cours sur le médiaplanning

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LE MEDIA-PLANNING

LES ETUDES D ’AUDIENCE

LES PRINCIPES DE BASE

EVOLUTION, ENJEU ET MODES DE

COMMERCIALISATION DES PRINCIPAUX MEDIA

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Mesure des audiences par médiala TV

Médiamétrie en bref

L'accès à l'information : 150 000 euros pour avoir accès à l'information, 300 000 euros pour le

traitement et les logiciels

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France Télév ision22%

TF111%

Canal Plus1%

L'union des annonceurs12%Aegis Media

7%

Hav as 7%

Publicis Conseil7%

DDB2%

Radio France13%

Europe 15%

RMC5%

RTL3%

INA3% Aglietta

FCB2%

Création :juin 1985

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Mesure des audiences par médiala TV

La mesure de l'audience TV se fait seconde par seconde, grâce à l'audimètre de Médiamétrie ou bouton poussoir. Cette mesure est individuelle.

Principe de l'audimètre : appareil branché sur un récepteur de télévision et qui enregistre automatiquement le changement de chaîne et le nombre de personnes du foyer présentes devant le poste (bouton individuel). Un bouton est prévu pour les invités.

On calcule sur la durée de chaque émission la moyenne du nombre de présents seconde par seconde, puis on traduit cette moyenne en pourcentage de pénétration sur la base de la population concernée. C'est une écoute directe, qui ne prend pas en compte les écoutes différées.

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LES ETUDES MONOMEDIALa Télévision

Médiamat TV

Panel de 3150 foyers soit 8190 individus de 4 ans et plus

Mesure de l ’audience à la seconde, par individu, par jour,

par chaîne

MESURE INDIVIDUELLE

Médiacabsat de Médiamétrie

Panel de 1007 foyers soit 3193 individus de 4 ans et plus

81 chaînes souscriptrices

MESURE INDIVIDUELLE

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1985Premières

Chaînes du câble

1992Lancement

de Canalsatellite

1996Lancement de

TPS

1994Audicable

2001Médiacabsat

remplace Audicable

2005Médiamétrie

mesure la TNT

2005Lancement de la

TNT

2008Lancement de

Digitime

1998Lancement de

Audicabsat

Outils Médiamétrie Historique Télévision

2006Médiamétrie

mesure la télévision via l’ADSL

En 2008, Médiamétrie crée Digitime, filiale de Médiamétrie et de Netgem spécialisée dans la mesure d’usage de la télévision numérique. Les informations sur l’audience sont récupérées par les décodeurs numériques notamment les terminaux Netgem et complètent les mesures d’audience de Médiamétrie.

Joint-ventureavec Qosmos Contrer le triple play

Mesure de l ’audience TV population ADSL

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Téléreport Données Individuelles est un logiciel de traitement de la donnée individuelle du panel Médiamat. analyser l’impact d’une campagne publicitaire

l’assiduité des téléspectateurs aux émissions

la duplication entre différents programmes

la fidélité à un programme récurrent ou la structure du public d’une émission.

Téléreport Données Agrégées est un logiciel de consultation de la base de données d’audience agrégée issue du panel Médiamat.

comparaisons sur une longue période pour les rediffusions

le suivi d’évènements exceptionnels, les Jeux Olympiques, la Coupe du Monde de Football, etc.

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Face à une remise en cause de Médiamétrie...Les études Internet

S’adapter à la problématique du

commerce en ligne

USER CENTRIC

Panel de 25000 individus

Médiamétrienetratings

SITE CENTRIC

Technologie du tag

Médiamétrie estat

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Mediamétrienetratings

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Le classement CybereStat MédiamétrieLe Top 50 de la fréquentation des sites souscripteurs du service.

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LES ETUDES MONOMEDIALa Radio ET le Cinéma

126 000 radio de Médiamétrie Etude d ’audience par téléphone 1/2 quart d ’heure 4 vagues par an

Médialocale Radio de Médiamétrie Audience locale 97 agglomérations, 69 départements Recueil par téléphone

75000 Cinéma de Médiamétrie Etude de l ’audience Cinéma et des habitudes de

fréquentation à travers la 126 000 radio auprès de 27800 individus (pris dans les 126 000)

5 vagues par an

Panel Radio de Médiamétrie

Comportement et habitude d ’écoute

sur 23 jours consécutifs

par voie postale2 vagues

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Grâce à la 126 000 Radio, vous connaissez par exemple : • l’audience moyenne d’une journée pour une station ; • l’audience par tranche horaire ; • l’audience sur plus de 250 cibles ; • la part d’audience d’une station ; • la durée d’écoute par auditeur.

L'enquête est réalisée depuis deux terrains : le Centre de Recueil de l’Information de Médiamétrie et Le Terrain, partenaire de Médiamétrie, selon une procédure d'interviews téléphoniques assistées par ordinateur (système CATI).

Les personnes sont interrogées entre 17h30 et 21h30 sur leur téléphone fixe ou téléphone mobile (exclusifs du mobile).

Les résultats de l'enquête 126 000 Radio sont publiés 4 fois par an sur les périodes janvier/mars (sortie mi-avril), avril/juin (sortie mi-juillet), septembre/octobre (sortie mi-novembre) et novembre/décembre (sortie mi-janvier).

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LES ETUDES MONOMEDIALa Presse Magazine

AEPM (association pour la promotion de la presse magazine) Etude d ’audience à domicile de 153 titres de la Presse

Magazine auprès de 20 024 individus En continu sur l ’année (cumul glissant sur 12 mois) Habitudes d ’écoute de la TV/Radio Activités pratiquées et centres d ’intérêt

SOFRES 30000

30 000 interviews pour mesurer l ’audience des titres non

étudiés par l ’AEPM

Presse Magazineà forte audience

Presse Magazineà faible audience

OJD ou Diffusioncontrôle

Contrôle de la diffusionde la presse

Titres ayant un n° de commission

Presse Mag+gratuit

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LES ETUDES MONOMEDIALa Presse Quotidienne

Euro PQN remplacée par Epiq Etude d ’audience par téléphone de la Presse Quotidienne

Régionale (PQR) et de la Presse Quotidienne NationalePrise en compte des gratuits (20 minutes, Metro), rebaptisée

Epiq

22 818 individus de 15 ans et plus PQR 66 / Presse Hebdo régionale (PHR)

Ipsos IT Etude auprès de 1800 décideurs informatiques, réseaux ou

télécommunication lecture de la presse spécialisée, quotidiens, Presse

économique

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Garantie d'impact* Depuis 1997, la PQR s'engage sur la garantie d'impact grand public auprès de ses annonceurs. Depuis 2006, PQR 66 accroît encore son engagement en portant la Garantie d'Impact à 60%.

VU / LU > 60%sur toutes les campagnes du PQR 66

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Si la campagne n'obtient pas un score Vu/Lu de 60% minimum, PQR 66 s'engage à offrir à l'annonceur les crédits d'espace correspondant à l'impact effectivement réalisé. • 10% du montant net investi dans la campagne si l'impact est entre 50 et 59%• 25% du montant net investi dans la campagne si l'impact est entre 40 et 49% • 50% du montant net investi dans la campagne si l'impact est entre 30 et 39%• 100% du montant net investi dans la campagne si l'impact est inférieur à 30%

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LES ETUDES MONOMEDIAL ’affichage

Affimétrie Fondé sous la forme d’un GIE en 1987 Le capital est réparti entre les sociétés de publicité extérieures, les

annonceurs et les agences médias. Le recueil est effectué par téléphone (Géocati) et concerne les

informations suivantes : Les caractéristiques sociodémographiques de l’interviewé. Le détail de chacun des déplacements effectués la veille selon les

critères suivants : Origine – destination et trajet emprunté. Horaire de départ et d’arrivée. Motifs du déplacement (travail, loisirs…) Mode de transport.

Chaque panneau est visible selon différents axes de visibilité sur lesquels le trafic est mesuré et qualifié.

Chaque “ déplacement ” sur l’axe de visibilité correspond à une occasion de voir.

56 000 Interviews dont 40 000 à fin 2006 sur les plus de 100 000

Mobilier urbain 35 mGrand Format 80 m

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ETUDES MEDIAPRODUIT

Budget Temps Multimédia du CESP

France des Cadres Actifs d ’Ipsos

7500 cadres actifs

Lecture de la Presse Quotidienne

Style de vie CCA

Possession et utilisation de biens

Fréquentation Internet, Cinéma, TV (carnet de fréquentation)

Etude SIMM de TNS Media Intelligence

10 000 individus par voie postale

Fréquentation Média, Attitudes, Opinions, socio-styles CCA

Consommation de biens, services, intentions d ’achat

La France des Hauts Revenus d ’Ipsos

8% d ’individus les plus riches en revenu net

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Les principes de base du média-planning

Indices quantitatifs

Indices qualitatifs

Indices d’économie

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Audience : ensemble des lecteurs, auditeurs, spectateurs ou

téléspectateurs d'un support (ou d'un plan) presse, radio, cinéma,

télévision; pour l'affichage, est pris en compte l'ensemble des individus

passant à proximité.

Audience utile : c'est la partie de l'audience totale d'un support ou

d'un média qui appartient à la cible visée

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Audience et Occasion de voir (ODV) ou d'entendre (ODE) Transformer l ’audience en probabilité

L'ODV ou ODE est une probabilité de contact avec le support. Un contact n'implique pas forcément que le message ait été effectivement vu , perçu compris et mémorisé. Différentes reprises en main-différentes ODV

Les contacts utiles sont les ODV/et ou ODE des personnes faisant partie de la cible.

La couverture correspond au nombre d'individus exposés au message au moins une fois au cours de la campagne


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La répétition ou fréquence désigne le nombre de fois où un individu est exposé au message lors de la campagne.

Ainsi, on peut parler pour une même campagne d'une fréquence moyenne de 3 et d'un couverture cumulée de 70%. Les individus touchés par la campagne l'ont été 3 fois en moyenne, et 70% des individus l'ont été au moins une fois.


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Exemple, sur 100 individus appartenant à la cible, la répartition des contacts s'effectue ainsi :

30% auront 0 ODV

32% auront 1 ODV

20% auront 2 ODV

14% auront 3 ODV

4% auront 4 ODV

Couverture cumulée : 70%

Répétition moyenne : 1,3 (30x0+32x1+20x2+14x3+4x4/100)

Couverture à 2 contacts et plus : 38%

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La notion de couverture à x ODV ou n contacts

Il est souvent plus intéressant de savoir que 40% de ma population cible a été touchée au moins deux fois plutôt que 70% de ma population ait été touchée une fois avec une répétition moyenne de 1,3. Ces derniers éléments ne rendent pas compte de l'hétérogénéité des performances de mon plan.

Le produit couverture-répétition a donné naissance à la notion de GRP. Attention, c'est un indicateur de puissance globale qui n'a pas la finesse de la couverture à x ODV ou n contacts

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Le GRP Le nombre total de contacts utiles ou Gross rating point (GRP

littéralement point de pénétration) est la couverture multipliée par la répétition moyenne. C'est la valeur étalon du média planning. Il s'applique aussi bien en télévision qu'en presse ou en affichage. C'est la somme des contacts.

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Le calcul des GRP donne la puissance globale de la campagne. Mais, il convient néanmoins de regarder toujours la couverture cumulée de sa cible et la répartition des contacts.

Certains plans média peu efficaces annoncent 300 GRP avec une couverture d'à peine 30% et donc une répétition moyenne de 10, ce qui est beaucoup trop élevé.

Une répétition moyenne de 3 est généralement considérée comme suffisante. La distribution des contacts donne également une indication utile sur la rapidité ou non de la montée en pression de votre campagne.

Pour des campagnes promotionnelles, il peut se révéler plus utile de toucher 80% de sa cible au moins une fois dès la première semaine.

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Certains annonceurs qui choisissent des campagnes d'entretien sur du long terme seront plus intéressés par une lente montée en pression.(voir le chapitre consacré aux stratégies média). A noter, que cette répartition des contacts sera plutôt présentée sous la forme d'une courbe appelée courbe des contacts.

Attention : un coût GRP dans l'absolu n'a pas de sens. Il faut toujours le relier à une cible. Plus la cible est étroite, plus le coût GRP est cher.

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GRP et Day-parts Les media Télévision et radio ne sont pas consommés de façon

uniforme tout au long de la journée d'où la nécessité d'utiliser des day-parts. Ces day-parts sont des tranches horaires qui ont été définies en fonction de l'audience.

Ainsi, en Télévision, le prime time couvre la période 20h-22h et le coût d'un spot va être déterminé en fonction de son appartenance à telle ou telle tranche horaire, et ce de façon mécanique quelque soit le programme.

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Découpage de la journée et tarifsmoyenne du tarif d’un spot TV de trente

secondes diffusés dans la tranche

Day Time03h00-18h59

AccessPrime Time19h00-20H00

Prime Time20h00-22H00

Night Time22h00-2h00

Lundi-VendrediWeek-end

4791 Euros6648 Euros




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Le modèle de Morgensztern sur la mémorisation des contacts

Mécanisme d’accroissement du souvenir lorsque le nombre d’insertions du message augmente.

Le souvenir dépend d’un coefficient unique β qu’il suffit de mesurer lors du premier contact avec le message.

A chaque nouveau contact une fraction de mémorisés s’ajoute aux mémorisés du contact précédent

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Le modèle de Morgensztern sur la mémorisation des contacts

1er contact 10% 90%

2ième contact81%10+9%

Radio : 5%- annonce quadri magazine : 10% - TV 20” 17% - cinéma 70%

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Mesure de l’audience en presse

Lecteur : est considéré comme lecteur toute personne ayant eu un contact avec ce support.

Lecture dernière période ou LDP : on interroge les individus sur la lecture de la veille pour les quotidiens, de la semaine ou du mois précédent pour les hebdomadaires et les mensuels.

La reprise en main : c’est le nombre de fois qu’un lecteur consulte un même numéro (Presse TV).

Le taux de circulation : nombre moyen de lecteurs pour un même numéro (Gala chez le coiffeur)

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Taux de circulation : Le Figaro a 950000 lecteurs pour une diffusion

moyenne de 341000 exemplaires. Le taux de circulation moyen est de

950000/341000 soit 2, 8

Diffusion totale, payée, gratuite

DT = DP+DG

Prendre en compte la diffusion payée France

OJD devenue diffusion contrôle : certification

Duplication/Triplication

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Coût pour mille : Coût d’une insertion/ audience x 1000

Coût pour mille utile : coût d ’une insertion/ audience utile (cible)

Audience totale, audience utile, CPM, CPM utile Coût de l’insertion : 50 000 euros Audience totale : 1 000 000 CPM : 50 000/1 000 000 x 1000 = 50 euros Audience utile : 500 000 CPM utile : 50 000/500 000 x 1000 = 100 euros

Affinité 50%

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Mesure de l’audience en affichage

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Principaux indicateurs d’audience sur Internet

Nombre de clics: nombre de fois où il a été cliqué sur un bandeau (forcément élevé sur un grand portail…)

Taux de clics : % d ’internautes exposés à un contenu publicitaire qui ont cliqué sur celui-ci.

CPM : coût d ’achat de l’espace publicitaire ramené à une base de 1000 pages vues avec pub (ou PAP)

CPM d ’une campagne coûtant 10000 euros pour un million de PAP est de (10000/1000000)x1000=10 euros

A 20 euros pour mille bannières affichées une campagne de 100000 bannières serait donc facturée 2000 euros

CPC : coût par clic, indicateur permettant la tarification des campagnes publicitaires sur Internet. Met en relation coût de l’audience et degré de sensibilité de l’audience à l’annonce (taux de clic). Pratique dans le cas de campagnes massives peu ciblées, coût de recrutement d’un visiteur à posteriori.

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Principaux indicateurs d’audience

Nbre de pages vues : page vue page totalement chargée sur le poste de l ’internaute

PAP (page vue avec pub) : page affichée à l ’écran sur laquelle figure une ou plusieurs annonces publicitaires

Nombre de visites : moins intéressant que le nombre de visiteurs uniques

Nombre de visiteurs : On appelle visiteur unique tout internaute visitant un site pendant une période donnée (30 jours). 5000 visiteurs uniques =5000 visiteurs différents sur le site

Taux de transformation=taux de conversion, capacité d ’un site à transformer ses visiteurs en acheteurs. Rapport achats/visites x100, Taux de transformation, 5% sur 100 visiteurs 5 ont acheté.

Comparaison possible des sites évoluant sur le même secteur d ’activité ou comparaison avant et après modification du site

Taux de transformation voyagistes/ compagnies aériennes, internautes utilisent voyagistes pour information mais concrétisent leur achat sur les sites des compagnies aériennes

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Principaux indicateurs d’audience

Nombre de pages vues par visite : évalue l ’activité moyenne des internautes sur un site. Permet d ’améliorer le design du site.

Couverture ou reach : concerne les sites à très fort trafic, une couverture de 10% indique que 10% des internautes ont fréquenté (même une seconde ) le site sur le mois.

Part d ’audience : part des visites du site sur un secteur donné/ Exemple, clc. com 10% , 10% des internautes fréquentant les sites du secteur bancaire ont fréquenté le site du crédit Lyonnais.

Le GRP pour Internet : idem GRP TV (couverture x répétition)

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pricing.phpYAHOO.htm

LE SYSTEME D’ENCHERE APPLIQUE AUX LIENS SPONSORISES

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Le web planning (les moins)

48% des internautes ne voient pas la pub (eye tracking)

audience des sites cumulés sur les trente derniers jours : presse LDP, TV, seconde, radio 1/2 quart d’heure

quelle courbe de contact, montée en pression, montée en couverture ?

Généralement il faut trois semaines pour atteindre 80% de couverture sur cible, mais généralement les campagnes se font sur une semaine

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Le web planning (les plus)

Suivre en temps réel les taux de clics et modifier instantanément la campagne

adapter les insertions à la tranche horaire ou au profil des internautes

stopper l’envoi d ’une bannière après deux ou trois expositions sans clic (capping)

économie des coûts

Documents

cours sur le médiaplanning