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Définir la stratégie d’entrée sur les marchés 2Culture de l’exportation
Stratégie d’entrée sur les marchés .................................................................................................................................................................. 5
A Les différents types de réseaux de vente .................................................................................................................................... 9 B Le choix d’une forme de présence commerciale ......................................................................................................................12 Caractéristiques de l’entreprise ...................................................................................................................................................13 Caractéristiques du produit ..........................................................................................................................................................14 Caractéristiques du marché visé .................................................................................................................................................15 Caractéristiques de la distribution ..............................................................................................................................................16 Circuits de distribution B2B .........................................................................................................................................................17 Point de vue d’un Exportateur africain ............................................................................................................................................18
I La méthodologie d’approche des marchés 7
Sommaire
II Les implantations commerciales 19
A La filiale commerciale .....................................................................................................................................................................21 B Succursale et bureau de représentation ....................................................................................................................................23
III Les réseaux de vente hors implantations 25
A Les autres formes de vente avec maîtrise ..................................................................................................................................27 B Vente en coopération .....................................................................................................................................................................31 C Vente par intermédiaires ................................................................................................................................................................33 Point de vue d’un exportateur africain .............................................................................................................................................34
I. L’objectif ..................................................................................................................................................................................... 2II. Choix du mode de présence ................................................................................................................................................... 3
ÉTUDE DE CAS Définir la stratégie d’entrée sur les marchés 1
5
Stratégie d’entrée sur les marchés
Le choix de la stratégie d’entrée sur un marché est une étape primordiale dans le processus d’internalisation d’une entreprise. Il détermine les moyens logistiques et financier ainsi que la politique commerciale de l’entreprise sur ce marché
Pour accéder à un nouveau marché, l’entreprise dispose de trois options et en général elle procède de manière séquentielle:
L’exportation indirecte : l’entreprise utilise les services d’un exportateur pour qu’il commercialise à sa place son produit ;
L’exportation directe : l’entreprise se dote d’un service exportation pour vendre ses produits ;
L’investissement direct : l’entreprise implante son propre réseau de distribution à l’étranger par la création de filiales ;
NB: les entreprises industrielles ont une possibilité supplémentaire => délocaliser la production
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Méthodologie d’approche des marchés I
8
Méthodologie d’approche des marchés
Pour organiser la présence de ses produits sur le marché étranger, l’entreprise doit d’abord choisir entre quelques grandes options:
Présence commerciale … : qui peut être directe (se dote d’un service exportation pour vendre ses produits) ou indirecte (utilise les services d’un exportateur)
… ou Présence industrielle à travers les investissements directs
Le degré de maîtrise souhaité du réseau de vente càd de la politique commerciale
I
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Les différents types de réseaux de venteI ATypes de réseaux de vente
- Filiale commerciale- Succursale et bureau de
représentation- Agent commissionné- Représentant salarié- Vente directe classique- Vente via internet
Vente en maîtrise complète
- Groupement d’exportateurs- Franchise- Commissionnaire exportateur- Partage
Vente en coopération
- Importateurs et concessionnaires- Sociétés spécialisés- Vente « domestique »
Vente par intermédiaires
OPT
ION
SSO
LUTI
ON
S
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Les différents types de réseaux de vente
Vente en maîtrise complète Elle réunit les divers types de réseaux permettant à l’entreprise de conduire en toute autonomie sa
politique commerciale: choix des produits commercialisés, choix des cibles de clientèle, choix des canaux de distribution empruntés, contrôle des prix de vente pratiqués, contrôle de la politique de communication
Cette maîtrise de la politique commerciale passe par une connaissance précise du marché Elle nécessite un contact étroit avec le marché, et une présence effective de l’entreprise ou de ses
représentants Elle génère des coûts et comporte donc des risques
C’est le type de solution permettant en cas de succès, les plus grands espoirs de profits pour l’exportateur
I A
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Les différents types de réseaux de vente
Vente en coopération Elle comprend toutes formules dans lesquelles un partage des risques et des responsabilités avec un ou
plusieurs partenaires est organisé par contrat Cette coopération a pour conséquence une plus faible implication de l’entreprise et une moindre maîtrise
de la politique commerciale Cependant, elle peut faciliter l’accès à l’international ou l’augmentation du nombre de marchés exploités,
si l’entreprise a des compétences ou des ressources limitées
Vente par intermédiaires Il s’agit de toutes les formules dans lesquelles l’exportateur utilise une structure appartenant à un tiers
pour commercialiser ses produits Les décisions de politique commerciale sont prises par l’intermédiaire indépendant. En conséquence:
Faible implication de l’entreprise Sous-traiter la plus grande partie des opérations commerciales à l’étranger
Les relations entre l’exportateur et l’intermédiaire font toujours l’objet d’un contrat qui organise les modalités du contrôle par le fabricant de la politique menée
I A
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Le choix d’une forme de présence commerciale
Une fois le choix de la stratégie d’internalisation effectué, le niveau souhaité de maîtrise de la politique commerciale aussi, il reste à déterminer la forme concrète de la présence de l’entreprise sur le marché
Le choix de la forme de présence dépend des:
caractéristiques de l’entreprise (critère interne);
caractéristiques du marché visé (critère externe);
caractéristiques du (des) produit(s) à distribuer (critère interne)
caractéristiques de la distribution dans le pays choisi (critère externe)
NB: d’autres critères comme les opportunités à saisir ou la possibilité d’évoluer d’un choix vers d’autres existent
I B
13
Caractéristiques de l’entreprise
Trois facteurs de diagnostic sont à prendre en compte:
Son expérience: l’expérience à l’export détermine la capacité à appréhender le marché, à en suivre et en comprendre les évolutions
Ses ressources humaines: un personnel spécialisé dans l’export détermine la capacité à piloter (cas de la vente en maîtrise totale), à animer ou contrôler (cas des autres options) l’activité commerciale extérieure sur le marché étranger
Ses ressources financières: les sommes disponibles pour des investissements (de structure ou commerciaux) à l’export permettent ou non d’envisager les solutions impliquant des charges fixes importantes
I B
Expérience nécessaire de l’export Personnel export formé Moyens financiers
disponibles
Vente en maitrise complète
Filiale succursale bonne oui importants
Agent commissionné moyennes un minimum limités
Vente en coopération
Représentant salarié importante oui assez importante
Franchise commerciale importante oui assez importante
Commissionnaire exportateur faible non Peu importants
Vente par intermédiaires
Importateur faible oui assez limités
Concessionnaire distributeur exclusif moyenne oui plutôt limités
Société spécialisée faible non non
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Caractéristiques du produit
Les caractéristiques techniques et commerciales ont une influence directe sur le choix de l’implantation
Leur valeur ajoutée: le niveau de valeur ajouté des produits détermine en grande partie les marges qui peuvent être dégagées pour couvrir leur distribution
Leur image: une stratégie d’image forte implique une maîtrise, ou à tout le moins un contrôle étroit de la politique menée par le réseau en matière de sélection des points de vente, de politique de prix et de communication
Leurs contraintes de service ou de stockage: concernent les obligations en matière de services associés ou de service après-vente (démonstration, formation, disponibilité des pièces détachées, garantie), ainsi que les contraintes en matière de stockage (volume à stocker, installations nécessaires) qui influencent le choix du réseau
I
Valeur ajoutée nécessaire Contraintes d’image Nécessités de
serviceContraintes de stockage
Vente en maitrise complète
Filiale succursale élevée importantes importantes importantes
Agent commissionné assez élevée assez importantes moyennes limitées
Vente en coopération
Représentant salarié élevée importantes non non
Franchise commerciale très élevée importantes importantes importantes
Commissionnaire exportateur assez élevée moyenne non non
Vente par intermédiaires
Importateur - non limitées importantes
Concessionnaire distributeur exclusif assez élevée Assez élevées à élevées Plutôt limitées importantes
Société spécialisée - non non limitées
B
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Caractéristiques du marché visé
Ces caractéristiques guident le choix sous trois angles
Le potentiel du marché: les investissements d’implantation ne se justifient que si les perspectives de vente sont suffisantes pour espérer amortir les dépenses.
Sa stabilité: elle détermine pour une large part la constance dans le temps des « règles du jeu ». Si celle-ci n’est pas assurée, il convient d’investir avec prudence
Son ouverture commerciale: les marchés très ouverts à la concurrence internationale nécessitent des adaptations continues de la politique commerciale, en matière essentiellement de positionnement, donc de prix et de communication
I B
Potentiel nécessaire Stabilité requise Adaptations requises du marketing-mix
Vente en maitrise complète
Filiale succursale importants importante fréquentes
Agent commissionné moyen à important importante occasionnelles
Vente en coopération
Représentant salarié moyen à important importante fréquentes
Franchise commerciale important très élevée souvent élevée
Commissionnaire exportateur très certainement existant doit exister non
Vente par intermédiaires
Importateur très certainement existant existe certainement exceptionnelles
Concessionnaire distributeur exclusif assez important importante occasionnelles en liaison avec intermédiaire
Société spécialisée existant pour amortir les frais assez importante non
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Caractéristiques de la distributionI
Distribution intégrée
Grossiste
Détaillants
Circuits de distribution B2C
PRO
DU
CTEU
R
CON
SOM
MAT
EURS
Grossiste importateur
Grossiste répartiteur
Grossiste régional
Si le circuit de distribution est court, l’exportateur peut choisir les réseaux de vente permettant une maîtrise complète de la politique commerciale ou la vente via un Concessionnaire distributeur exclusif.
B
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Circuits de distribution B2BI
PRODUCTEUR
ENTREPRISE CLIENTE
Grossistes -Marchands Grossistes -Marchands
Agents Agents
B
A noter
La commercialisation à l’étranger des produits sans marque (matières premières, produits agricoles, la plupart des demi-produits et composants) se fait presque toujours sans implantation dans les pays acheteurs. On utilise les services d’intermédiaires ponctuels (courtiers, négociants), parce que la faible valeur ajoutée des produits ne permettrait pas de couvrir les frais d’une structure commerciale permanente
Exemple: le coton malien!!!
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Les services d’un courtier ou d’un importateur constituent la Solution à développer pour la plupart des exportateurs de la CEDEAO ayant des volumes d’affaires faibles sur des produits industriels, agricoles car cette option ne nécessite que peu, ou pas, d’investissements particuliers.
Cette option nécessite en revanche:
de définir un cahier des charges succinct pour éviter tout malentendu;
une grande confiance entre les deux partenaires, car en général, ni l’exportateur ni l’importateur n’ont de surfaces financières importantes.
Une communication régulière et détaillée entre les deux partenaires
Point de vue d’un Exportateur africain
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Les implantations commerciales II
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Les implantations commerciales
Deux méthodes d’implantation commerciale
II
Implantations commerciales
La Filiale commerciale
La succursale et le bureau
de représentation
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La filiale commercialeII A Aussi appelée « filiale de distribution », c’est
la forme de présence la plus complète sur les marchés étrangers
Son statut juridique est indépendant et distincte de celle de la société mère
Elle a pour fonctions :
La définition de la stratégie commerciale
La définition du plan de marchéage (marketing mixte) => politique de produits, de prix, de communication et de distribution
La mise en œuvre de la politique commerciale
Les fonctions administratives liées à la vente
Les fonctions logistiques
I. Élaboration du projet - Choisir le lieu d’implantation. - Évaluer les besoins techniques, humains et commerciaux. - Réaliser le montage financier. - Choisir la forme juridique. - Rédiger les statuts
II. Lancement de l’opération - Effectuer les démarches administratifs, fiscales et sociales. - Signer les contrats avec les partenaires, les fournisseurs
les banques. - Recruter le personnel. - Organiser les flux de produits, les flux financiers, les flux
d’information.
III. Démarrage de l’activité - Motiver et former le personnel - Affirmer l’identité de l’entreprise (dénomination sociale,
logo, enseigne). - Communiquer (promotion, publicité). - Optimiser la gestion de trésorerie et la gestion des
risques.
Les étapes de l’implantation d’une filiale
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La filiale commercialeAIIAvantages Inconvénients
CommerciauxLa présence sur le marché qui permet de:- mieux le connaître;- réagir plus vite à ses évolutions;- « nationaliser » le produit;- offrir un meilleur service;- rassurer les clients;- limiter les risquesAdministratifs, logistiques, financiers- la simplification des tâches pour l’exportateur;- les économies d’échelle dans la distribution;- un suivi des recouvrements plus facile
- Des coûts fixes relativement importants- Une dépendance vis-à-vis des règles juridiques
locales (présentation comptable, fiscalité, droit du travail, code des investissement, etc.)
- Un engagement à moyen terme d’où un risque élevé dans certains pays, ou en cas de modification des conditions de concurrence
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Succursale et bureau de représentationBII Juridiquement, la succursale ou le bureau
de représentation (aussi appelés antenne commerciale, bureau de liaison, etc.) sont des implantations à l’étranger ne disposant pas de personnalité juridique propre. C’est une extension de la société exportatrice
Elle a pour fonctions:
Mêmes choses qu’une filiale sur le plan commercial et logistique (prospection, prise de commande, livraison, facturation, recouvrement, etc.); mais sous couvert de la société exportatrice
Toutefois, on ne confie que rarement au bureau de représentation la vente des produits et qu’exceptionnellement des fonctions administratives, logistiques ou financières
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Les réseaux de vente hors implantations III
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Les réseaux de vente hors implantationsIII
Vente hors implantations
Autres formes de vente avec maîtrise:
- Agent commissionné- Représentant salarié- Vente directe classique
ou via le net
Vente en coopération:- Groupements
d’exportateurs- La franchise- Commissionnaires
exportateurs- La portage
Vente par intermédiaires:
- Importateurs et concessionnaires- Vente aux bureaux et centrales d’achat- SGE et SAI
Vente en coopération:- Groupements
d’exportateurs- La franchise- Commissionnaires
exportateurs- La portage
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Les autres formes de vente avec maîtriseIIIAgent commissionné
Encore appelé agent à la commission ou agent commercial, c’est le représentant permanent de l’exportateur qui le rémunère sous forme d’une commission sur les ventes qu’il réalise
Il peut être un personne physique ou morale disposant de sa propre force de vente
Il a deux fonctions essentielles:
Prospecter et vendre dans le secteur (pays, régions) qui lui est confié
Informer l’exportateur sur le marché (évolution de la demande, nouveaux produits, changement des conditions de concurrence, etc.)
A La réussite de cette formule dépend du choix de l’agent en tenant compte des facteurs suivants:
Caractéristique de l’agent Ancienneté, statut, références bancaires
Potentiel Personnel, locaux, matériel…
Activité CA, produit et marques représentées…
Clientèle Types, secteurs, références des clients…
Perspectives Insertion des produits dans ceux déjà vendus
Rémunération Taux de commission, avantages divers…
Promotion des produits
Support de l’entreprise, participation aux salons, etc.
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Les autres formes de vente avec maîtriseIII AAgent commissionné
Avantages Inconvénients
Frais directs de vente proportionnels à l’activité. Grande dépendance vis-à-vis des performances de l’agent.
Maîtrise de la politique commerciale menée sur le marché.
Recrutement délicat.
Absence de l’écran que constitue un importateur. Nécessité d’une implication forte de l’exportateur.
Facturation et livraison directes permettant une certaine connaissance des clientèles.
Aide limitée de l’agent à la logistique (livraisons et stocks).
Recrutement d’un professionnel connaissant déjà le marché.
Soutien limité pour les encaissements.Clientèle appartenant à l’agent.
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Les autres formes de vente avec maîtriseIII AReprésentant salarié
Cette forme de réseau consiste à déléguer de façon permanente sur le marché un ou plusieurs commerciaux liés à l’entreprise par un contrat de travail
Le représentant est rémunéré par un salaire fixe, assorti généralement d’un intéressement aux ventes
Ses fonctions et rôles sont comparables à ceux d’un agent commissionné à deux exceptions près:
Il est exclusif (ne travaille que pour l’exportateur)
Il a moins de marge d’autonomie dans l’organisation de son travail et on peut lui imposer des tâches annexes à la vente
Avantages Inconvénients
Un contrôle total de la politique commerciale.
La possibilité de confier au représentant d’autres tâches que la seule vente.
La présence de l’entreprise sur le terrain (en termes d’image, de relations avec les prospects, de gestion des litiges, etc.).
La nécessité de pilotage, de suivi, de contrôle, par le siège.
Le risque d’isolement du représentant. Des coûts fixes relativement importants.
Un nombre de prospects nécessairement limité.
Une aide réduite au plan administratif ou logistique.
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Les autres formes de vente avec maîtriseIIIVente directe classique ou via internet
Vente directe classique:
sans être présent sur un marché étranger, les entreprises ont la possibilité de vendre leurs produits en répondant à des appels d’offres;
possibilité de vente à distance aux particuliers (marketing direct) en proposant par divers médias les catalogues, téléphone, fax, téléachat, etc.
Vente via internet:
le e-commerce met en relation de nombreux acheteurs et vendeurs. Il augmente la notoriété internationale des entreprises et la possibilité d’atteindre des zones difficilement accessibles
pratique aussi bien pour le B2B que pour le B2C
potentiellement, l’avenir des entreprises de la sous-région avec le développement des plateformes de l’UEMOA et de la CEDEAO
A
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Vente en coopérationIIIGroupements d’exportateurs
Les groupements mettent en commun leurs moyens en vue d’une action collective sur un ou plusieurs marchés d’exportations
Leurs fonctions dépendent du type de groupement:
Le groupement « service export commun » qui distribue les produits des sociétés membres contre une commission
Le groupement « négociant » qui achète les produits de ses membres pour les revendre sur les marchés étranges
Le groupement « ad hoc » mis en place occasionnellement
Le groupement « club export » dont les adhérents, en général nombreux et appartenant au même secteur, financent par leurs cotisations une structure commune de conseil, d’assistance à l’export, voire de lobbying
BAvantages Inconvénients
Mise en commun des moyens qui permet une plus grande efficacité.
Meilleure rentabilité des investissements commerciaux.
Possibilité d’avoir du personnel plus compétent et une offre commerciale plus complète à l’export.
Délégation de toutes les opérations accessoires à la vente.
Grande difficulté à trouver des partenaires motivés, complémentaires et non directement concurrents.
Nécessité d’une concordance de vue parfaite sur les objectifs.
Risque de contrôles paralysant sur l’activité du groupement.
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Vente en coopérationIII BLa franchise
Initialement utilisé par les entreprises de services (hôtel, restauration rapide, etc.), elle est un moyen d’accès aux marchés étrangers pour des entreprises industrielles
Avantages Inconvénients
La maîtrise jusqu’au point de vente des conditions de commercialisation.
Le contrôle absolu de l’image des produits.
Un investissement limité permettant une internationalisation rapide.
Une formule réservée aux entreprises disposant d’un savoir-faire commercial reconnu transférable, et codifiable.
La relative complexité de l’opération. L’impossibilité de sa mise en œuvre dans certains pays pour des raisons juridiques.
Commissionnaires exportateurs Commissionnaires à la vente: ils sont mandatés
et rémunérés par l’exportateur pour prospecter un ou plusieurs marchés étrangers difficiles. Ils gèrent eux-mêmes l’ensemble de la logistique
Commissionnaires à l’achat: ils sont mandatés et rémunérés par un acheteur étranger important (une centrale d’achat de la grande distribution par exemple), pour lequel ils sélectionnent des fournisseurs locaux
La plupart des entreprises du secteur (commissionnaires) exercent les deux fonctions.
Le portage Cette technique (« piggy-back ») consiste pour une
entreprise voulant aborder un marché nouveau, et qu’on appelle le « porté », à signer un contrat avec une entreprise locale déjà installée sur ce marché - « le porteur » - qui met à sa disposition sa propre structure (filiale, force de vente, logistique, etc.)
L’intérêt pour le porté est de disposer immédiatement, contre paiement de redevances ou de commissions, d’une force de vente structurée et de la connaissance du marché qu’a le porteur
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Vente par intermédiairesIII CLes importateurs et concessionnaires
Ce sont des sociétés commerciales étrangères, indépendantes de l’exportateur, qui lui achètent ses produits pour les revendre à leur profit et à leurs risques sur le marché où elles sont implantées
On peut distinguer deux formes de relations entre l’exportateur et ses distributeurs étrangers:
Cas simple => il n’existe aucun contrat entre le fabricant et l’importateur
Cas où un contrat est signé entre l’exportateur et le revendeur local. Par ce contrat, le fabricant offre une exclusivité de distribution sur une zone géographique. En contrepartie, l’exportateur obtient certaines garanties sur les conditions de commercialisation de ses produits
Avantages Inconvénients
Faiblesse des coûts d’approche du marché.
Prise en charge de la protection et de la distribution par l’intermédiaire.
Simplification des opérations accessoires à la vente.
Possibilité d’imposer par contrat (concessionnaire) la gestion d’un stock ou de l’après-vente.
Perte de maîtrise totale (importateur) ou partielle (concessionnaire) sur les conditions de commercialisation.
Risque de voir l’importateur diversifier ses fournisseurs par souci d’équilibre entre eux.
Dépendance vis-à-vis des performances du distributeur.
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La vente au travers d’importateurs est le système le plus utilisé par les exportateurs de produits agricoles (ananas, mangues, noix de cajou, etc…) de la CEDEAO.
Pour ce type d’opération la confiance entre les deux parties est essentielle.
Les importateurs sont en permanence à la recherche de produits de qualité, dans la régularité, de nouvelles origines, de nouvelles marques, avec une exclusivité relative.
Pour maintenir une relation de confiance avec son importateur il est important de mettre l’accent sur la fourniture de produits homogènes d’un même niveau de qualité.
Point de vue d’un Exportateur africain
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Vente par intermédiairesIII CVente aux bureaux et centrales d’achat
Il s’agit de grands groupes de distribution étrangers qui sont installés dans le pays via des bureaux d’achat.
Ces bureaux ont pour fonction de rechercher et sélectionner des fournisseurs (principalement dans des familles de produits où l’image du pays est forte)
La prospection de ces bureaux peut conduire à réaliser des ventes sans être confronté aux difficultés d’une opération internationale (l’achat et le paiement sont effectués dans le pays)
Toutefois ses intérêts sont limités en raison de la concurrence et l’exportateur ne saura rien des conditions réelles de commercialisation (cibles, prix, communication, etc.)
Sociétés de gestion à l’exportation (SGE) et Sociétés d’accompagnement à l’international (SAI)
Elles interviennent comme commissionnaires-exportateurs pour le compte d’entreprises avec lesquelles elles sont liées par un contrat, et dont elles constituent en quelque sorte le service export.
Elles sont souvent spécialisées sur un pays ou une zone, et de plus en plus sur une famille de produits
Elles prennent en charge la totalité de la démarche export, de l’adaptation des produits jusqu’au recouvrement des créances
Cette formule peut être adaptée à des entreprises ne disposant pas de ressources humaines suffisantes pour prendre en charge les exportations
1
Définir la stratégie d’entrée sur les marchés2
ÉTUDE DE CAS
2
Définir une stratégie d’entrée sur les marchés cibles précédemment choisis pour les entreprises produisant le produit précédemment choisi (voir étude de cas du chapitre 1).
Le choix du mode de présence d’une entreprise est primordial dans son processus d’internationalisation. Il dépend de plusieurs facteurs dont les caractéristiques de l’entreprise, du marché visé, du produit à distribuer et de la distribution dans le pays choisi. Quelques uns de ces critères de choix sont donnés dans le tableau ci-dessous à remplir.
I. L’objectif :
Définir la stratégie d’entrée sur les marchés
3
Définir la stratégie d’entrée sur les marchés
II. Choix du mode de présence:
Critères de choix Vente en maîtrise complète Vente en coopération Vente par intermédiaire
Environnement (Externe)- Marché porteur- Marché stable- Adaptation nécessaire
Entreprise (Interne)- Connaissance du marché- Moyens financiers- Moyens humains
Produit (Interne)- Valeur ajoutée- Contraintes d’image- Contraintes de stockage- Contraintes SAV
Distribution (Externe)- Doit être structurée- Fichier clients existant
2
Définir la stratégie d’entrée sur les marchés
Questions :
Remplissez le tableau ci-dessus en indiquant si un critère est déterminant dans le choix du mode de présence à l’étranger. Pour cela, choisissez l’échelle de préférence suivante : Très peu important, Peu important, Moyennement important, Important, Très important.
Quel est le circuit de distribution préférentiel du produit choisi dans l’exercice du chapitre I ?
Exemple de la Mangue pour le Mali :
Une entreprise produisant le produit choisi dans l’exercice du chapitre I décide d’exporter vers les deux premiers marchés cibles, évalués dans le chapitre I, quel est alors le mode de présence le plus adapté quand on compare les trois modes ?
Exemple : Quel mode de présence un exportateur de mangue devrait choisir sur les marchés du Sénégal et de la France ?
ProducteurGrossiste
ImportateurDétaillant
Grande enseigne Consomateur
