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Atvakhabar RhapsodiesOpéra de Lyon

Communication culturelle

Lou LombardCOMAL4 S1

Introduction p.2ChoixPrésentation

1. Opéra de Lyon p.3

Un peu d’histoire...

L’Opéra National de Lyon

Signature artistique

Publics

Les partenaires de l’Opéra de Lyon

2. Le Ballet de l’Opéra de Lyon p.7

3. Le Système Castafiore p.8

4. Le spectacle p.10

5. Communication p.11

Communication de l’Opéra de Lyon

Communcation autour du spectacle

6. Préconisations p.17

Sommaire

Dossier personnel

Atvakhabar Rhapsodies

Ce dossier a été réalisé à partir de recherches et grâce à un bref entretien avec le responsable marketing de l’Opéra de Lyon, Pierre-Henri Alquier.

ChoixJ’ai choisi d’effectuer ce dossier personnel sur le spectacle Atvakhabar Rhapsodies présenté à l’Opéra de Lyon du 15 au 23 novembre 2013. L’Opéra de Lyon est une institution forte dans le paysage culturel lyonnais. Sa démarche artistique, sa communication et son identité m’ont toujours intéressé. Le spectacle Atvakhabar Rhapsodies m’a tout de suite attiré dans la programmation de l’Opéra de Lyon et je me suis laissée séduire par sa communication : affiches, bande-annonce, présentation.

PrésentationAtvakhabar Rhapsodies est la nouvelle création de l’Opéra de Lyon. Présentée pour la première fois le 15 novembre dernier, ce ballet concrétise trois ans de travail, trois années pour monter un projet enchanteur…

Événement phare de la saison de la structure lyonnaise, cette nouvelle création a été imaginée par Karl Biscuit et Marcia Barcellos et interprétée par les danseurs du Ballet de l’Opéra de Lyon. Mêlant danse et procédés cinématographiques, la représentation nous emporte dans un monde plein de fantaisie et de mystère.

Avec ses paysages sombres et ses personnages vêtus de noir, le spectacle est teinté de mélancolie, imprégné de poésie et ponctué d’humour… Une création sur mesure pour l’Opéra de Lyon!

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Un peu d’histoire…L’Opéra National de Lyon est dirigé par Serge Dorny. C’est une structure culturelle emblématique de Lyon qui propose différents types de représentations artistiques : opéra, ballet, concert. Elle est principalement subventionnée par la ville, mais aussi par le département, la région, l’état et dispose d’un budget annuel d’environ 35 millions d’euros.

L’Opéra de Lyon est en fait, l’ancien théâtre du quartier Saint-Clair construit en 1756, détruit par les flammes en 1826 puis reconstruit en 1831. C’est à la suite d’un concours d’architecture remporté par Jean Nouvel et Emmanuel Blamont, que l’Opéra de Lyon tel qu’on le connaît aujourd’hui a vu le jour. Inauguré en 1993, l’Opéra de Lyon est aussi appelé l’Opéra Nouvel en hommage à son architecte.

“Sa modernité nous rappelle combien l’opéra, la musique, la danse doivent rester des arts contemporains.” Serge Dorny, Directeur général

de l’Opéra national de Lyon

L’Opéra National de LyonL’Opéra National de Lyon jouit du statut d’association loi de 1901 et fut créé en 1983. Il a pour objet « de promouvoir l’art lyrique et la danse à Lyon et dans la région Rhône-Alpes ». Ce théâtre lyrique fut le premier théâtre national à obtenir le label Opéra National en région. Ce statut lui a permis de bénéficier d’une reconnaissance et d’un rayonnement national et international. Trois cent cinquante personnes travaillent pour l’Opéra National de Lyon entre le personnel, l’orchestre, le ballet, les choeurs et la maîtrise. On compte environ 330 levers de rideau et 145 000 spectateurs par an.

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Signature artistiqueLa ligne artistique de l’Opéra de Lyon s’inscrit dans une tradition lyrique et chorégraphique d’excellence. Pourtant à cet ancrage classique vient s’ajouter une réelle ambition de modernité et d’innovation. Cette volonté de s’ouvrir à une vision plus contemporaine de l’art fait partie de l’identité profonde de l’Opéra. La structure propose des représentations éclectiques et programme des artistes aux univers variés. La signature artistique se définit également au travers l’expérimentation artistique et l’exploration de nouveaux champs esthétiques. La programmation de la maison voyage ainsi entre tradition et innovation, excellence et ouverture d’esprit. Avec cette vision avant-gardiste, l’Opéra affiche son ambition de s’imposer et de rayonner sur la scène nationale, européenne et mondiale.

L’Opéra de Lyon a pour vocation d’être un véritable catalyseur pour les différentes institutions culturelles de Lyon. Les lignes politiques de la maison s’inscrivent au cœur du patrimoine et du dynamisme culturel de la ville des lumières.

“La programmation allie création – œuvres nouvelles, oubliées ou revisitées, jeunes talents – et maintien du répertoire.” Serge Dorny

Au fil des saisons on retrouve ainsi une programmation qui confronte des artistes confirmés et reconnus à une nouvelle génération de créateurs débordant d’imagination et de nouvelles idées. Comme on le dit souvent « l’art n’a pas de frontières » c’est pourquoi l’Opéra de Lyon accueille des artistes et des compagnies du monde entier.

Pour chaque nouvelle saison, l’Opéra de Lyon sélectionne un thème qui constitue le point central, le fil rouge de la programmation. Le thème reflète l’esprit de la saison et donne du sens à l’ensemble des spectacles. La saison 2013/2014 est consacrée aux « Vérités qui dérangent ». Tous les spectacles gravitent autour du thème quelque soit leur forme artistique. Avec ce thème, Serge Dorny, directeur de l’Opéra de Lyon, a voulu que les artistes comme les spectateurs se jouent et se déjouent de l’ordre établi. La volonté avec ce thème est de s’interroger sur les vérités universelles, les bouleverser et brouiller les frontières entre le monde réel et irréel… L’ambiguïté détient une place centrale dans ce thème. Les vérités qui dérangent permettent d’ouvrir notre regard, d’aller au-delà des conventions et de s’ouvrir, s’offrir à un nouveau monde. Le spectacle Atvakhabar Rhaspodies prend donc tout son sens au cœur de ce thème.

Serge Dorny a dit que son objectif était de « faire de l’opéra un quotidien, un quotidien exceptionnel » je trouve que cette phrase est représentative de la signature artistique de la maison.

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PublicsGrâce aux nombreuses campagnes menées par l’Opéra de Lyon, la structure profite d’un public jeune, mixte et ouvert. La diversité des profils constitue une force et l’Opéra de Lyon bénéficie d’un fort taux de satisfaction.

Depuis de nombreuses années l’Opéra s’efforce d’ouvrir son répertoire, d’adopter une politique plus attractive et de pousser la population à venir aux spectacles. Grâce aux efforts placés sur une stratégie de développement et de rajeunissement du public la moyenne d’âge des spectateurs est de 47 ans alors qu’elle s’établit plutôt autour de 50 ans dans les opéras français.

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Les partenaires de L’Opéra de LyonOn compte parmi les partenaires de l’Opéra de Lyon : le Théâtre de la Croix Rousse, le TNP, Les Subsistances, la Biennale d’art contemporain, le Théâtre de la Renaissance d’Oullins, le Radiant de Caluire, la Biennale de la musique en scène ainsi que d’autres scènes au niveau national comme le Théâtre des Champs Elysées par exemple. L’Opéra National de Lyon possède également de nombreux accords à l’échelle internationale comme c’est le cas avec le festival d’Edimbourg. Ces partenariats culturels ont pour objectif de créer des synergies artistiques et ainsi sensibiliser toujours plus de public et de démocratiser la culture.

L’Opéra de Lyon dispose d’un club des entreprises partenaires. La politique de mécénat invite au dialogue entre le monde économique et culturel. La structure tisse son réseau de partenaires et de mécènes au travers de différentes formules et catégories d’adhésion.

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Depuis toujours, la danse détient une place importante au sein de la politique de l'Opéra de Lyon. Cette volonté à valoriser la danse au sein de la structure s’est concrétisée en 1969 avec la création du Ballet de l’Opéra de Lyon. L’Opéra de Lyon devient ainsi le lieu de résidence du Ballet.

Dirigé par Yorgos Loukos depuis 1991, le Ballet de l’Opéra de Lyon est une compagnie de danse et de création composée d’une trentaine de danseurs. De formation classique, les danseurs expérimentent différents styles de danse et sont amenés à travailler avec des chorégraphes aux influences hétérogènes. Le répertoire du Ballet de l’Opéra de Lyon est essentiellement tourné vers la danse contemporaine et vers l’expérimentation moderne.

Les chorégraphes sollicités par la compagnie ont une influence considérable dans le monde de la danse et plus largement de l’art. Ce sont des acteurs majeurs du monde artistique qui contribuent à faire évoluer les langages chorégraphiques et qui apportent une nouvelle vision de la danse et du mouvement. Ces artistes reflètent la griffe artistique de l’Opéra : entre modernité, audace et innovation.

La recherche sur la gestuelle, sur l’image, l’optimisation de l’espace, l’exploitation des nouvelles technologies caractérisent le répertoire du Ballet. La compagnie s’attaque à des références comme à de nouvelles créations adoptant des écritures chorégraphiques inédites.

Cette capacité à s’adapter et s’harmoniser constitue une véritable force. Reconnu dans le monde entier, le Ballet de l’Opéra de Lyon jouit d’un rayonnement mondial dans le monde de la danse. Le répertoire compte aujourd’hui 96 pièces dont 48 mondiales. La compagnie se représente ainsi sur les planches du monde entier à l'occasion de tournées nationales et internationales.

« On peut dire qu’actuellement le ballet de l’Opéra de Lyon reflète la danse en mouvance dans le monde. » Yorgos Loukos

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Le Système Castafiore est une compagnie de danse pas comme les autres... Dirigée et créée par Marcia Barcellos et Karl Biscuit en 1991, la compagnie compte déjà 19 créations à son actif.

Marcia Barcellos est une chorégraphe, Karl Biscuit un metteur en scène et compositeur : de quoi faire des étincelles ! La compagnie travaille sur l’image, le mouvement, les effets spéciaux, la représentation scénique. Avec eux, le mot « spectacle vivant » prend tout son sens. On retrouve souvent dans leurs tableaux, des scènes qui font références aux jeux vidéo ou au cinéma. Dans chacune de leur création, ils essayent de pousser l’expérimentation et sont toujours à la conquête de nouveaux territoires à explorer.

Le Système Catasfiore est un satellite qui gravite autour de la planète danse, connecté à un autre monde fait de magie, de créatures désarticulées et de paysages fantastiques…

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Un voyage…1924, Emil Prokop, grand cinéaste de l’époque, part pour une expédition direction Atvakhabar pour y tourner un documentaire inédit. Sur ces terres encore méconnues, il film un monde parallèle plein de fantaisies. À son retour la guerre éclate et son documentaire est détruit sans jamais avoir été diffusé… Des années après, on retrouva des extraits de l’extraordinaire épopée d’Emil Prokop, des images inédites aujourd’hui diffusées par l’Opéra de Lyon...

La première image du spectacle nous dévoile le fameux dirigeable en train de survoler Atvakhabar. À travers les nuages, on devine des collines, des paysages… Et nous voilà embarqués pour 1h30 d’aventures et de découvertes sur ces terres féeriques…

Inspirations & ImaginaireAtvakhbar Rhapsodies est un spectacle hors du commun. Largement influencé par l’univers des jeux vidéo et des bandes dessinées, le spectacle offre des illusions époustouflantes. Exploitant à fond les nouvelles technologies, la scène nous dévoile des tableaux laissant croire à des mirages. Les décors sont étonnants et s’articulent comme par magie. Grâce à des fondus de noirs, on passe d’un paysage à un autre. Ce rythme décousu stimule l’imagination du spectateur

et crée une certaine excitation. À chaque fondu, on devine des ombres, on entend des bruits et on se demande sur quelle planète on va atterrir. La magie de la danse opère sur tout le monde, petits et grands, amateurs de danse, de cinéma, de culture, d’art...

Les costumes noirs abracadabrants participent à la féérie du spectacle. Ainsi, au cours de notre périple on rencontre le peuple d’Atvakhabar, des personnages aux formes improbables, aux grands yeux qui s’illuminent et aux coiffes extravagantes. On croise également d’étranges créatures tantôt poilues, rondes, à antennes, avec des bras extra-longs ou aux corps étirés… Les danseurs se font oublier sous leur toile noire et l’art de la danse prend tout son sens. À travers des chorégraphies parfois humoristiques parfois poétiques, les corps se fluidifient et laissent place au charme et à la magie. Les gestes stylisés, les mimes raffinés des danseurs-acteurs nous offrent un spectacle visuel et esthétique prodigieux. Atvakhabar Rhapsodies ou quand l’aspect artistique et merveilleux prend le dessus sur la performance technique…

On retrouve également tout au long du spectacle des références au 7ème art. Inspirés par le grand illusionniste qu’était Méliès, les créateurs Karl Biscuit et Marcia Barcellos lui rendent le plus beau des hommages à travers ce ballet.

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Communication de l’OpéraLe département communication de l’Opéra de Lyon est composé d’un service Mécénat, d’un service Marketing et Commercial et d’un service Relation avec le public. La communication de l’Opéra travaille en collaboration avec l’agence de communication Imagine.

L’Opéra de Lyon a toujours été dans une politique active d’action culturelle. Dans l’objectif de développer son public et de s’ouvrir à la nouvelle génération, l’Opéra développe de nombreuses opérations tout au long de l’année.

Pour chaque nouvelle saison, l’Opéra de Lyon édite de nombreux documents sous différents formats pour annoncer la programmation. La structure fait appel à une agence de communication pour imaginer le graphisme et l’identité visuelle de la saison. Chaque année la nouvelle saison est introduite par une conférence de presse donnée par le directeur de la structure, Serge Dorny qui explique le thème de la saison et présente les spectacles. Pour chaque spectacle l’Opéra produit des flyers et des programmes de soirée.

L’Opéra organise aussi beaucoup d’évènements autour des spectacles comme les « Lumière sur le spectacle » qui proposent à chaque fois des rencontres, des conférences et des vidéos. Il y a aussi les avant-spectacles avec l’école du spectateur (présentation de l’oeuvre et de son contexte), les clés de l’œuvre en vidéos et les préludes littéraires (en guise d’avant-propos). La structure propose également des cycles de rencontres autour du thème de la saison (cf document accolé) et des ateliers pour enfants.

L’Opéra de Lyon dispose également d’une application mobile ou l’on retrouve l’agenda de la saison et des informations pratiques.

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L’Opéra de Lyon communique beaucoup autour de la démocratisation de la culture et essaye de lutter contre les préjugés associés à l’Opéra. Ainsi, chaque année l’Opéra de Lyon lance une campagne d’affichage et communique sur différents registres pour donner envie aux gens de se rendre à l’Opéra. La campagne 2012/2013 en est une belle illustration.

Cette année encore, à l’occasion des 20 ans de l’Opéra, la structure a lancé une vaste campagne d’affichage pour offrir aux jeunes nés la même année que l’Opéra Nouvel (en 1993) une place gratuite.

Une belle initiative pour attirer les jeunes à découvrir l’Opéra. Cette opération fut relayée pendant plusieurs semaines inondant le paysage lyonnais.

Sur le site internet on peut aussi retrouver « le petit guide

pratique et décomplexant » qui vient contrer les idées reçues sur

l’Opéra.

L’Opéra de Lyon est également actif sur les réseaux sociaux. Il possède une page Facebook sur laquelle il communique sur les spectacles, les évènements, il poste des vidéos, des photos des coulisses etc. La structure possède également une chaîne Youtube sur laquelle elle publie des extraits, des interviews, des making-of etc. Cette stratégie s’avère plutôt payante car les vidéos sont visionnées souvent plus de 1000 fois et la page Facebook compte plus de 11 690 « j’aime ».

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Campagne d’affichage 2012/2013 Campagne 2013/2014

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Communication autour du spectacleAtvakhabar Rhapsodies est la nouvelle création de l’Opéra de Lyon. Cette création représente un gros investissement pour l’Opéra. La structure produit ce genre de projet environ tous les trois ans, il représente ainsi de nombreux enjeux.

Cette création possède beaucoup de potentiel et rentre dans la logique de développement du public de l’Opéra de Lyon. En effet, c’est un spectacle qui peut plaire à tout le monde. Il fait appel aux émotions et nous redonne nos yeux d’enfants le temps de la représentation. De plus, le spectacle était programmé sur huit dates en novembre ce qui représentent beaucoup de sièges à occuper.

La cibleDu fait de la nature narrative du spectacle et comme je viens de l’expliquer ci-dessus la cible du spectcale est le grand public. Dans un premier temps, l’objectif était d’assurer une visibilité et une notoriété au niveau de Lyon tout en maintenant un relais dans la presse nationale.

L’Opéra de Lyon a effectué une segmentation de sa cible afin de pouvoir au mieux toucher le public potentiel et de proposer des outils adaptés :

Amateurs de danse

Amateurs de cinema

Amateurs de culture

Familles avec enfants

Les curieux

Lyonnaises urbaines

& branchées*

*Entre 30 et 45 ans

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Identité visuelle et axes de communicationL’Opéra de Lyon a fait appel à Marcia Barcellos et Karl Biscuit pour leur capacité à créer un univers. L’identité visuelle du spectacle devait donc être à la hauteur de la magie de la représentation. De plus, comme je l’ai mentionné précédemment, Atvakhabar Rhapsodies colle parfaitement à l’identité et la personnalité de l’Opéra de Lyon. La structure se devait de créer un visuel mêlant modernité, esthétisme et étrangeté.

L’Opéra de Lyon a beaucoup misé sur la communication de ce spectacle. Atvakhabar Rhapsodies reflète l’empreinte créative de l’Opéra, l’objectif était d’attirer le public en salle et de faire découvrir l’Opéra de Lyon par le biais du spectacle. Afin d’être en cohérence avec l’univers de la création, l’équipe communication a donc opté pour une communication scénarisée autour de la fibre du voyage et du rêve.

Afin de mettre en place cette stratégie, plusieurs moyens de communication ont été déployés :

Je n’ai pas réussi à obtenir le budget communication pour le spectacle mais beaucoup d’efforts ont été fait pour atteindre les objectifs fixés.

Atvakhabar Rhapsodies étant une création jouée pour la première fois à l’Opéra de Lyon, la structure a donc présentée la première comme une exclusivité. Le lancement de la stratégie de relations Presse a commencé un mois avant la première c’est à dire à la mi-septembre. Un communiqué

accompagné d’un dossier de presse a été envoyé à l’ensemble de la presse nationale et locale. Certains articles sont sortis avant la première et l’Opéra a réussi à obtenir un papier dans le Figaro et dans Libération ainsi que dans la plupart des titres locaux.

En soutien aux relations Presse, des insertions presse ont été programmées dans plusieurs titres de la presse locale. Le spectacle a également était mis en avant dans les documents de communication de l’Opéra de Lyon notamment dans le programme annuel. Un partenariat a été mis en place avec Grain de sel, un magazine pour enfants. Le magazine proposait un coloriage reprenant le visuel fort du spectacle.

Relations Presse

Relations Presse

Affichages & flyers

Stratégie Web Événementiel Communication

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/BALLET DE L’OPÉRA DE LYON

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Dans ce spectacle, l’aventurier Emil Prokop explore le pays de l’Atvakhabar, et découvre de drôles de personnages… Toi aussi, imagine à quoi ressemblent ces habitants étranges, et colorie cette silhouette ! Pour te donner des idées, tu peux découvrir une vidéo du spectacle sur le site www.opera-lyon.com

SAISON 2013.2014 | 0 4 69 85 54 54 | www.OPERA-LYON.cOm

Partenaires & mécènes du spectacle

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Dans les semaines approchant la première du spectacle une vaste campagne d’affichage a été lancée. On pouvait notamment apercevoir les affiches aux arrêts bus de la ville et dans les métros.

En parallèle, des flyers ont été distribués. Ces flyers reprenaient la mise en page d’une carte d’embarquement. Véritable invitation au voyage, ces flyers étaient une manière originale de présenter des offres promotionnelles type : une place achetée = une place offerte. Ces flyers ont été diffusés à plus de 30 000 exemplaires dans le magazine Grain de sel et plus de 60 000 flyers ont été distribués à l’entrée des spectacles dans différentes institutions culturelles lyonnaises ainsi que sur les marchés.

Afin de créer l’événement autour du spectacle, l’Opéra a également beaucoup communiqué sur le web. Plusieurs bannières publicitaires on été diffusées sur des sites liés à la culture. Une bande-annonce a été réalisée comme pour un véritable film. Plusieurs vidéos virales ont également été

produites. Toujours autour de l’idée d’émerveillement et de mystère, les informations ont été relayées une à une sur les réseaux sociaux afin de créer un effet de teasing. La vidéo de bande-annonce a été diffusée dans les locaux de l’Opéra de Lyon et chez ses partenaires.

Pour soutenir ces actions de communication et pour les amplifier, l’Opéra a également pensé à créer un évènement chez Printemps – Rue de la République. Cette galerie commerciale a été choisie notamment en fonction de sa clientèle qui regroupe un segment cible fort : les femmes

urbaines et branchées. Grâce à ce partenariat, Printemps a diffusé la bande-annonce du spectacle dans le magasin et a également présenté les costumes dans ses vitrines. Le premier jour des soldes, jour de grande affluence, un danseur costumé distribuait des flyers en dansant. Cette opération a beaucoup plu et a contribué à créer le buzz autour du spectacle.Après la première du spectacle, les spectateurs étaient invités à une rencontre avec les artistes où ils expliquaient les secrets de fabrication de la représentation (entrée gratuite).

Enfin, l’équipe communication de l’Opéra de Lyon avait également pensé à la communication par l’espace pour promouvoir le spectacle. Le projet initial était de reproduire un dirigeable et de le suspendre sur le toit de l’Opéra. Malheureusement ce projet s’est révélé être trop onéreux par rapport au budget alloué et engendrait trop de problèmes

organisationnels (production et logistique). L’équipe n’a pas pour autant abandonné complétement le projet et on pouvait voir des voiles accolées au bâtiment. Là encore une véritable invitation au voyage…

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Bien que je n’ai pas connaissance du budget alloué pour la communication de l’événement je suppose qu’il était tout de même restreint et que l’équipe communication a dû s’adapter à ces contraintes. Je trouve que la communication a été très bien pensée autour de ce spectacle. L’axe créatif est resté cohérent, chaque action a été pensée pour toucher les cibles visées. On peut regretter toutefois que l’Opéra n’est pas poussé le concept encore plus loin et proposé des actions inédites : plus de marketing par l’espace, une stratégie web mieux pensé pour favoriser la viralité.

Je pense que pour attirer le public dans les salles il faut le surprendre, attiser sa curiosité. L’identité de l’Opéra de Lyon, le spectacle en lui-même et la situation géographique de la structure auraient put donner lieu a plus d’innovation et de créativité dans la communication. Le quartier de l’Opéra de Lyon est un lieu de passage pour beaucoup de lyonnais, on aurait put imaginer un défilé aux heures de sortie des bureaux par exemple. Ou encore des mises en situation les dimanches au Parc de la Tête d’Or: distribution de dirigeables gonflables aux enfants par les animaux du monde d’Atvakhabar… En terme de stratégie web, on aurait put créer de la viralité autour d’un voyage en dirigeable à gagner pour les lyonnais. Le but aurait été de jouer sur le mystère et l’ambiguïté autour du voyage en question. Cette offre aurait été diffusée sur les réseaux sociaux en invitant les gens à s’inscrire et partager le lien. Ces pistes sont quelques brides d’idées pour montrer qu’on aurait put faire plus sans beaucoup plus de moyens.

Le bouche-à-oreille reste le meilleur moyen de faire venir les gens aux spectacles et la qualité artistique et scénique d’Atvakhabar Rhapsodies a fini par se suffir à elle-même...

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