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C o n n e x i o n s , C o nv e r s a t i o n s e t C o nv e r s i o n s à l ’ h e u r e d i g i t a l e
PUB1004 Mag_BOOST_190x250.indd 1 10/05/11 17:27
LE CONSOMMATEURFILE SUR DES CHEMINS DE TRAVERSE
ET COURT-CIRCUITE LES MARKETERS
2
1 - The Consumer Decision Journey», dans le McKinsey Quarterly parue en 2009 http://www.mckinseyquarterly.com/The_consumer_decision_journey_2373, à laquelle fait écho le «It’s time to burry the marketing funnel» de Forrester Research (2010), nous y invitent justement.
Repartir du consommateurDifficile, ces temps-ci, de faire la part des choses dans le flot du discours consacré au digital :
les laudateurs sont nombreux, les success-stories, forcément brillantes.
Best practices, technologies, tendances défilent, toutes appelées à révolutionner - encore ! - le métier.
Et le marketer comme le communiquant de douter de la valeur réelle de telle ou telle prophétie,
un nouveau buzzword chassant parfois l’autre.
Une première ambition, simple, de ce document : prendre un peu de recul, quitte à rompre un
instant avec la frénésie ambiante. Revenir aux fondamentaux, autrement dit, pour tenter de
mieux parler du digital. Repartons du consommateur, en l’occurrence, pour reconsidérer ses
processus d’achat, plutôt que de dresser un énième inventaire des tendances du moment.
Ce dernier a changé, a pris le pouvoir en se digitalisant : une évidence acquise.
Mais il faut, avec d’autres(1), aller plus loin. Daté, comme frappé d’obsolescence, le fameux
« parcours client » (le purchase funnel) exige ainsi une profonde remise à plat. Entre l’envie et
l’achat, le chemin qu’emprunte le consommateur serait beaucoup moins linéaire et schématique
que la métaphore du tunnel nous invite à le croire. Un parcours circulaire. Fait d’allers-retours
et de raccourcis empruntés par un consommateur qui navigue entre différents points de contact,
digitaux ou offline, contrôlés par le marketer ou « aux mains » de ses pairs : et voilà le tunnel qui
s’effondre. Si le consommateur a pris le pouvoir, filant sur des chemins de traverse pour mieux
challenger ou court-circuiter les marketers, alors hissons-nous à son niveau.
Une deuxième ambition, donc : repenser, sur chaque étape, le rôle, la contribution, le potentiel
des points de contacts offline en particulier - de la publicité sur les grands médias au point de vente -
dans l’accompagnement du consommateur. Les reconstruire comme autant d’éléments à mieux
interconnecter, pour permettre aux idées, aux sollicitations, aux offres de plus vite « rebondir ».
Et si les points de contact offline devenaient aussi riches et réactifs que les supports digitaux ?
Reste donc à inventer le meilleur des deux mondes entre le physique et le digital, entre le
matériel et l’immatériel.
Mais il faudra alors s’interdire d’aborder le digital par « sous-expertise », pratique ou technologie.
Les approches cloisonnées, privilégiant les « coups », les buzz, ne suffiront pas à notre ambition.
Au contraire : les dynamiques vertueuses d’un éco-système digital enfin considéré dans sa globalité
ouvrent les plus belles perspectives.
Celles qui permettent de s’adapter, d’anticiper et d’arbitrer sereinement, plutôt que de courir
après les dernières innovations et pratiques.
3
2 - automobile, cosmétique, assurance, consumer electronics, télécom.
Le « purchase funnel » a vécuLe consommateur a changé, la messe est dite. Le travail de prospective de l’UDECAM et
les interviews d’experts l’accompagnant ont enfoncé le clou. Mais on continue à le scruter avec
un prisme largement périmé.
Le purchase funnel, malgré les coups portés par les uns et les autres, fait encore autorité : dans
les manuels marketing, au sein des Grandes Écoles de gestion comme chez les praticiens,
puisqu’il structure nombre d’études de tracking permettant de piloter l’action marketing.
Certes, le modèle a des vertus : le schéma qu’il propose est simple et actionnable. Une étape
du parcours est comme une nouvelle « bataille » à livrer, les points de contact, comme autant de
« théâtres des opérations ». Chaque succès fait avancer le consommateur, tel un pion, jusqu’à la
victoire finale (achat, réachat, recommandation). Et pour chaque bataille, sur chaque point de
contact, au marketer de fournir ses meilleures armes, en fonction du diagnostic établi à partir de
ces mêmes études : déficit de notoriété ? Incapacité à intégrer l’ensemble considéré ?
A prendre le dessus après la phase d’évaluation ? A emporter la décision au point de vente ?
A susciter le réachat et une loyauté « active » ?
Mais le funnel a vécu : il ne rend plus compte de la réalité du processus suivi effectivement par
le consommateur en situation d’achat. L’étude Mc Kinsey apporte une confirmation empirique
globale, établie sur plusieurs catégories produits(2), à des réflexions auxquelles nous étions
arrivés depuis quelques temps avec certains de nos clients.
D’abord, si « parcours » il y a, celui-ci n’est plus linéaire, fait d’étapes franchies successivement
par le consommateur. Il revêt plutôt la forme d’un cycle, ou d’une boucle constituée de quelques
étapes clés, autorisant allers-retours et raccourcis... Ainsi, et par exemple, l’expérience
post-achat s’accompagne de nouvelles recherches d’informations et partage d’expériences,
alimentant en retour l’ensemble des marques considérées initialement.
NOTORIÉTÉ FAMILIARISATIONCONSIDÉRATION
ACHAT
FIDÉLITÉ
4
1ENSEMBLE CONSIDÉRÉ
INITIALEMENT
BESOIN ENVIE
FIDÉLITÉ
3ACHAT
2 - EVALUATION ACTIVERecherche d’information, shopping
4 - EXPÉRIENCE RELATION POST-ACHATRecherche/exposition à des informations supplémentaires
Consumer decision Journey
Adapté de The Consumer Decision Journey, Mc Kinsey 2009
Le parcours de décision du consommateur1. Le consommateur prend en considération un premier ensemble de marques, basé sur sa
perception de celles-ci et sur ses expositions à différents points de contact.
2. Le consommateur ajoute ou enlève des marques à sa première liste, à mesure qu’il évalue
les marques et que son besoin/sa recherche se précisent.
3. Le consommateur achète une marque parmi les autres.
4. L’expérience de consommation et d’utilisation du produit/service, la relation post-achat avec la
marque, et leurs conséquences sur la prochaine décision d’achat dans la même catégorie produit.
5
3 - A un ensemble de 4 marques (ou presque) considérées initialement dans le cas d’un achat automobile viendraient s’ajouter 2 marques pendant la phase de recherche/évaluation active.
Ensuite, la vision même d’un tunnel allant en se rétrécissant - avec le nombre de marques consi-
dérées par le consommateur - est battue en brèche sur les cinq catégories produits étudiées.
Sur la première étape du parcours (considération initiale), et face à la déferlante de sollicita-
tions publicitaires, les consommateurs tailleraient dans la masse et partiraient avec en tête moins
de marques que nous ne l’imaginions. Et nous constatons même, sur de nombreux marchés,
que l’écart se creuse entre les marques ou les produits les plus dignes de considération et les autres.
La seconde étape, dite d’évaluation active, s’accompagnerait, elle, d’un accroissement du
nombre de marques évaluées(3), sous l’effet, en particulier, du digital... Et de l’accès inédit qu’il
offre au consommateur explorant la catégorie à des sites d’informations, de product ratings,
consumer reviews, et au bouche à oreille véhiculé sur les réseaux sociaux. Autre coup de canif,
donc, dans le modèle précédent.
L’outil Touchpoint ROI tracker de Zenith Optimédia, couvrant 145 catégories produits et
37 pays, mesure justement l’impact des recommandations d’individu à individu(s) parmi
l’ensemble des points de contact influant la décision d’achat. Résultat sans appel : les recomman-
dations émanant d’amis, de la famille, de collègues ou de spécialistes y trustent trois des quatre
premières places.
Pendant la phase d’évaluation active, ce sont les points de contact échappant au moins en
partie à l’emprise des marketers qui jouent à plein.
1. Friends & family recommendations2. Aftersales service3. Colleague recommendation4. Specialist recommendation5. Personal use of brand6. Brand received as a gift from a friend7. In-store product tester/sampler8. Comparison websites9. Seeing others with brand10. Expert recommendations
11. Independent reviews12. Free gift with purchase13. Packaging14. Sales brochures/retrailer catalogues15. Salesperson recommendation16. TV advertising17. Internet search18. Loyalty schemes19. Brand websites20. Print articles
Top-Twenty Most Influential marketing Contacts on Purchase
Source : ZenithOptimédia Global database, August 2010.
6
4 - Brand Media Strategy, par Antony Young, CEO de Optimédia USA, 2010.5 - iProspect Offline Channel Influence on Online Search Behavior Study, 2007.6 - L’institut Keller Fay a estimé ainsi qu’aux Etats-Unis, 22% des conversations mentionnant des marques ou des produits in-cluaient/étaient motivées
par une référence à un spot télévisé. (Keller Fay Group, Talk Track Survey, Aout 2007-Septembre 2008).
Et l’impact du digital se manifeste également pendant l’expérience de consommation du produit :
60% des consommateurs de soins du visage, par exemple, iraient en ligne après l’achat
chercher de l’information supplémentaire… Un de ces allers-retours évoqués plus haut, qui vient
aussi prendre à défaut la vision traditionnelle du funnel.
Quid des catégories produits « à faible implication » ?
Ici, points de vente, médias et leviers « classiques » restent incontournables. La publicité sur les
grands médias, d’abord, en travaillant la présence à l’esprit des produits de consommation
courante. Et les promotions des ventes, animations au point de vente, CRM, ensuite, restent
décisives quand l’étape d’évaluation active se réduit à quelques raccourcis pour les achats
routiniers. On peut ainsi, avec Antony Young(4) chez Zenith Optimédia, mettre en relation étapes
du processus de prise de décision (et les objectifs de communication associés) avec les médias/
points de contact les plus pertinents. Simple : à la publicité de travailler la notoriété ou les asso-
ciations à la marque, au marketing direct de générer des réponses, aux actions aux points de
vente et aux packagings de déclencher l’achat.
Ou un peu trop simple. Avec le digital, les choses ne rentrent plus aussi bien dans les cases.
Les frontières se brouillentComme le remarque l’auteur : « Google is as much an e-commerce driver as it is a brand tool.
Social média is as much about driving PR as driving the brand. Mobile and online are as much
coupon distribution tools as they are advertising tools. »
Et les leviers dits « classiques », eux aussi, « dépassent ».
Rappelons l’impact de la publicité TV sur les comportements de Search, celle-ci allant selon
certaines sources jusqu’à influencer 37% des requêtes sur les moteurs de recherche(5).
Sa capacité, aussi, à alimenter et à façonner le bouche à oreille offline et online entretenu
autour des marques(6), à l’instar des spots diffusés pendant le Superbowl aux États-Unis.
Et, avec l’évolution du parcours client, les frontières n’en finissent plus de se brouiller.
Aux grands médias d’accompagner, d’influencer ou de façonner les conversations offline
et online émanant des amis, de la famille, des collègues ou des spécialistes.
Aux actions offline de déclencher, amplifier ou poursuivre l’engagement des audiences, concept
clé du digital marketing.
7
Aux points de contact traditionnels de se digitaliser, donc.
Comme le point de vente, plus que jamais stratégique.
Devant la masse des informations à leur disposition, les consommateurs attendraient de plus
en plus d’y être pour prendre leur décision… 40% d’entre eux changeant d’avis à cause d’une
information obtenue sur place, ou de l’expérience en magasin.
« Consumers are still in play when they enter a store », assène l’étude, nous rappelant que les
marketers ont la possibilité, au point de vente, d’y déloger les marques qui pourtant tenaient
la corde. Comment muscler, alors, notre jeu, au plus près de l’acte d’achat ?
Comment transformer, via le digital, la nature et les modes opératoires des sollicitations
- et des incentives - adressées au consommateur, qu’il s’agisse de créer du trafic au point
de vente, de dynamiser les programmes relationnels « papier » ou la promotion des ventes,
ou encore réinventer codes barres et packagings ? La digitalisation des points de contact augure
justement de nouvelles réponses.
Les habits neufs du digitalPremier bilan : Davantage de circularité dans les parcours de décision. De complexité aussi.
Des consommateurs qui « jouent » le système, court-circuitant, souvent via le digital, les points de
contact, au moment où l’on croyait la partie gagnée.
Un digital en mesure d’innerver l’intégralité de ces mêmes points de contact, donc capable
de « rebattre les cartes » mais à la faveur cette fois du marketer. Dés lors, les approches
cloisonnées du digital, privilégiant une discipline ou une technologie, sont un peu courtes.
Difficile de répondre à des enjeux globaux avec des « coups », ou de faire de simples buzzwords
une stratégie : les batailles ne se gagnent jamais sur un seul point de contact.
Le chantier de la digitalisation des points de contact exige à l’inverse d’appréhender le digital
comme un SYSTÈME. Au cœur de celui-ci : un espace véritablement vertueux aux dynamiques
capables de révolutionner les métiers. Commençons donc par en comprendre et maîtriser les effets.
Petit retour en arrière : le schéma de la communication de masse.
Une idée, une offre, une sollicitation - un Message - emprunte un Media pour atteindre les Masses.
MESSAGE MEDIA MASS
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CONTENU CONTEXTE COMMUNAUTÉS
CONTENU
CONTEXTE
COMMUNAUTÉS
MESSAGE MEDIA MASS
CONTENU
CONTEXTE
COMMUNAUTÉS
Une ligne droite, toute simple.
Peu ou pas d’interaction.
Encore moins de rebond.
Pas de dynamiques vertueuses.
Pire : des idées, des sollicitations, ou des offres qui frappent régulièrement moins « fort » que
celles propagées par les consommateurs eux-mêmes (cf tableau précédent).
Et qui vont moins vite que celles qu’ils décident de véhiculer. Comme l’offre de Living Social,
concurrent numéro 1 de Groupon, qui a écoulé avec l’aide de ses clients plus d’un million de
« deals » Amazon en 24 heures : 10 dollars contre un bon d’achat de 20 dollars (pour peu que
suffisamment de clients s’engagent).
Le tout à coup de bouche à oreille avec plus de 42 000 « share » sur Facebook, près de 7 000
tweets et d’évangélisation massive de consommateurs qui ont embrigadé en masse leurs amis
(carotte à la clé : le « deal » était offert si trois de vos amis signaient également).
Le digital change la donne. Dans chacun des grands cercles précédents vient s’insérer un autre cercle.
Plus petit, mais très costaud...
… Et capable d’agiter si fort l’ensemble qu’il le tord, pliant la droite pour en faire un triangle.
9
10
Un nouveau systèmeVoilà maintenant trois cercles. Le début d’un système.
Car pour peu qu’on apprenne à les faire travailler « ensemble », à décloisonner les approches
et à croiser les expertises, Contenus, Communautés et Contexte déclenchent des dynamiques
vertueuses imparables : celles qui font gagner idées et offres en vitesse et en impact.
Une analogie : les balles de flipper prises dans le triangle des bumpers.
Où chaque contact de la balle avec le bumper lui imprime de la vitesse, la renvoyant encore
plus fort vers les autres bumpers... Tout en affolant le tableau de score.
Des idées et des offres, donc, à vitesse de propagation et à pouvoir d’influence comparable
à celles véhiculées et promues par nos consommateurs.
CONTENUS. COMMUNAUTÉS. CONTEXTE. REGARDONS-Y DE PLUS PRÈS.
D’abord un à un.
Au sein de la grande catégorie dominante des Messages, matérialisée par un 30 secondes,
une 4x3, une annonce print, etc, une variété un peu particulière : les Contenus… Dont les films
viraux sont une application possible.
Non, le digital n’a pas inventé les Contenus de marque.
Mais il en a renouvelé les formes et décuplé l’usage, permettant à des individus de rire devant
un court-métrage (DirtyShorts pour la marque de Chewing-gum Orbit) ou une web-série
(Mes colocs, pour BNP Paribas), de se plonger dans une expérience dite « immersive » sur un
site de marque ou site dédié (Diesel Island), de jouer avec un advergame (le jeu « Lost in Forks »
de Volvo autour de la sortie du troisième épisode de Twilight).
11
LE DIGITALDÉCUPLE L’USAGE DES CONTENUS DE MARQUE
12
7 - http://www.realwomenofphiladelphia.com/
Ou, dans un tout autre registre, de profiter des contenus ou de bénéficier des services fournis
par une application informative ou « utile » installée sur un smartphone (on pense par exemple
aux applications SNCF direct, iFood assistant pour Kraft ou encore SitorSquat sponsorisé par
la marque de papier toilette Charmin). Qu’on ne s’y trompe pas : il s’agit bien de publicité.
Une idée, des valeurs de marque, une offre, un call to action y sont certes « packagés » à l’intérieur
d’un contenu plus large, à valeur de divertissement, d’information ou de service, mais celui-ci
vise bien à travailler la notoriété, la présence à l’esprit, l’attitude ou les comportements à l’égard
d’une marque ou d’un produit. Pour autant, le digital vient bousculer quelques préceptes hérités de
décennies de « grande » création publicitaire. Dans cette publicité « à la demande », la « valeur »
perçue des dispositifs proposés fait ou défait leur succès, plus que la qualité « objective »
liée par exemple à leur production value. Traduction, à l’heure du social web : la capacité des
contenus à « résonner » effectivement auprès des communautés auxquelles ils sont destinés fait
la différence... À l’instar du succès rencontré par le concours de vidéo « amateur » Philadelphia
Cream Cheese(7) auprès des passionnées de cuisine.
Une nouvelle monnaie d’échange Car, caché derrière son ou ses écrans, chacun s’active dans plusieurs Communautés.
En nous ouvrant l’accès à des groupes d’individus partageant nos intérêts, même les plus impro-
bables, le digital multiplie de fait nos communautés d’appartenance. Et en y valorisant directement
les participations, il intensifie aussi notre lien avec chacune d’entre elles. Nous contribuons pour
« appartenir » et nous « distinguer » : pour manifester notre appartenance à un groupe, son système
de codes, croyances et valeurs partagées ; pour asseoir notre singularité et gagner en statut.
Et les contenus y sont la monnaie d’échange acceptée par tous, online comme « In Real Life ».
Un lien vers une vidéo incroyable posté sur Twitter, une recette de cuisine originale proposée dans
une communauté dédiée, une réponse à une question technique posée sur un forum spécialisé, une
évaluation d’un restaurant sur Yelp.com, une anecdote de vestiaire partagée entre fans de foot, autant
de contributions valorisables dans différentes communautés, contributions qui permettent de gagner,
littéralement, du « capital social » : des liens renforcés d’un côté, un « prestige » affirmé, de l’autre.
Corollaire direct : un contenu acquiert de la valeur quand il devient un moyen d’expression
individuel mais aussi collectif. Donc une ressource facilitatrice, utile, amplificatrice que l’individu
diffuse pour « exister » et que la communauté s’approprie pour alimenter les croyances partagées,
les passions célébrées et les causes défendues...
Et dans ce petit jeu, les marques, les produits et leurs contenus ont une place de choix :
au plus près de la fabrique même du Lien et de l’Identité.
13
LE DIGITALDÉCONNECTE LE SIGNE DE LA POSSESSION DU PRODUIT
14
8 - Sur l’utilisation du social graph des individus dans le cadre du ciblage publicitaire, voir par exemple http://média6degrees.com/ ou encore le développement par Facebook des sponsored stories http://mashable.com/2011/01/25/facebook-sponsored-stories/
Les marques nous « inscrivent en société » et contribuent à nous définir, via les objets-signes
que nous arborons. Rien de nouveau sous le soleil. Sauf que le digital conduit à déconnecter
le « signe » de la possession effective du produit. Je peux « liker » un produit, une marque,
un contenu associé sans pour autant l’avoir acheté, et me draper aux yeux des autres d’un peu
de son signe. Participer de son univers, en n’en manipulant que ses signes. Il fait aussi exploser
le nombre de signes associés aux produits et directement appropriables par chacun, via les
contenus de marque, ceux générés par les utilisateurs, les évaluations, les commentaires,
les likes et autres shares. Participer au Mystarbucksidea ou à Sneakerpedia de Footlocker,
interroger via Twitter la Twelpforce de BestBuy, « follower » Lady Gaga sur Twitter, encore,
poster un commentaire sur les forums de fans de Glee ou une vidéo home-made sur RealWomen-
OfPhiladelphia, « liker » la page Leica sur Facebook : de fait, j’existe, je me définis et j’interagis
avec les autres au travers, ou grâce à, des marques. De la construction identitaire et du lien
« à la chaîne », activement « curatés » par les marques et les produits... Grâce aux propriétés des
devices, interfaces, plateformes et technologies utilisées par les membres de ces mêmes communautés.
S’adapter au contexte de chacunCes propriétés, justement : elles sont au coeur de la notion de Contexte, dernier élément de notre
système. Le digital permet de préciser la situation d’un individu à l’instant T (son « contexte »),
au-delà du média qu’il est en train de consommer. Certes un PC, un téléphone, une console de
jeu ou une borne tactile dans un point de vente ; un site web, une application sur smartphone,
un jeu développé pour Facebook… renseignent sur l’activité d’un individu (sa « consommation
média »). Mais ils déterminent aussi le type d’interactions qui lui sont ouvertes, donc la nature
de l’expérience qui peut lui être proposée sur cette même interface. Et mieux, le digital accroît
le niveau de connaissance dont nous disposons à son égard, en probabilisant sa position dans
son parcours de décision d’achat. Les différentes techniques de ciblage publicitaire illustrent
ce dernier point : ciblage publicitaire contextuel (des contenus regardés au mot clé tapé dans
le moteur de recherche), comportemental (les sites visités), ciblage lié au profil et à l’activité de
l’utilisateur sur Facebook (qui vient de lancer un test permettant d’envoyer, en temps réel, des
publicités cadrant avec le statut ou les posts effectués par les membres), lié au « social graph »
des individus sur Facebook(8) encore et sur le web ; géolocalisation des twits émis, des individus
utilisateurs de smartphones ; ciblage comportemental des utilisateurs de smartphone sous Android
à l’heure où Google, Mastercard et Citibank s’attaquent au paiement via mobile... Les contenus
et les offres s’adaptent au profil de l’individu, et surtout à son intention présumée du moment.
15
Le nouveau système en actionContenus, Communautés, Contexte : considérés ensemble, cette fois.
Première application, évidente, avec les films viraux.
On a tous forwardé ou posté un film viral de marque. Probablement les mêmes films, ou
presque, tant les vrais phénomènes viraux restent rares. Manque une recette miracle, même si la
dernière vidéo pour Smartwater (à 9 millions de vues fin Avril) mettant en scène Jennifer Aniston
et prenant le pari d’empiler tous les « mêmes » du moment, donnerait à croire qu’il existe des ficelles.
Mais non, pas de recette. Car le succès tient à la capacité d’une vidéo à « prendre feu »
au sein d’une ou plusieurs communautés, qui s’en feront le relais... Auprès de leaders d’opinions,
en particulier, et qui lui offriront un coup d’accélérateur, l’accès au grand public, ou, comme
pour Double Rainbows (« guest » de la vidéo Smartwater), une sortie de l’anonymat.
Mais Double Rainbows, ou David After Dentist restent des cas d’écoles : ni l’un ni l’autre n’ont
été soutenus par de l’achat média. L’écho obtenu auprès de communautés qui se sont littérale-
ment emparées de ces vidéos - cf les nombreux remix et parodies de Double Rainbows - et le
« earned média » obtenu expliquent l’essentiel des vues enregistrées.
Le succès des films viraux de marque repose sur la mise en œuvre de mécaniques directe-
ment héritées du système classique (celui des trois premiers grands cercles). Un renfort média
parfois considérable, qui contribue à ce que certains films parfois beaucoup moins
retentissants enregistrent des scores honnêtes en termes de vues. Et d’ailleurs, un « vrai » film
viral de marque est aussi, souvent, un extraordinaire film de publicité diffusé à la télévision,
qui bénéficie de surcroît d’un soutien média online conséquent, voire massif (achat de Home
Page sur YouTube, etc). De fait, le déclenchement et l’amplification du « share », en particulier,
dépend fréquemment de l’atteinte d’une taille critique en terme d’audience : un nombre consé-
quent d’individus exposés qui iront eux-mêmes poster la vidéo sur Facebook, par exemple.
Ce qui signifie que nombre de films « événements » ont non seulement bénéficié des effets
propres à des actions dirigées vers les communautés (Community Management), mais éga-
lement, et fort logiquement, des mécaniques traditionnelles de création de visibilité auprès
du grand public.
16
Le contenu au service de la communauté
Autre application, maintenant, avec des contenus beaucoup plus sérieux, centrés sur l’infor-
mation et le service. L’application iPhone « North Face trailhead » est destinée aux amateurs de
randonnées, sports et autres activités de plein air. Une masse énorme d’individus qui partagent
un « fond commun » (l’amour de la nature et de l’exercice en plein air)...
Mais éclatée en autant de communautés d’intérêt et d’activités différentes, du VTT à la pêche
à la mouche (rien à voir, donc).
L’application, pourtant, les réunit : les propriétés du smartphone et les fonctionnalités de
l’application (Contexte), ajoutées à la richesse des Contenus accessibles, autorisent les requêtes
les plus pointues tout en garantissant en retour la pertinence des réponses, adaptées aux
préférences de chacun. Elle s’impose ainsi « naturellement » sur l’écran des utilisateurs de smart-
phones, en encourageant et en facilitant non seulement la découverte et l’accès à l’activité, mais
en rendant aussi l’expérience plus unique et gratifiante…
Une incitation supplémentaire à en partager les meilleurs moments auprès de sa communauté.
Une piqûre de rappel (presque) quotidienne auprès de ses publics, aussi, pour une marque
qui s’assure une bonne présence à l’esprit et travaille en douceur sa « share of daily life »
(la capacité à se frayer un chemin dans le flux des conversations quotidiennes des individus).
Comment ca marche ? Alimentée par la base de données de Everytrail.com, l’application
génère des propositions de sentiers qui correspondent à l’utilisateur : la géolocalisation permet
de proposer des randonnées à proximité, mais chacun peut choisir les spots en fonction d’une
zone spécifique, du type d’activité désirée et de la difficulté, des commentaires, notes ou photos
postées par les autres utilisateurs.
Une carte interactive sert de guide jusqu’au spot, pendant le parcours, et en traque les données,
comme le dénivelé. L’application traque aussi le niveau de performance de l’utilisateur,
par exemple sa vitesse… qu’il est invité, avec ses photos, commentaires et coups de cœur à
partager en un clic sur ses réseaux préférés, depuis l’application.
Et l’application (qui inclue évidemment un store-locator) contribue, en plus du travail sur la
présence à l’esprit, à renforcer les associations entre la marque et sa passion... La marque
devenant un point de passage obligé dans l’achat et le renouvellement du matériel nécessaire
à la pratique de celui-ci (ou comment passer de la « share of daily life » à la « share of wallet »).
17
Et voilà un contenu de marque transformé en ressource communautaire, exploitant parfaitement
le Contexte des utilisateurs, qui travaille aussi bien les attitudes que les comportements...
Le digital réinvente le flirt
Poursuivons donc notre exploration du « système » avec la promotion des comportements.
Bien utilisé, notre tryptique permet d’orienter les comportements des consommateurs dans la
direction souhaitée par le marketer : visionnage d’une vidéo sur un site marchand, téléchargement
d’une application, « like » d’une marque sur FB,… Jusqu’au passage à l’acte « final ».
Pour reprendre une métaphore de Gabe Zichermann, avant d’espérer « conclure », encore faut-il
« flirter ». Avec un consommateur plus sollicité, fuyant et exigeant que jamais. Et si le consomma-
teur a réhabilité le flirt, le digital en devient l’un des terrains de jeu privilégié.
Là, à coup d’attentions, de sollicitations, d’interactions, se cultive un début d’intimité entre
la marque et le consommateur.
Comme si le digital, en déconstruisant le « funnel », en formalisait un autre, fait de micro-actions
qui rapprochent, pas à pas, le consommateur de la marque.
Moins fleur bleu, le marketer préfère parler « d’engagement ». Appliqué par exemple à un
contenu vidéo, l’engagement du consommateur se traduit par son visionnage, bien sûr, mais
aussi un commentaire, un partage (donc recommandation) au sein de sa communauté, un « like »
de la vidéo, un clic sur le site de la marque, une reprise sur un blog si le consommateur en
question est un blogger, une création de contenus inspirée par cette vidéo… Micro-actions que
la marque doit savoir solliciter et idéalement accompagner de nouvelles attentions…
18
19
UN ÉCHANGEDE VALEUR INTERVIENT À CHAQUE INTERACTION
20
9 - On reprend ici la terminologie de 22 squared.
Et quitte à abandonner tout romantisme, parlons plutôt de « micro-transactions » : c’est bien un
échange de « valeur » qui intervient à chaque interaction entre le consommateur et la marque.
Une valeur construite au travers du jeu Contenus-Communautés-Contexte, capable de retenir
l’attention, de la « rémunérer » et d’encourager les actions souhaitées.
Les stratégies de présence sur Facebook, sur des catégories produits pourtant peu impliquantes,
en offrent de belles illustrations. L’animation éditoriale quasi-permanente, à coup de contenus
spécifiques - émanant de la marque chez Skittles, et en bonne partie des fans chez Mentos -
génère un flux régulier d’interactions contribuant à convertir de nouveaux fans. Jusqu’à en faire
un élément essentiel d’une stratégie de communication offline, comme pour Oasis, en France.
D’autres marques l’utilisent comme un réel complément de leur stratégie relationnelle. C’est le
cas de Nescafé Dolce Gusto qui utilise Facebook pour fédérer toutes les personnes qui adhèrent
à l’esprit de la marque. Les clients peuvent ainsi approfondir leur connaissance de la marque
et de ses produits et être invités au travers de nombreuses opérations à acheter les produits et à
rejoindre le programme relationnel. Au-delà de leur conquête, se pose la question de l’utilité réelle
des fans. Les différentes études tentant de déterminer la valeur d’un fan (versus un « non fan »)
souffrent de failles méthodologiques trop importantes pour qu’on les cite ici.
Mais elles ont le mérite d’illustrer les deux dimensions des bénéfices de l’Engagement. Une façon,
donc, d’évaluer « l’impact » dont nous parlons depuis le début, autrement dit la progression
effective dans le parcours de décision que provoquent ces petits pas. Le Return on Interaction,
d’abord, caractérisé par exemple par l’écart entre le panier moyen d’un fan versus un non fan.
Le Return on Influence, ensuite, pointant vers la probabilité accrue qu’un consommateur
« engagé » (un fan) se livre à un bouche à oreille positif autour de la marque et de ses produits.
L’engagement comme un jeuEt les dynamiques du digital encouragent chaque consommateur à toujours faire ce petit pas
supplémentaire. Les social games qui triomphent sur Facebook (comme FarmVille, CityVille ou Mafia
Wars) en sont l’illustration jusqu’au boutiste. Le concept de « gamification », lui, couvre l’application
de principes réservés au domaine du jeu (vidéo en particulier) à la promotion de comportements
en tous genres, entre autre dans une logique marketing. Une couche de fun sur des choses pas
nécessairement drôles, donc. Ou plutôt la savante orchestration d’un ensemble de challenges/grati-
fications qui rendent quasiment irrésistibles le franchissement d’un nouveau petit pas.
Un exemple pour comprendre, lié à l’adoption de nouveaux comportements. En l’occurrence,
la promotion de l’utilisation effective des applications de check-in, à la Foursquare.
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Miso propose à ses utilisateurs de « check-in » à chaque show TV regardé. Les personnes ayant
téléchargé l’application doivent donc dégainer leur smartphone au moment voulu.
Or « checker » devant un show TV ou, via Foursquare cette fois, devant le Darty Place des Ternes
à Paris (puis le communiquer à l’ensemble de son réseau d’amis) n’est pas vraiment un réflexe
naturel (pour un adulte de plus de trente ans, en tout cas). Et c’est là que les ressorts de la
gamification interviennent, en faisant du check-in (et de Foursquare) d’abord un jeu auquel on
joue... Avant de devenir un réflexe presque naturel. Points, niveaux, badges, tableaux de score :
des « trucs » directement hérités des jeux vidéo, qui motivent les comportements. Des points contre
des check-in (qui deviennent des « challenges »), affichés sur un tableau de score consultable
par sa communauté dans une logique d’émulation. Des points matérialisés par des « badges
virtuels » (de toutes sortes), qui s’affichent sur son profil Facebook, histoire de crâner un peu.
Les niveaux à atteindre agissent eux comme des objectifs à plus long terme, sanctionnant la
maîtrise des premiers éléments du jeu. Un mouvement « perpétuel » vers l’avant, auto-entretenu,
incitant à participer, défier, briller en temps réel au sein de la communauté de ses amis et
des autres utilisateurs du service. Des principes actionnables et dupliquables avec profit sur
bon nombre d’initiatives marketing. Le site de vente en ligne de vêtements de designers Bluefly,
suite à un partenariat avec la startup Badgeville, a ainsi mis en place sur son site une méca-
nique de jeu et d’animation visant à accroître l’engagement et la fidélité des visiteurs/membres.
Des gratifications symboliques sous forme de badges, obtenus contre différents comportements
souhaités (visionnage de vidéos, partages, commentaires, votes, etc), ouvrant droit à terme à
des avantages en nature, comme des bons d’achat.
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Impliquer pour convertirPassons des petit pas au grand saut : celui de la conversion. Le pas décisif amenant par exemple à la transaction sur un site de E-Commerce et à la recom-
mandation directe d’une offre à son réseau d’amis.
L’opération Lucky Counter d’Uniqlo au Royaume-Uni est un précieux cas d’école, illustrant
parfaitement notre système. Pour promouvoir son nouveau site de E-Commerce, la marque a
mis en ligne le 3 septembre 10 articles, en vente le 9, date de lancement du nouveau site,
à des prix appelés à baisser au travers d’une règle simple exploitant au mieux les propriétés
de l’interface twitter (Contexte) : plus les articles sont twittés par les utilisateurs, plus leur
prix baisseront (un clic sur un article générait un tweet automatique, que l’utilisateur pouvait
évidemment personnaliser, et s’accompagne immédiatement d’une baisse de prix visible et
ce jusqu’à un prix plancher, bien sûr).
Lucky Counter a uniquement misé sur Twitter et Facebook (sans achat média sur ces plateformes),
comptant sur l’implication des followers et fans de la marque, sur celle des communautés
« fashion savy », des influenceurs modes et marketing, pour atteindre ses objectifs : accroître
la notoriété de la marque et les conversations autour de la relance de son site, décupler son
nombre de followers sur Twitter, et surtout générer du trafic sur le site à la date du relancement,
date à laquelle les articles en question étaient mis en vente pendant trois jours.
Logique imparable : faire profiter ses followers et ses Amis du bon coup renforce le lien avec
ceux-ci – logique d’appartenance – tout en affirmant la hype du relayeur – logique de distinction.
Le tout, aussi, cadrant parfaitement avec la philosophie de twitter du « real time information sharing »,
qui a valu à la marque de faire partie des trending topics du moment sur la plateforme.
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L’exclusivité du F CommerceLe F-Commerce, ou vente en ligne sur Facebook, obéit à des logiques globalement similaires,
mais qui méritent une ou deux précisions. Un certain nombre de marques ont en effet dupliqué,
plus ou moins, l’expérience de vente en ligne accessible sur leur site de E-Commerce.
Or l’intérêt même du F-Commerce (et du Social Commerce en général) est d’utiliser le bouche
à oreille et les propriétés de l’interface (le partage, le like, les commentaires) pour multiplier
les conversations, le retentissement des offres et favoriser en retour le recrutement de nouveaux
fans et clients. Ce qui exige des « propositions » spécifiques, événementielles ou exclusives
par rapport aux activités menées sur les boutiques en ligne.
Des offres exclusives sur de nouveaux produits, ou disponibles aux fans avant leur mise sur
le marché, comme peut le proposer la boutique Dove sur Facebook, qui ne référence d’ailleurs
pas l’intégralité des produits de la marque.
Des « pop-up » stores, aussi, comme la boutique éphémère de la designer Anglaise Rachel Roy
proposant aux fans de la marque, en avant-première et pendant trois jours, une ligne exclusive
de bijoux, et une pièce en série limitée qui s’est vendue... En 6 heures. Share, like, commentaires
aidant, la page de la marque a gagné en moyenne un fan par seconde et demi pendant
l’opération, sans aucune offre promotionnelle.
Autre option, celle du « news feed store », ou « Wall Store », retenue par la chaîne câblée
Showtime pour la vente en ligne de produits spécifiques « Valentine’s Day » autour de sa série
phare Dexter. Des micro-boutiques partageables, vantant quelques produits seulement, dans le
news feed des individus. Et le « like », ou l’achat (possible sans quitter le « mur » de la marque),
font apparaître le newsfeed store dans le flux Facebook de vos amis...
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Le contact réinventéIl est maintenant temps de revenir à notre schéma. Notre leitmotiv, depuis le départ : la ré-inven-
tion des points de contact. Mais peut-être faut-il d’abord revoir notre conception même de ce
qu’est un « contact ». Une occasion d’entrer en « contact » avec la marque, nous dit l’acception
courante. Pourtant : le digital approché en tant que système offre la possibilité de faire d’un
simple contact une vraie Connexion : par l’engagement qu’il est capable de susciter, par les
micro-actions qu’il est capable de promouvoir, le digital cultive de fait l’intimité avec la marque.
Cette Connexion, nourrie par l’interaction vertueuse Contenus/Communautés/Contextes,
se matérialise ensuite dans des Conversations auxquelles les marques prennent part ou dont
elles font directement l’objet, via les évaluations, commentaires, like et post.
Des conversations qui deviennent de nouveaux contenus produisant eux même de nouvelles
conversations, via nos amis, followers ou autres qui ne manquent pas de rebondir en commen-
tant à leur tour.
LG a complètement intégré la logique conversationnelle dans sa démarche digitale. A chaque
étape du cycle de vie de ses clients, la marque a déployé des outils spécifiques notamment
pour déclencher des commentaires autour de ses produits.
La marque a lancé un blog aujourd’hui très suivi, intégré un système de notation de ses produits
directement sur son site, déployé une stratégie de supports participatifs en répondant aux ques-
tions des utilisateurs directeurs sur les forums, tout en mettant à leur disposition une plateforme
d’entraide où chacun peut poser une question à laquelle d’autres clients LG peuvent répondre.
Mais ce n’est pas tout. Au travers de sa plateforme relationnelle MyLG, LG a lancé récemment
de vrais tests consommateurs de ses produits où les testeurs sont libres de leur propos.
Ainsi, la marque ne met pas seulement des outils à disposition mais participe activement à
la génération de discussions.
Et, au final, on l’a vu, qu’il s’agisse de transforma-
tions intermédiaires ou de transformations finales,
le contact à l’heure digitale est inséparable des
Conversions qu’il déclenche. Établir de véritables
Connexions, susciter les Conversations, accompa-
gner les Conversions : voilà le Contact réinventé.
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Réinventer les « points de contact », c’est donc faire en sorte qu’une 4x3, un consumer magazine
papier, un point de vente ou une opération de street marketing deviennent de vrais vecteurs
d’établissement de Contact d’un nouveau genre, sur de nouvelles modalités.
C’est parvenir, enfin, à associer à la puissance et à l’efficacité des points de contact
« traditionnels » les dynamiques vertueuses que nous avons présentées.
Donc créer un nouveau système dans lequel chaque point de contact produit lui-même ses
propres rebonds et accélérations, à l’intérieur du parcours circulaire et toujours singulier
qu’emprunte notre consommateur.
Déterminer le bon tempoAttention cependant. Ne versons pas dans le travers consistant à fantasmer le consommateur
français, et décodons le discours ambiant : non, les consommateurs français ne sont pas tous
aussi sur-connectés que Loic le Meur ou les jeunes Community Managers qui renforcent les
rangs des agences de communication.
Et en la matière, d’aucuns s’autorisent ça et là quelques raccourcis et généralisations qui entretien-
nent un certain flou autour de l’étendue et la profondeur de la digitalisation des comportements.
Au risque, par ricochet, de biaiser les choix dans l’élaboration des plans marketing.
Le chantier de la digitalisation des points de contact implique une approche raisonnée :
des priorités s’imposent, tant sur le choix des points de contacts concernés que sur l’amplitude
des évolutions à mettre en oeuvre. Le bon « tempo » sera donc à déterminer au cas par cas,
par marché, segment, objectifs clés de communication, et relativement à ces derniers, par point
de contact, à grand renfort de Data Analytics.
Sa détermination impliquera, aussi, une mise en commun de l’ensemble des expertises du
digital (des différents leviers du marketing online à la performance au branded content) et
des expertises et disciplines marketing considérées comme traditionnelles, et ce sans parti-pris.
Ou mieux, une disparition des frontières existant encore dans le modèle dominant, où expertises
publicitaires, digitales et (online) média sont détenues dans des Agences distinctes.
Notre expérience, en marge du modèle dominant puisque Dialog-Modem regroupe dans
la même structure les expertises des marketing services et du digital, les disciplines liées
à l’image comme celles liées à l’efficacité et à sa mesure, nous a amené à dégager quelques
principes transversaux.
Et en l’occurrence à distinguer trois grandes « configurations » pouvant éclairer le décideur
en quête du bon « tempo ».
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TEST
SEG
MEN
T
BOO
ST
TESTS’il est difficile de circonscrire le digital à quelques principes clés ou best practices, c’est aussi
parce que celui-ci est en constante réinvention. Devices, technologies, sites ou plateformes
« du jour », approches, pratiques (presque) établies se suivent ou se combinent dans un flux
ininterrompu exigeant une veille de tous les instants... Et une remise en question des acquis.
Chaque « nouveauté » - Twitter avant hier, Foursquare hier, Quora aujourd’hui - s’accompagne
à plus ou moins brève échéance de ses applications marketing ou publicitaires, qui peuvent
parfois sembler un peu gadget (on pense aux débuts de la réalité augmentée) ou s’adresser
à une niche.
Le digital exige alors un soupçon d’audace et une bonne dose d’humilité. D’audace, d’abord,
car personne n’est véritablement en mesure de prédire l’avenir, et de pointer par exemple
les start-up/technologies promises à un futur radieux et une adoption en masse.
D’humilité, ensuite, car les apparentes recettes d’hier peuvent faillir aujourd’hui, comme en
témoignent, par exemple, les modes et esthétiques successives des films viraux à succès
des dernières années.
A défaut de boule de cristal et de règles établies, l’expérimentation s’impose, aussi bien pour
tester de nouvelles applications/plateformes que pour inventer d’autres approches et pratiques.
Il s’agit ainsi, via des programmes pilotes, de « tenter » pour monter, avant les autres, sur la
courbe d’expérience... À la manière d’un Gap qui, très tôt et avec succès, a lancé des initiatives
sur Foursquare, ou de General Mills avec Groupon, dans deux villes des États-Unis.
Ou de viser, ici l’émergence/les retombées presse, là l’appropriation par des micro-cibles, là,
enfin, la préemption de territoire et l’association à la valeur d’innovation.
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De ces différentes initiatives et programmes sortent des gagnants : des programmes pilotes dont
les résultats dépassent les objectifs affichés, et qui gagneront à être déployés plus largement ;
des plateformes ou des technologies qui s’imposent auprès d’un certain nombre de communautés,
dépassant la seule sphère des technophiles ou autres trendsetters.
SEGMENTAvec le digital vient, on l’a vu, la capacité à adresser « au plus près » différentes Communautés
ou segments de populations.
On placera dans cette configuration les initiatives capitalisant sur le digital et visant à « retentir »
auprès de Communautés spécifiques.
Des individus partageant des caractéristiques ou intérêts communs, étudiants en Grandes Écoles
de commerce, fans de baskets ou d’adeptes du crochet...
Ou encore certains segments de ses clients (ses meilleurs clients, par exemple).
Ou enfin l’ensemble des utilisateurs de ces plateformes, devices ou applications ayant pénétré
ou commençant à pénétrer la early-majority : on pense par exemple à Twitter ou à l’iPad...
BOOSTIci sont regroupées les actions faisant fonctionner à plein les effets vertueux qui nous ont
occupé jusqu’à présent.
Boost, ou comment l’utilisation de plateformes ou devices adoptées en masse (comme Facebook
ou, progressivement, les smartphones), combinées aux deux autres éléments du système digital,
permettent de ne plus arbitrer entre les impératifs de puissance, d’engagement des audiences
et d’optimisation budgétaire.
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POUR CONCLURE ET BOUCLER LA BOUCLE
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En repartant du consommateur, nous faisions un constat simple
Certains de nos modèles ne rendent plus compte de la réalité de son fonctionnement.
Et les idées, les offres véhiculées par les marketers depuis les points de contact « traditionnels »
peinent à « rattraper » celles propagées par ses pairs, à convaincre avec autant d’efficacité, aussi.
Nous ouvrions alors un nouveau chantier : celui de la digitalisation des points de contact
« classiques » ou offline.
Avec un mot d’ordre. Comment « booster » la vitesse de diffusion et l’impact des idées et
des sollicitations imaginées et orchestrées par les marketers, en appréhendant le digital comme
un système.
Les seize exemples qui suivent illustrent cette promesse.
Mais ils en dessinent, de fait, une autre, plus radicale encore.
Celle où l’intégralité des leviers à disposition du marketer fonctionnerait en un système global
interconnecté.
Télévision connectée, radio streamée, affichage digital, annonces presses augmentées...
Le digital reconfigure les grands médias, réinvente les points de contact traditionnels, revisite
les disciplines associées.
Il s’attaque enfin au dernier bastion du « tangible », au point de contact « ultime » : le produit
lui-même, et il décuple sa valeur d’usage.
Comme l’a fait Mattel avec sa Barbie vidéo. Nike et son Nike +.
Ou encore Vail, cette station de ski américaine, qui en digitalisant pistes et remontées méca-
niques fait de la haute montagne un jeu qui se joue à plusieurs.
Le digital démultiplie la valeur symbolique, en plaçant les produits, les marques et leurs signes
au plus près de la fabrique du lien et de l’identité.
Média.
Point de contact.
Produit ou service.
Une boucle d’éléments interconnectés qui ressemblerait enfin au parcours circulaire de notre
cher consommateur.
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