by ButterflyAgency

Idea

Les attentes pour votre marque

• Proposer une personnalité au véhicule.

• Augmenter la notoriété de la Fiat Idea.

• Atteindre l’objectif de 7 500 véhicules vendus pour fin 2006.

Ce que nous avons retenu de Fiat

• La marque souffre d’une image de marque bon marché.

• Elle dispose d’un capital historique et industriel fort.

• Elle possède une nationalité distinctive.

Et de la Fiat Idea

• Modèle peu connu sur le segment LO.• Un véhicule qui ne se distingue pas de ses

concurrents.• Un prix légèrement moins élevé que la

concurrence.• Une cible d’acheteurs masculine à 73%• Un produit déclinable en plusieurs gammes.• Un véhicule qui dégage la simplicité et le style

sans négliger sa maniabilité et sa modularité.

Ce que nous avons retenu des dernières campagnes

• Paul (2003) : Cette campagne fait référence à l’identification du consommateur à un personnage crée par la marque.

• G. Clooney (2005) : Cette campagne parle principalement aux femmes grâce à une starification et un jeu de séduction.

Les tendances

• Autonomie des individus.• Augmentation du nombre de célibataires.• Consommateurs de plus en plus volatiles.• Attentes des consommateurs :

- Sécurité (à 39 %)- Confort (à 36 %)- Adaptabilité du véhicule (à 25%)

(Source : IPSOS 2005)

Le marché automobile français• La répartition globale du marché de l’automobile :

• Les minispaces ont progressé de 19 % en un an : seconde silhouette la plus vendue (près de 15 % du marché des VP).

• Le marché des minispaces

Provinces

Paris66,71%

33,28%

(Source: Francoscopie 2004)

Marques françaises Marques importées

Reunault Modus

Peugeot 1007

Opel Mériva

Fiat Idea

Comment communique

la concurrence ?

Le minispace

Marque Signature Axe de communication

Renault Modus Grandir, pourquoi faire?

Le jeu

Opel Meriva Opel Meriva, 100% flexible.

Humour

1007 1007, trop facile. Imaginaire

Toyota Yaris Verso

Toyota Yaris Verso, optimale

Rationnel

Ford Fusion Un concentré de grande voiture

Fantasme féminin

Mapping de communication :

Homme Femme

Fonctionnel

Émotionnel

Pourquoi les 35/55 ans utilisent les minispaces ?

• Évolution du contexte familial :

- accueille de nouveaux nés

- départ des jeunes adultes

Changement des attentes du consommateur.

• Progression du temps consacré aux loisirs.

• Augmentation du nombre de courts séjours

(week-end à la campagne)

• Les individus privilégient le confort et la sécurité et non la puissance.

Alors comment les persuader ?

Proposer des schémas de persuasion autres que :

- la démo produit

- l’identification à un personnage propre

au produit

- l’univers irrationnel

- l’univers féminin

- la starification

Codes publicitaires déjà trop exploités par la concurrence.

Avec quels schémas ?

• Avec le parallèle d’un univers ayant fait ses preuves et celui des attentes du consommateur :

- sécurité

- simplicité

- praticité

- efficacité

Et dans quel univers ?

• Un univers marqué par des codes forts connu de tous.

• Un univers faisant référence à des moments de plaisir (loisirs, souvenirs…).

• Un univers sécurisant dans le fond.

Problématique

Comment attribuer une personnalité à la

Fiat Idea et augmenter sa notoriété alors que la marque souffre d’une image bon marché ?

Les objectifs

• Créer une personnalité forte, propre à la Fiat Idea.

• Et ainsi augmenter sa notoriété.

• Afin d’atteindre le vente de 7 500 véhicules pour fin 2006.

En tenant compte de certains paramètres

• Ne pas axer la communication sur le prix de la voiture.

• La voiture ne dispose pas de caractéristique particulière lui permettant de se distinguer de la concurrence.

• Un marché submergé par la concurrence.

• De nombreux codes publicitaires déjà exploités.

Notre parti pris

« La consécration »

Elle illustre un nouveau cap dans la vie du consommateur qui se traduit par un nouvel insight.

Positionnement

Les valeurs italiennes

(dans le fond)

Pourquoi ce positionnement ?

• Parce qu’il est distinctif :- grâce à son caractère émotionnel fort.- il incarne les valeurs traditionnelles de la marque Fiat.

• Parce qu’il est attractif : - il utilise des codes cinématographiques.

• Parce qu’il est durable :- caractère atemporel et culte.

Mapping de communication :

Homme Femme

Fonctionnel

Émotionnel

Notre cible

Cible marketing : - Hommes de 40 à 55 ans- CSP moyen- Mariés sans enfants de moins

de 18 ans- Cible interne : FDV,

employés de Fiat- Journalistes

Cible communication :- Hommes de 35 à 50 ans- CSP moyen- Mariés, avec ou sans enfants- De niveau d’étude primaire ou

secondaire - Originaires des segments B et

C

Profil psychologique

Pragmatique et moralIls aiment :

- Les week-end à la campagne

- Les moments de détente en famille

- Les loisirs culturels (cinéma, expositions, théâtre)

- Les choses singulières et vraies

- Ce qui est pratique et fonctionnel, allant à l’essentiel

- Et sont attachés aux valeurs patrimoniales et traditionnelles.

Mood board ;

Sur quel insight s’appuyer ?

L’équipement

La sécurité

L’élégance

Je recherche le minimalisme

Le résultat

créatif

La création

• Le conceptUn parallèle entre la nostalgie, le fantasme et les réelles attentes du consommateur

• Axe créatifIl quotidiano alla italiana (Le quotidien à l’italienne)

• TonDécalé, cinématographique, original

• SignatureVivez à l’italienne !

Le spot TV

« La consécration »

Actions hors médiaet

ses déclinaisons

Sensibilisation de la force de vente :

- Fiat offrira des voyages en Italie pour ceux d’entres eux qui réaliseront les meilleures ventes.

Incentive

Site Internet

Il s’agira alors de créer un site Internet spécialement dédié à la Fiat Idea: - un catalogue des différents modèles.

- la localisation des concessionnaires les plus proches.- une page avec les dernières communications. - une vidéo de démonstration du véhicule. - goodies.- les internautes auront la possibilité d’envoyer par mail au

siège de Fiat leurs avis, questions… sur la voiture. - La page d’accueil comprendra le bulletin de participation au

jeu concours.

• Les journées portes ouvertes FIAT Idea avec jeux concours :

Les journées portes ouvertes se dérouleront pendant les 2 premières semaines de Septembre dans toutes les concessions Fiat de France.

• Présence au Mondial de l’auto 2006 à Paris :

Du 30 septembre au 15 Octobre

Évènementiels

Opérations commandos:

Un affichage très grand format ciblé sera prévu sur la place des quartiers des affaires dans les 10 plus grandes villes de France

L’événement aura lieu le 15 juin et la 3ème semaine du mois de septembre.

Street Marketing

Un voyage en Italie (la Sicile fin juin)

• Envoi d’invitations sous forme de teasing (les 3 règles):- Une règle par envoi suivi d’un envoi de révélation

Le voyage durera 2 jours. • Départ en avion (2h30)• Déjeuner typique : les pâtes à l’italienne, pizzas…• Réunions pour des explications sur le nouvelle Fiat Idea• Essais des voitures• Les soirées se dérouleront dans des bars typiques italien ainsi que

des discothèques branchées

Conférence de presse

Hertz Faire apparaître sur nos supports publicitaires :

- les gares- les aéroports 

« Disponible chez Hertz »

Europe1

La station radio Europe1 annoncera la participation au jeu concourspour les journées portes ouvertes Fiat Idea en organisant un jeu

concours:

- Premier prix : une Fiat Idea- Deuxième prix : un voyage en Sicile

Partenariat

E-mailling :

Envoi de photos accompagnées des caractéristiques de la voiture.

Marketing direct

Actions médias

et

ses déclinaisons

La presse

• Presse spécialisée : - Auto plus- Automobile Magazine - Auto moto

• Presse quotidienne : - L’équipe- Le Figaro

• Presse télé : - télé loisirs

L’ affichage

• Affichage grands formats ( affichage building, quartier ciblé)

• Affichage 4/3 dans les villes de plus de 1million d’habitants

• Trains

• Aéroports

Bannière Internet

Achat d’espace sur le site Internet  Free

• Voir bannière

Cinéma

• Un média qui permet de mettre en avant l’émotion que l’on veut susciter.

Les 2 premières semaines de Juin, de juillet et de septembre

• TF1 Lundi, Mercredi : 20h30 / Dimanche: 20H41 • M6 Mercredi, Vendredi : 20h25 / Samedi : 21h40 / Dimanche : 20h25

• France 2 Mardi, Jeudi : 20h40 / Samedi : 20h47/ Dimanche : 20h41

• Canal + Dimanche : 20h15

La télévision

Une offre que vous ne pourrez

pas refuser…

Budget

Calendrier

ButterflyAgencyVous remercie de votre

attention.

L’agence Butterfly

Yasmine JoachinBenjamin Boulahia

Marie Géro Jingran Chai

David W.Suissa Milène Arnoux

Jessie Pomart Batoul Haitami