Communication & influence n°38 (11/2012) - Stratégie et influence : vers un retour aux...
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Communication & Influence Quand la réflexion accompagne l’action www.comes-communication.com Pourquoi Comes ? En latin, comes signifie compagnon de voyage, associé, pédagogue, personne de l’escorte. Société créée en 1999, installée à Paris, Toronto et São Paulo, Comes publie chaque mois Communication & Influence. Plate-forme de réflexion, ce vecteur électronique s’efforce d’ouvrir des perspectives innovantes, à la confluence des problématiques de communication classique et de la mise en œuvre des stratégies d’influence. Un tel outil s’adresse prioritairement aux managers en charge de la stratégie générale de l’entreprise, ainsi qu’aux communicants soucieux d’ouvrir de nouvelles pistes d’action. Être crédible exige de dire clairement où l’on va, de le faire savoir et de donner des repères. Les intérêts qui conditionnent les rivalités économiques d’aujourd’hui ne reposent pas seulement sur des paramètres d’ordre commercial ou financier. Ils doivent également intégrer des variables culturelles, sociétales, bref des idées et des représentations du monde. C’est à ce carrefour entre élaboration des stratégies d’influence et prise en compte des enjeux de la compétition économique que se déploie la démarche stratégique proposée par Comes. N° 38 - Novembre 2012 EDITORIAL Stratégie et influence : vers un retour aux fondamentaux ? Les mentalités seraient-elles en train de changer ? Le réalisme reviendrait-il au goût du jour ? En tout cas, en France, l'influence semble enfin trouver ses lettres de noblesse dans la sphère diplomatique. Pour preuve, la déclaration du ministre des Affaires étrangères, Laurent Fabius, en clôture de la conférence des ambassadeurs le 29 août dernier. Pour la première fois, un responsable politique de premier plan a osé dire haut et fort que notre pays entendait être une puissance d'influence sur la scène internationale. Jusqu'à hier, les concepts liés à l'influence – en particulier les soft et smart power – étaient essentiellement l'apanage des puissances anglo- saxonnes. Depuis les années 2000, les pays émergents y ont également volontiers recours pour conforter leur montée en puissance. Il était donc grand temps que la France se décide à faire preuve de pragmatisme. Et même s'il existe un long chemin à parcourir entre la déclaration d'intention et les actes, le premier pas est fait et l'on doit s'en réjouir. Deux articles que j'ai récemment publiés dans l'hebdomadaire Valeurs actuelles (voir pages suivantes), laissent espérer un certain retour au réalisme. Le premier porte sur la volonté affichée par l'Etat de développer une stratégie d'influence. Le second vise à réhabiliter la pensée stratégique. Vous y trouverez citées des personnalités et des références connues des lecteurs de Communication & Influence : Claude Revel, François-Bernard Huyghe, Didier Lucas, Christian Harbulot, Eric Delbecque, Philippe Baumard… Tous sont intervenus dans nos colonnes ces derniers mois. Ces articles de vulgarisation complètent les entretiens accordés par ces auteurs à Communication & Influence. Ils sont prioritairement destinés à un large public de décideurs, souvent peu au fait des subtilités du smart power. C'est d'ailleurs parce qu'il existe un travail de sensibilisation à mener en profondeur dans notre pays pour réhabiliter l'influence que nous avons créé un nouveau site dédié à l'influence (focus ci-après) et que nous mettons en œuvre au quotidien, pour les structures publiques ou privées, des stratégies de communication d'influence. Nous comptons sur vous pour amplifier et soutenir cet effort. n Bruno Racouchot Directeur de Comes FOCUS www.communicationetinfluence.fr Le site Communication & Influence est désormais en ligne. Il intègre bien sûr la collection complète de la Lettre depuis sa création en juillet 2008. Tous les thèmes et les auteurs - dont beaucoup de noms prestigieux - sont répertoriés. Le point commun de ces invités de marque ? La volonté de sensibiliser nos lecteurs aux nouveaux défis et nouveaux enjeux dans la sphère de l'influence, d'explorer les voies qu'offrent les outils du smart power, d'encourager la mise en œuvre concrète de stratégies d'influence et la création de nouveaux vecteurs. Une rubrique Actualités permet également de signaler les sujets et les sources susceptibles de vous intéresser. L'influence doit être appréhendée de manière théorique et pratique. La Lettre Communication & Influence favorise la réflexion sur le temps long, loin des modes et du prêt-à-penser. Simultanément, depuis 1999, Comes communication agit concrètement, en engageant des stratégies de communication d'influence, dans les sphères publique et privée, au profit d'entreprises, d'États, de collectivités territoriales, d'ONG, de grandes écoles, d'organisations professionnelles, de fondations ou de think tanks… C'est de l'alliance entre réflexion et action que naissent les plus belles synergies. À vous de faire découvrir ce site à ceux qui s'intéressent aux défis stratégiques, économiques et géopolitiques à venir. n
Communication & influence n°38 (11/2012) - Stratégie et influence : vers un retour aux fondamentaux ?
Les mentalités seraient-elles en train de changer ? Le réalisme reviendrait-il au goût du jour ? En tout cas, en France, l'influence semble enfin trouver ses lettres de noblesse dans la sphère diplomatique. C'est pour expliquer ces mutations sur un mode grand public que Bruno Racouchot, directeur de Comes Communication, a publié cet automne deux articles dans l'hebdomadaire Valeurs actuelles. Le premier porte sur la volonté affichée par l'Etat de développer une stratégie d'influence. Le second vise à réhabiliter la pensée stratégique. Ces signaux laissent espérer un certain retour au pragmatisme. On ne peut que s'en réjouir.
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1. Communication & Influence N 38 - Novembre 2012 Quand la
rflexion accompagne laction EDITORIAL Stratgie et influence : vers
un retour aux fondamentaux ? Les mentalits seraient-elles en train
de changer ? Le ralisme reviendrait-il au got du jour ? En tout
cas, en France, linfluence semble enfin trouver ses lettres de
noblesse dans la sphre diplomatique. Pour preuve, la dclaration du
ministre des Affaires trangres, Laurent Fabius, en clture de la
confrence des ambassadeurs le 29 aot dernier. Pour la premire fois,
un responsable politique de premier plan a os dire haut et fort que
notre pays entendait tre une puissance dinfluence sur la scne
internationale. Jusqu hier, les concepts lis linfluence en
particulier les soft et smart power taient essentiellement lapanage
des puissances anglo- saxonnes. Depuis les annes 2000, les pays
mergents y ont galement volontiers recours pour conforter leur
monte en puissance. Il tait donc grand temps que la France se dcide
faire preuve de pragmatisme. Et mme sil existe un long chemin
parcourir entre la dclarationPourquoi Comes ? dintention et les
actes, le premier pas est fait et lon doit sen rjouir.En latin,
comes signifie compagnon Deux articles que jai rcemment publis dans
lhebdomadaire Valeurs actuelles (voir pagesde voyage, associ,
pdagogue, suivantes), laissent esprer un certain retour au ralisme.
Le premier porte sur la volontpersonne de lescorte. Socit cre
affiche par lEtat de dvelopper une stratgie dinfluence. Le second
vise rhabiliter la penseen 1999, installe Paris, Torontoet So
Paulo, Comes publie chaque stratgique. Vous y trouverez cites des
personnalits et des rfrences connues des lecteursmois Communication
& Influence. de Communication & Influence : Claude Revel,
Franois-Bernard Huyghe, Didier Lucas, ChristianPlate-forme de
rflexion, ce vecteur Harbulot, Eric Delbecque, Philippe Baumard
Tous sont intervenus dans nos colonnes ceslectronique sefforce
douvrir derniers mois. Ces articles de vulgarisation compltent les
entretiens accords par ces auteursdes perspectives innovantes, la
Communication & Influence. Ils sont prioritairement destins un
large public de dcideurs,confluence des problmatiques souvent peu
au fait des subtilits du smart power. Cest dailleurs parce quil
existe un travailde communication classique et de sensibilisation
mener en profondeur dans notre pays pour rhabiliter linfluence
quede la mise en uvre des stratgiesdinfluence. Un tel outil
sadresse nous avons cr un nouveau site ddi linfluence (focus
ci-aprs) et que nous mettons enprioritairement aux managers en uvre
au quotidien, pour les structures publiques ou prives, des
stratgies de communicationcharge de la stratgie gnrale dinfluence.
Nous comptons sur vous pour amplifier et soutenir cet effort. nde
lentreprise, ainsi quauxcommunicants soucieux douvrir de Bruno
Racouchot Directeur de Comesnouvelles pistes daction.tre crdible
exige de direclairement o lon va, de le fairesavoir et de donner
des repres. FOCUSLes intrts qui conditionnent lesrivalits
conomiques daujourdhui www.communicationetinfluence.frne reposent
pas seulement sur desparamtres dordre commercial Le site
Communication & Influence est dsormais en ligne. Il intgre bien
sr la collectionou financier. Ils doivent galement complte de la
Lettre depuis sa cration en juillet2008. Tous les thmes et les
auteurs - dontintgrer des variables culturelles,socitales, bref des
ides et des beaucoup de noms prestigieux - sont rpertoris. Le point
commun de ces invits de marque?reprsentations du monde. Cest La
volont de sensibiliser nos lecteurs aux nouveaux dfis et nouveaux
enjeux dans la sphre ce carrefour entre laboration de linfluence,
dexplorer les voies quoffrent les outils du smart power,
dencourager la mise endes stratgies dinfluence et uvre concrte de
stratgies dinfluence et la cration de nouveaux vecteurs. Une
rubriqueprise en compte des enjeux de la Actualits permet galement
de signaler les sujets et les sources susceptibles de vous
intresser.comptition conomique que sedploie la dmarche stratgique
Linfluence doit tre apprhende de manire thorique et pratique. La
Lettre Communication &propose par Comes. Influence favorise la
rflexion sur le temps long, loin des modes et du prt--penser.
Simultanment, depuis 1999, Comes communication agit concrtement, en
engageant des stratgies de communication dinfluence, dans les
sphres publique et prive, au profit dentreprises, dtats, de
collectivits territoriales, dONG, de grandes coles, dorganisations
professionnelles, de fondations ou de think tanks Cest de lalliance
entre rflexion et action que naissent les plus belles synergies.
vous de faire dcouvrir ce site ceux qui sintressent aux dfis
stratgiques, conomiques et gopolitiques venir.
nwww.comes-communication.com
2. MONDE Arnaud Montebourg et Laurence Parisot la Confrence des
ambassadeurs en aot. Le statut dun pays passe par son conomie.Les
guerres secrtes arme ne tue pas. Plus exac- LUDOVIC-POOL/SIPA
tement,elle ne tue que lavisde linfluence contraire pour le
remplacer par celui du possesseur de larme. Pour Claude Revel,les
Europens sont trop nafs : Leur soumission aux agen-Diplomatie Pour
voulons que notre pays puisse conserver, voire amliorer son statut
international ces de notation le prouve. Des documents officiels
europens comportant des men-dfendre ses intrts et dans lintrt mme
de nos concitoyens. tions rdiges noir sur blanc prcisent que La
diplomatie francophone et la diplo- telle ou telle option sera
prise ou non enceux de ses entreprises, matie conomique seront au
service de fonction des notations de ces agences ! Onla France veut
cetteambition :LeministredesAffaires
trangresdoitdevenir,aussi,leministre fournit le mode demploi,la
Commission elle-mme se lie les mains La matrisedvelopper une
desentreprisesNosPMEetETI[entre- de nos dcisions nous chappe. Elles
sont prise de taille intermdiaire] ont besoin subordonnes des ples
dinfluencestratgie dinfluence. dappui pour se projeter linternatio-
extrmement puissants qui nous dictentElle a des atouts. nal Nos
positions seront guides par en douceur notre conduite. L cette
question simple : est-ce bon pour Exemple de cette soumission : le
appui aux stratgies dinfluence nos entreprises, pour nos emplois,
pour le fameux classement de Shanghai des annonc par Laurent
Fabius, le redressement de la France ? universits.Ce palmars annuel
repose ministre des Affaires trangres, Lavenir dira vite sil sagit
la Confrence des ambassadeurs, dune simple posture ou dunela fin
aot,est un signal fort et nouveau mutation de fond,mais la prise
Selon le vu de Laurent Fabius,donn la diplomatie franaise, tantces
concepts dinfluence taient jus- deconscienceestsalutaire.Lin-
fluence a redistribu les cartes le ministre des Affairesque-l
lapanage des puissances anglo- de la puissance depuis trente
trangres doit devenir aussisaxonnes (lire notre encadr). ans, avec
une France semblant La France, longtemps rtive ces subir plutt
quagir, explique le ministre des entreprises.nouveaux vecteurs de
rayonnement, Claude Revel, spcialiste enparat voluer alors que les
pays mer- intelligence conomique,
dansgentsyrecourentdepuislesannes2000. la France, un pays sous
influences ? (Vui- sur des critres qui amnent toutes les Notre pays
entend tre une puissance bert) : Linfluence est une arme, paci-
grandes coles se calquer sur des cri-dinfluence, dit Laurent
Fabius. Nos fique certes, mais une arme, un instru- tres
quantitatifs purement anglo-atouts doivent tre valoriss si nous
ment de prise de pouvoir sur lautre.Cette saxons. On amne lautre
vous res- Valeurs actuelles 15 n o ve m b r e 2 0 1 2 42
3. sembler en lui faisant dlais-ser ses propres rfrents. Petit
lexique T ouslesoutilslislinfluence industriels englobant 128 ont
des dnominations an- entreprises. Tous travail- Cette arme
dinfluence jouesur la cohrence ou la sduc- Une affaire
glo-saxonnes. Ce nest pas un lent troitement avec le hasard, tant
lAmrique sest pouvoir politique.tion, parfois les deux. Ses
le-viers relvent de la raison, de de puissance
investiedepuislongtempsdans Les stratgies dinfluence ce domaine.
Ces termes recou- expriment et structurentla conscience, de
laffectivit, vrent une mme volont de domination des esprits grce
les affrontements dac-des convictions,des motions. des codes
culturels et moraux communs, un mme aligne- teurs entre les
collectivi-Le but est de faire penser et ment sur des standards
prdfinis.On distingue ainsi le soft ts humaines, les modlesagir la
cible, sans dpense ni power (pouvoir doux, avec des moyens non
coercitifs, culturels et les organisa-moyens coercitifs,pour la
faire rayonnementculturelparexemple),lehardpower(pouvoir tions
prives, analyse ricaller de son propre gr dans
duroucoercitif,viadesmoyensmilitairesouconomiques), Delbecque, de
lInstitutla direction souhaite. Cest
lesmartpower(combinantsoftethard,enfonctiondessitua- national des
hautes tudes une dmarche visant chan- tions).Ladvocacy consiste en
un plaidoyer permanent pour de la scurit et de lager la faon dont
autrui peroit expliquer sa stratgie et ses actions. La business
diplomacy justice, auteur de lIn-la ralit , explique le cher-
(diplomatie dentreprise) est une stratgie de long terme, fluence ou
les Guerrescheur Franois-Bernard Huy- mene en amont, pour tisser
des liens privilgis avec les secrtes (Vuibert). Il neghe,spcialiste
en mdiologie. acteurs cls de lentreprise. B. R. sagit plus vraiment
deAux tats-Unis, cest la mis- terrasser le rival de ma-sion du
secrtariat dtat la diploma- la puissance, lentreprise
internationale nire agressive, mais de le priver en dou-tie
publique, charg de promouvoir gnre des vulnrabilits proportionnel-
ceur (en avanant masqu ou en affi-lintrt national amricain, par la
les son pouvoir et son influence. chant une parfaite hypocrisie) de
sacomprhension, linformation et lin- La diplomatie dentreprise est
au cur libert de mouvement,de contraindre sesfluence des publics
trangers . des conomies mergentes, note Jol choix, en amnageant
lenvironnement Qui dit ce quil faut penser dfinit de Ruet,
chercheur au CNRS, ce qui global dans lequel il volue,ceci afin
das-facto les rgles du jeu : des ides sont explique lomniprsence
des entre- surer son dclin progressif et sa propreadmises,dautres
sont demble places prises Janus, combinant les meilleures
suprmatie. hors jeu. Les rpercussions dans la vie ressources des
logiques prives et dtat. La France rayonna longtemps surpolitique
et conomique sont trs L o les Franais se prsentent encore lEurope
et le monde par la force de sesconcrtes. Exemple : les questions
lies en ordre dispers,les autres chassent en ides. Par les
nouvelles stratgies din-au crdit carbone. Des lobbies lancent meute
et imposent leurs normes,cons- fluence,elle peut simposer de
nouveauun thme (moins de CO2), les bonnes tate Christian Harbulot,
le patron de comme une puissance avec laquellemes le rpercutent,
nos gouverne- lcole de guerre conomique.La diplo- compter. Nous
avons des atouts, rap-ments se croient obligs dadopter des matie
dentreprise doit donc simposer pelle Claude Revel.Jouons sur la
force desrgles contraignantes. Mais ceux qui comme un instrument de
la puissance. ides,mettons en place de nouveaux clas-ont initi
laffaire se gardent bien de Harbulot cite lexemple de la Core du
sements avec des critres pertinents. In-bouger.Faites ce que je
dis,ne faites pas Sud.Soul dploie une vritable strat- tgrons les
codes de linfluence, en pn-ce que je fais gie de puissance fonde
sur la synergie trant la manire de voir des autres et en Si
linfluence est le socle de la diplo- de ses forces matrielles et
immatriel- la changeant de lintrieur.Sachons rap-matie, elle nest
plus lexclusivit des les, lalliance entre le public et le priv,
prendre les vertus du temps long et mettreseuls tats. Les rles
sentremlent, laffichage dun cap stratgique.Sa force enfin en
adquation nos actes avec unevoyant merger une grande tendance de
frappe est impressionnante.Un seul vraie ligne stratgique. mondiale
de redistribution des pouvoirs, but : gagner ! En faisant des
rseaux B RUNO R ACOUCHOTdes responsabilits croissantes dvolues
lectriques intelligents un enjeu priori-aux acteurs privs, aux
entreprises et taire, la Core sest dote dun consor- Lauteur de cet
article est expertONG, estime Claude Revel. Certaines tium anim par
Kepco (lEDF coren), en communication dinfluence :grandes
entreprises doivent faire de la auquel sajoutent quinze conglomrats
www.comes-communication.comdiplomatie la manire des tats, cequon
appelle la diplomatie dentre- Voyage en Sicileprise. Les Franais
sont en retard mais leurnouvellediplomatie dentreprisepeutleur
donner les moyens de gagner. 30 mars au 6 avril 2013Directeur gnral
de linstitut Choiseul le de lumire 9 au 16 septembre 2013et auteur
des Diplomates dentreprise. IM 0921 00 65Pouvoir, rseaux,
influence, paratre IM 921 00la fin octobre aux ditions Choiseul,
921 2Didier Lucas le croit : Lavnement dela socit civile,entendu
comme lcho desopinions publiques, a abouti la nais-sance dun
environnement complexe ole monde politique et institutionnel,
lemonde de lconomie et le monde des tl. 01 41 12 04 80ides doivent
cohabiter En accdant Valeurs actuelles 15 n o ve m b r e 2 0 1 2
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4. Parlons vraiCONOMIE Les entreprises ont besoin de long terme
Par B RUNO R ACOUCHOT expert en communication dinfluence Le retour
des stratgesE n politique comme en conomie, chacun a aujour- Par
exemple, savoir sextraire du quotidien pour retrouver
dhuilesentimentdenaviguervue. Pas de cap dfini, les vertus du temps
long. Conserver et valoriser son identit aucune capacit
danticipation ou de projection. Le dans un monde qui va en
suniformisant.Cesser de se focali- mme mal ronge institutions
publiques et prives,tats ser sur la seule plus-value immdiate.
Sortir de la penseet entreprises.Des groupes de stature
internationale avouent convenue pour ouvrir de nouvelles
perspectives. Cest enainsi benotement que leur horizon se limite
aux trois ractivant le jeu subtil des ides que nous pourrons
comblerprochains mois. Au rgne de lincertitude totale rpond un ce
vide stratgique. Car, souligne Philippe Baumard, lapilotage de type
brownien qui dconcerte autant quilinquite.Comme le souligne le
sociologue et historienMarcel Gauchet, de ce brouillard rsulte une
anxit La cl de la russitecollective (le Monde du 9 septembre). De
fait, tout dApple fut de ne jamaisesprit lucide constate que nous
nous trouvons se laisser engluer PHOTOTHEQUE VALMONDEconfronts un
vident vide stratgique. Alors,que faire ?
Prioritairement,identifier les origi-nes du malaise. Une dmarche
impliquant de remet- dans le court terme.tre en question nombre de
nos certitudes.Ce que
sestattachfairePhilippeBaumard,professeurStanfordet
Polytechnique,dans un ouvrage rcent,leVide stratgique guerre des
curs,des esprits,de linfluence et de laffluence ne se(CNRS
ditions). Son constat est clair. Le naufrage du stra- situe plus
dans larne du march, mais bien en amont, dans latgique empche
denvisager le futur pour se borner lillu- cration des attentes et
la formation des croyances .Ce que faitsoire matrise du prsent.
Laffolement des marchs, des trs habilement une firme comme Apple,
dont chaquemdias,des politiques trouve son origine dans au moins
trois nouveau produit bnficie dune campagne soigneusementfacteurs
cls. prpare, o sont exacerbs attente et dsir. Les consomma- Dabord,
notre croyance aveugle en le seul registre quanti- teurs sont ici
des croyants, qui accueillent avec
soulagementtatif,mathmatiqueoustatistique.Lesalgorithmesrassurent.
le dbarquement cognitif produit par cette grand-messeIls
nexpliquent pas forcment la nature des dfis auxquels mdiatique,
sans souponner aucun moment quils sontnous sommes
confronts.Ensuite,notre soumission ce que sous influence. Une
influence qui est le fruit dune stratgie,nous croyons tre lurgence.
L aussi, privilgier linstant et soigneusement mrie et
calibre,reposant sur des principesla ractivit immdiate vite bien
souvent davoir se poser clairs. Steve Jobs dirigeait ses quipes
avec sonsceptre de lales questions de fond.Enfin,notre incapacit
traiter des flux simplicit. Ce fut sans doute lune des cls majeures
de satitanesques de donnes, utiles ou non, mais empchant de
russite,ne se laissant jamais engluer dans le technique ou lecibler
lessentiel. court terme.Think differentsimposa dailleurs comme la
Rsultat ? Nous ne comprenons plus les mutations de notre devise
phare dApple.monde, par nature sans cesse mouvant. Nous croyons
len-cadrer par des rponses au coup par coup. Or, ce rel nousparat
insaisissable. Do la tentation de se rfugier dans ce L influence
exige au pralable une stratgie. Je suis en capacit stratgique quand
je peux dfinir qui je suis,et pour- quoi je suis, explique Philippe
Baumard. La capacit strat-que nous croyons bien tort matriser.
savoir le mat- gique est la capacit ontologique. En ce sens, la
stratgie nest niriel, le quantifiable, limmdiat.Au quotidien, le
stratgique une mthode, ni un plan, mais plutt un acte de
dtermina-se trouve ainsi vacu au profit du tactique.La rflexion et
le tion. Ayons enfin le courage de nous poser les vraies ques-temps
long sont vincs pour laisser place limmdiatet et tions. Notre monde
souffre dun dficit cruel de sens et
desoncorollaire,larptitiondecequelonsaitfaire,sanscher- repres ?
Certes,maisonauraittort desendsoler.Carlevidecher innover ou ouvrir
dautres pistes. stratgique offre de nouvelles perspectives. Cest
dans cesU ne fois le diagnostic tabli,il faut repartir sur des
bases saines. cet gard, il nest pas anodin que la fameuseHarvard
Business Review qui donne le ton en matire de instants que
seffectuent les prises de conscience dcisives et les retournements
les plus inattendus. Prenons garde : le temps du vide est le temps
des stratges. Une injonction qui nest pasrflexion managriale ait
titr en couverture de son dernier sans rappeler laphorisme du pote
allemand Friedrichnumro : The (Surprisingly) Simple Rules of
Strategy,les lois Hlderlin : L o crot le danger crot aussi ce qui
sauve. Nos(tonnamment) simples de la stratgie.Invitant ses lecteurs
dirigeantspolitiquescommenosgrandspatronsseraientbienredcouvrirdesrgleslmentairespouroprerauseindun
aviss de sen inspirer. monde toujours plus complexe. On rejoint l
les impratifsdes stratgies dinfluence. www.comes-communication.com
Valeurs actuelles 1 8 o c t o b r e 2 0 12 88