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Conseil et Etudes de Marchédu pareil au même?
Audrey Chemin [email protected] Market Analytics Manager Oncology
Mon Curriculum
� Stethos Network (CDI)� Directrice de clientèle FranceEtudes de marché quantitatives
� Sept 08 – Aug 09
� Pfizer (CDI)� Chargée d’Etudes Oncologie EuropeBreast cancer / Renal Cell Carcinoma
� Sept 09 - auj
� Bionest Partners (CDI)
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� Bionest Partners (CDI)� Consultante seniorEntry into Europe
� Sept 06 – Aug 08
� Concours MS Marketing (ESSEC, HEC, ESCP)Reçue dans les 3 MS / Proposition de CDI Bionest
� Feb 06 - June 06
� Bionest Partners (Convention)� StagiaireEntry into Europe
� Jan 06 – Aug 06
� Diplôme IT (ex ITB)� Sept 06
Pour commencer
Une question : qui veut faire quoi?
Une citation :“Personnellement, je suis toujours prêt
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“Personnellement, je suis toujours prêt à apprendre, bien que je n’aime pas
toujours qu’on me donne des leçons”Winston Churchill
Les questions que l’on peut se poser
1. C’est quoi le conseil / les études de marché ?
2. On fait quoi, exactement, au quotidien ?
3. Quel rapport avec la Biologie / Immunologie ?
4. Quels sont les outils disponibles ?
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5. Quelles sont les sociétés qui travaillent dans ce
secteur ?
6. Qui sont les clients?
7. Quels en sont les avantages / inconvénients ?
8. A-t-on besoin d’une formation complémentaire ?
9. En quoi ITB peut vous permettre d’y accéder ?
Structure
Client (externe)Conseil /
Etudes de
QuestionRecherche Secondaire
Domaine Publique
Logiciels /
Bases de
Données
Rapports
Payants
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Client (externe) Etudes de Marché Recherche
Primaire
Recommandation(s)
AnalyseInterview
s du client
Interviews
d’experts externes
Structure
Client interne (svt Marketing)
Etudes de Marché
Question Recherche Secondaire
Domaine Publique
Logiciels /
Bases de
Données
Rapports
Payants
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Recherche Primaire
Interviews du
client (EdM ou
autre)
Interviews
d’experts externes
Prestataire de service
Recommandation(s)Analyse
Mais alors quelle est la différence?
� Clients : Laboratoires Pharma, Biotech, sociétés savantes, organisations gouvernementales…
� Clients : Laboratoires Pharma, Biotech, sociétés savantes, organisations gouvernementales…
ETUDES DE MARCHE (Prestataire)CONSEIL
� Interlocuteurs : Etudes de marché,
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� Interlocuteurs : Etudes de marché, Marketing
� Interlocuteurs : Marketing, CEO, CSO
� Prix pj / pays : 15-30k€� Prix pj / pays : 50-70k€
� Profils : double compétence� Profils : grandes écoles, doubles compétences
� Durée moy pj : 1 mois� Durée moy pj : 2-3 mois
� Conditions de travail : Horaires +, Salaires +/-
� Conditions de travail : Horaires +++, Salaires ++/+++
Et au quotidien ?
� Une grande diversité de projetsUne expertise partielle
� Une grande diversité de projets
� Une expertise partielle sur les aires couvertes
ETUDES DE MARCHE
CONSEIL
� Une focalisation en profondeur sur des projets
� Une focalisation en profondeur sur des projets uniques
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� Une expertise partielle sur les aires couvertes en qualitatif
MARCHE (Prestataire)
profondeur sur des projets uniques ou récurrents
� Une grande expertise dans l’aire thérapeutique concernée
ETUDES DE MARCHE
(annonceur)
� Réflexion sur l’intérêt des études à mener
� Appréhension des études dans leur ensemble
� Gestion d’un budget� Participation aux réflexions marketing
� Gestion des données de vente*
Un peu de vocabulaire
� Recherche secondaire : recherche des informations disponibles dans le
domaine public (sites internets gratuits, bases de données, rapports…)
� Recherche primaire : recherche des informations directement auprès des
experts (médecins, pharmaciens, scientifiques, gouvernement…)
� Etudes Ad Hoc : Etudes réalisées sur une problématique donnée, à un
moment donné, pour un client donné
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moment donné, pour un client donné
� Etudes Syndiquées : Etudes réalisées sur une problématique commune, en
général plusieurs fois par an, pour le compte de plusieurs clients
� Etudes qualitatives : Etudes exploratoires, permettant de comprendre une
problématique en profondeur, en interrogeant un petit nombre d’individus
� Etudes quantitatives : Etudes permettant d’obtenir des pourcentages, dans
différents segments d’intérêts, des profils, des tendances, en interrogeant un
grand nombre d’individus
Un peu de technique
� Gold standard : Produit le plus prescrit pour un segment donné dans une pathologie donnée
� Blockbuster : Médicament réalisant plus d’$1B monde
� KOL : Key Opinion Leader (Leader d’opinion)
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� KOL : Key Opinion Leader (Leader d’opinion)
� ATU : Autorisation Temporaire d’Utilisation (EAP-Early Access Program, compassionate use)
� Trade-off : Technique du compromis permettant de hiérarchiser des critères de choix de façon indirecte
� OPS : One Page Strategy
Business Unit - One Page Strategy
Quantitative ambitionQualitative ambition
1. Strategic lever 1
� 1.1 Action 1
� 1.2 Action 2
1.3 Action 3
2. Strategic lever 2
� 2.1 Action 1
� 2.2 Action 2
2.3 Action 3
4. Strategic lever 4
� 4.1 Action 1
� 4.2 Action 2
4.3 Action 3
5. Strategic lever 5
� 5.1 Action 1
� 5.2 Action 2
5.3 Action 3
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� 1.3 Action 3
� 1.4 Action 4
� 3.1 Action 1� 3.2 Action 2
3. Strategic lever 3
� 2.3 Action 3
� 2.4 Action 4
� 4.3 Action 3
� 4.4 Action 4
� 5.3 Action 3
� 5.4 Action 4
� 3.3 Action 3� 3.4 Action 4
Un peu de technique (suite)
� Techniques d’entretien :
� Face/face, téléphone, papier, Internet
� Quali : entretiens individuels ou en groupe (créatif)
� Techniques de quanti :
� Déclaratif : estimation d’un nombre, d’un pourcentage ou d’une tendance
� Cas Patients : relevés de fiches patients et réactions des médecins face à ce patient. Peut être réels (derniers patients vus, prescrits, initiés) ou
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ce patient. Peut être réels (derniers patients vus, prescrits, initiés) ou fictifs (profil patient fixé)
� Autres types d’études:
� Due diligences
� Aide à la levée de fond
� Test de nom/logo/packaging
� Perte de brevet
� Prévisions de vente
� Faisabilité d’ATU*
� Potentiel de prescriptions
� …
Les données de ventes en France
� Données IMS : relevé des ordonnances auprès d’un panel de 10.000 pharmacies. Résultat extrapolé aux 23.000 pharmacies françaises.IMS a mis en place un système identique pour les autres pays.Les données disponibles sont :
� Origine de la prescription (ville/hôpital),
� Type de prescripteur (MG/spécialiste),
� Mode d’exercice (Ville, Hôpital, Mixte),
� Nom de marque du produit / molécule,
� Nombre d’unités prescrites…
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� Données GERS : relevé des factures des grossistes aux pharmacies. Pas d’extrapolation.
� Recueil d'informations journalières
� Tous les acteurs de l'industrie pharmaceutique (laboratoires pharmaceutiques, dépositaires, grossistes répartiteurs)
� Par point de ventes (Ville : les pharmacies d'officine, les parapharmacies, les médecins propharmaciens ; Hôpital : établissements de soins)
� Par présentation produit (unités, prix, par présentation)
� DOREMA : recueil des informations directement auprès des médecins (panel). Permet d’avoir les détails des prescriptions mais également la répartition par indication.
Votre cas – Enoncé
• Au hasard de ses recherches, Monsieur Statham a mis au point une technique permettantd’identifier des macro-mutations de l’ADN : la GMF (Genetic Mutation Finder) . La technique estbien développée et prêtre être commercialisée.
• Problème, Monsieur Statham ne sait pas à qui cette technologie peut servir ni comment s’yprendre.
• Il décide de s’adresser à la société Biotechno Consei l, une société spécialisée dans le conseilen biologie et santé et pose les questions suivantes :
1. Quelles pathologies pourraient êtres mises en évidence grâce à la GMF ?
2. D’un point de vue stratégique, quelles pathologies devrai-je cibler si je ne devais en choisir que5 à 10 ?
16Company Confidential and Proprietary – Internal Use Only
• Vous travaillez comme stagiaire pour la société Biotechno Conseil et on vous assigne lestâches suivantes :
a. comment répondre à la question 1. de Monsieur Statham : Quelle méthodologie recommandez-vous ? Quels logiciels / services / sites web allez-vous utiliser ?
b. comment répondre à la question 2. de Monsieur Statham : Comment allez-vous prioriser la listedes pathologies identifiées à l’étape précédente ? Quels critères allez-vous utiliser afin de définircette liste de 5 à 10 pathologies ?
• Vous êtes en contact étroit avec Monsieur Statham , n’hésitez pas à lui poser des questionscomplémentaires si vous pensez que certains détails sur la GMF ou sur son projet vousaideraient pour répondre à ces questions.
• Attention ! Le but n’est pas de trouver les réponses aux questions 1 et 2 mais de détaillerautant que possible les étapes et les méthodes qui vous permettraient d’y répondre.
Votre cas - Discussion
• Comment avez-vous réfléchi ?
• Comment avez-vous procédé ?
17Company Confidential and Proprietary – Internal Use Only
• Quelles solutions avez-vous proposé ?
QualiAd Hoc
� Quali ou Quanti ?� Ad Hoc ou Syndiqué ?
CONSEIL� Conseil ou Etudes de Marché ?
Votre cas – La solution en quelques mots
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� Recherche secondaire� Recherche primaire : experts scientifiques
� Incidences des différentes pathologies
� Compétition� Besoins non satisfaits
� Méthodologie ?
Cas X
Problématique
Contexte
A vous de jouer !
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� Quali ou Quanti ?� Ad Hoc ou Syndiqué ?
� Quel type ?
� Recherche primaire ou secondaire ?� Auprès de qui ?� … SOYEZ CREATIFS !
� Quelle métodologie ?
� Conseil ou Etudes de Marché ?� Qui répond ?
A vous de jouer !
Recall Test
Contexte :�Une société a commercialisé un médicament.�Des délégués médicaux présentent le médicament auprès des médecins.
�Les délégués sont répartis en 5 régions.
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Problématique :�Quels messages sont retenus par les médecins visités ?
�Cela influence-t-il leurs prescriptions ?�Cela impacte-t-il l’image du médicament ?�Y a-t-il des différences entre les régions ?
�Les délégués sont répartis en 5 régions.
Recall Test : A vous de jouer !
QuantiAd Hoc
� Quali ou Quanti ?� Ad Hoc ou Syndiqué ?
� Recherche primaire : médecins visités
ETUDES DE MARCHE� Conseil ou Etudes de Marché ?
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� Recherche primaire : médecins visités à J+8, +10, +30…
� Au moins 30 médecins par région en fonction de la spécialité
� Questions ouvertes mais en entonnoir sur les messages produits
� Tester l’impact sur les prescriptions et l’image
� Total (pondération des différentes régions) et comparaison des résultats par région
� Méthodologie ?
Tracker
Contexte :� Une société possède un médicament, disponible sur plusieurs indications (tout comme ses concurrents)
� Les données IMS et GERS* ne permettent pas de suivre les ventes en fonction des indications, ni la performance des concurrents par indication
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Problématique :�Quelle est ma part de marché au global ? en dynamique (initiations) ?
� Cette part de marché est-elle différente en fonction des segments de patients ?
� Comment ces parts de marché évoluent-elles en fonction du temps ?
� Comment mon produit est-il utilisé (profil patient, posologie, dosage, durée) ?
Tracker : A vous de jouer !
QuantiSyndiqué (en général)
� Quali ou Quanti ?� Ad Hoc ou Syndiqué ?
� Recueil de cas patients auprès de
ETUDES DE MARCHE� Conseil ou Etudes de Marché ?
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� Recueil de cas patients auprès de chaque spécialité impliquée
� Papier, Face/face ou Internet� Au moins 300 cas patients par pays en fonction de la pathologie
� Investiguer:�Profils patients�Produit, poso, dosage, durée�Produit précédent�Initiation, switch, renouvellement�Profil médecins
� Méthodologie ?
Approbation FDA
Contexte :� Une société a développé et commercialisé un médicament depuis plus de 20 ans sur le marché Européen : c’est le Gold-standard sur sa patho
� Aucun essai clinique n’a été réalisé aux Etats-Unis� Un reporting très rodé des effets secondaires indésirables a été mis en place depuis ces 2O années
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Problématique :� Puis-je lancer mon médicament aux US, malgré qu’il n’a pas d’essais cliniques sur le territoires ?
�Quelles étapes réglementaires vais-je devoir traverser pour obtenir mon approbation de lancement aux Etats-Unis ?
� Comment obtenir ce lancement dans les meilleurs délais et conditions ?
indésirables a été mis en place depuis ces 2O années
Approbation FDA : A vous de jouer !
QualiAd Hoc
� Quali ou Quanti ?� Ad Hoc ou Syndiqué ?
� Recherche secondaire
� Recherche primaire : � Méthodologie ?
CONSEIL� Conseil ou Etudes de Marché ?
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� Recherche primaire :
�Contacte d’experts réglementaires US
dans le domaine concerné
�Envoi des résultats d’essais aux
experts US en clinique pour évaluation
�Si possible contacter la FDA
� Synthèse recherche secondaire et
dossiers des experts
� Recommandations
� Méthodologie ?
Perception / Image
Contexte :� Une société a développé et commercialisé un médicament
� La société ne connaît pas l’image de son produit et de ses concurrents
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Problématique :�Quels sont les critères importants dans le choix d’un produit dans cette pathologie ?
� Comment mon produit est-il perçu sur ces différents critères par rapport aux concurrents ?
�Quels sont les critères importants dans la relation avec un laboratoire dans cette pathologie ?
� Comment mon laboratoire est-il perçu sur ces différents critères par rapport aux concurrents ?
Perception / Image : A vous de jouer !
QuantiAd Hoc (peut être syndiqué)
� Quali ou Quanti ?� Ad Hoc ou Syndiqué ?
� Interviews de prescripteurs
� Minimum 100 pour les MG et 30-50 � Méthodologie ?
ETUDES DE MARCHE� Conseil ou Etudes de Marché ?
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� Minimum 100 pour les MG et 30-50
spécialistes par pays
� Possibilité de faire un Trade off* en
amont pour hiérarchiser les critères
� Puis utilisation d’EVA pour
performance des produits / labos sur
chaque critère
� Méthodologie ?
Positionnement
Contexte :
� Une société a développé une molécule prometteuse et
souhaite la lancer à moyen/court terme
� Il existe un environnement concurrentiel
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Problématique :
�Quel est le meilleur positionnement pour mon produit pour maximiser mes revenus ?
Positionnement : A vous de jouer !
Quali+QuantiAd Hoc
� Quali ou Quanti ?� Ad Hoc ou Syndiqué ?
� Groupes (5 à 8 prescripteurs par
groupe)� Méthodologie ?
ETUDES DE MARCHE� Conseil ou Etudes de Marché ?
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groupe)
� Interviews de KOL*
� Interviews de prescripteurs en
profondeur pour tester
quantitativement les
positionnements proposés en groupe
� Recommandation
� Méthodologie ?
Plan Strat
Contexte :
� Une société a commercialisé un médicament mais
obtient de mauvais résultats
� Après avoir fait des études, il s’avère que la stratégie
n’est pas probante
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Problématique :
�Quel est le nouveau plan stratégique pour que mon produit remonte dans les ventes ?
n’est pas probante
Plan Strat : A vous de jouer !
QualiAd Hoc
� Quali ou Quanti ?� Ad Hoc ou Syndiqué ?
� Recherche secondaire :
environnement concurrentiel� Méthodologie ?
CONSEIL� Conseil ou Etudes de Marché ?
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environnement concurrentiel
� Workshop avec les équipes produit :
�Marketing
�Médical
�Etudes de marché
� Animation de séance de
brainstorming
� OPS (One Page Strategy)
� Méthodologie ?
IPO
Contexte :
�Une société a de bons résultats�Elle veut en profiter pour lever des fonds
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Problématique :
�Cotation en bourse
IPO : A vous de jouer !
QualiAd Hoc
� Quali ou Quanti ?� Ad Hoc ou Syndiqué ?
� Un expert contacte différents fonds et investisseurs potentiels pour � Méthodologie ?
CONSEIL� Conseil ou Etudes de Marché ?
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et investisseurs potentiels pour évaluer le nombre d’actions
� Une équipe évalue la situation financière de la société et ainsi en déduit le montant de l’action
� Conseil sur le meilleur marché sur lequel se coter en fonction de la situation
� Montage de dossier et accompagnement jusqu’à la cotation effective
� Méthodologie ?