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�� Comment mettre en place l’extension de son "core

business" – Quelques cas célèbres

Nous allons observer comment certaines entreprises ont réussi à mettre en place le concept d’élasticité de leur marque pour élargir leur cœur de métier originel. Je vais vous parler aujourd’hui de IBM, de Nivea et de Virgin.

Le cœur de métier de l’entreprise était à l’origine celui de la conception

d’ordinateur. Au cours des années 80, IBM n’était encore que le principal

acteur du secteur que l’on nomme "hardware".

Durant les années 90, IBM ajouta une nouvelle facette, une nouvelle

compétence à ses activités de base en se mettant à concevoir des logiciels

pour ses ordinateurs.

IBM

L’extension du spectre d’activité d’IBM s’est déroulée sur une vingtaine

d’années au moyen de quatre phases principales.

Ce "brand stretching", cet élargissement de l’activité, a toujours été

annoncé et soutenu en communication.

Je vous laisse redécouvrir les quatre principales phases de cette extension.

��1983 : l’époque PC

http://youtu.be/fPGIg8II1no

��1989 : l’arrivée sur le marché du logiciel

http://www.youtube.com/watch?v=kSjQIyMkBsY&feature=c4overview&list=U

Uk0sXS4guivp0-yaLJeBV6g

��1997 : le monde du e-business

http://youtu.be/gqHr23a6Py0

��2005 : l’arrivée sur le marché du consulting

http://youtu.be/DTsCeErAVtU

Au début des années 2000, IBM se dota de deux nouvelles activités qui

venaient prolonger ses premiers cœurs de métiers. D’abord celle appelée

"e-business", pour répondre aux attentes des entreprises concernant le nouvel

outil qui apparaissait alors : Internet.

Ensuite, IBM prit la décision de s’orienter vers une activité qui ne correspond

pas à son cœur de métier d’origine, celle du consulting apporté aux

entreprises.

Initialement, Nivea s’est faite connaître comme une marque de produits destinés

à la famille pour le soin de la peau.

Aujourd’hui, 100 ans plus tard, la marque est connue comme une marque

ombrelle basée sur une promesse internationale d’universalité.

Le cœur de métier, l’ancre de la marque s’appuie sur la protection et le soin

qui sont incarnés par la petite boite bleue qui permit l’extension de la marque.

Inintialement 100 ans plus tard

Un cœur d’identité qui a toujours été respecté : la protection et le soin qui a

été élargi tout au long de la vie de la marque.

1° - Tout est parti de la petite boite bleue par une extension qui s’appuya surl’ADN du produit pilier.

Nivea

Hydratation

Protection Attributs Produits

Douceur

La valeur de la famille

Honnêteté j,jjjj jhkh Brand Credentials

Générosité

Et une segmentation réalisée au moyen de produits spécifiques��SRXU�GHV�FLEOHV et des univers différents.

2° - Une segmentation par les usages

Credentials de la marque

3° - Du soin vers la beauté

90 ans de la vie d’un produit

Film la crème cœur de métier���http://youtu.be/zfqAaz5T-zg

Film, Nivea est un acteur de la beaut� http://youtu.be/ZeFC_AjSfio

Est-ce la même marque qui vous parle ?

Une promesse basée sur l’universalité

Virgin

Une extension de marque qui a été supportéH et rendue possible par la personnalité d’un�KRPPH : Richard Branson.

Virgin est un exemple de �brand stretching��assez risqué.

Virgin pWDLW�à� l’origine un label de disque��FUpp�HQ�������HW�qui connut leVXFFqV�JUkFH�j�0LNH�Oldfield.

Un exemple parfait de "Branded House"

DepuiV� Richard Branson a SULV�OHV�UrQHV�GH�OHQtreprise pour en faire un vpULWDEOHHPSLUH�DX[�multiples facettes, toujours prêt à relever de nouveaux challenges EDVpV�VXU�des idées non conventionnelles qui ont assuré son succès.

Toutes les activités de Virgin sont unies autour d’une seule et même marque et d’un patron devenu son seul porte�parole et dont la clé du succès a été de promouvoir sa marque dans le monde entier.

Par conséquent, le groupe Virgin est constitué de plusieurs entreprises qui opèrent dans des secteurs très diversifiés comme le transport aérien, le transport ferroviaire, la distribution de produits culturels, la banque, le soda, la radio et la téléphonie mobile.

Virgin constitue une très bonne illustration de ce que l’on appelle le "core

stretching" en ayant exploré de nombreux secteurs au-delà de sa spécialité

d’origine, le disque.

Dans cette structure monolithique, les marques-produits et la marque

corporate ne font qu’un.

La puissance de la marque corporate renforce les marques-produits malgré le

manque de proximité entre les activités.

Toutes ces activités sont renforcées par la puissance de la marque mère et sa

mission : le combat contre les monopoles.

Un seul nom pour toutes les activités : de fortes synergies.

Quelques films décrivant les multiples activités de Virgin :

La distribution : http://youtu.be/QyMu5jNbfdQ

Les sodas : http://youtu.be/vknsUzEU_3o

Compagnie aérienne : http://youtu.be/6Yxhp75L1jY

Téléphonie mobile : http://youtu.be/sBLbpgZULRU