Capacité concurrentielle, Leadership, Dynamisme, Intégrité · 2016-04-06 · la présence sur le marché du Québec de produits bio québécois majoritairement exportés; – En

Campagne de valorisation des

produits biologiques québécois

Saint-Bruno, 23 mars 2016

Colloque régional en agriculture biologique

Capacité concurrentielle, Leadership, Dynamisme, Intégrité

PLAN DE LA PRÉSENTATION

1. Perspectives de développement

2. Positionnement du Québec

3. Projet de campagne de valorisation

4. Programme de partenariat financier

5. Conclusion

2 Colloque régional en agriculture biologique – 23 mars 2016

3


ÉVOLUTION DU MARCHÉ MONDIAL - ALIMENTS

Année Valeur (milliards $ /US)

Croissance annuelle

2004 28,7 15 %

2008 50,9 19 %

2009 54,9 8%

2010 59 7%

2012 64 4 %

2013 72 12,5 %

2014 80 11 %

Source : The World of Organic Agriculture, statistics 2016

Colloque régional en agriculture biologique – 23 mars 2016

CONSTATS

Dix dernières années : 28,7 à 80 milliards $;

Croissance : plus de 50 milliards $ = 5 milliards $ /année;

80 milliards $ = 5 % de la consommation mondiale;

5 % : seuil économique important (signal pour l’entrée de

plusieurs nouveaux joueurs);

Secteur en croissance rapide avec un poids économique et

commercial important;

Secteur responsable d’une part de plus en plus grande de la

croissance du marché alimentaire.


ÉVOLUTION DU MARCHÉ MONDIAL - ALIMENTS


5


Sou

rce

: Th

e W

orl

d o

f O

rga

nic

Ag

ricu

ltu

re,

sta

tist

ics,

20

15

Marché américain – Aliments biologiques Année Valeur

(milliards $ /US) Croissance annuelle

2004 12,0 16 %

2005 14,2 18 %

2006 17,2 21 %

2007 20,4 18 %

2008 23,6 16 %

2009 24,8 5 %

2010 26,7 8 %

2011 29,2 9 %

2012 32,1 10 %

2013 36,1 12 %

2014 40 11 %

18%

7%

11%

Superficies agricoles en bio

43,7 millions d'hectares

Nombre de producteurs

Près de 2 millions d'exploitations agricoles dont

les produits sont certifiés bio

Source : FIBL/IFOAM-SOEL-Surveys 1999-2014

PRODUCTION AGRICOLE MONDIALE (2014)



États-Unis :

2,2 millions d'hectares bio;

5 % des superficies bio (2,2 / 43,7 millions ha);

Canada :

890 000 hectares;

2 % des superficies agricoles bio mondiales.

Source : FIBL/IFOAM, 2016


PRODUCTION AGRICOLE (2014)


8

Année Valeur Milliards $/Can

Croissance annuelle

2006 1,2 20 %

2008 2,0 30 %

2010 2,8 20 %

2012 3,7 15 %

ÉVOLUTION DU MARCHÉ CANADIEN - TOTAL

COTA et AC Nielsen, 2013


22%


9

PROVENANCE DES ALIMENTS BIOLOGIQUES CONSOMMÉS AU CANADA

43

30

8 19

Canada É-U Europe Autre

Volume vendu de produits biologiques au Canada par pays d’origine

Volume (%)

Source: Canada’s Organic Market, National Highlights, COTA, 2013



10

Effets positifs du bio


EFFETS POSITIFS ÉLÉMENTS

Accès aux marchés • Normes équivalentes pour

plusieurs juridictions;

• Respect critères pesticides et

OGM de certains marchés;

• Distribution: avantage d’avoir

un produit bio dans la gamme

de produits d’une entreprise.

Revenus des entreprises • Plus-value à la production:

• Primes

• Prix du marché


11

Effets positifs du bio


EFFETS POSITIFS ÉLÉMENTS

Changements climatiques (1) Moins de GES (30-40 %)

Qualité des sols Rotation des cultures

Qualité de l’eau Non-utilisation des pesticides et

engrais de synthèse

Santé Producteurs et consommateurs

(1) Meilleure performance environnementale, ministère de l’Environnement, 2011


12

La Filière biologique du Québec et ses partenaires

concertent les efforts de développement d’un réseau

de 1450 entreprises qui mettent en marché 7100

produits certifiés biologiques;

Aucune autre province canadienne ne présente un

historique de concertation aussi long et un

développement basé sur un plan collectif depuis plus

de 15 ans.


Secteur bien concerté


13


Secteur bien concerté

Filière biologique du Québec

Table de développement de la production

bio Comité

valorisation des aliments bio du

Québec

Coordination de la mise en oeuvre de la stratégie

Concertation

14


Chiffres-clés industrie québécoise bio (2015)

Maillons de la filière Nombre

d’entreprises

Production (1) 1070

Transformation (2) 230

Détail, conditionnement

et courtage (3)

150

(1) 10 % des entreprises font également de la transformation. (2) Plus important transformateur de produits bio au Canada. (3) Environ 100 entreprises de courtage.


15

Québec: premier fournisseur mondial

Sirop d’érable bio;

Canneberges bio;

Bleuets bio.



16

Québec: premier fournisseur canadien

Produits laitiers bio (40 %);

Tomates bio ;

Viandes de porc bio;



http://www.google.ca/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&ved=0ahUKEwj506f3wc3LAhUivYMKHaYCDB4QjRwIBw&url=http://lait.org/&psig=AFQjCNGrakMLg563UzHj2LKqyYCiJrwnbQ&ust=1458503160829238

17

Québec: autres fournisseurs importants

Grains moulus bio;

Légumes plein champ

Légumes en serre



18

Chaînes de détaillants spécialisés

Avril

Rachelle-Béry

TAU

La Moisson



Marché de masse

IGA extra / Métro Plus /

Provigo le Marché

(de plus en plus d’espace)

19



https://www.google.ca/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwiP0JOH2s3LAhXKsYMKHVuHCywQjRwIBw&url=https://fr.wikipedia.org/wiki/IGA_(supermarch%C3%A9)&psig=AFQjCNFYN2NUiAaazBvQbjhgVzFEmCm-3Q&ust=1458509666670153

http://www.google.ca/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&ved=0ahUKEwi6yLSX2s3LAhVqsoMKHeVjB6oQjRwIBw&url=http://corpo.metro.ca/fr/a-propos/activites-alimentaires.html&psig=AFQjCNEL1w9fWPtv7jwnqMl58AJJTCYo_g&ust=1458509699924513&cad=rja

http://www.google.ca/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&ved=0ahUKEwi6yLSX2s3LAhVqsoMKHeVjB6oQjRwIBw&url=http://corpo.metro.ca/fr/a-propos/activites-alimentaires.html&psig=AFQjCNEL1w9fWPtv7jwnqMl58AJJTCYo_g&ust=1458509699924513&cad=rja

http://www.google.ca/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjs-YTO2s3LAhUGsYMKHXZhBskQjRwIBw&url=http://www.actualitealimentaire.com/actualites/provigo-devoile-son-plan-de-relance&psig=AFQjCNG83Qos0Hyb9niPQ--O-JeRljDlMg&ust=1458509808834970

20

3. Campagne de valorisation

Mise en œuvre des cibles

stratégiques de l’axe sur

la valorisation des

produits d’appellation

biologique.


Objectif de la campagne

21

Objectif

« Augmenter la régularité des achats d’aliments biologiques par la mise en œuvre d’une stratégie de communication/marketing de type associatif ».

• L’idée générale de la campagne pourrait être : «Cette semaine, j’achète un produit bio d’ici !»



Justification

• Lors d’une consultation menée par la Filière auprès de ses partenaires, ces derniers ont accordé 80 % de leurs votes à l’enjeu de la valorisation des produits biologiques au Québec.




Justification

• La valorisation des produits bio est considérée comme le meilleur moyen de stimuler la demande et de conditionner l’offre;

• La valorisation joue un rôle régulateur important dans un marché de niche en pleine croissance.




24

Fréquence d’achat

Consommation d’aliments biologiques

(1) Prend en compte les 56 % des consommateurs qui achètent des produits bio au Québec

Fréquence d’achat (1) %

Acheteurs réguliers 27 %

Acheteurs occasionnels 73 %



25 Source: Sondage sur la consommation québécoise de produits biologiques, 2013

0

10

20

30

40

50

60

70

Prévisions à court terme dans les achats de produits biologiques

Augmenter Maintenir Restreindre


1. Promotion générique du bio

cahier promotionnel – 2011 (Pourquoi manger bio?)

série journalistique – 2013 (L’univers bio, 8 semaines)

Acquis de la Filière bio en matière de valorisation


1. Promotion générique du bio : campagne 2011-2013

27




2. Événements publics

Salon Manger Santé (3)

SIAL

Semaine BIO canadienne




3. Visibilité des produits bio

Logo Bio-Québec

Déclinaison Aliments du Québec – BIO (entente tripartite, Aliments du Québec, CARTV et Filière bio)

29



(2008-2012) (2013 -)


La campagne de valorisation doit répondre à trois grands critères :

– mettre en valeur les attraits principaux des produits biologiques québécois;

– se décliner facilement pour les cinq grands secteurs de production (céréalier, laitier, acéricole, maraîcher et des viandes);

– être de type associatif pour inciter les entreprises à investir dans le projet (transformateurs, détaillants, associations et autre).

30

Type de campagne



La campagne de valorisation doit tenir compte des attentes de trois types de partenaires:

– du gouvernement qui veut augmenter la notoriété de l’ensemble des produits d’appellation biologique québécois par de la valorisation générique;

– des partenaires représentant l’ensemble d’un secteur de production qui veulent appuyer la promotion de leur catégorie de produits;

– des entreprises qui veulent faire la promotion de leurs produits sur une base individuelle.

31

Type de campagne



Membres du comité valorisation

32

PRÉNOM ET NOM ENTREPRISE OU ORGANISME

Daniel Dubé Sobeys- Rachelle- Béry

Daniel Dubuc Horizon Nature

Réal Desaultels Coop Alentour

Pascal Lauzon Provigo Le Marché

Serge Dubois Biodélices

Damien Girard Viandes Biologiques de Charlevoix Inc.

Sylvain Dufour Fruit d’Or

Jean-Pierre Senneville Bleuets Sauvages du Québec

André Michaud Les Serres Lefort

Ignace Daher Nutrisoya

Marie Beaudry Aliments du Québec

Nicolas Turgeon MAPAQ


La campagne de valorisation pourrait se décliner en cinq volets:

– Relations publiques;

– Placements publicitaires;

– Plan d’activation des médias sociaux;

– Site internet en lien direct avec la campagne;

– Activités en magasin.

33

Stratégie de communication



Clientèle-cible

Source : Sondage sur la consommation québécoise de produits biologiques, 2013


0

1

2

3

4

5

6

7

Canada Québec CB Alberta MB & SK Ontario MaritimesAliments bio (excl. alcool) Fruits bio frais Légumes bio frais Viandes bio fraîches

Parts de marché des produits bio par catégorie et par province Supermarchés, marché de gros et détail, pharmacies

Source : AC Nielsen, 2013


La campagne de valorisation pourrait contribuer à actualiser un

marché de plusieurs millions $ :

– Selon les témoignages de plusieurs entreprises, le marché du

Québec serait plus difficile à développer que celui de l’Ouest du

Canada;

– Selon les plus récentes données commerciales, les ventes

d’aliments bio au Québec représenteraient 13 % des ventes

canadiennes, pour environ 22 % de la population (10 % des

ventes pourraient être actualisées);

– Selon trois sondages, les consommateurs québécois seraient

parmi les plus motivés au Canada en ce qui concerne l’achat

d’aliments bio.

36

Constats



La campagne de valorisation pourrait contribuer à actualiser un

marché de plusieurs millions $ :

– En permettant, par un effort concerté de valorisation, d’augmenter

la présence sur le marché du Québec de produits bio québécois

majoritairement exportés;

– En incitant l’ensemble des partenaires à investir à la fois dans la

promotion générique du bio et dans la promotion des produits bio

des entreprises, par une participation à une campagne qui lie les

deux types de promotion.

37

Constats



38


Étapes de développement du concept

PÉRIODE ÉTAPE

2011-2013 Réalisation de la campagne : Y’a du BIO dans le

frigo !

2013 Analyse des clientèles-cibles, sondages

consommateurs, études de marché, etc.

2014 Propositions de concepts de campagne et de

stratégies de communication/marketing

2015 Évaluation de 4 concepts de campagne (comité

valorisation et Filière biologique)

2016 Adoption d’un concept visuel de campagne


Le concept de la campagne a été validée par:

– Comité valorisation de la Filière bio (janvier 2016);

– Aliments du Québec (février 2016);

– Filière biologique du Québec (février 2016);

– Pré-test consommateurs (Salon Manger Santé, mars 2016).

Le concept de la campagne a été présenté:

– MAPAQ (janvier 2016);

– TDPB (février 2016);

– Conseil général de l’UPA.

39

Démarche de validation



Proposition de programme financier

1,6 million $ sur trois ans:

33 % par le gouvernement du Québec;

33 % par l’UPA et ses fédérations spécialisées;

33 % par les entreprises.

40

Financement de la campagne de valorisation



41

Campagne de valorisation – Activités an 1

Activités de la campagne Échéancier

Stratégie com/mkt Janvier 2016

Visuel de la campagne Février 2016

Partenariat financier Avril à juin 2016

Lancement de la campagne 15 août 2016

Premier bloc d’activités (8 sem.) 15 août au 15 oct. 2016

Évaluation et adaptation Octobre 2016



Conclusion

1. Très bonnes perspectives de développement

2. Positionnement enviable du Québec

3. Projet de campagne de valorisation prometteur

4. Programme de partenariat financier à établir

5. Défi : faire bénéficier les consommateurs et les entreprises du Québec d’une source de richesse collective importante

42 Colloque régional en agriculture biologique – 23 mars 2016

Documents

Capacité concurrentielle, Leadership, Dynamisme, Intégrité · 2016-04-06 · la présence sur le marché du Québec de produits bio québécois majoritairement exportés; – En