Chapitre 3 ENIM 2015-2016 PDF

© Chargée de cours: Wiem ABDERRAZEK, 2014-2015 - ENIM Monastir.

Chapitre 3 :

L’ETUDE DE MARCHE

Les décisions prises par les responsables d’entreprises sont

procédées par une analyse très fine des informations relatives à ces

décisions. Les études de marché sont entreprises pour fournir ces

informations et surtout les présenter aux décideurs après être filtrées,

analysées et par conséquent rendues exploitables pour une prise de

décision.

I- Le système d’information marketing

Trouver les informations, n’est plus le problème majeur pour

les entreprises, il existe aujourd’hui suffisamment des moyens pour

s’en procurer (documentations très abondantes, téléphone, Internet,

cabinet spécialisés, etc.).

En revanche ce qui importe le plus, c’est la gestion de ces

informations, en effet, plus elles sont abondantes, plus il difficile à

les gérer. Les informations doivent être filtrées, classées, regroupées,

liées l’une à l’autre selon une certaine logique, tout ceci avant de

commencer les analyses pour les exploiter.

Le système d’information comptable (S.I.M) est donc un

outil indispensable à la gestion des informations, c’est une procédure

cohérente et standardisée qui consiste à gérer une grande quantité

d’information d’une manière à la rendre facilement exploitable. Les

informations gérées par le S.I.M, peuvent provenir de deux sources :

internes et externes.

I-1- Les sources d’informations internes

Les données internes sont celles disponibles au sein de

l’entreprise, généralement elles sont permanentes régulières et

variées. On distingue :

- les données commerciales : le chiffre

d’affaires, le volume de vente, les statistiques et les

prévisions de vente ; les rapports des représentants, les

commandes, etc.

- les données comptables et financières : bilan,

crédits, dettes, ratios, etc.

- les données administratives : organisation,

services, politique de l’entreprise, structure.

- les données marketing : programme, budget et

résultats des actions marketing, profil des clients,


perception de la clientèle, réclamation / contestation de la

clientèle, les fichiers clients qui regroupent toutes les

informations sur les clients (C.S.P, fréquence d’achat,

montant moyen d’achat, adresse, etc.) les rapports du

service après vente, etc.

I-2- Les sources d’informations externes

Les données externes sont celles successibles d’être

collectées à l’extérieur de l’entreprise ; ces données peuvent être

primaires ou secondaires :

- Les données primaires : elles sont collectées

spécialement pour l’entreprise concernée, c’est à dire, ces

données n’ont pas été collectées auparavant ; elles vont

être exploitées pour la première fois par l’entreprise qui

les a demandé.

- Les données secondaires : elles sont déjà collectées par

des organisations, autre que l’entreprise concernée, et ont

été exploitées une ou plusieurs fois par diverses

entreprises. L’entreprise concernée peut alors les acheter

ou s’en procurer gratuitement. Elles sont appelées donc

secondaires parce qu’elles ne sont pas utilisées par

l’entreprise concernée pour la première fois.

Les sources d’informations externes sont nombreuses et

diverses :

- les sources documentaires telles que : les organismes

publics ou privés offrant aux entreprises des documents

riches en tout type d’informations et de statistiques.

Exemples : INS, la banque centrale, les ministères, ONU,

OCDE, les chambres de commerce, les cabinets d’étude,

les syndicats professionnels, le « kompas », l’annuaire

commercial.

- les banques de données (Open source ou payantes):

Internet est l’outil le plus utilisé aujourd’hui permettant

l’accès à une grande quantité d’informations surtout avec

la multiplication de serveur et de sites.

- les panels : c’est un échantillon de consommateurs ou de

distributeurs que l’on consulte régulièrement pendant une

période donnée pour suivre une situation commerciale ou

un comportement d’achat de façon permanente ( en

France les deux premières sociétés spécialisées dans les

panels sont " Nielson" et" Secodip").


- les pages publicitaires : c’est un service qui fournit les

parts des dépenses publicitaires totales relatives à chaque

média, ventilées par marque et par mois.

- les études spécifiques : ce sont des études menées par

des sociétés spécialisées, à la demande des entreprises.

Exemple : étude sur l’image de marque ; pour le

lancement d’un nouveau produit, sur les habitudes

d’achat, etc.

II- Les étapes d’une étude de marché

Dans une étude de marché, on doit généralement respecter un

processus de cinq étapes :

Formulation de l’objectif de l’étude :

Problème à résoudre, objectifs à atteindre

Plan de l’étude :

- méthodologie à suivre (enquête/ observation) - éléments nécessaires à l’étude (matériels,

personnes, endroit, etc.

Déroulement de l’enquête/ observation :

- échantillonnage - investigation (questionnaire) - test

Analyse et interprétation de résultats de l’enquête

- analyse quantitative - analyse qualitative - recommandations

Rapport final

- résumé de l’étude - résultats et recommandations

I

II

III

IV

V


II-1- Formulation de l’objet de l’étude

Dans cette étape on explique l’idée ou la nécessité de cette

recherche. Un problème peut être à l’origine de recherche, exemple :

baisse du chiffre d’affaires, disparition des clients, contestations de

client, stagnation d’un ou des produits de la gamme.

Les résultats de l’étude vont donc permettre à l’entreprise de

résoudre ce problème. Exemple : comment renforcer son image de

marque auprès de sa clientèle et changer l’attitude de clients vis à vis

de ses produits, comment fidéliser sa clientèle, pénétrer un nouveau

marché, etc.

II-2- Plan de l’étude

L’étude doit suivre une démarche logique et structurée. Il en

faut donc une méthodologie bien développée. Dans le plan de

l’étude, il est important d’énoncer la méthodologie à suivre en

précisant d’abord quelles techniques d’investigation vont-être

utilisées ? Quel échantillon ? Etc. Le déroulement de l’enquête

nécessite une préparation en matériels et en personnes avec une

planification rigoureuse et un budget qui doit être minutieusement

affecté et réparti sur l’ensemble des opérations de l’enquête ; ensuite

vient la phase de l’analyse et d’interprétation de résultats de

l’enquête, ou de l’observation, il est nécessaire dans le plan de

l’étude d’énoncer le système d’exploitation de résultats à savoir

quelles méthodes d’analyse vont être retenues et quels outils (

logiciels, programmes, etc.) vont être utilisés.

Le rapport final doit surtout mettre l’accent sur les principaux

points de l’étude (objectif principal, problème de base, solutions

attendues, stratégies anticipées, etc.). Il est donc conseillé

d’énumérer ces points dans le plan de l’étude pour que la rédaction

du rapport final ne risque pas de s’éloigner de l’essentiel de l’étude

et que les recommandations ne soient pas trop généralisatrices.

Il ressort donc que le plan de l’étude doit retracer, d’une

manière plus au moins brève mais précise toutes les étapes devant

être entreprises dans l’étude.

III- Déroulement de l’enquête

L’étude peut être quantitative lorsque la décision est basée

sur un dénombrement ou une généralisation de résultats (mesure de

fréquence, généralisation de certains comportements, prévisions, etc)

ou qualitative (étude de motivation, étude d’image, compréhension

de certains comportements psycho- sociaux, etc.). Les techniques de

l’enquête utilisées dépendent donc du type de l’étude.


III-1- Les études quantitatives

L’enquête utilisée dans ce cadre va permettre d’effectuer un

dénombrement quantitatif dans un objectif de généralisation de

résultats. Le recueil d’informations – très méthodique- se fait sur le

terrain en interrogeant les individus concernés par l’étude. Si la

population à étudier (appelée population de base) est restreinte, on

peut mener une enquête par recensement, il s’agit alors d’une étude

exhaustive de toutes les unités de la population de base.

En revanche, si la population à étudier est importante- ce qui

est souvent le cas- on réalise une enquête par sondage en recourant à

des techniques bien précises que nous présentons dans ce

paragraphe.

III-2- Détermination de l’échantillon

L’échantillon est une fraction représentative d’une population

ou d’un univers statistique sur laquelle porte l’étude de marché. La

représentativité est une condition essentielle dans la détermination

de l’échantillon.

La taille de l’échantillon joue dans la qualité de résultats de

l’enquête. Les résultats sont d’autant plus précis que l’échantillon est

plus grand ; notons que la taille de l’échantillon doit être au moins

égale à 50 pour que les résultats obtenus puissent être reconnus

comme valables. Lorsque la taille de l’échantillon est de l’ordre de

sept fois plus petite que la population de base, le sondage est dit non

exhaustif, en revanche il est dit exhaustif dans le cas contraire.il

existe deux catégories de méthodes pour déterminer un échantillon :

- les méthodes probabilistes (ou aléatoires) où chaque

individu a une probabilité connue d’appartenir à

l’échantillon.

- les méthodes non probabilistes (ou empiriques) où les

individus sont choisis de manière raisonnée à partir de

moment où l’on respecte les principes de la

représentativité.

III-2-1- Les méthodes probabilistes (ou aléatoires)

Ces méthodes, même si scientifiquement elles sont fondées,

leurs utilisations demeurent limitées car elles supposent l’existence

préalable des listes exhaustives des individus composant la

population de base, ce que l’on appelle les bases de sondage ( listes


ou fichier regroupant les individus de la population étudiée et

permettant les tirages au sort des unités de l’échantillon). Seulement,

en pratique, les bases de sondages ne sont pas nombreuses et très

souvent, celles qui existent, ne sont jamais actualisées.

III-2-2 Les méthodes non probabilistes (empiriques)

L’enquêteur choisit lui même les enquêtes de façon à avoir

un échantillon ayant des caractéristiques précises. Trois méthodes

sont utilisées fréquemment, la méthode de quotas, la méthode des

itinéraires et la méthode dite de "l’échantillon typique".

III-3- Elaboration de questionnaire

Le questionnaire est un ensemble de questions qui seront posées aux

enquêtés et qui doivent être minutieusement rédigées, structurées et

faciles à comprendre.

III-3-1- Formulation du questionnaire :

Les questions doivent être faciles à comprendre, rédigées

avec un vocabulaire courant. Il faut éviter les mots techniques

(comme attitude, processus d’achat, etc.), les mots abstraits qui

aboutissent souvent à des réponses vagues et aussi abstraits que la

question (exemple : vos habitudes de consommation sont elles

programmées ?).

La précision dans la façon de formuler une question très

importante, certains termes ont des significations différentes selon

l’individu, par exemple :

Allez- vous souvent au cinéma ? le terme souvent dans cette

question est ambigu, si l’enquêté est fanatique du cinéma, ce terme

souvent pour lui veut dire "tous les jours ou presque" en revanche,

pour quelqu’un qui n’aime pas trop le cinéma, ce terme veut dire

toutes les semaines ou mêmes tous les mois. La meilleure façon de la

poser est :

Allez- vous au cinéma - une fois par semaine

- plusieurs fois par semaine

- une fois par mois

- plusieurs fois par mois


Les questions ne devraient pas présenter une double négation

comme par exemple "ne pensez- vous pas que les enfants ne font pas

assez de lecture aujourd’hui ? Ou qu’elles contiennent une double

interrogation "prenez- vous le train et combien de fois par jour ?.

Les questions doivent être posées d’une manière objective, il

ne faut jamais entraîner- par la façon de formuler ou poser la

question- l’enquêté vers une réponse voulue, comme par exemple

"vous savez certainement quelle est la capitale du Maroc ? L’enquêté

n’osera jamais dire " non".

III-3- 2- structure du questionnaire

Il est conseillé de regrouper les questions par thème et il faut

veiller à ce que l’ordre des questions – via des thèmes- suit une

logique cohérente.

Les premières questions devraient éveiller l’intérêt de

l’enquêté, on tout en précisant le but et l’utilité de l’enquête.

Les questions qui concernent les caractéristiques personnelles

ou confidentielles de l’enquêté doivent figurer à la fin du

questionnaire appelée fiche signalétique ( ce sont les questions qui

concernent généralement l’âge de l’enquêté, son revenu, sa catégorie

socio- professionnelle, son lieu de résidence et sa situation

matrimoniale).

Il n’existe pas un nombre standard de questions, le

questionnaire peut être plus au moins long selon la nature de

l’enquête, mais il faut savoir qu’au delà de 50 minutes, l’enquêté

commence à s’ennuyer. Le questionnaire peut être plus au moins

long selon la nature de l’enquête, toutefois, le choix de technique

d’administration dépend de la taille du questionnaire, il est

déconseillé par exemple de remplir un questionnaire très long par

téléphone.

- Les différents types de questions :

- Les questions fermées : "consommez- vous du fromage

importé ?" oui non

- Les questions ouvertes : ces questions laissent beaucoup de

liberté d’expression à l’enquêté "Que pensez- vous de voyages

organisés ?"

- Les questions à choix multiples : " Quelle(s) marque(s)

de produit lessive achetez- vous ?


OMO

SKIP

NADHIF

DAXON

PERSIL

AUTRES

- Les questions à échelle d’évaluation :

Excellent très bon bon pas bon mauvais

Dans certains cas, on supprime la position du milieu (bon)

car on constate souvent qu’elle regroupe le maximum de réponses du

fait que les répondants cherchent souvent la réponse relative à la

situation moyenne.

- Les questions à échelle d’attitude : Exemple échelle de

likert :

On demande à l’interviewé de se placer sur un continuum par

rapport à une série d’opinions portant sur le même sujet et pour

laquelle il doit exprimer son plus au moins grand accord, ou

désaccord, en choisissant entre cinq réponses possibles :

- Les questions avec classement : Exemple "classez par

ordre de préférence croissant de 1 à 5 les raisons d’achat

de cette voiture ?"

économique

confortable

design

prix

Made in ( origine)

Pas du tout

D’accord

Plutôt pas

d’accord

Sans

opinion

Plutôt

d’accord

Tout à fait

d’accord


- le questionnaire peut être testé par un petit nombre

d’individus (pré-test) afin de s’assurer d’une compréhension

identique par tous les répondants et corriger les erreurs possibles au

niveau de la structuration et la pertinence des questions et supprimer

ou remplacer les questions qui n’amènent pas à des réponses

voulues.

IV - Analyse et interprétation de résultats

Les réponses obtenues vont subir un traitement afin de

pouvoir les interpréter d’une manière facile et cohérente. Les

techniques de traitement dépendent de la nature de l’étude selon

qu’elle soit quantitative ou qualitative.

IV -1-Traitement d’une réponse d’une étude quantitative

Imaginons par exemple un questionnaire composé de 20

questions présentées à un échantillon de 100 individus. On obtiendra

donc 2000 réponses ( 20 * 100 ). Il est donc primordial d’utiliser un

logiciel de traitement de données d’enquête1. Pour qu’elles puissent

être interprétables par les logiciels, les réponses doivent être codées.

On commence généralement le traitement par un tri à plat de

toutes les questions. Les résultats de ce tri sont regroupés dans des

tableaux sous formes de pourcentages, fréquences et cumuls.

IV-2- traitement de résultats dans une analyse qualitative

Les études qualitatives qui font l’objet du § III-2 reposent sur

un nombre restreint d’individus ( échantillon), les techniques

d’investigation, d’analyse et d’interprétation doivent avoir un

caractère d’approfondissement, la méthode d’analyse utilisée jusqu'à

présent est celle appelée : analyse du contenu qui consiste à

identifier et dégager les différents thèmes, mots et phrases prononcés

et répétés par l’interviewé et mesurer leurs fréquences d’apparition

et leur degré d’importance afin de pouvoir s’en servir dans la

formulation d’un questionnaire pour une éventuelle étude

quantitative. Les méthodes employées en analyse de contenu sont

diverses et peuvent être classées en trois catégories2 :

1 il existe plusieurs logiciel utilisés aussi bien dans les universités que dans les

milieux professionnels, on citera par exemple : STATI-TCF, CHADOC, SPSS,

SPHINX. 2 R.Machielli " l’analyse de contenu des documents et des communications


- Les méthodes logico-sémantiques et formelles qui cherchent

la structure d’un texte dans ses rapports avec les effets de sens.

- Les méthodes sémantiques et sémantiques structurelles, qui

cherchent à dépasser le simple contenu manifeste, explicite et non

immédiatement donné à la lecture.

V- Rapport final de l’étude

L’étape finale de l’étude est la présentation d’un rapport

détaillé qui regroupe les résultats obtenus et les recommandations à

suivre, la rédaction de ce rapport doit être claire, bien structurée et

dans un style compréhensible afin de faciliter aux décideurs de

prendre une décision appropriée au problème posé. Il est conseillé de

suivre un plan de présentation du rapport, on commence par une

petite introduction sur le problème posé et l’objectif de l’étude,

ensuite on présente la démarche méthodologique de base suivie et

enfin les résultats obtenus et les recommandations.

Par ailleurs il ne faut surtout pas transformer les

recommandations en décisions ou conseils, le décideur est à lui

d’utiliser les résultats et recommandations aussi explicites qu’ils en

soient pour prendre une décision.

Documents

Chapitre 3 ENIM 2015-2016 PDF