Chaker Boubtane

2010/2011

Présenté par :

Mahjouba Trabelsi

Sarra khanchouch

Soutenu par :

M. Jouhaina (ISCAE)

Mastère Management

L’école de la conception

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Plan

Présentation de l’école de la conception

IntroductionIntroduction

Les principes et les contributions

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Illustrations du modèle de base

2010/2011

LLes limites

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Les outils complémentaires de l’analyse SWOT

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3

8 conclusionconclusion

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5 Le contexte de l’école de la conceptionLe contexte de l’école de la conception

Brève historique

Début de la réflexion stratégique dans les année 50.

L’objectif était de comprendre pourquoi les planifications d’entreprise échouent.

Cette méthode d’analyse est devenue aujourd’hui, un outil universel d’aide à la décision.

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Les écoles à orientation normative

L’école de la conception L’école de la planification L’école du positionnement

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L’ÉCOLE DE LA CONCEPTION

« La stratégie est considérée comme le mariage

entre qualifications et opportunités qui positionne

une entreprise dans son environnement ».

(Christensen, Andrews, Bower, Hamermesh et Porter dans le livre de cours de Harvard, 1982)

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Les origines de l’école de conception

Dans ce livre il a souligné la

nécessité de permettre « à l’état intérieur »

de l’entreprise de rejoindre « ses espoirs extérieur »

Écrit par Philip selznick en 1957.

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Les origines de l’école de conception

Écrit par Alfred D.Chandler en 1962

Il définit le concept de stratégie de secteur d’activité de cette école et son rapport avec la structure

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Les origines de l’école de conception

Cette école doit véritablement son existence

au groupe General Management de la Harvard Business School et son manuel de base ,Business Policy : Text and cases de LCAG.  ( Learned, Christensen ,Andrews et Guth)

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LE MODÈLE DE BASE

Création de stratégies

Création de stratégies

Analysede l’environnement

Analysede l’environnement

OpportunitésMenaces

OpportunitésMenaces

Analyse De l‘entreprise

Analyse De l‘entreprise

Forceset

Faiblesses

Forceset

Faiblesses

Facteurs clés de succès Compétences distinctives

Valeurs managérialesValeurs sociétales

Évaluation et choix des stratégies

Mise en œuvre des stratégies

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Qu’est-ce qu’une analyse SWOT ? Permet d’évaluer une situation afin de prendre les

bonnes décisions pour l’améliorer.

Fournie des alternatives stratégique.

Organise et synthétise l’information afin de simplifier la compréhension d’une situation.

Elle nécessite une compréhension objective et complète de la situation et de son environnement pour être efficace.

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Permet de filtrer le large nombre d’informations (qualitative et quantitative).

Elle s’appuie sur l’intervention de nombreux acteurs et de son environnement.

Pour être performante, elle doit s’appuyer sur du réel.

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Analyse de l’environnement

Consiste en l’analyse PEST ( environnement politique,

Économique, Social et technologique).

Analyse de l’entreprise

Représente la connaissance entre entreprise et individus, et ce

pour dégager les compétences distinctives.

VALEURS MANAGÉRIALES

Les croyances et les préférences des dirigeants de l’entreprise.

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Valeurs sociétales

Éthique de la société dans laquelle l’entreprise fonctionne, telle que la

perçoivent les managers.

EVALUATION ET CHOIX DES STRATÉGIES

Cette évaluation se fait suivant une série de tests:

- cohérence: compatibilité des objectifs.

- conformité: réponse adaptée à l’environnement extérieur.

- avantage: création et entretien d’un avantage concurrentiel.

- faisabilité: respect des ressources disponibles.

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LES PRINCIPES DE L’ÉCOLE DE LA CONCEPTION

L’élaboration stratégique doit être un processus délibéré de

réflexion consciente

Le stratège est le chef d’entreprise;

Le modèle d’élaboration de la stratégie doit être simple et

informel;

« le stratégie de l’entreprise constitue une théorie simple destinée

au praticien, une sorte de projet conceptuel de base ». Andrews15

Le processus de conception arrive à son terme lorsque la

stratégie parvient à être entièrement formulée comme

perspective.

La stratégie doit être explicite.

Seulement après leur formulation que ces stratégies, uniques

mûres, explicites et simples peuvent être appliquées.

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La stratégie doit s’adapter à chaque cas précis, elle nous

renseigne sur le processus plutôt que sur le contenu.

CONTRIBUTIONS DE L’ÉCOLE DE LA CONCEPTION

Une seule personne peut traiter toutes les informations relatives à l’élaboration de la stratégie;

Centralisation des connaissances;

L’entreprise doit être prête à s’adapter à une stratégie établie de manière centralisée.

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CONTEXTE DE L’ÉCOLE DE LA CONCEPTION

Dans le cas d’une nouvelle entreprise qui doit avoir une idée claire sur ses orientations afin de concurrencer des rivaux déjà installés.

Dans le cas d’une entreprise qui a besoin d’un changement de cap, d’une période de reconception de sa stratégie ,au moins à deux conditions. D’abord que sa situation ait été bouleversée a tel point que la stratégie existante a été sérieusement mise à mal. Et ensuite, que soit amorcée une nouvelle stabilité susceptible d’étayer la nouvelle conception de stratégie.

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Limites

Évaluation des forces et des faiblesses: la sous-estimation

de l’apprentissage

On ne peut déterminer les forces et les faiblesses d’une

entreprise sans profiter de l’expérience.

La structure suit la stratégie

L’élaboration de la stratégie et l’édification de la structure

soutiennent toutes deux l’entreprise, et se confortent

mutuellement.

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Expliciter la stratégie

«comment une entreprise peut-elle affronter un

environnement en mouvement alors que sa stratégie est déjà

connue ».

Andrews

Séparation entre formulation et mise en œuvre

Normalement, la réflexion et l’action doivent fonctionner

en tandem.

Longue et coûteuse à implanter.

Outils complémentaires à l’analyse SWOT

1) Modèle des Cinq Forces de Porter qui mesure l’attractivité d’un marché.

2) L’analyse PEST qui mesure toutes les potentialités de l’entreprise selon des facteurs politiques, économiques, sociaux et technologiques.

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Conclusion

L’école de conception est une école normative car elle tente de rendre compte de la manière dont doit être formée la stratégie.

Cette école a développé un vocabulaire important pour évaluer les stratégie de grande ampleur.

Ces contributions importantes demeureront malgré les nombreuses critiques .

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Webographie

http://gillesmartin.blogs.com/zone_franche/2009/09/forces-ou-opportunit%C3%A9s-.html

http://www.scribd.com/doc/3364/Outils-de-Strategie-fr-2003

http://www.manager-go.com/swot.htm http://123business-fr.com/swotanalysis.aspx

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Bibliographie:

Alain Desreumaux ,Xavier Lecocq et Vanessa Warnier ;(2009) :Stratégie, Pearson Education France, Paris, pp. 72-73.

Malcolm Macdonald;(2004): Les plans marketing, De boeck, Bruxelles, pp.60-64.

Henry Mintzberg, Bruce Ahlstrand, Joseph Lampel;(1999):Safari en pays stratégie ,Editions Village Mondial, Paris, pp.4-5

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Merci pour votre attention

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