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De l’idée à la vente de
l’idée.Séminaire E Art Sup cinquième année
Marc Drillech
Le handicap rencontré chez nombre de directeurs artistiques tient autant
à la capacité à créer qu’à celle de vendre l’idée.
Ce séminaire veut apporter une juste compréhension de la question
et une pratique des réflexes adéquats.
…Dans un pays qui, culturellement, a du mal
avec les notions de vente et de commerce, plus encore en
matière de création.
Mais avant tout trois conseils,
« un code de comportements »
incontournable pour réussir.
IPensez en termes de flux, non de stocks.
Vos connaissances apprises sont moins utiles que celles que vous explorez ou rencontrez chaque jour… Plus vous « faites
marcher » la machine intellectuelle, artistique, relationnelle, plus vous développerez vos talents créatifs.
II.Cultivez en permanence l’éclectisme.
Sans l’ouverture d’esprit sur tous les sujets, sans exclusive ni barrières, vous vous enfermerez dans un seul registre qui vous
pénalisera le moment venu…
On ne peut réduire son savoir à ce que l’on aime, on ne peut voir le monde qu’au travers d’un seul spectre, on ne peut réduire son intérêt à son
propre monde.
III.Sans grande idée la forme ne suffit pas.
La forme peut sauver une création, lui permettre de dépasser la moyenne mais elle ne remplace la capacité à avoir de véritables idées, créatives parce qu’efficaces, efficaces parce que créatives.
PREMIER COURS :
SAISIR L’IMPORTANCE DU RISQUE ET SE DOTER DES
ANTIDOTES.
S’il s’agit de créer cela… ce cours est inutile et vous serez aimés
pour votre sympathie, réassurance, souplesse, absence de risques…
Le danger est de sous estimer des évidences, d’imaginer que l’idée fera la différence et qu’il ne faut que du
courage.
L’idée est réalité quand elle se réalise dans les meilleures
conditions, quand des « optimisations » ne tuent pas son
potentiel. Vendre est incontournable.
Savoir vendre est vital.
Si vous êtes plus ambitieux, plus malins, plus courageux…
Vendre une grande idée est une preuve de métier, de savoir-faire, un plaisir exceptionnel, intense…
même si court.
I. Le bon cadrage du sujet.
• 1. Une idée « vendue » ne signifie pas qu’elle va se concrétiser car les processus de décision au sein des entreprises ou des marques sont de plus en plus complexes (par politique, peur…).
• 2. Au contraire le « cimetière des grandes idées est largement rempli » pour une multitudes de raisons, parfois opposées.
• 3. Or travailler sur un film, un jeu vidéo, une cover de magazine ou un spot c’est franchir des étapes qualifiées de « vente ».
Savoir vendre une idée n’est pas antinomique avec la capacité créative mais au contraire son parfait complément.
I. Le bon cadrage du sujet.
• 4. Les étapes de « vente » sont multiples et touchent à toutes les phases, depuis le briefing jusqu’au dernier moment, avant son officialisation… et même ensuite !
• 5. Oui, « l’autre » est un acheteur sur un marché aux multiples opportunités et vous, le « vendeur », devez l’amener à choisir votre projet, pas un autre, et jusqu’à sa finalité extrême.
• 6. Vendre n’est ni un simple don ni une méthode infaillible mais une démarche professionnelle faite d’obligations, de réflexions et de réflexes, de préparation et d’optimisations permanentes.
II. Les conditions de la réussite.
• 1. AVANT : Compréhension des éléments rationnels, émotionnels, du brief, du projet exprimé par un client, prospect, partenaire.
• 2. PENDANT : Compréhension des éléments-clés, valorisation des choix, qualité de présentation, capacité de persuasion / séduction.
• 3. APRES : Tenir le cap, asseoir le projet sur des bases solides, sur une production qui dénature pas mais qui améliore.
Attention ! Cette démarche n’est pas spécifique à la
publicité et touche tous les domaines : la communication, l’évènementiel, la création
d’une identité graphique ou d’un personnage de jeu vidéo…
De l’explication à la compréhension…
Bienvenu chez Renault Vitality.
Le projet (imaginaire) Renault Vitality.
• Après des allers et des retours sur le marché du vélo, Renault, constructeur automobile et entreprise destinée à solutionner les questions de mobilité, décide de se relancer sur le marché du vélo.
• Le projet Vélocity consiste à commercialiser un vélo électrique très performant (35km /H, autonomie de 400 kms…) qui bénéficie du SAV de l’entreprise dans tous ses concessions, d’une qualité technologique à l’image du constructeur.
• Ce lancement ne doit pas dénaturer la marque ni desservir ses efforts sur le marché automobile. Il s’adresse à une diversité de clients, jeunes et urbains. Il est tout aussi concurrent du vélib ou des transports en commun que de l’automobile, voire plus.
Une histoire de lancements, de reculs de réinvestissements
souvent par l’intermédiaire de Renault Sport.
Le projet (imaginaire) Renault Vitality.
• Le nom, Renault Vitality, contient une triple dimension:
– la vitalité comme source d’énergie, de jeunesse, de capacité à prendre de nouvelles directions,
– la vitalité comme outil malin qui peut solutionner les questions de transport urbain et péri-urbain,
– La vitalité, symbole de l’essentiel et de l’importance d’une telle démarche pour l’environnement.
Un vélo électrique qui conjugue enfinvitesse, autonomie, SAV d’une grandemarque et esthétique révolutionnaire.
VOTRE MISSION :
45 mins pour créer l’affiche de lancement : une idée juste, puissante pour installer cette
révolution et positionner Renault Vitality comme le meilleur moyen de
déplacement pour la prochaine décennie…
…Puis préparer une explication vendeuse MAIS courte de votre
idée. Bon travail…
4 PASSAGES OBLIGES POUR REUSSIR :
• 1. Détecter la réalité du projet, sa force, sa supériorité ou sa différence, ce qui peut le rendre attractif (le « WHAT »).
• 2. Déterminer à qui s’adresse ce projet, surtout les mentalités, les comportements, les cultures (le « WHO »).
• 3. Déterminer le levier qui fera passer l’idée-clé (de la stratégie et de la créativité) et qui différenciera le projet (le « HOW »).
• 4. Et traduire en création l’insight (le chemin psychologique qui permet à l’idée d’atteindre l’esprit/le cœur…le « WHY »).
Le « HOW » ramène à la notion d’insight entrevue dans
le passé.
L’insight : une phrase simple qui exprime un souhait, une tension qui empêche la
satisfaction du consommateur / client vis-à-vis d’une catégorie.
L’insight peut être porteur d’un aspect « négatif » comme une frustration, ou plus «
positif » comme un désir non encore satisfait.
Ce déséquilibre entre une situation souhaitée et un vécu va fonctionner comme
un gué, une brèche, le « passage pour séduire/convaincre ».
Une idée réussie construit une relation qui intéresse, séduit, suscite
l’action… L’art du créatif ou du designer consiste à trouver le meilleur passage pour faire passer le
message, la matière ET la meilleure façon de l’exprimer, la manière.
45 MINUTES PASSEES, FIN DE L’EXERCICE.
A VOUS DE PRESENTER L’AFFICHE DE LANCEMENT, D’EXPLIQUER, DE
PASSIONNER, DE RASSURER, DE TENIR EN MAIN VOTRE AUDITOIRE, DE VENDRE
VOTRE PROPOSITION… EN UNE MINUTE.
Vous avez encore quelques minutes pour
préparer votre présentation: 60 secondes maxi +
présentation du projet sous forme d’un rough,
maquette…
Quelles conclusions tirer de l’exercice,
sur le fond et la forme, le lien entre le projet et son
expression publique?
Présentez en restant vous-mêmes, en allant à l’essentiel, à ce qui
compte, le mieux étant d’amener les gens à cheminer avec vous
d’un point à un autre.
III. Donc pas de recette miracle mais…
• Il est possible de bien cadrer la démarche en utilisant le principe du cheminement, de « l’invitation au voyage »:
• 1) D’où part-t-on? Introduction sur les constats.
• 2) Vers où allons-nous? Compréhension des objectifs.
• 3) Comment? Explication de la démarche globale.
• 4) Par où? Idée créative.
• 5) Pourquoi? Justification des choix.
III. Donc pas de recette miracle mais…
• 1) L’introduction sur les constats :On doit aller au plus essentiel, sans multiplier les questionnements, les problématiques, les apartés. Les constats établissent en deux ou faits maximum le cadre du travail, « l’état des lieux de la commande ».
• 2) Vers où allons-nous? La compréhension des objectifs.La démultiplication des objectifs est une contrainte du client mais on ne peut tout faire avec un clip, un logo… Il faut concentrer le tir sur un objectif prioritaire (parfois un second est implicite).
• 3) Comment? L’explication de la démarche globale.Une phrase pour définir non la création mais la démarche : rajeunir en utilisant un chanteur reconnu; légitimer en modifiant les références ; transgresser en osant des représentations rares…
III. Donc pas de recette miracle mais…
•4) Par où? L’’idée créative.Exposer – sans être prétentieux ni simpliste –
l’idée créative, en restant dans le domaine de l’idée et non dans ces composantes techniques (choix d’un photographe, d’un code couleur, d’une typo… même s’ils sont essentiels).
•5) Pourquoi? La justification des choix.Une conclusion rassure sans affaiblir,
enthousiasme, différencie sans marginaliser. Deux règles : justifier l’essentiel, non le détail ; se concentrer sur des points clés.
Mise en œuvre concrète:
Les créations suivantes reposent sur des parti-pris forts, des idées inspirées d’une problématique, d’un « air du temps »…A
vous de reconstruire le cheminement:1. L’objectif recherché.
2. La démarche mise en œuvre.3. L’idée créative adoptée.
L’objectif recherché.2. La démarche mise en œuvre.
3. L’idée créative adoptée.
L’objectif recherché.2. La démarche mise en
œuvre.3. L’idée créative
adoptée.
L’objectif recherché.2. La démarche mise en
œuvre.3. L’idée créative
adoptée.
Deux campagnes à 5 ans de différence… Une stratégie identique de valorisation des vacances … Deux
clients différents: …. N° 1, le frileux annonce une évidence –
N°2, plus malin affirme autrement une vérité partagée: « on peut tout rater sauf ses vacances ».
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N’OUBLIEZ JAMAIS, JAMAIS…
•1. Vous ne pouvez bien créer si vous ne saisissez pas parfaitement et la problématique posée par le client ou par le prospect.
•2. Vous ne pouvez déterminer une grande idée, efficace tout en étant hautement créative, si vous ne ressentez ni ne comprenez les populations visées par l’action.
•3. Vous devez déterminer une voie créatrice de différence, de rupture, de supériorité… En ne faisant appel qu’à votre inspiration vous serez peut-être artiste, pas un directeur artistique.
