Sociologie des entreprises

Louise WALKDEN

Carte d’identité de l’entreprise INNOCENT

2015-2016

Création et développement

L’entreprise est britannique et elle est créée en 1999 par 3 amis d’université : Richard

Reed, Adam Balon et Jon Wright. Innocent est donc née en Grande-Bretagne, elle n’arrive en

France qu’en 2008. La marque est en vente dans 15 pays différents, en Europe, mais aussi en

Australie et en Russie. Son siège social est à Londres. Mais Innocent est aussi présent dans

plusieurs autres pays, 15 pays précisément : l’Australie, l’Ireland, l’Allemagne, l’Espagne, la

France, l’Angleterre, la Suisse, l’Autriche, les Pays-Bas, la Belgique, le Danemark, la Suède,

la Norvège, la Finlande et la Russie.

Innocent est une PME, elle a environ 270 salariés en Europe, dont une cinquantaine en

France, la moyenne d’âge est de 30 ans. La production essentielle de cette entreprise concerne

les smoothies, ainsi que les jus de fruits. Innocent produit également de l’eau de coco. En

2011, Innocent est leader européen de la vente de smoothies en Europe. Il s’agit d’une SA,

Innocent appartient à Coca-Cola, qui est son principal et unique actionnaire (Coca-cola détient

58% du capital d’Innocent). Cependant, Innocent a aussi signé une clause avec Coca-Cola

pour avoir droit à une totale indépendance en ce qui concerne la stratégie marketing, le choix

des valeurs environnementales et sociales ainsi que le mode de management de l’entreprise.

L’histoire de la marque Innocent ressemble à celle de Microsoft ou encore d’Apple :

c’est l’histoire d’une entreprise née « de rien », presque dans un garage. L’entreprise cherche

d’ailleurs à entretenir cette image de « self-made men », en inscrivant l’histoire des trois

hommes et de leur création d’entreprise sur leurs packagings et sur leur site internet. Voici

comment la marque affiche à ses consommateurs son propre récit :

« Nous faisons des boissons délicieuses et 100% naturelles. Nous essayons aussi de faire des

blagues (taux de réussite 53,99%).

Tout a commencé en 1999 lors d’un festival de musique. 3 garçons les cheveux au vent,

fraîchement diplômés, achètent 100 kg de fruits frais. Ils élaborent leurs 1ers smoothies avec

un panneau : « Devons-nous quitter nos jobs pour lancer des boissons saines ? » et installent

2 poubelles : OUI et NON. Les visiteurs devaient jeter leurs gobelets dans une des 2

poubelles. A la fin du festival, la poubelle OUI était pleine. Le lendemain était le premier jour

du reste de notre vie…

Voilà vous savez tout. Cela fait maintenant plus de 15 ans que nous faisons des smoothies et

des jus de fruits frais. Mais nous n’avons pas changé notre façon de faire : Des fruits mixés

ou pressés. Et rien d’autre. Jamais. »

Pour cette entreprise, les produits vendus importent presque autant que la façon dont

ce contenu va être vendu. Innocent s’inscrit dans la lignée de ces marques dont les packagings

sont truffés de blagues, de jeux de mots, à la manière des produits de Monoprix ou encore de

Michel et Augustin. La marque joue aussi beaucoup de sa « responsabilité sociale », elle

reverse une partie de ses bénéfices à des associations caritatives et, en ce sens, lance des

stratégies marketing telle que les bouteilles de smoothies habillées de petits bonnets en laine

(le prix de la bouteille habillée d’un bonnet est alors supérieur de 20 centimes par rapport au

prix normal, ces 20 centimes sont ensuite reversés à la fondation « Petit frère des pauvres »).

Innocent est une entreprise jeune, en ascension, qui diversifie ses produits, innove et

élargi son cercle de vente, son rayonnement. La clientèle est plutôt aisée, elle est similaire à

celle qui consomme des produits « bio », soucieuse de la qualité de ses produits et de leurs

valeurs nutritives. La marque parvient à séduire une clientèle large, avant-gardiste, qu’elle

fidélise grâce à l’identité qu’elle est parvenue à se créer (humour et esthétique des packagings

et des publicités, mécénat, responsabilité sociale et environnementale).

Presque seule sur le marché des Smoothies à ses débuts (avant 2005 environ), Innocent

a réussi à se faire une place pionnière dans l’émergence des produits dits « responsables », «

bons pour la santé », qu’une partie de plus en plus grande des consommateurs recherche, suite

aux scandales alimentaires (Findus, entre autres), suite aussi aux campagnes ministérielles

pour une meilleure alimentation et dans un contexte de sensibilisation des consommateurs au

réchauffement climatique. Innocent doit faire face à une concurrence de plus en plus

importante (une dizaine de marques, en France, se disputent les consommateurs de jus de

fruits frais), ce qu’elle parvient à faire.

Commerce

La clientèle d’Innocent concerne des acheteurs individuels, à la recherche de produits

de bonne qualité, et non simplement pour satisfaire une envie basique ou un besoin de

première nécessité. Il s’agira alors pour la marque de séduire le client, puisque celui-ci peut

très bien se passer de consommer des smoothies engagés socialement et aux packagings

drôles et biodégradables. Le client qui achète est le même que celui qui consommera. S’il

s’agit d’un ménage, les enfants ou un autre membre de la famille seront les consommateurs.

La consommation des smoothies et jus de fruits Innocent n’est ni « genrée » ni ne cible une

catégorie d’âge en particulier. Elle est « grand public ».

Innocent doit faire face à une concurrence de plus en plus accrue en matière de

smoothies aux rayons frais. Son prix est concurrentiel et, à ce jour, Innocent est presque en

situation de monopole sur le marché des smoothies, chez certains distributeurs. Pour les jus de

fruits, en revanche, les concurrents d’Innocent sont nombreux, Tropicana en tête. Voici les

prix que l’on peut trouver sur ces différents sites de courses en ligne :

Distributeur Smoothies

Bouteilles de 750ml

Jus de fruits

Bouteilles de 900ml

Monoprix

(13 produits

Innocent proposés)

Environ 3€40 (4€50

le litre, environ)

(De 3€29 à 3€70)

2€80 environ.

(De 2€70 à 2€90,

soit jusqu’à 3€20/L)

Auchan

(10 produits

Innocent proposés)

Prix fixe de 3€29

pour toutes les

bouteilles.

(4€39/L)

2€68 pour toutes les

bouteilles.

(2€90/L)

Leclerc

(6 produits Innocent)

2€65 2€30 (jusqu’à

2€56/L)

Carrefour (14

produits Innocent)

3€29 (4€30/L) De 2€69 à 3€34 sur

certains parfums non

présents chez les

autres distributeurs

cités ci-dessus. (En

moyenne 3€30/L)

Alors que la marque Innocent affiche l’existence de 23 produits différents, les

principaux distributeurs français n’en proposent qu’une dizaine et, souvent, proposent les

mêmes produits. Monoprix est pionner pour la vente de certains produits Innocent comme les

derniers « Super Smoothies » (smoothies antioxydants ou énergisants) ou le smoothie avec de

la betterave. Et, pour cause, Monoprix utilise une stratégie marketing similaire à celle

qu’utilise Innocent : packagings truffés de messages humoristiques, éloge du bio, du

« healthy » et du recyclable. Il n’est donc pas absurde que ses clients soient friands de

produits tels que ceux proposés par Innocent.

Voici maintenant les prix proposés par les principaux concurrents d’Innocent, chez les mêmes

distributeurs :

Chez Monoprix, les concurrents :

Marques Smoothies Jus de fruits (au Litre)

Tropicana (65 articles) Non vendus chez Monoprix De 2€40 à 3€25 selon goûts

Monoprix (14 articles) 4€10 le litre. De 2€36 à 4€07

Vitabio (2 produits) 9€12 le litre. Pas de jus.

Michel et Augustin (3

produits)

Pas de smoothies chez

Monoprix.

De 3€35 à 3€90 le litre.

Naked 6€40 le litre. Pas de jus de fruits chez

Monoprix.

Chez Auchan :

MARQUES SMOOTHIES JUS DE FRUITS

Tropicana 3€17/L 1€79 à 2€80/L

Auchan Pas de smoothie De 1€25 à 2€50/L

Chez Leclerc :

MARQUES SMOOTHIES JUS DE FRUITS

Tropicana 3€03/L 2€02/L environ

Marque repère Pas de smoothie A partir de 0,8€/L

Chez Carrefour :

MARQUES SMOOTHIES JUS DE FRUITS

Tropicana Pas de smoothie en vente. Entre 2€50 et 3€/L environ

Carrefour Pas de smoothie. De 1€90 à 3€10/L

Le point fort d’Innocent, pour les jus de fruits, est sans doute la variété plus grande et

plus originale des jus de fruits proposés, relativement à ses concurrents (orange-kiwi, pomme-

fraise…). Pour les smoothies, on constate que, mis à part Monoprix, la plupart des

distributeurs ont très peu de propositions en termes de fabricants de smoothies, ce qui joue en

la faveur d’Innocent.

La variation des cours des produits de base, comme le cours de la banane, qui est un

ingrédient incontournable, aura des conséquences sur les coûts de production d’Innocent. En

effet, l’entreprise devra répartir la hausse de ses coûts pour éviter une trop grande

augmentation du prix du produit dans la mesure où cela pourrait avoir un impact sur la

consommation des smoothies. Une augmentation de son prix pourrait dissuader un grand

nombre de consommateurs potentiels. Dans le cas d’une baisse des coûts des produits de

production, cela profitera à l’entreprise qui verra ses coûts de production diminuer, et donc

son résultat augmenter. Innocent pourra ainsi compenser la variation à la hausse des cours des

fruits. A terme, elle parvient à un équilibre. D’autre part, la variation des coûts de transport

routier et de transport maritime a un impact similaire sur l’entreprise que celui énoncé

précédemment. Comme les coûts de transport ont un impact sur l’entreprise, la variation du

cours du pétrole aura, elle aussi, des conséquences sur Innocent et sa santé économique.

Production

LES FRUITS

La base de la production des produits Innocent, ce sont les fruits. Et conformément à

sa ligne directrice dite « éthique », la marque essaye de se procurer des fruits non seulement

bons, mais aussi issus d’agriculteurs respectueux de l’environnement et de l’humain. Pour se

faire, Innocent a travaillé avec « the Sustainable Agriculture Initiative » et leurs 50 entreprises

partenaires, pour se procurer des fruits et légumes venant de différents endroits de la planète.

Innocent ne produit donc pas elle-même ses fruits, elle les importe de productions agricoles

indépendantes.

Innocent mise sur une totale transparence de ses ingrédients dans ses smoothies et jus

de fruits. Sur chaque packaging est indiqué « des fruits, et rien d’autre ! ». Avec humour,

comme le montre l’exemple ci-dessous :

Entre autres :

- Les baies proviennent d’Espagne.

- Les pommes viennent d’Europe, d’Alsace notamment.

- Les bananes viennent de producteurs conventionnés par la Rainforest Alliance

(Amérique centrale).

- Les mangues viennent d’Inde (mangues « Alphonso »)

J’ai été rencontrer les salariés d’Innocent rue Faubourg de la poissonnière à Paris,

notamment pour connaître les agriculteurs plus précisément. Cela ne fut pas possible, pour des

raisons stratégiques (se prémunir de la concurrence).

EMBALLAGES

Pour son emballage, Innocent utilise des produits recyclables. Cela fait partie de

ses stratégies marketing, la marque affiche clairement son respect de l’environnement sur ses

produits. Innocent utilise des fournisseurs membres du Forest Stewardship Council, censés

être respectueux de l’environnement dans la fabrication de leur produit (le plastique

recyclable). Actuellement, les bouteilles Innocent contiennent 50% de plastique recyclé pour

les briques de smoothies.

TECHNOLOGIES ET INNOVATION

La technologie utilisée par Innocent pour fabriquer ses produits est proche de la flash-

pasteurisation, c’est à dire un procédé peu chaud, qui ne dure pas longtemps, et qui donne au

produit une durée de vie de 45 jours pour préserver au maximum les bénéfices nutritionnels

des fruits.

Il y a de nouvelles technologies qui arrivent et qui intéressent l’entreprise, comme le

pressage à froid, avec pour le moment des capacités de production assez limitées, des faibles

rendements, des durées de vie plus limitées – qui feraient donc des produits assez chers mais

qui semblent préserver encore plus le fruit.

Par ailleurs, Innocent varie ses produits sur ses différents marchés (propres à chaque

pays) : en France par exemple, sont arrivés les nouveaux « Super smoothies », énergisants ou

antioxydants, avec de nouvelles recettes censées contenir des vertus spéciales et qui leur sont

propres. En allant visiter le siège d’Innocent, j’ai eu le droit à des petites bouteilles de

smoothies, dont une nouvelle à base, notamment, de potiron ! Fadoua, salariée chez Innocent

et qui m’a reçue lors de ma visite, m’a expliquée que, pour chaque pays, Innocent développait

différents jus et smoothies (même s’il y a des produits communs à tous les pays, comme le

classique « fraise-banane »), avec, à l’appui, des enquêtes consommation. En Angleterre, par

exemple, une des spécificités est le « jus de fruits light ». Il s’agit de jus de fruits allégés,

mélangés avec de l’eau par exemple. Ce qu’on ne trouve pas en France actuellement.

TRAVAIL Innocent présente une éthique concernant le traitement de ses salariés qui correspond à

l’ensemble de son image de marque. L’ambiance est à la détente, le mot d’ordre est le bien-

être. Voici quelques exemples qui le montrent :

Les travailleurs bénéficient de smoothies à volonté, de petit-déjeuner gratuits,

conviviaux (avec Nutella, café, pain frais, et, bien sûr, jus de fruits), de « sorties bières » le

vendredi soir, d’un « prix du salarié innocent du mois » (chaque mois, un salarié méritant

reçoit un bon restaurant pour deux personnes), des vacances avec l’ensemble de l’équipe deux

fois par an (hiver et été), l’existence d’une « bourse innocent » (tous les trois mois, Innocent

décerne un chèque de 1200€ à l’un de ses salariés pour réaliser un projet, comme apprendre à

danser le tango en Argentine).

De manière moins anecdotique, les salariés d’Innocent peuvent choisir d’opter pour le

« télétravail », c’est-à-dire qu’ils peuvent travailler de chez eux, à distance. Ils ont le droit à

10 jours de vacances rémunérées supplémentaires chaque année à partir de leur 5ème

année de

contrat chez Innocent. Les horaires sont libres, les salariés n’ont pas de badges à pointer ou

autre manière de quantifier leur nombre d’heures exactes de travail.

La culture d’entreprise est forte, les salariés doivent faire preuve d’un investissement

personnel dans l’entreprise. La confiance mutuelle étant une caractéristique essentielle

d’Innocent, il est nécessaire pour les salariés de montrer qu’ils en sont dignes. Cela peut aussi

constituer une pression supplémentaire pour les travailleurs : trop de liberté n’est pas

forcément rassurant, dès lors qu’il faut soi-même orienter son travail et son énergie.

Les emplois chez Innocent, à Paris par exemple, sont divisés en cinq grandes

catégories :

- Marketing

- Service commercial

- Service financier

- Comptabilité

- Logistique

Depuis 2010, le président à la tête de l’entreprise Innocent est Nicolas Marotte, qui a

déjà travaillé chez Danone en tant que Directeur Marketing.

Pour mieux me rendre compte des conditions de travail des salariés Innocent, je me

suis rendue à son siège, à Paris, dans le 10ème

arrondissement. A l’entrée, une pancarte

indiquait la direction pour accéder à Innocent, avec écrit « Bienvenue chez Innocent ». Je suis

donc entrée simplement, en poussant la porte, sans contrôle ou secrétariat d’accueil

particulier. Je suis tombée face à une grande porte en bois, avec, une fois encore, un message

de bienvenue inscrit. J’ai sonné, on m’a ouvert la porte presque tout de suite. Une jeune

femme (membre de la comptabilité), vêtue très simplement (jean-T-shirt) m’a accueillie. Là,

dans une grande pièce, se trouvaient : une moquette en fausse pelouse, un frigo rempli de

bouteilles de smoothies et en libre accès, une pile gigantesque (un mètre de hauteur environ)

de bonnets en laine « Innocent » pour la fondation Petit frère des pauvres, des canapés autour

d’une table basse, des photos de l’équipe aux murs, des phrases peintes sur les murs reprenant

les slogans de l’entreprise, ses mots d’ordre (tel que « rendre les gens heureux et leur

permettre de vivre longtemps et en bonne santé »), des bureaux (quand même !) avec, les uns

à côté des autres et en face les uns des autres, des ordinateurs. Cette approche empirique

semble confirmer les récits d’Innocent quant à sa manière de concevoir les conditions de

travail de ses salariés. Les relations entre salariés semblent être horizontales (tout le monde est

au même étage et circule librement d’un bureau à un autre).

FINANCES

Voici les résultats financiers d’Innocent France :

2014 2013 2012 2011 2010

Chiffre

d’affaire

30 748 761 21 485 443 13 448 266 13 468 306 10 297 232

Bénéfices ou

pertes

- 964 740 - 442 136 89 936 - 3 009 001 - 1 420 949

Fonds propres - 788 187 176 553 618 690 - 3 970 888 - 961 987

Immobilisations

nettes

106 347 108 719 49 733 99 044 63 492

Trésorerie 1 113 106 1 426 824 527 137 233 614 273 707

Dettes

financières

4 773 792 3 794 293 3 375 498

Total Bilan 9 481 400 7 893 151 3 136 380 5 275 580 4 753 883

Frais financiers 42 340 32 100 48 711 84 638 43 651

Salaires et

charges

3 103 990 2 538 785 1 688 180 1 598 333 1 336 919

(Je n’ai pas réussi à trouver davantage d’informations financières pour Innocent international.)

Coca-cola est le seul actionnaire d’Innocent. L’entreprise Coca-Cola détient 58% du

capital d’Innocent.

Sur le tableau, on le voit, le chiffre d’affaire d’Innocent progresse depuis 2010.

Cependant, Innocent a aussi des pertes et des fonds propres négatifs, notamment en 2014.

Cela signifie que l’entreprise est en plein développement et que ses stratégies de production

et de vente visent à étendre l’activité de l’entreprise. Ce qu’on remarque aussi, c’est une

augmentation de ses immobilisations nettes, ce qui correspond à une augmentation de son

capital fixe. On remarque également, dans le même sens, une augmentation de ses charges

salariales. Innocent a en effet augmenté son nombre de salariés depuis 2010. Cela est propre à

une logique d’expansion. Dans l’ensemble, Innocent est une entreprise bénéficiaire et ses

bénéfices sont plutôt réinvestis. Ce qui semble normal pour une entreprise jeune.

POLITIQUE GENERALE

Stratégie

Innocent est une entreprise jeune et en expansion. Elle s’internationalise, conquit une

clientèle de plus en plus large. Ses bénéfices croissants lui permettent d’investir en capital

humain et physique. Et c’est autant de cerveaux nouveaux qui réfléchissent aux manières,

pour la marque, de se distinguer de ses concurrents. Ce qui semble fonctionner. Les études de

consommateurs par pays réalisées par Innocent aboutissent à des mélanges de fruits audacieux

et qui séduisent par leur originalité et leur qualité gustative. Innocent essaye de s’épandre au

niveau mondial, mais aussi aux niveaux nationaux. En effet, actuellement, les clients

d’Innocent sont principalement les habitants résidant dans les capitales (Paris, Londres,

Bruxelles, etc.) et Innocent est moins présent dans les points de vente de province. Cela

nécessitera une expansion de sa publicité aux autres villes que celles des capitales.

Innocent, pour progresser économiquement, peut compter sur Coca-cola

financièrement, et sur la progression de ses ventes, grâce à des innovations régulières

(changements de parfums, de méthode, de type de jus, etc.)

Structure

Innocent prévoit de s’épandre. Pour cela, l’entreprise va devoir embaucher et

multiplier le nombre de postes qu’elle a déjà dans ses équipes. J’ai mentionné plus haut (dans

la catégorie Travail) les différentes catégories de travailleurs, que j’ai pu dénombrer au

nombre de cinq. L’entreprise accepte également des stagiaires. Son image de marque passe

par son management, c’est une partie essentielle de sa stratégie marketing. A la manière dont

on se représente les conditions de travail chez Google ou Apple, Innocent joue sur l’image

d’une entreprise « cool » et jeune, ce qu’elle m’a réellement semblé être lors de ma visite. Et,

si un grand nombre de ses salariés sortent de grandes écoles de commerce, il y a aussi des

salariés issus d’autres formations (BTS, DUT, Master d’universités…), ce qui montre une

volonté de s’émanciper du système de recrutement à la française au profit d’un modèle plus

anglo-saxon (« fais tes preuves, on regardera ton cursus scolaire après »).

Culture

Innocent entretient une forte culture d’entreprise. Etre salarié chez Innocent, c’est

s’engager aussi bien professionnellement que personnellement. L’esprit d’équipe,

« corporate » est requis. Il faut vouloir faire partie d’un groupe, au-delà du seul fait d’exercer

sa fonction. Les sorties d’équipe en dehors des horaires de travail, justement, sont réelles et

plutôt régulières. Pour cause, la moyenne d’âge des salariés est plutôt jeune (30 ans). Souvent,

ces salariés n’ont pas encore de vie de famille très développée.

Innocent met également en avant son engagement solidaire et environnemental (avec

sa fondation Petit frère des Pauvres, ses partenariats avec des labels de producteurs

respectueux de l’environnement, entre autres). Innocent est une entreprise qui se veut porteuse

de valeurs, et non seulement de produits et de compétences.

PERENNITE ET APPORT Forces : Une entreprise jeune, avec une bonne stratégie marketing, une bonne image de

marque, tant sur ses produits que sur son éthique (sociale, environnementale, solidaire). Des

résultats financiers plutôt positifs et plutôt normaux étant donnée sa jeunesse et sa stratégie

d’expansion / diversification.

Faiblesses : Un prix qui reste élevé et qui brise son côté « généreux ». Son actionnaire Coca-

cola qui rompt un peu le mythe de la marque « gentille », indépendante, à contre-courant (à

lire ses messages sur ses packagings, on irait presque jusqu’à penser que l’entreprise est…

anticapitaliste !). Sa difficulté à toucher une clientèle hors capitales, ce qui pourrait lui

apporter des bénéfices certains si elle parvenait à atteindre la clientèle de province.

Si j’étais…

- Un propriétaire d’Innocent : C’est une entreprise jeune et qui prend un risque : celui

de vendre des produits de qualité, et donc plus chers, dans un marché déjà saturé de

concurrents (Tropicana en tête). Mais c’est aussi une opportunité de se donner l’image

d’un « mécène », de se positionner sur un secteur en vogue : les produits frais, « gluten

free », respectueux de l’environnement, engagés socialement et écologiquement. Je

serais donc confiante quant à l’épanouissement financier de la marque Innocent.

- Un travailleur : j’ai pu avoir une approche de terrain concernant les conditions de

travail chez Innocent. Cette entreprise donne vraiment envie d’y travailler, à n’importe

quel poste qu’il soit, car la hiérarchie ne semble pas écrasante. Il n’y a pas de « dress

code », pas besoin de « pointer », on peut travailler de chez soi, il y a un fort esprit

d’équipe, une attention particulière portée à la convivialité, des locaux confortables et

chaleureux, et… Des smoothies à volonté !

- Un client : le prix est élevé mais reste abordable, même pour quelqu’un aux revenus

modestes. Les produits sont d’une qualité gustative certaine et les variétés de parfums

sont nombreuses et se renouvèlent régulièrement, ce qui permet de ne pas se lasser de

la marque. Les packagings sont beaux, donnent envie. L’emballage écologique et le

reversement d’une partie du prix à une association sont un bonus, mais ne déterminent

pas mon choix de consommer Innocent en lui-même.