COMMENT INNOVER DANS LES PLATS CUISINES ? Journée Marketing Géniaal Céline Garçon, Sabine Itié, Aurélie Praira

COMMENT INNOVER DANS LES PLATS CUISINES ?

Journée Marketing Gén’iaal

Céline Garçon, Sabine Itié, Aurélie Praira

SOMMAIRE

Bilan sur le marché des plats cuisinés

Axes d’innovations pour les plats cuisinés

Actions développées– Association du consommateur– Conditionnement dans des boîtes en acier– Distribution automatique de plats cuisinés chauds

Conclusion

BILAN SUR LE MARCHE DES PLATS CUISINES

Bilan global

Appertisé

Surgelé

Frais

BILAN GLOBAL

Marché porteur

Volume de ventes en 2004 (tous segments confondus) : 265 000 tonnes

Tendances favorables au développement des plats cuisinés :

– Modification de la structure familiale– Baisse du temps de préparation des repas et grand besoin de praticité– Fort taux d’équipement des ménages en micro-ondes– Développement du nomadisme alimentaire– Les consommateurs cuisinent de moins en moins mais apprécient

toujours les recettes traditionnelles !

BILAN APPERTISE

1er segment en volume : 150 000 tonnes (CAM à fin mars 2005)

Marché en déclin (-2.4% en valeur)

Fort taux de pénétration

Avantages :– Prix moins élevés– Longue conservation– Stockage à température ambiante

Inconvénients :– Image peu valorisée et vieillissante– Qualité organoleptique moindre

BILAN SURGELE

2ème segment en volume : 75 000 tonnes (CAM à fin avril 2005)

Marché mature

Rayon peu attractif

Avantages :– Très longue conservation– Préservation des vitamines

Inconvénients :– Temps de préparation plus long– Contrainte logistique

BILAN FRAIS

3ème segment en volume : 40 000 tonnes (CAM à fin mai 2005)

Marché en croissance et dynamique :– +16% en volume– +9% en valeur

Avantages :– Offre importante– Fraîcheur– Bonne qualité organoleptique– Rapidité de préparation

Inconvénients :– DLC courte– Prix plus élevés– Taux de pénétration plus faible

AXES D’INNOVATION POUR LES PLATS CUISINES

Comment innover dans les plats cuisinés ?

Sensoriel

Technologie

Commercial Consommateur

Métaproduit

Produit



Sensoriel

Technologie


Métaproduit

Produit

AXE D’INNOVATION - PRODUIT

Selon les tendances marketing :

Praticité Santé (naturalité, nutrition) Miniaturisation / Gigantisme Allégé Exotisme Terroir / Tradition Personnalisation

PRATICITE

Gain de temps :MAGGI conçoit des plats

cuisinés surgelés qui se réchauffent directement dans leur barquette au micro-ondes. Les plats sont prêts en quelques

minutes, ce qui permet de gagner 20 à 30 minutes

par rapport à une cuisson au four.

Pack

Plat cuisiné appertisé en assiette micro-ondable

Nomadisme :

SANTE

Nutrition :En novembre 2004, Fleury Michon a

mis au point une charte nutrition composée de 5 règles :

- les portions calibrées respectent les ANC en minéraux, vitamines, micro nutriments et acides gras

essentiels- les teneurs en lipides et en sel

sont maîtrisées- le nombre d’additifs est limité à 3

maximum par recette- le consommateur dispose d’une

information nutritionnelle complète

Naturalité :

La société Bocage Gourmand fabrique des plats cuisinés

appertisés issus de l’agriculture biologique.

Ex : poulet basquaise

MINIATURISATION / GIGANTISME

Format individuel : Format familial :

ALLEGE

Weight Watchers est la marque allégée de MARIE, Sveltesse celle de NESTLE

EXOTIQUE

Cuisine du Maghreb :

En juillet 2004, l’entreprise

SAVEURS DE L’ORIENT propose

une gamme de recettes exotiques : couscous, tajines, …

Cuisine asiatique :Cuisine mexicaine :

TERROIR / TRADITION

Les consommateurs cuisinent de moins en moins mais apprécient toujours les recettes traditionnelles !

PERSONNALISATION

Toppings

Compléments alimentaires

Message du jour (blague, poème, citation, …) (ex : Carambar, Apéricube)



Sensoriel

Technologie


Métaproduit

Produit

AXE D’INNOVATION – CONSOMMATEUR (1)

En visant des cibles particulières :

Enfants / Adolescents– Nutrition : nutriments essentiels pour la croissance– Facilité de manipulation / préparation

Seniors– Possibilité de s’offrir des produits plus « haut de gamme »– Veulent être rassurés (sécurité des aliments et santé)– Produits liquides ou semi-liquides

Pratiques religieuses (Halal / Kasher)

AXE D’INNOVATION – CONSOMMATEUR (2)

En visant des cibles particulières (suite) :

Femmes actives– Pack

Malades– Diabétiques – Régime sans sel, …

Voyageurs (catering)– Plateau repas



Sensoriel

Technologie


Métaproduit

Produit

AXE D’INNOVATION – METAPRODUIT (1)

Co-branding / Partenariat– Plats cuisinés signés de grands chefs


Packaging

– Barquette micro-ondable Plastique Acier

– Assiette micro-ondable

– Bol micro-ondable

– Sachet vapeur

– Eco emballage

– Shacker (emballage en couches)


Packaging (suite)

– Ouverture facile Isypil

– Emballage évoquant une symbolique

– Formats (individuel, biportion, 3 personnes, familial)

– Emballage auto chauffant

– Plateau repas

– Doypack


Offre globale

– Présence de couverts, serviette, …

– Pack (entrée + plat + dessert)



Sensoriel

Technologie


Métaproduit

Produit

AXE D’INNOVATION - SENSORIEL

TextureDifférents niveaux de découpage

OdeurEncapsuler des odeurs agréables, limiter la diffusion d’odeurs désagréables, …

GoûtRecettes à l’ancienne, recettes de grand-mère, …

VisuelFenêtre pour voir le produit



Sensoriel

Technologie


Métaproduit

Produit

AXE D’INNOVATION – COMMERCIAL (1)

Distribution

– GSA emplacement spécifique selon la marque (ex : Häagen-Dazs)

– Hard Discount

– Distributeur automatique auto chauffant

– Magasins spécialisés (sur place, à emporter ou livraison à domicile)

– Circuits spécialisés

– Autres (boulangeries, boucheries, …)


Prix

– Augmenter le poids sans augmenter le prix

– Diminuer le prix en maintenant la qualité

– Revoir la composition (diminuer la quantité d’ingrédients nobles)

– Diminuer le prix en diminuant le poids (prix psychologique)


Offres commerciales

– Bon de réduction au lancement d'un nouveau produit pour relancer le produit

– Réduction pour l'achat de plusieurs plats (2 pour le prix d'1…)

– Satisfait ou remboursé

– Collection / Edition limitée

– Boîtes cadeaux

– Concours

– Association du consommateur


Services proposés

– Livraison

– Service par Internet

– Mise à disposition de recettes sur plusieurs jours (repas complets)

– Cours de cuisine organisé par le chef qui a conçu le plat

– Concours de recettes de consommateurs Les 3 meilleures en édition limitée

– Mise à disposition des fiches techniques des produits



Sensoriel

Technologie


Métaproduit

Produit

AXE D’INNOVATION – TECHNOLOGIE (1)

Mode de conservation– Valvo Pack (brevet déposé par Nutripack)

Nouvelle technologie qui permet de cuire et pasteuriser les aliments dans la barquette

Avantages : prolonge la DLC, offre une meilleure qualité gustative

Principe

1. Mise en barquette des aliments (crus

ou préparés)

2. Operculage et dépose

d’une valve

3. Cuisson et pasteurisation simultanées

La valve thermoactive évite la surpression et se referme à la fin du traitement avant l’ouverture du four.

4. Refroidissement en cellule

La vapeur, en se condensant, provoque

un tirage au vide naturel.

5. Maintien en chambre

froide à +3°C

AXE D’INNOVATION – TECHNOLOGIE (2)

– Chauffage ohmique en continu

Faire passer le courant électrique dans le produit

Traitement des produits avec morceaux, comme les plats cuisinés à base de viande

Avantages : – Traitement High Temperature Short Time préservation des qualités

organoleptiques– Homogénéité– Paroi froide– Rendement énergétique de 90 à 98%– Conservation des nutriments à prouver (fibres, polyphénols)

Inconvénients :– Chauffage différentiel si le produit contient des phases de conductivité différentes– Adaptation de la recette dans certains cas (ajout de sel, …) pour augmenter la

conductivité

ACTIONS DEVELOPPEES

PARTIE I : Association du consommateur

COMMENT INNOVER DANS LES PLATS PRÉPARÉS : EN ASSOCIANT LE CONSOMMATEUR AU PRODUIT

Liste d’idées d’association du consommateur

COMMENT INNOVER DANS LES PLATS CUISINES : EN ASSOCIANT LE CONSOMMATEUR AU PRODUIT

Classification des idées en 4 groupes :

– Les concours

– Les liens entreprise / consommateur

– Les cadeaux offerts aux consommateurs

– L’évaluation des goûts des consommateurs

COMMENT ASSOCIER LE CONSOMMATEUR AU PRODUIT : LES CONCOURS (1)

Quelques méthodes de réalisation

– Ex : recette innovante, dessin original… Ex : Boursin avait demandé à ses consommateurs de trouver des

recettes avec le fromage Boursin.

– Cadeau 1er prix Cours de cuisine avec un grand chef (ex : Cyril Lignac, Joël

Robuchon) Voyage culinaire (Chine, Moyen Orient, Amérique, Europe)


Un déjeuner dans un grand restaurant ou restaurant gastronomique

Son nom inscrit sur une recette, puis publié dans un livre de recette (ex : la recette de « x »)

Une visite d’usine

Un produit élaboré à partir de la recette du consommateur gagnantEx : soupe de Tatiana (Liebig)


Les moyens de réalisation

– Une heure avec un grand chef prix moyen 100 €

Ex 1 : 180 € pour une heure chez le chef Jean François en Provence (pour une cuisine plutôt méditerranéenne)

Ex 2 : 75 € pour 2 heures chez « La Belle École » à Paris

Bon cadeau proposant un choix dans une vingtaine d’ateliers : l’art de la dégustation du chocolat, les arts culinaires, comment comprendre et faire un marché (astuces)…


– Un grand restaurant Fourchette de prix de 80€ à 180€– Ex 1 : « Le relais » de Bernard Loiseau à SAULIEU

Prix compris entre 90€ et 175€ / pers– Ex 2 : Guy Savoie à PARIS prix = 137€

– Un voyage culinaire à partir de 200€ (pour un week-end) jusqu’à 1500€ (pour une semaine)

– Ex 1 : 750€ pour une semaine en Thaïlande– Ex 2 : 1434€ pour une semaine au Brésil


– Éditeur :– Difficile à évaluer dépend du nombre de pages, de la

qualité du papier de la couverture– http://www.manuscrit.com possède une grande base de

données et de nombreux partenaires : libraires, membres de revues, sites littéraires, chercheurs

– Une visite d’usine Frais de déplacement des personnes (variable selon le lieu d’habitation)

COMMENT ASSOCIER LE CONSOMMATEUR AU PRODUIT : LIEN ENTREPRISE / CONSOMMATEUR (1)

Quelques méthodes de réalisation

– Ex : conseils de consommation, informations des nouveautés (produits et collections)

– Information via Internet et téléphonie – « Service conseil » pour un produit– « Spécial nutrition » pour des renseignements sur

l’alimentation et la manière de mieux consommer– Envois d’e-mail personnalisés aux clients, pour les

informer sur les derniers produits sortis – Faire des mois « découverte »


Moyens de réalisation

– Information via Internet et téléphonie

D’après Kalimédia Association Eurorégionale des Acteurs du Multimédia, la création et l’hébergement d’un site coûteraient entre 1 000€ à 15 000€ hors taxes selon la sophistication du produit

Exemple pris sur une entreprise de 20 personnes. Elle utilise Aol, France Télécom (en ADSL) et Anexoo. Paiement par abonnement. (www.anexoo.fr). Son coût total par mois en coût fixe est de 315€


Installation et création d’un site Internet complet

Le site PXLFACTORY propose 1749 € HT pour créer un nouveau site. Il comprend un site Internet de 10 pages + hébergement pro + nom de domaine + référencement, soit : 270€ + (10x110€) + 80 € +19€+280€

Le site www.yeman.fr propose un prix de 666€ pour la création d’un site et son hébergement

COMMENT ASSOCIER LE CONSOMMATEUR AU PRODUIT : LES CADEAUX OFFERTS AU CONSOMMATEUR (1)

Quelques méthodes de réalisation Ex : collections, bons de réduction, carte fidélité Pour obtenir ces cadeaux, le client pourra

– Cumuler des codes barres– Répondre à des concours, des sondages…

Insérer des recettes aux produits– Ex : La marque Gloria s’est associée avec Sophie

Dudemaine pour allier « les recettes de Sophie » et le produit Gloria



– Verres, bouteilles, assiettes, plats valeur = pouvant aller jusqu’à 60€ (le consommateur l’achètera à moitié

prix). En sachant qu’il est préférable d’avoir des petits prix.

Ex 1: une carafe en verre de la cristallerie d’Arc pour y verser le vin (≈ 60€)

Ex 2 : Papillote individuelle en silicone (16,43€) Ex 3 : Un plat cuisson pour les pommes de terres ( 20€) Ex 4 : Un livre de recette en collection : Les madeleines de Sophie (24€)

Site : www.mathon-fr.com


– Création d’un bon de réduction : Valeur du bon 0,3 à 1,5€ coût d’impression, pour 500 bons de 85x54 mm 45 €

HT coût d’impression, pour 1250 bons de 210x297 mm

230 € HT www.allosprint.com

– Prix de création d’une carte www.prescard.com

COMMENT ASSOCIER LE CONSOMMATEUR AU PRODUIT : L’EVALUATION DES GOUTS DES CONSOMMATEURS (1)

Quelques méthodes de réalisation– En faisant des forums, sondages…– Exemples

Forum entre les clients (avec des thèmes de discussion précis) Analyse sensorielle (ex : pour un lancement produit) Création d’un label (ex : Produit élu le plus équilibré de l’année,

par les consommateurs)


Les sondages : par écrit ou par Internet

– Dans chaque plat cuisiné, joindre un petit questionnaire et une enveloppe affranchie question/ commentaires sur le plat cuisiné+ partie libre où le consommateur peut s’exprimer sur différents points (idées de nouvelles recettes, idées d’améliorations packaging…)

– Mettre des « enquêteurs » dans les rayons plats cuisinés des GSA pour receuillir les idées des consommateurs



– Installer un forum : source www.lasbass.com

Ce site propose différents services comme– Sharepoint plateforme pour partager des

renseignements, prix = 19,99€– Des sites d’hébergement :

Lycos Hébergement (de 1,19 € HT à 15€ HT /mois)


– Mettre en place une analyse sensorielleLa société Grosseron propose à la vente, du

matériel de laboratoire (www.grosseron.com)Le laboratoire Iterque propose des analyses

sensorielles (www.iterq.com)

– Créer un label Le site www.linternaute.com fournit des renseignements

sur les différents labels


– Réaliser des sondages

Écrit papier (papier, timbre) :

Internet : forfait Internet avec Internet voir diapo précédente coût moyen = 315€

Téléphone (forfait téléphonique avec Internet voir diapo précédente) coût moyen = 315€


Sociétés spécialisées

– AD'HOC RESEARCH: Études quali et quanti sur mesure. Cet institut intervient aux niveaux national et international sur des prestations d’études globales.Contact : Laurent Mallet, Directeur

– ATOO: Études de Marché et SondagesContact : Stéphane Marder, Directeur Associé

Une liste exhaustive sur le site : http://www.surveystore.info/semo/visite-guidee-semo-plan.htm


Analyses des sondages (logiciel statistique)

– Modalisa : www.modalisa.com

– Phynx (au prix de 150€) : www.sphynxonline.net

– ASKIA : http://www.surveystore.info/semo/visite-guidee-semo-plan.htm

– INTERVIEW : Logiciel d'enquêtes et prestations d'Etude http://www.surveystore.info/semo/visite-guidee-semo-plan.htm

COMMENT ASSOCIER LE CONSOMMATEUR AU PRODUIT : CONCLUSION

L’information par Internet ou téléphonie choix moins cher mais reste limité

Les concours intéresseraient plus les consommateurs meilleure association produit / consommateur

Les sondages donneraient une plus grande exactitude sur le choix du consommateur

ACTIONS DEVELOPPEES

PARTIE II : Conditionnement dans des boîtes en acier

NOUVEL ACIER MICRO-ONDABLE CREASTEEL (1)

Fabricant : ARCELOR PACKAGING

Creasteel = nouvel acier hyper-emboutissable permettant de fabriquer des boîtes de formes complexes

Format adapté au réchauffage micro-ondes : boîtes basses à large ouverture

NOUVEL ACIER MICRO-ONDABLE CREASTEL (2)

Conditionnement utilisé au Japon

Nombreux avantages :– Différenciation– Sécurité– Protection– Recyclabilité– Réchauffage + homogène– Praticité (facilité de manipulation, support pour manger)

Présence d’un logo pour prévenir les consommateurs de la possibilité de réchauffage par micro-ondes

ACTIONS DEVELOPPEES

PARTIE III :

Distribution automatique de plats cuisinés chauds

DISTRIBUTION AUTOMATIQUE DE PLATS CUISINES CHAUDS (1)

Groupe froid

Chambre froide

Compartiment cuisson

Ordinateur

Ecran de choix

Menu porte photo

Terminal de paiement

Tunnel de sortie

Fabricant : ADIAL


Caractéristiques :

– Capacité de 80 plats cuisinés

– Option plat cuisiné froid

– Option kiosque

– Gestion automatique du stock et des dates de fraîcheur

– Programmation possible de ventes flash pour écouler les produits proches de leur DLC


Coût : 32 000€

Rentabilité :

– Vente sans personnel

– Vente 24h/24 et 7j/7

– Choix des emplacements

– Aucune obligation d'enseigne

– Pas de franchise, ni de royalty

– Faible coût d'entretien

Seuil de rentabilité :

6 à 10 plats cuisinés vendus par jour sur 5 ans

CONCLUSION

Une grande partie des innovations se fait aux niveaux de l’emballage et des recettes de plus en plus sophistiquées

Nouvelle tendance le recyclage 50% des français se sentent concernés par l’environnement

Documents

COMMENT INNOVER DANS LES PLATS CUISINES ? Journée Marketing Géniaal Céline Garçon, Sabine Itié, Aurélie Praira