Charte d’engagement des annonceurs pour une communication ...€¦ · consommateurs et patients L’arthrose La santé de la peau L’arthrose Karen Lemasson| Direction Communication,

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Communication et marketing responsables, territoires d’innovation

et de reconnexion avec les consommateurs

15 décembre 2015

8e anniversaire

Charte d’engagement des annonceurs pour une communication responsable

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Introduction

Etienne LECOMTE,directeur général Europe de l’Ouest et vice-président du groupe Bel,président de l’UDA

1Témoignages

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Témoignage

Jean-Baptiste SANTOUL,directeur général de Henkel Laundry & Home Care France

Le Chat Eco-Efficacité& Lavons Mieux !

15 Décembre 2015

Le Chat Eco-Efficacité& Lavons Mieux !

15 Décembre 2015

Jean-Baptiste Santoul, Directeur Général, FranceJean-Baptiste Santoul, Directeur Général, France

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Le Chat, une marque engagée depuis près de 30 ans !

• Une publicité marquante : territoire original, phrase culte :

« Ce petit coin de nature est le cadre idéal pour vous présenter le nouveau Le Chat Machine sans phosphate.»

• Un succès au rendez-vous : La PDM de Le Chat passe de 1 à 7 %

8

En 2008, lancement de Le Chat Eco-Efficacité, avec un soutien en communication

Le Chat : la 1ère grande

marque à mettre en avant

l’atout écologique avec Le

Chat Eco Efficacité.

Un double objectif : 1. Ecologique: capitaliser sur la

singularité de la marque depuis la

lessive sans phosphate

2. Efficacité: respect du contrat de

base d’un lessivier, l’efficacité.

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Mais un lancement suivi de multiples accusations de Greenwashing

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Une nouvelle approche pour le relancement de Le Chat Eco-Efficacité en 2014

1. Formation des équipes aux enjeux RSE et au marketing responsable

2. Coaching continu de l’équipe le Chat par consultants externes en marketing durable

3. Collaboration avec des parties prenantes à tous les stades du processus

4. Processus de développement plus « long-terme »

Une nouvelle méthode de travail

Un nouveau produit :

Eco-conçu avec les parties prenantes

Qui prouve ce qu’il dit avec l’Ecolabel

Qui favorise un usage plus responsable avec Lavons Mieux

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Lavons Mieux ! Un programme d’éducation à des pratiques de lavages moins impactantes

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Une communication & une sensibilisation aux éco-gestes: au service de la marque et de la catégorie

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MERCI !MERCI !

Jean-Baptiste Santoul, Directeur Général, FranceJean-Baptiste Santoul, Directeur Général, France

Témoignage

Karen LEMASSON,directrice RSE et Open innovation des Laboratoires Expanscience

Le conseil et l’accompagnement au cœur de la relation

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Karen Lemasson| Direction Communication, Mécénat et RSE | UDA | 15-12-15 | Confidentiel niveau 1

Le conseil et l'accompagnement au cœur

de la relation


Expanscience en quelques chiffres

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1950Création

d’Expanscience

269,8M€

de chiffre d’affaires en

2014

967collaborateurs

Un actionnariat 100 % familialLe site de production et de IR&D installé près de Paris estcertifié ISO 14001

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Une double expertise

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Arthrose Santé de la peau

Rhumatologie

Démo-cosmétique

DermatologieActifs

cosmétiques

Un double leadership


Une entreprise engagée depuis plus de 10 ans

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2009Signature de la charte de l’UDA

1er Laboratoire pharmaceutique et dermo-

cosmétique dont la contribution au Développement

Durable a été reconnue exemplaire par l’AFAQ 26000

en 2013

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Accompagner les professionnels, les patients et les consommateurs

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Soutenir les professionnels de santé dans leur rôle de

Prévention

Accompagner les consommateurs et patients

L’arthrose

La santé de la peau

L’arthrose


Illustration autour l’accompagnement des futures et jeunes mamans

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Une application mobile

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2. Une application mobile pour un suivi de grossesse personnalisé sous 3 angles :

Karen Lemasson| Direction Communication, Mécénat et RSE | UDA | 15-12-15 | Confidentiel niveau 1 22

Conseils d ’experts Témoignages de mamans Trucs & Astuces

Diagnostic beauté corps spécial maternité

1. Une rubrique dédiée :

Une rubrique dédiée

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Une application mobile

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2. Une application mobile pour un suivi de grossesse personnalisé sous 3 angles :

moimoi & mon couple

moi & mon bébé

Karen Lemasson| Direction Communication, Mécénat et RSE | UDA | 15-12-15 | Confidentiel niveau 1 24

Accompagner les patients et les professionnels de santé pour mieux prévenir et soigner

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Témoignage

Richard BORDENAVE,DGA de BVA et co-fondateur de la BVA Nudge Unit

Le Nudge, un levier d’incitation aux comportements responsables

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www.nudgingforgood.com

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2Charte d’engagements des annonceurs pour une communication responsable

© GreenFlex 2015 – Document confidentiel

Intervenants

Dominique CANDELLIERDirectrice communication

et développement durable de l’UDA

Stéphane PETITJEANDirecteur associé de GreenFlex

Elizabeth PASTORE-REISSDirectrice générale déléguée de GreenFlex

et fondatrice d’Ethicity

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LA CHARTE : RAPPELS


Un groupe de signataires actifs…

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Accor Auchan AXA France Bacardi-Martini Bayer CropScience Beiersdorf Bel Bic Carglass Carrefour Clarins CNP Assurances Coca-Cola France Coca-Cola Entreprise Danone Eaux Danone Produits Frais

Eco-Emballages EDF Elior Expanscience FDJ Ferrero Fleury Michon Henkel Kellogg’s L'Oréal Lesieur Mars Michelin Mondelez International Nestlé Orange Orangina Schweppes

Pernod Ricard PMU Groupe La Poste Primagaz Procter & Gamble PSA Peugeot Citroën RATP Rémy Cointreau Renault Sanofi SFR SNCF Terres de com Total 3 M Unilever Yves Rocher

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… qui ont pris 5 engagements

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Intégrer les impacts environnementaux et sociaux dans les critères de choix des supports de communication

1

2

3

4

5

Bâtir un code de communication responsable et y inscrire l’ensemble de ses prises de parole

Inciter les publics auxquels on s'adresse à des comportements responsables

Engager un process permettant de valider les communications avant leur diffusion

Utiliser avec respect les informations relatives à la vie privée de ses collaborateurs et clients dans ses actions de marketing et communication


Une obligation de publication annuelle de leurs actions

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Sélection des actions les plus emblématiques et pertinentesvs catalogue exhaustif

3 niveaux d’information par engagement

actions de base (réalisées avant 2015)

nouvelles réalisations (2015)

actions en cours ou envisagées (2016)

www.uda.fr/communication responsable/charte UDA

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Des outils d’accompagnement

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1 atelier dédié+

2 réunions signataires

Guides pratiques

"Eléments pour un brief de communication responsable"

Outil d’autodiagnostic en ligne

Plateforme internet de partage

Check-list à destinationdes marketeurs

© GreenFlex 2015 – Document confidentiel 38

LA CHARTE : BILAN 2015

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2 nouveaux signataires

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Un nouvel outil : la check-list à destination des marketeurs

Format : une page recto-verso

Structure :

Une introduction pour rappeler l’importance des enjeux et leur rôle primordial aux marketeurs

Un point sur les prérequis à respecter

Des suggestions pour contribuer à développer les engagements RSE de son entreprise

Un focus sur la communication publicitaire : points qui posent encore problème, validations à faire

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Autodiagnostic de communication responsable

Identifier les points forts et faibles, et les pistes d’amélioration de la démarche (évaluation en direct)

Pouvoir se positionner par rapport à la moyenne des signataires et, si le nombre de participants le permet, à la moyenne du secteur (analyse a posteriori)

Un outil complémentaire des grilles de reporting

Deux objectifs

Les grilles de reporting vous permettent de montrer les actions mises en place dans le cadre des 5 engagements

L’autodiagnostic permet d’aller plus loin en s’évaluant sur l’ensemble des sujets qui constituent les enjeux de « communication responsable »

Rappel


Outil d’autodiagnostic : les premiers enseignements

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Une performance plus élevée sur les sujets qui touchent au message

Des axes de progrès

Une bonne intégration

des sujets liés à l’impact des messages publicitaires

des sujets liés à l’utilisation des réseaux sociaux

Des sujets qui commencent seulement à émerger :

accessibilité des communications et des événements pour les personnes handicapées

impact des promotions

mesure concrète des impacts environnementaux des supports de communication

Analyse menée sur la base des 28 premiers répondants

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Outil d’autodiagnostic : les premiers enseignements

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Les bénéfices avérés de la communication responsable

Un frein majeur est identifié

Pour 89 % : amélioration de l’image de l’entreprise et/ou de la marque

Pour 85 % : source de crédibilité vis-à-vis des parties prenantes externes

Pour 85 % : source de confiance pour le grand public/les consommateurs

Pour 71 % : source de fierté interne

Pour 61 % : meilleure gestion des risques

Pour 57 % : amélioration de la qualité des relations avec les prestataires

la tension opérationnelle (manque de temps, gestion des urgences et du court terme…) est considérée comme un frein Pour 70 %

Analyse menée sur la base des 28 premiers répondants


SIGNATAIRES : TENDANCES 2015

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Regroupe 36 % des actions nouvelles ou à venir

L’engagement 2 regroupe 29 % des actions

La répartition des actions

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2015201420132012

Engagement 1

Engagement 3

Engagement 2

Engagement 4

Engagement 5« Inciter les publics auxquels on s'adresse à des comportements

responsables »

Au cœur de ces actions nouvelles : la sensibilisation des consommateurs et l’accompagnement à l’usage

22 %

29 %20 %

15 %14 %


Les grandes tendances 2015

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Ancrage stratégique

Parties prenantes externes

Marques

Economie sociale et solidaire

Digital

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Un ancrage de la communication responsable dans la stratégie des entreprises

des actions font partie de la « base » installée avant 201557 %VS 51 % en 2014

diffuse ces principes à l’international (l’a fait ou compte le faire).

La plupart des engagements inscrits dans des codes dédiés à la communication et/ou au marketing responsable

1sur3


Une réouverture aux parties prenantes externes

impliquent des experts dans les démarches de sensibilisation internes/externes (ou comptent le faire)

86 %+ 26 pts

La sensibilisation des prestataires de communication sur les sujets de communication responsable est repartie à la hausse

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Des actions spécifiques au niveau des marques

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mènent des actions de sensibilisation à un usage responsable des produits93 %

Plusieurs signataires ont mis en place des codes de communication responsable spécifiques pour leurs marques


mettent en place des codes et des formations spécifiques aux médias sociaux

Une forte attention portée aux enjeux du digital

seulement 10 % traitent l’impact

environnemental de la communication digitale (TV, radio, web ou affichage) malgré une tendance forte à la dématérialisation

34 %

MAIS

De plus en plus d’entreprises intègrent des CIL (Correspondant Informatique et libertés)

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Un recours croissant à des prestataires issus de l’ESS

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font appel à des ESAT, EA ou entreprises d’insertion pour la réalisation de supports print ou d’événements

38 %+ 9 pts


SIGNATAIRES : INNOVATION ET RECONNEXION AVEC LES CONSOMMATEURS ?

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La communication responsable, territoire de reconnexion avec les consommateurs ?

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COMMUN ICAT ION RESPONSABLE

Preuve &transparence

Accompagnement à l’usage et au-delà

Écoconception des supports

RECONNEX ION AV EC LES CONSOMMATEURS

• Rassure dans un contexte de méfiance vis-à-vis des entreprises et marques

• Réponse à une attente réelle d’accompagnement

• Confère une utilité à la marque : information et pédagogie vs. discours uniquement commercial

• Preuve de l’engagement de la marque

• Cohérence avec le discours


La communication responsable, territoire d’innovation ?

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Nouvelle façon de communiquer :

« Flawsome »

Lieux de contact direct (ex. visites de site)

Amont

Pédagogie au cœur

Nouveaux formats de communication

Nouveaux partenariats

Nouveaux formats des supports : PLV, emballages…

COMMUN ICAT ION RESPONSABLE

TERR ITO IRE D ’ INNOVAT ION

Preuve &transparence

Accompagnement à l’usage et au-delà

Écoconception des supports

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Reconnexion et innovation ?

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LIKE A GIRL



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« OPTIMISER » + « OPTIMISTE »


Projets 2016

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Check-list1

Quatre grands chantiers :

Amélioration et accessibilité de l’outil d’autodiagnostic2

Simplification du reporting annuel3

Soirée sous-titrage des spots (4 février)4

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3Plateforme « Réussir avec un marketing responsable »

2e anniversaire


Intervenant

Elizabeth PASTORE-REISS, Directrice générale déléguée de GreenFlex et fondatrice d’Ethicity

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3.1Plateforme « Réussir avec un marketing responsable »> La démarche

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Une démarche collective

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et d’autres à venir

Avec la collaboration de David Garbous

PARTENAIRES FONDATEURS

PARTENAIRE ACADÉMIQUE

PARTENAIRES RELAIS


Notre démarche

39 bonnes pratiques détaillées sélectionnées depuis 2013

Description de la démarche

Difficultés rencontrées et solutions

Communication vers les consommateurs

Impact environnemental/social mesuré

Création de valeur pour l’entreprise

Clefs de succès identifiées

http://www.reussir-avec-un-marketing-responsable.org/

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Notre démarche

Aspect innovant

Création de valeurs (sociétale/environnementale, clients, entreprise)

Cohérence et vision de long terme

Potentiel de déploiement

Enseignements retirés

Eco et/ou socio-conception

Économie circulaire

Filière/approvisionnement responsable

Implication des consommateurs

Innovation ou rénovation responsable

Sélectionnée via 5 critères…

… et réparties en 5 thématiques


6 clefs de succès identifiées

1. Soyez sincère et cohérent dans votre démarche

2. Apportez d’abord un véritable bénéfice consommateur

3. Impliquez et motivez vos parties prenantes

4. Changez votre façon de penser

5. Mettez en place une mesure double

6. Ajustez votre communication

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3.2Plateforme « Réussir avec un marketing responsable »> Focus sur 2015


Les bonnes pratiques 2015

Economie circulaire

Innovation ou rénovation responsable

Filière responsableEco ou socio-conception

Implication des consommateurs

Écoconception des emballages

Démarche d’éco-conception

des bouteilles

Écorecharge Ricoré

2nde vie des bouteilles en couettes et en oreillers

Opérations de recyclage des

articles culinaires

Filière de recyclage du

petit aluminium

Seconde vie des meubles

Gamme Skruttissue du tri sélectif

des magasins

Produits et solutions pour un mode de vie

plus durable

Nescafé plan

Offre Ywood

Business

Flotte de véhicules hybride

et électriques

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Des bonnes pratiques qui annoncent les tendances du marketing de demain

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L’économie circulaire au cœur des pratiques

Des initiatives de plus en plus collaboratives et ouvertes

Le rôle « sociétal » des entreprises

L’amélioration du bénéfice consommateur


Documents

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