- ambition. crois sance.réus sitev

Barack 0bama,stratège deI'lnternetUCBLes préparatifsd'unerestructurationmÉornStudio 100,

tes chasseursde têtqs guevous devezconnaître

Scénario d'une opération d'embellissement pour les æufs Columbus

vilain petit canardau cygne cou rtisé

pres avolr rance un lyped'ceuf spécial sous la mar-que Columbus, BNL FoodInvestments a rencontré lesuccès. Lentreprise s'est

ensuite un peu écartée de sa voie:sans stratégie claire et sans garantiede résultats, elle a investi dans unesérie de produits.

En 2007, Marc Weissberg (et sabanque d'affaires israélienne WCIInvestment Bankers, spécialisée dansI'alimentation fonctionnelle) est entrésur scène en tant que nouvel admi-nistrateur délégué. Après avoir prisune série de mesures radicales - res-tructuration et recapitalisation -, il adéfini une stratégie beaucoup plusstricte, censée faire de BNL Food unparti intéressant pour les groupes ali-mentaires tels que Danone, Nestlé,Sara Lee ou General Food, et ce enI'espace de cinq ans. u Ces groupesdisposent de moyens financiers etsont assez forts pour développerColumbus u, soutient MarcWeissberg,qui se liwe pour nous à un exercice deréflexion : comment peut-il transfor-mer I'entreprise en proie idéale pour

un repreneur d'ici quelques années ?

AUGMENTATIONDE CAPITAL

Grâce à I'augmentation de capitalde 17,5 millions d'euros, apportés parING Private Equity, la famille DeMeester, la Région wallonne etSogepa en avril dernier, tsNL FoodInvestments compte devenir plusattrayante au cours des prochainesannées. Le capital et les bénéficesréinvestis chaque année devraientpermettre à l'entreprise de continuerà fonctionner pendant deux ans toutau plus.

( Au terme de cettepériode, nous

dewons avoir décidé comment finan-cer notre expansion : une banque,une deuxième augmentation de capi-tal ou une entrée en Bourse, dès quele climat boursier sera plus propice ?

Bien que nous poursuivons une stra-tégie claire, beaucoup de questionsrestent sans réponse >, reconnaît I'ad-ministrateur délégué. Pour l'heure, leplus important est d'obtenir les vali-dations et les preuves scientifiques àI'appui du concept Columbus (lireI'encadré, à droite).

UN SEUL PRODUITEn octobre 2005, Columbus

déclarait déjà à Bizz qu'aprèsles æufs et les ooulets.

38 r OCTOBRE 2008

1'4 :3,'." r

Concept : En nou rrissant despoulets, des porcs et d'autresanimaux de manière naturelle,comme il y a des siècles, onobtient des produits quicontiennent autant d'oméga 3que d'oméga 6. Autrement dit,ceux-ci ne sont dotés oue degraisses saines. Ce conceptpourrait donner lieu à un nouveau régimg avec de la crème fraîche, des frites,etc, bonnes pour la santé.Entreprise: Columbus est une marque de Belovo, une société du groupe belgeBNL Food Investments, établie au Luxembourg.Activités: Mise au point et production d'æufs pour la consommation et de pou-dres d'æuf destinées à I'industrie alimentaire, cosmétique et pharmaceutique.Chiffres:Chiffre d'affaires du groupe:3o millions d'euros, dont 10 o/o pourColumbus. Exportations dans 52 pays. Effectifs:82 employés. Actuellementl'entreprise investit 7 millions d'euros dans une nouvelle usine à Bastogne.www.columbus'egg.be - www.belovo,com

elle projetait de commercialiser rapi-dement d'autres produits, comme dupain, des huiles, de la viande de porcet de bæuf. Mais comme elle n avaitpas les possibilités financières et com-merciales de développer une tellegamme de produits, ces pistes ont étémises entre parenthèses après l'arri-vée de Marc Weissberg. ( Le marchéde l'æuf, c'est trois milliards d'unitéspar jour dans le monde entier, soitenviron un demi-æuf par personne etpar jour ), contextualise-t-il.

Une autre stratégie a été mise enæuwe pour les produits dérivés deColumbus. n Laviande, le lait, l'huile,le beurre, le fromage français, lamayonnaise, Ia crème fraîche, etc.:nous pourrions rendre sains tous cesproduits ayant une mauvaise répu-tation diététique, mais ce n'est pasréaliste. À l'avenir, nous vendronssans doute des licences à un produc-teur de viande, à un spécialiste dupain et à une entreprise laitière. >

D'après Marc Weissberg, la sociétédispose déjà de bonnes preuves pourle lait et les produits laitiers. < Celapeut être intéressant pour Danone etNestlé, vu leur gamme. Pour laviande, je chercherais quelqu'und'autre. >

PROPRE PRODUCTIONMarcWeissberg estime que s'il peut

déléguer le marketing et la planifica-tion financière et stratégique, il doit

par contre se charger lui-même de laproduction, partie la plus ardue dumétier. Il veut en effet se prémunircontre le copiage, malgré le brevetmondial déposé sur Ie concept'autantd'oméga 3 que d'oméga 6'.

En outre, il veut s'assurer de réaliserdes produits de haute qualité avecune marge suffisante (30 %), pourinvestir dans la recherche et le déve-Ioppement. À cet égard, la localisationde la production revêt une grandeimportance. Columbus maintient enBelgique tous les produits à hautevaleur ajoutée, de manière à les avoirsous son contrôle direct, à l'abri despetits curieux. Le surcoût que celaengendre ne lui pose pas problème.La Chine et l'Argentine ont, quant àelles, été choisies pour la productiondes æufs.

ffi."'Qu'est-ce queColumbus ?

Marc Weissberg,administrateurdéléguéde BNI Food.

BIZZ i OCTOBRE 2008 | 39

UNE RÉFÉRENCEINTERNATIONALE

Actuellement, BNL Food est le prin-cipal foumisseur d'æufs spécialisés enBelgique, oùr 30 à 40 % de I'ensembledes æufsle sont.Toutefois, pas de quoiimpressionner des groupes intemato-nauxtels que Nestlé ou Danone. n Il entait autrement si nous devenions lea-der du marché dans d'autres paysaussi >, espère MarcWeissberg. ( Nousserions alors waiment intéressants.C'est la raison pour laquelle nous nousattaquons à deux autres marchés : laFrance et la Grande-Bretagne. Nouslaissons de côté l'autre option (aug-menter de 3 % notre part de marchéactuelle aux États-Unis), parce qu'ellerequiert beaucoup plus de capitaux u

Par compa-raison avec la Belgique, IaFrance nécessite jusqu'àdix fois plus d'investisse-ments : 10 millions d'euros, contre1 million en Belgique. I-acquisitiond'une seule position en Californie, leprincipal marché américain, coûtedéjà 20 millions d'euros. n Forts denotre expérience en Belgique, nousavons I'avantage de connaître la partde marché que nous sommes enmesure de ravir avec un investisse-ment donné " détaille MarcWeissberg.< En outre, les grands distributeurs telsque Carrefour et Cora nous connais-

40 i ocToBRE 2008: Btzz

sent. Ce n est pas seulement I'entre-prise, mais aussi les actionnaires quidoivent faire référence sur le marché.Nous avons besoin de noms presti-gieux dans notre conseil d'administra-tion.l

UNE PLUS GRANDENOTORIÉTÉ

Tous les décideurs préftrent investirdans une entreprise qui jouit d'unegrande notoriété. S'il est bon d'êtreconnu dans le cercle fermé des inves-tisseurs, il vaut mieux encore l'être surle marché de masse. n les investisseurssont aussi des consommateurs ),remarque I'administrateur délégué.< Leur femme a acheté le produit, oualors ils l'ontvu quelque part, etc.Les outils de marke-ting classiques neservent pas seule-ment à attirer lescons0rnmateurs:les investisseurs

aussi, cesmessages

destinés auxmas-ses. Nous avons ainsi eu

récemment un premier ren-dez-vous avec un investisseur

potentiel. Après deuxminutes, il nous

apprend queson père avait

des problèmes decholestérol. Son médecin

lui avait conseillé de ne manger quedes æufs Columbus. Une expériencequi vaut toutes les explications dé-taillées. >

SILENCE RADIOCela ne se fait pas de se présenter

comme une entreprise à racheter. Lesgrands opérateurs sont bien informésde ce qui se passe sur le marché, carleurs départements des fusions et

acquisitions passent au crible les nou-veauxvenus. < Nous sommes déjà encontact quotidien avec ces sociétés, cequi ne veut pas dire qu'elles veulentnous racheter. Par contre, elles essaientde suiwe notre évolution. Elles achè-tent des produits, s'informent surnotre R&D, collaborent parfois avecnous... Tout cela dénote un certainintérêt dans un éventuel rachat. Peut-ôtre offrons-nous une solution à l'unde leurs futurs développements ? r

Dans cette optique, il est essentield'observer le secret pendant toute laprocédure de rachat. < Nous rlavonspas l'intention de nous faire racheter r,insiste toutefois MarcWeissberg. n Ils'agit juste d'un exercice de réflexion

auquel toute entreprise de notretaille doitse liwer. u Son

conseil: ne lecriez pas surtous les toits,

car celadimi-

nueraitvotre

valeur.

COMMUNICAÏION INTERNEVous pouvez vous préparer à un

rachat, mais au sein de I'entreprise,ces plans sont rarement appréciéspar le personnel et les syndicats.< J'évite les problèmes en communi-quant clairement et en travaillantdans la transparence >, indique l'ad-ministrateur délégué. r, Lors de monentrée en fonction, j'ai déclaré que jevoulais faire évoluer cette entreprisebelge de qualité et lui donner uneenvergure européenne aprils trois oucinq ans. Ie pense pouvoir augmen-ter le chiffre d'affaires de 40 à 100millions d'euros en cinq ans. Après,d'autres dewont reprendre le flam-beau... o

POSSIBILITÉSD'AMÉLIORATION

Mais si tout est parfait, que peutencore faire un investisseur ou unrepreneur ? On est ici en présenced'un paradoxe : il faut que I'entre-prise ait du potentiel qui ne soit pasencore utilisé aujourd'hui. A ce sujet,Marc Weissberg se remémore l'année2007 : ( À l'époque, l'entreprise étaitprivée de direction. Nous avons puimmédiatement améliorer et chan-ger cette situation. > r