© Chargée de cours: Wiem ABDERRAZEK, 2014-2015 - ENIM Monastir.
Chapitre 3 :
L’ETUDE DE MARCHE
Les décisions prises par les responsables d’entreprises sont
procédées par une analyse très fine des informations relatives à ces
décisions. Les études de marché sont entreprises pour fournir ces
informations et surtout les présenter aux décideurs après être filtrées,
analysées et par conséquent rendues exploitables pour une prise de
décision.
I- Le système d’information marketing
Trouver les informations, n’est plus le problème majeur pour
les entreprises, il existe aujourd’hui suffisamment des moyens pour
s’en procurer (documentations très abondantes, téléphone, Internet,
cabinet spécialisés, etc.).
En revanche ce qui importe le plus, c’est la gestion de ces
informations, en effet, plus elles sont abondantes, plus il difficile à
les gérer. Les informations doivent être filtrées, classées, regroupées,
liées l’une à l’autre selon une certaine logique, tout ceci avant de
commencer les analyses pour les exploiter.
Le système d’information comptable (S.I.M) est donc un
outil indispensable à la gestion des informations, c’est une procédure
cohérente et standardisée qui consiste à gérer une grande quantité
d’information d’une manière à la rendre facilement exploitable. Les
informations gérées par le S.I.M, peuvent provenir de deux sources :
internes et externes.
I-1- Les sources d’informations internes
Les données internes sont celles disponibles au sein de
l’entreprise, généralement elles sont permanentes régulières et
variées. On distingue :
- les données commerciales : le chiffre
d’affaires, le volume de vente, les statistiques et les
prévisions de vente ; les rapports des représentants, les
commandes, etc.
- les données comptables et financières : bilan,
crédits, dettes, ratios, etc.
- les données administratives : organisation,
services, politique de l’entreprise, structure.
- les données marketing : programme, budget et
résultats des actions marketing, profil des clients,
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perception de la clientèle, réclamation / contestation de la
clientèle, les fichiers clients qui regroupent toutes les
informations sur les clients (C.S.P, fréquence d’achat,
montant moyen d’achat, adresse, etc.) les rapports du
service après vente, etc.
I-2- Les sources d’informations externes
Les données externes sont celles successibles d’être
collectées à l’extérieur de l’entreprise ; ces données peuvent être
primaires ou secondaires :
- Les données primaires : elles sont collectées
spécialement pour l’entreprise concernée, c’est à dire, ces
données n’ont pas été collectées auparavant ; elles vont
être exploitées pour la première fois par l’entreprise qui
les a demandé.
- Les données secondaires : elles sont déjà collectées par
des organisations, autre que l’entreprise concernée, et ont
été exploitées une ou plusieurs fois par diverses
entreprises. L’entreprise concernée peut alors les acheter
ou s’en procurer gratuitement. Elles sont appelées donc
secondaires parce qu’elles ne sont pas utilisées par
l’entreprise concernée pour la première fois.
Les sources d’informations externes sont nombreuses et
diverses :
- les sources documentaires telles que : les organismes
publics ou privés offrant aux entreprises des documents
riches en tout type d’informations et de statistiques.
Exemples : INS, la banque centrale, les ministères, ONU,
OCDE, les chambres de commerce, les cabinets d’étude,
les syndicats professionnels, le « kompas », l’annuaire
commercial.
- les banques de données (Open source ou payantes):
Internet est l’outil le plus utilisé aujourd’hui permettant
l’accès à une grande quantité d’informations surtout avec
la multiplication de serveur et de sites.
- les panels : c’est un échantillon de consommateurs ou de
distributeurs que l’on consulte régulièrement pendant une
période donnée pour suivre une situation commerciale ou
un comportement d’achat de façon permanente ( en
France les deux premières sociétés spécialisées dans les
panels sont " Nielson" et" Secodip").
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- les pages publicitaires : c’est un service qui fournit les
parts des dépenses publicitaires totales relatives à chaque
média, ventilées par marque et par mois.
- les études spécifiques : ce sont des études menées par
des sociétés spécialisées, à la demande des entreprises.
Exemple : étude sur l’image de marque ; pour le
lancement d’un nouveau produit, sur les habitudes
d’achat, etc.
II- Les étapes d’une étude de marché
Dans une étude de marché, on doit généralement respecter un
processus de cinq étapes :
Formulation de l’objectif de l’étude :
Problème à résoudre, objectifs à atteindre
Plan de l’étude :
- méthodologie à suivre (enquête/ observation) - éléments nécessaires à l’étude (matériels,
personnes, endroit, etc.
Déroulement de l’enquête/ observation :
- échantillonnage - investigation (questionnaire) - test
Analyse et interprétation de résultats de l’enquête
- analyse quantitative - analyse qualitative - recommandations
Rapport final
- résumé de l’étude - résultats et recommandations
I
II
III
IV
V
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II-1- Formulation de l’objet de l’étude
Dans cette étape on explique l’idée ou la nécessité de cette
recherche. Un problème peut être à l’origine de recherche, exemple :
baisse du chiffre d’affaires, disparition des clients, contestations de
client, stagnation d’un ou des produits de la gamme.
Les résultats de l’étude vont donc permettre à l’entreprise de
résoudre ce problème. Exemple : comment renforcer son image de
marque auprès de sa clientèle et changer l’attitude de clients vis à vis
de ses produits, comment fidéliser sa clientèle, pénétrer un nouveau
marché, etc.
II-2- Plan de l’étude
L’étude doit suivre une démarche logique et structurée. Il en
faut donc une méthodologie bien développée. Dans le plan de
l’étude, il est important d’énoncer la méthodologie à suivre en
précisant d’abord quelles techniques d’investigation vont-être
utilisées ? Quel échantillon ? Etc. Le déroulement de l’enquête
nécessite une préparation en matériels et en personnes avec une
planification rigoureuse et un budget qui doit être minutieusement
affecté et réparti sur l’ensemble des opérations de l’enquête ; ensuite
vient la phase de l’analyse et d’interprétation de résultats de
l’enquête, ou de l’observation, il est nécessaire dans le plan de
l’étude d’énoncer le système d’exploitation de résultats à savoir
quelles méthodes d’analyse vont être retenues et quels outils (
logiciels, programmes, etc.) vont être utilisés.
Le rapport final doit surtout mettre l’accent sur les principaux
points de l’étude (objectif principal, problème de base, solutions
attendues, stratégies anticipées, etc.). Il est donc conseillé
d’énumérer ces points dans le plan de l’étude pour que la rédaction
du rapport final ne risque pas de s’éloigner de l’essentiel de l’étude
et que les recommandations ne soient pas trop généralisatrices.
Il ressort donc que le plan de l’étude doit retracer, d’une
manière plus au moins brève mais précise toutes les étapes devant
être entreprises dans l’étude.
III- Déroulement de l’enquête
L’étude peut être quantitative lorsque la décision est basée
sur un dénombrement ou une généralisation de résultats (mesure de
fréquence, généralisation de certains comportements, prévisions, etc)
ou qualitative (étude de motivation, étude d’image, compréhension
de certains comportements psycho- sociaux, etc.). Les techniques de
l’enquête utilisées dépendent donc du type de l’étude.
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III-1- Les études quantitatives
L’enquête utilisée dans ce cadre va permettre d’effectuer un
dénombrement quantitatif dans un objectif de généralisation de
résultats. Le recueil d’informations – très méthodique- se fait sur le
terrain en interrogeant les individus concernés par l’étude. Si la
population à étudier (appelée population de base) est restreinte, on
peut mener une enquête par recensement, il s’agit alors d’une étude
exhaustive de toutes les unités de la population de base.
En revanche, si la population à étudier est importante- ce qui
est souvent le cas- on réalise une enquête par sondage en recourant à
des techniques bien précises que nous présentons dans ce
paragraphe.
III-2- Détermination de l’échantillon
L’échantillon est une fraction représentative d’une population
ou d’un univers statistique sur laquelle porte l’étude de marché. La
représentativité est une condition essentielle dans la détermination
de l’échantillon.
La taille de l’échantillon joue dans la qualité de résultats de
l’enquête. Les résultats sont d’autant plus précis que l’échantillon est
plus grand ; notons que la taille de l’échantillon doit être au moins
égale à 50 pour que les résultats obtenus puissent être reconnus
comme valables. Lorsque la taille de l’échantillon est de l’ordre de
sept fois plus petite que la population de base, le sondage est dit non
exhaustif, en revanche il est dit exhaustif dans le cas contraire.il
existe deux catégories de méthodes pour déterminer un échantillon :
- les méthodes probabilistes (ou aléatoires) où chaque
individu a une probabilité connue d’appartenir à
l’échantillon.
- les méthodes non probabilistes (ou empiriques) où les
individus sont choisis de manière raisonnée à partir de
moment où l’on respecte les principes de la
représentativité.
III-2-1- Les méthodes probabilistes (ou aléatoires)
Ces méthodes, même si scientifiquement elles sont fondées,
leurs utilisations demeurent limitées car elles supposent l’existence
préalable des listes exhaustives des individus composant la
population de base, ce que l’on appelle les bases de sondage ( listes
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ou fichier regroupant les individus de la population étudiée et
permettant les tirages au sort des unités de l’échantillon). Seulement,
en pratique, les bases de sondages ne sont pas nombreuses et très
souvent, celles qui existent, ne sont jamais actualisées.
III-2-2 Les méthodes non probabilistes (empiriques)
L’enquêteur choisit lui même les enquêtes de façon à avoir
un échantillon ayant des caractéristiques précises. Trois méthodes
sont utilisées fréquemment, la méthode de quotas, la méthode des
itinéraires et la méthode dite de "l’échantillon typique".
III-3- Elaboration de questionnaire
Le questionnaire est un ensemble de questions qui seront posées aux
enquêtés et qui doivent être minutieusement rédigées, structurées et
faciles à comprendre.
III-3-1- Formulation du questionnaire :
Les questions doivent être faciles à comprendre, rédigées
avec un vocabulaire courant. Il faut éviter les mots techniques
(comme attitude, processus d’achat, etc.), les mots abstraits qui
aboutissent souvent à des réponses vagues et aussi abstraits que la
question (exemple : vos habitudes de consommation sont elles
programmées ?).
La précision dans la façon de formuler une question très
importante, certains termes ont des significations différentes selon
l’individu, par exemple :
Allez- vous souvent au cinéma ? le terme souvent dans cette
question est ambigu, si l’enquêté est fanatique du cinéma, ce terme
souvent pour lui veut dire "tous les jours ou presque" en revanche,
pour quelqu’un qui n’aime pas trop le cinéma, ce terme veut dire
toutes les semaines ou mêmes tous les mois. La meilleure façon de la
poser est :
Allez- vous au cinéma - une fois par semaine
- plusieurs fois par semaine
- une fois par mois
- plusieurs fois par mois
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Les questions ne devraient pas présenter une double négation
comme par exemple "ne pensez- vous pas que les enfants ne font pas
assez de lecture aujourd’hui ? Ou qu’elles contiennent une double
interrogation "prenez- vous le train et combien de fois par jour ?.
Les questions doivent être posées d’une manière objective, il
ne faut jamais entraîner- par la façon de formuler ou poser la
question- l’enquêté vers une réponse voulue, comme par exemple
"vous savez certainement quelle est la capitale du Maroc ? L’enquêté
n’osera jamais dire " non".
III-3- 2- structure du questionnaire
Il est conseillé de regrouper les questions par thème et il faut
veiller à ce que l’ordre des questions – via des thèmes- suit une
logique cohérente.
Les premières questions devraient éveiller l’intérêt de
l’enquêté, on tout en précisant le but et l’utilité de l’enquête.
Les questions qui concernent les caractéristiques personnelles
ou confidentielles de l’enquêté doivent figurer à la fin du
questionnaire appelée fiche signalétique ( ce sont les questions qui
concernent généralement l’âge de l’enquêté, son revenu, sa catégorie
socio- professionnelle, son lieu de résidence et sa situation
matrimoniale).
Il n’existe pas un nombre standard de questions, le
questionnaire peut être plus au moins long selon la nature de
l’enquête, mais il faut savoir qu’au delà de 50 minutes, l’enquêté
commence à s’ennuyer. Le questionnaire peut être plus au moins
long selon la nature de l’enquête, toutefois, le choix de technique
d’administration dépend de la taille du questionnaire, il est
déconseillé par exemple de remplir un questionnaire très long par
téléphone.
- Les différents types de questions :
- Les questions fermées : "consommez- vous du fromage
importé ?" oui non
- Les questions ouvertes : ces questions laissent beaucoup de
liberté d’expression à l’enquêté "Que pensez- vous de voyages
organisés ?"
- Les questions à choix multiples : " Quelle(s) marque(s)
de produit lessive achetez- vous ?
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OMO
SKIP
NADHIF
DAXON
PERSIL
AUTRES
- Les questions à échelle d’évaluation :
Excellent très bon bon pas bon mauvais
Dans certains cas, on supprime la position du milieu (bon)
car on constate souvent qu’elle regroupe le maximum de réponses du
fait que les répondants cherchent souvent la réponse relative à la
situation moyenne.
- Les questions à échelle d’attitude : Exemple échelle de
likert :
On demande à l’interviewé de se placer sur un continuum par
rapport à une série d’opinions portant sur le même sujet et pour
laquelle il doit exprimer son plus au moins grand accord, ou
désaccord, en choisissant entre cinq réponses possibles :
- Les questions avec classement : Exemple "classez par
ordre de préférence croissant de 1 à 5 les raisons d’achat
de cette voiture ?"
économique
confortable
design
prix
Made in ( origine)
Pas du tout
D’accord
Plutôt pas
d’accord
Sans
opinion
Plutôt
d’accord
Tout à fait
d’accord
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- le questionnaire peut être testé par un petit nombre
d’individus (pré-test) afin de s’assurer d’une compréhension
identique par tous les répondants et corriger les erreurs possibles au
niveau de la structuration et la pertinence des questions et supprimer
ou remplacer les questions qui n’amènent pas à des réponses
voulues.
IV - Analyse et interprétation de résultats
Les réponses obtenues vont subir un traitement afin de
pouvoir les interpréter d’une manière facile et cohérente. Les
techniques de traitement dépendent de la nature de l’étude selon
qu’elle soit quantitative ou qualitative.
IV -1-Traitement d’une réponse d’une étude quantitative
Imaginons par exemple un questionnaire composé de 20
questions présentées à un échantillon de 100 individus. On obtiendra
donc 2000 réponses ( 20 * 100 ). Il est donc primordial d’utiliser un
logiciel de traitement de données d’enquête1. Pour qu’elles puissent
être interprétables par les logiciels, les réponses doivent être codées.
On commence généralement le traitement par un tri à plat de
toutes les questions. Les résultats de ce tri sont regroupés dans des
tableaux sous formes de pourcentages, fréquences et cumuls.
IV-2- traitement de résultats dans une analyse qualitative
Les études qualitatives qui font l’objet du § III-2 reposent sur
un nombre restreint d’individus ( échantillon), les techniques
d’investigation, d’analyse et d’interprétation doivent avoir un
caractère d’approfondissement, la méthode d’analyse utilisée jusqu'à
présent est celle appelée : analyse du contenu qui consiste à
identifier et dégager les différents thèmes, mots et phrases prononcés
et répétés par l’interviewé et mesurer leurs fréquences d’apparition
et leur degré d’importance afin de pouvoir s’en servir dans la
formulation d’un questionnaire pour une éventuelle étude
quantitative. Les méthodes employées en analyse de contenu sont
diverses et peuvent être classées en trois catégories2 :
1 il existe plusieurs logiciel utilisés aussi bien dans les universités que dans les
milieux professionnels, on citera par exemple : STATI-TCF, CHADOC, SPSS,
SPHINX. 2 R.Machielli " l’analyse de contenu des documents et des communications
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- Les méthodes logico-sémantiques et formelles qui cherchent
la structure d’un texte dans ses rapports avec les effets de sens.
- Les méthodes sémantiques et sémantiques structurelles, qui
cherchent à dépasser le simple contenu manifeste, explicite et non
immédiatement donné à la lecture.
V- Rapport final de l’étude
L’étape finale de l’étude est la présentation d’un rapport
détaillé qui regroupe les résultats obtenus et les recommandations à
suivre, la rédaction de ce rapport doit être claire, bien structurée et
dans un style compréhensible afin de faciliter aux décideurs de
prendre une décision appropriée au problème posé. Il est conseillé de
suivre un plan de présentation du rapport, on commence par une
petite introduction sur le problème posé et l’objectif de l’étude,
ensuite on présente la démarche méthodologique de base suivie et
enfin les résultats obtenus et les recommandations.
Par ailleurs il ne faut surtout pas transformer les
recommandations en décisions ou conseils, le décideur est à lui
d’utiliser les résultats et recommandations aussi explicites qu’ils en
soient pour prendre une décision.