Vuibert • Stratégie 11e édition J.-P. Helfer – M. Kalika – J. Orsoni – D. Chabaud

Cas de synthèse – L’Oréal vaut bien une charte

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CAS DE SYNTHÈSE. L’ORÉAL VAUT BIEN UNE

CHARTE

Questions

1. La stratégie vous semble-t-elle alignée sur la mission ?

2. Comment caractériseriez-vous l’organisation de L’Oréal ?

3. Quel est le rôle de la culture dans le fonctionnement de

l’organisation ?

4. L’organisation et la culture sont-elles alignées avec la

stratégie ?

5. Comment définiriez-vous la stratégie de L’Oréal à la fois sur

les plans business et corporate ?

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Questions, suite

6. Quelle est la stratégie internationale de L'Oréal ?

7. En termes de mode de croissance, la stratégie est-elle

interne ou externe ?

8. Comment L’Oréal peut-elle assurer sa transformation

digitale ?

9. Pourquoi l’entreprise L’Oréal met-elle en avant la valeur

de diversité ?

10. Pourquoi L’Oréal a-t-elle revendu Body Shop ?

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Question 1 : • Alignement managérial : Cohérence entre les différentes

composantes du management (stratégie, systèmes d’information, structures, système d’animation, contrôle).

• L’alignement entre les différentes composantes du management est un facteur de performance.

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Question 1, suite :

• La mission du groupe : Depuis plus d’un siècle, L’Oréal se consacre à un seul et unique métier : la beauté. Il s’agit d’un métier riche de sens puisqu’il permet à chacun d’exprimer sa personnalité, de prendre confiance en lui et de s’ouvrir aux autres.

• La stratégie de L’Oréal est une stratégie de différenciation par l’innovation reposant sur des investissements importants en recherche et en marketing. L’alignement avec la mission est donc cohérent.

• On peut ajouter que la stratégie est aussi alignée avec la structure (peu formalisée, transversale, la communication orale) et la culture (droit à l’erreur, informelle).

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Question 2 : Le comité de direction est composé :

• du DG ;

• des responsables Business units (luxe, grands publics, etc.) ;

• de responsables de zones géographiques (Amérique latine, Asie, etc.) auxquels sont rattachés des patrons pays ;

• de responsables de fonctions (recherche, marketing, communication, RH, etc.).

Il s’agit d’une organisation matricielle, tridimensionnelle.

Il s’agit d’une structure fortement décentralisée, reposant sur l’implication forte des managers locaux.

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Question 3 : Une organisation performante comme L’Oréal doit trouver le juste équilibre entre différenciation et intégration.

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Question 3, suite :

La différenciation résulte de la spécialisation par BU, par fonction, par pays, etc.

La culture assure une double fonction d’intégration et de coordination. Elle est, de ce point de vue, plus souple, moins coûteuse que les systèmes formels et procédures.

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Question 4 : • Stratégie internationale reposant sur la différenciation par

la recherche et la communication dans le secteur des cosmétiques. L’Oréal est une entreprise spécialisée au plan stratégique (et diversifiée au plan marketing) puisque concentrant toutes ses ressources sur un secteur, à la différence de ses concurrents Procter ou Unilever.

• Organisation décentralisée qui favorise l’innovation et la mise en œuvre de la stratégie.

• Culture de l’innovation, de la croissance, du dépassement individuel.

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Question 5 :

• Sur le plan business :

Différenciation par la recherche et la communication.

Sur la boussole stratégique prix-valeur : premium.

• Sur le plan corporate :

Spécialisation dans un secteur.

Internationalisation.

Croissance.

Croissances interne et externe.

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Question 6 : • Coordination globale : forte (marque, R&D, marketing).

• Réactivité locale : forte (spécificité culturelles, physiques, usines de production, centre de recherches dans le monde entier).

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Question 7 :

Les deux, avec une dominante pour l’interne, ce qui est cohérent avec la culture forte.

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Question 8 :

Digitalisation (ou transformation digitale) : Termes qui traduisent l’impact des technologies numériques et de nouveaux usages des clients tant sur le plan de la stratégie que de l’organisation.

L’inventaire des pratiques digitales : La digitalisation est déjà présente dans les entreprises au travers de très nombreuses pratiques (plateformes collaboratives, e-mails, tablettes, chat, blog, agenda partagé, etc.) accentuées par les initiatives Bring Your Own Device (BOYD).

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Question 8, suite : Il convient dans un premier temps d’observer les pratiques existantes :

• La sensibilisation des acteurs aux enjeux de la digitalisation, tant stratégiques qu’organisationnels,est une étape essentielle et passe par de la formation.

• La création de pratiques de travail plus collaboratives facilite la circulation de l’information, la transversalité et la réactivité.

• La libération de la parole et l’écoute des avis et des expériences des collaborateurs.

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Question 9 :

Raison externe : Travaillant dans le domaine de la beauté, au plan mondial, l’entreprise ne peut pas véhiculer un modèle unique et la diversité est en cohérence avec une stratégie qui doit être déclinée auprès de segments de clients très divers.

Raison interne : La stratégie repose sur l’innovation et les entreprises les plus innovantes privilégient des recrutements divers sur le plan des formations, des origines, etc.

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Question 10 :

• Rentabilité moindre de Body Shop que du groupe L’Oréal.

• Body Shop n’a jamais été intégré dans le groupe L’Oréal et n’appartenait à aucune des divisions.

• L’Oréal entend généraliser à tout le groupe les préoccupations écologiques et nature.