Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown

Au delà du nombre de fans, quel degré d'engagement des communautés de marque sur Facebook ?

Mars 2012

METHODOLOGIE Chaque mois* Millward Brown analyse pour Marketing Magazine les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top 20 des Fan pages (en langue française) regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à

corriger les effets de taille des différentes communautés de fans. Millward Brown observe que la taille de la communauté ne préfigure en rien de sa capacité à divertir (likes), engager la conversation (comments) et susciter l’envie de partager (shares). A l’heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrence de ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l’engagement et de l’interactivité, qui sont au cœur de l’animation d’une communauté.

*Cette analyse concerne la période allant du 1er au 30 mars 2012

LA TAILLE DES COMMUNAUTES DE FANS

Le classement des 20 Fan pages en langue française les plus visitées (source Socialbakers) est assez stable par rapport à la période d’étude précédente. Les sorties de Schtroumpfs Haribo, inactifs depuis plusieurs mois, et de Milka (qui disparait du classement SocialBakers avec pourtant plus de 1,6 millions de fans, certainement parce qu’on accède plus au contenu de la page, peut être pour des problèmes de passage à la nouvelle timeline ?) permet à Playstation France et Samsung France d’intégrer ce classement. Notons qu’à l’instar de SFR et La Redoute dans le passé, Samsung réussit à placer deux pages dans le top 20.

Tableau 1 - Nombre de fans (Mars 2012)

En mars 2012, le taux d’accroissement moyen des communautés reste fort, à un niveau de 10,89 % sur un périmètre constant (vs 9,31 % en février), accentué par Danette qui recrute fortement (+ 188 000 fans), Playstation France (+ 144 000 fans) et DisneyLand Paris (+ 119 000 fans). Samnsung France fait une entrée remarquée avec + 108 000 fans.

La page SFR perd trois places dans ce classement et passe de la 14ème à la 17 ème position.

LE NOMBRE DE LIKES POUR 10 000 FANS

Le trio de tête sur cet indicateur (Oasis, M&M’s, Les Lapins Crétins), auquel nous étions habitués depuis plusieurs mois, est assez fortement bousculé en Mars. Disneyland Paris qui n’avait jamais émergé sur sa capacité à divertir sa communauté devient leader. Ce renversement de tendance est le fruit d’un nombre de posts très élevés (75 vs une moyenne de 24 pour l’ensemble de classement), essentiellement orientés sur le 20ème anniversaire du Parc. Parmi les messages qui génèrent le plus de likes, on retrouve notamment des photos qui mettent en scène Mickey et Minnie, se promenant dans le parc dans des tenues diverses (mariage, Saint Patrick), sur lesquelles la marque s’appuie pour poser des questions ouvertes (« Mickey et Minnie se sont habillés chic pour visiter Disneyland en couple ! Et vous, vous visitez le Parc entre amis ? En famille ? Ou avec votre amoureux (se)). De manière plus générale il ressort de la visite de la page Disneyland Paris un caractère très réel, relié à l’expérience de visiteurs (photos du parc, du personnel, des visiteurs…). Disney initie une communication, très proche des fans, qui semble bien lui réussir. On notera aussi de bonnes progression pour Effet Axe (avec un contenu, toujours très sexy, mais qui se diversifie et devient plus créatif), pour la Vache qui Rit (qui reprend avec succès le concept de l’élection mais en le centrant sur une élection présidentielle) et pour les deux nouveaux entrants, Samsung France (encouragements directs à liker) et Playstation France (notamment soutenu par le 5ème anniversaire de la PS3)

Tableau 2 - Nombre de likes pour 10 000 fans

LE NOMBRE DE COMMENTAIRES

En mars, le niveau de conversation avec les fans est encore une fois faible, mais il est intéressant de constater une progression sensible sur cet indicateur pour plus de la moitié des marques. Serait-ce le signe d’une plus grande maîtrise de ce nouveau média, et d’une prise de conscience de ce qui doit être au cœur de toute stratégie sur les réseaux sociaux : engager des conversations avec et entre les fans. Parmi les marques qui atteignent les meilleurs niveaux, on retrouve des posts de Playstation France et Disneyland Paris qui jouent sur le ressort de la nostalgie, l’expérience des fans et un événement de la marque : « Quelle a été votre première console ? La PS3 à 5 ans aujourd’hui, comment allez-vous lui fêter son anniversaire ce soir? » « Dites nous, quel âge aviez vous la première fois que vous êtes venus à Disneyland Paris ? ». La Redoute réussit aussi une belle croissance en demandant plusieurs fois directement l’avis des fans et en les valorisant (Nous avons besoin de votre avis ! Quelle tenue préférez-vous : 1, 2 ou 3 ? )

Tableau 3 - Nombre de commentaires pour 10 000 fans

LE NOMBRE DE SHARES

On observe sur cet indicateur un statu quo par rapport au mois précédent, avec la page des Lapins Crétins toujours en tête. On note encore une fois une belle progression de la Vache qui Rit qui rebondit avec humour et un ton décalé sur le contexte électoral français. La qualité créative des visuels qui accompagnent les posts ressort particulièrement en mars, et augmente sans aucun doute la viralité des messages.

Tableau 4 - Nombre de shares pour 10 000 likes

EN PLUS…

Comme pour n’importe quelle communauté, une fan page a besoin de se structurer autour d’évènements qui la fédèrent….

Au-delà de cette idée forte qui profite à Disneyland Paris et Playstation France, cette 7e analyse révèle de nouvelles règles en matière d’activation de Fan page :

- Il s’avère bénéfique de s’approprier les codes élémentaires de Facebook en diffusant des images de tous les jours, qui rappellent les photographies amateurs d’un utilisateur sur son profil (voir Disneyland Paris)

- Il semble y avoir une limite à la reproduction à l’identique de la même ligne éditoriale telle qu’en témoigne la stagnation (mais aussi la remarquable stabilité) d’Oasis, M&M’s et Les Lapins Crétins depuis plusieurs mois sur l’ensemble des indicateurs. Si ses marques souhaitent passer à un niveau d’engagement supérieur, il leur faudra probablement surprendre, pour éviter que la monotonie s’installe.