CHAPITRE VII - LA FIXATION des PRIX

I ) LE PRIX, variable déterminante du PLAN de MARCHEAGE

Objectifs :

• Identifier les différents facteurs qui influencent la fixation des prix,

• Analyser les méthodes de fixation des prix (par les coûts, la demande, la concurrence)

• Repérer les avantages d ’une modulation du prix de vente

Rèf ouvrage : Ch.5 p. 209

Fixer un prix de vente est très important pour l ’UC Pourquoi ?

Le PRIX détermine leCA et donc le Profit(marge et rentabilité)

Le PRIX fait partiedu Marketing Mix

et dépend des autres variables (4P)

Product, Price, Place,Promotion

Le PRIX doitêtre cohérent avec

l ’IMAGE del ’ENSEIGNE

II) Les Méthodes de Fixation du Prix de Vente

Certains facteurs internes et externes sont à considérer avant de fixer un prix de vente. Lesquels ?

Le coût de revient

La demande

La concurrence

La réglementation

Minimum en-dessous duquell ’UC ne peut pas vendre

Le niveau de la demande varie selon les prix...

Forte ou faible, l ’UCdoit se positionner

Pratique des prixtrès réglementéepar des lois

II-1 - FIXATION des PRIX à partir des COUTS

A ) Méthode du « COUT de REVIENT »

Calculer le coût d ’achat ou le coût de revient d ’un produit ou service,

Rajouter une marge commerciale à ce coût.

Coût d ’Achat HT Marge commerciale TVACoût de

distributionMarge Nette

PV HT

PV TTC Annexe 1 / Application A

Marge Commerciale = PV HT - Coût d ’Achat HT

Coût d ’Achat HT + Marge Commerciale = PV HT

Taux de MARGE = Marge commerciale X 100 Coût d ’achat HT

Taux de MARQUE = Marge commerciale X 100 PV HT

Annexe 1 B

Rappel sur les calculs de taux de marge et de marque

PA HT

PA TTC

PV HT

PV TTC

B ) Méthode du « COEFFICIENT MULTIPLICATEUR »

Application d ’un coefficient au PA HT pour obtenir le PV TTC

Le « carré magique » permet de retrouver toutes les formules

Annexe 1 - C + D

PA HT

PA TTC

PV HT

PV TTC

1 + taux demarge

1 + taux demarge

1 + taux TVA 1 + taux TVACoefficient

Multiplicateur

Coefficient Multiplicateur = PV TTC ou 1 + Taux TVA PA HT 1 - Taux Marque

C ) Méthode du « SEUIL de RENTABILITE »

Consiste à calculer le montant du CA à partir duquel l ’UC réalisera desbénéfices (cf. principe et calculs CH.8 « Tableaux de Bord » en Gestion)

D ) Avantages et Inconvénients des méthodes fondées sur les coûts

AVANTAGESPermet de calculer lePRIX PLANCHER

c ’est à dire lePrix minimum à fixerpour ne pas perdre

de l ’argent

INCONVENIENTSLe prix peut s ’avérer

TROP ELEVEpar rapport au MARCHE

(concurrence ouattente des

consommateurs)

A ) METHODE du PRIX PSYCHOLOGIQUE

Principe : Le consommateur détermine pour un produit déterminé une « fourchette de prix acceptable » à partir des informations dont il dispose.

II-2 - FIXATION des PRIX à partir de la DEMANDE

Ces notions sont traitées en GRC (chapitre Prix)

B ) ELASTICITE de la DEMANDE par rapport au PRIX

Principe : Sur un marché, on constate que lorsque le prix d ’un produit baisse,la demande augmente et inversement.L ’élasticité prix mesure la sensibilité de la demande d ’un produit à unevariation de son prix.

Le prix fixé doit tenir compte des prix pratiqués par la concurrence.L ’UC doit s ’informer (relevé des prix chez les concurrents) et adopter une stratégie prix.

UC leader sur le marché elle impose librement

ses prix

UC dans un secteurfortement concurrentiel elle doit s ’aligner

ou fixer un prix en-dessousdu marché

STRATEGIES de PRIX BAS (cf cours DUC)

EDLP (Every Day Low Price)Des prix bas tous les joursPratique des discounters (maîtrise descoûts d ’achat, logistique, personnel)

HILO (High et Low)Commercialiser des produits à prix élevés(high) pendant les périodesnormales et à prix bas (low) pendantdes périodes promotionnelles.

II-3 - FIXATION des PRIX en fonction de la CONCURRENCE

III) Les Modulations du Prix de Vente

III-1 - LES PRIX FLEXIBLES

• Des produits ou des services peuvent être vendus à des prix différentsà des acheteurs différents, à des périodes différentes

A DES PERIODES DIFFERENTES

Ex : EDF en heures creuses, heures pleines, les locations de vacances en pleine saison ou hors saison, les soldes...

A DES CONSOMMATEURS DIFFERENTS

Ex : Cartes jeunes ou cartes Vermeil (+60 ans) SNCF ; billetsd ’avion, tarifs adhérents ….

DANS DES LIEUX DIFFERENTSEx : carburant sur autoroute ; brosse à dents dans une pharmacie...

III-2 - LE YIELD MANAGEMENT (cf annexe 3 p.210)

• Technique très utilisée dans les services à capacité d ’accueil limitée (hôtels, transports) • Consiste à pratiquer des tarifs différents selon la période de réservation (très en avance ou à la dernière minute) de manière à maintenir un taux d ’occupation maximum, donc maintenir ou développer une marge.

III-3 - LES PROMOTIONS

• Baisse temporaire des prix pour augmenter la demande.• Une promotion réussie implique une augmentation de la demande qui compense la baisse du prix, de manière à maintenir le CA et la Marge

Annexe 2 - Promotions et MargesAnnexe 3 - Entraînement aux calculs commerciaux