Upload
henriette-lenoir
View
103
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Communication et performance
Alain LE TUTOUR
Objectif du cours
• Comprendre a partir de quoi se crée la
performance de la communication • Est-ce le choix de l’agence ?• La créativité du publicitaire ?• Le choix des médias ?• Les moyens financiers?
Entrons dans le vif du sujet
• Le cas F & H• Questions• Quel diagnostic faites vous de la situation de
cette entreprise ?• Quelle recommandation feriez vous
concernant la communication ?• Que feriez vous pour la rendre efficace ?• Si possible réflexion en groupe
Débriefing
1 - Comprendre : • L’articulation entre stratégie d’entreprise et marketing• L’articulation entre le marketing stratégique et le
marketing opérationnel et la finance 2- Manager • Inscrire le management marketing dans la stratégie
financière de l’entreprise3- Piloter • Maitriser les plans d’actions par des indicateurs de
performances, les budgets , d’actions
La base de la performance
• L’articulation • Stratégie • DAS• Segmentation marketing des DAS • Positionnement marketing • Cibles • Actions , objectifs • Pilotage indicateurs
La notion de stratégie
Qu’est ce que la stratégie ?Stratégie d’entreprise ?Stratégie marketing ?Stratégie commerciale ?Stratégie de communication ?Stratégie de marque ?Et d’autres !!!!
C’est quoi faire de la stratégie
3 niveaux • 1) Analyser et comprendre une situation • 2) Choisir et orienter le développement de
l’entreprise • 3)Mettre en œuvre les plans d’actions et les
piloter pour assurer la performance de l’entreprise
Stratégie d’entreprise
• Définit les choix de métiers matérialisés par les D.A.S.:
• Domaines d’Activités Stratégiques • Ces D.A.S. constituent le portefeuille d’activités
de l’entreprise
Le positionnement stratégique de l’entreprise
C’est la segmentation stratégique
Sources des D.A.S.
• 3 sources
• 1) La vision des dirigeants ( C.R.F.)• 2) Attractivité des activités • 3) Compétitivité potentielle de l’entreprise
Vision des dirigeants
• Ethique: responsabilité collective et citoyenne • Valeurs: l’homme au cœur du projet ,
fournisseurs , clients , collaborateurs • Finalités : avoir des positions fortes sur les
différents marchés , par une politique de prix bas et de haut niveau de qualité de services
• Vocation: générateur de solutions de mobilité durable
« FITNESS et HAPPINESS »
Le cas ALLIAGE CONSEIL
Expertises et métiers
3 expertises :
Stratégie d’entreprise Management d’entreprise
Marketing
Expertises et métiers
3 métiers:
Etudes
Conseil
Formation
Etudes: 25% du CA Attractivité de l’activité :
Secteur très concurrentielSe standardise Apport des nouvelles technologiesProfession non réglementée Appel d’offre Compétition par le prixContact chargés d’études , problème budgetDépense pour les entreprises
Banalisation , peu profitable
Segments :Gré à gré ++++Appel d’offres ----Quantitatives --Qualitatives ++++Stratégiques ++++
Etudes: 25% du CA
Compétitivité :
Que des consultants pas de chargés d’études donc peu compétitif sur les prixPas d’équipement CATI ou CAWIPetite structure adaptée aux études stratégiques
Moyenne faible
Pas dans le CRFSegments ciblesQualitatives et stratégiques de gré à gré ++++Le reste en partenariat
Conseil et études stratégiques: 40% du CA Attractivité :
Forte demande Profitable
Soutenue par des subventions et prêtsMétier spécifique Notoriété et preuve du cabinet Donc barrière à l’entrée pour les autresContact DG , DC, DMEngage les clients sur le LTInvestissement pour les entreprises
SFD fort (savoir faire différenciateur) dans le CRF
Segments :Groupes +PME +++Collectivités locales ---Humanitaire et associatif ---
Conseil et études stratégiques: 40% CA
Compétitivité :
Consultants de haut niveau Expérience des grands groupes Expérience agence et cabinet Référencés SyntecMaitrise des démarches Efficacité des démarches Petite structure : prix abordable
Forte à très forte
Dans le CRF Segments cibles PME ++++Groupes ++
Formation : 35% du CA
Attractivité
Activité soutenueFinancement obligatoire , subventionsChallenge politique Attentes et besoin important Marché importantEn croissance faibleFavorise les rencontres et les réseaux
Bonne attractivité Segments Appel d’offres -----Institut de formation ++++Grandes Ecoles ++Intra entreprises +++++
Formation : 35% du CA
Compétitivité :
Forte expérienceRéférences importantes Formateur de haut niveau Apport du métier de conseil et étudesPetite structure Prix abordable Multiple référencement Reconnu et label « ministère du travail »
Bonne compétitivité dans le CRFSegments cibles Instituts de formation Grandes écoles Intra
Quelles recommandations ?
Conclusions :
La stratégie : une démarche externe et interne Un processus de réflexionMulti scénariosQui va déterminer ma stratégie de communication
La demande
• Quelles sont les différentes cibles • Quelles tailles ont-elles • Quelles sont leurs attentes • Offre produits • Offre services • Importance du prix , innovation, service • Comment communiquer avec elles • Sensibilité a la promotion , la fidélisation• Comment valoriser le capital client
C’est la segmentation marketing
L’offre
• Les différents offreurs • Distributeurs • Concurrents directs • Concurrence alternative • La notion de filière • Les divers groupes stratégiques concurrents• Les divers positionnements• Les mix marketing des concurrents
Les influences le P.E.S.T.E
• Par quelles influences mon activité est impactée
• Politique, Lois ,Normes • Économique et consommation • Sociétale et sociale• Technologique • Environnementale
Le diagnostic F&H
• Pas de réflexion sur les métiers• Pas de segmentation clients / cibles • Pas d’études prix• Des investissements • Une perte de rentabilité • Une mauvaise profitabilité « le prix est jugé élevé par une partie des
clients ….et l’autre partie »
F & T Comment articuler DAS et segmentation marketing ?
27
Approche métier
Les études macro tendances dévoilent ce qui motive, 4 secteurs de motivation qui définissent 4 métiers différents
L’harmonie – Le métier du bien être
Le narcissisme – Le métier de l’esthétique
La socialisation – Le métier de réseau
L’escapade – Le métier de l’ évasion
Alain Le Tutour 28A. Le Tutour
1) L’harmonie – Le sport bien être, équilibre ,santé
- Partisan de la forme et de l’hygiène, il recherche avant tout l’harmonie et la détente, afin de mieux supporter le stress de la vie moderne
- santé ,équilibre ,nutrition, harmonie- Il consomme des produits principalement axés sur la détente, la décharge du stress, les bienfaits pour le corps et la santé, et la tête
Alain Le Tutour 29
2) Le narcissisme – Le sport esthétique
- L’apparence et les performances individuelles priment, traduisant chez lui la place importante de l’image.
- Il valorise la forme esthétique et recherche un corps structural.
- La beauté, la minceur, la musculation sont ses préoccupations constantes.
- Il consomme des produits liés à l’entretien de la forme et l ‘apparence physique.
30
3) La socialisation – Le sport de réseau
- Il recherche la rencontre avec les autres, ainsi que l’intégration sociale.
- Il aspire à la reconnaissance, à la valorisation, à l’appartenance sociale
-Le coté CLUB
4) Le sport évasion
- C’est un amateur d’espace, d’émotions et de défoulement.
- Il est très marqué par la quête de liberté, un besoin de bouger et de découvrir d’autres horizons
- C’est un nomade
- Il consomme des produits axés sur la découverte de la nature permettant de nouvelles sensations.
4 métiers :Savoir faire Investissements Espaces Équipements Matériels Cibles particulières Concurrence particulière Donc …..Communication particulière
Quelles cibles :Inactifs Actifs Particuliers Entreprises WE Semaines Hommes femmes CSP
Critères d’évaluation des DAS
Attractivité : menaces et opportunités externes
• Taille de l’activité• Intensité concurrentielle• Profitabilité de l’activité• Attentes en termes de valeurs et de services• Sensibilité aux nouveautés et innovations • Pouvoir des fournisseurs et des clients
Critères d’évaluation des DAS
Compétitivité : forces et faiblesses internes • Maitrise des couts • Marque • Pertinence des offres produits et services • Organisation • R et D• Connaissance des marchés • RH , compétences, formation , motivation • Finances • Marketing et commerce (communication et vente)• Fonction logistique
Évaluation interne
• Quels sont les piliers de l’entreprise ( vus par les clients)
Piliers 1
Piliers 2Piliers 3
Evaluation interne
• Quels sont les handicaps (vus par les clients)
Handicap 1
Handicap 3Handicap 2
La notion de SWOTstrenght,weaknesses,threats, opportunities
ATTRACTIVITÉ
COMPÉTITIVITÉ
Faire +
Sélectionner
Optimiser
FAIBLESSES FORCES
OPPORTUNITES
MENACES
Représentation du portefeuille d ’activité
ATTRACTIVITÉ
COMPÉTITIVITÉ
Ecrémage
Ecrémage
Maintien tactiqueMaintien tactique
Désinvestir
Désinvestir
Investir sur
quelques segment
s de clientèle
Investir sur
quelques segment
s de clientèle
Investir pour
maintenir
l’avantage
Investir pour
maintenir
l’avantageRéaliser
une percée
sur quelques segment
s
Réaliser une
percée sur
quelques segment
s
Investir sur tous les FCS
Investir sur tous les FCS
Saisir les opportun
ités
Saisir les opportun
ités
Réaliser une
percée rapide sur un
FCS
Réaliser une
percée rapide sur un
FCS
Faire +
Sélectionner
Optimiser
- +
+
-
Rôle du marketing
Pour chaque DAS • Comprendre les différentes influences • Définir et choisir les cibles • Définir les offres , marketing stratégique• Définir les enseignes • Définir les plans d’action : ( Vente ,communication, distribution ,
fidélisation )
Définition du marketing
• Optimiser les profits de l’entreprise en répondant le mieux possible aux attentes du marché, en tenant compte du jeu des concurrents et de la volonté des dirigeants
( CRF ) Nous entendons par profits• Ce qui assure les investissements • Ce qui assure la rémunération et la formation des
collaborateurs• Ce qui assure la R et D• Ce qui assure la rémunération des actionnaires• Ce qui assure la pérennité de l’entreprise
Pourquoi le client est au centre
• Les demandes évoluent au gré des influences et des besoins
• Les besoins sont implicites ou explicites • Il faut comprendre les attentes • Les clients exigent des réponses • Les entreprises doivent adapter leurs offres et
leurs services• Ces adaptations font évoluer les offres et les savoir
faire de l’entreprise • Ces nouveaux savoir faire sont souvent des
nouveaux métiers qui font évoluer les DAS
• Pour piloter mon entreprise et la performance je dois donc avoir un système d’information
ANALYTIQUE
Le fondement de la performance
le client au centre
Le client au centre du management
La production, la R et
D, les achats
produisent et proposent des solutions pour les clients au meilleur prix
et a la meilleure
qualité (attendue par
les clients)
Les RH mettent les compétences nécessaires a la réussite des
projets clients
Le marketing étudie les clients propose des solutions
La vente et la communication assurent les
liens avec les clients
Les financiers s’assurent de
la bonne gestion et de la rentabilité des projets , ils mettent a
disposition les ressources nécessaires
aux investissemen
ts
Clients
Le client au centre du management
La production, la R et
D, les achats
Les RH
Le marketing La vente et la
communication
La financeLa gestion
Clients
Le client au centre de la qualité
Qualité attendue
par le client
Qualité voulue par l’entreprise
Qualité perçuePar le client Qualité produite
Clients
Référentiel
Communication
Cahier des charges marketing
Contrôle qualité
1 2
34
Le management marketing• Pourquoi « management » ? Se gère comme la finance , la comptabilité, la production : Budget ,plans d’actions ,ressources Gestion de la performance• Objectif managérial du marketing: Engager les moyens pour créer de la performance Pour :
La satisfaction clientsLa satisfaction des collaborateursLa satisfaction des actionnaires La satisfaction des partenaires
• Le marketing n’est pas un engagement de moyens
• Le marketing est un engagement de résultats
la démarche globale l’analyse du marché la segmentation
MARCHES
ENTREPRISE
1- S’intéresser au marché,
à ses besoins et sa structure
1- S’intéresser au marché,
à ses besoins et sa structure
2- Prendre des décisions argumentées pour aller
là où on le souhaite
2- Prendre des décisions argumentées pour aller
là où on le souhaite
3- Porter son offrevers les clients
Communication
3- Porter son offrevers les clients
Communication
La démarche marketing globale
Ciblage : base de la communication
• La méthode I.A.C.
I
•Intérêt de la cible
•Croissance, taille , potentiel, profits
A
•Accessibilité de la cible
•Concurrence ,distribution
C
•Capacités de l’entreprise
•Financière ,communication Gains
potentiels
Moyens et couts envisagés
Le positionnement : la réponse
Offre produits et services
Communication
Concurrence Cibles
Comment cibler : les outils
• Études qualitatives (attentes ,comportement, usage)• Analyse panel • Analyse de la BDD• Actions CRM• Analyse et diagnostic par cible• Potentiel par cible • Objectifs par cible • Actions par cible • Indicateurs de résultats par cible
Le concept de positionnement
Valorisant pour le cœur de cible
Distinctif par rapport à la concurrence
Supérieur par un avantage compétitif
Communicatif Peut on le formaliser de
façon claire
Préemptif
Permet il de prendre une place distinctive et durable
Les objectifs par cible
• Objectifs de volume • De marge • De CA• De satisfaction • De nombre de client • De fidélisation • De rétention
• Communication
Positionnement intra concurrentiel de gamme Hôtels du groupe BARRIERE de Deauville
Positionnement des 3 hôtels
Alain Le Tutour
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Calme, feutré
Confortable, cosy
Evénementiel, exceptionnel
Familial
Luxueux, classeModerne, branché
Mythique, historique
Romantique, voluptueux
Sympathique, convivial
Hotel du Golf Hotel Royal Hotel Normandy
Les conditions de la valorisation
Les 2 grands axes de repositionnement des 3 hôtels Barrière de Deauville :
La mise en conformité du positionnement HAUT DE GAMME & CONFORT avec les standards de la profession.
Ajustement global de l’offre
Développer la distinctive image de chaque hôtel : affirmer pour chacun une image forte, une offre services spécifique et concurrentielle.
Repositionnement transversal
Repositionnement spécifique
Le repositionnement
60
Le NormandyBarrière
Le RoyalBarrière
L'hôtel du Golf
Barrière
Prestige
Le cœur de Deauville
Tradition et identité régionale
Famille et enfants
Animations et activités
Luxe
Calme et confort
Couples
Détente et recul
Service top
Exceptionnel
Chambres et restauration
Confort
Convivialité
Qualité de l'environnement
et espace
Golf et activités sportives
Couples et familles
Positionnement avant étude:peu différencié
61
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Calme, feutré
Confortable, cosy
Evénementiel, exceptionnel
Familial
Luxueux, classeModerne, branché
Mythique, historique
Romantique, voluptueux
Sympathique, convivial
Hotel du Golf Hotel Royal Hotel Normandy
Repositionnement après étude : images distinctives,renforcement des identités
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Calme, feutré
Confortable, cosy
Evenementiel, exceptionnel
Familial
Luxueux, classeModerne, branché
Mythique, historique
Romantique, voluptueux
Sympathique Convivial
Normandy Barrière Royal Barrière Hotel du Golf Barrière
Évolution du positionnement
Repositionnement des gammes par le prixYIELD marketing ( WE ,semaine) Repositionnement des offres par le service Diversité de l’offre
Au fait F & H propose quoi ?
Le Mix marketing L’offre
Stratégie par cible: le Mix Marketing
• Pour chaque cible : SEGMENT • Quelles marques ( enseigne et produits)
• Quel niveau de service • Quelle politique prix • Quelle distribution • Quelle vente • Quelle communication• Quelle relation clients
Le positionnement , le choix stratégique
Mise en marché Plan d’actions Marketing opérationnelCOMMUNICATION
La marque et la communication
67
Côté marketing : une marque est un nom, un terme, un sigle, un symbole ou un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier de la concurrence (Kotler)
Côté juriste Droit, brevet, INPI, contrefaçon
Côté producteur Capital, marketing de l’entreprise
Côté consommateur Référence, objectif, subjectif
Côté distributeur Enseigne, MDD
Côté finance Valorisation de la marque
La marque : concept global
Le capital financier des marques
Vuitton, 18ème marque mondiale
La communication de la marque
- Valeurs tangibles- Gout - Innovation- Equilibre
=> Qualités objectives
La communication de la marque
- Valeurs intangibles- Sensorialité- la peau renait
=> Qualités subjectives
Marque et communication :processus de création de valeur
Valeurs fonctionnelles Techniques Savoirs faire Équipement
Projet qualité
Valeur institutionnelle Les hommes
L’histoire, les projets La vision de l’entreprise
Les valeurs de l’entreprise Innovations , les investissements
R&D
Valeurs crées par les produits et les servicesMarque commerciale
Valeurs crées par l’entreprise Marque corporate
Performance et mission de la communication
• Attractivité• Différence perçue• Spécificités • Richesse de l’image
• Potentiel d’extension • Potentiel financier• Potentiel
internationalisation• Potentiel partenaire
• Territoire de communication
• Cohérence • Visibilité• Reconnaissance
• Fidélisation• Notoriété • Satisfaction • Accès aux marchés• Positionnement • concurrence Pouvoir
de marché
Facteurs d’identité
Image de marquePotentiel
de marque
La communication au cœur de la valeur
MarqueEt communication
Actionnaire Valeur
Capital marque
Consommateur Capital client
fidélisation
Distributeur Générateur de trafic
Industriel Valeur économique
concurrentielle
Base de la stratégie de communication
1- IDENTITE
Qui est cette
marque ?
2- SIGNIFICATION Que représente t’elle pour
moi
4- RELATION Qu’en est il de nous 2 ?
3- REACTIO
NS Que
penser d’elle ?
Communication Les questions
75
Ex de TAILLEFINE de Danone :
Sujet: Le HéroTaillefine
Produits allégés Gamme complète
Eaux – Produits fraisLa solution miracle
La preuve du NutritionnisteCelui qui parle
ObjetApporter une solution
D’équilibreSon problème
L’obésitéLa vie moderne
Son combat
ConsommateurLe public
Le pouvoir narratif de la communication
Matrice d’ANSOFF , place de la communication: partout
Consolidation Fidélisation
Développement intraCouts / commercial
Prospection Développement commercial
Segmentation des clients Choix des prospects
prioritaires
Nouvelles cibles Nouveaux territoires Diversification
Clients nouveauxClients actuels
Marchés actuels
Marchés nouveaux
Matrice d’ANSOFF: les couts de communication
1 Couts de
commercialisation Couts de communication
faibles ---
2 Couts de communication +++
Couts d’accès clientCouts d’acquisition chers
3 Si marchés saturés
Développement de Nx services et produits
Couts de communication chers +++
4
Couts élevés , Risque fortCommunication Corporate ++
Clients nouveauxClients actuels
Marchés actuels
Marchés nouveaux
Fidélisation Pure
Fidélisation Pure
+
Optimisation marge/coût
Fidélisation + conquête intra
Conquête intra
OptimisationElagage
Externalisation de la relation
Conquête Intra
Conquête Intra
OptimisationElagage
Externalisation de la relation
La CRMProfitabilité de la communication
A B CImportance des clients en % CA
Part
de
mar
ché
chez
les
clie
nts
Cycle de vie du produit et communication
Alain Le Tutour 79
Conquête , prise de marché Fidélisation Élagage
optimisation
L’ outil de la performance de la communication : CRM
• Fichiers qualifiés ( internes ,location, achat)• Analyse des fichiers internes • Apport du CRM ( développé + loin)• Gestion du fichier client• Croisement entre typologie clients et
contribution financière: CA , marge, couts • Recherche de segmentation multi critères
la base du capital clients
La communication « multicanal »
Physique
• Magasins franchise ou succursale
• Bornes interactives • Distributeurs• Grossistes
Internet • Site WEB propre• Site WEB
marchands
MédiasSociaux
• Mobile application
• Mailing • Médias sociaux
Promotion ou communication ?
Stratégie d’actions pull et push
• Publicité • Communication • Évènements
PullCréer du trafic
Attirer
• Promotion • Vente • Lancement
Push pousser les produits Vendre
Communication : objectifs
•Faire connaitre
•Informer
Notoriété
•Faire aimer
•Créer du contenu
Image
•Faire agir, créer du trafic
•Vendre
Modification de comportement
Formalisation d’une stratégie de communication
• Quelle cible • Quels objectifs• Quel axe de communication ,quel message (fond)• Quel thème: création ( forme)• Choix des médias ( ex.: presse grand public)• Choix des supports / médias (quels journaux)• Calendrier • Budget , choix d’agence • Mesure d’impact
Le choix des médias et supports
5 critères de choix
• Couverture • Fréquence • Pression CxF• Impact (cible / message)
• Cout
Critères d’affinité
• Sélectivité • Audience • Couverture utile
(Nbre de personnes exposées par message )
• Couverture efficace• (Nbre de personnes exposées
en cumulé )
Les différents médias
Télévision Vision de mise en situationValorisation des émotions
Presse magazine Information pratique, technique
Relation presse Crée de l’image
Affichage :Créer du trafic de proximité
Information locale
Radio locale:Promotion , locale
Opérations promotionnelles Lancement
WEB et réseaux sociaux
La communication « mobile »
Notoriété et image Création de traficVers site mobile
Fidélisation et prospection
Création de trafic vers call center
Etudes marketing
Solution de paiement
Information commerciale ou
pratique ( QR code)Conseil divers ,guide
Solution ITM Madisun: ATAWAD
• Any Time,Any Where,Any Device ( les clients veulent être informés et satisfaits a tout moment,en
tout lieu,avec tous les systèmes )
-Système de communication de la performance a usage des adhérents
-Performances commerciales -Outil de management -Le temps comme variable stratégique -Outil ethnographique (debout en 3 clics)
Quelques bonnes pratiques qui crées de la performance
L’audit communication
• Effets de la politique de communication• Écarts entre objectifs et réalisation• Dysfonctionnements• Bilan forces et faiblesses VS concurrents• Stratégie d’ajustement
Le plan de communication
• Suite logique de l’approche stratégique • Analyse de l’environnement M/O• Analyse entreprise F/f• Ce que nous devons faire • Ce que nous pouvons faire • Objectifs / cibles
Le triangle d’or
Actions
Cibles Objectifs
Tableaux de bord
• Indicateurs d’actions• Indicateurs récurrents ( activités ,finances)• Indicateurs stratégiques
Les éléments visuels
• Nom • Marque • Signature • Le logo ( suit l’évolution de l’entreprise)• Mesurer l’écart entre les intentions et la
réalité Mesure de RECEPTION !!!!
96
Attention au délire créatif
Le logo : la communication de l’identité visuellece n’est dessus
mais dedans« la communication accompagne la stratégie de
l’entreprise »
Historique de l’évolution du logo Club Med
• Un logo qui a évolué au rythme de la stratégie du Club depuis 1950 :
– Expansion internationale: de Club Méditerranée à Club Med
– Démocratisation
– Repositionnement haut de gamme, convivial et multiculturel :
– Le logo accompagne la stratégie
1950-60
Évolution du logo Club Med à travers les années
Évolution du logo Club Med à travers les années1960-68
1971
Évolution du logo Club Med à travers les années
1973
Évolution du logo Club Med à travers les années
1974
Évolution du logo Club Med à travers les années
1976-77
Évolution du logo Club Med à travers les années
1977
Évolution du logo Club Med à travers les années
1985-89
Évolution du logo Club Med à travers les années
Source: Logothèque CLub Med
1980-85
Évolution du logo Club Med à travers les années
1990-95 1996-99
Source: Logothèque CLub Med
Source: Logothèque CLub Med
Évolution du logo Club Med à travers les années1999-2004
Conclusion avant / après
Un logo daté des années 1990
Un logo qui s’inscrit clairement dans les années 2000 et quicommunique le nouvel élan de la marque vers la montée en gamme
Nouveau logo
2005
Notion de U.S.P. Unique Selling Proposition Expression de la marque : base line
ET VOUS,LE BONHEUR, VOUS L’IMAGINEZ COMMENT ?
Extension de marque
Les supports internes
• Communication interne• Communication vente ( support commerciaux)• Communication corporate• Communication produits • Communication marque
La BD et le story telling
Le strory telling
L’illustration
Les relations presse
• Relations • Fichiers • Langage • Aller à l’essentiel• Relecture ?• Complèter l’info par dossier de presse• Pas de cadeau personnel• Pas de off record
La presse
• Communiqué de presse• Conférence de presse• Site Web presse• Voyage de presse• Revue de presse• Point presse ( physique ou virtuelle)• Dossier de presse
Relations publiques, salons
• Portes ouvertes • Salon privé• Évènements entreprise• Parrainage
Communication de crise
• Externe • Interne • Ne pas laisser se propager la rumeur • Se méfier des procès d’intention • Si vous ne communiquez pas les concuurents
s’en chargeront • Si vous ne maitrisez pas la communication
interne ,d’autres le feront
La communication managériale
• S’inscrit dans la démarche projet • Capitalisation par la communication • Sur tous • J’y était !• Pas de discrimination • Tous les collaborateurs sont impliqués dans la
perte ou la réussite • Base de la motivation des collaborateurs
le pilotage: plan d’actions et indicateurs Instrument clé de la performance marketing
Formalisation des objectifs marketing
N N+1 N+2 N+3
Volume de ventes
Chiffre d’Affaires
Marge
Résultats
Part de marché
Taux de notoriété
Le plan opérationnel
Actions / ProjetsN N+1 N+2 N+3
Etudes
Projets
Actions commerciales
CommunicationFormation
Autres
Formalisation du plan d’actions
Pour chaque année :
Date Action Commercia
le
Objectifs qualis
Cibles Détail de l’action
(supports, achat d’espace,
matériel…)
Coût Objectifs quantis
Formalisation du plan de communication annuel par cible
P P P
P P P
Modif Packaging
Motivation F
V
Mailing
prospects
WWW Relations
presse
Communicatio
n
X Stand/Salon
Publicité
Déc.Nov.Oct.Sept.AoûtJuilletJuinMa
iAvrilMarsFévrie
rJanvier
Actions par cible
Le suivi et le pilotage de la performance
Indicateurs par cible et type d’objectifs :
Objectifs quantitatifs : Acquérir de nouveaux consommateurs mesurer le nombre ou
le % de nouveaux consommateurs par mois, trimestre ou année
Augmenter les volumes de vente mesurer les ventes en euros par semaine, mois, trimestre ou par an
Objectifs qualitatifs : Augmenter l’attitude positive du consommateur à l’égard du
produit mesurer l’attitude du consommateur à l’égard de la marque et des marques concurrentes par segment de consommateurs; le retour des services consommateurs…
Le suivi et indicateurs
Tableaux de bord : indicateurs par cible et objectif
Suivi des ventes : mensuels, trimestriels, annuels
(cf objectifs).
Suivi de la part de marché :
Suivi de la distribution :
Suivi des dépenses :
Suivi des opérations de communication
Tests publicitaires : impact, mémorisation…
En conclusion
• Une compta analytique • Par DAS• Par segment • Par cible • Par compte clé• Suivi des indicateurs• D’actions • De couts • De résultats
Un « homme » de communication qui n’a pas en tête la notion d’objectif et de R.O.I. est un homme dangereux
Merci de votre attention