour cette raison que nous allons le dtailler

en vue de mieux apprhender les contraintes auxquelles il faut faire face.

Le march des gaz au Maroc est peu rglement. Aujourdhui, seule la scurit des tablissements sensibles et lutilisation de produits dangereux sont rgies par des textes

de loi des fins prventives. En effet, les points de distribution et de stockage des gaz

ainsi que les contenants (bouteilles et vrac) et le transport des matires dangereuses

sont soumis une rglementation prcise.

ISCAE 2005-2006 17


Rglementation des importations de gaz

Le march des gaz nest pas soumis une rglementation spcifique en matire

dimportation. En effet, limportation des gaz est totalement libre aujourdhui. Cependant,

les droits de douanes cumuls (hors TVA) sur les gaz imports sont de 17,75 % sur

lhlium, de 4,65 % sur largon, de 0 % sur les emballages sans soudure et de 50,25%

sur les bouteilles soudes. Toutefois, dans le cadre de laccord de libre-change sign

entre le Maroc et lUnion Europenne, les droits dimportation sur ces produits doivent

connatre une baisse progressive.

Thmes principaux de lanalyse de la demande

Caractristiques de la demande

Evolution de la demande

Questions Quantitatives Questions Qualitatives

Quantits vendues ? Quand achte t-on? Budget ? Elasticit prix ?

Taux de la croissance global ? Taux de croissance par segment

de clientle ? Nouvelles clientles ?

Motivations, besoins ? Lieux dachat ? Fidlit aux marques? Sensibilit la promotion ?

Evolution des attentes? Nouveaux usages ? Produits substituts ? Phase du cycle de vie ?

33)) AAnnaallyyssee dduu mmiiccrroo--eennvviirroonnnneemmeenntt oouu mmaarrcchh ddee lleennttrreepprriissee

Lanalyse du micro-environnement de lentreprise comprend lanalyse de la demande, de

loffre et de lintensit concurrentielle. Le point essentiel de lanalyse de la demande est

de dterminer la nature et les caractristiques de la population intresse par le produit,

ou susceptible de ltre. Ainsi, nous allons tudier la composition et les caractristiques

pertinentes de loffre et de la demande caractrisant le march de AIR LIQUIDE Maroc.

Nature de la demande Il sagit plus particulirement de dtailler les acteurs qui composent la demande ou qui

peuvent linfluencer. On distingue, par exemple, les acheteurs des consommateurs ou

des utilisateurs dun produit. Les critres de lacheteur ne sont pas forcment identiques

ceux de lutilisateur final du produit. On peut dcider dacheter un produit (kit de

soudage) pour une autre personne (technicien oprateur) et prendre en considration la

marque, le prix, les performances Lutilisateur peut, quant lui, analyser le confort

dutilisation, le bruit, etc.

Le tableau ci-dessous prsente une srie de questions indicatives pour lanalyse de la

demande. La rponse chacune est ensuite value de manire favorable ou dfavorable

pour lentreprise. Cette apprciation qualifie les opportunits et les menaces engendres

par la demande.

ISCAE 2005-2006 18


La demande est conditionne, comme il a t signal auparavant, par le contexte

conomique national en gnrale et les performances du secteur industriel en particulier.

Mais la tendance gnrale est en hausse (+7.4%). Cette croissance accrue tant due au

nombre faramineux de chantiers lancs au niveau national (implantation de nouvelles

structure de production, projet Tanger-Med).

En se qui concerne la consommation de gaz, elle slve des milliards de m3 chaque

anne. Loin dtre lastique aux prix, elle est surtout fonction de la qualit. Ladite qualit

est fixe par des normes communment admises et qui font partie des exigences

basiques de la clientle compte tenu de leur domaines dactivit (technologie de prcision,

industrie pharmaceutique, agroalimentaire). Par consquent, la diffrenciation ne peut

se faire uniquement par le biais des caractristiques intrinsques du produit/gaz mais

surtout via des prestations de services associs qui font la diffrence du point de vue du

client.

A ce niveau, AIR LIQUIDE Maroc sort largement du lot par rapport ses concurrents. On

seulement elle est capable doffrir des produits/gaz avec une garantie de 99.997% de

puret (100% pour certains gaz), mais aussi, elle se distingue par la qualit de ses

services (matriel accessoire fourni, installation, surveillance et entretien) et par son

implication positive reconnue dans ses relations avec ses partenaires.

Nature de loffre Lanalyse de loffre concerne ltude du march sur lequel lentreprise se situe de manire

globale. Elle seffectue de la mme manire que pour la demande, par la prise en compte

de donnes qualitatives et quantitatives.

les principaux indicateurs quantitatifs sont le nombre de produits fabriqus, le taux de croissance du march, les parts de march des diffrents produits ou

matriaux, le solde du commerce extrieur

les indicateurs qualitatifs concernent les caractristiques des produits et des matriaux, le positionnement, les rglementations

On rpondant ces questions pour AIR LIQUIDE Maroc on arrive aux rsultats suivants :

AIR LIQUIDE Maroc volue dans un secteur en progression soutenue caractris par une

certaine position oligopolistique, de telle sorte quon note la prsence de quatre

concurrentes uniquement, dont deux, AIR LIQUIDE Maroc et Maroc Oxygne, qui

saccaparent eux seuls plus de 95% du march marocain. Les principaux produits

offerts tant des gaz industriels, mdicaux et spciaux, du matriel, des quipements et outillage industriel, ainsi que des services associs.

ISCAE 2005-2006 19


Capacit du secteur Secteur sur ou sous-capacitaire ?

Structure de loffre Poids des diffrents produits dans loffre ? Nombre doffreurs ? Rpartition de la valeur ajoute du secteur ? Poids relatifs des cots de matires, de main duvre ? Existence deffets dexprience ?

Economie du secteur

Concentration de la distribution ? Concurrence entre circuits de distribution ? Accs aux circuits de distribution ?

Rle des pouvoirs publics ?

Circuit de distribution

Technologie Evolutions technologiques ? Impact sur la comptitivit ?

Structure concurrentielle Cette analyse a pour objectif dvaluer lintensit concurrentielle entre les diffrents

acteurs du march, partir du schma de Porter (1982). Elle est gnralement

complte par ltude qualitative des principaux concurrents sur les lments majeurs de

la politique marketing.

Le schma de Porter prend en considration cinq forces pour dterminer lintensit

concurrentielle du secteur. Le point essentiel de lanalyse de ce schma est de

dterminer les zones de pouvoir, cest--dire les acteurs qui ont le plus dinfluence parmi

ces cinq forces.

Concurrents directs

Menaces de nouveaux entrants

Pouvoir de ngociation des clients

Menace de produits substituts

Pouvoir de ngociation des fournisseurs

LLaa pprreessssiioonn ddeess ffoouurrnniisssseeuurrss Il est ncessaire dtudier les relations que le domaine dactivit entretient avec les

fournisseurs. Des fournisseurs puissants peuvent fixer leurs conditions en terme de prix

ISCAE 2005-2006 20


et/ou de qualit, ce qui aura pour effet daugmenter considrablement les cots

dapprovisionnement du march.

CCoommmmeenntt eessttiimmeerr cceettttee rreellaattiioonn ??

Par ltude des critres suivants : concentration des fournisseurs, qualit lie (les

fabricants de micro-ordinateurs sont lis la qualit des fabricants de microprocesseurs,

qui sont lis leur tour au processus de fabrication intgrant, entre autres, lutilisation de

gaz tel que lazote liquide ), possibilits dintgration amont aval

Leur pouvoir de ngociation se rvle important dans les cas suivants :

. Ils sont plus concentrs que les clients auxquels ils vendent ;

. Il ny a pas de produit de remplacement ;

. Ils ont diffrenci leurs produits ;

. Ils ont cr des cots de transfert ;

. Ils constituent une menace crdible dintgration ;

. Ils imposent leurs tarifications et leurs conditions de ngociation

Mais dans le cas de figure tudi, lenvironnement concurrentiel de AIR LIQUIDE Maroc, le poids des fournisseurs na pas une relle influence du fait que la nature du

produit, qui est un gaz ou un service, procure son fabricant ou concepteur, en

loccurrence AIR LIQUIDE Maroc, une autonomie quasi total en amont. Le produit/gaz

tant obtenu par laspiration, la liqufaction et le traitement de lair libre (annexe 1)

LLaa pprreessssiioonn ddeess cclliieennttss Comme pour les fournisseurs, il faut intgrer le poids des principaux clients dans

lanalyse de lenvironnement. Quand leur pouvoir de ngociation est lev, ils influencent

la rentabilit du march en imposant leurs exigences en matire de prix, de services et

autres conditions de livraison... Pour une entreprise, le choix de ses clients est

stratgique, car il est primordial pour elle de ne pas se retrouver en situation de

dpendance (vis--vis deux).

Les clients de AIR LIQUIDE Maroc peuvent avoir un poids consquent et dtenir un pouvoir de ngociation assez important. En majorit des professionnels de lindustrie, ils

ont des exigences trs pointues dans la matire. Les RTC, responsables technico-

Commerciaux, de AIR LIQUIDE Maroc sont confront une cible constitu de

connaisseurs, des ingnieurs dans le domaine, qui focalisent leur attentes sur les attraits

ISCAE 2005-2006 21


trs techniques du produit en question ; et pour satisfaire leurs besoins et les convaincre

de la pertinence de loffre propose, il faut employer un discours adquat, en dautres

termes, il faut utiliser leur langage. Le chiffre daffaires ralis avec eux se rpartie ainsi :

Clients Industriels Grande industrie

Sant lectronique

Chiffres d'affaires Gaz et services 2005 8 275 millions d'euros

La structure de la clientle est quasiment la mme au Maroc. On note que cest le secteur

de lindustrie qui absorbe la plus grande partie de la production de AIR LIQUIDE. Ceci ne

signifie pas pour autant quils ont un grand pouvoir vis vis de AIR LIQUIDE, car ils ne

forment pas un bloc compact et unique, et ils savent surtout que la qualit des produits

quils se procurent chez AIR LIQUIDE est infaillible.

LLaa mmeennaaccee ddeennttrree ddee ccoonnccuurrrreennttss Les nouveaux entrants viennent dentreprises choisissant la voie de la diversification :

rentrant sur ce secteur, ils peuvent apporter une offre comptitive, par la connaissance

de mtiers quils matrisent dans dautres secteurs ou par leur exprience dans dautres

pays.

Comment valuer cette menace ?

En fonction des barrires dentre (avantages de cots, conomies dchelle, accs la

distribution.), de lattrait du march (taux de croissance actuel et prvisionnel,

technologie plus ou moins simple matriser, des ventuelles protections (brevets).

La menace de nouveaux entrants dpend de deux facteurs : les barrires lentre et la

crainte dune riposte. Cette dernire est lie aux pratiques antrieures du secteur, aux

ressources des firmes dj prsentes dans le secteur et la croissance du secteur. Les

barrires lentre augmentent si :

. Les conomies dchelle sont importantes ;

. Lexprience accumule reprsente un cot significatif ;

. La diffrenciation des produits perue par les clients est forte ;

. La technologie est trs spcifique ;

ISCAE 2005-2006 22


. Les besoins de capitaux pour entrer dans le secteur sont importants ;

. Laccs aux circuits de distribution est compliqu, ou les pouvoirs publics soutiennent

ou protgent les acteurs dj installs.

Vue ses deux facteurs, les barrires lentre et la possibilit dune riposte, AIR LIQUIDE Maroc semble labri de tout irruption brusque dun concurrent inattendu. Les

investissements requis, la rglementation en vigueur et les normes respecter pour

oprer dans ce secteur tant trs consquents, ils constituent une barrire lentre de

nouveaux rivaux.

Par ailleurs AIR LIQUIDE dtient un trs grand membre de brevets dinvention qui lui

garantit une protection supplmentaire et lui assure une position de monopole mme

dans certains domaines spcifiques. Ce qui rend la tache des ventuels comptiteurs

encore plus difficile.

LLaa mmeennaaccee ddaarrrriivvee ddee pprroodduuiittss ddee ssuubbssttiittuuttiioonn Ils influencent la structure concurrentielle sils peuvent satisfaire les fonctions remplies

par les produits du secteur, pour un rapport qualit / cot avantageux.

Cette menace, comme celle de lentre de nouveau concurrents, est dune trs faible port puisque les gaz sont connue et sont lits de puis fort bien longtemps (oxygne,

azote, carbone, argon) ils sont dailleurs utiliss de manire spcifique pour atteindre

des rsultats prcis compte tenu de leurs attributs physiques et leur raction chimique.

Ces gaz sont utiliss pour garantir une atmosphre de production convenable

(fabrication de puces lectroniques et des microprocesseurs, industrie aronautique) ou

intgrent le processus de production en tant que composantes mme de certains produits

(boissons gazeuse, conditionnement vide). Lventualit de les remplacer semble a

priori lointaine.

LLaa rriivvaalliitt eennttrree lleess eennttrreepprriisseess dduu sseecctteeuurr Une premire analyse dun secteur passe par lanalyse des acteurs en prsence : quels

sont leurs produits, leurs parts de march, leurs forces, leurs faiblesses, leurs

stratgies

Comment obtenir ces informations ?

Par des tudes sur les socits, des informations publiques, du recueil dinformations sur

le terrain.

ISCAE 2005-2006 23


La rivalit entre les concurrents existants est intense si :

. Ils sont nombreux ;

. Ils sont de force gale ;

. Les cots fixes sont levs ;

. Les produits sont indiffrencis ;

. La croissance du secteur est lente ;

. Les changements technologiques attisent les ambitions.

Concrtement, la concurrence est illustre par la prsence dun seul vritable challenger qui est MAGHREB OXYGENE.

MAGHREB OXYGENE est fonde en 1977 par MM. Ahmed Akhannouch et Ahmed Wakrim

la suite dune grve gnralise chez les ptroliers et chez la SMOA (Socit Marocaine

dOxygne et dActylne), qui nest dautre que lactuelle Air Liquide Maroc, seul

intervenant lpoque sur le march des gaz. Cet incident suscite alors un intrt au sein

dAKWA Group pour le secteur des gaz industriels. MAGHREB OXYGENE soriente ainsi,

ds lorigine, vers son activit principale, savoir la fabrication des gaz de lair et

dactylne partir de deux units de production bases Berrechid.

A partir de 1982 et afin de satisfaire les besoins de sa clientle, MAGHREB OXYGENE

largit sa gamme de produits aux gaz mdicaux et alimentaires par la cration de deux

nouvelles units de production: lune pour le protoxyde dazote (gaz mdical) et lautre

pour le dioxyde de carbone (gaz alimentaire). La volont de MAGHREB OXYGENE est

dtablir une stratgie de pntration du march base sur un dveloppement

produit/march.

Afin de complter son offre de gaz industriels et mdicaux, MAGHREB OXYGENE lance,

ds 1992, deux activits de ngoce et de service spcialises, lune dans le matriel

mdical et lautre dans le matriel de soudage. Lactivit mdicale est cre avec pour

principal but linstallation de rseaux de fluides mdicaux en milieu hospitalier afin doffrir

un service complet la clientle traditionnelle consommatrice de gaz mdicaux.

Donc, si on applique les critres ci-dessus lenvironnement concurrentiel de AIR

LIQUIDE Maroc, on ressort avec la conviction que la concurrence nest pas du tout

intense et que cette situation risque de durer encore un bon moment.

ISCAE 2005-2006 24


CCoonncclluussiioonn ddee llaa ppaarrttiiee aauuddiitt eexxtteerrnnee

Cette premire analyse nous a permis de positionner AIR LIQUIDE Maroc sur le march

marocain des gaz, des quipements et outillage industriel, et des services associs. Un

march marocain caractris par une volution positive, une concurrence limite et des

attentes matrises de la clientle. Autant de facteurs cls produisant un climat propice

au dveloppement de AIR LIQUIDE Maroc et garantissant une prennit moyen et long

terme.

Une position nul doute positive sachant que AIR LIQUIDE Maroc est le leader incontest

de ce secteur dactivit. Elle dtient la plus grande fraction hauteur de 65% comme

part de march. Ceci ntant autre que la rsultante dun long processus de

dveloppement bas sur la R&D, la qualit et lorientation client.

Le client qui occupe une place prioritaire dans la vision de AIR LIQUIDE Maroc, car toute

perspective dvolution nest possible ou envisageable que grce sa contribution.

ISCAE 2005-2006 25


IIIIII.. AAuuddiitt iinntteerrnnee Laudit interne a pour objectif didentifier le type davantage concurrentiel sur lequel

lentreprise fonde sa stratgie de dveloppement. Il sappuie sur ltude des

caractristiques globales de lentreprise et sur le marketing mix de ses produits.

11)) PPrrsseennttaattiioonn ddee AAIIRR LLIIQQUUIIDDEE MMaarroocc

AIR LIQUIDE Maroc ou autrefois la SMOA Socit Marocaine dOxygne et dActylne

est une filiale du groupe AIR LIQUIDE, implant au Maroc exactement Casablanca

depuis le 03 Dcembre 1956, actuellement elle se trouve dans la majorit du territoire

sous forme de dlgations rgionales, il faut noter que AIR LIQUIDE est aussi prsente

entant que points de ventes reprsent par des tiers vendeurs que lon appel

Dpositaires. Il sagit dune socit anonyme au capital de 110.160.600 DH, non cot la

bourse des valeurs de Casablanca.

Cette filiale gre elle aussi toute une panoplie dactivit, on trouve :

- La production et la distribution des gazes industriels et mdicales , tel le CO2 , lAzote , la Propane , lActylne , le Protoxyde dazote , Hydrogne

- la vente des quipements, matriels et produits mdicaux, - la vente de matriels et de produits de soudage ; - la mtrologie, il sagit dune activit rcente en cours de dveloppement.

rgionales qui se situent travers le Maroc dans les villes

(annexe 2):

sablanca ainsi que pour cause du non

nouvellement du matriels de production.

AIR LIQUIDE MAROC rpond aux besoins de toute sa clientle travers la proximit que

leur offrent les dlgations

stratgiques

Dlgation : centre ; Fs Mekns Cette unit assure la satisfaction des besoins des professionnelles travaillant les mtaux

ferreux et les laboratoires, dans la rgion de Fs/Mekhns. Elle se spcialisait dans la

production dactylne et le conditionnement des gazes, la vente et non la production du

matriels mdicales et le matriels et produits de soudage mais actuellement on a

procder lannulation de la production de lactylne qui viens combler la surproduction

de ce type de gazes par la dlgation Ca

re

ISCAE 2005-2006 26


Dlgation : Nord ; Ttouan Dans le cadre dun accord industriel avec la socit COELMA et avec lappui des autorits

locales, AIR LIQUIDE MAROC installe sur le site de ce partenaire Ttouan une unit

de production dhydrogne pur qui a entre en service depuis 1990 et ce travers le

recyclage des dchets de cette socit, cest la dlgation qui a le monopole de

production de ce type de gazes, elle assure aussi la vente du matriel mdicale ainsi que

u matriels et produits de soudage.

r objet la vente de matriels mdicales, ainsi que les matriels

t produits de soudage.

de production elle se limite dans la vente de tous les

atriaux prcdemment cit.

i

s autres dlgations de la filiale, on y trouve aussi

cette unit distribue ces produits aux diffrentes dlgations

assure la distribution du CO2 et des gaz fabriqus et leur

Lusine CO2 : Il assure la production, le conditionnement, et la Distribution du CO2.

d

Dlgation : Sud ; Agadir Cette unit a pour fonction principale le conditionnement du gaz Frial qui est utilis dans

la rfrigration, cette unit rpond aux besoins des grands frigos du port dAgadir en

gaze Frial. Elle a aussi pou

e

Dlgation : EST ; Oujda Cette dlgation n a pas dactivit

m

Dlgation de Casablanca : Cest au niveau de cette dlgation o sige la socit, on y trouve aussi trois

us nes, chacun est spcialis dans une ou plusieurs activits dont se spcialise la socit :

Le sige social : qui se situe Immeuble Myriam Angle de TIT MELLIL et autoroute

Casa-Rabat, se charge des travaux administratifs et financiers, ainsi que le contrle

et le suivi de lactivit de toutes le

un dpt de matriels mdicales.

La rgion Casa Centre : elle est en contacte directe avec les clients (les hpitaux, les

fonderies), elle assure la production du protoxyde dazote, dactylne. Le

conditionnement dans les bouteilles et la distribution de loxygne, dazote et du CO2.

Elle commercialise aussi les produits de soudage que leur fournit une socit filiale du

groupe appel SOMATI,

travers le royaume.

La centrale : cest lusine de TIT MELLIL, il se charge de la production dazote et

doxygne. Et il

conditionnement

Dans les citernes.

ISCAE 2005-2006 27


OOffffrree AAiirr LLiiqquuiiddee MMaarroocc

Air Liquide Maroc propose des solutions qui intgrent gaz, produits, services associs

s, Air Liquide est devenu le leader des gaz industriels et mdicaux et services

ssocis.

maine des Gaz et Services, Air Liquide intervient dans quatre principales

cti

forte valeur ajoute, avec l'innovation technologique pour leitmotiv.

En 100 an

a

Dans le do

a vits :

Grande Industrie

Utilisateurs de grands volumes de gaz industriels et de solutions nergie (chimie,

raffinage, mtaux). Les clients sont gnralement approvisionns par canalisations

partir d'usines

conues, construites et exploites par le Groupe. Contrats long terme

(quinze ans).

lectronique

Fabricant de semi-conducteurs. Secteur de trs haute technologie. Contrats long terme

(dix ans en moyenne) pour les gaz vecteurs, notamment pour des units installes sur le

site des clients; contrats court ou moyen terme pour les gaz spciaux et les services

associs. Ventes d'quipements et d'installations pour la mise en uvre de gaz et de

fluides chimiques.

Clients Industriels

Entreprises qui utilisent des gaz industriels en moyennes et petites quantits. Livraison

de gaz sous forme liquide par camions cryogniques ou de gaz conditionns en bouteilles.

Plusieurs milliers d'units de production sur le site des clients. Contrats court ou moyen

terme (trois cinq ans).

Sant

Cette activit regroupe, d'une part, les ventes de gaz mdicaux, quipements et services

l'hpital (distribution et gestion des gaz, hygine) et, d'autre part, les prestations de

soin es). s domicile (principalement respiratoir

Autres activits

Elles regroupent les activits de soudage (Groupe Air Liquide Welding), d'ingnierie, le

patial, la chimie et la plonge. s

ISCAE 2005-2006 28


Ci-dess onfirme sa suprmatie au niveau

nationa

ous quelques faits marquant son histoire qui c

l :

1994 : Cration des centres de services rgionaux

1997 : Changement de raison sociale de SMOA AIR LIQUIDE

1998 : Certification ISO 9002 de la production vrac

1999 : Lancement de la bouteille Altop

2001 : Lancement de la gamme Arcal

2001 : Lancement de lactivit Mtrologie

2002 : Certification ISO 9001 versions 2000

22)) CCaarraaccttrriissttiiqquueess ggnnrraalleess ddee lleennttrreepprriissee

Des critres quantitatifs et qualitatifs permettent de qualifier les principales

aractristiques de lentreprise. Lobjectif tant de dgager les points positives ou

ng v

c

ati es propres AAiirr LLiiqquuiiddee MMaarroocc..

rentabilit conomique et financire, cours boursier),

umain et commercial (chiffre daffaires, part de march, investissements, niveau

isants. Ceci est du au fait que le Groupe, durant les trente

ernires annes, a affich une progression rgulire et soutenue des rsultats de

11,

git dexpliquer les performances ou contre-performances par des lments qualitatifs

ls que limage de lentreprise, son investissement dans la recherche et dveloppement,

nce sur

lus dun sicle dexistence. Elle bnficie dune image trs forte, dune rputation de

Critres quantitatifs Ils sont destins valuer la sant de lentreprise sur le plan financier (rsultat net,

niveau dendettement, taux de

h

dactivit, poids des clients).

A ce niveau, Air Liquide Maroc bnficie dune assise financire solide et russie dgager des rsultats satisfa

d

3% en moyenne par an.

Caractristiques qualitatives Il sa

te

etc.

Air Liquide a pu btir son empire en capitalisant la connaissance et lexpriep

pionnier et dun savoir-faire connu et reconnu par lensemble de ses partenaires.

ISCAE 2005-2006 29


Ce statut est le fruit defforts considrables, consentis et perptrs dans la continuit,

focalisant sur la variante R&D et lorientation client.

33)) AAuuddiitt ddeess llmmeennttss dduu mmaarrkkeettiinngg mmiixx

Qui dit analyse du mix dit analyse de la cohrence du dosage entre les quatre

com o s allons procder l

rix

Audit de la communication ution.

p santes*. Et pour se faire, nou

Audit du produit Audit de la politique du p

Audit de la distrib

AAuuddiitt pprroodduuiitt :: Il consiste

8 Apprcier les relations du marketing avec la R&D 8 Contrler lexistence un systme de remonte dinformations

e aux produits concurrents

Apprcier la part du CA des nouveaux produits

dveloppement ou dabandon envisageables pour

hacun. E que, peut tre

prsente de la manire suivante :

* Vue le caractre confidentiel des informations se rapportant ses lments, elles seront exposes de manire sommaire donnant le strict ncessaire pour constituer la matrice SWOT

8 Apprcier, en se rendant sur place, nos produits fac88 Contrler que les causes dchec sont analyses

La gamme propose par AIR LIQUIDE Maroc ses clients constitue son portefeuille de produits qui est la fois trs largis et trs dense (rien que dans la gamme matriel

install et spar sur laquelle portait notre mission, on dnombre plus de 5 000

rfrences). Son analyse se traduit par lvaluation des diffrentes positions des produits

et par la prcision des stratgies de

c lle seffectue laide dune matrice qui, sous une forme gnri

re

ISCAE 2005-2006 30


Cette matrice prend en considration les atouts de lentreprise (en particulier de ses

produits), les attraits du march et positionne les produits ou les marques en fonction de

ces deux ensembles de critres.

La dmarche daudit interne demande galement lidentification et lexplication des

stratgies et actions associes chaque produit de la gamme. Il sagit dvaluer les

objectifs poursuivis, les cibles vises, le positionnement choisi et tous les lments

constitutifs du marketing mix, savoir les politiques de produit, de prix, de distribution

et de communication.

AAuuddiitt PPrriixx :: Il consiste

8 Sinformer sur la mthode de fixation de prix 8 Vrifier que les diffrents concepts dlasticit, de point mort, de retour sur

investissement ont bien t pris en considration

8 Mettre en relation le prix propos par lentreprise et son positionnement. Idem avec les prix des concurrents

8 En cas de baisse tarifaire, chercher les lments qui ont justifi cette diminution de prix

8 Contrler le respect des tarifs. 8 Vrifier quil ne sagit pas de pratiques discriminatoires 8 Vrifier la cohrence tarifaire entre les forces de vente intervenant sur les marchs

diffrents

AAuuddiitt ddee llaa ddiissttrriibbuuttiioonn Pour la Force de vente :

8 Sassurer que la FV est bien dploye 8 Vrifier que les RTC ont reu la formation produit ncessaire. Surtout que le matriel

vendu demande des connaissances techniques assez pointues.

8 Accompagner les vendeurs dans leurs tournes 8 Contrler que les tarifs sont bien appliqus 8 Contrler llaboration du plan de rmunration variable

Pour la Distribution :

8 Apprcier si la distribution est en harmonie avec le positionnement du produit 8 Vrifier que les actions communes de promotion ont lieu 8 Vrifier les accords liant AIR LIQUIDE Maroc son rseau sont respects

ISCAE 2005-2006 31


8 Vrifier que les conditions tarifaires accordes sont en rapport avec les obligations contractuelles

Rappelons que AIR LIQUIDE Maroc arrive couvrir la quasi totalit du territoire national, ceci grce limplantation de dlgations rgionales et la mise en place de

plusieurs points de ventes dans les villes et les emplacements stratgiques du Royaume.

Cependant, il a t constat, au cours de la ralisation de cette tude, que certains

aspects de la variante distribution accusent des lacunes donnant lieux des

disfonctionnements qui, par dfaut, reprsentent un manque gagner par AIR LIQUIDE

Maroc. Ce point sera dtaill ultrieurement dans la partie consacre lamlioration de

la ractivit de la force de vente.

AAuuddiitt ddee llaa ccoommmmuunniiccaattiioonn 8 Vrifier lexistence dun plan de communication 8 Vrifier que la copy strategy est remplie quand la forme et au fond 8 Apprcier le choix des mdias en fonction de la cible vise et des ressources

accordes

8 Contrler les actions de promotion 8 Sassurer que le fichier utilis est suffisamment jour 8 Pour les actions de mcnat et de sponsoring, vrifier quelles font lobjet dun contrat 8 Sassurer que les dpenses sont correctement suivies

A prciser que la communication au sein de AIR LIQUIDE Maroc utilise principalement les media press avec comme support des revues et publications spcialises. Aussi, des

brochures et imprims sont envoys aux diffrents partenaires sous formes de lettes

dinformation ou de dpliants publicitaires. (Annexe 3)

ISCAE 2005-2006 32


Conclusion de la partie audit interne

Forte de son expertise et de sa notorit, AIR LIQUIDE Maroc accumule les bonnes

performances et tous les niveaux. Elle prsente des caractristiques intrinsques trs

positives lui donnant un net avantage par rapport ses rivaux.

Avec des produits conus la suite dun long travail mthodique de R&D, pour lesquels

un mix marketing cohrent a t mis en place, AIR LIQUIDE Maroc arrive faire la

diffrence et se distingue par son offre unique, et les diffrents prix et certificats obtenus

ne sont que la preuve et la rcompense de cet effort de long halne.

Ceci dit, on peut toujours faire mieux, et rien ne nous empche de songer des

alternatives de dveloppement et de poursuivre notre qute vers lexcellence,

notamment au niveau de la distribution et de la communication.

ISCAE 2005-2006 33


IIVV.. MMaattrriiccee SSWWOOTT

Le rsum de laudit met en vidence les lments cls sur lesquels AIR LIQUIDE Maroc

Doit sappuyer pour dvelopper sa stratgie marketing, regroups dans une matrice

contenant quatre catgories : opportunits, menaces, forces, faiblesses. Les deux

premires rsument les donnes de laudit externe et les dernires celles de laudit

interne. Cette matrice est appele matrice SWOT.

11)) LLaa mmaattrriiccee SSWWOOTT,, qquueesstt ccee qquuee cceesstt ?? La matrice SWOT (Strengths/Weaknesses and Opportunities/Threats) est un outil

danalyse interne et externe de lenvironnement dun produit ou dun projet. Elle permet

de regrouper dans un mme tableau les opportunits et les menaces de lenvironnement

extrieur dune entreprise, ainsi que les forces et les faiblesses de lobjet dtude quil est

ncessaire de prendre en compte pour russir innover et tre meilleur que les

ccoonnccuurrrreennttss.

OObbjjeeccttiiffss eett aavvaannttaaggeess ddee llaa tteecchhnniiqquuee

OObbjjeeccttiiffss ::

reprsenter dans un tableau la situation dun

produit ou dun service face un march ;

recenser tous les facteurs cl prendre en

compte pour parvenir conduire un projet dans les

meilleures conditions possibles.

AAvvaannttaaggeess ::

simple et rapide ;

sert dappui pour dfinir la

stratgie de dveloppement du

produit ou du projet tudi.

PPrriinncciippaalleess ttaappeess

Les facteurs cl de russite ou dchec dun produit ou dun projet doivent tre lists

dans les diffrentes cases de la matrice. Ces cases correspondent aux points suivants:

Force :

Une force est une ressource ou une caractristique du produit ou de lorganisation tudi

qui sert le mettre en valeur.

Faiblesse :

Une faiblesse est une limite, un dfaut ou une non-comptence du produit ou de

lorganisation qui va lempcher de parvenir au succs.

Opportunit :

Il sagit de toute situation favorable une entreprise pour parvenir se donner un

avantage concurrentiel sur le projet ou le produit.

Menace :

ISCAE 2005-2006 34


linverse, toute situation non favorable dans lenvironnement extrieur dune entreprise

est une menace pour lvolution dun projet. La matrice SWOT se prsente sous la forme

suivante:

Interne externe

Bon Forces Opportunits

Mauvais Faiblesses Menaces

22)) LLaa mmaattrriiccee SSWWOOTT ddee AALLMM A la lumire des conclusions auxquelles nous sommes parvenue lissus de notre audit,

externe et interne, de AIR LIQUIDE Maroc nous sommes en mesure de procder

llaboration de sa matrice SWOT.

De manire schmatique, les Strengths and Weaknesses de AIR LIQUIDE Maroc se

prsentent comme suit :

FFoorrccee ::

9 Appartenance une multinationale reconnue par lensemble des partenaires, bnficiant ainsi de lexpertise et de limage associe au Groupe au niveau

mondiale, 9 Assise financire solide due une progression rgulire et soutenue des rsultats.

Avec des taux de progression suprieur la croissance conomique nationale,

9 Savoir-faire et comptitivit du Groupe en plus de la qualit indiscutable de ses produits et services associs,

9 Existence dun centre de recherche, 9 Intrt affich par les dirigeants, ds la cration de lentit, la recherche

technologique,

9 Innovation permanente et dtention de brevets dinvention de certificats, comme lISO, garantissant un avantage concurrentiel imposant,

9 Dveloppement l'international et matrise des risques, 9 Grand pouvoir de ngociation vis--vis des clients et fournisseurs, 9 Existence de barrires lentre trs contraignantes pour les nouveaux entrants,

FFaaiibblleessssee ::

8 Faible imprgnation des pratiques dveloppes par la socit mre 8 Absence dun dpartement marketing, 8 Absence dun systme dinformation intgr, 8 Disfonctionnements lies des dfaillances dans la circulation de linformation,

ISCAE 2005-2006 35


8 Collaboration limite entre les dpartements, 8 Indisponibilit voire mme absence de certaines informations cls, notamment sur

les produits vendus, les dlais de livraison, ltat des stocks 8 Efforts limit en terme de communication, 8 Caractre vieillissant des ressources humaines et faible prparation de la relve,

Par contre, les Opportunities and Threats, ntant pas encore analyses, elles seront

dtailles ci-aprs :

OOppppoorrttuunniitt ::

Les perspectives dvolution de la consommation locale de gaz sont multiples, et

notamment :

9 La rflexion en cours sur la gnralisation de lassurance maladie, constitue une perspective prometteuse qui laisse entrevoir une acclration potentielle de la

consommation des gaz mdicaux ;

9 La recrudescence de maladies respiratoires chroniques, consquence dune pollution croissante, dveloppe ncessairement loxygnothrapie ou le home

care , consommatrice de service li la consommation doxygne;

9 La prise de conscience progressive de la ncessit de prserver lenvironnement ouvre galement la voie de nombreuses applications, en particulier dans le

traitement de leau, denre rare et fortement menace au Maroc ;

9 De nombreuses applications innovantes sont rgulirement testes et proposes par les producteurs gaziers aux diffrents oprateurs conomiques. A ce jour, peu

doprateurs de la place sinscrivent dans cette dmarche, lessentiel de leffort

portant sur les applications traditionnelles. Aussi, les perspectives dlargissement

de la gamme des utilisations restent encore sous-exploites ;

9 Un dveloppement conomique impliquant lacclration de linvestissement industriel dans des units nouvelles. Pour de nouvelles units ncessitant une

consommation importante de gaz, telles que les industries ptrolires,

lectroniques, chimiques ou mtallurgiques, les gaziers proposent dsormais

linstallation dunits autonomes sur le site du client, avec une production lui tant

entirement ddie. De plus en plus dindustriels marocains sont susceptibles

dtre intresss par ces installations on-site , ce qui impliquerait une

croissance par bonds successifs de la consommation des gaz concerns ;

9 Une volution technologique en matire de production de gaz sopre actuellement en Europe. En particulier, les installations on-site bnficient du

procd de sparation de lair par membranes. Ce process permet des rductions

de cot non ngligeables.

ISCAE 2005-2006 36


MMeennaaccee ::

8 Le march des gaz fluctue en fonction de diffrents facteurs externes affectant lun ou lautre des segments dutilisation

8 Risque rglementaire Le march nest aujourdhui soumis qu deux textes relatifs la scurit des

tablissements sensibles et lutilisation des produits dangereux. Aucun texte ne

rglemente, par exemple, la composition des gaz usage mdical, ou les

installations de fluides mdicaux. Par ailleurs, les textes en vigueur sont

relativement anciens, et aucun nintgre de considrations relatives la protection

de lenvironnement. Dans ce contexte peu normalis, des solutions artisanales

sont parfois prfres par les consommateurs finaux pour des raisons de cot, au

dtriment de loffre plus scurise en provenance de AIR LIQUIDE Maroc ou de

son concurrent.

Dans le cadre du mouvement gnral dharmonisation de lenvironnement

juridique marocain avec celui des pays europens, la promulgation de textes

lgislatifs ou rglementaires plus prcis et plus contraignants pour lutilisation, la

production, le stockage ou la distribution de gaz apparat probable au cours des

prochaines annes.

Cependant, AIR LIQUIDE Maroc anticipe cette volution de son environnement en

prenant dores et dj comme rfrence, les normes existant en Europe : cest le

cas en particulier pour les normes de puret des gaz mdicaux. La dmarche

entreprise par AIR LIQUIDE Maroc pour faire certifier son process de production

sinscrit dans la mme logique : en se fixant comme rfrence les normes

internationales de qualit, la socit se garantit une marge de manoeuvre

confortable par rapport aux ventuelles modifications rglementaires ou

lgislatives.

8 Risque concurrentiel

Le risque concurrentiel recouvre la fois le risque dapparition dun nouveau

concurrent organis, et le risque de perdre du terrain, par manque de

comptitivit sur les prix ou en raison dune qualit insuffisante.

Sagissant du risque dapparition dun nouveau concurrent, les cots dinstallations

levs et le rseau de distribution existant, couvrant la presque totalit du

territoire marocain constituent des barrires lentre.

ISCAE 2005-2006 37


AIR LIQUIDE Maroc est par ailleurs expose au risque dimportation de produits

concurrents ; cependant la rglementation en matire dhomologation des

contenants par le Ministre de lEnergie et des Mines constitue une barrire

supplmentaire. En effet, avant chaque importation, loprateur se doit

dhomologuer tout contenant devant servir la distribution du gaz import.

En revanche, le risque concurrentiel se traduit principalement par une pression

sur les prix, la qualit et les services offerts aux clients. Aussi, lentreprise

maintient un effort permanent dinvestissement, de rduction de cots et

damlioration de la qualit afin dentretenir et damliorer la comptitivit de ses

prestations.

8 Risque industriel

Le risque industriel recouvre les risques lis loutil de production :

principalement le risque technologique et le risque daccidents.

Sagissant du risque technologique, ou du risque que loutil industriel de la socit

soit dpass sur le plan des techniques ou des procds, la socit dispose ce

jour dinstallations modernes et rcentes, bnficiant dun service aprs vente

assur par lun des leaders mondiaux, lallemand Linde. Par ailleurs, il semble que

ce secteur connat peu dinnovations technologiques majeures, aussi le principal

effort effectuer en termes dinvestissements rside dans la maintenance et les

pices de rechange.

Quant la scurit, la socit poursuit, au-del des procdures tablies, une

politique prventive aussi bien en interne, par une formation approprie du

personnel, que vis--vis des revendeurs, par une sensibilisation rgulire, et des

clients, par des actions ponctuelles. Dans un environnement rglementaire

relativement peu contraignant ce sujet, la dmarche scuritaire est internalise

par la socit, qui dveloppe spontanment ses propres outils et exigences. En

effet, lentreprise na eu dplorer aucun accident majeur ces dix dernires

annes. Enfin, ce risque daccidents est correctement couvert par les diffrentes

polices dassurance souscrites par la socit, et qui nont jamais t mises

contribution.

8 Risques lis lvolution du march

Les champs dapplication des gaz tant trs tendus, touchant tous les secteurs

dactivit, il est difficile dapprhender lvolution de leur march sans aborder

ISCAE 2005-2006 38


lvolution conomique globale du pays. En effet, il existe bien un risque rel de

march sur chaque segment, puisque lutilisation pour un dbouch particulier de

tel ou tel gaz peut fluctuer de faon imprvisible en raison de lapparition dun

produit de substitution ou de la promulgation dun texte rglementaire. Mais ce

risque de disparition de tel ou tel dbouch est largement compens par la

dynamique propre du secteur, qui contribue crer rgulirement de nouvelles

utilisations des diffrents gaz.

Aussi, la consommation globale des gaz, toutes applications confondues, finit-elle

par voluer, primtre gal, au moins au rythme du dveloppement conomique

du pays. Compte tenu de la large palette des gaz produits et commercialiss par

AIR LIQUIDE Maroc, le principal enjeu pour la socit est dtre en mesure de

proposer de nouvelles applications au fur et mesure de lobsolescence des plus

traditionnelles.

SSttrreennggtthhss

Expertise dune multinationale

Image trs positive Assise financire solide Qualit des produits et services associs Existence dun centre de R&D Innovation permanente et dtention de brevets

dinvention de certificats Grand pouvoir de ngociation vis--vis des

partenaires Existence de barrires lentre pour le march

Couverture de lensemble du territoire

OOppppoorrttuunniittiieess

Gnralisation de lassurance maladie et

perspective dune acclration de la

consommation des gaz mdicaux Prise de conscience progressive de la ncessit

de prserver lenvironnement ouvrant la voie

des nouvelles applications Perspectives dlargissement de la gamme des

utilisations restent encore sous-exploites Dveloppement conomique impliquant

lacclration de linvestissement industriel Evolution technologique en matire de

production de gaz

WWeeaakknneesssseess

Absence dun dpartement marketing Absence dun systme dinformation intgr Dfaillances dans la circulation de linformation Collaboration limit entre les dpartements Efforts limit en terme de communication Caractre vieillissant des ressources humaines

et faible prparation de la relve

TThhrreeaattss

Demande conditionne par les performances

grandeurs macro conomique

Risque rglementaire Risque concurrentiel

Risque industriel

Risques lis lvolution du march

ISCAE 2005-2006 39


Conclusion de la partie Audit Marketing:

L'valuation marketing permet donc de dterminer si nos efforts marketing ont t

efficaces pour la dure de notre plan action. Elle a dmontr nos forces et faiblesse, et,

les erreurs viter. Elle nous a aid proposer des solutions potentielles pour

augmenter le rendement de nos ventes pour les prochains exercices ; et finalement,

nous adapter notre environnement politique, lgal, technologique en constante

volution.

Ce chapitre tant clos par la formalisation de la matrice SWOT, il offre une opportunit

indniable de visualiser ltat des lieux de AIR LIQUIDE Maroc. Partant de cela,

lexploitation des conclusions tires la lumire de lanalyse prcdente semble tre

possible et pertinente. En effet, nous avons pu dgager plusieurs problmatiques, plus ou

moins prioritaires, qui correspondent des voies damlioration potentielle pour AIR

LIQUIDE Maroc.

Cest le cadrant Weaknesses qui attire le plus notre attention. Se sont, par consquence,

les faiblesses releves qui doivent faire lobjet dune tude approfondie afin de les

radiquer de manire dfinitive, ou du moins attnuer leur impact.

Ainsi, nous spcifierons trois grandes problmatiques distinctes :

Absence dun dpartement marketing et faible effort en terme de communication Collaboration limit entre les dpartements avec une dfaillances dans la circulation de

linformation, du

Documents

Audit Marketing Exploitation Des Résultats Issus Du Diagnostic Et Proposition de Solutions Pour Co