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Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010

Comment les consommateurs perçoivent-ils la proximité à l’égard d’un

circuit court alimentaire ? 1

Catherine Herault-Fournier

Enseignante Chercheure

LARESS, Ecole Supérieure d’Agriculture d’Angers, Programme PSDR-LIPROCO

55 rue Rabelais

49000 ANGERS

[email protected]

Aurélie Merle

Professeur assistant

Grenoble Ecole de Management, programme PSDR-LIPROCO

Anne-Hélène Prigent-Simonin

Maître de Conférences

Coactis, Université de Saint Etienne, programme PSDR- LIPROCO

1 Cette recherche est réalisée dans le cadre du programme de recherche PSDR – Liproco sur les « démarches de valorisation des produits alimentaires et activités connexes fondées sur les proximités producteurs-consommateurs ». Nous remercions Claire Amil, ingénieur agronome, Sabrina Teaudors et Sophie Khoon-Yam, étudiantes à Grenoble Ecole de Management, pour leur implication sur des étapes préliminaires.


Comment les consommateurs perçoivent-ils la proximité à l’égard d’un circuit court

alimentaire ?

Résumé :

Les circuits courts de distribution alimentaires connaissent depuis quelques années un fort re-

gain d’intérêt notamment parce qu’ils privilégient des relations de proximité entre producteurs

et consommateurs, censées renforcer la confiance entre ces partenaires commerciaux. Mais

que signifie pour un consommateur « être proche de son producteur » ? Quelles sont les diffé-

rentes dimensions qui composent cette proximité ? Quelle influence cette proximité a-t-elle

sur la confiance à l’égard du circuit court ?

A partir d’une étude quantitative menée auprès de 184 consommateurs dans une forme parti-

culière de circuits courts : le point de vente collectif, nous identifions quatre dimensions de la

proximité perçue : la proximité d’accès, identitaire, relationnelle et de processus. Nous

confirmons également l’influence des trois dernières dimensions sur la confiance à l’égard du

point de vente.

Mots-clés : circuits courts, marketing agroalimentaire, proximité perçue, confiance, consom-

mation locale.

How do consumers perceive proximity towards short food supply chains?

Abstract:

For several years now, more and more consumers have been endorsing short food supply

chains. These chains emphasize the proximity between producer and consumer in order to

build up consumer trust. But what does it actually mean for a consumer to be “close to a pro-

ducer”? What are the different dimensions of such proximity? How do these dimensions

emerge?

In this paper we identify different forms of proximity that can be perceived by consumers

when they buy their product in a farm shop, and we test the influence of this proximity on the

building of trust.

The study is based on a quantitative survey of 184 consumers conducted in two farm shops.

We identify four different dimensions of proximity perceived by consumers; proximity of ac-

cess, of process, of value and relational proximity and show the influence of the last three

ones on the building of trust in farms shops.

Key-words: short food supply chains, food marketing, perceived closeness, proximity, trust,

local food.


1

Comment les consommateurs perçoivent-ils la proximité à l’égard d’un circuit court

alimentaire ?

Introduction

En mai 2009, Michel Barnier proposait un plan d’action pour développer les circuits courts de

produits alimentaires, définis comme « un mode de commercialisation des produits agricoles

qui s’exerce soit par la vente directe du producteur au consommateur, soit par la vente indi-

recte à condition qu’il n’y ait qu’un seul intermédiaire » (Ministère de l’Agriculture et de la

Pêche, 2009). Au-delà de cette réduction du nombre d’intermédiaires, les circuits courts se

définissent aussi souvent par une réduction des distances géographiques séparant producteurs

et consommateurs (« local food systems », Hinrichs, 2000).

La « proximité » entre ces deux acteurs, et de manière plus large à l’égard de ces formes de

distribution, est souvent mise en avant comme un argument fort à l’origine du développement

de ces circuits (Transrural, 2006). Mais comment les consommateurs perçoivent-ils cette

proximité? Quelles sont les différentes dimensions qui la composent ?

Dans la poursuite des travaux engagés par Bergadaà et Del Bucchia (2009), cette communica-

tion apporte des éléments de réponse à ces questions en analysant la proximité perçue par les

consommateurs dans leurs relations avec un type de circuit court : le point de vente collectif,

c’est-à-dire un magasin « où un groupe d'agriculteurs vendent en direct, ensemble, les produits

issus de leurs exploitations » (CERD, 2004).

Elle présente un triple objectif : (1) identifier et mesurer les formes de proximité perçues par

un consommateur dans le cadre d’un circuit court, (2) tester l’influence des dimensions de la

proximité perçue sur la confiance à l’égard du circuit court et (3) proposer un outil de diagnos-

tic opérationnel transférable et facilement utilisable par les gestionnaires et animateurs de

points de vente collectifs.


2

Cet article se structure en quatre parties. Il présente dans un premier temps notre objet d’étude

et la manière dont la proximité est analysée dans la littérature. Puis, après avoir spécifié les

hypothèses de recherche, il décrit la méthodologie mise en œuvre afin de les tester. Enfin,

dans une dernière partie, les résultats sont exposés et discutés.

1. Cadre théorique

1.1 Objet d’étude : les circuits courts de distribution alimentaires

Les circuits courts de distribution de produits alimentaires connaissent depuis quelques années

un fort regain d’intérêt, proposant un autre mode de production, de distribution et de consom-

mation. Ces circuits peuvent en effet se prévaloir d’apporter des réponses aux enjeux de déve-

loppement durable, tant au niveau économique (maintien d’exploitations agricoles, création

d’emplois, augmentation du revenu agricole), qu’environnemental (soutien d’une agriculture

respectueuse de l’environnement, réduction des « kilomètres alimentaires ») et social (création

de liens sociaux, actions en faveur de populations défavorisées, etc.). L’essor de ces circuits se

traduit notamment par la création de nouveaux modes de commercialisation tels que les

AMAP (Association pour le Maintien d’une Agriculture Paysanne) ou plus largement les sys-

tèmes de vente de paniers via Internet (Alterconso, lesfacteurs.com…). A titre d’exemple, les

AMAP, créées en France en 2001, sont toujours en forte progression. Une estimation réalisée

en 2007 situerait leur nombre entre 500 et 700, les créations dépassant la centaine chaque an-

née (Lamine, 2008).

Mais le développement des circuits courts s’explique également par une redynamisation des

modes de distribution plus anciens comme les marchés de producteurs, la vente directe à la

ferme ou les points de vente collectifs. Si le premier point de vente collectif créée dans le

Rhône en 1978 était alors perçu comme « une initiative d’agriculteurs farfelus », quarante ans


3

après, on compte 63 points de vente en Rhône-Alpes avec une croissance de 165% entre 2000

et 2009 (Bernard et al., 2008 ; Liproco, 2008) et on estime entre 150 et 200 le nombre de ces

magasins aujourd’hui en France (Montet, 2008). Le principe de point de vente collectif se

construit autour de trois invariants : une gestion collégiale par les producteurs, un lieu de ren-

contre entre producteurs et consommateurs, et un accès à tous les consommateurs sans condi-

tion ni engagement particuliers. Ces trois critères ne se vérifient pas systématiquement et de

façon conjointe dans les autres formes de circuits courts.

Dans ces magasins, où les agriculteurs assurent donc souvent eux-mêmes la commercialisa-

tion de leurs produits, la proximité se construit sur la base d’échanges répétés entre produc-

teurs, vendeurs et consommateurs et peut également être relayée par d’autres moyens de

communication : informations figurant sur les produits, fiches producteurs, animations en ma-

gasin, supports publicitaires, etc.

Pour les consommateurs, les circuits courts sont à la fois un moyen de renouer un contact di-

rect avec le producteur et plus largement avec le monde agricole. Ils expriment, pour une par-

tie d’entre eux, la volonté de « consommer autrement », en opposition au modèle de consom-

mation de masse porté par la grande distribution. Ils permettent aussi de sécuriser leurs appro-

visionnements de produits alimentaires et de retrouver la confiance parfois dégradée, voire

perdue, suite aux nombreuses crises des deux dernières décennies. Cette confiance retrouvée à

l’égard des produits alimentaires s’exprimerait notamment par la plus grande « proximité »

avec les producteurs. Il deviendrait alors plus facile de se parler, d’échanger sur la nature des

produits, des modes de production, voire de signaler un éventuel problème de qualité ou une

insatisfaction ponctuelle (Prigent-Simonin et Hérault-Fournier, 2005).


4

1.2 De la naissance du concept de proximité à la diversité de ses composantes

Le vocable de proximité est de plus en plus utilisé pour qualifier la relation entre une marque,

une entreprise, un magasin et un consommateur. On parle de « renforcement de la proximité

des relations client » (Dampérat, 2006), de « magasin de proximité » et de nouvelles formes de

circuits de distribution permettant plus de proximité entre producteurs et consommateurs.

Toutefois, on peut s’interroger sur deux points : (1) la signification du terme « être proche » de

quelqu’un ou de quelque chose, dans notre cas, d’une forme de distribution particulière et (2)

l’ensemble des dimensions associées au concept de proximité.

Que ce soit dans le langage courant ou dans les différentes disciplines de recherche, de

l’informatique à l’économie, ce vocable est utilisé pour qualifier des relations entre ensem-

bles (Bellet et al. 1998). Il pourrait donc être pertinent pour étudier les relations entre les

consommateurs et un point de vente, notamment en circuits courts. En économie, un courant

de recherche s’est constitué autour de la notion de proximité, avec pour objectif la compré-

hension des modalités de coordination entre les acteurs économiques. Nous présenterons donc

dans un premier temps la manière dont le concept est appréhendé dans cette perspective. Par

ailleurs, le marketing a abordé récemment le concept de proximité, notamment avec les tra-

vaux de Bergadaà et Del Bucchia (2009). Notre seconde partie développera ainsi les apports

de cette discipline à l’étude du concept de proximité.

1.2.1 Les typologies en économie de la proximité

Les travaux en économie de la proximité ont notamment cherché à identifier les composantes

de la proximité, et établissent un consensus autour de la distinction entre proximité géogra-

phique et organisationnelle. Les divergences portent sur les dénominations et les dimensions

de cette seconde forme de proximité.


5

La proximité géographique se rapporte à la distance physique entre les acteurs. Elle présente à

la fois un caractère objectif (distance parcourue, coûts de transports) (Rallet et Torre, 2005) et

subjectif dans le sens où elle dépend « du jugement porté par les individus sur la distance qui

les sépare » (Bouba-Olga et Grossetti, 2008).

La proximité non géographique est quant à elle qualifiée de proximité organisée (Gilly et Tor-

re, 2000 ; Kirat et Lung, 1995 ; Rallet et Torre, 2005), ou plus récemment de proximité socio-

économique (Bouba-Olga et Grossetti, 2008). Par proximité organisée, Rallet et Torre (2005)

entendent « la capacité qu’offre une organisation de faire interagir ses membres, l’organisation

désignant ici tout ensemble structuré de relations, formelles ou informelles ». Deux dimen-

sions de la proximité organisée sont identifiées (Gilly et Torre 2000 ; Rallet et Torre 2005) : la

proximité d’appartenance et la proximité de similitude. La logique d’appartenance renvoie à

l’interaction entre acteurs qui peut être facilitée par des règles communes, des routines. De

l’autre côté, la logique de similitude correspond à un lien créé par le partage d’un même sys-

tème de représentations et de croyances.

En théorie du comportement du consommateur, les liens unissant des individus et une marque,

un fournisseur de service ou une enseigne de distribution ont également été étudiés en mobili-

sant le concept de proximité.

1.2.2 Les typologies en marketing, la proximité traduite dans l’environnement de la vente

Pour Dampérat (2006), la proximité perçue par un consommateur à l’égard du partenaire

commercial pourrait engendrer une fidélité accrue. Barnes (1997) a d’ailleurs validé

empiriquement le lien entre la proximité (relationship closeness), opérationnalisée comme la

proximité globale perçue dans une relation, et la satisfaction à l’égard d’un fournisseur de

services financiers. Bergadaà et Del Bucchia (2009) ont quant à elles proposé le concept de

proximité pour étudier les relations créées entre un client et une enseigne de distribution


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alimentaire. Elles identifient cinq dimensions de la proximité entre un consommateur et un

point de vente, à l’aide de deux études qualitatives exploratoires : les proximités d’accès,

identitaire, relationnelle, de processus et fonctionnelle (tableau 1).

Proximité d’accès

Facilité pour le consommateur de se rendre au magasin (distance,

temps, commodité d’accès)

Proximité identitaire

Relation qu’entretient le consommateur avec le magasin et les valeurs

qu’il représente

Proximité relationnelle

Rencontres physiques, relations directes entre le personnel en contact

et le consommateur

Proximité de processus

Importance accordée par le consommateur au fonctionnement interne

du magasin : qualité et provenance des produits, modes de préparation

et de distribution

Proximité fonctionnelle

Recherche de l’efficacité par rapport à l’activité : trouver facilement

les produits, ne pas attendre en caisse, avoir un large choix de pro-

duits…

Tableau 1 : Taxinomie des proximités consommateur-enseigne de distribution

alimentaire (Bergadaà et Del Bucchia, 2009)

Les dimensions de la proximité proposées dans cette taxinomie renvoient explicitement aux

théories économiques préalablement citées. La proximité d’accès est comparable à la proximi-

té géographique. Quant à la proximité identitaire, elle rejoint les formes de proximité dites de

similitude ou cognitive. Elle correspond en effet au partage de valeurs entre deux acteurs, ici

un consommateur et une enseigne de distribution, ne nécessitant pas forcément d’interaction

entre le consommateur et le personnel en contact. Enfin, la proximité relationnelle revêt le


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même nom qu’en économie de la proximité et correspond aux relations directes entre le

consommateur et le personnel en contact.

La typologie des proximités proposées par Bergadaà et Del Bucchia (2009) nous offre donc un

cadre d’analyse intéressant dans la mesure où elle permet d’une part une appropriation des

dimensions proposées par les économistes et d’autre part l’introduction d’autres dimensions

spécifiques à l’analyse des relations entre un client et un point de vente : la proximité de pro-

cessus et la proximité fonctionnelle.

La proximité de processus renvoie à la connaissance du fonctionnement interne, de l’origine

des produits. Cette dimension de la proximité nous apparaît tout à fait opérante du fait de la

spécificité de l’acte alimentaire. Manger n’est en effet pas un acte de consommation comme

les autres. La manière dont les aliments sont produits, transformés, transportés participe acti-

vement à la qualification même du produit et conditionne fortement les choix opérés par les

consommateurs concernant les produits mais aussi les lieux d’achat.

La définition donnée de la proximité fonctionnelle est quant à elle discutable. Elle renvoie en

effet à la dimension utilitaire de la valeur de magasinage, définie comme la possibilité de ré-

aliser son shopping de la manière la plus efficiente possible (Babin, Darden et Griffin 1994;

Cottet et Vibert 1999). Compte tenu de l’indistinction conceptuelle entre cette dimension de la

proximité et la valeur utilitaire, nous avons choisi de ne pas la conserver dans notre étude.

2. Hypothèses de recherche

2.1 Dimensions de la proximité à l’égard d’un circuit court

A l’issue de la revue de littérature, quatre dimensions de la proximité sont identifiées : la

proximité d’accès, identitaire, relationnelle et de processus. Nous pouvons toutefois nous de-

mander d’une part si ces composantes se retrouvent dans le discours des consommateurs à


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l’égard des circuits courts et, d’autre part, si elles constituent les seules composantes. En

conséquence, une étude qualitative a été menée auprès de consommateurs achetant en point de

vente collectif. Dix-huit entretiens semi-directifs couplés à deux entretiens de groupe (n=11)

ont été réalisés sur la base d’un guide d’entretien structuré autour de deux axes : le rapport des

consommateurs au magasin et aux produits d’une part et son rapport aux producteurs d’autre

part2. Une analyse thématique a été réalisée sur les discours intégralement retranscrits. Elle a

permis de valider les dimensions observées dans la littérature et d’en préciser les définitions

(Annexe 1).

Les consommateurs interviewés évoquent très spontanément la proximité d’accès. Il ne s’agit

pas seulement d’une distance géographique en termes de nombre de kilomètres, mais aussi de

la perception de cette proximité liée à la facilité d’accès, parce que le magasin est « sur mon

chemin », « à coté d’un endroit où je vais souvent » ou bien « encore rapidement accessible

depuis chez moi ou mon lieu de travail ». La proximité identitaire, très présente dans le dis-

cours, renvoie quant à elle à un ensemble de valeurs associées au point de vente, aux produits

et/ou aux producteurs. Ces valeurs sont liées à la volonté de s’inscrire dans des modes de pro-

duction et de consommation accordant davantage de place à la durabilité des pratiques. La

proximité relationnelle correspond à la manière dont les consommateurs perçoivent la relation

qu’ils entretiennent avec les producteurs proposant leurs produits dans le magasin. Si certains

consommateurs évoquent des échanges amicaux avec les producteurs ou vendeurs dans le ma-

gasin, d’autres se situent davantage sur des échanges d’information, plus ou moins riches et

plus ou moins fréquents. On retrouve ainsi la distinction entre des interactions sociales et des

2 Les entretiens et tables rondes ont été réalisés auprès de consommateurs aux profils variés : 21 femmes et 8 hommes, entre 31 et 78 ans, acheteurs dans 6 points de vente collectifs en région Rhône-Alpes et en région Grand-Ouest. Les guides utilisés sont disponibles sur demande auprès des auteurs.


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interactions fonctionnelles directement liées à la tâche à accomplir (Bendapudi et Berry 1997 ;

Capelli et Sabadie 2006 ; Dampérat 2006). Enfin, la proximité de processus, qui au regard de

la littérature était moins consensuelle, apparaît nettement dans le corpus et semble donc perti-

nente dans le cadre de l’analyse des relations entre un consommateur et un circuit court.

Sur la base de la littérature et de l’étude qualitative, nous pouvons donc formuler l’hypothèse

suivante :

H1. La proximité perçue à l’égard d’un circuit court est composée de quatre dimen-

sions : la proximité d’accès, la proximité identitaire, la proximité relationnelle et la

proximité de processus.

2.2 Influence de la proximité sur la confiance à l’égard du circuit court

La proximité perçue a souvent été abordée en tant qu’antécédent de la confiance. Selon Ber-

gadaà et Del Bucchia (2009), elle constitue un « socle à la confiance mutuelle ». Il en est de

même pour Dupuy et Torre (1998) qui supposent notamment l’influence de la proximité rela-

tionnelle sur la confiance. D’autres auteurs évoquent également l’impact de certaines dimen-

sions de la proximité. Pour Bouba-Olga et Grossetti (2008) par exemple, la proximité que

nous qualifions d’identitaire influencerait la confiance effective. On retrouve cette idée de

manière générale chez Morgan et Hunt (1994) pour qui le partage de valeurs entre les parte-

naires de l’échange est un antécédent de la confiance.

Sur cette base, nous pouvons poser l’hypothèse qu’il existe une influence positive des quatre

dimensions de la proximité sur la confiance à l’égard du circuit court.

H2. La confiance à l’égard d’un circuit court est influencée positivement par (a) la

proximité d’accès, (b) la proximité identitaire, (c) la proximité relationnelle et (d) la

proximité de processus.


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3. Méthodologie

3.1 Méthode de collecte

Afin de tester les hypothèses de recherche, une étude quantitative par questionnaires a été

conduite auprès de 184 consommateurs interrogés lors de leurs achats de produits alimentaires

dans deux points de vente collectifs.

Les caractéristiques de l’échantillon sont cohérentes avec celles des enquêtes professionnelles

déjà réalisées sur les consommateurs de points de vente collectifs (AVEC, 2003), tant du point

de vue du profil sociodémographique des enquêtés (72% de femmes, 82% de plus de 40 ans,

surreprésentation des cadres-professions intellectuelles supérieures : 31% et retraités : 29,3%)

que de leurs comportements d’achat (81% d’acheteurs réguliers).

3.2 Opérationnalisation des construits

3.2.1 La proximité

Un ensemble de dix-neuf items de mesure, couvrant les quatre dimensions supposées de la

proximité perçue, a été généré. Il résulte à la fois d’adaptation d’instruments développés dans

d’autres champs d’application mais également des verbatim issus de notre étude qualitative et

de celle de Bergadaà et Del Bucchia (2009). L’annexe 1 présente ces items et les références

théoriques utilisées afin de les concevoir.

3.2.2 La confiance

Le construit de confiance à l’égard du point de vente collectif a été mesuré en adaptant

l’échelle de Gurviez et Korchia (2002). Après suppression de l’item « Vous pensez que ce

point de vente cherche continuellement à améliorer ses réponses aux besoins des consomma-


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teurs » ayant une très faible communalité, l’instrument présente des qualités psychométriques

satisfaisantes (59% de variance extraite, Alpha de Cronbach = 0,825).

4. Résultats et discussion

3

4.1 Test de H1 : dimensionnalité de la proximité à l’égard d’un circuit court

Pour réaliser le test de H1, nous avons utilisé une Analyse Factorielle Exploratoire (AFE) sui-

vie d’une Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC).

Les critères du coude et de Kaiser suggèrent l’existence de quatre facteurs restituant 54,84%

de la variance. Après rotation Promax, quatre items sont successivement supprimés : Proxrel2

présentant des corrélations élevées avec plusieurs axes puis Proxacc5, Proxacc3 et Proxproc2

dont la qualité de représentation est trop faible. Sur la nouvelle solution, les critères précé-

demment cités montrent l’existence de quatre dimensions permettant de restituer 62,64% de la

variance. Le premier facteur regroupe les items relatifs à la dimension identitaire de la proxi-

mité. Les facteurs 2, 3 et 4 correspondent respectivement aux proximités de processus, rela-

tionnelle et d’accès. Nous retenons donc cette solution conforme à nos postulats théoriques.

Les valeurs de l’Alpha de Cronbach montrent une bonne cohérence interne des quatre dimen-

sions (tableau 2).

3 Toutes les échelles ont été mesurées au format Likert en 5 points de « pas du tout d’accord » à « tout à fait d’accord ».


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PI PP PR PA Comm.

Proxiden5 ,843 ,690

Proxiden3 ,832 ,681

Proxiden1 ,761 ,596

Proxiden2 ,691 ,523

Proxiden4 ,686 ,538

Proxproc4 ,852 ,743

Proxproc5 ,816 ,692

Proxproc3 ,774 ,552

Proxproc1 ,641 ,527

Proxrel4 ,853 ,718

Proxrel3 ,768 ,602

Proxrel1 ,762 ,627

Proxacc2 ,888 ,786

Proxacc1 ,837 ,710

Proxacc4 ,641 ,411

% variance expliquée 24,4 15,78 12,20 10,26

Alpha de Cronbach ,796 ,783 ,72 ,71

Tableau 2: Synthèse de l’AFE des quatre dimensions de la proximité perçue,

avec rotation Promax (les valeurs inférieures à 0,3 ont été omises)

Légende. PR : Proximité Relationnelle, PI : Proximité Identitaire, PA : Proximité d’Accès, PP : Proximité de Processus, Comm : Communalité.

Lors de l’Analyse Factorielle Confirmatoire, le modèle de mesure intégrant les quatre dimen-

sions de la proximité s’ajuste bien aux données (χ² = 103,57 ; ddl = 84; χ²/ddl = 1,23 ; CFI =

0,975 ; RMSEA = 0,036 ; TLI = 0,969).

Les résultats concernant la fiabilité des quatre facteurs sont présentés dans le tableau 3. Ils at-

testent une bonne cohérence interne (Rhô de Jöreskog > 0,7) ainsi qu’une validité convergente

acceptable pour une première étude quantitative sur la proximité perçue. Les valeurs de Rhô

de validité convergente avoisinent en effet toutes les 50%. Par ailleurs, toutes les contributions

factorielles sont significativement différentes de zéro. Enfin, les pourcentages de variance ex-


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traite par chaque facteur sont supérieurs aux pourcentages de variance partagée avec les autres

facteurs. La validité discriminante est vérifiée.

Fiabilité

Validité convergente

Validité discriminante

(Variance partagée)

Rhô

% variance extraite

PA PR PI PP

[PA] Proximité d’accès

,74 51% x

[PR] Proximité relationnelle

,73 47% 1,98% x

[PI] Proximité identitaire

,82 50% 0,01% 2,31% x

[PP] Proximité de processus

,79 50% 1,79% 13,47% 6,7% x

Tableau 3 : Fiabilité et validité de construit

des quatre dimensions de la proximité perçue

L’AFC réalisée nous permet ainsi de confirmer la structure à quatre dimensions de la proximi-

té perçue ainsi que les qualités psychométriques de l’échelle de mesure proposée. L’hypothèse

H1 est donc vérifiée.

4.2 Test de H2 : l’impact des dimensions de la proximité sur la construction de la

confiance

Pour tester l’hypothèse H2, un modèle structurel intégrant les liens entre les dimensions de la

proximité et la confiance à l’égard du point de vente collectif a été soumis aux données (An-

nexe 2). Il présente de bons indices d’ajustement (χ² = 265,79 ; ddl = 166; χ²/ddl = 1,60 ; CFI

= 0,918 ; RMSEA = 0,057 ; TLI = 0,907). Les résultats montrent que la proximité identitaire

(λ = 0,648 p< 0,001), la proximité de processus (λ = 0,191, p=0,013) et la proximité relation-

nelle (λ = 0,136, p=0,08) influencent significativement la confiance perçue à l’égard du point


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de vente collectif. Au contraire, la proximité d’accès n’a pas d’influence sur la confiance (λ=

0,021, p>0,1). Nous validons donc H2, b, c et d contrairement à H2a qui est rejetée.

Ces résultats montrent la prépondérance de la proximité identitaire dans la construction de la

confiance au point de vente collectif, rejoignant les travaux de Morgan et Hunt (1994) vali-

dant l’impact des valeurs partagées sur la confiance. Ils confirment également certains travaux

sur la dimension relationnelle de la qualité des produits (Prigent-Simonin et Hérault-Fournier,

2005) en montrant que la relation directe entre les producteurs et les consommateurs est un

vecteur de confiance. Toutefois la force et la significativité de cette relation restent faibles

dans le modèle structurel testé. Les travaux préalablement cités montraient en effet que c’est

la possibilité offerte aux consommateurs de prendre contact avec le producteur qui participe à

la construction de la confiance, autant que le contact lui-même. La faiblesse du lien entre

proximité relationnelle et confiance pourrait s’expliquer par le fait que l’influence de la

proximité relationnelle soit partiellement médiatisée par la proximité identitaire. En effet,

l’intensité des relations directes entre producteurs/vendeurs et consommateurs pourrait très

certainement favoriser le partage de valeurs entre les partenaires de l’échange. La même re-

marque peut être formulée pour la proximité de processus qui pourrait avoir une influence

principalement indirecte sur la confiance.

Conclusion

Ce travail a permis d’identifier puis de valider empiriquement les dimensions de la proximité

perçue à l’égard d’un circuit court, puis de tester l’influence de la proximité perçue à ce circuit

sur la confiance. L’apport théorique est donc triple. Il réside d’une part dans

l’approfondissement et la validation des dimensions de la proximité mise en avant par Berga-

daà et Del Bucchia (2009). Si quatre des cinq dimensions proposées par ces auteurs sont rete-

nues, la cinquième – la proximité fonctionnelle – est éliminée dans la mesure où elle est théo-


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riquement identique au concept de valeur utilitaire. D’autre part, cette recherche permet une

application empirique des travaux sur la proximité au cas des circuits courts agroalimentaires,

et plus spécifiquement des points de vente collectifs. Ces formes de distribution en dévelop-

pement constituent en effet des objets d’étude particulièrement pertinents dès lors qu’on

s’intéresse aux relations aux circuits de distribution et aux producteurs-vendeurs. Enfin, ce

travail est le premier, à notre connaissance, à tester empiriquement l’influence de la proximité

perçue sur la confiance, relation supposée à plusieurs reprises dans la littérature.

D’un point de vue managérial, l’instrument de mesure des dimensions de la proximité proposé

peut être utilisé comme outil de diagnostic pour un circuit de distribution, notamment court.

En interrogeant un échantillon de clients, le point de vente peut facilement faire un bilan des

formes de proximités sur lesquelles il est bien positionné et de celles sur lesquelles il apparaît

plus faible. Les messages et les outils de communication existants peuvent ensuite être retra-

vaillés de manière à renforcer les dimensions qui sont faiblement perçues par les consomma-

teurs. Pour permettre aux acteurs d’aller plus loin dans leur stratégie de communication, nous

poursuivons nos travaux en analysant l’impact des outils marketing existants sur les formes de

proximités perçues.

Cet article présente toutefois plusieurs limites d’ordre méthodologique et théorique. Du point

de vue méthodologique, il aurait été préférable de réaliser deux collectes de données afin de

suivre précisément les préconisations de Churchill (1979) et de Anderson et Gerbing (1988)

sur la validation d’échelles. Néanmoins, nous avons privilégié l’accès à de réels consomma-

teurs en circuits courts. Par ailleurs, la validité convergente de certaines dimensions de la

proximité reste assez faible.

D’un point de vue théorique, même si le concept de proximité a été abordé à plusieurs reprises

dans la littérature, on peut s’interroger sur sa place par rapport à d’autres concepts habituelle-

ment utilisés pour qualifier une relation tels que l’attachement ou l’engagement. Il serait alors


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intéressant, dans de futurs travaux, de mieux faire le lien entre ces différents concepts. Par ail-

leurs, notre recherche s’est peu intéressée à l’articulation des différentes formes de proximité

entre elles et aux profils des consommateurs sur la base de ces proximités perçues. On peut en

effet s’interroger par exemple sur le rôle d’une forte proximité identitaire dans le succès de

nouvelles formes de circuits courts tels que les systèmes de paniers par Internet comme

www.lesfacteurs.com, démarche dans laquelle la proximité relationnelle entre les acteurs est

faible ; mais où des instruments de médiation adaptés permettent la création d’une proximité

identitaire forte, influençant la confiance. Par ailleurs, il semble que les formes de proximité

soient mobilisées de façon différentes en fonction des consommateurs enquêtés, certains

s’appuyant par exemple sur une proximité relationnelle pour construire de la confiance alors

que d’autres s’appuient principalement sur une proximité identitaire et de processus. Il appa-

raît dès lors pertinent de poursuivre nos analyses pour faire émerger une typologie des

consommateurs sur la base des proximités perçues.

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20

ANNEXE 1 La proximité perçue à un circuit court : dimensions, verbatim et items de mesure

Définition Verbatim Items de mesure Références utilisées

Pro

xim

ité

d’a

cces

Facilité et praticité pour le consommateur pour se rendre sur le lieu de distribution (en termes de distance, de temps, mais aussi de commodité d’accès).

« Je trouve qu’il est bien situé parce que pour amener mes enfants à différents endroits j’y passe » « Je le trouve bien, je trouve qu’il est bien placé aussi, moi j’y vais à pied » « Je passe devant quand je vais chez moi »

Proxacc1 Ce magasin est très bien situé * Proxacc2 Il est très facile d’accès * Proxacc3 Vous pouvez vous rendre très rapidement dans ce magasin Proxacc4 Ce magasin est très bien desservi * Proxacc5 Ce magasin est sur vos déplacements quotidiens

Bergadaà et Del Buc-chia (2009)

Pro

xim

ité

rela

tion

nel

le

Lien direct crée avec le producteur sur le lieu de distribution

« Oui le lien direct c’est la conversa-tion et des questions sur les produits » « C’est amical, ce n’est pas de l’amitié, mais c’est amical »

Proxrel1 Vous avez des relations d'amitié avec les producteurs/vendeurs dans ce magasin * Proxrel2 Les producteurs/vendeurs de ce magasin sont très à l'écoute de vos attentes Proxrel3 Vous passez beaucoup de temps à échanger avec les producteurs/vendeurs sur les produits * Proxrel4 Vous passez beaucoup de temps à échanger avec les producteurs/vendeurs sur d'autres thématiques que celles liées aux produits vendus *

Barnes (1997), Ber-gadaà et Del Bucchia (2009), Capelli et Sabadie (2006)

Pro

xim

ité id

enti-

taire

Partage de valeurs avec l’initiative de distribution en circuit court, concernant les manières de pro-duire et de consommer

« La philosophie c’est le développe-ment durable, c’est peut-être un frein par rapport à notre société de consom-mation qui est effrénée. On voit qu’ils ont un style de vie qui essaie de mettre en relation avec leurs idées ce qui n’est pas toujours facile »

Proxident1 Vous êtes en accord total avec les valeurs portées par ce magasin * Proxiden2 Vous partagez complètement la vision de l'agriculture prônée dans ce magasin * Proxident3 Les valeurs de ce magasin sont très importantes pour vous * Proxident4 Vous partagez beaucoup plus de valeurs avec ce point de vente qu'avec les autres magasins dans lesquels vous faites vos courses * Proxiden5 Vos valeurs personnelles et celles de ce point de vente sont très semblables *

Bergadaà et Del Buc-chia (2009), O’Reilly et Chatman (1986) Salerno (2001)

Pro

xim

ité d

e p

roce

ssu

s

Partage de connaissances sur le fonctionnement interne de l’initiative de distribution en cir-cuit court : qualité et provenance des produits, modes de préparation et de distribution.

« Savoir où ils produisent, avec quel type d’agriculture … » « C’est cher mais qu’on a des produits qui sont bons que c’est des petits pro-ducteurs qui ne mettent pas trop de pesticides dans la terre, du moins j’espère »

Proxproc1 Dans ce magasin vous savez exactement comment sont fabriqués vos produits Proxproc2 Vous avez absolument toutes les informations que vous souhaitez sur l’origine des produits Proxproc3 Vous connaissez très bien les règles de fonctionnement et d'organisation de ce magasin * Proxproc4 Vous connaissez très bien les méthodes de production utilisées par les agri-culteurs qui vendent dans ce magasin * Proxproc5 Vous savez très bien comment travaillent les producteurs qui vendent dans ce magasin *

Bergadaà et Del Buc-chia (2009)

* Items retenus dans l’échelle de mesure finale.


21

ANNEXE 2 L’influence des formes de proximité perçue sur la confiance à l’égard du circuit court

Pr.identitaire

PrV1e1,70

PrV2e2 ,60

PrV3e3,78

PrV4e4

,64

PrV5e5

,76

Pr.accès

PrA4e6,42

PrA2e7,91

PrA1e8 ,73

Pr.relation

PrR5e9,81

PrR4e10,59

PrR1e11 ,65

Pr.process

PrP1e12

,63PrP3e13

,58

PrP4e14 ,82

PrP6e15,76

Confiance

Conf1 e16

,71

Conf2 e17,63

Conf3 e18,81

Conf4 e19

,66

Conf5 e20

,62

,65

,02

,14

,19

Ec

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