Chapitre 7 - mamwata.free.frmamwata.free.fr/OutilsMatricesW/Cours MK/MARKETING OPERATION… · => 3ème axe: la marque comme personne: personnalité, relations entre la marque et

© A. ALCIM DUONG© A. ALCIM DUONG 11

Chapitre 7Chapitre 7

Les principaux outils liés Les principaux outils liés à la politique de à la politique de communicationcommunication


Les outils liés à la politique de communication sont nombreux.

On distingue notamment pour les principaux:₪ Le test de notoriété₪ Le modèle « Brand Asset Valuator » (BAV)₪ Le modèle de Aaker₪ Le modèle de Brandz₪ Le modèle de résonance₪ Le plan de communication₪ Le plan médias

Analysons successivement chacun de ces outils.


I./ Le test de notoriI./ Le test de notoriééttéé

•• DDééfinitionfinitionOutil, généralement sous forme de questionnaire, permettant de mettre en évidence le type de notoriété d’un produit ou d’une marque.

•• ModalitModalitéés: s:

-- Les questions choisies doivent être pertinentes et ne pas influLes questions choisies doivent être pertinentes et ne pas influencer le encer le rréépondant.pondant.

•• Analyse du test: 4 types de notoriAnalyse du test: 4 types de notoriééttéé-- ignorance: produit (ou marque) inconnu (e)ignorance: produit (ou marque) inconnu (e)-- notorinotoriééttéé assistassistéée: produit (ou marque) reconnu (e) e: produit (ou marque) reconnu (e) -- notorinotoriééttéé spontanspontanéée: produit (ou marque) connu (e) et cite: produit (ou marque) connu (e) et citéé (e)(e)-- notorinotoriééttéé top of top of mindmind: produit (ou marque) cit: produit (ou marque) citéé (e) en priorit(e) en prioritéé..


Application (marques de boissons gazeuses)Application (marques de boissons gazeuses)

- Citez les marques de boissons gazeuses que vous connaissez (top of mind et notoriété spontanée)? - Parmi les marques suivantes, lesquelles connaissez-vous (ignorance et notoriété assistée)?

AvantagesAvantages

-- Permet d’évaluer la notoriété d’un produit ou d’une marque auprès d’une cible.- Permet des comparaisons de positions avec les concurrents...

InconvInconvéénient:nient:

- Outil de constat.


II./ Le modII./ Le modèèle Brand le Brand AssetAsset ValuatorValuator•• DDééfinitionfinitionGraphique permettant des mesures comparatives du capital marque de différents produits..•• ModalitModalitéés: s: Le capital marque est Le capital marque est éévaluvaluéé en fonction de 4 criten fonction de 4 critèères: res: -- la diffla difféérenciation (dans quelle mesure la marque est perrenciation (dans quelle mesure la marque est perççue comme ue comme diffdifféérente des autres marques): Drente des autres marques): D-- la pertinence (la pertinence (°° dd’’attractivitattractivitéé): P): P-- ll’’estime (estime (°° de respect de la marque et de reconnaissance): Ede respect de la marque et de reconnaissance): E-- la connaissance (la connaissance (°° de familiaritde familiaritéé et det d’’intimitintimitéé avec le consommateur): avec le consommateur): C.C.

•• Analyse du modAnalyse du modèèle BAV: 4 types de marques le BAV: 4 types de marques -- marque rmarque réécente en dcente en dééveloppement: veloppement: -- marque leadermarque leader-- nouvelle marquenouvelle marque-- marque en dmarque en dééclinclin


•• Analyse de la matriceAnalyse de la matrice BAVBAV

2= Stature de la marque: Estime et Connaissance

FortFaible

Marque récenteMarque récenteEn développementEn développement

Marque leaderMarque leader

Nouvelle marqueNouvelle marque Marque en déclinMarque en déclin

1

21= Force de la marque: Différenciation et Pertinence


AvantagesAvantages

-- Permet d’évaluer la notoriété d’un produit ou d’une marque auprès d’une cible en fonction de multiples critères.

- Permet des comparaisons de positions avec les concurrents...


- Le choix et le nombre des critères (seulement 4 pour Aaker).


III./ Le modIII./ Le modèèle de le de AakerAaker

•• DDééfinitionfinitionOutil de synthOutil de synthèèsese permettant des mesures comparatives du capital marque de différents produits..

•• ModalitModalitéés: s: Le capital marque est Le capital marque est éévaluvaluéé en fonction de 5 criten fonction de 5 critèères: res: -- la fidla fidéélitlitéé àà la marque,la marque,-- la notorila notoriééttéé,,-- la qualitla qualitéé perperççue,ue,-- les associations mentales les associations mentales àà la marquela marque-- dd’’autres actifs tels que les brevets et les relations avec la distautres actifs tels que les brevets et les relations avec la distribution.ribution.


•• Analyse du modAnalyse du modèèle de le de AakerAaker: : 12 dimensions au capital marque 12 dimensions au capital marque organisorganiséées autour de 4 grands axeses autour de 4 grands axes

=> 1er axe: la marque comme produit: fonctions remplies par le p=> 1er axe: la marque comme produit: fonctions remplies par le produit, roduit, attributs, rapports, rapport qualitattributs, rapports, rapport qualitéé/prix, usages, utilisateurs, pays /prix, usages, utilisateurs, pays dd’’origine.origine.

=> 2=> 2èème axe: la marque comme organisation: caractme axe: la marque comme organisation: caractééristiques de ristiques de ll’’organisation, dimension locale ou globale.organisation, dimension locale ou globale.

=> 3=> 3èème axe: la marque comme personne: personnalitme axe: la marque comme personne: personnalitéé, relations entre la , relations entre la marque et les clientsmarque et les clients

=> 4=> 4èème axe: la marque comme symbole: imagerie visuelle, hme axe: la marque comme symbole: imagerie visuelle, hééritage.ritage.


AvantagesAvantages


- Très utile pour anticiper les extensions possibles de marque.


- L’évaluation de chaque critère.


IV./ Le modIV./ Le modèèle de le de BrandzBrandz

•• DDééfinitionfinitionOutil de synthOutil de synthèèsese permettant d’évaluer l’importance de la relation entre un consommateur et une marque.

•• ModalitModalitéés: s: La construction de la relation entre un consommateur et une marqLa construction de la relation entre un consommateur et une marque ue repose sur plusieurs repose sur plusieurs éétapes stapes sééquentielles: quentielles: -- la prla préésence sence àà ll’’esprit (estesprit (est--ce que je connais la marque?)ce que je connais la marque?)-- la pertinence (ala pertinence (a--tt--elle quelque chose elle quelque chose àà mm’’offrir?)offrir?)-- la performance (estla performance (est--ce que je pense quce que je pense qu’’elle est elle est àà la hauteur de ses la hauteur de ses promesses?)promesses?)-- ll’’avantage (quavantage (qu’’elle a par rapport aux autres)elle a par rapport aux autres)-- le lien (aucune autre marque ne lle lien (aucune autre marque ne l’é’égale).gale).


•• Analyse de la pyramide: Analyse de la pyramide:

- + les clients sont en haut de la pyramide + ils sont fidèles à la marque, sont réticents à changer.


AvantagesAvantages



- Permet de rendre compte de l’effort à déployer au niveau des actions marketing pour faire passer le maximum de consommateurs au sommet de la pyramide.


- L’évaluation du passage d’une étape à une autre.


V./ La rV./ La réésonance de la marquesonance de la marque

•• DDééfinitionfinitionGraphique permettant des mesures comparatives du capital marque de différents produits..

•• ModalitModalitéés: s: La construction du capital marque résulte de 4 étapes séquentielles:- l’identification de la marquela signification de la marquela signification de la marque-- les rles rééponses donnponses donnéées es àà la marquela marque-- la relation avec la marque.la relation avec la marque.


•• Analyse de la pyramide: Analyse de la pyramide:

Réso-nance

Perfor

mance

Jugement

Affect

Imaginaire

Saillance

1. IdentificationNotoriété et

attention fortes

4. Relation

3. Réponse

2. Signification

Fidélité intense et active

Réactions positives

Associations mentales fortes, favorables


AvantagesAvantages



- Permet de rendre compte de l’effort à déployer aux niveau des actions marketing pour faire passer le maximum de consommateur au sommet de la pyramide.

- Le passage d’une étape à l’autre est clairement identifié.


- La rigueur de construction du questionnaire associé.


VI./ Le plan de communicationVI./ Le plan de communication

•• DDééfinitionfinitionDocument permettant de préciser les questions clé de la politique de communication retenue.

•• ModalitModalitéés: s: Un plan de communication doit rUn plan de communication doit réépondre aux principales questions pondre aux principales questions suivantes: suivantes: - Pourquoi? Objectifs stratégiques de l’emetteur- Dire quoi? Messages clés- A qui? Destinataires- Par qui? Acteurs de la communication- Comment? Moyens à utiliser- Quand? Calendrier- A quel coût? Moyens humains et budgétaires nécessaires-Selon quel critères? Indicateurs de résultats fixés.


AvantagesAvantages-- Permet d’expliciter chaque point clé de la politique de communication.

- Document utile pour préciser des idées auprès de tiers.

- Permet de rendre compte de l’effort à déployer au niveau de chaque action envisagée.


- Le management des différents intervenants.

•• Analyse: Analyse: Chaque étape du plan détaille une partie de la politique de communication retenue.


VII./ Le plan mVII./ Le plan méédiasdias

•• DDééfinitionfinitionDocument permettant d’évaluer la pertinence de la sélection des médias et des supports.

•• ModalitModalitéés: s: Plusieurs étapes sont nécessaires à sa construction:- Le choix des médias (construction du média-planning)- Le choix des supports (le support planning)- la définition du mode d’utilisation des supports (format, période, fréquence et complémentarité)- L’optimisation du plan médias


AvantagesAvantages-- Permet de faire l’analyse comparative des différents médias.

-- Permet de faire l’analyse comparative des différents supports.

- Permet de rendre compte de l’effort à déployer au niveau de chaque média et de chaque support.


- La pertinence des choix compte tenu du budget.

•• Analyse: Analyse: Chaque étape du plan permet d’optimiser successivement sa cohérence.


Application 7:Application 7:Les principaux outils Les principaux outils

liliéés s àà la politique de communicationla politique de communication

Proposer:

- un plan de communication- et un plan médias

pour la commercialisation d’un nouvel ensemble immobilier.


Chapitre 8Chapitre 8

Les principaux outils liés Les principaux outils liés à la politique de à la politique de

distributiondistribution


On distingue: On distingue:

₪₪ La DNLa DN₪₪ La DVLa DV₪₪ La PMLa PM₪₪ La PM dLa PM déétenteurtenteur

=> Analysons successivement chacun de ces outils.=> Analysons successivement chacun de ces outils.


I./ Rappel des dI./ Rappel des dééfinitionsfinitions

DNDN= Distribution numérique= %age de magasins détenteurs du produit= Distribution numérique= %age de magasins détenteurs du produit= nb de magasins distributeurs/ nb magasins total.= nb de magasins distributeurs/ nb magasins total.

DVDV= Distribution en valeur = %age du CA réalisé par la vente du pr= Distribution en valeur = %age du CA réalisé par la vente du produit oduit dans les magasins détenteursdans les magasins détenteurs

= CA magasins distributeurs / CA magasins total.= CA magasins distributeurs / CA magasins total.

PMPM= En volume = = En volume = Pourcentage des unités vendues par l’entreprise sur le marchéPourcentage des unités vendues par l’entreprise sur le marché= Nb d’unités vendues par l’entreprise / nb d’unité= Nb d’unités vendues par l’entreprise / nb d’unités vendues sur le s vendues sur le

marchémarché= En valeur == En valeur = Pourcentage du CA réalisé par la vente du produit de l’entrepriPourcentage du CA réalisé par la vente du produit de l’entreprise se

sur le marchésur le marché= CA sur la vente du produit / CA du marché= CA sur la vente du produit / CA du marché

PM détenteur PM détenteur = Permet d’apprécier la performance de la marque = Permet d’apprécier la performance de la marque sur le sur le marché couvert par la marque (DV) et non plus sur le marché marché couvert par la marque (DV) et non plus sur le marché totaltotal

= = En volume = En volume = Pourcentage des unités vendues par l’entreprise sur le marché Pourcentage des unités vendues par l’entreprise sur le marché couvert par l’entreprise = PM vol / DVcouvert par l’entreprise = PM vol / DV

= En valeur == En valeur = Pourcentage du CA réalisé par la vente du produit de l’entrepriPourcentage du CA réalisé par la vente du produit de l’entreprise se sur le marché couvert par l’entreprise = PM val / DVsur le marché couvert par l’entreprise = PM val / DV


II./ II./ AnalyseAnalyse

Magasins ciblesMagasins cibles Recommandations Recommandations si faiblessesi faiblesse

DNDNMaximaleMaximale

Toujours chercher à faire une distribution Toujours chercher à faire une distribution intensive sur tous les magasins cibleintensive sur tous les magasins cible

OptimaleOptimaleToujours chercher à se positionner sur les Toujours chercher à se positionner sur les

magasins les plus performants (qui génère le magasins les plus performants (qui génère le plus de CA)plus de CA)

OptimaleOptimaleLorsque DN maximale et DV maximaleLorsque DN maximale et DV maximale

OptimaleOptimaleSi PM optimaleSi PM optimale

Recensement des magasins Recensement des magasins cible non distributeurs afin cible non distributeurs afin de les rendre distributeurs.de les rendre distributeurs.

DVDVSi non référencement Si non référencement volontaire du produit, volontaire du produit,

proposer des avantages aux proposer des avantages aux distributeurs.distributeurs.

PMPMActions sur les variables du Actions sur les variables du mix marketing autour du mix marketing autour du

produit.produit.

PM PM détdét

Actions sur les variables du Actions sur les variables du mix marketing autour des mix marketing autour des magasins distributeurs.magasins distributeurs.


Application 8:Application 8:Les principaux outils Les principaux outils

liliéés s àà la politique de distributionla politique de distribution

1./ Calculer et Analyser- la DN,- la DV,- la PM- la PM détenteurde Superchoco.

2./ Quelles sont vos constations compte tenu de la situation de Superchoco 5 ans avant.


Marques M 1M 1 M 2M 2 M 3M 3 M 4M 4 M 5M 5

SuperSuperchocochoco

100100120120

80809090

6060100100

40401010

ChocoChoco++100100

40404040

60606060

100100150150 100100

ChocoChoco 120120140140

7070100100

40406060

80805050

1001008080

ChocolaChocola 4040200200

60608080

30302020

10102020

120120140140


SolutionSolution


MarquesMarques M 1M 1 M 2M 2 M 3M 3 M 4M 4 M 5M 5 TotalTotal

SuperSuperchocochoco

100100120120

80809090

6060100100

40401010

100100

1001008080

120120140140

260260340340

280280320320

ChocoChoco++100100

40404040

60606060

100100150150

200200450450

ChocoChoco 120120140140

7070100100

40406060

80805050

410410430430

ChocolaChocola 4040200200

60608080

30302020

10102020

260260460460

TotalTotal 260260560560

170170220220

210210230230

250250320320

1150115016601660


SuperChocoSuperChoco ChocoChoco++ ChocoChoco ChocolaChocola

DNDN 80808080

6060100100

100100100100

100100100100

DVDV 858587 87

5555100100

100100100100

100100100 100

MSMS 24241919

17172727

35352626

22222828

DMSDMS 28282222

30302727

35352626

22222828


II./II./ AnalyseAnalyse

Magasins ciblesMagasins cibles Recommandations Recommandations si faiblessesi faiblesse

DNDNMaximaleMaximale

Toujours chercher à faire une distribution Toujours chercher à faire une distribution intensive sur tous les magasins cibleintensive sur tous les magasins cible

OptimaleOptimaleToujours chercher à se positionner sur les Toujours chercher à se positionner sur les

magasins les plus performants (qui génère le magasins les plus performants (qui génère le plus de CA)plus de CA)

OptimaleOptimaleLorsque DN maximale et DV maximaleLorsque DN maximale et DV maximale

OptimaleOptimaleSi PM optimaleSi PM optimale

Recensement des magasins Recensement des magasins cible non distributeurs afin cible non distributeurs afin de les rendre distributeurs.de les rendre distributeurs.

DVDVSi non référencement Si non référencement volontaire du produit, volontaire du produit,

proposer des avantages aux proposer des avantages aux distributeurs.distributeurs.

PMPMActions sur les variables du Actions sur les variables du mix marketing autour du mix marketing autour du

produit.produit.

PM PM détdét

Actions sur les variables du Actions sur les variables du mix marketing autour des mix marketing autour des magasins distributeurs.magasins distributeurs.

Documents

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