1

Chapitre VLa mise en œuvre des stratégies

Management, stratégie organisation 2

Les forces dynamiques dans l ’évolution de l ’entreprise

Base de l ’avantage concurrentiel dans l’industrie

Base de l ’avantage concurrentiel dans l’industrie

Environnement de sélection interne

Environnement de sélection interne

Stratégie officiellede l ’entreprise

Stratégie officiellede l ’entreprise

Compétence distinctivede l ’entreprise

Compétence distinctivede l ’entreprise

Action stratégique

Action stratégique

Management, stratégie organisation 3

Les deux types de croissance

Stratégie de croissanceStratégie de croissance

Stratégie de croissance interne

Stratégie de croissance interne

Stratégie de croissance externe

Stratégie de croissance externe

Management, stratégie organisation 4

Bilan de la croissance interne

Avantages Inconvénients • Développement progressif,

donc mieux maîtrisable • Valorisation de

l’expérience acquise • Culture d’entreprise

renforcée • Image de bâtisseur

• Lenteur de la croissance • Risque de réactivité plus

grande de la concurrence • Émergence d’obstacles

humains et organisationnels dans l’entreprise

• Ampleur du financement

Management, stratégie organisation 5

Fusion

Société A Société A Société B Société B

Société C Société C

Avant la Fusion

Après la Fusion

Management, stratégie organisation 6

Absorption

Société A Société A

Société B Société B

Société A Société A

Avant l ’absorption Après l ’absorption

Management, stratégie organisation 7

Apport partiel d ’actif

Société A Société A

Société B Société B

Avant l ’apport Après l ’apport

Société A Société A

Société B Société B

Apport

Management, stratégie organisation 8

Bilan de la croissance externe

Avantages Inconvénients• Rapidité du montage• Faibles réactions des

concurrents• N’augmente pas l’offre globale• Possibilité de diversification• Démonstration des capacités

d’agir• Emploi du levier financier

• Risque de synergie négative• Incertitudes sur le prix de l’entreprise

rachetée• Inadaptation de la cible aux objectifs

stratégiques• Difficulté d’intégrer l’entreprise

rachetée dans le groupe• Culture d’entreprise menacée• Image de raider, d’opportuniste

Management, stratégie organisation 9

Le désengagementRentabilité insuffisante

du DAS

Rentabilité insuffisante

du DAS

Réaménagementdu portefeuille

d ’activités

Réaménagementdu portefeuille

d ’activités

Actions des pouvoirs publics

Actions des pouvoirs publics

Besoin detrésorerie

Besoin detrésorerie

Recentragesur lemétier

Recentragesur lemétier

Stratégie de désengagementStratégie de

désengagement

Stratégie de d’abandon

Stratégie de d’abandon

Stratégie d’externalisation

Stratégie d’externalisation

Management, stratégie organisation 10

Bilan de la stratégie de l’abandon

Avantages Inconvénients• Réhabilitation du métier de

l’entreprise• Diminution des coûts

• Perte de chiffre d’affaires• Coûts de sortie élevés• Ternissement de l’image de la

firme• Troubles sociaux

Management, stratégie organisation 11

L’algorithme de l ’externalisation

L ’activité

est-elle stratégique?

L ’externalisationva-t-elle entraîner

un transfert decompétences?

Non

InternalisationInternalisationOui

Oui

ExternalisationExternalisationNon

Management, stratégie organisation 12

Bilan de la stratégie d ’externalisation

Avantages Inconvénients• Réduction des coûts• Meilleure rentabilité des

investissements• Flexibilité accrue• Réduction de la complexité de la

gestion et de l’organisation• Ouverture sur l’environnement

• Risque de dépendance• Perte d’avantages stratégiques

possibles• Coût social• Coûts de coordination et de

négociation élevés

Management, stratégie organisation 13

Le balancier externalisation-internalisation

Externalisation Internalisation

Économies - RecentrageÉconomies - Recentrage

Maîtrise des compétencesMaîtrise des compétences

Management, stratégie organisation 14

Les causes des partenariatsRecherche d ’efficience supérieureRecherche d ’efficience supérieure

PartenariatsPartenariats Techno-scienceTechno-science

Concurrence étendueConcurrence étendue

MondialisationMondialisation

Management, stratégie organisation 15

Le management d ’un partenariat

Succès du partenariatSuccès du partenariatDes rapports de force

comparables(exemple:même taille)

Un contrôle de la communautédes objectifs au fil du temps

Stratégie: des objectifs communs

Des mesures pour réduire les risques dus:- aux éloignements (géographiques, culturels, etc.),- à l ’opportunisme de certains dirigeants,- à la volonté de domination d ’un partenaire.

Management, stratégie organisation 16

Le management d ’un partenariat

Préparation de l ’alliancePréparation de l ’alliance

Recherche des partenairesRecherche des partenaires

Négociation avec les partenairesNégociation avec les partenaires

Formalisation du partenariatFormalisation du partenariat

Gestion opérationnelleGestion opérationnelle

Management, stratégie organisation 17

Bilan du développement en partenariat

Avantages Inconvénients • Diminution des coûts de transaction et

des coûts d’organisation • Diminution des risques

(technologiques, financiers, commerciaux, etc.)

• Découverte de nouveaux débouchés • Apprentissage managérial accéléré

grâce à l’expérience des autres • Élévation de barrières à l’entrée • Bénéfice des effets d’échelle • Accroissement du pouvoir sur les

fournisseurs et sur les clients • Avantages compétitifs

supplémentaires • Rentes relationnelles diverses

(exemple : meilleurs rapports avec les pouvoirs publics)

• Augmentation de la sécurité des partenaires par renforcement mutuel

• Danger de l’opportunisme des partenaires

• Luttes sourdes pour le leadership • Difficulté d’évaluer les gains • Coûts élevés de la coordination • Conflits entre partenaires • Émergence de partenaires

dominateurs • Obstacles constitués par les

différentes cultures d’entreprise • Incompatibilité organisationnelle • Difficulté de fixer les frontières de

l’entreprise • Coût de rupture du partenariat

Management, stratégie organisation 18

Comparaison de l’alliance et de la fusion

� Unicité de pilotage� Intégration plus forte� Coûts de coordination réduits� Synergies� Image plus claires� Pérennité

� Synergies limitées� Réversibilité� Risque de perte de client réduit� Peu de problèmes d’évaluation� Non-intégration d’actifs indésirables� Apprentissage progressif� Autonomie des partenaires

Fusion > Alliance Alliance > Fusion

Management, stratégie organisation 19

La mise en œuvre opérationnelle

1. La vérification de la faisabilité des choix stratégiques1. La vérification de la faisabilité des choix stratégiques

2. L ’établissement du business plan2. L ’établissement du business plan

3. La définition des responsabilités de mise en œuvre3. La définition des responsabilités de mise en œuvre

Options stratégiques choisies

Management, stratégie organisation 20

Faisabilité stratégique

� Organisationnelle � Culturelle� Technologique� Commerciale� Financière� Etc.

ConclusionFaibleMoyenneForteFaisabilité stratégique

Management, stratégie organisation 21

Différents business plans

Direction de la recherche Financeurs publics

CréateurInnovation technologique

Franchiseur, banquierFranchiséCréation d’une franchise

Banquiers, partenairesChef d’entrepriseCréation d’une entreprise

Direction marketingDirection de division

Chef de produitLancement d’un nouveau produit

Direction générale, comité stratégique

Chef de projetLancement d’une nouvelle activité

DestinatairesRédacteurObjet

Management, stratégie organisation 22

Le Contenu du Business Plan1. Présentation générale du projet: idées,contexte, motivation principale.

2. Présentation des acteurs: les hommes, leur profil, leur expérience (important dans Les cas de création d’entreprise).

3. L’activité ou le produit: ses caractéristiques, son positionnement, la cible.

4. Le marché: demande (taille, tendance, caractéristiques, etc.),chiffrage en volume,offre, concurrence.

5. Distribution: canaux choisis.

6. Communication: budget, supports.

7. Juridique: choix des structures juridiques, protection (brevets).

8. Partenaires: liste et rôle des partenaires associés au projet.

9. Planning de mise en œuvre: les dates clés, un PERT.

10.Financier: Plan de financement au démarrage:Compte de résultat prévisionnel sur trois ans: Plan de trésorerie sur douze mois

Management, stratégie organisation 23

Les moyens de la mise en œuvre Moyens

matérielsMoyens humains

Lancement de la gamme X. Implantation aux Etats-Unis. Accord de licence en Chine.Etc.

ContrôleEchéanceMoyensfinanciers

ResponsablesDécisionsstratégiques

Management, stratégie organisation 24

Tableau de bord prospectif, cadre stratégique de l’action

Clarifier et traduire le projetet la stratégie• Clarifier la stratégie• Réunir un consensus

Planifier et définir des objectifs quantitatifs• Définir des objectifs quantitatifs• Harmoniser les initiatives stratégiques• Allouer les ressources• Fixer des jalons

Communiquer et articuler• Communiquer et éduquer• Fixer des objectifs• Relier récompenses et indicateurs de performance

Retour d’expérience et suivi stratégique• Définir le projet d’entreprise• Assurer le retour d’expérience• Mettre en place le suivi stratégique