8/17/2019 Contrôle MI
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Contrôle 3 : Marketing international
Partie théorique :
1 – Quels sont les coûts supportés par une entreprise qui vend à
l’international?2 – Quels sont les objectifs d’une politique de
prix à l’export?3 – Quels sont les facteurs incitants à
l’adaptation des produits standardisés?
Partie pratique :
La straté ie !ar"etin international appré#ende co!!ent une or
anisation qui op$re sur un!arc#é do!estique réa it face à l%offre
des concurrents étran ers& 'ne or anisation
quis%internationalise doit d%abord c#oisir entre une approc#e
plut(t standardisée )dite * lobale +,et une approc#e plut(t adaptée
)dite * locale +, du !ar"etin international& -ette
décisioninfluencera dans un deuxi$!e te!ps l%ense!ble des c#oix
concernant le !ix !ar"etininternational&On se basant sur le
cours, identifiez la différence entre stratégie de standardisation
et
stratégie d’adaptation et présentez les a antages et incon
énients de chaque stratégie!
Corrigé du contrôle 3 : Marketing international
Partie théorique :
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" # $es co%ts supportés par une entreprise qui end &
l’international :
' les co%ts de la structure internationale : vendre à l%étran er
suppose tout d%abord une!odification de la structure or
anisationnelle& La structure internationale co!prend
plusieurscentaines de personnes& .e plus/ les activités
internationales de!andent des études de !arc#é/des vo0a es de
prospection/ de né ociation et des visites c#e les clients
les co%ts liés au( échanges internationau( concernent le
transport des !arc#andises/ leur assurance/ les frais d%entreposa
e/ de douane et les taxes& La répartition prévue de ces
fraisentre le vendeur et l%ac#eteur est sujet à né ociation et se
concrétise dans le t0pe d%4ncoter!)4nternational -o!!erce 5er!s,
c#oisi& La tendance internationale va toutefois vers une
priseen c#ar e de plus en plus co!pl$te des c#ar es liées à l%éc#an
e par le vendeur/ !o0ennantune ré!unération plus élevée
les surco%ts financiers supportés sont les frais bancaires liés
à l%éc#an e de devises )dansles cas o6 la facture n%est pas établie
dans la !onnaie du vendeur,/ et les frais de couverturedu risque de
c#an e
enfin/ enfonction de la politique de produit / il peut 0 avoir
des coûts d%adaptation du produit& Les constructeurs
auto!obiles&
) # $es ob*ectifs d’une politique de pri( & l’e(port:
+n ob*ectif de rentabilité
objectif de !axi!isation du profit lobal!o0en difficile car il
existe un rapport co!plexe entre prix et rentabilité car le
prix
influence les quantités vendues et exerce un effet sur les coûts
)effet volu!e,&es ob*ectifs par rapport au -arché
7cré!a e du !arc#é )prix élevé/ !ar es unitaires i!portantes/
cible étroite,&8énétration du !arc#é )prix inférieur à la
concurrence/ !ar es sacrifiées pour
conquérir une lar e part de !arc#é8ro!otion d’une a!!e de
produits )opti!iser les ventes de la a!!e,
3 # $es facteurs incitants & l’adaptation des produits
standardisés:
$es préférences : 4l existe des différences i!portantes et
prononcées en ter!es de préférences selon les !arc#és en fonction
de facteurs tels que la couleur ou le oût& Lesi norer serait
tr$s dan ereux&
$es législations et régle-entations : Les lé islations et les ré
le!entations ont un i!pacti!portant sur la définition d%un produit
en !ar"etin international& .ans le do!aine de la
santé/ par exe!ple/ les ré le!entations déter!inent les taux de
re!bourse!ent pour diverses
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prestations !édicales& Le !arc#é d%un !édica!ent ou d%un
service !édical dépend du taux dere!bourse!ent qui lui est
accordé&$es barri.res non tarifaires: -es barri$res sont
constituées de r$ les prétendu!enti!partiales/ !ais dont l%objectif
est en réalité de li!iter/ voire d%éli!iner la
concurrenceextérieure&$a co-patibilité: 'n produit doit 9tre
co!patible avec l%environne!ent dans lequel il estutilisé& Les
appareils électriques/ par exe!ple/ doivent ainsi 9tre co!patibles
avec leur environne!ent tec#nique/ La taille des produits doit 9tre
co!patible avec les nor!esnationales/ etc:
$e cli-at: Le cli!at est é ale!ent une caractéristique de
l%environne!ent dont il fautsouvent tenir co!pte& -ertains
produits nécessitent d%9tre adaptés à l%#u!idité des
cli!atstropicaux alors que d%autres doivent l%9tre au froid&
7tc:
Partie pratique :
La straté ie !ar"etin international appré#ende co!!ent une or
anisation qui op$resur un !arc#é do!estique réa it face à l%offre
des concurrents étran ers& 'ne or anisation qui
s%internationalise doit d%abord c#oisir entre une approc#e
plut(t standardisée )dite * lobale +,et une approc#e plut(t adaptée
)dite * locale +, du !ar"etin international&
"'$a politique de standardisation internationale:
a' éfinitions:
L’entreprise qui applique une politique de standardisation de
son produit offre uneversion unique d’un produit )le produit vendu
sur le !arc#é do!estique, sur l’ense!ble deses !arc#és étran
ers&
.ans sa rec#erc#e de rentabilité )qui dépend conjointe!ent des
coûts et des ventes,/l’entreprise qui opte pour la standardisation
de l’offre privilé ie une straté ie de !ini!isationdes coûts&
;énérale!ent/ il n%est pas possible de standardiser co!pl$te!ent
ses produits sur les !arc#és étran ers < 7n effet/ !al ré les
bénéfices potentiels de la standardisation/ il 0 ades obstacles
i!portants liés aux !arc#és étran ers )cli!at/ culture des
conso!!ateurslocaux/ niveau de revenu/ contraintes lé ales/
&&&, qui e!p9c#ent l%adoption d%une tellestraté
ie&
b' $es a antages de la standardisation:=cono!ies d’éc#elle au
niveau de la production
