Stratégies PublicitairesM. Yves Le Floch

Lefloch.yves@gmail.com / 06.80.25.42.62

Cours de 4ème année Sciences Po Aix – 2010/2011

Le Floch commence sa carrière en 1974 au sein du groupe Avas en travaillant d’abord sur le budget de communication Darty. Il crée sa propre agence en 1988 à Marseille et la cède en 2005 à deux jeunes publicitaires parisiens. Depuis, il intervient dans diverses écoles et instituts.

Son but : comprendre et présenter comment la publicité, vecteur majeur du système capitaliste, fonctionne.

Table des matièresIntroduction...........................................................................................................................................3

I - De la réclame à la publicité, à la communication...............................................................................3

1) « L’invention » de la publicité.....................................................................................................4

2) Les années 90 : Deux campagnes qui sentent le souffre............................................................8

II - La communication.............................................................................................................................8

1) Les années 90.............................................................................................................................8

2) Des consommaCteurs.................................................................................................................8

3) Des nouveaux modes de communication : Des canaux « tous terrains »...................................9

III - Les métiers de la publicité et de la communication.......................................................................10

1) Les métiers...............................................................................................................................10

2) L’organisation des marchés de la communication....................................................................11

IV - Stratégie de communication des marques.....................................................................................12

1) Communication & communicants............................................................................................13

2) Les dépenses publicitaires reliés à l’économie.........................................................................14

3) Schéma simplifié de la communication....................................................................................14

4) Emetteur ou ... Émetteurs........................................................................................................15

5) Suite du cours communication et communicants.....................................................................17

1) Le langage des marques...........................................................................................................21

2) Globalisation des marques : les marques à l’assaut du monde................................................24

VI - Les Marques...................................................................................................................................25

1) Trois catégories de marques.....................................................................................................25

2) Apparition des marques de Distributeurs.................................................................................26

3) Les composantes de la stratégie de communication................................................................27

4) Les séquences de l’élaboration d’une campagne.....................................................................28

VII - Les critères de jugement d’une campagne....................................................................................30

1) Les huit principes fondamentaux d’une stratégie de communication......................................30

2) Le positionnement marketing...................................................................................................30

3) Définir un positionnement publicitaire.....................................................................................31

4) Le concept publicitaire.............................................................................................................31

5) Le développement des canaux publicitaires.............................................................................32

6) Les médias publicitaires............................................................................................................33

VII - Les vecteurs de diffusion de la publicité........................................................................................35

1) La Presse...................................................................................................................................35

2) Audience – ODV – ODE – CPM – GRP.......................................................................................36

3) La Télévision.............................................................................................................................36

4) La Radio....................................................................................................................................37

5) L’Affichage................................................................................................................................38

6) Le Cinéma.................................................................................................................................39

VIII - les critères basiques de la tactique media....................................................................................40

1) Communiquer sur Internet.......................................................................................................40

2) Avantages et Inconvénients de la publicité medias pour annonceurs......................................40

IX - Méthodes de travail dans la publicité............................................................................................42

1) Copy-stratégie..........................................................................................................................42

2) La Disruption.............................................................................................................................44

Introduction

« Quand tu ne sais pas où tu vas, rappelle-toi d’où tu viens » proverbe sénégalais.

La publicité n’est pas de l’information, pas de la propagande, pas de la science ni de l’art mais on va y trouver des ramifications. Ce n’est pas de l’information, elle participe à l’information si l’on prend le sens premier du nom, elle informe. Quand une société sort un nouveau produit, elle informe le consommateur de ce nouveau produit. L’information est partisane évidemment, on en sort le meilleur. La publicité n’est pas une communication objective, elle ne l’a vise pas même s’il existe une déontologie. La publicité est unilatérale et subjective : elle l’est pour les consommateurs à qui l’on s’adresse, la perception est différente. L’objectif est l’influence de l’attitude et des comportements dans le sens d’un achat ou pour expliquer à des gens des mesures de prévention (grippe A, SIDA).

Elle ne cherche pas non plus à transmettre des faits et rien que des faits « Les commentaires sont libres mais le texte est sacré ». Beaumarchais « Sans la liberté de blâmer il n’y a pas d’éloge flatteur. » La propagande vise à créer une opinion positive ou négative concernant la politique ou un sujet qui s’en rapproche. Le viol des foules par la propagande politique (1939). Le régime nazi et stalinien ont pour point commun de vouloir offrir une vision totalitaire de la société, la propagande est à visage découvert. La publicité avance à visage découvert. La publicité n’est pas une science, elle n’obéit pas à des règles rigoureuses. Son domaine c’est l’humain et le social c'est-à-dire l’impondérable et les incertitudes humaines. La publicité n’est pas de l’art, elle n’a pas la subjectivité de l’art, la publicité n’est pas gratuite, le discours publicitaire a ses propres règles au service des clients. Sa vocation n’est pas de plaire, c’est d’influencer.

La publicité a une histoire.

I - De la réclame à la publicité, à la communication.

« L’expérience est une lanterne accrochée dans le dos qui n’éclaire que le chemin parcouru » Confucius.

« Achète moi et tu feras une bonne affaire » Gladiateur

«Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme»Lavoisier

D’aussi loin qu’on se souvienne, l’homme a toujours eu besoin de communiquer. En 5000 av JC, des écritures d’un artisan vantant ses mérites à Babylone existaient déjà. Un Lécythe de - 500 a été retrouvé, parlant d’un gladiateur proposant ses services. Au Moyen-âge, les enseignes exprimaient le métier exercé par la boutique. La communication existe depuis toujours sous des formes diverses.

Deux entités majeures : Havas et Publicis.

La première agence de presse au monde à Rouen en 1785. Charles Louis Havas (1753-1858). Il centralise les informations qui viennent du monde entier et les renvoient aux journaux français moyennant finances : c’est ainsi qu’est née la première agence de presse au monde. Au XVII, Gazette était la pièce donnée aux collaborateurs de la presse. Réception des infos / Traduction / Distillation aux journaux. La première agence américaine l’Associated Presse en 1920. Havas ne fonctionne pas trop et se lance dans la publicité qui est en plein essor.

Jusqu’en 1980, le groupe Havas était nationalisé. Le PDG d’Havas était choisi sur proposition du Premier ministre. Filiales dans la radio, le cinéma, la presse, l’affichage. À cette époque, 90% des journaux régionaux étaient sous la férule du groupe pour des journaux en termes de budgets publicitaires.

Une autre branche d’Havas est celle du conseil en publicité. Havas était à la fois juge et partie car il conseillait à ses clients ses propres médias. Dans les années 1968, les chevelus se lancent dans la publicité et hurlent après Havas et Publicis, les «vieilles putes» de la pub. Le plus virulent d’entre eux est Jacques Séguéla. Roux Séguéla Cahusat et Goudard, RSCG est vendu par Jacques il y a 15 ans à Havas.

Havas en 1940 :

- Séparation de la branche information, les Allemands possèdent 47% des parts, du pôle publicité.- En 1944, la branche information devient l’AFP, le pôle publicité est nationalisé puis privatisé

en 1990. Messier rachète Havas via une OPA. Depuis racheté par Bolloré, Havas est en 2007 le 6ème groupe de communication mondial. Son réseau d’agences conseil dans le monde est V, qui est dirigé par Séguéla depuis 15 ans (à vérifier).

1) « L’invention » de la publicitéAu XIXe, les petites annonces fleurissent dans les journaux. Les journalistes étaient les publicistes. L’origine du mot remonte au XVIIème siècle, en 1866, le Littré propose 3 sens abstraits :

- « notoriété publique : la publicité d’un crime »

- « Qualité de ce qui est rendu public : la publicité des débats parlementaires »

- « Ce qui appartient au public »

Sens retenu par les publicitaires français : action de ce qui est rendu public. Pour le terme anglo-saxon : advertising qui est d’origine française : avertir faire remarquer, donner un avis. L4essor de la pub est lié au début de l’industrialisation et du capitalisme naissant. On note le début de la publicité notamment avec un nouvel engouement pour la consommation et notamment l’ouverture de grands magasins dont le premier a été créé à Paris : le Bon Marché. Les gérants veulent rendre public leurs magasins.

Réclame : XVIIème siècle, Mot de fauconnerie, cri ou signal pour faire revenir l’oiseau au leurre ou sur le poing. Action de le « réclamer ».

En typographie : mot isolé en bas de page reproduisant le premier mot de page suivante

Sens moderne au XIX : « un petit article que l’on insère dans le corps d’un journal, avec les nouvelles et les faits divers (Dictionnaire Bescherelle 1846)

Les slogans de la réclame : « les Sluagh-Gairm » Elle se nourrit de jeux de mots, calembours, allitérations, rimes, brièveté, valeur laudative, langage imagé.

Ils constituent les techniques de l’art du slogan : pour séduire les « prospects »…parfois considérés comme des « gogos ».

La « tactique de la réclame » nomination du produit et répétition. « André le chausseur sachant chausser » (MBB-Publicis), « Dubo, Dubon…Dubonnet », « Brummswick le fourreur qui fait fureur ». « Qui boit Vabbé va bien. » « OMO est là, la saleté s’en va » « Que Maille qui m’aille » (1932) « Clic, clac, merci Kodak »

Le cas de l’agence Business :

Une des agences qui fait aujourd’hui le plus d’argent dans la télé. Créée par T. Ardisson et Bertrand Delanoë il y a plus de 20 ans. Ils constatent que le passage télévisé coute cher (la France est le pays ou les spots pubs coutent le plus cher au monde) et propose donc le format court. Elle remet au gout du jour la réclame d’antan.

Exemples : « Chaussée aux moines », « Vas-y Wasa », Quand Juvamine juva bien, Javel dire à ma mère, C’est bien, c’est beau c’est Bosch »

Marcel Bleustein-Blanchet « Je vends du vent oui, mais du vent qui fait tourner les moulins »

Il a créé Publicis en 1926, le mot Publicis vient de la contradiction de Publi et 6 pour 26. Il a était le premier à faire la pub a la radio, il rachète Radio Cité à Paris qui devient la première radio libre française. Il a ramené beaucoup de choses des Etats-Unis notamment les sondages d’opinions. Il a convaincu les hommes politiques d’utiliser les sondages. Publicis est aujourd’hui le quatrième groupe de communication mondial.

La Publicité au sens moderne a pris son envol : elle traduit stratégiquement ce qu’on lui demande en marketing.

Intérêt pour le produit Les avantages de celui-ci Et ceux auxquels il est théoriquement destiné Les consommateurs (les cibles).

La pub utilise un langage militaire : campagne, cibles, briefings (mot né durant la Seconde Guerre mondiale), débriefings.

L’apocope d’un mot : le fait de couper un mot en deux. Ex : télévision et TV, la publicité est devenu la pub, le cinématographe devenu cinéma puis ciné, le vélocipède devenu vélo, le microphone devenu micro, le Club Méditerranée devenu Club Med, etc. Le monde de la pub en est friand d’apocope.

La publicité va créer un lien entre le produit et le consommateur. La publicité fabrique des rêves épouse les tendances, marque les imaginaires scrute les modes de vie, s’empare de la mode, quand elle ne précède pas tout cela.

Le must : Volkswagen. Lancée par DDB, Doyle Dan Benmarck. Bill Benmarck est un des plus grands publicitaires du monde. Située à NYC sur la cinquième avenue et composée majoritairement de juifs, l’agence voit débarquer dans les 60’s trois allemands cherchant à vendre la voiture du peuple, voulue à la base par Hitler. La voiture est moche, non conforme aux lignes américaines, mais elle est robuste et fiable, ce qui constituera l’essentiel du message Volkswagen. Première campagne : Lemon ou petite

merde, petit rien. Ensuite Think small, ou It’s ugly, but it gets you there à propos du robot sur la lune, ou encore It was the only thing to do after the mule died. Lancée en France en 1978, En dix ans vous avez fait des progrès en orthographe avec le logo Anarchie et Volkswagen.

Dim a été le premier client à passer en publicité à la télévision : en 68, la loi sur l’interdiction de la publicité à la télévision est supprimée sauf pour les enseignes comme Carrefour, Auchan, les grandes surfaces de l’alimentaire, de l’électroménager, les marchands de meuble. Le monopole a sauté il y a 3 ans après décision européenne. Pourquoi était-elle interdite ? A la Libération, il était important de sauvegarder les recettes de la presse en général. Les 2 moyens étaient la vente des journaux et les recettes publicitaires. A partir du moment où il a été question de casser le monopole, les patrons de presse sont montés au créneau en disant qu’ils allaient perdre des ressources et on risquerait de couler un des piliers de la démocratie. Dim témoigne bien de l’insouciance des années 70 : la publicité de Dim doit surtout son succès à son jingle célèbre, décliné dans tous les tempos (musique de fin d’un film The Fox dans les années 60). Sur le plan industriel et de la mode, les bas de couleur étaient une révolution. Dim dure depuis 50 ans et a toujours décliné ce côté joyeux, dynamique aussi bien avec les hommes que les femmes.

Une autre grande campagne primée comme l’une des meilleures de l’histoire : 1972, « la laine file en campagne ». La vague de production de synthétique australienne et néo-zélandaise se fait sentir. Ils cherchent un logo et une campagne de pub. Ils vont créer un logo et en extraire une campagne d’affichage qui a fait énormément d’émules : Woolmark, la laine est vraie. 557 moutons qui forment le logo.

En 1975, première campagne où les banquiers ont osé parler d’argent. La BNP envisage de faire une campagne avec Daniel Robert. Dans les années 70, seuls les gens avec des revenus importants ont des cartes de crédit. Tout le monde n’a pas de chéquier. Le but est d’ouvrir la banque sur le reste de la population : « Pour parler franchement, votre argent m’intéresse. » BNP, banque nationale de Paris ». Fiasco en interne, scandaleux de parler d’argent. Les clients nantis ne veulent pas que cela se sache, la campagne est retirée au bout d’une semaine. Mais au contraire tabac chez les « petits » pas destinés à rentrer dans la banque.

Années 70 : libération sexuelle, féminine, le SIDA n’est pas là, le chômage n’est pas très fort. Deux créateurs « En route vers le bonheur ».

Le Club Med (créé par Gérard Blitz) veut créer une tribu : la secrétaire, le cadre moyen peuvent se retrouver sur le même lieu de vacances que son patron. Cette égalité démocratique sur un même lieu de vacances. Ils inventent les concepts de GO, GE, GM

GO (gentils organisateurs) : cette catégorie de personnel comprend les animateurs, mais d'autres, corps de métiers sont présents (électricien, chef de partie (cuisine), maitre-nageur) et la plupart des postes à responsabilité (chefs de restaurant, directeur des ressources humaines...)

GE (gentils employés) : les serveurs, les jardiniers... Les GE peuvent être saisonniers GM (gentils membres) : les clients.

Ils font croire que l’argent est tabou avec les colliers. DU bonheur tout simplement : des connections humaines, des endroits de rêve, des buffets. « Club Méditerranée » par Synergie jusqu’en 1986 : Faire. Voir. Manger. Dormir…

Puis repositionnement marketing récent vers du haut de gamme – luxe tout en remettant l’humain au cœur du dispositif. Sort le GM de sa bulle pour aller à la rencontre des populations et des pays à découvrir. Une communication qui réinvente le rêve : « Tous les bonheurs du monde » (mais pas pour tout le monde) positionnement très haut de gamme.

1973, Darty installe un climat de confiance avec les Français :

Le prix : difficile de trouver moins cher

Le choix le plus large : quantitatif qualitatif

Le service le plus réactif

Les années 80 : Myriam se déshabille et s’affiche pour le « teasing ». Kookai veut habiller les filles comme leurs mères et les mères comme leurs filles. Le temps d’exposition des affiches étaient de 15 jours, Avenir fait passer à 1 semaine : il faut une campagne qui démontre qu’on est aussi bien vu et perçu sur une semaine que sur 15 jours : « Le 2 Septembre, J’enlève le haut », « Le 4 Septembre j’enlève le bas », « Avenir l’afficheur qui tient ses promesses ». Enorme visibilité et le principe est démontré.

La saga des lolitas boudeuses et insolentes : les mères veulent être comme leurs filles. Le seul moyen de se rajeunir c’est de s’habiller jeune. Et pour les filles le contraire. On emploie la photo en noir et blanc qui accentue le chic. Campagnes avec Rykiel, Yves Saint Laurent...Qui critique Kookaï dans de la pub détournée « Kookai ? Je n’en ai jamais vu »

2) Les années 90 : Deux campagnes qui sentent le souffre.

Yves Saint Laurent crée Opium. Le nom est déjà une provocation, le jus d’Opium n’est pas du tout comme celui de l’époque. Les campagnes de communication d’YSL sur son produit vont être de démontrer l’addiction des femmes à Opium. Puis de démontrer qu’il suffit d’avoir Opium sur soi pour ne pas avoir besoin des hommes. Passe dans les magazines et campagnes d’affichage : rien, pas de tollé en France. En Angleterre, tollé général, les ligues de morale, féministes font interdire la pub en 1 semaine. A la deuxième vague en France, tollé consécutif.

Le cas Benetton : ils ont commencé avec Eldorado, « toutes les couleurs du monde ». Puis Luciano Benetton fait la connaissance d’un photographe Toscani qui prend en charge la campagne de communication de Benetton : est-ce qu’une marque pour dire des choses sur son produit n’a pas le droit de s’intéresser au monde qui nous entoure ? Benetton a posé de vraies questions : peine de mort, provocations…Au bout de 10 ans, ils arrêtent. En 2007, Toscani récidive. Il a écrit un bouquin « La pub, une hyène qui vous sourit » : « Anorexia » pour un lancement de marque de vêtements italienne.

II - La communication

1) Les années 90Interpénétration des marchés, mondialisation, concurrence effrénée, développement des nouvelles technologies de l’information et de la communication, mise en réseau, changement progressifs d’attitudes des consommateurs qui sont moins enclins à se faire prendre au piège… => obligent les publicitaires et les communicants à opérer dans leurs propres rangs : une importante « révolution culturelle » et professionnelle !

Le modèle publicitaire classique fondé sur le marketing de masse, s’appuyant sur le développement des médias de masse a vécu. On assiste à la fragmentation de plus en plus évidente des médias de masse. Les cibles sont de plus en plus difficiles à cibler avec la « mort de la ménagère de moins de 50 ans. » L’analyse doit être fine, les cibles doivent être analysées.

Des consommateurs exposés à une prolifération d’offres publicitaires : par français par mois 750 messages presse, 1850 messages radio, 1700 messages TV d’où sentiment de saturation.

2) Des consommaCteursDes consommateurs qui deviennent acteurs du marché et qui décodent les stratégies marketing et publicitaires avec une volonté de ne pas se laisser séduire sans contrepartie. Ils peuvent se faire complices de la marque (effets de buzz) ou les pires critiques. Ils sont parfois sensibles aux arguments des mouvements antipub ou autres détracteurs de la publicité.

La conséquence :

Les médias traditionnels ne suffisent plus

Diversification des canaux de communication

L’obligation de combiner leur utilisation : définition du role que chaque canal doit jouer dans le processus d’achat

C’est la problématique à laquelle doit répondre une démarche de « communication multicanale intégrée. » (CMI.)

On doit communiquer à ses clients, à ses prospects, à ses distributeurs, à ses fournisseurs, partenaires, financiers, décideurs, politiques, salariés, actionnaires…Notamment dans les produits alimentaires, les campagnes sont faites pour rassurer les grandes surfaces.

Multiplicité des canaux de communication et multiplicité et maitrise des secteurs d’interventions de la communication de l’entreprise.

La cohérence de la prise de parole, souci permanent de la communication => Concept fédérateur de marque => Pub Commerciale, produit, image, notoriété / Interne / Financière / Crise / Corporate / Lobbying / Recrutement.

3) Des nouveaux modes de communication : Des canaux « tous terrains »

Vers les médias d’appropriation« Imposez un message et le public l’oubliera. Montrez le et il s’en souviendra peut être. Impliquez le, il l’adoptera » John Ressler, président de l’agence new-yorkaise « Big Fat ».

Les marques ont besoin d’aller chercher des contenus, du sens dans le développement de leur argument de communication.

La communication exposée de plus en plus à l’analyse du retour sur investissement des campagnes publicitaires : prégnance des actionnaires, renforcement de cet aspect des choses, par le mode de rémunération de l’achat d’espace sur le net.

L’intérêt financier est-il compatible avec l’audace créative et la prise de risque, parfois nécessaires en publicité, pour se faire entendre ? Evidemment non. Cela amène beaucoup de frilosité, on préfère faire du sûr pour ne pas prendre de risque ce qui aboutit sur des pubs aseptisées.

Tout ce qui précède ne fait qu’augurer des enjeux, de la nouvelle donne, de la complexité d’une communication rendue de plus en plus difficile, dans un monde de plus en plus complexe de plus en plus difficile.

Des nouvelles technologies apparues dans les années 90 sont déjà, ou vont le devenir, obsolètes. Celles qui vont naitre et les remplacer, surtout le mobile, vont nécessiter d’autres explorations, d’autres analyses et d’autres compréhensions. Elles modifieront encore les comportements des publics auxquels la communication prétend s’adresser.

COM. On dit...

« Un peuple qui renonce à un peu de liberté, pour un peu de sécurité, ne mérite ni l’un ni l’autre » Benjamin Franklin

« Si l’échec est orphelin, le succès a beaucoup de pères » Auteur Mystère

Maurice : un tel film publicitaire n’est plus possible aujourd’hui car il est devenu illégal de montrer des enfants qui mangent.

Elégance dans la façon de traiter les spots est nécessaire car d’après Philipe Michel : « La publicité entre par effraction chez les gens, autant le faire de façon propre et élégante » (laisser la pouvoir aux créatifs et non aux commerciaux).

Qui fait quoi dans la publicité ?

III - Les métiers de la publicité et de la communication

1) Les métiersIls sont configurés en 3 groupes distincts :

Commercial / Marketing : les commerciaux publicitaires Chefs de pubs ou chef de projet : l’interface, le coordinateur entre le client et les différents

intervenants de l’agence. Il a un budget de communication qui lui est affecté et doit en gérer les postes. Il doit d’abord identifier les besoins de son client, collecter un maximum d’informations sur l’entreprise (historique, esprit, analyse). Il fait la synthèse et conçoit un plan de communication dont le chef de projet veille à l’application : celui sera appliqué à environ 80 %.

Chef de groupe ou directeur de clientèle : fonctions presque identique au chef de projet. Cependant lorsqu’une super-campagne nationale (avec très gros budget) a plusieurs chefs de projets, il est bon d’avoir un coordinateur d’équipe. Il est donc l’interface entre le client annonceur et son équipe de chefs de projets.

Média-planneur : décide du média utilisé. Il traduit la stratégie adopté dans un plan d’action médiatique. Choisit donc le média approprié afin que la campagne atteigne la cible recherché (médias grand public et hors médias, c'est à dire marketing direct). Métier de négociation car ils vendent la campagne aux annonceurs puis, si il récupère des marges, font un bénéfice sur celles-ci.

Directeur de développement : il est en charge d’aller chercher de nouveaux clients. Il assure la partie conquête du marketing. C'est le « New Business », la part la plus importante de son travail est d’avoir un carnet d’adresses ultra-fourni dans tous les domaines clés (Politique, Entreprises, etc.). Les frères Gros ont inventé le système de

centrale d’achat dans les années 70-80s : on achète en gros ce qui permet d’avoir des prix réduits lors de la vente des espaces d’achats.

Planneur Stratégique : Sent l’air du temps. Pour ce faire il va dans des discothèques, cocktails et diners mondains afin dépenser son généreux salaire. Ils expliquent aux créatifs ce qu’ils devraient faire.

Les Créatifs Le concepteur-rédacteur : c’est l’homme des mots, slogans, des accroches à décliner. Le directeur artistique (art director) : met des visuels sur les concepts. Concepteur –

rédacteur + directeur artistique = le team créatif (se vendent souvent en équipe) Le directeur de création : gère le budget, distribue le travail. Il doit être capable de garder

l’esprit de l’agence, la façon dont on analyse et conceptualise les campagnes de pub. Il est là pour intervenir pour indiquer l’axe de communication aux créateurs.

La Production Responsable de production ou fabrication : entre en contact avec les imprimeurs,

réalisateurs etc.

2) L’organisation des marchés de la communicationTrois grands groupes d’activités :

Le Conseil10 groupes de communication dominent le marché publicitaire (le premier : l’Américain Omnicom. Group qui comprend BBDO, DDB et TBWA)

Les médiasPresse / Télévision / Affichage / Radio / Cinéma

Le modèle en étoile d’organisation des groupes de communication

Agence de Pub

Agences de publicité régionales

Autres (agences évènementielles,

agences spécialisés)

Agences de promotion

Agence de marketing direct

Agences de communication

interactive

Agences Médias Agence de relations publiques

Filiale édition

IV - Stratégie de communication des marques

« Être traité d’idiot par un imbécile, et une gourmandise de fin gourmet »Courteline

« Pour bâtir haut, il faut creuser profond » Proverbe Mongol

« Quand on me propose deux solutions, je choisis toujours la troisième »Rabbin

« Les préoccupations des pauvres ne sont pas loin des préoccupations des riches »Pierres Desproges

« Il y a toujours un chemin, même pour atteindre les sommets »Proverbe Algérien

Quels que soient les budgets, la marque, le produit vendu, les stratégies de communication sont les mêmes. Le paysage industriel français c’est 75% de PME/PMI qui n’ont pas les moyens d’investir dans un budget conséquent dans la publicité, ce qui oblige à être plus performant en termes de stratégies de création et de moyens mis en place.

Un individu est exposé, en moyenne, à un nombre compris entre 300 et 600 messages par jour.

Il en perçoit effectivement entre 30 et 80.

« Dans mon budget publicité, je sais qu’il y a 50% qui sert à quelque chose et 50% qui ne sert à rien » Henri Forbes peut être...

Aujourd’hui les outils d’évaluation sont plus précis pour évaluer l’efficacité des budgets. Malgré tout l’objectif est d’être le plus créatif possible. Quelle est la différence entre une bonne et une mauvaise annonce ?

Une mauvaise annonce comporte :

Une accroche Un visuel Un logo Une baseline

Une bonne annonce :

Une accroche

Un visuel Un logo Une baseline

Il n’y a donc pas de recette miracle. C’est le talent du team créatif qui fait la différence.

1) Communication & communicants Il est difficile de se faire entendre aujourd’hui sur le marché de la pub : pléthore de médias et

d’informations Une communication rendue difficile par une multiplication d’offres. Jamais la communication

n’a était aussi prolifique et jamais elle n’a eu autant de mal à faire passer les messages qu’elles désireraient faire entendre.

La communication peut donc être brouillée, voir même mal perçue par rapport au message initial (cf : le cas Sanofi)

« Deux complices sont indissociables à chaque bout de l’édifice » => le citoyen, le client d’une part et le transmetteur du message, le publicitaire d’autre part. Les médias ne sont que des véhicules pour amener le message jusqu’à sa cible

Cas de Sanofi AventisSanofi est un grand groupe pharmaceutique français. Sanofi veut faire une OPA sur le groupe Aventis, en réussissant cette fusion il deviendra le 3ème groupe pharmaceutique mondial. Ici il s’agit d’une OPA agressif qui va donc lancer une campagne de communication internationale.

Emetteur : Sanofi-Synthélabo

Le message : La fusion entre ces deux labos est bonne pour l’intérêt général : « Actionnaires faites une bonne

action, pour tous, pour vous »

RécepteursLes lecteurs des supports retenus : les actionnaires, les décisionnaires publics, les lecteurs de support

---

Choix d’un visuel, d’un texte et d’une mise en page : « Nous refusons l’idée qu’il y ait encore dans le monde des personnes qui ne bénéficient pas de nos découvertes », avec une fille asiatique genre

tibétaine qui sourit.

Canal choisi : presse grand public et spécialisée

Décodage : Certains comprennent le message mais d’autres pensent que la fusion n’est pas faite pour des raisons de santé publique mais pour les intérêts d’actionnaires, sentiment de cynisme

perçue par le grand public.

2) Les dépenses publicitaires reliés à l’économieLes dépenses publicitaires dans les 6 grands médias dans les cinq premiers marchés publicitaires en Europe en Millions de dollars.

On peut y lire la chute de l’économie au niveau européen

en filigrane.

Les 15 premiers annonceurs en France en 2009 : Renault, Orange, SFR, Peugeot, Carrefour, Unilever, Bouygues, Citroën, Procter & Gamble, E. Leclerc, Intermarché, Française des jeux, Nestlé, Ferrero, L’Oréal Paris.

3) Schéma simplifié de la communication

Émetteur

Message L’idée que le l’émetteur veut transmettre

Canal Tout moyen de véhiculer le message

Récepteur

Réponse du Récepteur

L’émetteur envoie un message, une idée qu’il veut transmettre, via un canal pour un récepteur. On attend de vérifier la réponse du récepteur, d’où la nécessité d’un feedback.

Aujourd’hui, le récepteur lui-même peut devenir un émetteur en envoyant un réel feedback. Cette notion est essentielle pour comprendre la réponse du consommateur.

Le feedbackCommunication en retour, un processus de régulation de la communication. L’émetteur envoie un message et devient récepteur. Information de la compréhension, ou de l’incompréhension du message émis ; puis adaptation en fonction de la réponse donnée. La communication autour d’une marque est un ensemble de messages et de signaux par un certain nombre de gens, journalistes, émissions TV et radios, bouche à oreille, blogs.

En renvoyant un signale le récepteur devient émetteur C’est un processus de régulation de la communication Information de la ou l’incompréhension du message émis

2008 2009

Royaume Uni : 29 213 M. € Royaume Uni : 17 000 M. € Allemagne : 20800 M. € Allemagne : 19 342 M. €

France : 11807 M. € France : (moins) M. €

Adaptation en conséquence de la réponse

Trois définitions essentielles des systèmes de communication Communication d’une entreprise : ensemble de toutes les informations, messages et signaux

que l’entreprise émet, volontairement ou non en direction de tous les publics Politique de communication de l’entreprise : informations, messages et autres signaux que

l’entreprise décide d’émettre volontairement en direction des publics choisis Stratégie de communication d’une entreprise :

Les 7 séquences de la communication1. Qui ?

L’émetteur

2. Quoi ?

Le produit la marque, l’entreprise. Le problème posé à l’agence et à résoudre

3. Pour qui ?

Les cibles, les consommateurs (les destinataires)

4. Comment ?

La stratégie

5. Où ?

La zone de chalandise (ou est-ce que l’on va capter la cible de la campagne, elle peut être régionale, nationale, internationale)

6. Quand ?

Le plan d’actions, le moment, la cadence. Dans quel média va-t-on passer ou non, question de la densification du média, agrément de marketing direct. A quel moment va-t-on faire la campagne

(saisonnalité de certains produits par exemple)

7. Combien ?

Le, les budgets alloués. Pour les firmes multinationales au CA gargantuesque cela peut être 0,1% (Coca-Cola), en général il s’agit plutôt de 3 à 5% du CA pour les PME plus classiques

4) Emetteur ou ... Émetteurs La Marque : elle constitue la source de la communication. Mais il existe d’autres émetteurs

intrinsèques à la marque : elle même va émettre des valeurs, psycho, commerciales, financières.

Le Produit qui met en exergue les sens du consommateur. Il y a donc communication sensorielle sur la vue du produit : son aspect visuel, le toucher (la matière d’un meuble),

l’ouïe (le vrombissement d’une Harley Davidson), l’odeur, le gout enfin est plus difficile à transmettre dans une campagne, en dehors du marketing direct bien sûr.

Médias : envoi de produits tests aux médias accompagnés de packaging. Ils peuvent être des émetteurs volontaires ou involontaires. Les journalistes vont parler de ce produit en bien ou en mal.

Personnes : Dans une entreprise, il y a des gens. Nous on est des émetteurs, on dit du bien ou du mal de Sciences PO. D’où l’intérêt à avoir verrouillé que la communication interne à été bien faite pour qu’elle irradie à l’extérieur. En 1968, les galeries Lafayette « il se passe toujours quelque chose aux Galeries Lafayette »= les salariées se sont mis en grève et sur tous les balcons « il se passe toujours quelque chose aux GL, nous sommes en grève ». Les personnes sont des colporteurs d’arguments. La marque BMW a toujours refusé à des sociétés de taxi sa marque : les taxis critiquent toujours les modèles de voiture.

La politique de communication de RenaultMultiplicité des émetteurs, multiplicité de messages, multiplicité des canaux, multiplicité des récepteurs. Une grande diversité qui doit être gérée de façon cohérente au profit d’une même politique de communication.

Source

Emetteurs

Messages

Canaux Mass médias, mkg direct, entretiens, conférences, etc

La rueTV, Presse Affichage

La marque Le produit Les hommes

Les résultats Beau, original et confortable

« RENAULT créateur d’automobiles »

Récepteurs

« Quand je m’examine je m’inquiète, quand je me compare je me rassure» Talleyrand

« En France on sème des fonctionnaires et on récolte des impôts » G. Clémenceau

« L’andouillette c’est comme la politique, ça sent un peu la merde » G. Clémenceau

« Si tu n’es pas sûr de tuer le lion, alors ne lui tire pas la queue »

« Ne dis pas du mal du crocodile au milieu du fleuve. Attends d’être arrivé au port et de t’installer au café »

« Les peuples sans mémoires sont des peuples sans avenir » Monseigneur Brugués.

« La beauté est une promesse de bonheur » Stendhal

« Le bonheur ne se rattrape jamais. Mais il vaut bien qu’on lui courre après toute une vie » Stendhal

« Un égoïste c’est quelqu’un qui ne pense pas à moi » Eugène Labiche

« Nous avons tous été sans le savoir des petits Goebbels, moi le premier » Jacques Séguéla

Une pub comparative nickel : Qu’attendez-vous d’une voiture ?

Design : Alfa RomeoSportive : BMWSécurité : VolvoConfort : Mercedes

Quatre porte-clés, quatre anneaux pour réunir toutes ces qualités : Audi !

5) Suite du cours communication et communicantsLe communicant est celui qui doit transmettre un message. La communication est toujours au service d’une seule cause : la stratégie marketing. C’est elle qui fixe les règles qui vont encadrer la stratégie de communication.

Autre règle : la publicité ne peut être purement gratuite. Travailler sur une marque revient à proposer une promesse matérielle ou psychologique : pourquoi acheter ce produit plutôt que les

Les audiences des canaux utilisés

autres. «Ne vous contentez pas de montrer un individu pendu au plafond par les pieds, dîtes plutôt pourquoi les pièces contenues dans sa poche ne tombent pas.» Bill Benmark. Il s’agit ici de faire comprendre au consommateur l’intérêt qu’il a à acheter le produit.

La stratégie de communication est au service du marketing mais si les contraintes sont trop importantes, il peut en résulter des campagnes fades et sans relief. Le marketing est conditionné par l’obligation de profits car les actionnaires réclament aujourd’hui 15% de profits par an. Or, une campagne de communication créative peut mettre un peu plus de temps à s’installer.

Elaborer une stratégie de communicationPour élaborer une stratégie de communication, il faut bien comprendre l’annonceur. Tout ce qu’il faut savoir d’une entreprise en osant le demander :

La société / copy history : toute entreprise à une histoire, une culture. Le produit : utilité, public d’utilisateurs, attributs physiques, concurrents directs, cadence et

manière de fabrication, durée de vie. La concurrence : directe et indirecte. Ex : campagne pour le tourisme sur l’île Maurice peut

être concurrencée par la tentation de l’achat d’une voiture. Il faut donc prendre en compte les achats compulsifs raisonnés capables de faire de l’ombre au produit.

Dimension du marché sur lequel le produit évolue : est-ce une niche ou bien un marché plus large ? Marché régional, national, international ? notion de marchés tests comme le sud de la France (consommateur) et l’est (plus pondéré).

La distribution : supermarchés, épiceries fines, porte à porte, etc. La campagne de communication a une grande influence sur le choix des distributeurs. Elle peut également nécessiter une communication interne avec les distributeurs afin qu’ils vendent le produit.

La consommation : qui va consommer le produit et comment ? À quelle fréquence ? Consommer seul, en groupe, avec des amis ? Identifier l’univers de consommation du produit.

Le programme des ventes : structuration du réseau de vente et circulation en son sein. Prévoir des outils de communication pour aider les commerciaux des boîtes à argumenter. Utilisation de l’incentive pour motiver les vendeurs / forces de vente.

La promotion des ventes : quelles opérations de promotions, de marketing direct ? Les relations publiques : éventuelle campagne de presse, envois de produits tests aux

journalistes, événementiel de lancement du produit.

Temps nécessaire entre premier contact avec l’annonceur et la présentation de la campagne : 3 mois selon Le Floch, 3 semaines à 1 mois parfois du fait de la pression grandissante des annonceurs.

Comprendre et connaître le consommateur est également une variable cruciale car elles sont les cibles de la communication :

Ensemble des personnes visées par une action de communication. Fédérées autour d’un même concept de communication. Le concept fédérateur ! repris pour identifier la marque dans l’imaginaire. Diversifiées dans toutes leurs composantes mais qui peuvent être des publics communs. Elles

ne peuvent plus s’analyser par leurs revenus et leur rang social.

La communication peut parfois largement déborder du cadre dans lequel on l’a inscrite. Cf. : le cas Michelin qui annonçait des profits aux marchés financiers et une vague de licenciements en parallèle. La communication financière banale est devenue une communication interne involontaire puis une communication publique involontaire.

En communication moderne, la publicité implique qu’on ne peut plus s’adresser à des consommateurs mais à des individus avec leur personnalité et leur sensibilité.

Les cibles de communication se distinguent des cibles marketing. Ces dernières comprennent les acheteurs potentiels car la stratégie marketing se demande à qui elle peut vendre. La stratégie de communication se demande à qui elle doit s’adresser : consommateurs potentiels et autres publics influant sur la prise de décision – on s’adresse au maître, pas au chien ; aux parents, pas aux nourrissons ; mais on cherche à influencer les leaders d’opinion.

Il faut se poser les questions : qui peut influencer la décision d’achat ? Qui décide ? Qui achète ? Qui utilise ? Les réponses surprennent parfois : 38% des lecteurs du magazine. Elles sont des hommes.

Les cibles de communication sont constituées d’un cœur de cible qui constitue la masse des destinataires les plus importants en termes de qualité, puis d’une cible générale qui s’inscrit dans le public hors-cible, lui-même inscrit dans la population totale.

Exemple avec un produit X :

Cible générale : femmes de 18-35 ans. Plan média : TV Cœur de cible : citadines, dynamiques, 18-25 ans. Revenus moyens / moyens + Surexposition médiatique : médias adaptés comme le cinéma pour les toucher une seconde

fois. Éventuellement opérations de marketing direct.

La segmentation des cibles de communication :Cibles quantitatives

Il en existe plusieurs définies par des critères de types sociodémographiques, géographiques, etc. comme le sexe, l’âge. Les CSP : agriculteurs, petits patrons / artisans, cadre supérieur / profession libérale, cadres moyens, employés, ouvriers, inactifs. Mais aussi les catégories A, B, C, D allant des plus riches aux lus pauvres. Les catégories reposant sur l’habitat, la région, l’effectif du foyer, les enfants de moins de 15 ans au foyer.

Cibles qualitatives.

Bernard Cathelat, sociologue et fondateur du CCA – Centre de Communication Avancée – a étudié la société française et l’a divisé en 5 groupes. Titre de l’étude «Français, ignorez-vous les uns les autres. Le nouveau cocktail du bonheur.» Pour lui la société actuelle est motivée par le chaos qui pousse la société à diviser en 5 groupes :

Le réarmement dogmatique, 17% de la population : cherchent à être juste, à rétablir des valeurs plutôt autoritaires, parfois via Dieu. Groupes de 45 ans et plus qui ont la nostalgie du c’était mieux avant.

La média-morphose, 20-21% : exister c’est être une star ou rien. Vivre intensément l’instant, l’argent est remplacé par la célébrité médiatique, le jeu de la société ne sert plus à rien, seuls les médias importent. Tendance chez les jeunes qui ne savent pas quoi faire et attendent d’être reconnus.

L’électron libre, 28% : être et rester soi. Jeunes jusqu’à 40 ans qui ont fait des études et cherchent à préserver leur jardin secret, logique d’hyper-adaptabilité et de navigation dans un monde jungle sans se laisser déstabiliser. Ils sont les plus prompts à partir ailleurs.

La résistance matérialiste, 23-24% : profiter quand même. Les plus passifs, ceux qui s’adaptent le moins, se savent fragiles aux problèmes économiques, objectif est le confort de vie, recentrage sur la famille et les proches pour construire un oasis de paix.

Le formatage, 31% : tout balisé. Se conformer au moule, ne pas être meilleur ni chercher à émerger, trouver la sécurité à petits pas.

Cette étude met en évidence des minorités qui s’opposent. Le projet politique, comme la stratégie de communication, est donc confronté à une société hétérogène et fragmentée qu’il faut pourtant tenter de contenter dans son ensemble.

Peut-on donc encore concevoir des produits pour tous ? Nous sommes à l’heure où les consommateurs décident des produits qu’ils veulent et où les communicants s’adaptent à chaque classe. Force de Sarkozy en 2007 : parler à tout le monde et répondre à tout le monde.

Aujourd’hui la segmentation ne s’opère plus de manière aussi catégorique en terme de pouvoir d’achat (type CSP) que dans les années 80-90. Dans la grande mouvance des cibles que l’on qualifiera d’aspirationnelles, on distinguera :

les trends setters : ceux qui imposent la tendance. les early : ceux qui adoptent la tendance. les followers : ceux qui suivent la tendance.

Ils sont tous souvent précédés par les avant-gardistes émanant d’une communauté de personnes qui devancent la tendance et influencent la mode.

On ajoute également :

Les ados. Les célibattantes : cf. Bridget Jones. Elles seraient trois millions en France, marque fétiche :

Monoprix. Les papy-boomers : ex baby boomers. Ajout de sous-ensembles, particulièrement sur le monde de la nuit : Les after-work : apéro de début de soirée. Les before : avant la boîte de 23h à 2h. Les night-clubbers : la nuit. Les after : 7h-13h, mode venant d’Ibiza et exclusivement parisienne.

Les marques tirent bien sûr profit de tous ces types de comportement. La communication politique prend également en compte ces catégories.

V/ Communication & Récepteurs

« Sous le capitalisme, les gens ont davantage de voitures. Sous le communisme, ils ont davantage de parkings. »

« Si deux hommes ont toujours la même opinion, l’un d’eux est de trop. »

« Christophe Colomb fut premier socialiste : il ne savait pas où il allait, il ignorait ou il se trouvait et fait tout ça aux frais du contribuable. »

« Vous avez voulu éviter la guerre en vous déshonorant vous aurez le déshonneur »

Winston Churchill.

1) Le langage des marquesL’origine du mot vient de l’antiquité : les romains marquaient alors les esclaves au fer rouge.

Un logo se doit de garder l’histoire de la marque et garder un fil directeur au cours des années même lorsqu’il se modernise. Exemple de Shell, Renault, Citroën, Kodak. Même après 100 ans on peut toujours reconnaitre le logo initial comme ancêtre du nouveau. Le logo doit être reconnaissable dans le temps et être durable. Il n’y a pas d’existence des marques s’il n’y a pas de publicité.

La publicité va construire des marques, elle va ajouter du sens à celle-ci. La publicité crée également des différences entre les marques, elle permet de rendre celle-ci unique. La marque balise son territoire grâce à la publicité. La marque crée de la valeur pour le consommateur ainsi que pour l’entreprise qu’elle représente : elle une garantie de qualité et représente une origine. Qualité de

fiabilité, de performances, uniforme dans sa conception ce qui signifie que l’on pourra la retrouver partout et l’acheter dans n’importe quel endroit dans le monde. Elle diminue le risque perçu par le client et rassure celui-ci lorsqu’il s’agit de produits de premier ordre (soins pour bébés par exemple). Elle rassure lorsqu’il s’agit de produits de haute technicité : elle peut donner des services et des conseils de qualité.

La marque va différencier les produits en leur donnant du sens (exemple des voitures allemandes qui sont aussi sures que les autres mais se vendent plus cher grâce à cette image). Elle met en œuvre un double processus d’identification et de projection.

Coca Cola, 1931 : Hadon Sudblom avec le père noël : associé une fête pour les enfants à la marque pour dire que Coca Cola peut se boire en hiver et pour montrer qu’elle n’est pas qu’associer aux adultes (personnage débonnaire).

Les marques les plus chères en 2007

Coca Cola (USA) 65 Milliards de $ Microsoft (USA) 58 Milliards de $ IBM (USA) 57 Milliards de $ General Electric (USA) 51 Milliards de $ Nokia 33 Milliards de $ Toyota 32 Milliards de $ Intel 31 Milliards de $ Mac Donald’s 29,1 Milliards de $ Disney 29 Milliards de $ Mercedes 23 Milliards de $

La valeur symbolique de la marque, les valeurs qu’elle représente, sa notoriété rentre en jeu dans les cadres de rachats.

Les marques françaises dans le top 100 :

17ème Louis Vuiton 20 Milliards de $ 41ème Axa 7,3 Milliards de $ 51ème L’Oreal 7 Milliards de $ 58ème Chanel 5,8 Milliards de $ 67ème Danone 5 Milliards de $ 73ème Hermes 4,2 Milliards de $ 83ème Cartier 3,8 Milliards de $

Une marque forte en notoriété et en image a une importance sur la valeur des groupes. Certains groupes ont changé de nom pour être cotés en bourse sous les noms de leurs marques phares : comme Nissan qui remplace Damsung, BSN qui est devenu Danone. Les marques construisent des mondes auxquels on croit et on adhère, elles sont porteuses de sens et de symboles. Il faut néanmoins s’appuyer sur des éléments physiques : Levi’s et ses grands espaces par exemples. Cf Alessandro Barrico dans son ouvrage Next : «Lorsque vous achetez une paire de Nike, vous payez 100 euros pour le look et 50 euros pour les chaussures. Est-ce que vous êtes idiots ? Non. Vous achetez un monde (...)»

Charte de marque

Ancrage : le produit d’origine sur lequel la marque s’est construite : le fondateur et sa personnalité, l’histoire. L’ancrage est ce qui crée la culture de la marque.

Vision : la façon dont la marque voit son marché et ce qu’elle doit apporter à ses consommateurs.

Engagement : ce que la marque s’engage à faire concrètement pour mettre en œuvre sa vision.

Valeurs : les valeurs au nom desquelles la marque construit sa vision et sa mission Personnalité : les traits de caractère de la marque, déterminer le ton Territoire : domaine de compétence Mode de relation : il peut être émotionnelle, rationnelle etc.

Les marques doivent rentrer en contact avec les consommateurs. Si les entreprises ne conversent pas avec ces consommateurs, la conversation se poursuivra sans elle. C’est l’émergence d’un nouveau marketing : le marketing de la conversation (le bouche-à-oreille électronique). Les marques demandent l’avis à d’éventuels consommateurs si ce produit pourrait les intéresser et quel type de communication ils souhaiteraient voire de donner des idées créatives.

Émergence d’un nouveau marketing

Le marketing de la relation

« Marketing de la conversation » (bouche-à-oreille électronique)On arrive à la création de produits qui répondent aux attentes du consommacteur, attentes repéré

grâce à Internet et aux NTIC. Ces produits peuvent également créer des attentes et des besoins pour les consommateurs. Cependant le danger est que si un consommateur s’aperçoit d’une supercherie (faux besoin créer, fausse promesse marketing), le retour de boomerang peut être très négatif pour

l’image de la marque.

La marque a pour obligation de rentrer en conversation avec les futurs acheteurs de la marque. Il devient même impératif d’organiser cette conversation afin de survivre et de se pérenniser dans le marché.

Il faut avoir une cohérence de sens pour les annonceurs, le consommateur ne peut pas être pris uniquement dans le rôle du consommateur mais également du citoyen, du salarié et de sa conscience.

PRODUIT MARQUE ENTREPRISE

Continuité et cohérence du sens

3 cas pour illustrer ce qui précède :

Le Bio de Danone : yaourt vendu en tant que bénéfique pour la santé. Bien que moqué on n’est pas arrivé à prouver que ce produit était inutile à la santé.

Nike : Affaire des enfants est-asiatique qui produisent les chaussures. Scandale et répercussions sur la cohérence de l’image de marque (idée de liberté, de beauté) qui est touché par des boycotts, etc.

Total : Rupture de sens entre la publicité de total avec le nounours (sentiment affectif quasi charnelle d’attachement à la marque) et l’absence de réaction sur des catastrophes environnementales causé par la marque (marée noire Erika)

Les marques ne cessent d’évoluer et de se complexifier. Le rapport des consommateurs envers les marques se complexifie également.

La globalisation, l’irruption massive d’internet dans les foyers, l’apparition du phénomène mondial du low cost, le rapport aux médias est bouleversé par leur prolifération. Ce sont les thèmes marquant qui ont changé le rapport entre consommateur et marques/entreprises aujourd’hui.

2) Globalisation des marques : les marques à l’assaut du mondeToute marque qui se crée a maintenant une obligation, une ambition : la globalisation. Celle-ci implique d’avoir un nom qui est compréhensible partout (comme Vivendi qui ne veut rien dire mais qui est prononçable dans toutes les langues), mais également d’adapter le discours de communication publicitaire en fonction des cultures, langues et pays. On note ainsi ces dernières années une course effrénée à la globalisation et à la taille mondiale. HSBC dans tous les aéroports du monde, À New-York, on entre chez Zara où l’on trouve les mêmes vêtements qu’à Paris. Dans le monde entier, avec la même création publicitaire, Coca-Cola invite chacun à prendre la vie côté Coca-Cola : «the Coke side of life». Google accueille les internautes du monde entier avec la même page d’accueil (quelques nuances la dessus), etc.

Les critères :

Etre disponible dans un grand nombre de pays Réaliser plus d’un tiers de ses ventes hors de son pays d’origine Avoir un objectif et une identité commune partout où elle est présente Communiquer et délivrer des valeurs communes et finalement universelle

12 Novembre 2010

« La vie est perdue contre la mort, mais la mémoire gagne dans son combat contre le néant »

Les abus de la mémoire, Tzvetan Todorov

VI - Les Marques

1) Trois catégories de marques

Les marques « mono-marque ».

Coca-Cola

Les marques Multi-marquesDanone avec Taillefine, Lu, Evian, Volvic et touti quanti.

Les marques Ombrelle Dior, Peugeot. Marque unique utilisée pour des produits différents, de manière à faire bénéficier ces produits de la notoriété et de l’image de la marque ombrelle. Exemple : exprimant l'importante diversification du groupe japonais Mitsubishi, sa marque est apposée sur des automobiles, des appareils audiovisuels, des engrais, des produits chimiques, des pièces métallurgiques, des services

financiers… Elle devient marque mère lorsqu'elle est associée à diverses marques produits (alors qualifiées de marques prénoms). L'objectif est toujours de faire bénéficier le produit de sa notoriété et éventuellement de son image, tout en le dotant d'une identité spécifique facilitant la communication.

2) Apparition des marques de DistributeursDepuis quelques années nous avons également le développement des :

« MDD »

MARQUES DE DISTRIBUTEURS

Produits conçus de la même façon que ceux des grandes marques mais vendus moins cher par les grands distributeurs (Carrefour, ED, Auchan). Les premiers « produits libres » de Carrefour arrivent en 1976 => Echec total car pas de conditionnement, packaging : les consommateurs n’ont pas cru à la qualité du produit.

La même chose pour les parfums BIC dans les années 80 (vendus dans les stations essences)

Importance de l’image de marque donc et des recommandations stratégiques et objectifs de communication. On va prendre en compte les objectifs marketings.

TONIGENCYL : Diagnostic des années 90

La vocation du dentifrice était d’être un dentifrice quotidien pour tous. Utilisé uniquement pour des problèmes de gencives et temporairement. Conséquences : sa part de marché et sa pénétration n’évoluent plus. Il est devenu un dentifrice de niche.

NUTELLA : Diagnostic année 2003

Consommation de plus en plus concentré sur des gros acheteurs. La perception de la marque exclusivement gourmande, bloque la fréquence et les quantités achetées sur les petits et moyens consommateurs. Conséquences : Nutella est privée d’un potentiel de développement important.

CETELEM : Société de crédit veut se rajeunir et attirer de nouveaux clients principalement jeunes

Ces 3 marques tirent des conséquences de ces objectifs marketings qui se traduisent en objectifs de communication

TONIGENCYL : on veut augmenter la fréquence d’achat et la part des consommateurs réguliers de la marque. On va donc faire de Tonigencyl un dentifrice quotidien pour la santé des dents, en réhabilitant l’idée que la santé des dents passe par celles des gencives, terrain de la dent.

NUTELLA : donne de l’énergie aux enfants, il faut en prendre au petit déjeuner tous les matins (bien évidemment).

CETELEM Objectifs marketings/commerciaux : Augmenter la PDM sur les jeunes actifs et reconquérir le leadership image du crédit à la consommation.

Objectifs de communication : Rassurer sur le crédit en particulier les jeunes actifs qui en ont le plus besoin, en redevenant le référent du crédit.

On ne peut pas faire passer trop de messages dans une campagne : une ou deux maximums. Si plus on nuit à la lisibilité du message. On parlait à l’époque d’USP => Unique Selling Project

3) Les composantes de la stratégie de communication

Les 3 types de notoriété Notoriété Top of mind : marque immédiatement présente à l’esprit. Marque que l’on peut

traduire par notoriété spontanée de premier rang. Quand on pose une question sur la notoriété spontanée, on relève l’ordre de citation des marques. La notoriété de premier rang est le plus gros pourcentage de personnes qui citent la marque (cette phrase n’est pas claire mais t’as compris le principe). Coca, Adidas, Nike.

Notoriété Spontanée : C’est le pourcentage de personnes qui citent spontanément la marque sur une question ouverte : « citez-moi les marques de lessives que vous connaissez ? ».

Notoriété assistée : c’est le pourcentage de personnes qui disent connaitre une marque présentée dans une liste. EX : « parmi... (présentation de listes de marques) lesquels connaissez-vous ? »

L’imageLes produits sont de plus en plus banalisés et se ressemblent de plus en plus (laptops, cellphones). L’image prend donc de plus en plus d’importance pour faire la différence. Aujourd’hui le score d’attribution est de plus en plus difficile à atteindre.

Parenthèses. Il existe trois types de scores lors d’une campagne :

Score d’agrément : Pourcentage d'individus émettant une opinion positive à propos de l'annonce, de l'affiche ou du message publicitaire dont ils ont le souvenir. On distingue

parfois le score d'agrément positif (nombre d'individus appréciant), le score d'agrément négatif (nombre d'individus n'appréciant pas) et le score d'agrément indifférent (nombre d'individus sans opinion).

Score d’attribution : pourcentage d'individus en mesure d'identifier l'annonceur d'une annonce, d'une affiche ou d'un message publicitaire.

Score de reconnaissance : Pourcentage d'individus qui reconnaissent avoir vu une publicité dont l'annonce leur est soumise.

Le changement d’attitude chez les consommateurs.L’objectif de la publicité, c’est d’obtenir une réponse de la part des consommateurs et de les faire réagir. La bonne publicité doit être stimulante, créer de la connivence.

La publicité doit modifier les choix des consommateurs et les INFLUENCER.

On revient vers la fidélisation, le conseil et une relation plus humaine pour les relations Marque/Consommateurs (exemple serveur automatique lors des appels aux SAV ou services téléphoniques).

Conclusion : La stratégie de communication : c’est l’ensemble des décisions majeures et interdépendantes sur les objectifs à atteindre et les moyens principaux à mettre en œuvre pour les réaliser. La stratégie de communication répond à deux questions fondamentales :

Que veut-on atteindre ? –quels sont les objectifs ? –auprès de quelles cibles

Comment pense t- on y arriver ? –avec quels moyens publicitaires ? –quelle stratégie de création ? –quelle stratégie média/hors média ? –quel budget ? –quel calendrier ?

4) Les séquences de l’élaboration d’une campagne 1) L’annonceur réalise :

un diagnostic marketing Etablissement du brief annonceur Premier draft de communication Validation interne annonceur

2) Etape de partage annonceur / agence : Brief annonceur à l’annonce / Avoir une vision claire de la problématique

3) Etape de travail interne agence4) Retour stratégique agence : présentation de la stratégie de marque / validation ou

réorientation annonceur / Stimuler la création5) Réflexion stratégique agence / avoir une conviction stratégique6) Brieft 360°, création pub et autres disciplines :

o Evènement o RPo CRM : Customer Relationship Management, Gestion de la relation clientso Publicité

o Webo Théâtralisation (mise en scène de décors sur une campagne donnée dans des

boutiques, des magasins, des agences de voyage)o Promotion

7) Présentation agence : création, stratégie des moyens. Allers-retours agence / annonceur. Validation finale

8) Pré-test éventuel9) Retravail agence / avoir une conviction créative10) Validation interne annonceur du plan de communication11) Mise en œuvre : production de la campagne, orchestration définitive des moyens / optimiser

l’exécution12) Mesure de l’efficacité : vente, évolution des indicateurs de référence (pénétration, part de

marché), études : post-tests, baromètres notoriété/image13) Débrief agence sur le résultat de la campagne / Tirer les leçons pour l’avenir

« Prenez invariablement la position la plus élevée, c’est généralement la moins encombrée » Charles de Gaulle

« Triste peuple qui a besoin de héros » Bertolt Brecht.

«Qu’est-ce que le passé, sinon du présent qui est en retard ?» « La télévision est faite pour ceux qui, n’ayant rien à dire, tiennent absolument à le faire savoir.»

«Les rêves ont été créé pour qu’on ne s’ennuie pas pendant le sommeil.»Pierre Dac

VII - Les critères de jugement d’une campagne

Pour l’annonceur, il faut :

- S’extraire de son propre jugement. Bannir le «j’aime, j’aime pas».- Se poser les seules questions qui vaillent : Cette campagne remplit-elle les objectifs

assignés ? Est-elle susceptible de les atteindre ? Va-t-elle générer de l’impact, délivrer de la notoriété ? Permet-elle d’asseoir, de renouveler ou de renforcer le capital image ?

Pour le récepteur, la cible :

- Ce que promet la publicité est-il intéressant pour moi ?- Pour le spectateur, non concerné par la publicité, la voie est libre.

1) Les huit principes fondamentaux d’une stratégie de communication- Existence : en quoi suis-je légitime pour prendre la parole ?- Continuité : s’inscrire dans la durée.- Différenciation : sur le produit ou sur la marque, par rapport à leurs concurrents.- Simplicité et clarté : la campagne va-t-elle être comprise ?- Réalisme : arguments avancés doivent être crédibles, les promesses doivent être justifiées.- Déclinaison : un bon concept publicitaire doit être déclinable aussi bien dans le mix

communication – différents canaux – que dans la durée.- Intégration : les cibles doivent pouvoir s’identifier.- Acceptabilité interne : l’agence doit envisager et prendre en compte l’adhésion du personnel

de l’entreprise.

2) Le positionnement marketingIl consiste à définir la place qu’un produit devra occuper sur son marché par rapport aux produits concurrents. L’objectif est de le différencier pour que celui-ci bénéficie d’une place privilégiée dans l’esprit du consommateur. L’identification est obtenue en jouant sur les caractéristiques du marketing-mix :

- le produit : esthétique, qualité, robustesse, simplicité, utilisation, etc.- le prix : réel, concurrentiel, psychologique.- le canal de distribution.- la communication : nouveauté, haut de gamme, concept écologique, humanitaire, etc.

Il peut exister des détournements de positionnement :

- Positifs : Petit Bateau est passé des enfants à la maman, avec son slogan «Pour adultes aussi». L’évolution du positionnement marketing permet d’élargir la cible.- Négatif : le positionnement du produit ou de la marque peut être différent dans l’esprit du

consommateur de celui initié par l’entreprise : Lacoste et son image tennis est à la base un produit bourgeois, mais les banlieues se sont accaparées la marque. Dès lors, la cible initiale a fui la marque.

3) Définir un positionnement publicitaire- Le positionnement détermine les orientations, le message et les fondamentaux de la marque.- Il définit sa position sur le marché, la personnalité de la marque ou du produit et son

message vers sa cible.- Il indique clairement sa différence par rapport à ses concurrents.- Au service du positionnement marketing – catégorie auquel le produit appartient, niveau de

prix, circuit de distribution –, il ne se confond toutefois pas avec lui.- Il est l’élément clé qui va permettre à la création de travailler et de le traduire en concept

publicitaire.

4) Le concept publicitaireLe concept est la traduction du positionnement. Il est l’idée, le saut créatif, qui permet de fédérer et mettre en oeuvre la prise de parole publicitaire de la marque et de soutenir le plus longtemps la communication de celle-ci.

Un concept peut être opérationnel, événementiel, publicitaire ou créatif. Il concrétise le positionnement, en phase avec la cible et son marché.

Il doit être déclinable dans tous les éléments du mix communication pour bien marque le territoire de la marque et garder la cohérence du message délégué par celle-ci.

Exemples :

- Eram : son positionnement Marketing, c’est le prix. La traduction en positionnement publicitaire, c’est «un grain de folie et de snobisme». Le concept publicitaire, c’est le plan malin pour être à la mode sans se ruiner. La traduction publicitaire, c’est «Il faudrait être fou pour dépenser plus.»

- Air France : son positionnement, c’est «le voyage en toute quiétude», le confort avec une dose de french touch, et la sécurité. La marque a récemment était écornée avec le crash du Paris-Rio. Le concept pub, c’est «les vacances, ou la qualité de votre séjour, commencent dès l’avion». D’où le slogan : «Faire du ciel le plus bel endroit de la terre».

- Evian : «Déclarée source de jeunesse par votre corps».

5) Le développement des canaux publicitairesLa conséquence : les médias traditionnels ne suffisent plus. Diversification des canaux, combinaison de leur utilisation, définition du rôle de chaque canal doit jouer dans le processus d’achat. C’est la problématique à laquelle doit répondre une démarche de communication multicanale intégrée – CMI – ou communication à 360°.

Définition de la CMI : utilisation sélective, conjointe et complémentaire de plusieurs canaux de communication afin de parler d’une même voix avec le maximum d’efficacité.

Multiplicité des canaux de communication et multiplicité des secteurs d’interventions de la communication de l’entreprise.

La cohérence de la prise de parole, souci permanent de la communication, amène le concept fédérateur de la marque à communiquer sur des sujets divers : pub commerciale, communication interne, communication financière, communication de crise, recrutement, corporate et lobbying.

Le Net, s’il a compliqué la tâche des publicitaires, a également crée des emplois.

Schéma de CMI :

- Volet Média/Institutionnel : la marque doit définir un message, trouver une identité visuelle et communiquer en interne.- Volet Distribution/Trade Marketing : travailler sur le packaging, modifier la composition

alimentaire, communiquer hors-foyer.- Volet Hors Média : opérations de marketing direct dans des lieux de vie, médias alternatifs,

événements de relations publiques/presse, partenariats avec d’autres marques.Si tous les volets sont couverts, la communication se fait à 360°.

Les flops

- La Renault 14 et son concept de poire : une poire qui a la pêche, coupons la poire en deux, etc.- Adidas et sa campagne deux étoiles sur la coupe du monde 2002, alors que les Bleus se font

éliminés au premier tour sans marquer un seul but.

6) Les médias publicitaires

Définition : ensemble de supports homogènes, cad relevant d’un même mode de communication.

On distingue cinq médias grand public :

- presse : 32% du marché pub en France.- télévision : 29%.- radio : 14%.- affichage : 12%.- cinéma : 1%.Mais un sixième média s’est invité dans la donne depuis quelques années : Internet, qui représente 12% du marché. Il bouleverse sérieusement la façon de communiquer.

Marché publicitaire en Europe :

- Presse : 44%- Télévision : 34%- Internet : 8%- Affichage : 7%- Radio : 6%- Cinéma : 1%

Quelques considérations pour expliquer les différences de répartition :

En Allemagne, troisième plus grand marché pub au monde après les USA et le Japon. La presse représente 66% des investissements car il y a un fort lectorat de presse quotidienne : 88% de la pop lit un quotidien contre 17% en France. Mais les Allemands lisent moins de magazines : 74% de la pop contre 92% des Français.

De plus, la télévision est très fragmentée, du fait de la régionalisation du pays : 13 chaînes publiques, 25 privées et 20 paneuropéennes. La radio en Allemagne est un média régional, voire local, avec 7 stations nationales seulement sur 250.

Résultat : presse 64%, TV 24%, affichage 4%, radio 4%, etc.

En Grande Bretagne, quatriéme marché pub, la presse quotidienne assure une couverture de 52% de la population, même si la presse magazine est moins importante qu’en France. L’offre télé est très forte et l’affichage est réglementé de façon sévère en dehors des villes. L’offre radio est significative mais reste concentrée sur les stations de la BBC, qui captent 51% de l’audience totale de la radio.

Résultat : presse 43%, TV 27%, affichage 6%, radio 4%, Internet 19%, cinéma 1,30%.

En Italie, l’offre média est concentrée sur quelques gros acteurs. La TV domine avec deux groupes de chaînes : Mediaset – Berlusconi – et Publiitalia. Presse très importante et très segmentée. L’audience de la radio reste concentrée sur le réseau public de la RAI : 50% de l’audience totale.

Résultat : presse 33%, télévision 53%, affichage 4%, radio 7%, Internet 3%, cinéma 1%.

La répartition des investissements publicitaires sur les cinq grands médias a toujours été plus équilibrée en France qu’ailleurs, en raison de l’importance de l’affichage et de la radio. Cela a créé un contcte plus concurrentiel que dans les autres pays, à la fois entre les médias, et au sein de chaque média.

La PQN en France : 11 titres, 6 millions de lecteurs.

La PQR : 56 titres, 16,4 millions de lecteurs.

La presse magazine : 1300 titres, 48,3 millions de Français lisent au moins un magazine chaque mois.

VII - Les vecteurs de diffusion de la publicité« Dieu se rit des hommes qui se plaignent des conséquences, alors qu’ils en chérissent les causes »

BOSSUET

« Celui qui augmente sa science accroit sa souffrance » (L’ECCLESIASTE)

« Les hommes politiques ne sont pas fait pour faire le bonheur des peuples mais pour empêcher leur malheur »

ANDRE COMTE-SPONVILLE

« Quand un vieux meurt c’est une bibliothèque qui brule » LEOPOLD SEDAR SENGHOR

1) La Presse

Etats des lieux- Il reste toujours le premier média pour les annonceurs, de plus c’est un ensemble

hétérogène regroupant des types de presse très différents.- La Presse Quotidienne Nationale PQN est de plus en plus faible et est également

concurrencée par les gratuits, LaProvence est par exemple en danger avec plus de 200 Millions de dettes.

- Les Magazines eux se portent bien et font pour 30% des recettes publicitaires de la presse- On peut retrouver une relation très forte entre les lecteurs et leurs quotidiens régionaux.- Le ciblage peut être précis grâce au morcelage des magazines

Générateur d’image- Assure par la multiplication et le croisement des titres, d’excellentes couvertes des cibles

pressenties- Un média qui permet la démonstration et l’information- Multiplie les ODV (occasion de voir), par l’effet de taux en circulation et de prise en mains- Nécessite cependant une multiplication importante des passages des messages publicitaires,

pour atteindre les objectifs fixés par la campagne.- La presse est donc le média le plus cher car il nécessite des couts importants (20k pour une

page dans l’Express, 50k sur TV7 Campus). En plus il nécessite des passages répétés et l’utilisation de plusieurs médias

L’achat de l’espace presse- Celui-ci s’effectue au format : Page/ Demi-page/ Quart de page- Ou autres surfaces calculées en mm2- Les prix sont en fonction de la couleur :

Quadri, une couleur, deux couleurs, noir et blanc- L’emplacement est sujet à une augmentation du tarif de base (la dernière page vaut plus

cher p.e.)

2) Audience – ODV – ODE – CPM – GRP C’est le nombre de personnes en situation d’écouter, de voir ou de lire un message. Calculée par des sondages qui cherchent à mesurer l’audience utile (cible visée), de l’audience globale d’un support publicitaire.

L’adéquation entre audience du support sélectionné, mais la cible d’une campagne n’est jamais parfaite. Cela nécessite donc la multiplication des ODV et ODE et donc des supports (combattre l’effet de zapping)

ODV/ODE => C’est l’estimation des occasions de voir ou d’entendre un message publicitaire véhiculé par un support par une ou plusieurs personnes.

Elle varie en fonction des supports, des conditions d’exposition et de la qualité de création

La multiplication des supports ainsi que la répétition des messages dans ceux-ci, visent à canaliser les effets de déperditions inhérents à l’ensemble des supports publicitaires. L’analyse des probabilités d’ODV et d’ODE, vont conditionner le plan média, et le budget selon les effets recherchés et les objectifs de publicité à atteindre.

La campagne de Nespresso avec Georges Clooney est une des plus successful au niveau mondial tant pour l’un et pour l’autre. L’autre est Optic 2000 avec Johnny Hallyday (enfin à ce qu’il parait). Ce qui est intéressant c’est que la campagne Nespresso a était bénéfique tant pour la marque que pour la personnalité. Il faut donc une adéquation entre l’image de la star/personnalité et celle de la marque sinon l’un des deux parties va donc soit en payer les conséquences soit refuser le contrat.

CPM = Coût par mille ou coût contactC’est le coût pour mille personnes exposées à un message publicitaire, celui est plus élevé pour la presse et est au contraire plus intéressante sur un spot TV.

GRP = Gross Rating Point (point de classement brut)Méthode qui permet de calculer la pression publicitaire exercée par un plan donné, sur une base de 100 individus de la cible ou de la population. Le GRP permet à une marque de comparer sa pression publicitaire à celle de ses concurrents. Les résultats des études de GRP, permettent à l’annonceur de calculer si son effort financier pour couvrir la cible la plus large est rentable ou non.

3) La TélévisionMédiamétrie : un instrument qui détecte qu’on est ce qu’on zappe afin de savoir au bout de combien de temps le programme est changé. On sait combien de personnes regardent émissions par émissions. C’est donc le média dont on connait le mieux les audiences.

On a une moyenne de 3h22 d’écoute par personne par Français quotidiennement, on a également une audience très fluctuante selon les programmes et le moment. Un fort encombrement publicitaire qui nuit à son efficacité.

Prime Time (20H-22H) Acces Prime Time (20H)

SEMAINE 37579 € 20161 €SAMEDI 30427 € 16105 €DIMANCHE 36767 € 24804 €

Les spots tv sont achetés à la seconde et durent généralement 30 secondes

Les investissements publicitaires à la TVIls représentent 100% des recettes pour TF1 et M6, pour 46% de celles de France Télévision et seulement 6% des recettes totales de Canal +. TF1 est largement leader en part d’audience et en part de marché.

Les dix premiers annonceurs en télévision :

FERRERO FRANCEUNILEVER FRANCENESTLEPROCTER ET GAMBLE FRANCERECKITT BENCKISER (SANTE ET BIEN-ETRE)DANONEL’OREAL PARIS

Le Sponsoring ou parrainage de programme Association régulière d’une marque à un programme : ex Darty et la météo Il peut aussi être d’ordre évènementiel en associant la marque à une émission ou un

évènement exceptionnel : ex : Le Café Grand-mère à la fête des grands-mères Il peut être technique : une marque assure le chronométrage d’une compétition sportive, ou

le dépouillement informatique des résultats d’une soirée d’élection Le Sponsoring de production consiste dans l’intervention d’un annonceur dans la conception

et la production d’un programme

Les rubriques services- Création d’un mini programme par la chaine avec le parrainage d’un annonceur. Exemples :

trafic infos, Météo des neiges, Leroy Merlin « du coté de chez vous », visite d’une ville avec Ibis

- Médiatisation d’évènements. Ex. : Paris Dakar- Les droits d’asile. Ex. : Questions pour un champion

4) La RadioC’est un média dont le succès ne se dément pas et qui plus important en France qu’en Europe en moyenne. C’est le média du comportement : création de trafic vers les points de ventes, promotion, lancement de produits, etc.

C’est le média de la distribution notamment les grandes surface types Leclerc et Intermarché. Un média dégagé des contraintes techniques : rapidité, souplesse et faible coût de la production des messages radio.

C’est une communication éphémère.

On a des possibilités d’une utilisation différenciée.

L’offre : historiquement très puissante en France, 1103 opérateurs pour 3229 fréquences. La couverture cumulée atteint 83,4% de la population chaque jour. 152 min d’écoute moyenne par jour. En radio, le prime time se situe en début de journée.

Les quatre grands types de radios : Les thématiques : Europe 1, RMC, France Inter, RTL Les locales : Europe 2, MFM Fun RADIO Les généralistes : France Culture, France Info Les musicales : Radio France * 39 en France et 9 stations de FIP indépendantes

Les huit premiers annonceurs en radio E. LECLERC MAGASINS RENAULT AUTOMOBILES INTERMARCHE CARREFOUR MAGASINS SFR BOUYGUES ORANGE AUCHAN

L’achat d’espace en radioQuasiment identique à la télé. Facturé par une tranche horaire, par jour, au format. Le plus utilisé : « le 30 seconde ». Coût moyen d’un message d’une campagne type nationale : 200 euros.

5) L’Affichage

Caractéristiques :- Le média de masse par excellence, mais avec une très bonne sélectivité géographique- Un média immédiatement efficace- Le seul média consacré à la pub, cependant c’est celui dont on a le moins de retour sur

l’audience- Il estr exigeant au niveau créatif- En France de très nombreux formats et une diversité de possibilité

L’achat de l’espace affichageIls s’effectue par réseaux (Clear Channe ;, etc) qui proposent un nombre de panneaux et d’emplacements spécifiques.

Cout moyen d’un panneau 4*3 = 135euros pour 7 jours. Ville de plus de 100 00 Habitants : 48 000 panneaux en moyenne

Pour un arrière de bus : 46 euros. Ville de plus de 100 000 habitants : 10 000 Panneaux

Les dix premiers annonceurs en affichage : ORANGE FRANCE SFR CARREFOUR RENAULT KRONENBOURG LEROY MERLIN BOUYGUES TELECOM RICARD PEUGEOT UNILEVER

6) Le Cinéma

Caractéristiques- Moins de 1% des recettes publicitaires- Une audience jeune urbaine, cultivée- Des capacités de communication exceptionnelles (meilleur impact de tous les médias, taux

de mémorisation supérieur à 50% pour 15% d’un film télé de même format).- La France est le deuxième marché occidental en matière d’entrées. (juste après les USA,

devant la Grande-Bretagne, L’Allemagne, ou le Japon)- 4000 salles en France- Deux régies publicitaires Médiavision (70%) et Circuit A (30%)

Cinéma est un bon complément d’une campagne TV pour deux raisons :

Amortissement des couts de productions Ciblage Précis sur les 12-25 ans

Les dix premiers annonceurs en cinéma Renault Societe Generale SFR Twentieth Century Fox Intel Coca CONVERSE ROYER SPORT Gaumont SONY BMG Music Paramount Pictures

L’achat d’espace en cinémaOn achète un complexe, pour une semaine minimum. Le calcul est fixé au prix du mètre semaine, lui-même inhérent au nombre de spectateurs des salles du complexe.

1300 000 Euros pour 4 semaines de diffusion dans 3400 salles : c’est un média qui est donc très cher et accessible qu’à de très grandes entreprises.

Cours du 30/11/10

"Le ventre est encore fécond, d'où a surgi la bête immonde" Bertolt Brecht

"C'eut été accepter que de s'en désintéresser" Le Cid

VIII - les critères basiques de la tactique media

1) Communiquer sur Internet-29,4% (Environ 50% de la population) des foyers français sont équipés d’ordinateurs

- 18 millions de foyers possèdent un abonnement internet. La progression des ventes en ligne en France est de 40%, (21 millions d’achats en ligne en 2007) largement supérieur à celle des USA (28%).

Une économie à part entière qui agit en parfaite autarcie, mais également en périphérie.

Un formidable média de communication interactif, appelé à de non moins formidables développements dans ce domaine et qui risquent de bouleverser nos systèmes et nos conceptions de l’information et de la publicité.

Internet et la pubEn 2007 le marché publicitaire des medias a augmenté au plan mondial de 5,2%, celui des dépenses en ligne de 32,5%. Les recettes publicitaires dans les 10 ans. En France une majorité d’internautes s’accommode mal de la pub et la trouve trop intrusive et agressive.

Pour l’heure en matière de communication publicitaire, Internet est un média encore assez mal utilisé, malgré ses progressions car il est assez mal perçu. Il est difficile actuellement et réellement d’en maitriser les retombées. La qualité de ces créations publicitaires ne cesse d’être en progression.

Aujourd’hui l’utilisation la meilleure que l’on peut observer sur le segment publicitaire se situe à la fois sur les actions de communication via le mail (quand les utilisateurs sont identifiés), et les effets de buzz (spontanés ou organisés), ou l’individu vecteur de la transmission du message devient média lui-même.

Le Buzz, un phénomène pyramidalChaque personne avertie en informe plusieurs => ce phénomène se développe de manière exponentielle => le système n’a qu’à répliquer sa structure encore et encore => le phénomène grandit géométriquement multiplient son nombre à chaque itération.

2) Avantages et Inconvénients de la publicité medias pour annonceurs

Avantage : Le meilleur moyen pour toucher des audiences de masse Efficacité pour valoriser la marque Effet rapide sur la notoriété, les ventes mais plus lent sur l’évolution de l’image Impressionne la distribution

Le plus polyvalent des moyens de communications

Inconvénient : Déperdition souvent forte car le ciblage est souvent aléatoire Ticket d’entrée élevé Efficacité difficilement mesurable Fort encombrement publicitaire des meilleurs supports Réactivité faible : temps nécessaire à la réalisation de la campagne Moins efficace pour fidéliser, que pour recruter des nouveaux consommateurs.

Dernier cours de décembre

« La publicité vous dit la vérité quand elle prétend vous mentir, l’information vous ment quand elle prétend vous dire la vérité. »

Michel Serre

IX - Méthodes de travail dans la publicité

Chaque agence a ses méthodologies et ses croyances pour l'aider à élaborer sa stratégie publicitaire. Dans les 50's Leo Burnett élabore la stratégie USP : Unique Selling Proposition.

1) Copy-stratégieDans les années 60 quand le marketing s’est structuré on a mis au point la copy-stratégie. C’est la synthèse de tous les éléments recueillis et retenues sous la forme d’une copie stratégie. Une des méthodes les plus employés dans le raisonnement, le fonctionnement de la stratégie publicitaire et la formulation du message.

Cette copy stratégie ne peut émaner que de la stratégie MKG, du produit lui-même. C’est un document à long terme qui définit ce que la marque doit devenir dans l’esprit des consommateurs au cours du temps. Elle est rigide

Définition de la copy stratégieC’est un cadre précis voir contraignant, formalisant la présentation aux créatifs. LA C.S. est un document extrêmement synthétique qui résume ce message publicitaire – stratégie – doit communiquer.

Elle est la colonne vertébrale qui sous-tend la création. Elle apporte des réponses à quatre interrogations :

Quelle est la promesse choisie ? Quel est le bénéfice consommateur retenu ? Quels supports peuvent être mis en avant pour soutenir et prouver ce bénéfice

consommateur ? Quel ton doit avoir le message (humour, comparativité, etc.) ?

La copy-stratégie type- Le contexte :

L’environnement dans lequel se situe la campagne. Le marché, la concurrence. Tous les critères retenus après analyses, qui fixent le cadre général de la campagne.

- Objectifs :Qu’attend-on de la campagne ? Définitions des objectifs rationnels ou irrationnels ou les deux à la fois)

- Cible :Définitions des cibles. (Qualitatives et quantitatives)

- Promesse :Formulation de ce que la marque propose aux consommateurs

- BénéficeCe que le consommateur va retirer de l’usage d’un produit, d’une marque en terme rationnel, et irrationnel

- Supports de la promesse :Les éléments tangibles lies a la marque ou au produit sur lesquels ceux-ci peuvent s’appuyer pour justifier la promesse.

- Ton :L’univers créatif de la campagne celui-ci tien compte des cibles des objectifs de communication du pays dans lequel se situe la campagne, et des « croyances de l’agence en matière de création »

- ContraintesCe que la marque impose de respecter à l’agence (la continuation d’une saga, un logo, etc...)

Exemple : le cas NovotelRappel des Données

Nouveau positionnement : confort et bien être via un nouvel aménagement, une nouvelle décoration et un nouvel espace. Refonte de la charte graphique au sein des hôtels, nouveaux menus, uniformes d’hôtesse et management des clients

Objectifs de la nouvelle campagne : rafraichir l’image de Novotel. Conquérir de nouveaux clients, notamment étrangers. Reconquérir sa place de leader, en France et en Europe.

Cibles : entreprises-chefs d’entreprises-cadres-commerciaux- sociétés et organismes de tourisme- touristes – famille

Promesse : « Des hôtels confortables, où il fait bon vivre » Bénéfice : « L’assurance d’un séjour agréable » Support de la promesse : Nouvelle déco et nouveau design-qualité de l’accueil Ton : Convivial, chaleureux, détendu Contraintes : campagne internationale

Résultat: « Designed for natural living »

2) La DisruptionMéthode développé par le groupe TBWA mis au point par son dirigeant Jean-Marie Dru.

La disruption est à la fois une méthode, un mode de pensée et un état d’esprit. C’est une façon de refuser l'immobilisme et de rompre avec le déjà vu. Pour celui qui veut trouver de nouvelles idées la Disruption se propose d’être un outil qui lui donne plus de chances d’y parvenir.

La méthode est fondée sur un raisonnement en trois étapes : Convention, Disruption, Vision

Méthode Elle commence par repérer ce qui fige la pensée : la Convention Elle la remet en cause par une idée en rupture : la Disruption Et tout cela dans un sens connu à l’avance, une direction plus ou moins intuitivement tracée :

une Vision

Ce qui est convenu et qui ne devait changer

Ou sommes-nous aujourd’hui ? Où voulons-nous être demain ?

Convention : ce sont des croyances des préjugés qui influencent le comportement de tous, des attitudes considérées comme des vérités.

La Disruption : elle est la manière la plus rapide de changer les règles afin de donner vie à la vision de la marque.

La Vision : est là où l’on veut commencer la marque demain son ambition pour le futur.

Exemple de disruption : Dick Fosbury qui révolutionne le saut en hauteur en passant sur le dos.

Le cas Tag Heuer :

- S'est trouvé une niche en se posant comme une montre de sport par excellence jusqu'en 1989.- Mais il était devenu clair que ce segment de la montre de plongée était devenu trop limitatif.- Tag Heuer voulait entrer dans le cercle fermés des montres de prestige comme Rolex, Cartier,

Breitling, Omega.

Convention : les marques prestigieuses sont celles qui ont construit une aura de richesse et de prestige.

Vision : en sport, c'est la force mentale qui fait la différence.

Disruption : élever le prestige du sport pour élever le prestige de la marque. Donc :

- Utiliser les codes conventionnels du luxe ne serait pas approprié pour Tag.- Exploiter l'héritage sportif de Tag.- Examiner les qualités essentielles à un sportif de haut niveau : au-delà des prouesses

physiques, les champions sont dotés d'une capacité à utiliser leur mental pour se concentrer sur la victoire.

Résultat : "Don't crack under pressure" ; "Success, it's a mind game"