Comité de Pilotage 5 mai 2008

Comité de Pilotage Comité de Pilotage 5 mai 20085 mai 2008

CONFEDERATION CONFEDERATION PYRENEENE DU TOURISMEPYRENEENE DU TOURISMEPlan de promotion et de commercialisation des Plan de promotion et de commercialisation des produits touristiques de haute montagne et de produits touristiques de haute montagne et de

pleine nature des Pyrénéespleine nature des Pyrénées

Volet 1 - Etude d’images du Volet 1 - Etude d’images du Massif PyrénéenMassif Pyrénéen

CONFEDERATION CONFEDERATION PYRENEENE DU TOURISMEPYRENEENE DU TOURISMEPlan de promotion et de commercialisation des Plan de promotion et de commercialisation des produits touristiques de haute montagne et de produits touristiques de haute montagne et de

pleine nature des Pyrénéespleine nature des Pyrénées

Volet 1 - Etude d’images du Volet 1 - Etude d’images du Massif PyrénéenMassif Pyrénéen

PARTIE 2. Focus Group PARTIE 2. Focus Group « PROFESSIONNELS »« PROFESSIONNELS »

PARTIE 2. Focus Group PARTIE 2. Focus Group « PROFESSIONNELS »« PROFESSIONNELS »

• Etudier l’image de la destination touristique du Massif Pyrénéen, en toutes saisons ;

• Analyser les représentations de la montagne pyrénéenne, de la haute montagne, des professionnels de la montagne (image perçue + image projetée auprès du public) ;

• Comprendre leur perception des freins et motivations à la fréquentation du public de la montagne pyrénéenne… de la haute montagne…, à la pratique d’AMPN dans le Massif ;

• Etudier la perception de la communication sur la montagne pyrénéenne, notamment celle pratiquée par les principaux organismes de promotion touristiques (image perçue + image projetée auprès du public)

• Identifier les facteurs clés de succès d’une offre ‘montagne pyrénéenne’ attractive et d’une communication réussie sur le Massif Pyrénéen.

NB : Dans l’analyse suivante, présentation de ‘la perception miroir’ via la mise en regard dès que possible de l’image perçue par les professionnels, avec celle projetée au public (‘ce que selon vous le public perçoit…’).

Rappel : ObjectifsRappel : Objectifs

Focus Groupes Focus Groupes professionnelsprofessionnels

Rappel : MéthodologieRappel : Méthodologie

NB : Profils détaillés en annexe ainsi que le guide d’animation.

1 table ronde de Professionnels (11 participants) conduite à la Maison des Pyrénées à Toulouse, le 25/01/08, d’une durée de 4h.

o responsables d’activités (GHM, AMM, BE, structure commerciales d’eaux vives) 4 personnes

o hébergeurs (Refuge -64, Gîtes -09, HPA -65, hôtel 3* -09) 4 personnes

o TO (Fram, La Balaguère, Chronotours) 3 personnes.

1 table ronde de Professionnels (11 participants) conduite à la Maison des Pyrénées à Toulouse, le 25/01/08, d’une durée de 4h.

o responsables d’activités (GHM, AMM, BE, structure commerciales d’eaux vives) 4 personnes

o hébergeurs (Refuge -64, Gîtes -09, HPA -65, hôtel 3* -09) 4 personnes

o TO (Fram, La Balaguère, Chronotours) 3 personnes.



1. IMAGE DU MASSIF PYRENEEN1. IMAGE DU MASSIF PYRENEEN1. IMAGE DU MASSIF PYRENEEN1. IMAGE DU MASSIF PYRENEEN

11. Image de la montagne Pyrénéenne11. Image de la montagne Pyrénéenne

o Spontanément, ce sont principalement des dimensions objectives qui ressortent :

Dimension naturelle

Dimension traditionnelle

Nature sauvage et préservée OursLacsVallées

Diversité des paysages au sein du Massif

EnsoleillementChaleurNeigeEau

CulturesPastoralismePyrénéisme…

2 versants France / Espagne

ThermalismeGastronomieActivités sportives…

Dimension détente

« Les montagnes, les Pyrénées… c’est au pluriel »« C’est la neige … quand il en reste… »


11. Image de la montagne Pyrénéenne11. Image de la montagne Pyrénéenne

o… ainsi que quelques dimensions plus ‘subjectives’ :

• l’authenticité ;

• la rudesse (surtout l’hiver)

• les Pyrénées ‘sauvages’ (cf. nombreux hébergements fermés l’hiver, routes fermées…)

• La convivialité, l’esprit du sud ouest…

« C’est authentique certes… mais qu’est-ce que ça veut dire exactement ? »« On a longtemps entendu parler des Pyrénées comme étant ‘sauvages’… je ne suis pas d’accord…»« C’est l’image du sud ouest, son esprit festif… surtout l’été ».


11.11. Image de la montagne PyrénéenneImage de la montagne Pyrénéenne

o Spécificités du Massif Pyrénéen vis-à-vis des Alpes :

• La multiplicité d’intérêts : paysages, climats, activités, cultures, patrimoine…• L’ensoleillement• La dimension humaine, et conviviale• L’esprit festif du sud-ouest, la gastronomie• La moindre fréquentation des sites, des hébergements dont les gites…

L’hiver• Problèmes d’accès, routes fermées• Enneigement incertain• Peu de refuges ouvertsToutes saisons• Connexions difficiles inter-vallées• Moins d’équipements d’altitude, d’infrastructures• Activités de haute montagne plus difficiles (dénivelés importants)• Des territoires sans forte culture montagne (cf. Ariège)• Rapport Q/P moins favorable

Des atouts liés à : − la situation géographique (cf. esprit sud ouest) ;− l’offre variée de ‘points d’intérêt’… naturels, culturels, historiques…

Des atouts liés à : − la situation géographique (cf. esprit sud ouest) ;− l’offre variée de ‘points d’intérêt’… naturels, culturels, historiques…



Verbatims :

« Nos Pyrénées, une mosaïque de pays, de cultures… »

« Les gens nous disent préférer les gites pyrénéens, il y a moins de monde »

« Les Pyrénées semblent plus conviviales… on y trouve un esprit festif »

« Moins hautes, les clients pensent que les Pyrénées sont plus faciles… ils se trompent et s’en rendent compte ! »

« Les Pyrénées l’hiver c’est l’aventure, on peut ne croiser personne, trouver porte close au refuge, ou pas de soupe chaude… ce qui n’est pas le cas dans les Alpes… »

«L’hiver la montagne a un côté sauvage, peu de refuges sont ouverts… mais les Espagnols nous poussent à évoluer… »

« Pour les conditions d’ouverture et d’accueil, ce n’est pas facile pour les Professionnels de travailler dans les Pyrénées ».



Image projetée au public (selon les Professionnels)o Au-delà de la dimension ‘naturelle’ de la montagne Pyrénéenne, ce sont

des dimensions subjectives qui sont évoquées :

Dimension humaine

L’esprit ‘fun’ (cf. canyoning)

L’esprit ‘aventure’

(cf. séjours

proposés par les

TO)

Des hommes authentiques, rustiques

L’esprit ‘nature’

(cf. rando à pied)

EloignementDifficultés d’accès, et de communication inter-vallées

Dimension ‘accessibilité’

« Des hommes authentiques qui roulent les « r »… »« Un côté rustique aussi quand on t’envoie pêter…»«Le côté nature de la rando ça marche bien, soit pour le plaisir, soit pour être tendance, ou les deux… »« Nos vallées sont au bout du monde, pas faciles d’accès… on l’entend dire ! »

‘Tendance’ & séduction



o Attentes évoquées spontanément par les Professionnels…

• Améliorer les accès inter-vallées, et les accès aux sites l’hiver ;

• Améliorer le rapport qualité/ prix des prestations (cf. hébergement, qualité et quantité d’infrastructures dans les stations de ski par exemple…) ;

• Développer les transports collectifs inter-vallées ;

• Communiquer davantage sur les activités pouvant être pratiquées localement et alentours, à chaque saison… pour les différentes catégories de personnes (enfants, ados, parents…).

« On manque d’hébergements de qualité… ou bien les nôtres ne correspondent plus aux attentes du public »

« Les randonneurs qui font la traversée Aspe- Gavarnie ne trouvent pas de navette pour le retour au point de départ… c’est un important besoin » ;

« Les gens ne savent pas tout ce qu’on peut pratiquer chez nous, il n’y a pas de communication sur les activités ».


12. Image de la HAUTE montagne Pyrénéenne12. Image de la HAUTE montagne Pyrénéenne

o Elle est principalement caractérisée de dimensions physiques…• L’univers minéral• La montagne d’altitude, les forts dénivelés, les plateaux ;

o Et aussi d’autres traits d’image relatifs à :• sa faible accessibilité ;• aux Professionnels qui y travaillent : les guides de Haute Montagne,

les gardiens de refuge (cf. §3 ci-après).

« Des cailloux, des pierres… des plateaux, des pentes verticales… rien de très fun !»« Russel avait organisé un match de foot au sommet de Gavarnie ! »« Faire un sommet l’hiver ou l’été, ça n’a rien à voir au niveau de l’accès… l’hiver avec les routes fermées, il faut partir à pied d’en bas ! »

« Nous les gardiens de refuge, on pousse les gens à aller un peu plus loin jusqu’au col… surtout si c’est une partie aisément accessible… sinon on leur dit de prendre un guide ».


12.12. Image de la HAUTE montagne PyrénéenneImage de la HAUTE montagne Pyrénéenne

o En terme d’accessibilité : elle se traduit par une image erronée, le public estimant qu’elle est plus facilement accessible physiquement (plus facile d’accès que la haute montagne alpine par exemple)…

o En terme de lieux : elle est caractérisée par :• le Pic du Midi de Bigorre, Gavarnie, le lac de Gaube, les cascades de glace…• les refuges…

« Les dénivelés confrontent les randonneurs à des difficultés auxquelles ils ne s’attendent pas »« Avec des altitudes moins élevées que dans les Alpes, les clients pensent que les Pyrénées sont plus faciles, ils se trompent, et s’en rendent vite compte… »

« Pour certaines personnes, la haute montagne ce sont des sites à atteindre, des pics, les lacs, des cascades… voire maintenant des refuges ».

Image projetée au public (selon les Professionnels)


13. Identité du Massif Pyrénéen13. Identité du Massif Pyrénéen

o La notoriété du Massif dans sa globalité est faible, et limitée à :• des sites et/ou villes (Gavarnie, Lourdes, Cauterets, St Lary…)• des pays (Basque, Catalan, Béarnais, Bigourdan…)• une activité dominante : la randonnée• un évènement sportif : le tour de France…

o L’identité du Massif repose sur 3 composantes principales d’image :• ses spécificités géographiques

sa situation Est/ Ouest (Atlantique – Méditerranée), et Sud (Espagne)ses divers pays et territoires traversés de rivières (Aude, Ariège…)

• ses dimensions culturelles, historiques, traditionnelles

• avec en transverse, un esprit commun : l’esprit Pyrénéen l’esprit du Sud Ouest (cf. convivialité, festivités, gastronomie, villages et

habitants authentiques et rustiques…).

Un déficit de contenu d’image Une identité à structurer autour de l’idée d’un massif UNIQUE pour sa pluralité, sa diversité, son esprit

‘sud ouest’ transversal…

Un déficit de contenu d’image Une identité à structurer autour de l’idée d’un massif UNIQUE pour sa pluralité, sa diversité, son esprit

‘sud ouest’ transversal…


o Le résultat du « portrait chinois » est très proche de celui dressé par les Consommateurs…


Gypaète barbu

OursLabrit (chien de berger)

RolandGaston Phoebus

Les catharesLe Comte Russel

Traduction de valeurs, et/ou dimensions, de l’identité Pyrénées, telles que…. Liberté

Puissance

Nature sauvage

HistoireM.Galabru

Une image également à connotation principalement « historique » Une image également à connotation principalement « historique »

« L’ours pour son côté sympathique dans l’esprit du public, mais pas dans l’esprit des éleveurs pyrénéens ! »« Galabru pour son côté trapu, un peu bourru, avec du caractère, et pas très grand… »


o Avec des caractéristiques spécifiques par zone géographique :


• Pays Basque : tradition et identité forte

• Les basses Pyrénées (paysage vert)

• Ensoleillement• Plateaux d’altitude

• Fours solaires

•Canyons•Ensoleillement

•Montagne et haute montagne

• Cols• Paysages variés

Pyrénées Atlantiques

Pyrénées Espagnoles Pyrénées catalanesPyrénées Centrales

« Les Pyrénées, un massif avec une forte diversité culturelle, notamment aux extrêmes est et ouest ».


EN RESUME

o Perception positive de la montagne pyrénéenne pour ses dimensions : naturelle, traditionnelle, ‘détente’, ainsi que ses dimensions humaines : authenticité et convivialité.

o Différenciation des Alpes de par sa situation au sud : l’ensoleillement, la convivialité, l’esprit sud ouest, la gastronomie…

o Au-delà des spécificités physiques et quelques lieux notoires, le contenu d’image de la haute montagne pyrénéenne est très faible ; elle est associée à l’image du Massif dans son ensemble.

o Au global, l’identité du Massif Pyrénéen repose sur :• ses diversités : naturelle, culturelle, traditionnelle, historique…• sa transversalité : sa situation géographique est/ouest, et « l’esprit pyrénéen ».

EN RESUME

o Perception positive de la montagne pyrénéenne pour ses dimensions : naturelle, traditionnelle, ‘détente’, ainsi que ses dimensions humaines : authenticité et convivialité.

o Différenciation des Alpes de par sa situation au sud : l’ensoleillement, la convivialité, l’esprit sud ouest, la gastronomie…

o Au-delà des spécificités physiques et quelques lieux notoires, le contenu d’image de la haute montagne pyrénéenne est très faible ; elle est associée à l’image du Massif dans son ensemble.

o Au global, l’identité du Massif Pyrénéen repose sur :• ses diversités : naturelle, culturelle, traditionnelle, historique…• sa transversalité : sa situation géographique est/ouest, et « l’esprit pyrénéen ».

1. Image du Massif Pyrénéen1. Image du Massif Pyrénéen



2. PERCEPTION DES ACTIVITES 2. PERCEPTION DES ACTIVITES DE MONTAGNE ET PLEINE NATURE (AMPN)DE MONTAGNE ET PLEINE NATURE (AMPN)

2. PERCEPTION DES ACTIVITES 2. PERCEPTION DES ACTIVITES DE MONTAGNE ET PLEINE NATURE (AMPN)DE MONTAGNE ET PLEINE NATURE (AMPN)

21. Image des AMPN 21. Image des AMPN

o Comme pour les Consommateurs, les AMPN de la montagne pyrénéenne sont :

• à la fois de nature ‘sportive’, et ‘loisir’ (culture, détente…);• dominées par la randonnée pédestre.

o En outre ils constatent des attentes de ‘multi-activités’ (sportives et/ou loisirs) de la part du public, ainsi que le développement d’AMPN en particulier : AMPN ‘sportives’

• Vélo et VTT• Canyoning (versant

espagnol)• Rando ‘ciblée’ (ex :

l’atteinte d’un refuge)

• Thermalisme• Détente, relaxation (cf. tai chi chuan)• Rando-balade• Parc à thème

Parmi les ‘multi-activités’ appréciées du public :- celles mixant les activités sportives et loisirs, comme les proposent les hébergeurs

(dont les campings), et les TO- celles ciblées et au choix (ex : personnalisées pour chaque membre de la famille).

Parmi les ‘multi-activités’ appréciées du public :- celles mixant les activités sportives et loisirs, comme les proposent les hébergeurs

(dont les campings), et les TO- celles ciblées et au choix (ex : personnalisées pour chaque membre de la famille).

AMPN ‘loisirs’



Verbatims

« Le cyclo, la traversée des cols, le VTT sont en fort développement »

« La rando refuge, ça devient un produit… les clients disent : j’ai fait le refuge de… »

« Les gens ne veulent plus marcher idiot… il faut un intérêt rando… »

« Certains viennent juste vivre les Pyrénées… sans faire dix mille choses ! »

« Rando et bien-être ça marche mieux que rando-pyrénéisme ! »

« Le Taï chi chuan au cours d’une rando dans un magnifique site naturel, ça plait beaucoup »

« Dans l’Aude c’est le mix eau vive-caves-cathares qui plait bien ! »

« L’an passé pauvre en neige, s’est fortement développé le thermalisme, comme Aquensis »

« Ce qui marche chez Fram c’est les activités à la carte : les gamins en mini club, la mère : ballade+ thermalisme, le père : vélo + thermalisme… Ce qui fidélise : le souvenir des enfants ! »

« On explique aux clients le contenu d’un séjour, avec une large offre d’activités... Ils sont étonnés… acceptent et nous remercient ensuite ! ».


o Les principaux freins au développement des AMPN :

• la communication, depuis plusieurs années, centrée sur l’hiver et les stations de ski ;

• la méconnaissance des AMPN par le public ;

• l’insuffisance d’information ‘visible’ sur les activités praticables sur le Massif, et par territoire, à chacune des saisons ;

• le coût des activités ;

• des infrastructures inadaptées (cf. hébergement de qualité à proximité de sites de pratique, transport collectif inter-vallées insuffisant) ;

• la concurrence des ‘destinations soleil’ à l’étranger.

Image ancrée sur la montagne l’hiver, associée au ski… Frein majeur : la faible notoriété des AMPN praticables sur place Image ancrée sur la montagne l’hiver, associée au ski… Frein majeur : la faible notoriété des AMPN praticables sur place



Verbatims

« Dans les médias, on présente juste les Pyrénées l’hiver, et encore on n’y parle que des stations… »

« Cette année il y a peu de réservations, on paie l’image négative de nos domaines skiables à faible enneigement »

« Au final, l’addition des vacances l’hiver est salée… Le prix des remontées mécaniques augmente toujours »

« Il serait temps de bosser sur des activités ‘passerelles’ pour pallier à l’absence de neige… satisfaire les vacanciers, et les fidéliser »

« Quand on voit toutes les activités praticables en toutes saisons, on se dit qu’il faudrait vraiment communiquer pour faire venir la clientèle »

« Les gens pratiquent la rando-balade en majorité… mais connaissent-ils les autres possibilités ? »

« Les familles pensent au départ que les sports d’eau vive ne sont pas pour elles, que tous ne pourront pas suivre… c’est faux… on leur démontre, elles nous remercient ! »



o AMPN majeures pratiquées dans le Massif : randonnée, raquette, ski, vélo-VTT Puis les AMPN d’eau vive…

o Les attentes du public varient selon la situation de pratique et l’objectif associé…

22. Comportement vis-à-vis des AMPN 22. Comportement vis-à-vis des AMPN

Intérêt pour des activités « à la carte », bien ciblées Intérêt pour des activités « à la carte », bien ciblées

Si pratique entre adultes

Objectif :occuper chaque membre de

la famille avec une/des activité(s) adaptée(s) :

enfant, adolescent, femme, homme…

Si pratique en famille

Objectif :• la découverte, l’aventure• le fun (cf. glisse, eau vive)• le dépassement (cf. col à

vélo)

« Les activités d’eau vive sont bien adaptées pour les familles, c’est très apprécié »« Les enfants font plus d’activités à la montagne qu’à la mer, ils préfèrent largement ».


23. Suggestions/ AMPN 23. Suggestions/ AMPN

Des formules souples, multi-AMPN dans leur diversité… Avec un soutien incontournable de la communication, et des hébergeurs dans le rôle de

‘prescripteur’.

Des formules souples, multi-AMPN dans leur diversité… Avec un soutien incontournable de la communication, et des hébergeurs dans le rôle de

‘prescripteur’.

o Des idées de ‘levier’ de développement proches de celles imaginées par les Consommateurs :

/ OFFRE D’AMPN

• Des formules ou forfaits, avec plusieurs AMPN au choix, sur un même territoire• Des baptêmes, ou 1ère séance offerte, pour faire tester l’activité• Des offres activités + hébergement (cf. offres proposées par des campings)• Des offres comprenant en option le transport sur le site… sans surcoût.

/ COMMUNCATION

• Valoriser la richesse des multi-activités praticables sur le Massif et par territoire

• Mettre en avant des arguments porteurs tels que : le plaisir, le ‘fun’, la découverte – aventure…

• Profiter d’évènements sportifs médiatisés pour valoriser l’activité et l’ensemble des AMPN (cf. tour de France).


Verbatims

« On est dans l’ère du zapping, il faut des activités courtes, sans apprentissage »

« Les gens rentrent contents, et reviendront, parce qu’ils ont fait des choses pendant leurs vacances… il faut leur proposer des formules à la carte, et du choix… »

« Les hébergeurs vont draguer leur clientèle loin… je vais à des salons aux Pays-Bas…, idem pour les responsables d’AMPN… on doit davantage travailler ensemble, et ça marche ! »

« Dans l’offre d’activités du camping, je propose des activités d’eau vive parmi d’autres choix, et ça plait »

« L’eau vive, comme la rando, peut être pratiqué en famille… contrairement au cyclisme en montagne, qui nécessite un certain entrainement »

« Le canyoning c’est aussi fun que la glisse, il faut le dire et le montrer ! »

« L’hydro-speed c’est plein de sensations, ça plait beaucoup aux jeunes »

« On doit faire oser le public à pratiquer ce qu’il ne connait pas, c’est notre rôle »

« Certaines personnes hébergées dans la vallée souhaiteraient qu’on vienne les y chercher, et qu’on les y ramène ensuite… »

23. Suggestions/ AMPN 23. Suggestions/ AMPN


EN RESUME

o Perceptions et représentations des AMPN dans les Pyrénées : une offre complémentaire d’activités sportives et loisirs, appréciées du public, répondant bien :

−aux besoins variés des familles… −à leur intérêt pour des activités ‘à la carte’.

o Parmi les freins majeurs de développement : la faible notoriété des AMPN praticables localement ;

o Parmi les leviers évoqués : −au niveau de l’offre : des formules multi-AMPN, des séances de test, des offres AMPN +

hébergement ;−au niveau de la communication : une information multi-AMPN sur le Massif et par

territoires, avec des promesses de plaisir, de découverte-aventure…

o Perception des consommateurs corroborée par celle des Professionnels.

EN RESUME

o Perceptions et représentations des AMPN dans les Pyrénées : une offre complémentaire d’activités sportives et loisirs, appréciées du public, répondant bien :

−aux besoins variés des familles… −à leur intérêt pour des activités ‘à la carte’.

o Parmi les freins majeurs de développement : la faible notoriété des AMPN praticables localement ;

o Parmi les leviers évoqués : −au niveau de l’offre : des formules multi-AMPN, des séances de test, des offres AMPN +

hébergement ;−au niveau de la communication : une information multi-AMPN sur le Massif et par

territoires, avec des promesses de plaisir, de découverte-aventure…

o Perception des consommateurs corroborée par celle des Professionnels.

2. Image des AMPN2. Image des AMPN



3. IMAGE DES PROFESSIONNELS 3. IMAGE DES PROFESSIONNELS DE LA MONTAGNEDE LA MONTAGNE

3. IMAGE DES PROFESSIONNELS 3. IMAGE DES PROFESSIONNELS DE LA MONTAGNEDE LA MONTAGNE

31. Image des pros de la montagne31. Image des pros de la montagne

Concernant les hommes menant les activités :(perception des hébergeurs dans leur rôle de ‘prescripteur’)

o Une image très mitigée des Guides de haute montagne • Conditions très strictes pour l’acceptation de missions ;• Problèmes de fiabilité / réservation ;

o Une meilleure perception des AMM :• Plus faciles d’accès, plus souples/ conditions d’acceptation (cf.

modalités de sortie, respect des engagements) ;• Meilleure proximité vis-à-vis de la clientèle.

Une image mitigée des Guides, en partie liée à leur comportement… Une image mitigée des Guides, en partie liée à leur comportement…

« Pour programmer un 3000m avec un guide, il ne faut pas beaucoup de participants, et si ce n’est pas sûr, c’est non ! Ce n’est pas souple du tout, on ne peut pas travailler dans ces conditions » (responsable de camping)« J’avais programmé une sortie à l’avance, pour juin… à la date convenue, plus personne… il était parti en congé, sans prévenir ! Ce n’est pas possible… ce ne sont quand même pas des stars ! »« Les guides sont dans leur monde… pas très accessibles… Je pense que l’avenir est plutôt aux AMM »



Une image peu flatteuse, également liée au comportement… Une image peu flatteuse, également liée au comportement…

o Globalement l’image des professionnels de la montagne est banalisée, rarement valorisée :

(vision partagée par les TO, hébergeurs, les professionnels de la montagne eux-mêmes) :

• Absence de reconnaissance et de différenciation (cf. guide, AMM…) par les tenues vestimentaires ;

• Image peu soignée en général…tous acteurs confondus : guide, AMM, BE, responsable de gite, de refuge, de camping…

o Une image d’inaccessibilité des guides de haute montagne, principalement en raison des tarifs prohibitifs pratiqués.

Image projetée au public (selon les Professionnels)



Verbatims

« Dans les Pyrénées, les professionnels sont en short et claquettes… ils ne se distinguent pas des vacanciers, ce qui ne valorise pas leur image ! »

« La clientèle d’hiver connait les professionnels… elle les reconnait grâce à leur tenue sur les pistes de ski… mais celle d’été ne les voit pas… sauf à se rendre au bureau des guides dans la vallée… En plus, les gens ne pensent pas avoir besoin d’un professionnel pour faire une rando… »

« Tous les professionnels devraient être reconnaissables d’une manière ou d’une autre »

« Que ce soient les guides ou les responsables de gite, ils ne font pas assez attention aux clients, et à l’image qu’ils donnent, au souvenir qu’ils vont laisser… or c’est hyper important’.

« Le tarif d’un guide c’est 150 euros par personne, il n’emmène que 2 personnes, pas plus… pas facile de trouver des clients avec ce tarif ! »



Concernant les hébergements :

o L’offre hôtelière en général s’adapte lentement aux évolutions de la demande du public, par exemple :

• Dans les gites ou refuges, transformation encore partielle des dortoirs en chambre individuelle ;

• Offre déficitaire d’hébergements de qualité répartis sur l’ensemble du Massif notamment à proximité des principaux sites d’AMPN (ex : les sites de pratique d’activités en eau vive dans l’Aude).

o En revanche, l’offre d’hébergement recherchée par les TO, et l’offre ‘hôtellerie de plein air’ semblent plus satisfaisantes.

Une offre d’hébergement ‘hôtelière, gite & refuge’… en cours de restructuration pour mieux répondre à la demande du public.

Une offre d’hébergement ‘hôtelière, gite & refuge’… en cours de restructuration pour mieux répondre à la demande du public.



Verbatims

«Les gens en ont ras le bol de dormir dans les dortoirs les uns contre les autres, ils acceptent bien moins que par le passé… A nous de faire évoluer nos refuges »

« Côté espagnol c’est le contraire : les sites d’AMPN eau vive bénéficient de l’hébergement qualitatif des stations de ski voisines »

« Il faut faciliter l’accès aux activités, hébergements… ne pas les complexifier, sinon on dissuade le client avant même qu’il ne vienne ! »


32. Attentes / pros de la montagne32. Attentes / pros de la montagne

Nécessité d’une communication ‘grand public’ informative et commerciale, sur place et sur internet.

Nécessité d’une communication ‘grand public’ informative et commerciale, sur place et sur internet.

o Des attentes qui corroborent celles évoquées par les Consommateurs :

• Faire connaitre, et reconnaitre, les professionnels de la Montagne sur le Massif ;

• Construire et valoriser leur image sur des bases tangibles et visibles ;

• Démystifier l’image des guides, et la ‘ré-humaniser’.


Verbatims

« Les vacanciers ne savent pas qu’il y a tous ces professionnels tout près, prêts à leur proposer des activités… tous ne font pas l’effort d’aller voir l’OT »

« Les guides semblent inaccessibles… pour nous prescripteurs et pour les clients… des sortes de star… il faut arrêter, sinon je ne vois pas quel sera leur avenir »

«L’hiver, les professionnels sont stressés, ils enchainent les cours… Alors que l’été en rando, c’est plus sympa, on fait plus de rencontre humaine, on découvre que le guide est berger… »

« Le site de la Cie des Guides présente les activités et leur disponibilité, mais ne traite pas de l’hébergement ».

32. Attentes / pros de la montagne32. Attentes / pros de la montagne


EN RESUME

o Une image déficitaire pour l’ensemble des professionnels du Massif :− banalisation et absence de reconnaissance ‘visuelle’ des guides, AMM, BE… sur le

terrain ;− image mitigée des guides en raison de leur comportement (cf. rigidité, fiabilité),

image plus favorable des AMM (cf. plus souples que les Guides) ;− offre d’hébergement partiellement adaptée aux évolutions de la demande, ou en

cours de restructuration.

o D’où la nécessité de faire connaitre et reconnaitre les Professionnels, dans la communication sur place et sur internet.

EN RESUME

o Une image déficitaire pour l’ensemble des professionnels du Massif :− banalisation et absence de reconnaissance ‘visuelle’ des guides, AMM, BE… sur le

terrain ;− image mitigée des guides en raison de leur comportement (cf. rigidité, fiabilité),

image plus favorable des AMM (cf. plus souples que les Guides) ;− offre d’hébergement partiellement adaptée aux évolutions de la demande, ou en

cours de restructuration.

o D’où la nécessité de faire connaitre et reconnaitre les Professionnels, dans la communication sur place et sur internet.




4. COMMUNICATION DE LA MONTAGNE 4. COMMUNICATION DE LA MONTAGNE PYRENEENNEPYRENEENNE

4. COMMUNICATION DE LA MONTAGNE 4. COMMUNICATION DE LA MONTAGNE PYRENEENNEPYRENEENNE

41. Perception de la communication41. Perception de la communication

1er constat : une communication institutionnelle ‘grand public’ centrée sur :

• la montagne l’hiver• les stations de ski• le thermalisme.

Une communication ‘grand public’ jugée trop partielle : centrée sur une saison, des stations, et quelques activités majeures (ex : ski, thermalisme…)

Une communication ‘grand public’ jugée trop partielle : centrée sur une saison, des stations, et quelques activités majeures (ex : ski, thermalisme…)

Sur le fond ces choix ne valorisent pas :• une présentation attractive du Massif Pyrénéen au fil des saisons ;• l’ensemble des multi-activités praticables, à chaque saison (dont

l’hiver, les activités hors ski, praticables avec ou sans neige).



• Certes de plus en plus de sites d’information sont à la disposition du public sur internet… en terme de destinations (cf. sites des CDT, du CRT, des communes et/ou OT), d’activités (cf. site des guides)… d’offres globales (cf. sites des TO).

• Mais la majorité de la clientèle pyrénéenne semble se renseigner sur les AMPN et réserver seulement une fois sur place (via l’OT, les hébergeurs, les prestataires directement…).

• Or les OT ne semblent pas remplir leur mission de valorisation des AMPN, surtout par méconnaissance… Les hébergeurs semblent meilleurs et plus motivés également.

o 2nd constat : enrichissement de la communication ‘grand public’ via internet, mais déficit de communication sur place…

Une communication ‘grand public’ sur place valorisant les multi-AMPN, praticables localement ou alentour, jugée insuffisante

Une communication ‘grand public’ sur place valorisant les multi-AMPN, praticables localement ou alentour, jugée insuffisante



Verbatims

« Les stations de ski constituent le système référent majeur de l’hiver… mais la neige il y en a ailleurs aussi ! »

« Certes ce qui plait l’hiver c’est la neige, c’est fun… mais en son absence on propose d’autres activités, presque aussi fun… il faut le dire ! » ;

« Les clients veulent avoir un choix d’activités, notamment en l’absence de neige il faut pouvoir leur proposer d’autres activités… et ça marche ! »

« Les stations de ski sont les seules à avoir les moyens d’une communication grand public (…) Elles savent chiffrer combien ça rapporte… Or pour l’activité de rando, on ne sait pas le dire combien ça rapporte ! »

« Si on n’a pas de communication sur les activités d’hiver, hors ski, c’est que ça n’est pas la priorité des stations… tout est une histoire de sous ! »

« CDT, CRT, OT… chacun communique pour sa paroisse… en occultant la notion de Massif, de multi-activités… Là-dessus les TO sont bien meilleurs »

« Peu d’OT sont capables de bien valoriser les AMPN de façon vendeuse, souvent ils méconnaissent même l’offre ».



Dans ce contexte, les attentes de ces Professionnels portent sur :

o une communication grand public, fédérée multi-activités, à chacune des saisons, pour le Massif dans son ensemble…

o le soutien d’acteurs, et/ou l’amplification d’actions qui sont positionnés dans cette dynamique (cf. site des guides, association Professionnels Pyrénées Nature…)

o un aménagement de l’observatoire du tourisme dans le Massif, permettant d’obtenir un retour chiffré sur la fréquentation du Massif ‘hors neige’… afin de légitimer l’investissement nécessaire en communication…

De très fortes attentes de réorientation de la communication sur le Massif

« Actuellement c’est chacun pour soi… pour sa station, pour sa vallée »« Pour le client qui cherche de l’information sur les AMPN praticables sur son lieu de séjour et alentours

dans le Massif, c’est le parcours du combattant… il doit naviguer entre les 6 sites des CDT… »« On a vraiment besoin d’un éclairage chiffré sur la fréquentation hors neige… les investissements en

communication devraient être proportionnels ».

Rapport ‘Professionnels’ Focus Groupes Focus Groupes professionnelsprofessionnels

42. Les arguments de la communication42. Les arguments de la communication

o Les arguments imaginés pour promouvoir la montagne pyrénéenne sont également proches de ceux imaginés par les Consommateurs, et s’articulent ainsi :

Pluralité géographiquePluralité géographique

Les Pyrénées plurielles

•Authenticité•Nature préservée

•Montagne d’altitude& vallées

Diversité des paysages… spécifiques du Sud

différences saisonnières

différences E/O/N/S

Pluralité d’activitésPluralité d’activités

Variété avec multiples activités

• sportives• ludiques, fun

• culturelles tous âges

toutes conditions

Richesse • du

patrimoine historique

• des traditions culturelles

Choix Plaisirs

En HM : l’expérienc

e de randos avec

objectif des refuges,

des lacs…

Découverte Intensité


o Leur spécificité : l’authenticité pyrénéenne, sous différentes formes…

• le climat, l’ensoleillement, la mer à l’est et l’ouest, le versant espagnol ;

• l’authenticité…

– naturelle, l’environnement préservé

– humaine des habitants dans les villages

– culturelle des pays

– gastronomique

La valeur ‘Sud’




o Les slogans imaginés pour promouvoir la montagne pyrénéenne :

« C’est haut, c’est beau, c’est chaud »

« Les Pyrénées, vous les aimerez »

« Les Pyrénées, découvrez-les, vous reviendrez »

« Les Pyrénées 4 saisons : étonnez-vous, réveillez-vous»

« Les Pyrénées, la valeur Sud, la valeur sûre »

« C’est haut, c’est beau, c’est chaud »

« Les Pyrénées, vous les aimerez »

« Les Pyrénées, découvrez-les, vous reviendrez »

« Les Pyrénées 4 saisons : étonnez-vous, réveillez-vous»

« Les Pyrénées, la valeur Sud, la valeur sûre »

o Accompagnés de visuels ‘forts’, constituant une mosaïque également, illustrant par exemple :

• La hauteur, l’altitude,• Les évolutions saisonnières de la montagne,• La variété d’activités intenses, douces, fun…• Les hommes, les rencontres…

Traduction des richesses du Massif et de ses différences en ‘bénéfices client’ Traduction des richesses du Massif et de ses différences en ‘bénéfices client’



o En terme de média : tous ont imaginé communiquer via internet, notamment pour accéder aux informations spécifiques sur les AMPN proposées…

o Associant aussi d’autres moyens de promotion :• présence dans des salons du tourisme en France et à l’étranger,• présence à la manifestation pyrénéenne Eldorando,• présence dans les coffrets cadeau week-end…

o En réaction aux slogans* des consommateurs :• Sont appréciées les notions de plaisir, de sensations, d’émotions ;• Sont refusés les slogans basés sur la ‘justification’ (cf. osez,

venez…), et sur le prix (cf. grands espaces à ‘petits prix’), jugés dévalorisants…

Promotion du Massif via internet, et les manifestations comme les salons Promotion du Massif via internet, et les manifestations comme les salons

* Synthèse des pubs testées située en Annexe


EN RESUME

o En amont : existence de multiples sources d’informations sur internet… mais peu d’entre elles croisent et valorisent les multi-AMPN praticables avec les destinations ;

o Sur place dans les villages : rôle essentiel de la communication ‘informative’ et ‘séductrice’ sur les multi-AMPN praticables ;

o Communication actuelle inadaptée pour répondre aux objectifs de promotion du triptyque : (Massif Pyrénéen dans sa globalité) x (multi-AMPN praticables) x (au fil des saisons).

o Conception d’une communication valorisant :• les ‘Pyrénées plurielles’ : pluralité géographique et d’activités :

promesses de choix, de plaisir, de découverte, d’intensité…

• l’authenticité pyrénéenne : la valeur ‘Sud’.

EN RESUME

o En amont : existence de multiples sources d’informations sur internet… mais peu d’entre elles croisent et valorisent les multi-AMPN praticables avec les destinations ;

o Sur place dans les villages : rôle essentiel de la communication ‘informative’ et ‘séductrice’ sur les multi-AMPN praticables ;

o Communication actuelle inadaptée pour répondre aux objectifs de promotion du triptyque : (Massif Pyrénéen dans sa globalité) x (multi-AMPN praticables) x (au fil des saisons).

o Conception d’une communication valorisant :• les ‘Pyrénées plurielles’ : pluralité géographique et d’activités :

promesses de choix, de plaisir, de découverte, d’intensité…

• l’authenticité pyrénéenne : la valeur ‘Sud’.

4. Communication de la montagne pyrénéenne4. Communication de la montagne pyrénéenne


3, rue Brindejonc des Moulinais

31500 Toulouse

Tél. 09 50 34 66 84 (coût d’un appel local)

Port. 06 60 96 35 99

[email protected]

Documents

Comité de Pilotage 5 mai 2008