BOUTIQUES-HÔTELS UN MARCHÉ EN PLEIN ESSOR158… · tion Pour la créatrice d'ambiances Julie Gauthron.qui a réalise la decoration de plusieurs boutiques-hôtels, le concept

HOME FASHION NEWSDate : NOV/DEC 16Périodicité : BimestrielPage de l'article : p.80-86Journaliste : Sophie Lamigeon

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HOTELDEJOBO 8852679400504Tous droits réservés à l'éditeur

par Sophie Lamigeon

BOUTIQUES-HÔTELS

UN MARCHÉEN PLEIN ESSOR

En quoi consistent les boutiques-hôtels 7 Comment expliquer leur succès

et sont-ils toujours en vogue ? Home Fashion News a décrypté pour vous

le concept cle ces hôtels atypiques en rencontrant des personnalités quicontribuent à sa réussite.


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Le concept de boutique-hôtel est né dans les années Soaux États-Unis pour répondre aux attentes de clientsen mal de charme et d'attentions, lassés des grandes

chaînes hôtelières standardisées aux nombreuses chambresuniformes, impersonnelles et sans émotion Misant sur uneidentité propre a chaque etablissement le concept traceson chemin se développant fortement depuis une dizained'années Entre hôtel et maison d'hôtes, il propose une alter-native innovante et une experience originale a des clientsen quête de sensations et de services personnalises irreprochables Précurseur en la matiere I hotel Montalembert, surla rive gauche de Pans, est en 1989 le premier boutique hôtel5 etoiles il se distingue par sa dimension litteraire et sonatmosphère chic et intimiste

Vivre une expérience horsdu communCar c'est bien la l'essentiel Le boutique-hôtel est une structure indépendantede petite taille - en general moinsde 50 chambres - implantée au semd'une grande ville, dans des endroitsculturels qui racontent une histoireDote de sa propre identité, il casse lescodes de l'hôtel classique ll reflètesouvent l'âme de son proprietaire quis'implique dans le choix de la thematique et de la decoration Sa conception, orchestrée par des architectes oudes designers de renom, le dote d'uneatmosphère unique et amené lesclients a vivre une experience hors dessentiers battus ll préserve l'intimité deses visiteurs a qui il offre un service per-sonnalise et exel us if digne des palaces« Les clients recherchent aujourd'huides hôtels a taille humaine dans les-quels ils vont avoir un vrai service personnalise et plus de contact avec le

personnel, explique Émilie Dugontier,directrice de l'hôtel La Lanterne qui aouvert a Paris en decembre 2015 Noussommes attaches a leurs habitudes eta satisfaire leurs attentes Le contacthumain est important des la reception Nous prenons le temps de discu-ter avec nos clients »Elegancia Hôtelsfédère une vingtaine de boutiques-hôtels réhabilites sur Paris Le groupes'occupe de la gestion de plusieurs deces etablissements, est actionnaire decertains et, pour d'autres, opere pourle compte d'investisseurs Dans 80%des cas, Elegancia Hotels agit sur laconception des hôtels et les exploiteParfois, quand l'ADN de l'hôtel réha-bilite correspond a celui du groupe,celui ci I inscrit dans la collection Ele-gancia Pour Philippe Vaurs fondateuret PDG du groupe « un boutique-hôtels'intègre dans un environnement oudans un quartier avec une decorationsingulière qui lui est propre, a l'inverse

des chaînes qui reproduisent leursstandards un peu partout Cest unproduit unique ou Ion se sent un peucomme a la maison La moyenne deshotels parisiens est de 30 chambresCe sont des hôtels de nouvelle generation, voulus par des proprietairesindependants Au depart, les chambresétaient tres « travaillées », aujourd'huiI attention se porte de plus en plus surles lobbies les bars et les restaurants,que Ion transforme en lieux de vie »Les clients recherchent l'authenticitéd'un lieu avec une âme, de l'accueil etdu service, et ou ils se sentent bien

Les boutiques-hôtels visent une chentele de 35 a 50 ans bénéficiant d'uncertain pouvoir d'achat en quête denouvelles emotions lors de son sejour« Nous recevons une clientele mapritairement loisirs de par notre local!sation maîs aussi une petite clientelebusiness, précise Émilie Dugontier


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Surtout des Américains, des Anglaiset en troisieme position des Francais,puis bien sûr d'autres nationalités LesParisiens et les Franciliens viennentsouvent en week-end ll est vrai que lapiscine et le hammam de l'hôtel y sontdes atouts importants ' » Le client veutse sentir comme chez lui et le bou-tique-hôtel lui fournit une rencontrehumaine, une experience et de l'emo-tion Pour la créatrice d'ambiances JulieGauthron.qui a réalise la decoration deplusieurs boutiques-hôtels, le concepta apporte un vrai renouveau a l'hôtel-lerie « On s'est rendu compte queles gens ne venaient pas a l'hôtel quepour dormir, maîs aussi pour decouvrirun univers Creer cet univers singulier est la base Le boutique-hôtel a sapropre séduction, indépendammentde la ville dans laquelle il se trouveAujourd'hui, tout est standardise,c'est assez déprimant de voyager et deretrouver les mêmes chaînes d'hôtelset les mêmes boutiques ' Le boutique-hôtel est une marque qui doit avoir sa

propre identité, et cela va de son logojusqu'aux détails dans la chambre llest tres important pour moi que toutce que le client va decouvrir soit l'ex-

pression d'un message cohérent A cetégard, le travail avec le proprietaire del'hôtel sur le fil conducteur du projetest essentiel » Des projets, Julie Gau-thron n'en manque pas puisqu'elle aen cours un hôtel a Nice sur le thèmedu bleu Klein, et un autre a Paris au-tour de la thématique des poètes Surle Studio 16 du salon Equip'hôtel quia lieu du 6 au 10 novembre 2016, ellepresente sa vision de ce que vont ètreles salles de reunion des hôtels dansun futur proche

Pour Lelièvre editeur de tissus de luxequia u ne branche hôtelière, le develop-pement actuel des boutiques hotelscree des problématiques plutôt inté-ressantes donner I impression d'êtrecomme a la maison rendre un lobbybeaucoup plus convivial, realiser lemélange des genres - on peut travail

ler dans un coin du barety boire aussiun cafe ou un cocktail À cela s'ajoutele fait que, les chambres étant toutesdifférentes, le client pourra revenir plu-sieurs fois et vivre a chaque sejour uneexperience nouvelle

Le boutique hôtel trouve sa place dansune tendance socio-culturelle ou noussommes tous connectes maîs en restant dans une ambiance cocoon i ng

C'est ce confort-la que les clients sou-haitent désormais retrouver, une exi-gence qu'a pleinement saisie le groupefrancais 9 Hôtel Collection En pleineexpansion, cette branche hôtelière dugroupe immobilier Tagerim compteaujourd'hui 8 boutiques hôtels de 3 et4 etoiles situes dans les quartiers les

plus recherches des capitales econo-miques européennes Paris, Bruxelles,Lisbonne, Madrid, Geneve Les hôtels9 Hôtel Collection ont leur propre per-sonnalité et proposent des conceptsoriginaux et des espaces communsque chacun peut s'approprier

3 rue Flotters75005 Pans


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16 rue d'Edimbourg75008 Ponsidolhotel-pans com

Les grandes chaînes s'y mettentDevant l'engouement pour ces hôtelshors du commun, les chaînes hôte-lières ont a leur tour cree une offrequi se veut originale, dotée de tous lesavantages propres a un grand groupe,pour une clientele en quête d'excel-lence Ainsi, l'Intercontinental HotelsGroup (IHG), l'un des leaders de l'hôtellerie mondiale,a cree Indigo, sa propremarque de boutiques hôtels, implan-tée aujourd'hui aux quatre coms dumonde Lhôtel Indigo Paris-Opéra,tout comme ceux de New York ou deSingapour, reflète l'histoire du quar-tier ou il est situe, avec un design etune decoration spécifiques Le groupeAccor Hôtels s'est lui aussi lance dansl'aventure actionnaire des hôtelsMama Shelter - présentes commedes lieux de vie et de rencontres modernes, sexy et au design décale -, ilpropose avec MGallery une collectionde 85 hotels haut de gamme implantes dans 24 pays Ces etablissementssont dédies aux amoureux de la vie,de la litterature et de la culture ll enva de même du groupe Hyatt avec samarque lifestyle Andaz, de Mariott etson enseigne Edicion, de l'espagnol

NH Hoteles avec NH Collection, sansoublier Châteaux & Hôtels Collection,le leader francais de l'hôtellerie decharme qui a fusionne il y a quèlquesannees avec Exclusive Hotels, premierechaîne de boutiques-hôtels urbainsen Europe A chacun de décliner sonconcept, même si Ion est souventplus proche d'établissements d'unecentaine de chambres que de petitesstructures Le succes des boutiques-hôtels pousse l'hôtellerie a reflechirsur ses propres codes et sur sa fonc-tion Le salon Equip'Hôtel 2016 proposedes solutions avec le Studio 16, premieretablissement hôtelier éphémère quidécrypte les grandes evolutions dusecteur hôtelier, les nouveaux usages,les leviers de chiffre d'affaires et lessources d'information, de tendanceset de solutions « L'idée du Studio 16 estd'immerger le visiteur du salon dansun etablissement sur sa globalité,commente Thierry Virvaire, directeurde projets du Studio 16 Aujourd'hui,le marche ne permet pas d'être d'uneinnovation extrème Le defi était demontrer les solutions pour realiserun etablissement sur les deux ans avenir On est la sur du tres concret, on


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71 rue de Charonne75011 Parishotelexquisparis com

peut vivre l'expérience de cet hôtel »Le client est en effet plus attentif au-jourd'hui a une excellente literie, a untres bel eclairage, a un espace bain quiapporte du bien être, a un espace detravail plus fonctionnel et efficaceDans ce contexte de l'humain et duservice, on peut se demander si la decoration d'un hôtel ne perdrait pas unpeu de son importance

À chacun son thèmeDu lobby a la chambre en passant parle restaurant et le bar, le boutique

hôtel est un concentre de design quidépoussière les codes de l'hôtelleriestandard Pour creer « l'âme » du lieu,le proprietaire fait en general appela des architectes d interieur, artistesdesigners ou décorateurs, qui rivalisent d'idées innovantes pour rendrelexperience du sejour inoubliable Achaque etablissement son thème par-ticulier le boutique-hôtel pioche allè-grement dans le patrimoine culturelet artistique (Le Pavillon des Lettres, aParis conjugue art et écriture quandle Grand Hôtel du Midi a Montpellier

immortalise la danse), dans le theâtre(l'hôtel Sacha est consacre a Guitry),dans le cinema (Le Platine rend hom-mage a Marilyn, le Jules & Jim a Truf-faut), ou bien encore dans l'histoire (LeJoBo a Paris s'inspire de l'amour de Bonaparte pour Josephine de Beauhar-nais tandis que Villa Otéro, a Nice,faitrevivre la Belle-Epoque) Et de s'aven-turer aussi dans le fantastique ou lefutur (le Legend plonge le client dansun univers onirique, l'Odyssey dansun monde futuriste) C'est a celui quiprésentera le projet le plus original i


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On assiste a une vraie surenchère desthèmes, et les architectes designersou décorateurs s'en donnent a coeurjoie pour creer une atmosphère exceptionnelle a même d'impressionner etde séduire le client « lhôtel Hidden,rue de l'Arc de Triomphesort du lot, note PhilippeVaurs d'Elegancia HôtelsCest un boutique hôtelpour lequel nous avonstravaille sur un conceptde bois et de matièresnaturelles dans un quartier ou les hôtels sontplutôt dorures ou bhngbling Son originalité luipermet de drainer uneclientele a la recherchede detente dans uncontexte anxiogène decrise et d'attentats Nousvenons aussi d'ouvrir, enjuillet 2016, un vrai pro-duit original le Off PansSeine, un bateau situesous le pont d'Austerlitz (une prouessetechnique i), était tres attendu ets'avère être un succes ll y a une vraiemarque d'intérêt de la clientele » Legroupe est en effet satisfait des premiers mois dexploitation puisque leOff Paris Seine est déjà un peu au des-

sus des objectifs qu'Elegancia s'étaitfixes pour l'ouverture Cet hôtel flot-tant atypique outre des solutions dedeveloppement durable, répondrait ala volonté de reinventer les bords defleuves Dans l'objectif de s'agrandir,Philippe Vaurs annonce l'ouvertureprochaine a Paris d'un 4 etoiles de 45chambres dans le 14e arrondissementet d'un hôtel de 24 chambres dans le1er arrondissement Le groupe va enoutre récupérer en gestion de nou-veaux etablissements

« // faut faire attention avec les termi-nologies, intervient l'atmosphensteSandrine Alouf Le boutique-hôteln'est pas forcement un hôtel themaftse cest un etablissement avec ducharme, de belles matières et un vraitravail sur la deco » Cette "créatrice de

voyages immobiles", ainsi qu'elle sedéfinit, presente a son actif pres d'unevingtaine de boutiques-hôtels dontle Montmartre mon Amour a Pans, leRoyal Ours Blanc a l'Alpe-d'Huez, l'Ex-celsior à Nice Le premier de sa liste,

Hôtel La Lanterne12 rue de la Montagne Sainte-Geneviève75005 Parishotel-la-lanterne com/fr

en 2007, nest autre que le One by theFive, qui raconte l'histoire d'une rencontre amoureuse se terminant sur unht en lévitation dans un énorme nuage,pour une nuit pleine de promesses Al'hôtel Design Secret de Paris, elle meten scene 29 chambres autour de 6thèmes Musee d'Orsay, Moulin Rouge,Tour Eiffel Opera Garnier Trocadero etAtelier d'artiste

Un terrain de jeu pour lesdécorateursSandrine Alouf constate qu'au-jourd'hui les clients ont déjà découvertbeaucoup d'hôtels a thème et que leconcept évolue « La deco est moinsthéâtralisée, maîs l'offre est aussi dif-férente on est plus sur des emotionsolfactives ou tactiles La domotiqueévolue aussi et devient plus acces-sible A mon avis, on invite davantagele client a prendre possession de sonespace » Récemment, elle a réalise ladecoration du Déclic Hôtel, dans le i8e

arrondissement de Paris «Avec le Declic j'ai eu envie d'aller encore plus lomdans lexperience client dans cet hôtel

dedie a la photographie, l'idée est quele client, pendant son sejour, puisses'approprier sa chambre en y faisant sapropre deco Tout est mis en place pourqu'il y intègre ses propres photos » lln'en reste pas moins que l'on conti-

nue a demander a l'atmos-phenste des thèmes forts oudes chambres a la decorationdifférente Et les projets ne luimanquent pas en la matiereun hotel pres de la gare duNord sur la thématique dutram, ou elle va revisiter deschambres en compartiments,et un hôtel a la maniere d'unappartement parisien dans le9e arrondissement de la capi-tale

En tant qu'éditeur ayant unedes plus belles collectionsde tissus du marche Lelièvrea une certaine influencedans le choix des matièresCela fait 21 ans que la mai-

son édite des collections contract Lecote éclectique du boutique-hôtel,la notion de luxe et de raffinementqui s'en dégage, le fait que tout soitparfaitement étudie pour le client,tout cela convient bien a l'éditeur llest vrai que la decoration a pris un

essor considérable depuis une dizained'années grâce a ces hôtels de petitecapacite s'ouvrant ainsi au grand pu-blic Et tous les prescripteurs en sontconscients Lorsqu'on arrive dans lenouveau boutique-hôtel Le Mongedans le 5e arrondissement de Paris- Lelievre a participe a la decoration dusalon, réalisée par Marie-Agnès Lou-boutin et Patrice Henry - on découvreune maison bourgeoise parisienne duXIXe siecle, qui cultive l'art de bien re-cevoir Le client d'un hôtel de ce type abesoin de s'approprier lespace, mêmes'il n'est que de passage

« Les proprietaires de l'hôtel La Lan-terne souhaitaient mettre en avantle côte tres parisien - nous sommesdans le Quartier Latin a quèlques mi-nutes de Notre Dame », commente


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sa directrice Émilie Gontier Appeléspour realiser la decoration de l'hôtel,Les Héritiers ont choisi le thème deslanternes des rues du Vieux Pans, clind'œil a la Ville Lumiere » Le duo dedécorateurs Les Héritiers a choisi de ra-conter une histoire parisienne intem-porelle Comme fil conducteur, NicolasSénégas a réalise des cliches inéditsen noir et blanc de réverbères et delampadaires, qui servent de têtes de litdans les 27 chambres de l'hôtel, photosque I on retrouve aussi dans la piscineet le lobby Des notes colorées placéesdans un univers de teintes douces quichangent a chaque etage

Artiste et décoratrice, Julie Cauthrona commence sa carriere en sculptantle fer, avant de realiser des projets deboutiques hôtels En 2012, le groupeElegancia Hôtels lui donne carteblanche pour renover l'hôtel Louvre,rebaptise l'hôtel Crayon, une maisond'artiste chaleureuse de 26 chambrestoutes différentes, ou la creativite sereinvente chaque jour d'un coup decrayon sur les murs ou les portes On luidoit aussi l'Idol Hôtel, ce « hot spot dela musique des époques funk et soûl »a l'atmosphère vintage, ouvert endecembre 2014 a deux pas de la GareSaint-Lazare et des grands magasinsparisiens Puis suivent, parmi d autresle Grand Hôtel du Midi a Montpel-

lier, et plus récemment l'hôtel Exquis,situe dans le ne arrondissement de lacapitale, une commande d'EleganciaHôtels qui laisse a nouveau les mainsibres a la créatrice la decoration colo

ree qu'elley compose en collaborationavec le collectif d'artistes de street artLe M.LJ.R. apporte un nouveau regardsur le surréalisme « Le plus gros dutravail est de concevoir des chambrestoutes différentes Imaginer g colonspour 30 chambres implique beaucoupplus de creation que juste deux cou-leurs pour un hôtel de 60 chambres »Evidemment, tout cela est soumis aubudget que le proprietaire ou l'inves-tisseur souhaite placer dans le projetA ses débuts, Julie Gauthron a fait dela scénographie et du design, et cela sevoit dans la decoration des hôtels Elleaime les concepts forts la couleur, lesmotifs, les mélanges décoiffants, maîselle ne veut pas être associée a un typede decoration « Je trouve cela oauvredetre reconnue par un style,je revendique plutôt la creativite d'un projet a l'autreJe me remets a chaque foiscomplètement en cause et/a/me travailler des chosesnouvelles ll est rare quej'utilise le même mobilier »

Son style, Sarah Lavoinel'utilise pour la premiere fois

dans l'hôtellerie en signant Le RochHôtel & Spa 5 etoiles, nouvelle adressechic et confidentielle de la rue Samt-HonoreaParis Elle y a mis une palettede couleurs tendres du mobilier surmesure, des matières chaleureuses etnaturelles Pense comme une maisonparisienne cosy, ce boutique hôtelpropose un salon a la detente feu-trée, avec une cheminée, des canapesconfortables et des bibliothèques rem-plies d'ouvrages et de beaux objets lldispose notamment de 37 chambresdont quatre suites Bien-Être équipéesd'un hammam privatif

Ce qui fait le charme d'un boutiquehôtel au-delà de sa decoration ori-ginale, c'est avant tout une histoirede rencontre humaine et de partaged'expérience, une envie de vivre l'hôtelautrement •

20-22 Port d'Austerhtz75013 PansoHparisseme com/fr

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BOUTIQUES-HÔTELS UN MARCHÉ EN PLEIN ESSOR158… · tion Pour la créatrice d'ambiances Julie Gauthron.qui a réalise la decoration de plusieurs boutiques-hôtels, le concept