Comment le marketing digital aide les distributeurs à se … · marChÉ et tendanCes la distribution poursuit son développement 09 les consommateurs sont de plus en plus avisés

Comment le marketing digital aide les distributeurs à se rapproCher des aCheteurs

guide de prÉsentation des solutions

digital messaging

Création de nouvelles opportunités pour les distributeurs grâCe à des Campagnes axées sur les données

table des matiÈres

à propos de teradata eCircle 04

synthÈse 06

marChÉ et tendanCes

la distribution poursuit son développement 09

les consommateurs sont de plus en plus avisés 11

Quelques moteurs notables de la distribution 13

application d'une innovation technologique 14

les dÉFis

adaptation à l'ère numérique 17

gestion de l'explosion des données 19

atteinte du Consommateur

l'expérience client règne en maître 21

passage des communications générales au marketing personnalisé 21

développement de la personnalisation 24

s'assurer que les e-mails sont adaptés aux appareils mobiles 29

du design réactif à l'e-mail en direct 29

CrÉation d'une stratÉgie de CommuniCation digitale Étape par Étape

Comment un distributeur peut-il réussir ? 31

dix astuces concernant le marketing de relance 33

tendanCes de demain

un nouveau mode de distribution 35

magasin virtuel interactif 35

lunettes connectées 35

interaction plus étroite avec Facebook 35

essayage intelligent 35

mannequins numériques 36

reconnaissance faciale 36

modification des besoins des clients connectés 37

Conclusion 38

références 39

page 02 | Table des maTières | nouvelles opportunitÉs en marketing digital pour les distributeurs

l'e-mail reste un élément très efficace de toute campagne de marketing digital destinée à la distribution

nouvelles opportunitÉs en marketing digital pour les distributeurs | page 03

À PROPOS DE TERADATA ECIRCLE

Teradata eCircle est l'un des principaux fournisseurs de services de marketing digital en direct. depuis 1999, eCircle défend un marketing en ligne innovant et efficace pour l'acquisition et la conservation de clientèle. les plus grandes entreprises et agences ont confiance en l'assistance constante que nous leur apportons, notre longue expérience et nos employés très motivés et impliqués.

Nous travaillons en étroite collaboration avec nos clients pour optimiser constamment nos produits et services. Nous sommes l'un des rares fournisseurs de marketing par e-mail dont le portefeuille de produits propose une gamme complète de solutions marketing par e-mail provenant d'une seule source. elle comprend un logiciel d'e-mail très performant, d'importants stocks d'adresses e-mail pour les campagnes exclusives de génération d'e-mails et d'adresses, ainsi que des concepts efficaces pour la génération de prospects et le conseil.

en mai 2012, eCircle a été rachetée par Teradata, l'entreprise leader en matière de solutions de données analytiques. l'entreprise a fusionné avec aprimo, le leader en matière de logiciels de gestion du marketing intégré, qui a également été racheté par Teradata. l'association des capacités de Teradata en matière d'entreposage de données et d'analyse, des solutions de gestion du marketing intégré d'aprimo et de la plateforme et des services de messagerie numérique d'eCircle vont permettre aux spécialistes du marketing du monde entier de créer des expériences client plus convaincantes sur la multitude de canaux offline et en ligne.

•eCirclefutfondéeen 1999etaétérachetéeen 2012 par teradata, qui a poursuivi son activité sous le nom de teradata eCircle en europe

•Lesapplicationsdegestiondumarketingintégré constituent notre principale activité, avec notamment la messagerie numérique, les médias, la génération de prospects et le conseil

•Bureauxdanslemonde

•EnEurope,plusde2 000 systèmesutilisentteradata eC-messenger, notre logiciel de marketing incontournable

•Nossystèmestransmettentplusde10 milliards d'e-mails chaque trimestre

•Référencesdechaquesecteurvertical

page 04 | À propos de TeradaTa eCirCle | nouvelles opportunitÉs en marketing digital pour les distributeurs

nouvelles opportunitÉs en marketing digital pour les distributeurs | page 05

découvrez eC-messenger, notre logiciel de marketing par e-mail facile à utiliser, avec notre démonstration gratuite, pratique et directement accessible de votre bureau. l'un de nos chargés de clientèle expérimentés vous appellera et vous fera découvrir le système via une conférence en ligne sur votre ordinateur. Vous apprendrez comment créer une newsletter destinée à un envoi par e-mail et découvrirez les capacités de création de rapports polyvalentes de notre logiciel. Nous serons également en mesure de répondre à toutes vos questions spécifiques.

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synthÈse

page 06 | syNThèse | nouvelles opportunitÉs en marketing digital pour les distributeurs

la distribution est l'un des secteurs les plus concurrentiels qui soit, c'est pourquoi les distributeurs doivent constamment faire preuve d'innovation afin d'améliorer l'expérience client et d'accroître leur chiffre d'affaires. l'influence des communications en ligne étant de plus en plus forte, la distribution connaît actuellement de profonds changements. les achats en ligne se développent beaucoup plus rapidement que les ventes dans les magasins physiques.

avec l'évolution de la technologie, les distributeurs vont devoir adapter leurs communications marketing à la modification des besoins des consommateurs. la popularité phénoménale des appareils mobiles connectés est un bon exemple des nouvelles opportunités que les distributeurs peuvent exploiter.

pourtant, malgré les changements dans la manière dont les individus utilisent les outils et services en ligne, l'e-mail reste un élément très efficace de toute campagne de marketing digital pour les distributeurs. il permet à ces derniers de communiquer avec leurs clients de manière convaincante et personnalisée. Cela explique pourquoi les statistiques post-clic indiquent que l'e-mail crée un taux de conversion quatre fois plus élevé que les réseaux sociaux1.

les plateformes avancées et automatisées permettent de garantir une personnalisation à l'extrême de l'e-mail en utilisant un contenu correspondant aux besoins de chaque destinataire. Cette capacité peut aider les distributeurs à développer des profils détaillés de clients et à les associer à des techniques de conception d'e-mails dynamiques afin de garantir que le contenu s'affiche parfaitement bien sur tous les appareils, qu'il s'agisse d'un ordinateur fixe ou d'un mobile, ou encore d'un grand ou d'un petit écran.

les distributeurs du monde entier utilisent ces techniques avec une très grande efficacité pour créer des relations plus étroites avec leurs clients et en obtenir de nouveaux. les prochains développements en matière de marketing digital, en particulier dans le domaine du marketing par e-mail, vont changer le secteur de la distribution à mesure que les entreprises vont déployer des campagnes axées sur les données plus nombreuses et très intégrées.

nouvelles opportunitÉs en marketing digital pour les distributeurs | syNThèse | page 07

le choc entre les mondes physique et virtuel est en train de profondément modifier les comportements d'achat des consommateurs. Ces derniers recherchent une expérience d'achat intégrée sur tous les canaux et attendent des distributeurs qu'ils la leur fournissent. dans le cas contraire, ils risquent de devenir obsolètes.rapport global powers of retailing 2013 : deloitte

page 08 | marChé eT TeNdaNCes | nouvelles opportunitÉs en marketing digital pour les distributeurs

marChÉ et tendanCes

La distribution poursuit son développement

le secteur de la distribution génère actuellement un chiffre d'affaires annuel d'environ 15 000 milliards de dollars2. Ce chiffre est en augmentation, même s'il reste instable sur certains marchés, à mesure que le monde commence à s'extraire du désastre économique qu'a provoqué la crise financière internationale de 2007-2008.

Un milliard de personnes vont faire partie de la classe moyenne d'ici 2020, dont les deux tiers vivent dans les marchés émergents. l'augmentation du revenu disponible conduit naturellement à une augmentation des dépenses des ménages, ce qui, d'après lucintel, une société spécialisée dans les études de marché, va permettre au secteur mondial de la distribution d'atteindre un chiffre prévisionnel de 20 000 milliards de dollars en 2017, avec un taux de croissance annuel moyen de 3,9 % entre 2012 et 20173.

La distribution a toujours été une pionnière dans l'adoption de tendanceselle se doit d'être résistante et n'a de cesse de montrer qu'elle est capable de profondes innovations qui fournissent de meilleures expériences d'achat et qui peuvent répondre à la modification du comportement des consommateurs. dans les années 50, sainsbury’s a lancé les premiers magasins en libre-service au royaume-Uni. les années 70 ont connu la montée des commerces de proximité avec l'introduction des énormes centres commerciaux et hypermarchés, tandis que le 21e siècle a offert aux consommateurs les achats en ligne et via les réseaux sociaux. Nous assistons aujourd'hui à une nouvelle transformation du secteur, cette fois avec l'adoption du marketing axé sur les données, dans lequel les distributeurs adoptent un marketing personnalisé et se rapprochent de leurs clients.

pourtant, le comportement des consommateurs est en train de changer encore plus rapidement avec l'adoption constante des technologies numériques, en particulier mobiles, ce qui fait naître les défis les plus importants auxquels la distribution a jamais fait face. il se dit même que le smartphone possède le même impact en matière de transformation sur les achats que l'automobile il y a 100 ans, qui permettait enfin aux consommateurs de faire leurs courses où bon leur semblait plutôt qu'à l'épicerie du coin. le smartphone permet aujourd'hui au consommateur de faire ses courses où et quand il veut.

nouvelles opportunitÉs en marketing digital pour les distributeurs | marChé eT TeNdaNCes | page 09


1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010 auJourd'Hui

phase de transformation

introduction de la distribution en libre-service


introduction des commerces de proximité


Consumérisation de la technologie


distribution axée sur les données

LES COnSOmmATEuRS SOnT DE PLuS En PLuS AvISéS

en 2013, les ventes mondiales de smartphones ont pour la première fois dépassé celles des téléphones conventionnels. les individus ont désormais à portée de la main de nombreuses informations, qu'ils utilisent lorsqu'ils font leurs courses. dans l'Union européenne, 21 % des acheteurs utilisent déjà leurs appareils mobiles pour effectuer des recherches sur des produits, tandis que 40 % d'entre eux effectuent ces mêmes recherches lorsqu'ils se trouvent dans les magasins4.

les individus passant davantage de temps en ligne, l'e-commerce continue à connaître une forte croissance, qui va probablement perdurer pendant les années à venir. en 2011, le marché mondial de l'e-commerce s'élevait à près de 857 milliards de dollars. en 2016, il est prévu que ce chiffre s'élève à près de 1 860 milliards de dollars.

il n'est donc pas vraiment surprenant de voir que la distribution en ligne s'est développée de 18 % en moyenne par an au niveau mondial depuis 2010, par rapport à la croissance des ventes sur d'autres canaux, qui s'est développée de seulement 1,3 % par an. les ventes en ligne représentent désormais 4 % des ventes totales, contre 2,2 % en 2007.5 il est estimé que la distribution hors magasins représentera 12 % du marché global aux états-Unis pour les produits non automobiles d'ici 2020.6

Cela ne signifie pas que les magasins physiques sont en train de disparaître. le système des points relais, qui consiste à effectuer sa commande en ligne, puis à aller la chercher quand on le souhaite dans un lieu déterminé, constitue l'un des secteurs se développant le plus rapidement. l'avenir de la distribution implique des magasins physiques formant une partie intégrante du processus de vente, aux côtés d'une forte présence en ligne. Ce modèle est surnommé « briques et clics ».

Ce phénomène est global au royaume-Uni, actuellement le marché en ligne le plus développé, suivi par les états-Unis, l'allemagne, la France, les pays-bas, la Corée du sud, le Japon, la suisse et les marchés nordiques7. d'ici 2020, les ventes en ligne pourraient atteindre 650 milliards de dollars en Chine, ce qui correspond à la taille actuelle des marchés en France, en allemagne, au Japon, au royaume-Uni et aux états-Unis réunis8.


les aCHeteurs trouvent les informations dont ils ont besoin en ligne

• 61 %desacheteurspensentqu'ilsontaccèsàdavantaged'informations sur les produits que les employés des magasins9

• 20 %desutilisateursdeFacebooksuiventdesdistributeursenEurope.AuxÉtats-Unis,cechiffres'élèveà34 %4

• 21 %desconsommateurseuropéensutilisentunappareilmobilepoureffectuerdesrecherches.40 %setrouventdanslemagasinpendant qu'ils effectuent une recherche4

• 13 %desclientseuropéensutilisentlesappareilsmobilescommeoutils d'achat4

• Ilestestiméquelapartduchiffred'affaireseffectuéparlesmagasinsvapasserde75 %en 2012à68 %en 20154

• Ilestestiméquelapartduchiffred'affairesdelaventeenlignevapasserde17 %en 2012à20 %en 20154

• D'ici 2015,lamoitiédesinformationsobtenuessurlesnouveauxclients seront fondées sur les identités sur les réseaux sociaux. En 2012,cechiffreétaitinférieurà5 %10

les clients souhaitent associer les achats en ligne purs et les visites dans les magasins. les magasins ont un rôle important à jouer.mark lewis, directeur de la boutique en ligne John lewis11


LE mARKETInG DE LA DISTRIBuTIOn ACTuEL EST unE RéALITé À PLuSIEuRS CAnAuX

réseaux sociaux

profil sur les réseaux sociaux, enregistrements, messages, mentions j'aime, amis

Email 1

Process

Web et applications magasins

digital messaging•E-mail•Mobile•Réseauxsociaux•Web

Campaign management•CustomerInteractionManager•Real-TimeInteractionManager•LeadManager

integrated marketing management

marketing operations•Planning&SpendManager•Production&CollaborationManager•MarketingAssetManager

•Navigation• intérêts•activité virale

•Transactions•déclencheurs

d'événements•réponses

WorldWide Web

Facebook

Twitter

ThumbUp

User female

User male

RSS feed

•Leclientvoustrouve•Obtenezsonprofiletsesoffres

actuelles ou décidez de la prochaine meilleure offre en temps réel


QuELQuES mOTEuRS nOTABLES DE LA DISTRIBuTIOn

Focalisation sur le clientCes dernières années, la focalisation sur le client est devenue un point essentiel pour la plupart des distributeurs, sinon tous. en effet, les clients réagissent de manière forte et positive lorsqu'ils sentent qu'un distributeur a fait l'effort de comprendre leurs besoins et de personnaliser son offre en conséquence.

Convergence des canauxavec l'avènement des technologies mobiles et le développement des achats en ligne, les distributeurs adoptent désormais un avenir multicanal et intercanal. les magasins physiques et l'e-commerce se soutiennent mutuellement, les réseaux sociaux et l'accès mobile à internet influençant fortement les décisions d'achat des consommateurs. l'intégration de tous les canaux à leur stratégie marketing est devenue évidente pour les distributeurs souhaitant connaître un avenir radieux.

numérisation et personnalisationles nouvelles technologies numériques font naître de nombreuses opportunités qui permettent aux distributeurs de communiquer avec leurs clients et de les influencer. Nous continuons à voir les programmes de fidélité (une arme puissante pour les distributeurs depuis de nombreuses années) et le ciblage passer dans le monde numérique, et les distributeurs tirer profit de la capacité à différencier leurs communications en fonction des clients en leur proposant des tarifications et des offres personnalisées.

Excellence du service clientla technologie numérique aide les distributeurs à mieux s'occuper de leurs clients, et de manière plus efficace, en améliorant, par exemple, le modèle du libre-service avec les systèmes scan and go. les distributeurs sont également en mesure d'obtenir davantage de renseignements sur les expériences de leurs clients et de réagir rapidement pour parer la non satisfaction d'un client, par exemple en surveillant étroitement les réseaux sociaux et en réagissant rapidement.

étude de Cas douglas flaire le suCCès sur les pdv

dans une initiative visant à générer de nouveaux prospects, la chaîne de parfumerie allemande douglas a collaboré avec teradata eCircle afin d'introduire une manière simple pour les clients de s'inscrire à la newsletter du distributeur avec leurs mobiles sur le point de vente (pdv). l'objectif consistait à tirer parti du fait que les clients étaient plus attentifs aux campagnes lorsqu'ils étaient dans les pdv afin de les encourager à s'inscrire en envoyant un simple sms. un message de bienvenue automatisé confirmait l'abonnement et permettait d'obtenir le consentement marketing du client.

la campagne a montré son efficacité pour faire le lien entre le pdv et le marketing digital, en obtenant des taux d'inscription à la newsletter considérablement plus élevés.


TEnDAnCES ACTuELLES DAnS LA TEChnOLOGIE DE LA DISTRIBuTIOn

l'application par les distributeurs des technologies avancées en matière de traitement et de communication amène un changement constant dans la manière dont ils collectent les renseignements nécessaires sur les comportements de leurs clients. Cela leur permet ensuite de proposer des expériences d'achat plus séduisantes et pratiques.

les innovations suivantes ont déjà été adoptées par de nombreux distributeurs et produisent des résultats satisfaisants :

Capteur de mouvementCertains distributeurs mettent en place des chariots qui suivent chaque mouvement du consommateur dans un magasin. Cela permet au distributeur d'identifier la rapidité avec laquelle le client se déplace, le chemin qu'il suit, le temps qu'il met pour choisir un produit et l'ordre dans lequel il place les produits dans le chariot. le chariot peut également être en mesure de lire les données sur la carte de fidélité du client et de recommander certains produits ou de mettre en évidence des offres promotionnelles.

Analyse du chemin empruntéde nombreux distributeurs ont déjà mis en œuvre un suivi des mouvements du client via leur appareil mobile. Cette technologie est utilisée dans les grands magasins et les centres commerciaux pour analyser les mouvements des acheteurs en suivant les signaux émis par leur téléphone mobile.

Cartographie de la chaleurCette technique consiste à analyser les endroits où les clients passent le plus de temps pour regarder les produits ou effectuer leur choix dans un magasin. elle permet à ces derniers d'identifier les points chauds, les zones désertées et les embouteillages et de trouver des manières d'optimiser les performances du magasin, de renforcer le service client et d'améliorer le marketing et la promotion.

il est important de noter que tout suivi du comportement des consommateurs effectué par les distributeurs est soumis aux lois locales sur le respect de la vie privée de chaque pays (voir page 36 « protection de la confidentialité des données client »).

les codes Qr peuvent être utilisés pour mettre à la disposition des acheteurs des informations détaillées sur les produits.

évaluation automatique des niveaux de stockl'utilisation de responsables pour faire physiquement le tour du magasin afin de repérer les rayons vides est inefficace. il vaut mieux utiliser le système de vidéosurveillance existant pour améliorer la disponibilité des produits en rayon en surveillant automatiquement les niveaux de stock.

Codes QRles codes Qr ont récemment fourni aux utilisateurs de smartphones une méthode d'accès rapide aux informations sur internet. Cette technologie est en train d'être adoptée dans les magasins. Une entreprise utilise les codes Qr pour permettre aux clients de tracer l'origine des fruits et légumes, tandis qu'une autre applique des codes Qr à ses jeans afin que les clients puissent scanner le code et obtenir la taille souhaitée directement en cabine d'essayage. d'autres utilisations pourraient comprendre la création d'informations détaillées sur les produits à destination des acheteurs, sans avoir besoin de demander à un vendeur.

Achats sociaux pour les provisionsl'association du monde des réseaux sociaux avec celui de la distribution peut faire naître une expérience d'achat d'articles d'épicerie personnalisée pour les clients. lancée par Foodie.fm, cette approche utilise un système de recommandation afin de connaître les habitudes d'achat et de consommation d'un client pour lui suggérer des recettes et des provisions.

Offres personnaliséesdes tarifs personnalisés en fonction des données d'achat du consommateur est une méthode utilisée pour fournir des tarifs en temps réel en ligne pendant un certain temps. Cette technologie arrive à présent dans les magasins physiques grâce à l'avancée de la technologie mobile. l'étiquetage électronique en rayon permet au magasin d'adapter ses tarifs afin de rester concurrentiel. Cette technologie pourrait également permettre à un acheteur qui s'est enregistré avec son appareil mobile d'obtenir une expérience personnalisée lorsqu'il fait le tour du magasin, en se basant sur son historique d'achat. enfin, les acheteurs pourraient recevoir des remises intéressantes s'ils achètent un produit immédiatement (voir le chapitre suivant).

Balayage grâce à une application mobileUne autre innovation tirée de la technologie mobile s'appelle le « scan and go » et permet aux acheteurs de télécharger une application afin d'utiliser leurs smartphones pour scanner des produits et les payer à la caisse, évitant ainsi les longues files d'attente.


Je suis entièrement convaincu que la méthode briques et clics représente l'avenir. les personnes travaillant uniquement sur internet rêvent de pouvoir livrer à chacun un litre de lait tous les jours. Ce doux rêve pourrait se transformer en cauchemar en raison du coût de l'énergie.12

georges plassat, directeur de Carrefour

page 18 | les déFis | nouvelles opportunitÉs en marketing digital pour les distributeurs

les dÉFis


nouvelles opportunitÉs en marketing digital pour les distributeurs | les déFis | page 17

ADAPTATIOn À L'èRE numéRIQuE

la sophistication croissante et l'adoption à une plus grande échelle des nouvelles technologies, notamment des réseaux sociaux, engendrent des clients hautement autonomes. les défis qui en résultent pour les distributeurs illustrent bien le problème du « showrooming », où le consommateur visite un magasin physique afin de voir et de manipuler un produit, pour ensuite le commander en ligne, à un meilleur prix, via son appareil mobile.

l'ascension spectaculaire des réseaux sociaux exerce une influence puissante sur la façon dont les consommateurs achètent. Ces derniers sont constamment en contact avec leurs marques préférées via les réseaux sociaux et exigent que les distributeurs s'adaptent. en outre, consulter l'expérience d'achat d'un ami via un média spécifique ou lire son avis concernant une marque ou une ligne de produits peut modifier de manière fondamentale les décisions d'achat d'une personne. Une enquête réalisée par Forbes en 2012 a révélé que 81 % des américains interrogés déclaraient que les publications d'amis sur les réseaux sociaux influençaient directement leur décision d'achat.

récemment, le terme « darwinisme numérique » est apparu dans les médias pour décrire le défi croissant auquel font face les entreprises en matière de liberté d'accès des personnes aux informations et outils en ligne, non seulement pour s'exprimer sur les réseaux sociaux, mais également pour créer la consommation connectée qui change la donne. l'hypothèse de départ du darwinisme numérique est que la société et la technologie évoluent plus rapidement que la capacité de changer de nombreuses marques. seules les sociétés qui écoutent et s'adaptent rapidement à l'engagement du consommateur survivront, les autres disparaîtront à jamais.

par exemple, le défi du showrooming peut être relevé et affronté en ayant recours aux nouvelles technologies pour créer des offres uniques et personnalisées pouvant faire une réelle différence pour le client. des offres si alléchantes qu'il est impossible d'y résister. selon une enquête récente, 40 % des clients ont effectué un achat non planifié suite à la réception, en magasin, d'informations après avoir scanné un code Qr ou envoyé un sms à un numéro indiqué13.

la création d'expériences mobiles appropriées et personnalisées propres au contexte donné s'impose comme antidote au showrooming. elles savent persuader les consommateurs et les incitent à effectuer des achats. si les distributeurs n'établissent pas de stratégies mobiles personnalisées, ils seront de plus en plus confrontés à des consommateurs non impliqués qui continueront à naviguer en boutique avant d'acheter en ligne auprès de concurrents.Jack philbin, cofondateur et pdg de vibes

étude de Cas Coop denmark double les taux de réponse

alors que Coop denmark avait déjà segmenté sa base de données client en fonction des achats précédents, elle continuait à envoyer la même offre à tous les clients de chaque segment. afin d'accroître les taux de réponse sur ses offres, le distributeur a décidé de déployer des communications plus personnalisées en proposant des prochaines meilleures offres en temps réel, synchronisées à travers divers canaux.

en analysant le comportement d'achat d'un client et en appliquant des modèles prédictifs pour le client disposé à répondre à une offre, teradata eCircle fut en mesure d'aider Coop à proposer des offres pertinentes sur smartphones, reçus, via son comparateur de prix, sur internet, via e-mail ou encore à ses guichets. le processus a utilisé un flux automatique d'offres à partir de systèmes de promotions sources dans le but de générer, chaque semaine, une nouvelle offre étendue.

l'impact fut surprenant, avec des taux de réponse doublés par rapport aux offres non optimisées pour la même période l'année précédente.

GESTIOn DE L'EXPLOSIOn DES DOnnéES

la nouvelle donne exige également que les distributeurs tirent profit du volume considérable des données disponibles concernant leurs clients. Cela implique des systèmes pouvant gérer et analyser les données depuis un hub central pour comprendre les préférences d'un client ainsi que son comportement à partir de toutes les communications et interactions. la base de données classique axée sur le magasin ne peut plus donner d'aperçu complet d'un client, tandis que plusieurs solutions ponctuelles spécifiques à chaque canal entraînent des doublons au niveau des données ainsi que de nombreux problèmes d'intégration.

la nouvelle approche implique la centralisation de toutes les interactions : non seulement des transactions, mais également de l'ensemble des interactions, notamment les réseaux sociaux et la navigation, sans oublier l'utilisation de l'analyse en temps réel centralisée pour fournir aux clients des communications sortantes planifiées et capturer, en temps réel, les renseignements provenant des clients. Ce n'est que de cette façon que les distributeurs seront en mesure d'extraire des indications précieuses de toutes leurs données, puis de les utiliser pour proposer des offres attrayantes et opportunes aux clients.


étude de Cas un spéCialiste du meuble rationalise et personnalise son marketing par e-mail

Quand un des plus grands spécialistes du meuble du royaume-uni a souhaité renforcer et approfondir ses relations avec ses clients existants, mais également remporter de nouveaux prospects, il a engagé teradata eCircle. Cette décision fut prise suite à une période d'essai à noël qui a permis à teradata eCircle de doubler la taille de la base de données « opt-in » de clients du distributeur en l'espace d'un mois seulement.

tout d'abord, il a fallu consolider cinq fichiers de données « opt-in » disparates en une base de données marketing principale et supprimer les enregistrements erronés et les doublons. une fois ceci achevé, teradata eCircle a utilisé digital messaging Centre (plus connu en europe sous le nom d'eC-messenger), à savoir son système de diffusion d'e-mails, afin de continuer à développer les profils d'utilisateur avec des données, telles que les produits présentant un intérêt. Ce système permet également d'effectuer des analyses afin que le distributeur puisse segmenter et personnaliser ses messages marketing.

après avoir rencontré plusieurs fournisseurs potentiels, teradata eCircle fut la seule en mesure de prouver qu'elle comprenait l'évolution rapide de notre entreprise. elle put, en outre, identifier comment elle pouvait mettre en place et repousser les limites de notre activité e-marketing.responsable des communications marketing chez le distributeur de meubles

nouvelles opportunitÉs en marketing digital pour les distributeurs | les déFis | page 19

étude de Cas le distributeur stimule les ventes grâCe au Contenu généré par l'utilisateur

un grand distributeur britannique de produits pour la maison a souhaité profiter de la puissance des réseaux sociaux en lançant une section d'évaluation des produits sur son site Web. la société a identifié l'e-mail comme canal principal pour atteindre cet objectif.

teradata eCircle a conçu un programme d'e-mails automatisés, via lequel les clients ayant acheté des produits sur le site Web du distributeur ont reçu un e-mail automatique deux semaines après leur achat. Celui-ci les a remerciés de leur fidélité et leur a donné l'occasion d'évaluer le produit acheté. un programme de données automatisées avancé a été utilisé pour créer un contenu dynamique de sorte que chaque e-mail était personnalisé en fonction des produits achetés.

l'objectif était de faire progresser les ventes des produits évalués en ligne et d'aider le distributeur à mieux comprendre ce que pensent les clients des produits après leur achat.

un objectif initial fut de générer 209 000 évaluations de produit en six mois. 203 095 évaluations furent enregistrées en seulement quatre mois.

grâce à la pertinence de la campagne, nous avons généré de très impressionnantstauxdeclicssupérieursà34 %ainsiquedestauxd'ouvertures'élevantpratiquementà25 %.porte-parole du distributeur

page 20 | aTTeiNTe dU CoNsommaTeUr | nouvelles opportunitÉs en marketing digital pour les distributeurs

atteinte du Consommateur

L'EXPéRIEnCE CLIEnT RèGnE En mAîTRE

Face à des consommateurs qui en attendent clairement davantage de leurs expériences d'achat, les distributeurs concentrent de plus en plus leurs efforts sur l'offre d'une expérience client optimale, qui ne se limite pas à une simple adaptation de leurs systèmes de produits et de livraison. Cela exige de la part du distributeur qu'il détecte ce qui intéresse réellement le client, pour ensuite s'y attacher en fournissant des informations supplémentaires, puis des offres personnalisées.

Comme nous l'avons observé, mieux connaître l'expérience client exige de collecter les données à partir de plusieurs canaux et de les analyser comme un tout, et de ne pas se limiter simplement à répondre indépendamment au retour d'informations de chaque canal.

Une telle analyse peut engendrer un niveau surprenant de perception, comme reconnaître qu'une transaction ne résulte pas nécessairement d'un achat unique, mais peut faire partie d'un projet plus vaste. par exemple, l'achat de parquet massif peut s'expliquer par un projet de construction qui va comprendre d'autres achats de parquet en quantité plus importante quelques semaines plus tard. reconnaître ce schéma permet au distributeur d'offrir des renseignements supplémentaires et d'accroître les ventes d'autres articles pour une réalisation facile du projet.

PASSAGE DES COmmunICATIOnS GénéRALES Au mARKETInG PERSOnnALISél'e-mail reste la bête de somme du marketing digital et son outil le plus efficace. le retour sur investissement (roi) de l'e-mail est pratiquement le double de celui du deuxième outil remportant le plus de succès, à savoir la recherche. en outre, l'e-mail est cinq fois plus performant que les catalogues en ligne14.

Cela dit, habituellement les communications liées au marketing digital dépendent de l'envoi en masse d'e-mails au contenu unique à différentes personnes. mais aujourd'hui, face à la hausse de l'automatisation intelligente et à l'accès à davantage d'informations relatives aux préférences des clients, nous nous rapprochons de l'idéal promis depuis longtemps en matière de marketing personnalisé où chaque client reçoit un contenu unique taillé sur mesure. Cette approche est beaucoup plus efficace et rentable, mais n'est possible qu'avec de bonnes données client et une véritable perception de chaque client. la capture des données client en toute occasion est essentielle afin de pouvoir offrir des messages personnalisés chaque fois que cela est possible.

nouvelles opportunitÉs en marketing digital pour les distributeurs | aTTeiNTe dU CoNsommaTeUr | page 21

Fig. 1 - l'e-mail demeure la forme la plus primée de marketing digital, avec un retour sur investissement représentant pratiquement le double de celui de la recherche. en outre, il est cinq fois plus performant que les catalogues en ligne.

e-mail commercial

affichage internet

recherche internet

publipostage (hors catalogue)

réseaux sociaux/réseautage

mobile

pénétrer les médias

Télémarketing

publipostage (catalogue)

39,40 Usd

22,38 Usd

19,71 Usd

15,40 Usd

12,90 Usd

11,37 Usd

11,34 Usd

8,26 Usd

7,25 Usd

0 Usd 10 Usd 20 Usd 30 Usd 40 Usd 50 Usd

le marketing de la distribution actuel est une réalité à plusieurs canaux

habituellement, les communications du marketing digital dépendent de l'envoi en masse d'e-mails au contenu identique à plusieurs personnes. mais aujourd'hui, face à la hausse de l'automatisation intelligente et à l'accès à davantage d'informations relatives aux préférences des clients, nous nous rapprochons de l'idéal promis depuis longtemps en matière de marketing personnalisé où chaque client reçoit un contenu unique taillé sur mesure. Cette approche est beaucoup plus efficace et rentable, mais n'est possible qu'avec de bonnes données client et une véritable perception de chaque client.

Niv

eau

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Niv

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ion

1 : 1

1 : 28 000

1 : 530 000

1 : 1 600 000

Communication basée sur le comportement du destinataire individuel : Newsletter avec offres hautement personnalisées en fonction de plusieurs critères.

Catégorie de produits et emplacement : Newsletter avec offres de produits adaptées dans le magasin le plus proche.

Communication différenciée en fonction, par exemple, des intérêts et des gammes de prix. Newsletter avec offres de produits adaptées à une catégorie de produits spécifique.

Communication de masse avec des destinataires presque toujours inconnus ; newsletter non différenciée adressée à la totalité de la liste des destinataires.

volume des données et perception des clients


étude de Cas la segmentation intelligente aide Homebase à aCCroître les réservations en magasin et son CHiffre d'affaires

homebase est un des plus grands distributeurs spécialisés dans l'amélioration de l'habitat, proposant plus de 38 000 produits pour la maison et le jardin. Fort de plus de 340 grands magasins situés en périphérie des zones urbaines dans tout le royaume-uni et en république d'irlande, il dessert environ 64 millions de clients par an, et ne cesse d'accroître ses offres sur internet.

homebase propose une offre spéciale sur les cuisines et souhaitait le faire savoir via e-mail. pour cela, homebase a changé son orientation marketing initiale, qui consistait en la simple conversion des prospects, et a mis en place une campagne visant à persuader les consommateurs de prendre en considération les produits homebase avant de procéder à tout achat. l'objectif principal a consisté à utiliser l'e-mail pour identifier les abonnés à la newsletter ayant montré un intérêt dans les articles de cuisine et pour les cibler de façon plus efficace, une fois identifiés.

teradata eCircle a suggéré que l'e-mail pouvait générer de meilleurs résultats en identifiant les destinataires ayant cliqué sur des liens concernant la cuisine au sein des campagnes homebase par courrier électronique, telles que sa newsletter. ils ont ensuite été associés à un programme de communication par e-mail, « déclencheur cuisine », afin d'envoyer des e-mails de suivi personnalisés.

le premier des trois messages de suivi du programme avait pour but de susciter l'intérêt des abonnés pour les cuisines homebase. le « message 2 du programme déclencheur cuisine » était quant à lui axé sur les réservations de rendez-vous via la page de destination du site Web.

le troisième e-mail a été conçu pour renforcer le message des deux e-mails précédents. les incitations à l'action de cet e-mail consistaient à parcourir la gamme des cuisines homebase, à prendre un rendez-vous et à visualiser la vidéo d'un expert en magasin pour rallier les destinataires n'ayant pas encore répondu.

Lacampagneaenregistréuntotalde48 %dedestinatairesprenantdes centaines de rendez-vous en magasin pour rencontrer les consultants en design des cuisines homebase. avec un taux de conversionmoyendurendez-vousenachatfinald'environ40 %,homebase a enregistré un retour sur investissement (roi) sur la totalité du projet de 45 fois son investissement initial et a engrangé des revenus annuels supérieurs à 1 million de livres sterling.


DévELOPPEmEnT DE LA PERSOnnALISATIOn

Un des premiers objectifs de toute campagne digitale de vente au détail vise à créer une prise de conscience des produits offerts et à capter l'intérêt des clients potentiels. il est également important, à ce stade, d'obtenir les informations pour développer un profil personnel.

Ce type de données permet d'établir une relation avec le client via des communications plus personnalisées et ciblées. les communications hasardeuses, de type « coup d'épée dans l'eau », impersonnelles, mal optimisées qui supposent ce que souhaitent les consommateurs plutôt que de fournir précisément ce dont ils ont besoin, sont vouées à l'échec. la personnalisation ne se limite pas seulement à s'adresser aux consommateurs par leur nom au début de l'e-mail. il s'agit également d'utiliser les connaissances sur chaque client individuel comme moyen de les satisfaire à chaque stade de leur expérience d'achat.

les distributeurs ont désormais les moyens de s'adresser à leurs clients en tant qu'individus et de comprendre véritablement leurs habitudes d'achat, les marques qu'ils affectionnent et les endroits où ils aiment les acheter. Cela permet non seulement de cibler les clients de façon précise, mais également d'identifier des segments potentiels à cibler.

le contenu de la communication doit être pertinent en fonction de chaque individu, précis et offrir une convivialité exceptionnelle, avec des e-mails et des campagnes au langage clair et facile à comprendre, une bonne navigation sur les pages de destination ainsi qu'un moteur d'achat efficace.

Grâce aux systèmes de messagerie avancés actuels, la création d'un contenu ciblé, personnalisé pour les campagnes digitales peut être simple et hautement automatisée. la personnalisation est possible via l'abonnement personnalisé et les pages de destination, les processus d'abonnement personnalisés, l'établissement de contacts prometteurs et les messages de bienvenue. il est possible de segmenter les destinataires afin de créer des e-mails extrêmement ciblés avec un texte et des images personnalisés automatiquement.

en outre, l'ajout d'un contenu depuis Twitter et des billets de blog, d'articles de site Web,dedétailspropresàunproduitetdeprixàpartird'uneboutiqueenligneaide à conserver des e-mails actualisés et pertinents pour ses destinataires.

la puissanCe des pages de destination personnalisées

les pages de destination personnalisées sont un moyen efficace de développer les performances des campagnes par e-mail. en outre, elles guident les clients en douceur vers la conversion des ventes.

une page de destination affichant un contenu pertinent signifie que les consommateurs arrivent là où le distributeur le souhaite, à savoir à un clic de la conversion des ventes. par ailleurs, comme les personnes accèdent au contenu de la page de destination et cliquent sur les pages, elles offrent automatiquement des indications précieuses quant à ce qui les intéresse, contribuant ainsi à une personnalisation optimale. Ces informations peuvent être rassemblées et analysées à l'aide d'outils d'analyse Web sophistiqués. une fois disponibles pour les systèmes de messagerie numérique, elles peuvent alimenter une puissante communication personnalisée pour cibler, par exemple, les consommateurs qui abandonnent leur panier d'achat.



des bons personnalisés peuvent générer des taux de clics élevés qui se convertissent en ventes


Un bon système présente également une autre fonctionnalité puissante, à savoir la capacité à créer des offres spéciales personnalisées, des bons de remise ou d'autres bons qui génèrent habituellement des taux d'ouverture et de clics élevés se convertissant en vente. les codes promos peuvent également être intégrés dans l'e-mail sous la forme d'un code barres ou d'un code Qr. Cela permet aux consommateurs d'imprimer les bons ou de les présenter sur un téléphone mobile en magasin.

Une fois qu'un e-mail a été testé et envoyé, il convient ensuite de comparer les retours d'information pour une meilleure personnalisation. Une fois encore, un système avancé simplifiera cela en triant automatiquement et en stockant les données entrantes, y compris les taux d'ouverture et de clics pour maintenir la clarté et la précision de la liste des contacts. Cela permet aux données client d'être enrichies en permanence en intégrant les adresses e-mail, les données relatives au style de vie des clients, les comportements en ligne, sans oublier l'historique des transactions. des quantités illimitées de données peuvent être stockées et accessibles rapidement dans le Cloud, notamment des catalogues complets de produits, des historiques d'achat et de navigation, etc.

la personnalisation Confrontée à la Confidentialité

même si un équilibre entre offres personnalisées et confidentialité doit être soigneusement observé, une enquête d'accenture révèle que les consommateurs préfèrent néanmoins des communications personnalisées. Celle-ci a constaté que pratiquement la moitié de toutes les personnes interrogées étaient favorables à ce que leurs marques préférées utilisent leurs données de suivi pour les informer de futurs achats potentiels et leur signaler la disponibilité des produits.

Lorsqu'onleurdemandedefaireunchoix,64 %despersonnesinterrogées ont déclaré qu'il était plus important que les entreprises leur présentent des offres pertinentes, contre seulement36 %déclarantquelesentreprisesdevraientarrêter le suivi des activités de leur site Web15.


étude de Cas une boutiQue de vÊtements pour femmes gagne des milliers de nouveaux prospeCts grâCe à une Campagne par e-mail Ciblée

après avoir lancé à nouveau son site Web, plus convivial et disposant d'une fonctionnalité visant à améliorer les conversions, un distributeur du prêt-à-porter a souhaité se concentrer sur le développement de sa liste de contacts afin d'optimiser le trafic vers son site. il identifia que cela était possible via une stratégie marketing par e-mail à l'aide de campagnes ciblées pour générer des inscriptions à la newsletter. Cela permettrait de recueillir des données pouvant être analysées et segmentées pour de prochaines campagnes.

la première étape a consisté à augmenter le nombre de personnes figurant dans sa base de données en y ajoutant des membres au profil complet en vue d'effectuer des campagnes ciblées. le distributeur a enregistré de nouveaux abonnés à sa newsletter via une offre pour remporter une garde-robe d'une valeur de 1 000 livres sterling. les utilisateurs ayant opté pour la réception de la newsletter ont été dirigés vers une page de destination entièrement personnalisée hébergée par teradata eCircle et ajoutés automatiquement à sa base de données via la plateforme de diffusion des e-mails de teradata eCircle, digital messaging Centre (plus connue en europe sous le nom d'eC-messenger). une campagne supplémentaire, destinée à promouvoir la vente, a ensuite été envoyée. les deux campagnes ont généré plus de 8 000 nouveaux prospects.

suite à ces campagnes initiales couronnées de succès, le distributeur a pu segmenter sa base de données en fonction des personnes s'étant inscrites à la newsletter au point de vente et des personnes s'étant inscrites à l'issue d'un concours. il leur a ensuite envoyé un contenu personnalisé ciblé.

en outre, le distributeur a mis en œuvre une campagne avant son opération de noël dans le but de générer 25 000 abonnées au royaume-uni, 10 000 abonnées en France et 10 000 abonnées en allemagne. Ces objectifs furent atteints en seulement cinq jours.


nous souhaitions travailler avec un partenaire ayant une expérience de l'industrie de la mode, ainsi que la technologie et le savoir-faire nécessaires pour garantir la réussite de nos campagnes de marketing par e-mail. teradata eCircle a constamment fourni des résultats rapides et mesurables.responsable eCommerce auprès du distributeur de vêtements tendance


étude de Cas Halfords réColte les fruits d'un programme de CommuniCation en temps réel

halfords, le premier distributeur de produits automobiles et d'articles de loisirs au royaume-uni, faisait partie de ces entreprises bien décidées à passer d'une stratégie d'envoi d'e-mails non ciblés à une stratégie d'envoi d'e-mails personnalisés. Cette décision était motivée par deux objectifs principaux : transformer en ventes l'augmentation du trafic sur son site Web et réintéresser les clients ayant abandonné leur panier avant la fin du processus d'achat.

le distributeur a engagé teradata eCircle afin de l'aider à créer une page Concours sur son site Web et à diffuser des newsletters contenant des offres et des informations sur les produits auprès de ses clients.

grâce à des communications parfaitement ciblées et personnalisées et à la présentation de trois autres produits pertinents aux clients ayant abandonné leur panier d'achat, Halfordsestparvenuàdestauxdelecturedeplusde60 %avecdestauxdeclicsatteignant25 %.Résultat :lesventesdirecteshebdomadairesdépassentgénéralementde120 %lecoûtdedéploiement de la campagne et du système sous-jacent.


S'ASSuRER QuE LES E-mAILS SOnT ADAPTéS AuX APPAREILS mOBILES

le développement de l'accès des appareils mobiles à internet est en train de changer la manière dont les clients font leurs achats. les distributeurs doivent donc conserver leur pertinence s'ils ne veulent pas disparaître. heureusement, l'e-mail reste l'un des canaux les plus efficaces de la communication marketing, et ce même si la technologie mobile tend à devenir de plus en plus omniprésente.

dans la mesure où de plus en plus de personnes lisent la plupart de leurs e-mails sur des appareils mobiles, tels que des smartphones ou des tablettes, les méthodes conventionnelles de conception d'e-mails ne sont plus adaptées et ne permettent pas aux clients de bénéficier d'expériences optimales. divers types d'appareils, différentes interfaces utilisateur et diverses tailles d'écran : tous ces éléments contribuent à créer un contexte plus complexe qu'il importe de prendre en compte.

l'utilisation de techniques avancées comme la mise en page adaptative et le design réactif, ainsi que les e-mails en direct de demain, sont la garantie d'une diffusion toujours parfaite, tant au niveau de l'affichage que du comportement, des messages marketing à valeur ajoutée d'un distributeur, quel que soit l'appareil utilisé pour afficher les messages. Ces techniques vont encore prendre de l'importance dans la mesure où les technologies mobiles devraient se développer encore plus vite, avec de nouveaux appareils pris en charge par des réseaux mobiles plus performants, ce qui aura pour effet inévitable de susciter des attentes encore plus grandes chez les clients.

il existe des solutions rapides pour optimiser le e-mails destinés aux appareils de bureau et aux appareils mobiles, par exemple l'utilisation d'un modèle de conception à une ou deux colonnes, l'augmentation de la taille des boutons et des polices, ainsi que l'utilisation d'un pre-header apparaissant dans les premières lignes du message pour promouvoir des offres ou des informations clés pour inciter l'utilisateur à ouvrir l'e-mail.

Du DESIGn RéACTIF À L'E-mAIL En DIRECT

la création de mises en page adaptatives et l'utilisation des techniques de design réactif constituent des moyens encore plus efficaces d'optimiser les e-mails. Correctement appliquées, ces techniques permettent d'adapter la mise en page, la présentation et les fonctionnalités du contenu à la taille d'écran de l'appareil utilisé pour lire ce contenu. la marque de l'entreprise, les informations relatives aux produits et les incitations à l'action sont ainsi plus visibles sur de nombreux appareils mobiles.

le design réactif englobe trois composants principaux. le composant Css media queries qui permet de contrôler la fluidité du design d'un e-mail, le composant fluid media qui permet de contrôler les éléments affichés, par exemple les images et les boutons, et enfin les grilles fluides qui permettent de modifier la mise en page d'un e-mail, ainsi que la largeur de ses colonnes aux points de rupture indiqués de manière à ce que la présentation soit toujours adaptée à la taille de l'écran.

la mise en page adaptative est plus rapide à produire et n'offre que deux options de mise en page : bureau ou mobile. bien que similaire au design réactif, la mise en page adaptative n'utilise pas la technologie des media queries fluides. Toutefois, il s'agit d'une option viable qui couvre la majorité des scénarios de mise en page pour appareils mobiles ou ordinateurs de bureau.

l'e-mail en direct est une technique en devenir qui permettra d'obtenir un marketing par e-mail encore plus efficace, dans la mesure où il prendra en compte le contexte dans lequel se trouve chaque destinataire de l'e-mail. Cette technique mettra à jour le contenu du message lorsque l'utilisateur ouvrira ce dernier et non au moment de son envoi. par exemple, si l'article proposé dans l'e-mail est déjà épuisé, l'e-mail en direct montrera un produit de remplacement. en outre, avec cette technique, un e-mail spécifique pourra être conservé dans la boîte de réception du destinataire et ouvert à plusieurs reprises, affichant chaque fois des informations différentes en fonction du contexte de l'utilisateur, par exemple l'endroit où il se trouvera ou l'heure à laquelle il ouvrira le message. Un acheteur londonien verra ainsi les informations (et les offres) d'un magasin implanté à londres, mais si cet acheteur ouvre ce même e-mail lors d'un déplacement à paris, il verra les mêmes informations, mais cette fois mises à jour pour paris.

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CrÉation d'une stratÉgie de CommuniCation digitale Étape par Étape

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COmmEnT un DISTRIBuTEuR PEuT-IL RéuSSIR ?

imaginons un groupe de distribution fictif, nous l'appellerons successful stores, qui souhaite faire évoluer sa stratégie de marketing digital. actuellement, successful stores envoie régulièrement des newsletters à tous ses clients afin de renforcer la notoriété de la marque et d'attirer des prospects. le distributeur dispose également d'un processus d'inscription aux newsletters.

Ce dont successful stores a réellement besoin est un cadre de communication digitale plus sophistiqué qui lui permette d'être en contact permanent avec les consommateurs grâce à un contenu personnalisé destiné à tisser des relations client plus étroites. l'objectif est d'augmenter le chiffre d'affaires et d'intensifier la fidélisation de la clientèle.

mais comment ?

il existe 11 programmes clés que successful stores pourrait mettre en œuvre pour améliorer les résultats de son programme de marketing digital.

1. Programme d'établissement de contacts prometteurs. la première étape consiste à répondre immédiatement aux clients qui s'inscrivent à la newsletter en leur envoyant les informations qu'ils ont demandées ou qu'ils trouveront utiles. Cet e-mail peut également les inviter à découvrir les autres canaux en ligne de successful stores, tels que Facebook, Twitter et youTube.

2. Programme d'enrichissement des profils. À présent que vous avez établi un dialogue avec les clients, il est temps de les encourager à vous faire part de leurs centres d'intérêt et d'autres données relatives à leurs profils. il peut s'agir de diverses informations, comme leurs marques favorites, leur situation de famille, leurs revenus, etc.

3. Programme d'étude du comportement en matière de clic. le distributeur peut maintenant commencer à analyser les liens figurant dans ses e-mails et sur lesquels les clients cliquent ou ne cliquent pas. les liens faisant l'objet du plus grand nombre de clics sont mis en avant dans les e-mails suivants afin d'améliorer constamment le ciblage.

4. Programme d'étude du comportement en matière de recherche. Grâce à des servicesd'analyseWebspécialisés,Successful StoresdéterminequellessectionsdesonsiteWebintéressentlepluslesclients.

5. Programme de célébration d'anniversaires. il s'agit d'une occasion évidente mais parfois négligée de maintenir le dialogue avec le client.

6. Programme d'annulation. le suivi et la tentative de réactivation des clients ayant abandonné un panier avant la fin du processus d'achat constitue également une occasion de contact et d'augmentation éventuelle du chiffre d'affaires. l'envoi d'e-mails aux clients ayant abandonné leur panier d'achat peut s'avérer très efficace, générant un chiffre d'affaires de 5,78 dollars par e-mail envoyé (chiffre du 1er trimestre 2013).16

7. Confirmation d'achat. la période consécutive à l'achat est le moment idéal pour proposer d'autres produits et services pertinents adaptés aux clients, en fonction de leurs profils personnalisés. il peut s'agir d'un simple e-mail de remerciements contenant des offres supplémentaires ou des conseils d'utilisation du produit acheté.

8. Programme de bonus. l'objectif est ici d'encourager le client à adhérer au programme de récompenses de successful stores.

9. Programme d'enquêtes de satisfaction. Voilà un autre moyen de maintenir le dialogue et d'encourager les commentaires relatifs à l'expérience d'achat.

10. Programme de réactivation. si le client reste un certain temps sans se manifester, le distributeur doit attirer à nouveau son attention. par exemple, la date d'anniversaire d'un enfant constitue une occasion d'envoi d'e-mails de suivi, avec, peut-être, une offre de remise sur les couches de la taille juste au-dessus lorsque le bébé atteint un âge donné, ou encore un cadeau, sous forme de code promotionnel, pour le premier anniversaire de l'enfant.

11. Programme de reconquête. si le client reste inactif durant une plus longue période, successful stores peut envoyer des offres ciblées avec des remises plus importantes afin de l'encourager à répondre.

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utilisation des e-mails pour établir un dialogue et le maintenir tout au long du cycle de vie client.

autorisation dialogue renforcement de la relation client

réactivation

• inscription• processus d'inscription

• Comportement utilisateur• enrichissement de profil• e-mail d'anniversaire

• messages relatifs aux transactions (par ex. confirmation de commande, modification du statut de la livraison)

• Ventes croisées/de montée en gamme

• Consommateurs abandon-nant leur panier d'achat

• e-mails relatifs à un deuxième achat

• programmes de fidélisation des clients

• enquêtes menées auprès des clients

• satisfaction client• programmes de

réactivation

Client potentiel

intéressé

nouveau client Client régulier

inactivité

1. programme d'activation : établissement de contacts prometteurs

2. programme d'enrichisse-ment des profils

3. programme d'étude du comportement en matière de clic

4. programme d'étude du comportement en matière de recherche

5. programme de célébration d'anniversaires

6. programme d'annulation

7. Confirmation d'achat/message consécutif à l'achat comportant des recommandations

8. programme de bonus

9. enquêtes de satisfaction

10. programme de réactivation

11. programme de reconquête

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ASTuCES COnCERnAnT LE mARKETInG DE RELAnCE

Ce tableau indique les moyens les plus efficaces pour obtenir des résultats en matière de marketing de relance et souligne l'importance capitale de recueillir des informations sur les consommateurs à chaque occasion.

le marketing de relance est un élément important de toute stratégie marketing. elle permet au distributeur d'accroître son chiffre d'affaires en ciblant les consommateurs en fonction de leur comportement ou de leurs réponses à de précédentes communications.

phase du cycle de venteComportement utilisateur/ données disponibles astuce de marketing de relance

recueil d'informations

Géolocalisationoffres spécifiques et informations géolocalisées, c.-à-d. uniquement applicables à des magasins régionaux

Recherched'informationssurlesiteWebdu distributeur, par ex. FaQ ou aide

astuces concernant la manière d'utiliser le site Webetautresmoyensd'obtenirlesinformationsrecherchées, par ex. centre d'appels ou assistance par e-mail

Téléchargement de fichierenquête de satisfaction client (liée au téléchargement) et promotion de services supplémentaires

grand intérêt

recherche d'offres spéciales ou consultation de la catégorie « Vente » de la boutique en ligne du distributeur

offres spéciales supplémentaires, codes promotionnels et autres campagnes de remises

recherche dans une catégorie à forte marge sans achat

promotion de la catégorie concernée avec des incitations d'achat, par ex. code promotionnel applicable uniquement à cette catégorie ou cadeau gratuit

Utilisation intensive de la fonction de recherche sans achat

promotion des produits trouvés (y compris des produits similaires), affichage d'offres commerciales uniques concernant les produits et mise en avant de la sécurité du processus d'achat

prêt à acheter

abandon du panier d'achat (processus commencé mais non terminé)

promotion de la catégorie du produit avec une incitation d'achat, par ex. code promotionnel applicable à cette catégorie ou à de prochains achats, ou encore cadeau gratuit

abandon du panier d'achat après saisie du code promotionnel

instructions sur la manière d'utiliser/de saisir les codes promotionnels

abandon du panier d'achat après saisie des données relatives à la carte de crédit

informations soulignant la fiabilité du processus d'achat sur la boutique en ligne (par ex., pris en charge par des sceaux de sécurité)

abandon du panier d'achat après affichage des frais de livraison

offre de livraison gratuite si le montant du panier d'achat dépasse une certaine somme

tendanCes de demain

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un nOuvEAu mODE DE DISTRIBuTIOn

au cours de ces dernières décennies, la distribution a subi des changements incroyables visant constamment à accroître l'efficacité de l'entreprise et à améliorer l'expérience du client. il est pratiquement impossible de prédire les innovations futures mais les techniques suivantes, bien qu'actuellement peu répandues, ont été introduites récemment par les distributeurs les plus avant-gardistes.

mAGASIn vIRTuEL InTERACTIF

les magasins virtuels qui permettent aux acheteurs d'utiliser leur téléphone mobile pour scanner les codes barres et commander des marchandises afin de les faire livrer chez eux offrent aux consommateurs un nouveau degré de commodité. Tesco a été parmi les premières entreprises à installer des écrans de magasins virtuels à l'aéroport de Gatwick au royaume-Uni en 2012. les voyageurs peuvent commander et faire livrer de la nourriture chez eux afin d'éviter de retrouver un réfrigérateur vide lorsqu'ils rentrent de vacances.

peapod, un autre exemple récent, a introduit des supermarchés virtuels dans plusieurs gares ferroviaires aux états-Unis. Ces magasins virtuels disposent de panneaux d'affichage présentés comme des allées de supermarché sur les quais des gares, où les voyageurs peuvent utiliser l'application gratuite peapodmobile sur un smartphone ou une tablette pour scanner les codes barres des produits qu'ils souhaitent acheter17.

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LunETTES COnnECTéES

les nouveaux appareils mobiles offriront de nouveaux modes d'interaction tels que les mouvements, la voix et le regard, aussi les distributeurs vont-ils devoir introduire des idées novatrices dans leurs communications de marketing digital.

Google Glass, par exemple, dispose d'un petit écran transparent dans le champ de vision de l'utilisateur. Cet écran est connecté à une caméra, à des capteurs de mouvements oculaires, à une barre latérale tactile et à plusieurs autres capteurs, notamment un accéléromètre, un gyroscope et un compas. Cet appareil permettra aux utilisateurs de se connecter au monde en ligne plus intensément et plus continuellement qu'ils ne pourront jamais le faire avec un smartphone.

InTERACTIOn PLuS éTROITE AvEC FACEBOOK

Reconnaissantl'influencedesréseauxsociaux,legrandmagasinC&Abrésilienadécidéde placer des compteurs « J'aime » en temps réel sur les cintres de ses magasins. les données« J'aime »proviennentdelapageFacebookdeC&A,surlaquellel'enseigneadressé la liste de ses diverses tenues afin que les utilisateurs puissent interagir avec ces dernières. lorsqu'une personne aime un article, la mention J'aime apparaît sur le cintre18.

ESSAyAGE InTELLIGEnT

Cette nouvelle technologie est conçue pour aider les clients à trouver la taille de vêtement qui leur convient. l'essayage intelligent connaît de plus en plus de succès sur l'un des premiers lieux où cette technologie a été mise en place, chez bloomingdales à New york. l'enseigne londonienne bodymetrics, quant à elle, utilise la technologie Kinect pour Windows(lemêmegenredecapteurde mouvement que celui utilisé dans la console de jeu Xbox 360 de microsoft). les 16 capteurs peuvent capturer des objets en 3d et les convertir en données numériques, en reproduisant la forme exacte du corps du client, lui permettant ainsi de voir si les vêtements lui vont19.

mAnnEQuInS numéRIQuES

plusieurs magasins mettent en place des mannequins virtuels numériques qui permettent aux distributeurs de présenter beaucoup plus d'articles, notamment vestimentaires, en changeant les tenues en fonction, par exemple, des différents types de clientèles et des conditions météo.

en outre, certains mannequins intelligents sont capables de capturer des données sur les clients qui se tiennent devant eux grâce aux technologies de reconnaissance faciale (voir ci-dessous) et de reconnaissance vocale.

RECOnnAISSAnCE FACIALE

les logiciels de reconnaissance faciale sont désormais utilisés par la distribution. Cette technologie permet d'analyser les images des visages des personnes lorsqu'ils entrent dans un magasin. suite aux mesures prises, un code numérique ou « modèle de visage »est généré, puis comparé à une base de données. au royaume-Uni, Tesco a implémenté une technologie similaire qui permet d'afficher des publicités pertinentes pour le client en fonction de son âge et de son sexe20.

proteCtion de la Confidentialité des données Client

le déploiement par les distributeurs de fonctionnalités technologiques avancées doit être modéré par la nécessité de respecter les lois sur la confidentialité, ainsi que toute autre législation relative à la protection des données. dans la plupart des cas, il est essentiel d'obtenir l'autorisation du client avant de pouvoir utiliser les données recueillies à des fins de marketing. Chaque distributeur doit connaître et respecter la législation locale en vigueur.

par exemple, les lois des États-unis et celles de l'union européenne autorisent l'utilisation de caméras à des fins de sécurité, mais les distributeurs sont tenus d'afficher des pancartes dans leurs magasins pour avertir leurs clients qu'ils sont susceptibles d'être filmés.

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mODIFICATIOn DES BESOInS DES CLIEnTS COnnECTéS

avec les nombreux appareils, notamment les smartphones, tablettes, smart TV et pC à la disposition des consommateurs, la manière dont ces derniers se comportent en ligne devient plus complexe et plus difficile à exploiter pour les spécialistes du marketing de distribution.

d'après Forrester research, cela signifie que « les entreprises ne peuvent pas essayer de forcer les consommateurs à utiliser des appareils spécifiques. en revanche, elles doivent s'efforcer de comprendre la manière dont les clients réalisent leurs objectifs et s'adapter en conséquence21 ».

en outre, la gamme d'appareils connectés augmentant, les Google Glass en sont un exemple, avec de nouveaux moyens d'interaction comme les mouvements, la voix et le regard, les entreprises de distribution vont devoir introduire des idées novatrices dans leurs communications de marketing digital.

Une autre catégorie nouvelle, la montre interactive, comporte un petit écran d'une taille similaire à celle d'un lecteur mp3. Cet appareil est bien plus visible par la personne qui le porte qu'un smartphone qui repose la plupart du temps au fond d'une poche ou d'un sac. Cela signifie qu'une publicité ou un e-mail bien conçu attirera immédiatement l'attention du porteur de la montre. avec un écran aussi petit, les messages complexes devront être évités, mais des incitations à l'action simples et personnalisées, par exemple accepter une offre promotionnelle, pourront être très efficaces.

Un effet potentiel du déploiement de ces appareils très personnels pourrait être que les utilisateurs désireront restreindre le nombre de messages entrants dans leurs boîtes de réception grâce à l'utilisation de filtres plus élaborés. la capacité de diffusion des messages prendra alors encore plus d'importance pour les concepteurs de contenus d'e-mails.

malgré cela et malgré les expériences entièrement nouvelles que ces appareils apporteront, la flexibilité des techniques de design réactif et d'e-mail en direct permettra de garantir la pertinence du processus de design.

nouvelles opportunitÉs en marketing digital pour les distributeurs | TeNdaNCes de demaiN | page 37

Comme le montrent les études de cas de ce guide, les distributeurs qui mettent en place des campagnes de marketing digital par e-mail bien planifiées peuvent augmenter considérablement leur taux de réussite, avec de nouveaux prospects et une amélioration des ventes qui leur permet de réaliser rapidement un retour sur leurs investissements marketing.

bien que la distribution soit un segment très diversifié, les principes d'un marketing digital de qualité peuvent être appliqués par la plupart des entreprises. Grâce à l'intégration de sa présence en ligne et de ses magasins physiques, la distribution offre plus d'occasions que d'autres secteurs de fournir une expérience client attrayante. la réussite d'une telle opération dépend d'une bonne connaissance des préférences client afin de pouvoir mener des campagnes de communications personnalisées et d'offres ciblées.

la distribution s'est avérée être un secteur robuste qui met en œuvre des innovations ; ces caractéristiques permettent de garantir la pleine exploitation du potentiel de communications de marketing digital intégrées et axées sur les données. il est prouvé que les investissements dans ce domaine fournissent des résultats conséquents avec des retours rapides sur investissements.

Conclusion

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les technologies utilisées dans la distribution évoluent rapidement et doivent être accompagnées par des avancées dans le domaine du marketing digital. en particulier, l'essor des appareils mobiles amène de profondes transformations, avec des distributeurs capables de déployer une stratégie marketing comprenant des stratégies de fidélisation qui prennent en compte le contexte lorsque les acheteurs entrent dans un magasin à des fonctionnalités de contrôle mobiles lorsqu'ils en sortent.volker Wiewer, vice-président international, teradata eCircle. décembre 2013

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références

nouvelles opportunitÉs en marketing digital pour les distributeurs | réFéreNCes | page 39

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