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mai 2011 volume 1 n° 1Bulletin d’information du Groupe Dancause et Associés inc.
Éclairez vos prises de décisions et élaborez vos plans d’actions grâce au marketing stratégique
QUI A PEUR
DES MARQUES “MAISONS” ?
La part de marché des marques de distributeurs (MDD) alimentaires
dépasse 20 % au Canada et plusieurs tendances continuent de
favoriser leur essor. Mais la majorité des marques leaders (« A »)
demeurent essentielles pour les chaînes. Généralement vendues
à un prix supérieur et plus « innovantes » que les MDD, les
marques A contribuent fortement à l’expansion du marché. Les
marques « B », coincées entre les deux, sont plus vulnérables.
Plusieurs PME québécoises sont confrontées à cet enjeu tout
en étant souvent « invitées » par les chaînes de distribution à
produire leur MDD. Certaines entreprises se retrouvent donc
face à un dilemme : « cannibaliser » les ventes de leur marque
entreprise réponde à l’appel…
Certaines PME ont fait le choix de fabriquer des MDD. Cela
leur permet, entre autres, de maximiser l’utilisation des capacités
de production et de diminuer les risques en augmentant leurs
sources de ventes. Cette stratégie est valable tant que les MDD
n’absorbent pas une trop grande partie de la capacité de
production. Existe-t-il un ratio « marque propre/MDD » idéal ?
Une multitude de facteurs sont à prendre en compte tel le nombre
de concurrents capables de répondre aux exigences des chaînes,
le nombre de produits et de marques dans la catégorie de produits,
le degré d’innovation et de publicité, le positionnement de la
marque de l’entreprise et sa capacité d’innovation, etc.
UNE ENTREPRISE QUI DIVERSIFIE SON PORTE-FEUILLE CLIENTS ET QUI ASSURE LA VITALITÉ DE SA MARQUE, DIMINUE SA VULNÉRABILITÉ.
Des entreprises choisissent de fabriquer uniquement des
MDD, un modèle d’affaires viable à la condition de miser sur
l’amélioration continue, le coût des intrants ayant tendance à
augmenter alors que les clients sont enclins à rejeter les aug-
mentations de prix…Il faut optimiser équipements et processus
de production, mais aussi adopter les meilleures pratiques d’affaires
agilité. Cela va de la stratégie d’approvisionnement à la logistique
de livraison, en passant par la gestion du développement de
produits et le service à la clientèle.
Néanmoins, pour contrôler son avenir, l’entreprise qui fait ce
choix ne doit pas être en position d’attente face aux chaînes.
Elle doit être pro-active. Elle doit offrir des « solutions ». Pour
y arriver, elle doit miser sur « l’intimité client » et concevoir des
produits et services adaptés et à valeur ajoutée. L’entreprise est
donc indispensable ! Elle se doit donc de connaître aussi bien les
tendances du marché que les enjeux et les stratégies de chacun
de ses clients et de ses clients d’aujourd’hui et de demain.
Comment s’y prendre, pour effectuer ces choix déterminants
pour l’avenir ?
Le marketing propose une démarche stratégique visant à posi-
tionner l’offre de produits d’une entreprise de façon à ce qu’elle
réponde aux attentes des clients ciblés et qu’elle se distingue sur
le marché.
LE MARKETING, C’EST BEAUCOUP PLUS QUE DE LA PUBLICITÉ !
Des outils concrets et pratiques - analyse des ventes, veille straté-gique, gestion du portefeuille clients, audit client, etc. - soutiennent une
1wwww.dancause.net
Chroniques Alimentaires
Selon la direction de la FAO1, les prix alimentaires mondiaux con-
tinueront d’augmenter dans les mois à venir vu les craintes persis-
tantes sur les cultures hivernales en Chine et aux États-Unis et le
ralentissement de la production mondiale (principalement dû aux
sécheresses et inondations) face à une demande croissante. L’essor
de l’industrie de l’éthanol exerce, aussi, un fort impact sur les prix
alimentaires mondiaux, contribuant aux pénuries alimentaires. Elle
utilise plus de cent millions de tonnes de céréales chaque année,
qui, autrement, seraient utilisées pour la production alimentaire.
L’indice des prix des
produits alimentaires de la
FAO a augmenté de 36 %
au cours des douze derniers
mois. Dans le même temps
et même s’il reste inférieur
au pic atteint en avril 2008,
le prix des céréales a pro-
gressé de 62 %. Les prix
du café, sucre et cacao sont
à leur plus haut niveau
depuis plus de trente ans;
ceux de la viande (bœuf et
porc) et des huiles végétales
-
cativement.
INFLATION DES DENRÉES ALIMENTAIRES : PLANIFIER POUR PROTÉGER SES MARGES BÉNÉFICIAIRES À LONG TERME
Celle-ci est, en effet, contrebalancée par la montée de la valeur
du dollar canadien et…de la concurrence Walmart. Les dernières
inférieure à l’inflation générale au pays (1,7 % vs 2,4 %)
contrairement à ce qu’il se passe aux États-Unis2 (3,6 % vs 2,9 %).
Nos voisins américains ont d’ailleurs annoncé des hausses de prix
ou réduit la taille de leurs emballages, ou les deux au cours des
derniers mois.
Sachant que d’une part, les PME ont habituellement plus de
de prix et d’autre part, que l’arrivée des Supercenters de Walmart
au Québec inquiète les trois grandes chaînes canadiennes, la partie
ne sera pas facile pour les transformateurs alimentaires québécois.
Au Royaume-Uni, plusieurs chaînes ont choisi de se séparer de
certaines marques, parfois bien connues, pour atténuer les effets
3 en mettant l’accent sur leur marque maison.
Les PME alimentaires devront aller plus loin qu’une « simple » aug-
mentation de leurs prix et établir un plan d’actions à court, moyen
4. Cela
va de l’optimisation des séquences et des méthodes de production
à l’acquisition d’équipements plus performants, de l’implantation
d’une stratégie d’approvisionnement à la mise en place de la gestion
stratégique du portefeuille clients et de la prospection, ainsi qu’à
l’établissement de plans marketing et stratégique, pour ne citer que
quelques exemples.
wwww.dancause.net 2
© Organisation des Nations Unies pour l’alimentation
et l’agriculture, mai 2011.
1 L’organisation des Nations Unies pour l’alimentation et l’agriculture, mai 2011.
2 The Food Institute, avril 2011.
3 Food Manufacture.co.uk, Firms face toughest price negotiations in living memory, février 2011.
4 Voir l’InfoRéseau d’avril 2011 du Groupe Dancause.
démarche structurée qui vise à comprendre, à faire des choix
et à mettre en œuvre un plan d’actions. Objectifs : maximiser
le potentiel du portefeuille clients et de produits actuels, cibler
les meilleurs clients en fonction des objectifs de l’entreprise,
optimiser le ratio marque propre/MDD en fonction des objectifs
les clients, améliorer le taux de succès des nouveaux produits, etc.
PEU IMPORTE LA VOIE QU’ELLES CHOISIRONT, LES PME QUÉBÉCOISES DOIVENT DEVENIR DE BONS « MARKETERS ». FABRIQUER DE BONS PRODUITS NE SUFFIT PLUS. ELLES DOIVENT MAÎTRISER LE MARKETING STRA-TÉGIQUE POUR SAVOIR QUOI PRODUIRE, COMMENT INNOVER ET POUR QUI.
SA
VIE
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wwww.dancause.net 3
au beurre. Les chaînes de salles de cinéma américaines
mènent actuellement une bataille contre une nouvelle
réglementation fédérale, en cours d’approbation, qui
les obligerait à indiquer la quantité de calories de leurs
produits au comptoir de service.
Cité dans Bloomberg Businessweek du 14-20 mars 2011, information tirée de Center for science in the Public Interest.
91 % des Canadiens croient qu’ils pourraient réduire
le risque de contracter un problème de santé important
s’ils adoptaient de meilleures habitudes alimentaires.
Les trois premières sources d’information des
Canadiens quant à une alimentation saine sont Le Guide alimentaire canadien (34 %), Internet (24 %) et les
médecins (24 %) ; viennent ensuite la télévision (17 %)
et les symboles de « choix santé » sur les emballages
alimentaires.
Nielsen Consumer Corner, Canadian Grocer, mars 2011.
Selon Matt Ridley, il est faux
de croire que tout va toujours
plus mal. Globalement et à long
terme, les choses n’ont pas cessé
de s’améliorer pour l’humanité.
Le Conseil de la transformation agroalimentaire (CTAC)
réclame que l’industrie québécoise de la transformation
alimentaire relève du ministère du Développement
économique, de l’Innovation et de l’Exportation
(MDEIE). Dans une lettre envoyée au premier ministre
Jean Charest, le CTAC déplore le peu de soutien accordé
à l’industrie. Il ajoute que l’industrie québécoise de la
transformation alimentaire « est à la croisée des chemins
» et qu’elle « accuse un retard » par rapport à celle de
l’Ontario.
Les Affaires, 14 mai 2011.
1, 460 CALORIES !
“ ON GÈRE DES USINES, PAS DES CHAMPS ! ”
ALIMENTATION ET SANTÉ THE RATIONAL OPTIMIST - HOW PROS-PERITY EVOLVES, MATT RIDLEY, HARPER COLLINS, 2010
WALMART ESSAIE UN SERVICE D’ÉPICERIE EN LIGNELe plus gros détaillant alimentaire aux États-Unis, a commencé un
projet pilote « d’épicerie en ligne » avec service de livraison dans la
région de San José, en Californie. Walmart to Go propose toutes les
catégories de produits habituellement offertes dans un supermarché.
Progressive Grocer Trend Alert, 12 mai 2011.
INFORMATIONS
Marie-Claude
Michaud
(514) 973-7616
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C’est effectivement vrai pour notre état de santé, notre confort,
l’état des démocraties, notre espérance de vie…et même en ce qui
concerne l’environnement !
Selon l’auteur, cette réussite humaine s’explique ainsi : les gens
échangent des biens, des services et plus important encore, des
connaissances. Ils créent ainsi une intelligence collective. La
croissance économique s’est accélérée au cours des deux derniers
siècles, parce que, plus que jamais auparavant, les idées se sont
“ Plus nous nous spécialisons en tant
nous échangeons et plus nous améliorons notre sort ”, explique M. Ridley.
Et plus nous continuerons de progresser !
Nous n’arrêterons pas le progrès, à moins d’empêcher le commerce
et l’innovation. “ En fait, il est très probable que dans 100 ans, nous et notre planète, nous nous portions encore mieux qu’aujourd’hui ”, dit M. Ridley.
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