Consommation adolescente et construction identitaire : vers une possible

dimension numérique ?

Romain Sohier *

Doctorant Contractuel

IAE de Caen Basse-Normandie, NIMEC

*IAE de Caen Basse-Normandie, 3 rue Claude Bloch, CS 25160 14075 Caen Cedex 5,

romainsohier@yahoo.fr, 06.40.32.94.86

Consommation adolescente et construction identitaire : vers une possible dimension

numérique ?

Résumé :

Cet article cherche à clarifier un concept émergent de plus en plus présent dans la littérature

en marketing depuis l'avènement de la consommation digitale : l'identité numérique. Sur la

base des recherches en marketing et en psychologie sociale, nous tentons de préciser quels

sont les apports de la consommation numérique dans la construction identitaire des

adolescents. Une étude exploratoire a été menée sur 19 adolescents par l’intermédiaire d’une

mise en narration de leurs histoires personnelles. Cette analyse fait émerger trois portraits qui

nous permettent de réfléchir sur l’existence d’une identité numérique.

Mots-clés : Identité numérique ; Expérience virtuelle ; Adolescents ; Construction identitaire.

Adolescent consumption and identity construction: toward a possible digital dimension?

Abstract :

This article aims at clarifying an emerging concept which is more and more covered in the

marketing literature since the advent of digital consumption: digital identity. Based on

research in marketing and social psychology, we try to clarify what are the contributions of

virtual consumption in the construction of adolescent identity. An exploratory study was

conducted on 19 adolescents using a narrative of their personal stories. This analysis shows

three portraits that allow us to reflect on the existence of a digital identity.

Key-words : Digital identity ; Virtual experience; Adolescents ; Identity construction.

1

Consommation adolescente et construction identitaire : vers une possible dimension

numérique ?

Introduction

Depuis l'arrivée d'Internet, les pratiques numériques n'ont cessé de se diversifier. 1,2 milliards

d’individus utilisent Facebook1, le jeu vidéo est le premier produit culturel mondial avec un

chiffre d’affaires de 60 milliards d’euros2. Les individus consomment dans les mondes

virtuels (réseaux sociaux, forums) ou réels (stades, magasins). Le comportement de

l’Internaute suscite des recherches telles que les recommandations des internautes (Ardelet et

Brial, 2011), les communautés virtuelles (Kozinets, 2002) ou le rôle de l’avatar (Garnier et

Poncin, 2013). Cette confrontation entre réalité et virtualité amène les chercheurs à se

questionner sur les façons de percevoir le monde et les espaces par les consommateurs et sur

la façon dont l'identité se construit (Schau et Gilly, 2003 ; Belk, Kozinets et Weijo, 2012).

Notre article prolonge ces recherches et nous mobilisons le concept d'identité (Sirgy, 1982 ;

Escalas et Bettman, 2003 ; White et Dahl, 2007) car celle-ci influence les attitudes et les

comportements du consommateur. Depuis les travaux d’Erikson (1968), il y a un certain

consensus pour reconnaître deux dimensions à cette identité (Ozcaglar-Toulouse, 2005) :

l’identité individuelle et l’identité sociale, même si celles-ci ne sont pas totalement

indépendantes (Auty et Elliott, 2001). Il y a toutefois une nouvelle forme d’identité dont on

parle de plus en plus en raison de la montée en puissance de toutes les formes de

communication liées à Internet : l’identité numérique/virtuelle (Schau et Gilly, 2003).

Cependant, le contenu de ce concept reste toujours très flou, à supposer qu'il corresponde

véritablement à une réalité. Pour cet article, nous considérons que l'identité numérique est

une représentation numérique (avatars, pseudonymes), véridique ou non, des traits

1 http://www.searchenginejournal.com/growth-social-media-2-0-infographic/77055/

2 http://www.afjv.com/news/2194_marche-mondial-jeux-video.htm

2

sociaux (e-réputation, publications, connaissances) et personnels (avis, partage

d'informations, coordonnées) de l'individu. Nous expliquerons par la suite comment nous

avons défini le construit.

Deux orientations nous amènent à son analyse. La première provient d’une absence de

consensus avec un ensemble de dénominations qui sont utilisées pour le caractériser telles que

l’identité : digitale (Parmentier et Rolland, 2009), sociale virtuelle (Wood et Solomon, 2009),

numérique (Cardon, 2008). Deuxièmement, la base théorique de la clarification du concept

provient des travaux effectués en psychologie sociale (Tajfel, 1972) et en marketing sur les

différentes approches de l'identité (sociale, personnelle, ethnique, culturelle) et sur ses

possibles impacts comportementaux. Nous décidons de travailler sur les adolescents car c'est

pendant cette période que la formation de l'identité va s'opérer (Harter, 1999). De plus, les

comportements des adolescents, tels que l'utilisation simultanée de plusieurs médias (Pilotta et

Schultz, 2005) et leur tendance à innover (Balloffet, 2000) en font des consommateurs au

travers desquels les caractéristiques de l'identité numérique pourraient émerger.

1. Origines conceptuelles

1.1 Une approche tridimensionnelle de l’identité ?

L'identité est un concept pluridisciplinaire (Goffman, 1959 ; Erikson, 1968) qui a intéressé les

chercheurs en comportement du consommateur depuis Lévy (1959) et la symbolique de la

consommation. Ce concept est caractérisé par la tension entre la façon dont un individu se

définit comme une personne et comment il se connecte à d'autres groupes sociaux (Kleine,

Kleine III et Allen, 1995). L’identité personnelle comprend les diverses caractéristiques que

l’on s’attribue à soi-même (physiques, cognitives et affectives), de ce fait, elle est fortement

corrélée au concept de Soi (Rosenberg, 1986), considéré comme une variable explicative du

comportement de consommation de produits et de marques (Fournier, 1998). Ce lien entre

3

identité et concept de Soi a été amélioré avec « l’Extended Self » : les objets que nous

possédons sont le prolongement de Soi et « nous sommes ce que nous avons3 » (Belk, 1988).

L’identité sociale est « liée à la connaissance de son appartenance [d’un individu] à certains

groupes sociaux et à la signification émotionnelle et évaluative qui résulte de cette

appartenance » (Tajfel, 1972). Elle correspond aux influences interpersonnelles (Escalas et

Bettman, 2003).

Notre article s’intéresse à l’impact des expériences virtuelles sur la construction identitaire.

Ces recherches se sont développées depuis Turkle (1995) qui explique que les pratiques

numériques impliqueraient la création et la multiplication des Sois. Par la suite, l’intérêt pour

Second Life (Haenlein et Kaplan, 2009), les expériences de perte de corps réel (Vicdan et

Ulusoy, 2008) ou le rôle des avatars (Holzwarth, Janiszewski et Neumann, 2006) ont émergé.

Belk (2013) propose d’ailleurs de compléter ses recherches sur le Soi étendu dans les mondes

digitaux afin d’identifier les nouvelles données sur le comportement de l’individu. Il y a donc

non seulement un véritable intérêt à comprendre si l’identité numérique correspond à une

réalité et dans ce cas, quel est son statut par rapport aux deux dimensions traditionnellement

reconnues aujourd’hui.

1.2 La consommation au cœur de la construction identitaire de l'adolescent

La période de l’adolescence est une période tout à fait cruciale dans la relation entre identité

et consommation (Holt et Thompson, 2004), celle-ci peut procurer tout un ensemble

d’occasions de générer des échanges avec ses pairs qui vont contribuer à structurer son

identité pour le conduire à l’âge adulte (Nguyen-Chaplin et Roedder-John, 2005). Pour

maintenir une image de Soi cohérente, l'adolescent achètera le produit correspondant le plus à

son concept de Soi tout en étant sensible aux interactions sociales (Brewer, 1991) : c'est la

3 Traduction libre.

4

problématique entre la différenciation ou le besoin d’être unique (Snyder et Fromkin, 1980) et

l’assimilation : se comporter de manière similaire à ceux qui les entourent (Bearden,

Netemeyer et Teel, 1989). Dans ce double processus d’importance du Soi et d’attention aux

autres très présent entre 12 et 18 ans, l'adolescent doit trouver sa place et construire son

identité. La solution à cette quête de Soi peut se trouver dans l’utilisation des possessions

(Csikszentmihalyi et Rochberg-Halton, 1981) et la symbolique de la consommation. Les

produits deviennent le moyen de construire et communiquer son identité et de répondre à un

esprit de dualité qui oscille entre le besoin d’être unique et d’être similaire à son groupe

d’amis. Par ailleurs, la période de l’adolescence est également un moment où il est

particulièrement confronté à toutes les expériences de virtualité.

1.3. L'expérience des univers virtuels

Le cadre théorique de l'expérience de consommation (Holbrook et Hirschman, 1982) s'est

diversifié avec l’étude d’Internet et des environnements en ligne (Mathwick et Rigdon, 2004 ;

Hoffman et Novak, 2009) avec de nombreuses motivations4 telles que la recherche de lien

social dans les réseaux sociaux numériques (Boyd et Ellison, 2007). Les études se sont ensuite

étendues à l'économie numérique. Castronova (2001) s’est intéressé aux transactions des biens

virtuels alors que Haenlein et Kaplan (2009) ont analysé les attitudes des consommateurs de

la marque online sur la marque offline.

Certains travaux ont étudié la construction de l'identité online. Pour Turkle (1995), le

consommateur développerait un Second Self qui correspondrait à une deuxième vie dans un

univers parallèle. Dans un article sur les pages web personnelles, Schau et Gilly (2003)

élargissent le Soi étendu en se posant la question : « Si nous sommes ce que nous avons,

4 A titre d’exemple, voir Olson (2010) pour les jeux vidéo chez les enfants.

5

sommes-nous ce que nous postons ? ». Pour Bessière, Seay et Kiesler (2007), les MMORPGS5

seraient un moyen de développer un idéal de Soi. Parmentier et Rolland (2009) montrent que

dans Second Life, les individus cherchent à se dupliquer, s'améliorer, se transformer ou se

métamorphoser. Ces recherches illustrent que le Soi (et l’identité) dans les environnements

numériques est assez complexe. Dans cette optique, nous cherchons à déterminer la

dimension numérique dans la construction identitaire de l’adolescent.

2. Méthodologie : une étude exploratoire visant à clarifier l'identité numérique

Afin de clarifier l'identité numérique, nous avons privilégié une démarche exploratoire basée

sur des entretiens semi-directifs (12 adolescents) et deux focus groups (4 filles et 3 garçons).

L’entretien démarrait par les centres d’intérêt de l'adolescent, la manière dont il se perçoit,

puis par une question générale : « Racontes-moi ton/tes expérience(s) sur [la/les pratique(s)

numérique(s)] et expliques-moi ce qu’elle t’a/t’ont procurée(s) ». L’état de l’art opéré sur

l'adolescence (Fosse-Gomez, 1991 ; Nguyen Chaplin et Roedder-John, 2005), nous a permis

de statuer que les bornes de l’adolescence sont entre 11 et 19 ans. Nous avons donc interrogé

19 adolescents âgés de 12 à 19 ans (7 filles et 12 garçons), ce qui représente un total de 8

heures et 42 minutes d'entretiens. Les données retranscrites ont fait l’objet d’une mise en récit

narrative pour obtenir une histoire personnelle de chaque adolescent (synthèse en deux à trois

pages). Une analyse thématique fait émerger qu’il existe trois portraits d’adolescents.

3. Premiers résultats

3.1. Le portrait expérientiel6 (Annexe 1)

Les expérientiels sont bien conscients que les mondes numériques et la réalité sont distants.

Nous avons distingué deux sous-profils que nous avons nommés les récréatifs et les fuyants.

5 Massively Multiplayer Online Role Playing Game.

6 Les verbatims et les caractéristiques de chaque portrait sont présentés en annexe 2.

6

La motivation principale des récréatifs est le loisir par la diversification de la consommation

dans un autre univers qui devient un terrain de jeu et de nouvelles expériences (braver certains

interdits de la réalité, voguer dans des mondes fantastiques). La socialité est importante, que

ce soit par le renforcement de liens sociaux existants (amis réels) ou la création de nouvelles

relations (amis virtuels). L’étendue de son réseau social et la participation à des communautés

virtuelles leur procurent du plaisir (création de blogs, interactions sur les forums). De ce fait,

la collaboration numérique est très présente par l’entraide, le partage et des formes

d’apprentissage qui s’apparentent parfois à des relations d’expert / novice.

Les fuyants se distinguent des récréatifs dans la mesure où, au-delà de la dimension

hédonique, la vie virtuelle devient une échappatoire. Dans ce deuxième monde, l'adolescent

trouve une place qu’il ne pourrait pas avoir dans la réalité. Il est à la recherche d’autonomie,

d’indépendance et parvient à s’évader et créer un espace personnel auquel les adultes ne

peuvent pas accéder. L’univers numérique permet de rêver et d’oublier le quotidien qui laisse

sa place à des expérimentations sources de satisfaction et à de nouvelles formes de sensations.

3.2. Le portrait miroir (Annexe 1)

Le miroir prolonge sa vie réelle dans une vie virtuelle. Il existe un entre-deux mondes, l'un

n'étant pas meilleur que l'autre mais chacun offrant des opportunités différentes. Ainsi, son

apparence (lorsqu'il crée un avatar) est proche de son corps physique : celui-ci représente un

double qui serait son extension de Soi virtuelle. Son comportement est similaire et ses

relations sociales sont renforcées sur Internet : ses amis virtuels sont ses amis réels. Il est

« connecté » avec eux à tout moment de la journée et a le sentiment de ne jamais rester seul.

Ceci implique qu'il ne cherche pas à créer de nouvelles relations sociales mais à entretenir

celles déjà créés pour renforcer le « groupe ». Malgré le fait que son identité soit représentée

par un pseudonyme ou un avatar, il a les mêmes traits de caractère et comportements que dans

7

la vie réelle. Il partage peu avec les autres Internautes et est très intimiste, notamment sur les

réseaux sociaux (avec des profils très souvent bloqués ou cachés).

3.3. Le portrait virtuel (Annexe 1)

Dans un jeu vidéo, sur Facebook, l'adolescent doit souvent créer un personnage ou un

pseudonyme et le présenter aux autres internautes. Dans ce vaste univers, le dévoilement de

Soi est lié à la téléprésence ou la gestion de son intimité. C'est ainsi que la construction

identitaire de l'adolescent peut suivre plusieurs chemins.

Le premier peut s'orienter vers une réincarnation idéale. Dans la vie réelle, les consommateurs

tendent à exprimer leur personnalité idéale en achetant des produits qui correspondent à leurs

images de Soi idéales. Sur Internet, il existe aussi cette volonté d'idéal de Soi qui s'effectue

par les nombreuses possibilités de créations d'avatars et de présentation de Soi. Les améliorés

peuvent créer une incarnation du Soi fantasmé dans laquelle leurs défauts vont être modifiés

ou supprimés pour embellir et améliorer leur personnalité. L'adolescent effectue un parallèle

entre ce qu'il aimerait changer dans la réalité et comment il pourrait y parvenir dans le monde

virtuel. Dans cette perspective, l'estime de Soi et l'attention à la comparaison sociale (Bearden

et Rose, 1990) sont prégnantes et engendrent un besoin de reconnaissance sociale numérique.

La deuxième voie consiste à créer un Soi numérique qui peut n'avoir aucun rapport avec leur

véritable personnalité et qui est parfois utilisé à des fins économiques ou identitaires. A la

différence du Soi idéalisé où l'objectif consiste à corriger certains traits identitaires pour avoir

une image positive, ici, il ne s'agit pas forcément de créer une image de Soi positive ou

négative. Le métamorphe est quelqu'un d'autre caractérisé par un âge ou un métier différent.

Les pratiques se différencient de ce que l’individu vit dans la réalité. Il se cache dans un

monde où il exprime une nouvelle personnalité, transgresse les règles. Certains traits de

personnalité vont être exagérés, d'autres inventés, mais l’objectif n’est pas uniquement positif.

8

La troisième orientation est liée à la perception de l'adolescent de tout maîtriser. Dans ce type

de portrait, l’objectif est de montrer que c’est lui qui décide (souvent avant les autres) et qu’il

gère totalement sa construction d’identité. Le maître contrôle, décide librement et il a le

sentiment d'exprimer ses valeurs personnelles et parfois d'être un expert. De ce fait,

l'adolescent gère son dévoilement de Soi de la manière la plus adaptée en montrant ce qu'il

préfère et en cachant certains aspects négatifs. Le sentiment de contrôle de sa vie est très

présent car il apprécie ce sentiment d'omniscience lorsque les autres n'ont pas d'influence sur

lui. L'individu fait référence à la vie réelle mais pour en évoquer les nombreux désavantages

par rapport aux univers numériques. Ainsi, dans la réalité, il est très souvent soumis au regard

des autres, mais pas sur Internet, ceci implique qu’il va décider qui il est. Les maîtres

ressentent une grande satisfaction de par la liberté offerte par Internet. En effet, il y a très peu

de limites sur Internet, et surtout pas de répercussions dans la vie réelle.

4. Discussion des résultats

4.1. La frontière entre réalité et virtualité

Nous proposons de placer ces trois profils sur un continuum réalité-virtualité (figure 1) :

Récréatif -----------Fuyant--------- --Miroir--Améliorés--------------------Métamorphe /Maître

Vie Réelle Entre deux-mondes Vie virtuelle

Figure 1. Le portrait général de l'adolescent-consommateur de pratiques numériques

Portrait virtuel Portrait Miroir Portrait expérientiel

9

L'expérientiel est caractérisé par des adolescents qui distinguent les vies réelle et virtuelle. Ils

aiment voguer dans les expériences virtuelles qui sont des moyens d'évasion ou d'amusement.

Le miroir se situe dans un monde « virtu-réel ». L'adolescent prolonge sa vie sur Internet. Les

deux univers cohabitent avec le renforcement de rapports sociaux ou de passions.

Le virtuel est identifié par le fait que les adolescents créent un idéal de Soi, un autre Soi ou

qu'ils aient le sentiment d'être maîtres de Soi. L'amélioré se situe à l'entre deux-mondes et

l’univers virtuel vient pallier à certaines déficiences du monde réel. Le métamorphe se

détache complètement de la vie réelle puisqu'il peut n'y avoir aucun lien avec la véritable

identité de l'individu. Le maître est à l'opposé du monde réel car l'adolescent rejette ce qu'il se

passe dans la vie réelle et démontre que la vie virtuelle est parfois meilleure. Les univers

numériques offriraient ainsi un moyen supplémentaire d’expression personnelle et de quête

d’identité.

Il semble que la consommation numérique ait des conséquences sur la manière dont se perçoit

l’adolescent, sur la façon dont il consomme et sans doute sur sa construction de son identité.

4.2. Vers la clarification de l'identité numérique ?

Notre revue de littérature et l'étude exploratoire nous ont permis d'appréhender le concept

d'identité. L’annexe 2 effectue une synthèse des verbatim qui présentent la relation entre

l’identité de l’individu et les pratiques numériques. Chaque thématique a été identifiée grâce

aux verbatim (Celles-ci sont illustrées par un ou plusieurs auteurs spécialistes du sujet).

Au niveau de l’identité personnelle, les pratiques numériques semblent avoir des impacts sur

la présentation de Soi. L'adolescent contrôle et décide de son identité librement par ses

expressions personnelles avec des objectifs liés à son estime de Soi et à son accomplissement

personnel. Concernant l'identité sociale, Internet est un monde où les influences sociales

existent (recommandations des internautes) et où le besoin de reconnaissance, le regard des

10

autres et le besoin de visibilité prennent de l'importance. Au niveau de l'identité numérique,

nous avons identifié que les expériences virtuelles offrent la possibilité de vivre dans un autre

monde et d'avoir une autre personnalité, le rapport à Soi n'est donc pas le même que dans la

vie quotidienne. Il peut donc étendre son Soi réel dans l’univers virtuel et aussi créer des

multiples Sois.

Les profils décelés indiquent qu’il existe la possibilité d’évoluer dans deux univers aux

caractéristiques différentes. La construction identitaire de l’adolescent est donc complétée par

ces univers numériques. Ainsi, l’identité numérique contribuerait à diversifier le

comportement de l’adolescent en lui offrant de nombreuses possibilités, de nouvelles

expériences et des changements dans sa façon de choisir un produit par exemple.

5. Limites et voies de recherche

Nous avons interrogé des adolescents : les résultats ne sont donc pas généralisables. De plus,

l'échantillon est composé de seulement 19 adolescents. Par ailleurs, nous avons fait le choix

d’interviewer les adolescents sur un ensemble de pratiques numériques (pour élargir les

résultats), ce qui peut constituer un biais important concernant la place du média (jeu vidéo,

Facebook, blogs) dans la construction de l’identité. De plus, la « typologie » de portraits

effectuée peut être source de surinterprétation. Ces limites amènent à des voies de recherches.

Il serait intéressant de mobiliser la netnographie (Kozinets, 2002) afin d'élargir l'échantillon.

Nous avons comme objectif de compléter l'étude qualitative exploratoire par une analyse

quantitative visant à identifier la place (et l'existence) de l'identité numérique par rapport à

l'identité sociale et personnelle : est-elle une conséquence, un antécédent, un modérateur, un

médiateur, une troisième dimension du concept d'identité ? Nous travaillons actuellement sur

une définition plus précise de l'identité numérique pour choisir les échelles de mesure à

mobiliser pour la phase quantitative.

11

Conclusion

Cette étude exploratoire met en avant que la pratique numérique peut créer trois portraits

d'adolescents : un expérientiel motivé par l'hédonisme et l’évasion. Les miroirs diversifient

leur vie entre les deux univers. Les virtuels créent un idéal de Soi, se métamorphosent et ont

le sentiment de décider de leur quête de Soi. Ainsi, Internet offre la possibilité d'expérimenter

son identité personnelle et sociale (influences interpersonnelles, comparaison sociale, estime

de Soi). Cependant, l'attachement à un avatar, aux communautés, l'anonymat, la recherche de

réincarnation idéale nous font penser à une troisième dimension du concept que nous

nommons « identité numérique ». L'adolescent choisirait cette identité numérique avec moins

de contraintes sociales. Dans sa quête d’identité, l’adolescent est libre du choix de ce qu’il va

consommer, des forums sur lesquels il discute, de la façon dont il habille et esthétise son

avatar et ainsi de l’affirmation de sa personnalité.

Au niveau managérial, deux perspectives sont intéressantes. La première est liée aux pouvoirs

publics. L’existence d’une identité numérique suppose de s’intéresser à la manière dont elle

est créée et comment l’adolescent la gère. Laisser des traces numériques de sa consommation,

ses idées, peuvent causer certains problèmes. Au niveau du marketing, l’existence de ces

portraits supposerait que l’offre puisse être adaptée en fonction de leurs caractéristiques. Les

expérientiels seraient sensibles à des immersions de plus en plus fortes, ainsi qu’à la création

de lien social pouvant renforcer l’imaginaire. Les miroirs pourraient être sensibles à des

logiciels de partage de données privées, de protection de l’anonymat. Les améliorés

rechercheraient des expériences de surexposition de l’image et de pratiques prouvant leur

expertise dans un domaine ; tandis que les métamorphes ou les maîtres auraient une

consommation plus solitaire (Wang, Zhu et Shiv, 2012) et exprimeraient leur identité par le

biais de la customisation ou l’individualisation de la consommation. Par ailleurs, comprendre

l’identité numérique serait une source riche pour comprendre le comportement de l’internaute.

12

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17

Annexe 1 : Les trois portraits des adolescents

Portrait Caractéristiques Verbatim

Expér

ientiel

(Réc

réatif)

- Nouvelles expériences

- Partage et connaissance

- Socialité virtu-réelle

- Dimension émotionnelle

« Avoir l’impression d’être un super héros […] faire des actions impossibles dans la vraie vie»

« Je participais à un forum sur Diablo 2 où je discutais de la manière de combattre »

« Quand je mets un statut Facebook, j’espère avoir des notifications et que ça commente »

« Avec mon Main […] j’y suis attaché et j’ai mon Main et des avatars poubelle derrière »

Expér

ientiel

(Fuyant)

- Un autre monde

- Un nouvel espace personnel

- L’oubli du quotidien

« Sans ordinateur, je saurais pas quoi faire ici »

« C’est mon espace personnel à moi »

« Je quitte ce monde d’adolescents […] et je vais dézinguer du zombie sur Call of »

Mir

oir

- Extension de Soi virtuelle

- Lien social non-stop

- Le vrai Moi

« Si Hazzix n'existait plus sur Internet, j’aurais l'impression qu'on me retire d'Internet »

« C'est un moyen de renforcer mes liens sociaux et j'entretiens mes contacts»

« Malgré le fait que je me cache derrière un pseudonyme, je suis pareil que là »

18

Vir

tuel

(A

mél

ioré

) - Naissance de talents

- Un désir de comparaison…

-…et de reconnaissance

- Dévoilement de Soi positif

« J'ai pas les moyens de montrer mes compétences [dans la vie réelle] […] je peux sur WoW »

« J'ai fait une « course aux friends » sur Facebook pour montrer que j'avais beaucoup d’amis »

« Les commentaires des autres bloggers étaient très importants »

« Je montrais ma vie, je posais avec le téléphone avec la lumière sur le miroir et faisais le beau

gosse en fait »

Vir

tuel

(Mét

am

orp

he)

- La création d’une seconde vie « Je me suis un peu caché dans ce monde de l’informatique et j'ai créé une deuxième personne

[...] »

Vir

tuel

(M

aître

)

- Contrôle de Soi

- Je te vois… pas toi

- Je décide qui je suis

- Une liberté totale

« Je poste certaines photos de moi sur mon profil mais seuls mes amis peuvent voir mes albums»

« Je gère mes pratiques numériques en restant caché, je regarde les autres mais les autres ne me

voient pas »

« Les pratiques virtuelles offrent la possibilité d'être qui on veut et cet univers serait mieux que

la réalité »

« Tu fais ce que tu veux, et que tu décides qui tu es et que les autres n’aient rien à te dire »

19

Annexe 2 : La dimension numérique dans la construction identitaire de l'adolescent

Verbatim Thématiques (Auteurs)

Iden

tité

Per

sonnel

le

"[…] Quand j'ai des trucs relou dans ma vie, je les mets pas, par contre, quand y'a des trucs bien, oui" Présentation de Soi

(Schau et Gilly, 2003)

"Ces réunions virtuelles m'ont permis de plus parler dans la réalité et ça m'a donné une sorte de meilleure

estime de moi"

Estime de Soi

(Rosenberg, 1986 ;

Kozinets, 1999)

"Oui, tu as moins les copains ou copines qui te disent de mettre ça ou ça. Tu fais en fonction de tes goûts

personnels"

Expression de Soi

(Richins, 1994)

"Bah, t'as pas les jugements des autres, t'es pas obligé de faire le mouton pour que les autres te disent que

c'est bien ou pas bien. Tu fais ce que tu veux."

Contrôle de Soi

(Parmentier et Rolland,

2009)

Iden

tité

soci

ale " Après, quand on va mater ton profil, les joueurs te disent, ouah, ton perso est trop stylé et en gros ça veut

dire que je suis stylé et que je roxe"

"J'ai fait une « course aux friends » sur Facebook pour montrer aux autres personnes que j'avais beaucoup

d’amis malgré le fait qu’ils se *** de moi"

Attention à la

comparaison sociale

(Bearden et Rose, 1990)

20

" Sur Youtube, y’a des filles qui font des chaînes, ça s’appelle des Youtubeuse beauté, elles disent ce qu’elles

achètent […] Elles nous influencent sur les marques des fois"

"Tu vois, je fais pas trop confiance aux vendeurs dans les magasins par contre je fais attention aux avis sur les

sites Internet "

Influences

interpersonnelles

(Bearden, Netemeyer et

Teel, 1989 ; Belvaux et

Marteaux, 2007)

"Sur Internet, tu fais ce que tu veux sans être soumis au regard des gens […] L’image que tu as est beaucoup

moins importante en fait. On va moins te juger sur le net"

Jugements

(Wooten, 2006)

Iden

tité

num

ériq

ue

"C’est grâce à lui [son pseudonyme] que je suis connu dans le monde virtuel car il n’y a pas de Laurent sur

Internet, il y a Tnerual"

Soi numérique

(Turkle, 1995 ; Wood et

Solomon, 2009)

"Faire des actions impossibles dans la vraie vie telles que voler dans le ciel, tuer des gens ou sauver des vies"

"J’ai l’impression d’être dans l’écran […] Donc c’est moi qui est de l’autre côté, dans la télé […] J’ai

l’impression d’être propulsé sans voir ce qu’il se passe autour"

Expérience de

consommation

(Holbrook et Hirschman,

1982 ; Wang et Calder,

2006)

"Les mondes virtuels et réels cohabitent pour savoir qui je suis : En réel, tu as une personnalité, mais sur

Internet, tu peux en afficher une autre […] Je pense qu’il peut y avoir une frontière, genre ta vie réelle, et une

autre vie, voire plusieurs autres sur Internet […] Les deux fonctionnent ensemble pour m’aider à savoir qui je

suis, plutôt quelqu’un d’introverti en fait"

Deuxième vie

(Parmentier et Rolland,

2009 ; El Kamel et

Rigaux-Bricmont, 2011)