Comment faire parler vos statistiques ?

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Comment faire parler vos statistiques ?

Séminaire animé parMichel Voisard

Le 19 février 2008



• Préciser quelques notions statistiques

• Développer un regard critique sur les chiffres et leurinterprétation

• Identifier les paramètres de performances

• Utiliser les statistiques dans votre réalité professionnelleet les transformer en données utiles

Objectifs de la journée



Différentes approches



L'approche théorique rationnelle : Hercule PoirotHercule Poirot est un intellectuel, détective en chambre. Dans le sleeping du Trans-Orient-Express il procède par déduction logique.Il entend les témoins puis il passe en revue les emplois du temps, les comportements, les mobiles, traque les contradictions, reconstitue en théorie les événements de la journée et, au terme d'un raisonnement déductif, découvre logiquement le coupable.L'information est donc disponible. Il suffit de correctement la sélectionner et de raisonner logiquement pour que la solution s'impose avec l'évidence d'une théorie bien construite.

En marketing, la méthode Poirot consiste à :• Rassembler toutes les sources d'informations internes et externes concernant les questions qu'on se pose.• Recueillir les connaissances des hommes d'action et de terrain• Mobiliser ses connaissances et sa culture d'homme d'étude• Analyser, combiner ces informations pour en déduire les réponses qui logiquement s'imposent.





L'approche scientifique informative : Sherlock HolmesSherlock Holmes se comporte comme un savant. Armé du scalpel et de la loupe, il détache quelque parcelle de boue séchée qu'il examine au microscope. En sachant extraire des informations significatives du détail le plus insignifiant, il façonne la preuve accablante : Les traces d'argile sur les semelles du suspect indiquent bien qu'il était sur les lieux du crime.Dans cette enquête, les instruments d'observation et d'analyse jouent un rôle déterminant. S'il est en privé, le détective est incapable de faire parler les indications du terrain.

En marketing, l'usage des enquêtes par sondage s'apparente à la méthode de S. Holmes :• Sélection d'un échantillon pour découvrir toute une population.• Observation minutieuse et systématique par entretien fermé, répétée en grand nombre.• Recueil des réponses (indicateurs assez éloignés des questions qu'on se pose lorsqu'on les considère indépendamment l'une de l'autre. Ce n'est qu'en examinant l'ensemble que l'on pourra faire apparaître dfes résultats intéressants).• Recours indispensable à des procédés de traitement de l'information et d'analyse statistique élaborés.



L'approche empirique intuitive : MaigretMaigret a la curiosité de l'ethnologue. Il semble flâner à la recherche d'impressions, de contacts, apparemment guidé par le hasard.Il s'imprègne de l'ambiance locale. Suivant ses sensations, son flair, son intuition, il progresse vers la solution grâce à une connaissance ressentie des protagonistes et de leurs agissements.

En marketing, les qualités et la sensibilité de Maigret peuvent peuvent être très utiles à l'homme d'étude en marketing :• Commencer par une prise de contact physique avec le terrain.• Accepter de rencontrer les gens, les écouter, se mettre à la place de ceux qu'on a mission d'observer.• Laisser jouer sa sensibilité, son intuition, son flair.• Savoir repérer les véritables experts du terrain pour bénéficier de toute leur expérience.




Essayer pour savoir : La méthode James BondJames Bond, caricature de l'homme d'action est à l'opposé de nos détectives intellectuels. Mais lui aussi apporte des solution, résout des problèmes.Sa méthode est la bonne quand la réaction de l'adversaire ne peut être a priori estimée.Pour savoir il faut essayer, provoquer une réaction et, grâce à l'action, lever l'incertitude.En somme l'assurance de la bonne décision ne vient souvent en marketing, qu'avec le marché test.

La boîte à outils du parfait détective : ColomboA l'image de Colombo, l'homme d'étude en marketing doit être capable de maîtriser raisonnement logique, observation rigoureuse, intuition empirique et savoir tester des hypothèses.




Echantillonnage



Echantillonnage

Les résultats établis sur moins de 30 observations n'ont aucune valeur statistique.Par contre, le professeur Shoji Shiba dans son ouvrage "La Conception à l'Ecoute du Marché" rapporte les résultats des travaux de A.Griffin et J.R.Hauser du MIT Marketing Center qui démontrent que 30 personnes interrogées expriment quelque 90% des besoins théoriquement exprimables et qu'avec 12 entretiens il y a déjà une part très significative des besoins identifiés. Une étude n'a de sens que si l'échantillon est aléatoire. Chacun des individus de l'échantillon est sélectionné au hasard parmi la population mère, c'est-à-dire que tous ont exactement la même chance d'être sélectionné. En tirant un nombre de personnes assez grand on obtient un échantillon où chacune des catégories est représentéeà proportion de ses effectifs dans la population totale. On dit alors que l'échantillon estreprésentatif ou proportionnel.

Les panels. La méthode des panels consiste à "professionnaliser" l'échantillon en recrutant, dans une population considérée des individus qui acceptent de répondre aux consultations dont ils seront l'objet. Ils sont en général rémunérés et formés à leur rôle.



Méthode aléatoire contrôlée a posteriori.Vérifier a posteriori que la procédure de sélection ne donne pas de résultats contradictoires avec ce qu'aurait produit, selon la théorie, un véritable sondage aléatoire. (Si par exemple, ayant interrogé 100 personnes, on obtient 30 hommes et 70 femmes on peut considérer soit que le hasard a bien mal fait les choses, soit que la procédure comportait un biais donnant aux hommes un peu moins de chance d'être sélectionné.)

Méthode des quotas a priori.Définir a priori l'échantillon en choisissant exactement 49 hommes et 51 femmes. Plutôt que de laisser faire le hasard, on force les résultats.

Méthode mixte.Dans la pratique, on s'en remet souvent à un mélange des méthodes. Mise en place d'une procédure aléatoire pour interroger au hasard 49 hommes d'une part et 51 femmes d'autre part. On répartit ainsi l'échantillon en deux strates sur lesquelles on applique la procédure aléatoire. On vérifie ensuite que la répartition des âges, par exemple, donne sur l'échantillon total une répartition conforme aux proportions par ailleurs connues.

Méthodes d'échantillonnage



Population mère

Echantillonsproportionnels

Echantillonnon proportionnel

Echantillonredressé

Echantillon représentatif



0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000

1100

1200

1300

1400

1500

1600

1700

1800

1900

2000

- 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

L'intervalle de confiance est fonction de :• la taille de l'échantillon• la fréquence observée• la probabilité pour que la fréquence réelle soit comprise dans l'intervalle.

Taille de l'échantillonContrairement à une idée fausse largement répandue, la précision d'un sondage est indépendante du rapport entre l'échantillon et la population.

Intervalle de confiance



Différents types de questions



Question à réponse fermée uniqueLa plus simple : une réponse et une seule.La réponse est dite dichotomique s'il n'existe que deux possibilités significatives : oui/non ; Homme/Femme…La modalité non-réponse se justifie pour tenir compte des cas où le répondant n'est pas ou ne se sent pas concerné.

Possibi lité d'uti liser du CV

Ne sait pas

Oui

Non

TOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

13 16%

37 46%

30 38%

80 100%

Avez-vous la possibilité là où vous habitez d'utiliserdu courant vert ?

Question à réponses fermées multiplesDans le cas d'une question fermée multiple, le répondant peut choisir plusieurs réponses. Reste à choisir judicieusement la liste des réponses élémentaires ouvrant cet univers.A quoi vous fait penser le mot Jade ?

Evocation s/JADE

Une pierre précieuse

Le vert, la couleur verte

L'Orient

Le courant vert

Une marque de vêtement

Ne sait pas

TOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

67 84%

62 78%

35 44%

25 31%

5 6%

4 5%

80

Questions fermées uniques ou multiples

Si autre, préciser ........................................



Question à réponses fermées multiples ordonnéesDans le cas de réponses multiples, il est possible d'enregistrer les citations du répondant dans l'ordre où elles sont énoncées ou par ordre de préférence.

Moyen d'information

Journaux

TV

Autre : Internet, Radio...

Presse spécialisée

Mailing

TOTAL OBS.

Nb. cit. (rang 1)

Fréq. Nb. cit. (rang 2)

Fréq. Nb. cit. (rang 3)

Fréq. Nb. cit.(somme)

Fréq.

40 50% 25 31% 7 9% 72 (1.54) 90%

25 31% 40 50% 11 14% 76 (1.82) 95%

12 15% 9 11% 13 16% 34 (2.03) 43%

3 4% 3 4% 6 8% 12 (2.25) 15%

0 0% 0 0% 1 1% 1 (3.00) 1%

80 80 80 80

Par l'intermédiaire de quels médias vous informez-vous ? (ordonnez 3 médias par ordre décroissant)

Questions fermées multiples ordonnées



Questions fermées échellonnéesEnumération des modalités telles que : de très utiles à très inutile ou encore de très satisfait à très insatisfait. On donne à chaque modalité une valeur (1, 2, 3, 4…) ce qui permet de calculer par exemple une moyenne.

A votre avis, doit-on soutenir l'écologie ?(valeur moyenne = 3.45 ou 86%)

Soutien de l'écologie

Non, pas du tout (1)

Plutôt non (2)

Plutôt oui (3)

Oui, tout à fait (4)

TOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

0 0%

0 0%

44 55%

36 45%

80 100%

Moyenne = 3.45 Ecart-type = 0.50

Questions fermées échellonnées



Question ouverte numériqueLa réponse enregistrée mesure une valeur, une quantité.Ainsi, l'âge des répondants par exemple permettra d'évaluer des moyennes d'âge ou le code postal de pondérer les réponses par région ou encore par la date de l'observation, etc..

Question ouverte "texte"Il peut être utile de saisir des comportements ou des sentiments éprouvés par les répondants. Cependant ces textes devront être ensuite "encodés" pour permettre leur analyse.

Questions ouvertes



Possibi lité d'uti liser du CV

Ne sait pas

Oui

Non

TOTAL OBS.

Nb. cit. Fréq.

13 16%

37 46%

30 38%

80 100%

Avez-vous la possibilité là où vous habitez d'utiliser du courant vert ?

Tri à plat

Tri croisé Sexe

Confiance s/labels en général

Non, pas du tout

Plutôt non

Plutôt oui

Oui, tout à fait

TOTAL

Homme Femme TOTAL

27% ( 8) 2% ( 1) 11% ( 9)

30% ( 9) 40% (20) 36% (29)

33% (10) 50% (25) 44% (35)

7% ( 2) 8% ( 4) 8% ( 6)

100% (29) 100% (50) 100% (79)

La confiance s/les labels est-elle partagée

Dépouillement



Illustration des résultats



Spécialité régionale Région 1 Région 2 Région 3 Région 4 Total FréquenceChocolat 100 200 80 120 500 25.0%Vanille 125 75 100 125 425 21.3%Fraise 80 90 130 100 400 20.0%Autre 50 50 100 100 300 15.0%Café 75 75 75 25 250 12.5%Pistache 25 25 25 50 125 6.3%Total 455 515 510 520 2'000 100.0%

Le tableau statistique

Les histogrammes

-

50

100

150200

250

300350

400

450

500

Chocolat Vanille Fraise Autre Café Pistache

Les histogrammes empilés

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

Chocolat Vanille Fraise Autre Café Pistache

Région 1 Région 2 Région 3 Région 4

Les représentations les plus courantes



Les secteurs

Région 1

Région 2Région 3

Région 4

Le diagramme figuratif VanilleChocolat

Utilisation d'une carte géographique sur laquelle on représente les informations.

Le cartogramme

Les représentations les plus courantes



12

34

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

1718

1920212223

2425

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

3839

4041

p.ex : Les indices de satisfaction

L'écart est souvent plus parlant que l'information brute



12

34

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

1718

1920212223

2425

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

3839

4041

L'écart est souvent plus parlant que l'information brute

p.ex : Les indices de satisfaction



12

34

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

1617181920

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

32

3334

35

Contrôler la cohérence entre diverses strates

p.ex : La cohérence entre strates



La dispersion des évaluations

1

2

3

4

5

6

a b c d e f g h i j k l m

Se méfier des moyennes



p.ex : Le taux d'utilité

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Les b

roch

ures

Le p

ériod

ique

Les m

atér

iels d

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rim.

Le ca

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Les f

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de

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D-ROM

L'age

nda

Le m

atér

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'expo

sition

Les j

eux

Le si

te in

tern

et

Le va

de-m

ecum

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Taux d'utilisation

Niveau de satisfaction

Développer un regard critique sur les chiffres et leur interprétation



Partenariat

Amabilité

Confiance

Catalogue

Esprit commercial

Disponibilité collaborateurs

Respect des délais

Efficacité

Communication

Réactivité

Suivi

Professionnalisme

Hiérarchisation s/ priorités

-10%

10%

30%

50%

70%

90%

Efficacité

Hiérarchisation s/ priorités

Amabilité

Communication

Suivi

Partenariat

Professionnalisme Disponibilité collaborateurs

Fiches & Contrats

Confiance

Esprit commercial

Catalogue

-10%

10%

30%

50%

70%

90%

MiroirMiroir

Sati

sfact

ion

Importance

p.ex : L'impact

Comparer les données mesurées avec un référentiel

ClientsClients



Elaboration d'une étude



Opinions/valeurs

Identité Comportement

Qui pense quoi ?Quelles significations ?

MotifsQui veut quoi ? Pour quelles raisons ?

Les quatre grands thèmes d'une enquête



Ce que l'on veut savoir

Identité Comportement Motifs Opinions/Valeurs

Sexe

Age

Lieu

…….

Possessions- Quantité

-- …

Achat-Fréquence

-- …

…..

Besoins/Attentes

Motivations/Freins

Attitudes

Critères

Préférences

Satisfaction/Insat.

Image

…

Les quatre grands thèmes d'une enquête



Quelle est la mission ?

Quelles sont les valeurs?

Quelles compétences / comportements ?

Quels enjeux ?

Quels sont les paramètres de succès ?Quels sont les risques ?

Quelles prestations ?

Identifier les domaines d'investigation



Opportunités

Risques

Forces

Faiblesses

+

-

Passé/Présent Avenir

Modèle de réflexion



Pourquoi réalise-t-on le projet, quels sont ses objectifs généraux ?

Quoi - Que doit-on faire, quels sont les objectifs spécifiques du projet ?

Comment doit-on procéder, quels sont les moyens et les ressources nécessaires ?

Où réalise-t-on ce projet ?

Qui participe à ce projet ?

Quand ce projet démarre-t-il et quand doit-il être terminé ?

Combien ce projet coûtera-t-il ?

Quelques questions essentielles (cqqcoqp)



Exercice pratique

Etude de la satisfaction des étudiantsdu cursus "Data Mining"

Documents

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