DESS IEF pr: Projet marketing-finance - evalpro.net CAFE.pdf · Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 4 1.3.2/ Les charges 57 1.4/ Le besoin en fond de roulement

Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 1

DESS IEF pr: Projet marketing-finance

Année universitaire 2001-2002

Torréfaction artisanale

Le goût, l’arôme des Antilles en

métropole

? sous la direction de :

Gabriel Galaya Monsieur Christophe

Magali Ranc CHESA

Monsieur Robert

HOUDAYER SOMMAIRE


PARTIE 1 : ETUDE DU SECTEUR DU CAFÉ 5

1/DONNÉES GLOBALES 5

1.1/ Evolution et répartition entre produit fini et produit brut 5

1.2/ Origines des importations de café vert 6

1.3/ Evolution de la répartition des différents types de café 8

1.4/ Chiffre d’affaires 8

2/ LA DISTRIBUTION 9

2.1/ Consommation foyer : grande distribution et boutiques de torréfaction 9

2.2/ Consommation hors foyer 11

3/ LE PRODUIT 12

3.1/ La consommation 12

3.2/ Les habitudes de consommation 13

3.3/ Nouveaux produits 15

4/ LA FORCE DE VENTE 16

5/ LA COMMUNICATION 16

6/ LE PRIX 17

PARTIE 2 : ETUDE CONCURRENTIELLE 17

1/ LE MARCHÉ DU CAFÉ 18

1.1/ La nature du café 18

1.2/ Les prix 19

1.3/ Les segments du marché 22

2/ LA DISTRIBUTION 23

2.1/ Nombre de marques distribuées en hypermarché 23

2.2/ les marques enseignes 23

2.2.1/ le nombre de marques proposées par les hypermarchés 23

2.2.2/ La proportion des marques enseignes 24

3/ LES ENTREPRISES DU MARCHÉ 25

3.1/ La présence dans les enseignes 25

3.2/ Les torréfacteurs en grande surface 26

3.3/ Le poids des groupes 27


PARTIE 3 : TEST DU PRODUIT 30

1/ PROTOCOLE D’ENQUÊTE 32

1.1/ L’échantillonnage 32

1.2/ Les lieux d’enquête 34

1.3/ La structure de la population 34

2/ QUESTIONNAIRE 35

2.1/ Le mode de consommation 35

2.2/ La dégustation 38

2.3/ Intention d’achat et consommation du produit 42

3/ RECHERCHE DES CARACTÉRISTIQUES DU MARCHÉ 46

3.1/ Détermination d’un profil par type 46

3.1.1/ L’appréciation du café 47

3.1.2/ Les intentions d’achat 48

3.1.3/ Le prix psychologique 49

3.1.4/ Les expressions 49

3.1.5/ Conclusion 50

3.2/ Détermination d’un profil par âge 51

3.2.1/ Les types de café par classe d’âge 51

3.2.2/ L’appréciation du produit 51

3.2.3/ Les intentions d’achat 52

3.2.4/ Détermination du prix psychologique 52

3.2.5/ Détermination d’un slogan commercial 53

3.2.6/ Conclusion 54

4/ QUELLE POLITIQUE COMMERCIALE ? 55

PARTIE 3: ANALYSE FINANCIERE 55

1.EUDE FINANCIÈRE DU PROJET 55

1.1 définitions 55

1.2/ La fonction technique et les previsions de ventes 56

1.3/ Le compte de résultat analytique 57

1.3.1/ Les produits 57


1.3.2/ Les charges 57

1.4/ Le besoin en fond de roulement 59

1.5/ Flux nets de trésorerie actualisé et taux interne de rentabilité 60

1.6/ Les soldes intermédiaires de gestion après financement 60

1.7/ L’analyse des risques 62

1.7.1/ Les risques d’exploitation 62

1.7.2/ Risque de rentabilité, méthode de Monte carlo 65

1.8/ Rentabilité globale et financière 67

2/ COMPARAISON AVEC OU SANS PROJET 68

2.1/ Comparaison des comptes de résultat analytique 68

2.2/ Comparaison des BFR 70

2.3/ Comparaison des SIG 72

2.4/ Comparaison de l’équilibre financier et global 74

2.5/ Comparaison du risque d’exploitation 77

3 / ANALYSE DES SITUATIONS POSSIBLES 81

3.1 . Cas1 : le « loyer carrefour » est de 35% 81

3.2 Cas 2 : augmentation du « FACING » 82

3.3 cas 3 : diminution du prix de ventes 84

3.4 cas 4 : augmentation du prix 85

CONCLUSION 88

Présentation du projet

La société BEAUGENDRE-ERMANTIN, torrefacteur en Guadeloupe depuis 1939 et

leader sur le marché antillais souhaite developper son marché vers la métropole. Pour

cela elle souhaite developper un partenariat avec une chaine de grande surface très

implantée en métropole. Cette solution est préférée par notre porteur car elle présente

pour lui des avantages non négligeables en particulier du point de vue de la logistique.

Notre étude portera donc sur la faisabilité de ce projet tant du point de vue du marketing

ou nous tacherons de voir si un café artisanal guadeloupéen peut plaire au “palais” de la

métropole et quelles améliorations marketing peuvent favoriser son succès; mais aussi du

point de vue financier ou nous essayerons de voir si ce projet est rentable financièrement

compte tenu des caractéristiques de ce mode de vente et des conditions imposées par les

centrales d’achat.

PARTIE 1 : ETUDE DU SECTEUR DU CAFÉ

1/DONNÉES GLOBALES

1.1/ Evolution et répartition entre produit fini et produit brut

La France a importé en 2000, 5 422 300 sacs de 60 kg de café vert non décaféiné. Ce qui

maintient la France au 4ème rang des importateurs mondiaux juste avant l’Italie (5,3

millions de sacs).

L’importation de café vert non décaféiné est en nette augmentation (6%) par rapport aux

importations 1999. Par contre, l’importation de café torrifié connaît un léger tassement,

une augmentation de seulement 2% en 2000.

Tableau 1 : Tableau de la répartition entre produit brut et produit fini


IMP café vert

(tonnes)

IMP café torrifié

(tonnes)

Total IMP café

(tonnes)

2000 325 338 52 074 377 412

1999 304 764 51 213 355 977

Source : Syndicat National des Torréfacteurs de Café

Graphique 1 : Evolution de la répartition des importations entre café vert et café torrifié

(en %).


1.2/ Origines des importations de café vert

Tableau 2 : Origines des importations de café vert non décaféiné en tonnes

2000 (en tonnes) 1999 (en tonnes)

Brésil 80 208,42 63 823,98

Colombie 35 550,6 31 702,98

Vietnam 28 992,78 40 627,02


Le Brésil est le principal fournisseur de café pour la France.Le Vietnam ne confirme pas

son fort potentiel comme exportateur de café robusta.

85 , 6 2 , 86

14 , 4 13 , 8

0

20

40

60

80

100

1999 2000

en % café vert

café torrifié

Graphique2 : Evolution de la répartition en fonction de l’origine des importations de

café vert non décaféiné (en %).


94 , 20

65 , 24

4 , 10 92 , 10 13 , 33

8 , 91

0

5

10

15

20

25

30

1999 2000

Brésil

Colombie

Vietnam


1.3/ Evolution de la répartition des différents types de café

Il a été importé en 2000 nettement plus d’arabica (66% contre 54% du total de 1999) que

de robusta (34% contre 46% du total de 1999) sur le marché français. Cela confirme que

les goûts et les habitudes de consommation ont évolués et contribue à l’augmentation

globale de la qualité.

Graphique 3 : Evolution de la répartition des différents types de café (en %).


Tableau 3 : Importations par types de café (vert non décaféiné) en %.

2000 1999

Arabica

Colombian Milds

Other Milds

Brazilian & other Arabicas

66,1 53,5

12,4 11,32

24,4 18,3

29,3 24

Robusta 33,9 46.5


Cette année a vu une forte augmentation de l’introduction de café arabica par rapport au

robusta. Le marché français dans son ensemble se partage désormais de la façon

suivante: robusta 34% et arabica 66%.

1.4/ Chiffre d’affaires

Le chiffre d’affaires total des entreprises et boutiques de torréfaction pour l’activité café

torrifié et soluble en France s’élève pour l’année 2000 à environ 1.88 milliards d’euros.

0

20

40

60

80

100

1999 2000

robusta

arabica


Ce chiffre d’affaires est en très légère progression par rapport à 1999 et ce malgré des prix

de vente aux consommateurs à la baisse (environ 1,8% en un an) et une consommation en

lente érosion. Cela s’explique par un report du choix des consommateurs vers des cafés

de meilleure qualité, leurs prix devenant plus attractif.

L’industrie travaille en flux tendu: elle n’a plus de gros moyens pour financer des stocks.

2/ LA DISTRIBUTION

Graphique 4 :Répartition du lieu d’achat en fonction du type de consommation (en %).

18%

82%

consommation foyer :

grande distribution,

boutiques spécialisées

consommation hors

foyer :

cafés,hôtels,restaurants,

collectivités


2.1/ Consommation foyer : grande distribution et boutiques de torréfaction

Graphique 5 : Répartition de la distribution pour la consommation foyer en %.

2%

98%

grande

distribution

boutiques

de

torréfaction



98% du café consommé (en équivalent café vert) a été acheté en grande distribution et 2%

dans des boutiques spécialisées de torréfaction.

Le chiffre d’affaires des rayons café en grande distribution et des boutiques de

torréfaction, avoisine les 1,7 milliards d’euros pour environ 740 millions de paquets

de 250 gr café en grains ou moulu vendus. Pour sa part, le soluble représente un chiffre

d’affaires de près de 530 millions d’euros pour plus de 150 millions de bocaux de 200 gr

vendus.

Graphique 6 : Répartition du chiffre d’affaires entre café grains ou moulus, et café

soluble en %.

76%

café grains

ou moulus

café

soluble


Les grandes surfaces ont toujours la faveur des consommateurs, grâce au choix, à la

diversité des produits et à la facilité à trouver tout l’approvisionnement au même endroit.

En grande distribution, la part de marché des purs arabicas est toujours en augmentation,

passant de 65 % en 1999 à près de 70 % en 2000.

Graphique 7 : Evolution des part en % des différents types de café en grande distribution.

24 %



La consommation des cafés “gourmets” connaît un développement important.

Beaucoup de magasins de détail se sont spécialisés dans ces cafés.

Les magasins spécialisés dans la torréfaction sélectionnent les cafés qui conviennent le

mieux au consommateur averti. Les grands crus sont offerts sans mélange, car leur

richesse suffit à elle seule. Les consommateurs dans le futur consommeront moins mais

seront plus difficiles. Mais dans ce genre d’activité, il sera nécessaire d’ajouter un

emplacement réservé à la dégustation, où les consommateurs pourront déguster un café

d’une provenance rare.

La fraîcheur d’un café et le “sur mesure” auront la faveur des amateurs de café.

2.2/ Consommation hors foyer

Le service de “café boisson” dans les bistrots, cafés, hôtels, restaurants, restauration

collective, rapporte annuellement à ce secteur un peu plus de 10 milliards d’euros pour

plus de 8 milliards de tasse de café servies.

On estime que sur le tonnage total de café consommé en France, 18% a été proposé sous

forme de boisson dans les cafés, hôtels ,restaurants, collectivités, soit en expresso, soit en

café filtre, soit en distributeurs automatiques, représentants près de 8 milliards de tasse

servies.

Graphique 8 : Part en % du café consommé en France dans la consommation hors foyer.

0

20

40

60

80

100

1999 2000

en % autres

pur arabicas


18%

consommation hors

foyer:cafés,restaurants,

hôtels,collectivités

consommation foyer


Les cafés traditionnels ont tendance à disparaître, et les torréfacteurs au-delà de leur

vendre le café, leur fournissent les machines et en assurent l’entretien.

La distribution automatique est appelé a une forte croissance. La France est un pays sous-

développé en nombre de distributeurs. Les torréfacteurs qui ont adjoint à leur activité

principale, un service spécialisé en distribution automatique ne sont pas mécontents. Le

café représente 50% du chiffre d’affaires de cette activité. Un secteur qui est a développé

est la consommation dans les bureaux et sur le lieu de travail.

3/ LE PRODUIT

3.1/ La consommation

Le café est un produit banal.

Il existe une lente érosion de la consommation. La consommation de café est arrivé à son

point maximum. De plus, le comportement des consommateurs a évolué.

Toujours converti en équivalent de café vert, près de 16% du tonnage total de café a été

transformé en soluble. et consommé soit à la maison, soit en collectivités. Sur les 46,5

milliards de tasse préparés grâce au café vert introduit en France en 2000, 65% l’ont été

avec du café torréfié et 35% avec du café soluble.


3 5 %

c a f é s o lu b

le

6

5 %

Le marché français dans son ensemble se partage désormais de la façon suivante: robusta

34 %- arabica 66%. Il existe une évolution du goût du consommateur: tendance à une

consommation toujours plus forte d’arabica.

Graphique 10 : Répartition des différents types de café sur le marché français en %.


3.2/ Les habitudes de consommation

Graphique 11 : Taux de pénétration des boissons dans les foyers français en %.

c a f é to rr ifié

2000

66 %

34 %

arabica robusta



Le café est la 2ème boisson en terme de fréquence de consommation après l’eau.

C’est la 3ème boisson en terme de pénétration dans les foyers (84%) après l’eau (91%)et

les jus de fruits (88%), et avant le vin (70%), les colas et les sodas(66% chacun).

Le café compte pour plus de 3% dans les dépenses alimentaires des français.

Graphique 12 : Part du café dans le panier de consommation des français( en %).

3%

café

autres


Les circonstances de consommation restent traditionnellement le petit déjeuner (79%) et

l’après déjeuner (48%).

eau

jus de fruits

vin

das colas,so

café

20 40 60 80 10 0

eau jus de fruits café vin colas,sodas

0


Cependant, les céréales ont pris une place importante dans la confection des petits

déjeuners.

Les jeunes

40% des 15-17 ans et 70% des 18-20 ans se retrouvent régulièrement au café mais

ne consomme pas forcément du café. Le café est de moins en moins consommé par les

18-25 ans. La consommation de café par les adolescents et les jeunes adultes devient un

problème de fond pour l’industrie de la torréfaction et l’ensemble des acteurs du marché

du café. En effet, un jeune qui n’a pas été habitué au café dans son environnement familial,

qui n’en connaît et n’en apprécie pas ou peu le goût, pourrait par la suite ne pas devenir

amateur de café.

En outre, nombre de boissons soft drink les attirent. De nouvelles marques ou variétés

apparaissent sur le marché et à renfort de publicité s’attirent des consommateurs.

Les amateurs

Les amateurs sont attirés par un bon café, suave et riche de ses arômes naturels. On note

une tendance à une consommation toujours plus forte d’arabica, amorcée par la recherche

de la qualité.

3.3/ Nouveaux produits

Face à cette lente érosion de la consommation, on recherche l’amélioration de la

qualité par l’augmentation de l’introduction de café arabica par rapport au robusta.

Par ailleurs, les cafés aromatisés sont un moyen d’attirer les consommateurs qui

n’aiment pas le goût du café et le trouvent trop amer.On a conçu les préparations pour

spécialités, comme le “capuccino” ou certains mélanges café/lait, café/chocolat,… Ils

rencontrent beaucoup de succès, en particulier auprès des jeunes qui les adoptent pour

leur douceur, plus sucrée que le café traditionnel, mais aussi pour leur facilité d’utilisation.

Ces préparations plafonnent à un peu moins de 5 % du marché global.

Graphique 14 : Part des nouveaux produits (en %)

5%

produit

classique

nouveaux

produits



4/ LA FORCE DE VENTE

Nouveaux packagings

De nouvelles formes de présentations, antérieurement réservées aux collectivités et aux

locaux professionnels, comme les dosettes individuelles, commencent à pénétrer le

marché ménager avec succès (2% à 3% du marché total). Cette forme de présentation,

même si elle demeure relativement onéreuse pour le consommateur, permet une souplesse

dans le choix des cafés préparés et offerts, à soi même ou à ses invités.

Certaines marques ont, également avec succès, introduit de nouveaux formats individuels

qui facilitent la préparation des cafés, par exemple, les “sticks de café soluble”.

Graphique 15 : Part des produits avec nouveaux packagings (en %)

3%

produit avec

nouveau

packaging

autres produits


5/ LA COMMUNICATION

Face à une vague de communication globale “commerce équitable”en France comme d’en

d’autres pays, de nombreux produits s’affichent désormais avec des labels ou des

mentions “commerce équitable”, en particulier dans le café. Ces produits représentent un

peu moins de 2% du marché.

Graphique 16 : Part des produits ‘commerce équitable’ (en %)


2%

Produits "commerce

équitable"

autres produits


6/ LE PRIX

Les prix à la consommation des cafés en grain, moulus et solubles après avoir

considérablement baissé entre 1998 et 1999 sont restés stables en 2000 avant de plonger

à nouveau début 2001.

PARTIE 2 : ETUDE CONCURRENTIELLE

L’étude dont nous présentons ici les résultats a été réalisée sur les principaux

hypermarchés de Montpellier et sa périphérie, représentant les enseignes présentes sur

tout le territoire. Ces enseignes sont les suivantes :

AUCHAN

CARREFOUR

GEANT CASINO

INNO MONOPRIX

INTERMARCHE

HYPER U

LECLERC

Cette étude porte sur le marché du café moulu présent sur les circuits traditionnels de la

grande distribution. Sont donc exclus de cette étude :

• Les cafés en grains

• Les cafés lyophilisés

• Les cafés ayant des circuits de distribution autres que les

hypermarchés.

Nous allons détailler les résultats de cette étude selon trois axes :

1. Le marché du café

2. La distribution

3. Les entreprises du marché


1/ LE MARCHÉ DU CAFÉ

1.1/ La nature du café

En considérant les deux types de café vert existants : l’arabica et le robusta, nous pouvons

définir trois types de cafés :

• Les arabicas purs

• Les robustas purs

• Les mélanges

Une quatrième catégorie qui n’en est pas vraiment une, a été rajoutée. En effet, bon

nombre de marques n’indiquent pas la composition de leur café.

Graphique 17 : Répartition par types de café


2%

L’arabica pur représente les trois quarts du marché alors que le robusta et les mélanges

arabica-robusta ne représentent que 5 % du marché. Il apparaît clairement que l’arabica

est un gage de qualité et que le robusta trouve très peu d’amateurs, même si de grandes

marques essaient aujourd’hui de le mettre au goût du jour en proposant des cafés de

mélange arabica-robusta, faisant prévaloir le caractère apporté par le robusta par des

campagnes publicitaires.

Notons également que 21 % des marques n’indiquent pas les «crus » qu‘ils utilisent,

aucune loi ne les obligeant à le faire.

Ces observations confirment les informations qui nous avaient été donné par le Syndicat

national des torréfacteurs de café.

Pour notre projet nous avions le choix entre un café «traditionnel » composé d’un mélange

arabica-robusta et un café «dégustation » composé à 100% d’arabica. Au vu de ces

résultats, nous recommandons donc d’implanter le café «dégustation.

1.2/ Les prix

Nous allons nous intéresser aux différentes gammes de prix qui sont proposées en

hypermarchés.

Graphique 18 : Pourcentages des prix appliqués

répartition par prix


Les prix se situent entre 0,6 euros et plus de 3 euros, ce qui donne, si on fixe la limite

maximale a 4 euros, une dispersion de 3,2 euros. La plupart des prix pratiqués se situent

entre 2 et 3 euros (67%) avec une majorité de prix situé entre 2.5 et 3 euros. Le prix moyen

pratiqué se situe en effet dans cette tranche.

Graphique 19 : Répartition des gammes de prix dans les hypermarchés

de 0,6 à 1 euro

de 1 à 1,5

euros

de 1,5 à 2

euros

de 2 à 2,5

euros

de 2,5 à 3

euros

Nous identifions les différentes gammes de café en fonction de leurs prix.

Nous pouvons ainsi dire que les cafés dont le prix se situe entre 0,6 et 1 euro pour 250 gr

sont des cafés dit «premier prix ». Et nous constatons que seuls INNO-MONOPRIX et

LECLERC n’en proposent pas.

Les autres tranches de prix sont représentées partout de façon plus ou moins importante,

la tranche de prix 2,5/3 euros étant la plus représentée.

Pour rejoindre notre premier résultat qui établissait le fait que INNO-MONOPRIX

propose le plus de marques, nous notons ici qu’il propose plus de marques qui peuvent

être qualifiées de «haut de gamme » (à plus de 3 euros) que les autres hypermarchés. Nous

pouvons donc penser que la différence se situe au niveau de cette gamme de produit. Il


faut dire que la situation des magasins INNO-MONOPRIX (en centre ville) fait qu'il ne

s’adresse pas tout à fait à la même clientèle que les autres hypermarchés. Cette enseigne

est le plus souvent fréquentée par des personnes vivant en centre ville et ayant un niveau

de revenu plus élevé.


1.3/ Les segments du marché

Nous avons ici tenté d’identifier les différents segments du marché. Pour cela nous nous

sommes appuyés sur des éléments purement objectifs comme la nature du café (décaféiné)

ou le mode de préparation du café (expressos destinés à être préparé dans des machines à

café de type percolateur ), mais également sur des éléments de marketing en identifiant

par exemple les groupes de cafés ayant un packaging similaire ou présentant les mêmes

arguments de vente sur le paquet.

Par exemple, nous avons remarqué que la plupart des cafés familiaux, traditionnels ou

destinés à être consommés le matin, avaient un emballage de couleur rouge, ce qui nous

a permis d’identifier ce segment.

Nous avons ainsi identifié 8 segments dans ce marché :

Les cafés de grandes origines et les cafés

exotiques Les décaféinés Les expressos

Les cafés familiaux

Les cafés dégustation arabica

Les cafés arabica doux

Les cafés aromatisés

Les cafés biologiques et éthiques (commerce

équitable, petits producteurs)

Graphique 20 : Segments de marché du café

32 %

% 12

% 8

% 14

% 25

% 4 3 % % 2 café d'origine et café

exotique

décafeiné

café du matin et

famillial

expresso

arabica, degustation

arabica doux

cafés aromatisés

café bio, com

equitable


Sans surprise, nous constatons que les deux segments principaux sont les cafés d’origines

et les cafés «arabica-dégustation ». Les résultats les plus surprenants viennent de la faible

importance des cafés dits «familiaux » et de la bonne part des cafés «expresso », ce qui

s’explique par la démocratisation des percolateurs «domestiques ». Les cafés aromatisés

et les cafés biologiques et éthiques sont des segments relativement faibles, mais ce sont

également des segments récemment apparus sur le marché, car ils correspondent à de

nouvelles attentes du consommateur.

2/ LA DISTRIBUTION

2.1/ Nombre de marques distribuées en hypermarché

Graphique 21 : Nombre de marques distribuées

Nous constatons que c’est l’enseigne INNO-MONOPRIX qui propose le plus de marques.

En effet, cette enseigne propose 87 marques, viennent ensuite Carrefour et Géant Casino.

2.2/ les marques enseignes

2.2.1/ le nombre de marques proposées par les hypermarchés

Concurrents de poids, les enseignes proposent de plus en plus leurs propres produits. Elles

sont présentes sur la plupart des segments de marché avec des prix le plus souvent

inférieurs à ceux des marques traditionnelles.

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

100


Graphique 22 : Nombre de marques propres aux hypermarchés

Nous notons que l’enseigne INTERMARCHE se détache nettement et propose près de 20

marques à ses clients sous le nom de l’entreprise SNC-SCA.

Les autres enseignes proposent globalement le même nombre de marques, entre 8

(AUCHAN et LECLERC) et 13 marques (CASINO).

La différence entre INTERMARCHE et les autres enseignes, c’est que INTERMARCHE

propose plusieurs marques par segment de marché (café du matin, arabica, décaféiné)

alors que les autres distributeurs se contentent de proposer un produit sous leur nom par

segment de marché.

2.2.2/ La proportion des marques enseignes

Graphique 23 : Part des marques propres aux distributeurs

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20


Nous étudions le nombre de marques enseignes rapporté au nombre total de marques que

présente chaque hypermarché.

Cet indicateur nous permet d’évaluer le taux d’ouverture des hypermarchés aux autres

marques, c’est donc carrefour qui ouvre le plus son marché. Certes en nombre

INNOMONOPRIX est premier.

Nous notons que la proportion des marques enseigne la plus importante se trouve chez

Inter marché. Par conséquent, ce distributeur nous paraît peut propice à l’intérêt de

référencer une nouvelle marque chez lui.

3/ LES ENTREPRISES DU MARCHÉ

Nous allons nous intéresser maintenant aux futurs concurrents de notre porteur : des

torréfacteurs, mais également de grandes sociétés de l’agroalimentaire.

3.1/ La présence dans les enseignes

Graphique 24 : Présence sur les 7 enseignes

,00% 0

5 ,00%

10 ,00%

15 ,00%

20 ,00%

25 ,00%

INTERMARCHE GEANT CASINO INNO MONOPRIX CARREFOUR AUCHAN HYPER U LECLERC


La moitié des groupes ne sont pas présents dans tous les hypermarchés, ce qui montre la

faible ouverture du marché.

Les résultats montrent clairement la domination de plusieurs grands groupes et surtout la

quasi-absence de groupes dans des tranches intermédiaires.

Sept groupes sont présents dans tous les hypermarchés.

Deux d’entre eux : groupe Downe Egbert et Kraft, sont de grands groupes de

l’agroalimentaire. Les autres : Lavazza, Legal, Malongo et Segafredo, sont des

torréfacteurs jouissant d’une très bonne notoriété. NSG Sotteville les rouens, en

revanche, ne semble pas très connu en tant que groupe ou torréfacteur, mais ses marques

sont néanmoins présentes dans toutes les grandes enseignes.

Nous avons donc affaire à un marché oligopolistique, des stratégies de pénétrations seront

à mettre en place.

3.2/ Les torréfacteurs en grande surface

Comme nous l’avons vu, tous les groupes ne sont pas présents dans tous les hypermarchés.

Nous allons maintenant préciser cette information en représentant le nombre de marques

que présentent les groupes dans les hypermarchés.

Graphique 25 : Nombre de marques présentes dans les hypermarchés


En blanc est représentée les marques des enseignes propres aux hypermarché.

Deux sociétés se distinguent particulièrement par le nombre de marques qu’elles

proposent : Kraft et Malongo. Cela confirme pour partie la domination de ces groupes que

nous supposions précédemment. Non seulement ces deux groupes sont présents dans

toutes les enseignes, mais ils sont également très présents en nombre de marques dans les

rayons. Les cinq groupes qui suivent sont ceux identifiés précédemment. Nous noterons

la présence du groupe agroalimentaire Eugène Henaff qui suit les sept sociétés

précédemment identifiées.

Le torréfacteur le temps des cerises aussi semble vouloir couvrir le réseau hyper dans son

ensemble.

Nous allons maintenant étudier ces chiffres en proportion.

3.3/ Le poids des groupes

Nous allons essayer d’affiner la réflexion sur l’importance des groupes en appréciant

celle-ci par leur présence dans les rayons, mais cette fois en proportion.

Graphique 26 : Part des marques dans les hypermarchés


Au niveau des marques, nous constatons une certaine dispersion du marché. Près de 30%

des marques ne font pas partie des grands groupes identifiés comme dominants le marché

par leur présence en hypermarché. Nous notons également la grande diversité des marques

proposées par les enseignes, qui représentent également près de 30 % des marques

présentes sur le marché. Parmi les groupes de l’agroalimentaire, Kraft est en position

dominante alors que le groupe Downe Egbert ne possède que 5% des marques présentes.

Les torréfacteurs ont une offre généralement moins diversifiée, exception faite de

Malongo qui détient 12% des marques présentes. Legal, Segafredo et Le temps des cerises

proposent une offre relativement limitée, ce qui peut s’expliquer pour certains : Legal a

réduit son offre à des produits haut de gamme (café des chefs, café prestige, grand

arabica…), tandis que Segafredo, qui est beaucoup plus présent dans les cafés et

restaurants, ne propose que 6 marques en hypermarché.

Après recherche sur Internet nous avons pu trouver des données économiques sur les

divers groupes en puissance et notamment les chiffres d’affaires de quatre des groupes

présents sur le marché.

hyper 29 %

KRAFT 15 %

Groupe DOWNE EGBERT 5 %

MALONGO 12 %

SEGAFREDO 3 %

autres 29 %

le temps des cerise 3 %

LEGAL 4 %


Graphique 27: Chiffre d’affaire des entreprises présentes

Comme on peut le voir, Kraft « écrase » littéralement ses concurrents en terme de chiffre

d’affaires et occupe la première place des ventes sur le marché. D’autre part plusieurs

entretiens avec les chefs de rayons café des hyper que nous avons sondé nous ont permis

de découvrir que la marque leader sur le marché était Carte Noire qui est une marque du

groupe Kraft Food.

Nous pouvons donc dire au vu de ces éléments que le groupe dominant du marché est le

groupe Kraft Food.

L’analyse de la concurrence révèle un marché fortement oligopolistique, dominer par un

groupe agroalimentaire KRAFT, et un faible taux d’ouverture.

De plus se faire référencer en hyper apparaît comme peu simple, car ce sont des centrales

d’achats qui décident des conditions. Au niveau des magasins, ils appliquent les décisions

prisent par la centrale, par le responsable national du rayon.

Chiffre d'affaire

0

200 000

400 000

600 000

800 000

000 000 1

1 200 000

400 000 1

kraft food legal malongo segafredo

zanetti

1 328 038

74 321 028 37 102 951


PARTIE 3 : TEST DU PRODUIT

Maintenant, après avoir analyser la structure du maché du café, il s’agit de tester notre

produit, le café Beaugendre Ermantin ,café Dégustation torrifié “à la

guadeloupéenne”avec un savoir élaboré depuis 1939.

Avant de commencer l’analyse de l’enquête, quelques explications s’imposent sur la

fabrication du café par notre torréfacteur et son savoir faire.

L'Art du torréfacteur Beaugendre Ermantin

Sélection et assemblages

Sélectionner des variétés, des origines, des récoltes est un métier qui exige de réelles

compétences. L'expertise en la matière est le fruit d'une longue expérience,

d'expérimentations constantes, d'une vigilance extrême, d'une philosophie fondée sur

l'exigence et l'amour du café. Cette connaissance se dévelope depuis 1939 et est transmit

de génération en génération.

L'expérience

Elle se transmet et s'enrichit sans cesse. Celle du Beaugendre-Ermantin est le résultat de

toute une vie consacrée au café .

Il connaît les forces et les faiblesses de chaque espèce, de chaque variété de chaque

région de production, de chaque plantation. Il sait comment marier les crus pour qu'ils

se complètent et s'enrichissent mutuellement.

L'expérimentation

Un grand torréfacteur est comme un grand cuisinier. Il a ses recettes mais il en crée

toujours de nouvelles.

Une torréfaction un peu plus poussée ou un peu plus légère, une variation même subtile

dans les proportions d'un assemblage, l'essai d'une nouvelle variété obtenue par

hybridation, etc. Les variables peuvent se multiplier presque à l'infini. Le laboratoire est

le lieu où s'élaborent en permanence ces alchimies raffinées.

La vigilance

Le caféier et son fruit sont vivants. L'arabica est un arbuste délicat. D'une année à

l'autre, la qualité du café varie en fonction des conditions climatiques ou d'aléas

imprévisibles. Là encore, l'attention doit être toujours en éveil.

L'exigence

Un grand café, c'est toujours un petit miracle que nous offre la nature, le savoir-faire et

le labeur des hommes. Il faut comprendre et respecter tout ce qui rentre de chance et de

soins dans une tasse parfumée à souhait, aux arômes bien développés, à la rondeur et à

l'onctuosité parfaites.

Mais il faut savoir aussi que la déception menace sans cesse, que le compromis est

forcément nuisible, que la plus haute qualité est une conquête de tous les instants.


L'amour du café

On imagine mal un vigneron ou un maître de chai qui n'aimerait pas le vin. Les hommes

et les femmes du café sont, eux aussi, des passionnés. En fait, leur ambition se résume

en une phrase.

Ils rêvent de vous faire aimer le café autant qu'ils l'aiment eux-mêmes.

La torréfaction

La torréfaction consiste à faire griller les grains de café pour permettre de développer

tous leurs arômes qui se libèrent au bout de dix minutes. L'opération se déroule dans un

grilloir circulaire ou cylindrique, en rotation permanente pour que les grains, toujours en

mouvement, soient torréfiés de façon uniforme. Il existe trois techniques de torréfaction,

qui se distinguent par leur durée et par la chaleur à laquelle les grains sont soumis.

• La torréfaction flash

C'est la plus utilisée pour les qualités courantes. Les grains subissent une température de

880° C durant 90 secondes, ce qui donne une cuisson inégale et ne favorise pas le

développement des arômes...

• La torréfaction rapide

Elle dure 10 minutes à une température de 600° C et permet d’exprimer la totalité des

arômes.

• La torréfaction à l'ancienne

Elle permet un développement parfait des arômes du grain. C'est celle qu’utilise Le

Beaugendre-Ermantin. La torréfaction proprement dite s'effectue au cours des 10

premières minutes, le développement des arômes lors des 10 minutes suivantes. A la

température de 170°, le café commence à perdre de son humidité ; sa couleur devient

jaune puis rousse. Entre 200 et 230°, commence la décomposition pyrogène. La fumée

qui fuse prend une teinte bleutée, le café devient brun et double pratiquement de

volume. Il est alors temps d'interrompre l'opération. Les gaz dégagent un puissant

arôme. Si l'on dépasse ce stade, le café noircit, devient friable et n'est plus propre à la

consommation. Pendant la durée de l'opération, une sonde plongée à l'intérieur du

cylindre permet de surveiller le processus.

En effet, si le processus est piloté par un appareillage électronique très précis et très fiable,

l'homme est seul en mesure de juger de l'instant précis où la torréfaction doit être

interrompue. Pour finir, le café est rapidement refroidi par brassage d'air afin d'obtenir

la condensation des produits aromatiques dans les grains.

Observons les résultats de l’enquête de test de produit étudieé sur une opulation type, les

amateurs de cafés de Montpellier serviront de testeurs pilote.

Chromatogramme

De nombreux composants aromatiques se forment dans le café au cours de la

torréfaction. Pour analyser l'arôme final, synthèse de l'apport de chacun des composants,

le café torréfié est soumis à une analyse chromotypographie. Chaque pic des courbes

obtenues correspond à la présence d’un composé aromatique spécifique.

Légende du visuel chromatogramme de cafés torréfiés:


Influence du degré de torréfaction sur une tasse de café de Colombie

Medellin Excelso. -Salé vert acide fruité citron doucereux céréale corps, Cendré amer

brûlé fumé chimique astringent.

La fraîcheur, qualité fondamentale

La fraîcheur, qualité fondamentale

Après la torréfaction, le café continue à vivre, un peu comme le vin dans ses fûts ou ses

bouteilles. Il travaille en fait de deux façons. D'abord les arômes libérés par la

torréfaction s'exhalent. D'où la délicieuse odeur qui règne chez un torréfacteur.

Ensuite, il vieillit, mais contrairement au vin, ce processus ne lui est pas favorable. Au

contact de l'air, la cire et les graisses qu'il contient s'altèrent. Un café en grain s'oxyde en

vingt jours, un café moulu en cinq. Il est donc essentiel de le protéger de cette

oxydation.

C'est pourquoi les cafés sont moulus et emballés sous vide aussitôt après la torréfaction.

Ainsi protégés, ils peuvent alors se conserver sans problème plusieurs mois, voire

plusieurs années. Une date figure d'ailleurs sur chaque emballage pour indiquer la date

limite conseillée de consommation.

Cependant, dès que l'emballage est ouvert, l'oxydation reprend.

Les torréfacteurs s'appliquent donc à créer des conditionnements qui préservent la

mouture du contact avec l'air. Il est cependant conseillé de ne pas trop tarder à

consommer le café d'un emballage ouvert et de conserver ce dernier au réfrigérateur.

Maintenant, dégustons les résultats de l’enquête………

1/ PROTOCOLE D’ENQUÊTE

1.1/ L’échantillonnage

Afin de construire notre échantillon, nous avons utilisé les statistiques de l’INSEE pour

déterminer la structure de la population française par âge et par catégorie

socioprofessionnelle. Le produit étant du café, nous avons exclu de l’enquête les moins

de 18 ans. Par ailleurs, nous avons pris le parti de n’interroger que des personnes qui

consomment du café quotidiennement.

Nous aboutissons à la distribution suivante :

Tableau 4 : Structure de l’échantilon INSEE par classe d’âge et par activité

Age Etudiant Actif Retraité TOTAL

20 / 24 5 4 9

25 / 29 1 9 10

30 / 49 38 38

50 / 59 13 20 33


60 et + 10 10

TOTAL 6 65 30 101


1.2/ Les lieux d’enquête

Pour être le plus représentatif possible, nous avons conduit notre enquête dans différents

lieux, les plus variés possibles. Néanmoins, nous avons dû faire face à des contraintes de

temps, de déplacement, et même de période (vacances scolaires). Nous avons donc

conduit notre étude auprès des :

Etudiants du DESS Ingénierie économique et

financière des projets régionaux.

Personnels administratifs et chercheurs de la

faculté des Sciences économiques.

Personnels et cadres du Crédit Lyonnais.

Personnels et cadres du Conseil Régional.

Personnels et cadres du Conseil Général.

Personnels et cadres de la

Chambre d’agriculture.

Retraités sollicités au hasard sur l’esplanade

Charles de Gaulle ainsi que des retraités d’EDF.

Nous avons pu ainsi rencontrer des personnes de milieux divers avec des comportements

de consommation et d’achat différents, tout en respectant la structure que nous avions

établi avec les données de l’INSEE.

1.3/ La structure de la population

En respectant nos critères, et en rencontrant les personnes les plus variées possibles pour

éviter les similitudes de groupes, nous avons obtenu la distribution suivante :

Par sexe

femme 53,47% homme 46,53% Total 100,00%

Par age

Nous respectons ici parfaitement la grille que nous nous étions donnés.


Par catégorie socioprofessionnelle

artisans commercant 6,93% cadre 24,75% Employé(e) 26,73% Etudiants 4,95% ouvriers 2,97% professions intermédiaires 9,90% Retraité 23,76% Total 100,00%

Nous n’avions pas retenu la classification par catégorie socioprofessionnelle comme

élément déterminant dans notre échantillon pour ne pas complexifier davantage

l’enquête par rapport au temps qu’il nous était imparti. Néanmoins nous obtenons une

diversité des CSPs assez bonne, malgré une sur représentation des cadres.

2/ QUESTIONNAIRE

Nous allons ici présenter les résultats du questionnaire joint en annexes. Nous allons

procéder question par question en les regroupant de façon logique.

2.1/ Le mode de consommation

Les premières questions étaient consacrées au mode de consommation du produit café des

personnes interrogées.

Question 1 :Combien de café buvez-vous par jour ?

Il y avait à cette question quatre modalités proposées :

• 1 par jour

• 2 par jour

• 3 par jour

• Autre (le chiffre exact était alors demandé)

Nous obtenons les résultats suivants :

1/jour

2/jour

3/jour

14,85% 37,62% 25,74%


4 ou 5/jour 16,83% plus de 5 fois 4,95% Total 100,00%

Graphique 28 : Fréquence de consommation de café

Nous voyons que la fréquence de consommation la plus adoptée est deux fois par jour.

Nous pouvons aussi remarquer que 63% des personnes interrogées boivent au moins deux

cafés par jour.

Question 2 : Quel type de café consommez-vous ?

Six modalités étaient proposées :

• Décaféiné

• Filtre

• Soluble

• Grain

• Expresso (café au percolateur)

• Autre

A cette question, deux modalités étaient autorisées, ce qui donne parfois des couples de

résultats :

décaféiné 5% Expresso 13% expresso, décaféiné 1% expresso, grain 2% expresso, soluble 7% s/total Expresso 23% filtre 49% filtre, expresso 8% filtre, grain 1% filtre, soluble s/total filtre grain

3% 60% 8%

grain, autres 1% ilalienne 1% soluble 2%

0 ,00%

10 ,00%

20 ,00%

30 ,00%

40 ,00%

1 /jour 2 /jour 3 /jour 4 ou 5/jour plus de 5 fois


Total 100%

Deux informations sont à retenir :

23% des personnes interrogées consomment de l’expresso, ce qui est

révélateur de la démocratisation des percolateurs domestiques.

60 % des personnes interrogées consomment du café filtre. Parmi elles,

49% le consomment exclusivement.

Nous pouvons conclure que la cafetière classique reste encore de nos jours le principal

mode de préparation du café. Notre café, qui fait partie de la gamme du café filtre,

s’adresse donc à la majorité des consommateurs réguliers de café.

Notons qu’une des personnes interrogées précise qu’elle utilise une cafetière italienne.

Pour information, une cafetière italienne permet un autre mode de préparation du café,

qui consiste à faire passer l’eau sous forme de vapeur dans la mouture du café, vapeur qui

redevient par la suite liquide au contact du métal froid du haut de la cafetière italienne.

Malgré son origine, ce mode de préparation n’est pas, au dire du Syndicat National des

Torréfacteurs de Café, celui qui restitue le mieux l’arôme.

Question 3 : Le caractère attendu d’un café

Il s’agissait, ici, de tenter de comprendre ce que les personnes attendaient en priorité de

la consommation d’un café. arôme

corsé 38% 6%

doux 13% fort 10% saveur 27% nsp 7% Total 100%

Graphique 29 : Caractère attendu d’un café

arôme

37 %

corsé

6 % doux

13 %

fort

% 10

saveur

27 %

nsp

% 7


Au vu des ces résultats, on peut dire que 64% des personnes interrogées attendent surtout

d’un café qu’il ait du goût. En effet, 37 % en attendent de l’arôme et 27 % de la saveur.

Ce résultat rejoint l’analyse concurrentielle qui montrait le peu de place qu’occupent sur

le marché les cafés ayant une teneur en robusta importante. En effet, le robusta apporte

au café un caractère corsé. Or, nous voyons ici que seulement 16 % des personnes

interrogées disent attendre d’un café qu’il soit fort ou corsé.

Nous vérifions donc bien que l’arabica, prédominant sur le marché, correspond mieux aux

attentes des consommateurs par son coté aromatique.

Cela nous conforte donc dans notre choix de proposer à la dégustation un café 100%

arabica, plutôt que le mélange arabica-robusta qui est plus consommé aux Antilles.

Notons également que 7% des personnes n’ont pas su répondre à cette question.

Nous allons passer maintenant à la partie du questionnaire consacrée à la dégustation.

2.2/ La dégustation

Toute les questions de cette partie concernent directement le test du produit. Il a été

demandé, pour la plupart de ces questions, de qualifier le café en choisissant parmi des

qualificatifs proposés (deux au maximum) et de donner une note sur 10.

Question 4 : La tasse

Il était demandé, ici, de qualifier et de donner une note à la couleur du liquide obtenu.

La qualification bonne discrète

53% 18%

fine 20% grossière 1% lourde 4% pauvre 1% autre 3% Total 100%

Globalement, les personnes interrogées sont plutôt satisfaites de la couleur du café. Seuls

6% lui donnent un qualificatif péjoratif.


La note 4 3% 5 10% 6 6% 7 8 9

10 s/total 7-10

27% 34%

17% 4% 81%

Total 100%

Moyenne de la Tasse 7,45

La tasse obtient une note moyenne de 7,45, ce qui est un bon chiffre. Mais ce qui est

encore plus intéressant, c’est que 81 % des personnes interrogées donnent une note

comprise entre 7 et 10 . Nous pouvons conclure que notre café présente un bel aspect.

Question 5 : La saveur

A ce stade du questionnaire, nous avons souvent été obligés d’expliquer à nos «

répondants » ce qu’était la saveur, notamment la distinction entre la saveur et l’arôme.

Bien sûr, tous les deux sont du domaine du goût, mais la saveur est directement liée au

café vert (non torréfié). Celle-ci dépend de la qualité du café qui a été sélectionné.

La qualification

Nous avons proposé huit qualificatifs, dont quatre correspondent aux goûts primaires que

notre palais reconnaît, c’est-à-dire : aigre, amer, salé, doux (sucré), les autres étant de

simples variations. acidulé 4% agréable 1% aigre amère astringente

3% 39% 3%

corsé

douce

salée

2% 47% 2%

Total 100%

Nous remarquons un résultat pour le moins surprenant. En effet, 39% trouvent ce café

amer, alors que 47% le trouvent doux, ce qui est paradoxal. Ce résultat est lié, en réalité,

à l’ajout de sucre. En effet, nous avons conseillé aux personnes interrogées de goûter ce

café comme elles le boivent habituellement, avec ou sans sucre. Nous avons alors

remarqué, que les personnes qui le buvaient avec sucre le trouvaient généralement doux,

alors que les autres le trouvaient amer mais pas plus que leur café habituel. Nous

conclurons que ce café, qui est légèrement amer lorsqu’il est pris sans sucre, et très doux

lorsqu’il est sucré, est donc plutôt doux.


La note

4 4%

5 9%

6 15%

7 23%

8 9

10 s/total 7-10

28%

18% 4% 72%

Total 100%

Moyenne de la Saveur

Nous obtenons, là aussi, des notes plutôt bonnes, avec une moyenne autour de 7,3 et

surtout 72% des notes entre 7 et 10.

Question 6 : L’arôme

La qualification

L’arôme est issu de la torréfaction, et en particulier du mode de torréfaction, de la vitesse

de torréfaction (plus la torréfaction est lente et plus le café gagne en arôme ), et des

matériaux qui sont employés dans la torréfaction. Il s’apprécie d’abord par l’odeur que

dégage le café, puis à la dégustation, une fois que le café est en bouche (mais avant d’être

avalé, il ne faut pas confondre l’arôme avec le corps qui est ce qui reste en bouche).

Huit modalités étaient proposées.

animal 1% autres

brûlé

caramel

4% 37% 18%

épicé 16% floral 2% fruité 3% fumé 19% nsp 1% Total 100,00%

55% des personnes interrogées le trouvent fumé ou brûlé. Cette caractéristique provient

du mode de torréfaction assez lent utilisé par notre porteur, et qui déroute quelque peu le

palais et l’odorat des testeurs beaucoup plus habitués à une torréfaction plus rapide, plus

industrielle et plus légère.

On retrouve le caractère doux qui s’est révélé sur la saveur, par le qualificatif « caramel

». Il ressort également un caractère « épicé ».

7 , 3


La note

3 1%

5 11%

6 13%

7 28%

8 25%

9 19%

10 s/ total 7-10

nsp

3% 74%

1% Total 100%

Moyenne de l'Arôme 7,54

On trouve ici une échelle de notes plus dispersée. Alors que pour la tasse et la saveur, les

notes démarraient à 4, ici les notes commencent à 3. Néanmoins, la moyenne ne s’en

ressent pas, et est comparable aux précédentes. De même, 74% des personnes interrogées

attribuent à l’arôme de ce café une note supérieure à 7.

Question 7 : Le corps

Pour cette question, nous avons simplement demandé aux personnes de donner une note.

En effet, il a été difficile de trouver des qualificatifs appropriés. 4 3% 5 10% 6 8% 7 23% 8 27% 9 25%

10

s/total 7-10 5% 79%

Total 100%

Moyenne du Corps 7,53

Nous trouvons une moyenne plutôt bonne, et assez conforme aux résultats que nous

avions obtenu jusqu’à présent.

Mais il convient de remarquer que près de 80 % des personnes interrogées donnent des

notes comprises entre 7 et 10 ; 5% des personnes lui attribuent même la note maximale

de 10 (taux maximum pour cette note). Ce résultat est peu surprenant, en effet , tout au

long de l’enquête nous avons eu de bons commentaires concernant le corps du café. C’est

même le caractère qui ressortait le plus souvent.

Question 8 : En conclusion, vous diriez que ce café est … ?


Ici, nous avons demandé aux testeurs de donner leur sentiment général sur le café qu’ils

venaient de goûter.

Graphique 30 : Appréciation globale du café par les testeurs

La café a donc été dans son ensemble plutôt apprécié. Le qualificatif de « mauvais » n’a

pas été retenu. De plus, si on réunit les catégories « bon » ou « très bon », nous retrouvons

près des trois quarts des personnes interrogées.

La troisième série de questions concerne plus particulièrement les intentions d’achat et de

consommation du produit.

2.3/ Intention d’achat et consommation du produit

Par ces questions nous avons essayé d’évaluer le marché potentiel, ses quantités et le prix

psychologique.

Question 9 : Achèteriez-vous ce café ?

Nous avons nuancé la réponse « oui/non », afin de coller le plus possible à la réalité du

souhait des « testeurs ». certainement 15% probablement 36% possibilité moyenne 36% faible probabilité 12% aucune chance s/total certainement et proba

2% 50%

Total 100%

bon

% 44

excellent

9 %

moyen

% 18

très bon

29 %


Il apparaît que 50 % des testeurs semblent prêts à l’acheter, avec une probabilité assez

forte. Si on considère les personnes ayant répondu « possibilité moyenne » comme des

consommateurs plus réservés, mais potentiels, nous atteignons un chiffre de 86%. En fait,

seuls 14% des personnes interrogées sont sûres de ne pas l’acheter.

Avec toutes les précautions de rigueur (il faut tenir compte du contexte convivial de

l’enquête) nous pouvons dire que ce café présente un marché potentiel assez intéressant.

Précisons que les personnes qui ont exprimé une probabilité quasi nulle de consommer

le café n’ont pas été tenu de répondre aux questions suivantes puisque ne faisant pas

partie du marché potentiel.

Dans les tableaux suivants le chiffre 100 % ne représente plus les personnes interrogées

mais uniquement celles ayant exprimées une intention d’achat.

Question 10 : A quelle fréquence le consommeriez vous ?

Cette question présentait deux intérêts. D’abord nous voulions vérifier si un

comportement de consommation particulier ne serai pas adopté avec ce produit

(consommation exceptionnelle, non quotidienne). D’autre part les réponses a cette

question nous permettrons par la suite d’estimer les quantités consommées et donc les

quantités à produire ce qui entrera dans notre évaluation financière.

au moins 1/jour 57% par semaine 15% occasionnellement 24% nsp 4% Total 100%

Nous remarquons que 57% des personnes envisagent de le consommer

quotidiennement, et seulement 39 % des personnes en feraient une consommation plus

exceptionnelle. Il n’y a donc pas a proprement parler de mode de consommation

particulier.

Question 11 : Jusqu'à quel prix seriez-vous prêt à l’acheter ?


Cette question nous sera utile pour déterminer un prix public maximum. Nous pourrons,

à partir de ce prix, étudier la faisabilité de la distribution de ce café en fonction des coûts.

Précisons que pour ne pas perturber les personnes interrogées, nous ne leur avons pas

imposé d’exprimer leur prix en euro. La plupart des personnes se sont donc exprimées en

francs, et nous avons ensuite converti les valeurs dans la nouvelle unité monétaire. Il n’y

a donc pas de biais lié à la conversion de nos résultats. 2 5%

2,3 2% 2,4 3% 2,5 18% 2,6 10% 2,7 5% 2,8 6% 3

3,5 4

nsp s/total 2,5-3 euros

37%

6%

1%

8%

75%

Total 100%

La réponse à cette question étant libre, nous obtenons un panel de prix possibles très

détaillé. Néanmoins, nous voyons que le prix psychologique maximum pour 75 % des

personnes interrogées, se situe entre 2,5 et 3 euros, ce qui correspond aux prix les plus

pratiqués dans ce secteur.


Graphique 31 : Prix d’acceptabilité

De manière générale, le prix psychologique auquel nos consommateurs achèteraient sans

problème notre produit est de 2,8 euros.

Question 12 : En quelle quantité l’achèteriez-vous ?

Au cours de notre enquête concurrentielle, nous avons constaté que même si le format le

plus courant était le paquet de 250 gr, d’autres formats, plus petit la plupart du temps,

occupaient une bonne place en rayon, et étaient souvent l’apanage de cafés exotiques

(gamme Jacques Vabre : Ixtapa, Kitalé etc…). Nous avons donc voulu vérifier si la

présentation en petit format présentait un intérêt particulier pour la clientèle potentielle.

Cela rejoint la réflexion précédente sur un mode de consommation plus particulier. 100 13% 150 250

nsp

9% 72% 6%

Total 100%

Ce résultat montre bien que notre clientèle potentielle n’est guère sensible au petit format

et préfère un format plus classique.

Question 13 : Quelle expression vous inciterait à la dégustation de ce

café ?

Cette question concerne le packaging. Nous avons voulu, par cette question, tester

différentes expressions d’appel (dont celle employée sur l’emballage actuel).

L'instant Guadeloupe: Dégustation café 9% Saveur Guadeloupe: Dégustation Café Torréfaction artisanale, Dégustation Guadeloupe Dégustation café: le goût, l'arôme des Antilles

8% 36% 31%

Dégustation Guadeloupe: une tradition café depuis 1939 9%


Dégustation Guadeloupe: un savoir faire depuis 1939 7% nsp 1% Total 100%

Les deux expressions les plus appréciées sont :« Torréfaction Artisanale, Dégustation

Guadeloupe » et « Dégustation Café, le goût, l’arôme des Antilles », qui est l’accroche

présente actuellement sur les paquets. Nous allons donc proposer à notre porteur

l’accroche « Torréfaction artisanale, le goût, l’arôme des Antilles », qui met l’accent à la

fois sur l’aspect artisanal et sur l’aspect exotique.

3/ RECHERCHE DES CARACTÉRISTIQUES DU MARCHÉ

Nous allons maintenant nous pencher d’un peu plus près sur les résultats de l’enquête,

afin de déterminer des profils de clientèle. Ces profils nous permettront par la suite de

mieux cibler une éventuelle action commerciale.

3.1/ Détermination d’un profil par type

Nous allons ici examiner les résultats de l’étude au travers de la grille des types de cafés

consommés.

En effet, dans notre seconde question nous avons demandé à nos dégustateurs quel(s)

type(s) de café ils consomment régulièrement. Six modalités étaient proposées (y compris

la modalité autre) et plusieurs réponses étaient possibles.

Rappelons la distribution des personnes interrogées pour cette question : décaféiné 5% Expresso 13% expresso, décaféiné 1% expresso, grain 2% expresso, soluble 7% s/total Expresso 23% filtre 49% filtre, expresso 8% filtre, grain 1% filtre, soluble s/total filtre grain

3% 60% 8%

grain, autres 1% ilalienne 1% soluble 2% Total 100%

Nous avons déjà noté que 60 % des personnes interrogées consommaient du café filtre,

ce qui laissait présager un marché potentiel important.

Nous allons maintenant analyser précisément les réponses des consommateurs de café

filtre, par comparaison avec les consommateurs d’autres types de cafés.


3.1.1/ L’appréciation du café

Existe-t-il des différences dans l’appréciation portée au café en fonction du type de café

consommé habituellement ?

Tableau 5 : Appréciation du café en fonction des habitudes de consommation

excellent très bon bon moyen Total

décaféiné 20% 40% 40% 0% 100%

Expresso 8% 23% 38% 31% 100%

expresso, décaféiné 0% 0% 100% 0% 100%

expresso, grain 0% 50% 50% 0% 100%

expresso, soluble filtre

14% 10%

29% 29%

29% 29% 22%

100% 100%

39%

filtre, expresso 0% 13% 88% 0% 100%

filtre, grain

filtre, soluble 0% 0%

0% 33%

100% 0% 0%

100% 100%

67%

grain grain,

autres

ilalienne

13%

0% 0%

38% 50% 0%

100%

0% 0% 0%

100% 100% 100%

100%

0% soluble 0% 50% 0% 50% 100%

Total 9% 29% 45% 18% 100%

Naturellement, nous retrouvons à la marge les résultats précédents sur l’appréciation du

café.

Parmi les personnes qui l’ont peu apprécié, nous ne constatons pas la prédominance de

consommateurs d’un type spécifique (la distribution est plutôt équilibrée). Néanmoins,

les consommateurs habituels de café soluble et de café expresso semblent être ceux qui

apprécient le moins notre café.

Ce résultat peut s’expliquer. D’une part, pour ce qui est du café soluble seules deux

personnes de notre échantillon en consommaient, ce qui explique des résultats très

tranchés (50 % le trouvent très bon, 50 % le trouvent moyen, en réalité, ces chiffres ne

regroupent que deux personnes !). D’autre part, les consommateurs d’expresso semblent

également moins l’apprécier. Il faut dire que le café expresso préparé au percolateur et le

café filtre ont des caractéristiques de goût très différentes. Il n’est donc pas étonnant que

les consommateurs habitués à l’expresso soient déroutés et déçus par notre café qui leur

paraît plus « fade ».

En revanche, si nous nous concentrons sur les consommateurs habituels de café filtre,

nous constatons que dans l’ensemble, ils apprécient notre café.


Ce résultat est très intéressant, car il montre que notre café est apprécié par rapport aux

autres cafés du marché du filtre. Pour la plupart de nos testeurs, notre café est aussi bon

que celui qu’ils consomment et achètent d’habitude dans le commerce.

Ces résultats montrent donc que notre café est parfaitement implantable dans le marché

du café filtre français, auquel il est destiné. Par ailleurs, et malgré les nuances que nous

avons remarqué au début, il est assez apprécié des consommateurs des autres types de

cafés (cafés en grains et cafés solubles). Notre café a donc un potentiel de séduction parmi

les consommateurs des autres types de café qui n’est pas négligeable.

3.1.2/ Les intentions d’achat

Nous allons maintenant examiner les intentions d’achat au travers de la grille des types

de cafés consommés, et en particulier étudier les intentions d’achats pour les

consommateurs habituels de cafés filtre.

Tableau 6 : Intentions d’achat par types de cafés habituellement consommés

certainement probablementp ossibilité moyenn feaible

probabilit éaucune

chance Total

décaféiné 0% 20% 60% 20% 0% 100% Expresso 15% 38% 23% 8% 15% 100% expresso, décaféiné 0% 0% 100% 0% 0% 100% expresso, grain

expresso, soluble 0% 0% 50%

14% 50%

0% 0% 0%

100% 100% 29% 57%

filtre filtre, expresso

18% 33% 39% 50%

10% 25%

0% 0%

100% 100% 0% 25%

filtre, grain

filtre,

soluble

grain grain,

autres

ilalienne

0% 0%

0% 100% 0% 13% 0%

100%

0% 33% 0% 0% 0%

0% 0%

0% 0% 0%

100% 100%

100% 100% 100%

67% 25% 63% 0% 0%

100% 0%

soluble 0% 0% 50% 50% 0% 100% Total 15% 36% 36% 12% 2% 100%

Premier constat : seuls les consommateurs d’expresso déclarent qu’il n’y a aucune chance

qu’ils achètent notre café. Cela paraît logique dans la mesure où ils préparent leur café au

percolateur et que notre café n’est pas destiné aux percolateurs mais aux cafetières

classiques.

Néanmoins, 57% des consommateurs de cafés expresso déclarent acheter probablement

ce café.

On peut également noter que quasiment tous les consommateurs de cafés, quels qu’ils

soient, ont déclaré une possibilité moyenne d’acheter ce café. La modalité « possibilité

moyenne » représente d’ailleurs 36 % des personnes interrogées.

Ces chiffres montrent qu’il y a peu de rejets catégoriques de notre café. Une politique

commerciale adéquate pourrait dès lors faire pencher la balance.

Il est intéressant de constater que les consommateurs de café filtre paraissent dans

l’ensemble prêts à acheter notre café (51 % des consommateurs de café filtre uniquement

et 67 % des consommateurs de cafés filtre et soluble). Par ailleurs, la proportion est encore

plus élevée parmi les consommateurs de café en grain (88 %). Le marché potentiel de ce


café paraît donc très intéressant de par sa capacité à satisfaire les consommateurs de café

filtre, mais aussi à attirer d’autres types de consommateurs. Cela renforce la pertinence

d’une politique commerciale qui ne serait pas uniquement axée sur les consommateurs de

café filtre, même s’ils représentent la clientèle principale.

3.1.3/ Le prix psychologique

Nous allons à présent examiner l’éventuelle existence de disparités dans le prix

psychologique en fonction des types de cafés consommé. Cela ne serait pas étonnant au

vu des disparités de prix que nous avons constaté dans les rayons entre les différents types

de café (cf. analyse concurrentielle ). Les différents consommateurs de café ne sont donc

pas habitués à payer le même prix, et cela se ressentira peut être dans le prix qu’ils

attribueront au produit.

Tableau 7 : Répartition des prix psychologiques en fonction des types de café consommés

habituellement

2 2,3-2,5 2,6-2,8 3 3,5 4 nsp Total

100%

100% décaféiné

Expresso 0% 0%

0% 31%

0%

8% 80% 0%

0% 0%

0% 20%

31% 31% expresso, décaféiné 0% 0% 0% 0% 0% 0% 100% 100% expresso, grain 0% 50% 0% 0% 50% 0% 0% 100% expresso, soluble 14% 57% 0% 29% 0% 0% 0% 100% filtre filtre, expresso

4% 13%

24%

13% 31%

0% 31% 4%

13% 2%

0% 4%

0% 100%

100% 63% filtre, grain

filtre, soluble 0%

0% 0%

33% 0% 33%

100% 0% 0%

0% 0%

0% 0%

100% 100% 33%

grain grain,

autres

ilalienne

0% 0%

0%

0% 0%

0%

25% 0%

100%

50% 25% 0%

0%

0% 0%

0%

0% 0%

0%

100% 100%

100% 100% 0%

soluble 50% 0% 50% 0% 0% 0% 0% 100% 100% Total 5% 23% 21% 37% 6% 1% 8%

Contrairement à ce que l’on aurait pu anticiper, nous ne constatons pas de grandes

différences pour le prix psychologique des différents consommateurs.

La plupart des consommateurs ont fixé le prix maximum autour de 3 euros. Les

proportions de consommateurs de décaféiné, de café filtre et de café en grain, sont même

très élevées dans cette tranche de prix.

Ce résultat signifie deux choses :

D’une part, les consommateurs font une distinction entre le prix qu’ils payent d’habitude

et le prix qu’ils sont prêt à mettre puisqu’ils s’entendent sur un même prix alors qu’ils ne

paient pas le même au départ.

D’autre part, ils connaissent assez bien les prix du marché puisque le prix qu’ils

déterminent correspond à peu près aux prix du marché.

3.1.4/ Les expressions


Afin d’améliorer la compréhension du tableau, nous avons remplacé les expressions par

un numéro. Voici donc les correspondances :

L'instant Guadeloupe: Dégustation café 1 Saveur Guadeloupe: Dégustation Café

2 Torréfaction artisanale, Dégustation Guadeloupe 3 Dégustation café: le goût, l'arôme des Antilles 4 Dégustation Guadeloupe: une tradition café depuis 1939 5 Dégustation Guadeloupe: un savoir faire depuis 1939 6

Tableau 8 : Expressions choisies en fonction du type de café consommé habituellement

nsp 1 2 3 4 5 6

décaféiné

Expresso 0%

0% 0% 0%

20%

0% 20% 20%

46% 20%

0% 20%

0% 54% expresso,

décaféin

expresso, grain

expresso, soluble

é 0% 0% 0%

0% 0%

29%

0% 100% 0% 0%

29%

0% 0%

14%

0% 0%

0% 100% 0%

14% 14%

filtre filtre, expresso

filtre, grain filtre,

soluble

grain grain,

autres

ilalienne

2% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

6% 13% 0%

33% 13% 0% 0%

6%

0%

0%

0% 13% 0% 0%

31% 35%

0% 0%

12% 13% 0% 0% 0% 0% 0%

8% 13% 0%

0% 13% 0%

0%

63% 100%

0% 50%

67% 13% 0%

100% 100% 0%

soluble 0% 50% 0% 0% 50% 0% 0%

Total 1% 9% 8% 36% 31% 9% 7%

Ce tableau n’est guère révélateur de disparité entre les différents consommateurs de café

. En effet, nous voyons que les consommateurs apprécient les deux slogans que nous

avons déjà identifiés de manière quasi uniforme pour toutes les catégories de

consommateur de café.

Pour la détermination d’un slogan, cette distinction sera peu pertinente.

3.1.5/ Conclusion

La détermination d’un profil par type ne semble pas être la plus pertinente. En effet, même

si nous avons constaté de légères disparités, et même si notre café est un café filtre (il

s’adresse avant tout à des consommateurs de café filtre), il a été apprécié par de nombreux

consommateurs des autres types de café.

Une bonne politique commerciale a donc des chances d’attirer d’autres types de

consommateurs et d’ouvrir le marché plus largement que cela n’était prévu.


Il ne faut donc pas envisager une politique commerciale ciblée par types de

consommateurs, car le marché des consommateurs potentiels reste, au vu de ces résultats,

assez large.

Nous allons maintenant essayer de dégager un profil en fonction de l’âge des personnes

interrogées.

3.2/ Détermination d’un profil par âge

Ici, nous allons comme précédemment, examiner les réponses des personnes au travers de

la distribution des classes d’âge que nous avons voulu la plus représentative de la société

française.

3.2.1/ Les types de café par classe d’âge

décaféinéExpressoxpresso,et autre filtre tre, et autre grain soluble autres Total

25-35 ans 4% 22% 17% 26% 17% 4% 4% 4% 100,00% 36-45 ans 12% 6% 12% 47% 15% 12% 0% 0% 100,00% 46-60 ans 3% 13% 7% 47% 12% 7% 0% 0% 100,00% moins de 25 ans

plus de 60 ans 0% 4%

43%

0% 0% 4%

57% 9% 9%

0% 17%

0% 4%

0% 0%

100,00% 100,00% 71%

Total 5% 13% 9% 49% 13% 8% 2% 1% 100,00%

Sans surprise, nous constatons que toutes les classes d’âge consomment majoritairement

du café filtre, ce qui correspond au mode de préparation et de consommation le plus

économique.

La proportion est moins élevée pour les 25-35 ans, au profit de l’expresso, ce qui

correspond à un nouveau mode de préparation et de consommation. On retrouve d’ailleurs

cette tendance forte chez les moins de 25 ans (43 %).

A première vue, toutes les classes d’âge peuvent donc potentiellement constituer un

marché pour notre café, avec dans une moindre mesure les plus jeunes (moins de 35 ans).

3.2.2/ L’appréciation du produit

bon excellent moyen très bon Total

25-35 ans 36-

45 ans 46-60

ans

39,13% 0,00% 0,00%

10,00%

39,13% 21,74% 23,53%

30,00%

100,00% 100,00%

100,00% 70,59% 5,88%


40,00% 20,00%

moins de 25 ans

plus de 60 ans 42,86% 0,00% 28,57% 28,57% 100,00%

100,00% 37,50% 25,00% 0,00% 37,50%

Total 44,55% 8,91% 17,82% 28,71% 100,00%

Il se dessine clairement un profil de consommateur au vu de ces résultats. En effet, nous

remarquons que notre café est particulièrement apprécié par les 36-45 ans.

Cependant, notre café est dans l’ensemble plutôt apprécié par toutes les classes d’âge.

Nous pouvons également remarquer que notre café est très apprécié par les personnes de

plus de 60 ans : 25 % le trouvent « excellent » et près de 38 % le trouvent « très bon ».

De plus, aucun ne le trouve moyen. Le marché des « seniors » semble donc être très

porteur pour notre café.

Il s’agit maintenant de confirmer ce résultat par les intentions d’achat.

3.2.3/ Les intentions d’achat

< 25 ans certainement probablement possibilité moyenne faible probabilité aucune chance Total

14% 57% 14% 14% 0% 100% 25-35 ans 36-45 ans 46-

60 ans plus

de 60 ans

9% 12%

13%

26% 35% 29%

26% 12% 3%

8%

4%

0% 3%

0%

100%

100%

100%

100%

47% 30% 38%

50% 25% 29%

Total 15% 36% 36% 12% 2% 100%

Nous trouvons donc la confirmation des résultats que nous avons vu précédemment. Les

classes d’âge des 36-45 ans et des plus de 60 ans semblent être les plus intéressées par

notre café.

En effet, si nous cumulons les « certainement » et les « probablement », nous obtenons

un taux pour les 36-45 ans de 59 %, et pour les plus de 60 ans un taux de 63 %. Nous

pourrions donc envisager une politique commerciale ciblée sur ces classes d’âge. Un

résultat paraît plus surprenant concernant les moins de 25 ans , le taux cumulé étant de

71%.

Néanmoins, cibler une clientèle plus âgée paraît être la stratégie commerciale la plus

recommandée dans notre cas.

3.2.4/ Détermination du prix psychologique

Nous allons vérifier ici s’il existe des différences notables entre les classes d’âge quant à

la fixation d’un prix psychologique. Nous allons plus particulièrement nous intéresser aux

prix annoncés par les deux classes d’âges qui montrent le plus vif intérêt pour notre

produit et qui pourraient donc constituer une cible commerciale intéressante.

Tableau 9 : Prix psychologique en fonction de la classe d’âge


2 2,3 et 2,5 2,6 et 2,8 3 3,5 et 4 nsp Total

< 25 ans 0% 61% 14% 29% 0% 0% 100% 25-35 ans 9% 30% 17% 35% 4% 4% 100% 36-45 ans 46-60 ans plus

de 60 ans

6%

7%

0%

4% 18%

34%

12%

13% 41% 12%

10% 4%

24% 10% 0%

100%

100%

100% 47%

42% 25% Total 5% 25% 21% 37% 7% 8% 100%

Nous pouvons d’ores et déjà dire que le prix de 3 euros constitue un maximum pour la

plupart des personnes interrogées, quelles que soient leur classe d’âge. Les plus grandes

proportions se situent en effet dans les tranches inférieures de prix, et cela est

particulièrement vrai pour les moins de 25 ans. Il faut dire que cette classe d’âge est

majoritairement constituée d’étudiants disposant de revenus limités.

Les deux classes d’âge qui nous intéressent restent dans cette norme. Les 36-45 ans fixent

le prix maximum à 3 euros à 41% , de même que les 46-60 ans à 47%. Les plus de 60 ans

sont majoritairement disposés à payer un peu moins, entre 2,6 et 2,8 euros, mais 25 %

d’entre eux seraient quand même disposés à payer 3 euros.

Il faudra donc être particulièrement attentif à l’évaluation financière et en particulier à la

fixation des différents coûts, pour respecter cette norme du prix maximum imposé par le

marché et par notre cible commerciale.

Enfin, nous allons maintenant étudier les réactions des différentes classes d’âge aux

slogans que nous leur avons proposé.

3.2.5/ Détermination d’un slogan commercial

Voici le rappel des différents slogans :

L'instant Guadeloupe: Dégustation café 1 Saveur Guadeloupe: Dégustation Café

2 Torréfaction artisanale, Dégustation Guadeloupe 3 Dégustation café: le goût, l'arôme des Antilles 4 Dégustation Guadeloupe: une tradition café depuis 1939 5 Dégustation Guadeloupe: un savoir faire depuis 1939 6

nsp 1 2 3 4 5 6 Total

< 25 ans 0% 17% 4% 30% 35% 9% 4% 100% 25-35 ans 36-

45 ans 46-60

ans

0% 3% 0%

18%

3%

14%

24% 24% 3%

14% 57% 43%

24%

27%

29%

6%

7%

0%

6%

0%

0%

100%

100%

100% plus de 60 ans 0% 0% 4% 21% 38% 17% 21% 100% Total 1% 9% 8% 36% 31% 9% 7% 100%


Ici encore, nous retrouvons les deux slogans que nous avons identifiés comme

unanimement appréciés par toutes les classes d’âge et en particulier par nos classes d’âge

cible.

Les 36-60 ans semblent être particulièrement sensibles à la notion de « torréfaction

artisanale » et les plus de 60 ans paraissent particulièrement intéressés par le côté exotique

de l’expression « l’arôme des Antilles ».

Le choix d’un slogan comportant ces deux notions paraît donc s’imposer, dans l’optique

d’une stratégie commerciale ciblée sur ces tranches de population.

3.2.6/ Conclusion

Contrairement à l’étude par type dont ne ressortent que peu d’éléments intéressants, cette

étude par classe d’âge apporte beaucoup à l’analyse. En effet, elle permet d’identifier une

population cible de manière très claire. Cette information pourra donc être utilisée pour

l’élaboration d’une stratégie commerciale.


4/ QUELLE POLITIQUE COMMERCIALE ?

Il ressort de cette étude différents éléments qui pourront contribuer à l’élaboration d’une

stratégie commerciale adaptée et efficace.

Une demande intéressée

Nous avons constaté que les intentions d’achat étaient plutôt encourageantes. Peu de

personnes déclarent ne donner aucune chance à notre produit.

Une politique commerciale présente donc un grand intérêt.

Une cible privilégiée

Il ressort de l’étude par classe d’âge, une population particulièrement intéressée par le

produit et qui pourrait donc faire l’objet d’une politique commerciale.

Sans forcément élaborer de stratégie commerciale spécifique à cette population, nous

pouvons néanmoins considérer qu’elle constitue une niche de clientèle particulièrement

importante et par conséquent tenir compte de ses attentes spécifiques en matière

commerciale et plus particulièrement en matière de prix.

Un nouveau slogan

Il ressort de toutes ces études deux caractéristiques pour l’expression à retenir. Le côté «

torréfacteur artisanal » et le côté exotique de « L’arôme des Antilles » sont deux éléments

particulièrement appréciés et donc à retenir pour construire un nouveau slogan. Nous

proposerons à notre porteur de changer son slogan commercial qui était « Dégustation

café, le goût ,l’arôme des Antilles » pour « Torréfaction artisanale, le goût et l’arôme des

Antilles ».

PARTIE 3: ANALYSE FINANCIERE 1.Eude financière du projet

1.1 définitions

Notre porteur souhaite vendre son café en métropole par l’intermédiaire des grandes

surfaces. En effet a ses yeux ce type de vente présentaient de nombreux avantages tel que

l’acces au marché national et a un potentiel de clientèle très important mais surtout une

facilité de transport et de distribution. Du fait de sa situation géographique il est beaucoup

plus aisé pour lui de n’avoir a livré qu’un seul lieu, la centrale se chargeant de livrer ses

differntes grandes surfaces.

Ce mode de vente présente des caractéristiques que nous allons définir:

Le facing


Il s’agit du nombre de colonnes de produits présentes en rayon. C’est un élément

important car on sait que plus il y a de facing et plus le produit attire l’oeil du

consommateur et donc se vend.

La marge de la centrale d’achat

En contrepartie du referencement la centrale d’achat prend un pourcentage sur le chiffre

d’affaire qur fait l’entreprise sur ses ventes en grandes surfaces. En général ce taux se

situe entre 25 et 30% et fait l’objet d’une négociation.

Le seuil de renouvellement du contrat de referencement

Lors du referencement d’un nouveau produit la centrale d’achat fixe une “période d’essai”

de un an associé a un chiffre d’affaire minimum. Si à l’echeance l’entreprise n’a pas

réalisé le chiffre d’affaire fixé le contrat de reférencement n’est pas renouvellé et la

marchandise non vendue est rachetée parì¥Á I

roduction inocupée et n’a donc pas besoin d’investissements suplémentaires. Néanmoins

nous avons vu au cours de l’étude de marché qu’un remaniement du slogan et du

packaging aurai un interet certain, il faudra donc probablement commander une étude

auprès d’un cabinet spécialisé mais cet investissement ne saurai etre assez important pour

justifier un amortissement. Nous n’aurons donc pas dans notre analyse d’investissement

au départ.

1.2/ La fonction technique et les previsions de ventes

Pour etablir nos previsions de vente sur le marché métropole nous avons tenu compte

des facteurs influents sur les ventes que sont le prix, le nombre de facings et la place

occupée en rayon. Nous avons egalement tenu compte d’un taux de perte moyen qui

nous a ete donné par le porteur de 20%.

Les previsions ont été effectuée avec deux facing(ce qui correspond a 24 produits en

rayons)proposée par la société Carrefour, une place moyenne en rayon, et a un prix ttc

de 3 euros déterminé par l’analyse marketing.

Voici le tableau de la prévision:

elements de calcul Constante facing Place Prix coefficients -220,72 1,83 524,99 -74,10

Nous avons alors obtenu des prévisions mensuelles par hyper que nous avons

transformées en annuelles et multiplié par le nombre de grandes surface de la

chaine(175). Nous avons ensuite appliqué un taux de croissance des ventes de 10% qui

le taux moyen constaté par l’enseigne. Nous obtenons alors ces résultats:

Année1: 264250 pochettes de 250 gr

Année2: 291775 pochettes de 250 gr Année3:

320952 pochettes de 250 gr




A ces prévisions pour le marché métropolitain il faut rajouter les prévisions de ventes du

marché guadeloupéen qui nous sont donné par l’expérience de l’entreprise sur ce marché.

Le taux de croissance est ici fixé a 2%, l’entreprise étant déjà leader sur ce marché qui est

géographiquement restreint.

Année1: 413200 pochettes de 250 gr soit 678450 pochettes au total





Voici le tableau des activités qui presente ces résultats mais également les variations de

stocks: Activités Situat. de

référence Année 1 Année 2 Année 3 Année 4 Année 5

Vol. production local tonnes itial entrepri s 138,3 126,7 129,3 131,8 134,5 Var. vol. stock local 14,3 0,3 0,3 0,3 0,3

vol.production.sup 20% pertes 88,79 88,45 97,30 107,03 117,73

Var. vol. stock sup exp 9,21 0,92 1,01 1,11 1,23

Vol. structure 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00

Vol. ventes local pochettes 250 g 2% 413 200,00 421 464,00 429 893,28 438 491,15 447 260,97

vol.vente.sup exp pochettes 250 g 10% 265 250,00 291 775,00 320 952,50 353 047,75 388 352,53

678 450,00 713 239,00 750 845,78 791 538,90 835 613,49

ca.sup 2,85 755 962,50 831 558,75 914 714,63 1 006 186,09 1 106 804,70

vol. structure 2 1,0

1.3/ Le compte de résultat analytique

Le compte de résultat analytique présente les produits et charges suivant une optique

plus commerciale que comptable du résultat. Il distinguent les charges directes et

indirectes, variables et fixes et permet donc une analyse de la répartition des

charges:quelles sont les charges les plus lourdes, peuvent elles etre minorées, comment

répartir les charges de structures?.... Il fait apparaitre les résultats de l’entreprise, le

benefice ou le deficit,le poid de chaque produit dans le chiffre d’affaire, l’impot, et les

ratios de profitabilité avant financement et permet d’etablir une stratégie commerciale.

1.3.1/ Les produits

Il n’y a en fait dans notre analyse qu’un seul produit mais pour faire une analyse plus

fine nous avons preféré distinguer la production destiné au marché local et la production

destiné au marché métropole qui implique des couts spécifiques tels que les transports.

1.3.2/ Les charges


Notre projet est en fait une augmentation de production qui ne nécessite pas

d’investissement et d’augmentation des charges de structure existentes. Ne seront donc

imputé a la production métropole que les charges variables qu’elle entraine tel que cela

est précisé dans le compte de résultat analytique.

Par ailleurs le “loyer Carrefour” qui est en fait la marge de la centrale d’achat vient

s’imputer sur les ventes et représente 30% du chiffre d’affaire issue de la vente en

métropole.

Produits Activité Prix Année 1 Année 2 Année 3 Année 4 Année 5

Vente de produits Vol. ventes local 3 1 049 528 1 070 519 1 091 929 1 113 768 1 136 043 Vente de produits vol.vente.sup exp 3 755 963 831 559 914 715 1 006 186 1 106 805

0 0

Total des produits d'exploitation 1 805 491 1 902 077 2 006 644 2 119 954 2 242 848

Charges Activité Prix Année 1 Année 2 Année 3 Année 4 Année 5 Cons. de mat. stocké Vol. production loca 1 353 187 130 171 460 174 890 178 387 181 955 Cons. de mat. stocké vol.production.sup 1 353 120 126 119 678 131 645 144 810 159 291 emballlage Vol. structure 28 660 28 660 28 660 28 660 28 660 28 660 emballlage vol.vente.sup exp 0,12 31 830 35 013 38 514 42 366 46 602 conditionnement Vol. structure 1 578 1 578 1 578 1 578 1 578 1 578 conditionnement vol.production.sup 15 1 332 1 327 1 459 1 605 1 766 Eau Vol. structure 305 305 305 305 305 305 Eau vol.production.sup 3 266 265 292 321 353 Electricité Vol. structure 13 416 13 416 13 416 13 416 13 416 13 416 Electricité vol.production.sup 112 9 944 9 907 10 897 11 987 13 186 Fournitures Vol. structure 30 490 30 490 30 490 30 490 30 490 30 490 Loyer Vol. structure 19 056 19 056 19 056 19 056 19 056 19 056 Frais d'entretien Vol. structure 14 483 14 483 14 483 14 483 14 483 14 483 Frais d'entretien vol.production.sup 121 10 743 10 703 11 773 12 950 14 246 Primes d'assurance Vol. structure 16 083 16 083 16 083 16 083 16 083 16 083 Sous-traitance Vol. structure 8 488 8 488 8 488 8 488 8 488 8 488 Publicité Vol. structure 60 980 60 980 60 980 60 980 60 980 60 980 Publicité vol.production.sup 508 45 103 44 934 49 428 54 371 59 808 déplacement et missi Vol. structure 9 147 9 147 9 147 9 147 9 147 9 147 déplacement et missi Vol. structure 26 250 26 250 26 250 26 250 26 250 26 250 Frais divers Vol. structure 5 397 5 397 5 397 5 397 5 397 5 397 Taxe professionnelle Vol. structure 34 027 34 027 34 027 34 027 34 027 34 027 Taxes diverses Vol. structure 480 480 480 480 480 480 Personnel Vol. structure 107 614 107 614 107 614 107 614 107 614 107 614 Personnel variable vol.production.sup 897 79 640 79 343 87 277 96 005 105 605 Autres charges exter n Vol. structure 27 441 27 441 27 441 27 441 27 441 27 441 Frais de transport vol.vente.sup exp 0,40 106 100 116 710 128 381 141 219 155 341 loyer carrefour ca.sup 0,30 226 789 249 468 274 414 301 856 332 041 Frais d'étude et reche vol. structure 2 4 574 4 574

Total des charges 1 227 472 1 242 703 1 312 867 1 389 773 1 474 089

Subvention d'exploitaCalcul automatique Subv = 0 Subv = 0 Subv = 0 Subv = 0 Subv = 0

Dotation aux amortissements 0 0 0 0 0

Résultat avant impôt 578 019 659 375 693 777 730 181 768 758 Modification de l'assiette de l'impôt (+ = diminution d 0 0 0 0 0 Impôt sur le résultat R 33,33 % 192 654 219 770 231 236 243 369 256 227


Bénéfice net % du total des produits

385 365

21,3% 439 605

23,1% 462 541

23,1% 486 812

23,0% 512 531

22,9% CAF avant financement et après retraitement 385 365 439 605 462 541 486 812 512 531

Nous voyons que dans notre cas l’absence d’investissement au départ nous permet de

degager un résultat positif dès la première année. L’entreprise peut developper son

activité vers d’autres marchés sans que cela n’engendre pour elle de pertes.

1.4/ Le besoin en fond de roulement

Le besoin en fond de roulement est une donnée issue de l’exploitation. Il correspond à

une mobilisation de ressource et doit donc etre calculé ainsi que sa variation Le BFR est

la différence entre “l’actif circulant d’exploitation et le passif d’exploitation”c’est a dire

entre les stocks et les créances clients et les dettes fournisseurs. Voici le BFR prevu

pour notre projet:

Nb jours Année 1 Année 2 Année 3 Année 4 Année 5

Stocks de produits finis 50

Stocks de marchandises 30

Stocks de matières premières 50 51 480 49 683 52 326 55 195 58 313 Clients 67,7 372 035 391 938 413 484 436 833 462 156 TVA récupérable Récup :0,00% 0

Fournisseurs 120j maxi 30 35 178 29 660 31 616 33 356 35 247 TVA à décaisser Collec 9,60% 30 14 444 15 217 16 053 16 960 17 943 Personnel 90 j maxi 30

Trésorerie de précaution en jours de vente 0,0

Besoin en Fonds de Roulement 373 893 396 744 418 141 441 712 467 279 Variations du B F R 373 893 22 851 21 397 23 571 25 566

L’entreprise travaillant a flux tendu, elle n’a pas de stocks concernant les produits finis

et les marchandises. Seules les matières premières font l’objet d’un stocks fixé par

l’entreprise à 50 jours.

Le nombre de jour de créances clients est une moyenne pondéré des créances clients

guadeloupéen (30 jours)et de Carrefour(120 jours), nous obtenons donc une créance

client moyenne de 67.7 jour ce qui avantage le BFR annuel. Néanmoins l’’existence

d’une créance à 120 jours risque de poser des problèmes de trésorerie mensuels qui

n’apparaissent pas dans les comptes annuels. La gestion mensuelle de la comptabilité


ainsi que d’eventuels financements à court terme (politique d’escompte) devront etre

envisagé par l’entreprise.

Nous obtenons un BFR positif ce qui correspond a une mobilisation de ressource qu’il

faudra financer soit avec la Capacité d’autofinancement (CAF)que dégage l’entreprise

soit, si celle ci n’est pas suffisante, avec un financement exterieur.

Notons que dans le cadre d’une Loi d’Orientation pour les departement d’Outre Mer

entrée en vigueur cette année, l’entreprise beneficie d’une exonération de charges

salariales et patronales ce qui allege son BFR.

1.5/ Flux nets de trésorerie actualisé et taux interne de rentabilité

Le calcul des flux nets de trésorerie actualisé consiste en une consolidation des emplois

(le BFR) et des ressources (CAF) généres par l’exploitation. Ce calcul permet d’établir

le gain engendré par le projet sur 5 ans dans sa valeur actuelle.

Le taux d’actualisation revêt donc une importance particulière dans ce calcul, nous

utiliserons un taux moyen de 4% auquel nous ajouterons un taux de risque ce qui nous

donne donc un taux d’actualisation risqué égal a 8%.

Le taux interne de rentabilité calculé à partir de la FNTA exprime le taux de rentabilité

des investissements. Le projet n’ayant pas nécessité d’investissement, le calcul de ce

TIR ne présente alors aucun intérêt pour l’analyse.

Avant Financement Année 0 Année 1 Année 2 Année 3 Année 4 Année 5

CAF retraitée 385 365 439 605 462 541 486 812 512 531

Variation BFR 373 893 22 851 21 397 23 571 25 566

Réintégration du BFR Déduction variation très. de précaution Investissements Valeurs résiduelles

467 279

Flux nets de trésorerie 11 472 416 754 441 144 463 241 954 243

Flux Net de Trés. Actualisé 1 708 054

Les flux nets de trésorerie sont positifs ce qui veut dire que la CAF couvre intégralement

le BFR. Un financement par emprunt n’est donc pas nécessaire sur l’année.

D’autre part la somme non négligeable de 1 708 054 euros représente le gain de notre

projet sur 5 ans dans sa valeur actuelle.

1.6/ Les soldes intermédiaires de gestion après financement

Les soldes intermédiaires de gestion permettent de faire le lien entre comptabilité

analytique qui est axée sur une reflexion commerciale et la comptabilité générale selon

le plan comptable qui est tenu dans les entreprises.Il permet de transformer un compte

de résultat analytique en compte de résultat général en classant les charges selon une

optique plus économique.Cette nouvelle présentation dégage les principaux soldes qui


interessent la comptabilité générale. et va permettre des comparaisons avec des données

de l’INSEE sur des entreprises du même secteur par exemple.

Nous presentons ici les soldes après financement, notre projet ne necessitant pas de

financement exterieur.

Après financement Année 1 Année 2 Année 3 Année 4 Année 5

Production vendue 3 1 805 491 1 902 077 2 006 644 2 119 954 2 242 848 Prestation de services et produits annexe 4, 2

Production stockée 10

Production immobilisée 7

Production de l'exercice 1 805

491 1 902

077 2 006 644 2 119 954 2 242 848

Ventes de marchandises 6

Achat de marchandises - Variation du stock de marchandises Coût d'achat des marchandises vendues 13

Chiffre d'Affaires 1 805 491 1 902 077 2 006 644 2 119 954 2 242 848

Marge commerciale

Achat de matières 422 136 355 919 379 390 400 276 422 970

- Variation du stock de matières 51 480 -1 797 2 643 2 869 3 117

Consommation de matières 15, 16 370 656 357 716 376 747 397 407 419 852 Autres consommations externes 17 … 38 635 055 663 523 706 722 754 240 806 511 Valeur ajoutée 799 780 880 838 923 175 968 307 1 016 484

Impôts et taxes 42 … 48 34 507 34 507 34 507 34 507 34 507 Charges de personnel 52 … 58 187 254 186 957 194 891 203 619 213 219 Autres charges 60 … 68

Produits divers d'exploitation

Subventions d'exploitation 8

Excédent brut d'exploitation 578 019 659 375 693 777 730 181 768 758

Dotations aux amortissements

Résultat d'exploitation 578 019 659 375 693 777 730 181 768 758

Reprise subvention d'investissement Produits financiers Charges financières (intérêt des emprunts) Autres charges financières Résultat net exceptionnel sur cessions

Résultat courant avant impôt 578 019 659 375 693 777 730 181 768 758 Impôt sur le résultat 33,33 % 192 654 219 770 231 236 243 369 256 227 Bénéfice net 385 365 439 605 462 541 486 812 512 531 CAF après retraitements 385 365 439 605 462 541 486 812 512 531


Les soldes intermédiaires de gestion confirment les bons résultats de l’entreprise et font

apparaitre un bénéfice net.

Nous pouvons noter que notre porteur fonctionnant a flux tendu, le stock de

marchandise et de produits fini est nul, seules les matières premières font l’objet d’un

stock.

Par ailleurs un financement extérieur n’étant pas nécessaire, nous n’avons aucune charges

financières

L’entreprise dégage donc un bénéfice net important dès la première année et voit se

bénéfice croitre d’année en année dans l’hypothèse du renouvellement de contrat.

1.7/ L’analyse des risques

Trois types de risques sont à prendre en considération dans l’analyse financière:

o Le risque d’exploitation o Le risque de trésorerie (liés au

BFR)

o Le risque de rentabilité

Nous allons analyser ici les risques de rentabilité et d’exploitation en laissant de coté

l’analyse du risque de trésorerie. En effet ce risque est lié a des fluctuations d’activité

qui ne devrai pas intervenir dans notre cas car notre activité n’est pas saisonnière et des

debouchés stables sont assurés par Carrefour.

1.7.1/ Les risques d’exploitation

Le risque d’exploitation est un un risque a court terme qui exprime la vulnérabilité de

l’entreprise par rapport aux modifications conjoncturelles de l’activité. Il se mesure a

l’aide de deux concepts que sont le seuil de rentabilité (ou point mort) et l’elasticité.

Mais avant d’analyser ces risques il faut se pencher sur le risque propre a notre projet

qu’est le chiffre d’affaire minimum imposé.

Le chiffre d’affaire minimum imposé

Outre ce que nous avons appellé le “loyer carrefour” les négociations vont également

porter sur la fixation d’un chiffre d’affaire minimum de renouvellement de contrat. Ce

chiffre d’affaire minimum represente un risque pour l’entreprise. En effet c’est de

l’atteinte de ce seuil que dépend la poursuite de l’activité devellopée pour Carrefour. Si

ce seuil n’est pas atteint le contrat ne sera pas renouveller et les invendus reviendront a

l’entreprise, gonflant alors les stocks ce qui se traduira par une augmentation du BFR

alors meme que la CAF diminuera du fait de la baisse d’activité.

Il y a donc bien ici un risque pour l’entreprise que nous étudierons dans la dernière partie

en tant que scénario.


Le seuil de rentabilité et l’indice de sécurité

Egalement appellé point mort le seuil de rentabilité est le chiffre d’affaire minimum au

dela duquel l’entreprise commence a faire des bénéfices. Il s’agit donc du chiffre

d’affaire correspondant à un bénéfice nul.

Graphique 32 :Evolution du point mort et du chiffre d’affaire sur la durée de l’étude

0

Notre chiffre d’affaire se situe tous les ans largement au dessus du point mort ce qui

confirme la rentabilité de l’entreprise. Mais il est encore plus interressant de constater

que si notre point mort reste stable du fait de la stabilité des charges fixes notament,

notrte chiffre d’affaire progresse et s’eloigne du point mort. L’entreprise a donc une

bonne rentabilité des la première année et améliore ses resultats au fil des ans.

D’autre part nous pouvons dire que notre seuil de rentabilité est peu elevé ce qui indique

un risque plutot faible.

Mais pour mieux analyser le risque avec le calcul du point mort il est nécessaire de voir

l’evolution de l’ecart entre celui ci et le chiffre d’affaire de l’entreprise, c’est ce

qu’indique l’indice de sécurité.

Année 1 Année 2 Année 3 Année 4 Année 5

Levier d'exploitation après financement 1,71 1,61 1,58 1,55 1,53 Seuil de rentabilité après financement 747 588 722 526 738 357 755 010 772 500

ÉVOLUTION DU POINT MORT

vant Après fin

Chiffre d'affaires

500 000

1 000 000

1 500 000

2 000 000

2 500 000

Année 1 Année 2 Année 3 Année 4 Année 5

Seuil de rentabilité avant financement Seuil de rentabilité après financement Chiffre d'Affaires

Evalpro 4.0 - copyright LI2C - AILPE


Indice de sécurité 0,59 0,62 0,63 0,64 0,66

L’indice de sécurité permet d’apprecier a la fois l’evolution du seuil de rentabilité et

l’evolution de l’ecart entre point mort et chiffre d’affaire reel.

Nous avons un indice de sécurité de 59% la première année ce qui est un bon résultat

mais surtout cet indice de sécurité augmente d’année en année ce qui signifie que non

seulement le risque et faible mais surtout il diminue dans le temps.

L’elasticité

L’élasticité du résultat par rapport a l’activité est le rapport des variations relatives de

marge nette et de chiffre d’affaire , elle mesure la variation du resultat résultant d’une

variation des ventes. Le signe de l’élasticité rapelle la situation bénéficiaire ou

deficitaire du projet.

Nous avons ici calculer plusieurs elasticités:

Graphique 33 : Elasticités

Élasticité Evalpro 4.0 - copyright LI2C - AILPE

La valeur absollue de l’élasticité indique le niveau de risque car elle informe des effets

multiplicateurs des variations d’activités sur le résultat.

Dans notre cas nous avons calculé deux elasticités correspondant aux deux marchés

Guadeloupe et metropole. Il ressort de cette analyse que l’élasticité correspondante au

marché Guadeloupe est non seulement élevée (superieure a 1.5) mais surtout supérieure

à l’élasticité du marché metropole. Cette différence tient en fait aux prévisions de ventes

de la guadeloupe qui sont plus faibles que pour la métropole. En effet le marché

Guadeloupéen est limité et l’entreprise y occupe une place déja importante, les

perspectives de developpement sont faible et la stagnation de ce marché implique un

risque plus grand pour l’entreprise.


1.7.2/ Risque de rentabilité, méthode de Monte carlo

Le risque de rentabilité est mesuré sur toute la durée de l’étude. Il pose la question de la

rentabilité minimale a la survie de l’entreprise.

Pour calculer ce risque nous avons utiliser la méthode de Monte Carlo mais l’utilisation

de cette méthode a presenté quelques difficultés. En effet cette méthode est

traditionnellemnt utilisé avec le TIR, or notre projet ne comportant pas d’investissemnent,

le calcul du TIR s’est revélé impossible et de toute façon inutile.

Nous avons donc crée pour utiliser cette méthode un scénario comportant des

investissements de publicité au départ liées au marché métropole (cf fichier testcafé.efp).

En rajoutant a nos couts un investissemnt publicitaire de 2 euros par produit destiné a la

métropole nous obtenons ce plan d’investissement, investissements qui seront amorti en

degressif sur 5 ans.

Libellé Année 1 Année 2 Année 3 Année 4 Année 5

publicité 530 500 583 550 641 905 706 096 776 705 Total investissements 530 500 583 550 641 905 706 096 776 705 Total cumulé 530 500 1 114 050 1 755 955 2 462 051 3 238 756

Avec cet investissement nous pouvons alors calculer un TIR et utiliser la méthode de

Monte Carlo pour evaluer le risque de rentabilité. La méthode de Monte Carlo est utilisée

en univers probabilisable et se décompose en 3 phases.

Tout d’abord il faut choisir les variables dont les variations ont le plus d’impact sur le

TIR. Dans notre cas nous avons choisi les trois variables ayant l’élasticité la plus

importante: les ventes de produits guadeloupe, les ventes de produits métropole et le loyer

Carrefour.

La deuxième phase consiste a choisir pour chaque variable une loi de variation qui peut

etre une loi de probabilité. Dans notre cas nous avons utiliser pour les ventes une loi

normale et pour le loyer Carrefour une loi alétoire.

Puis nous avons procedé aux simulations (phase 3) qui nous ont permis de determiner un

profil de risque de rentabilité, ainsi que les probablités cumulées de rentabilité.

TIR nb cumulée Pb simp Nb cum. Pb cum. -20,0 0 0 0 0 -15,0 0 0 0 0 -10,0 0 0 0 0 -5,00 0 0 0 0 0,0 0 0 0 0 5,0 4 0,04 4 0,04

10,0 9 0,09 13 0,13 15,0 25 0,25 38 0,38 20,0 26 0,26 64 0,64 25,0 27 0,27 91 0,91 30,0 7 0,07 98 0,98 35,0 2 0,02 100 1 infini 0 0 100 1


Valeur courante de rentabilité 10,73%

Moyenne de rentabilité 17,24%

Variance de rentabilité 0,40%

Ecart-type de rentabilité 6,31%

Taux d'actualisation sans risque 4,00%

Flux Nets de Trésorerie Actualisés 134 408

Notre simulation nous donne un TIR moyen de 17.24% et un écart type de 6,31%.

Graphique 34 et 35: Profil de risque établi par simulation: probabilités simples et


A partir de ce graphique nous pouvons degager des probabilités de TIR et les risques

d’erreur qui lui sont associés. Ainsi la probabilité d’avoir un TIR supérieur ou égal à 10%

est de 87% et le risque d’erreur de 13%.

La méthode de Monte Carlo va donc nous permettre de determiner un taux de risque a

ajouter au taux d’actualisation. L’écart type qui nous ait donné par cette méthode

représente le risque du projet. Dans notre cas cet écart type est égal à 6,31%, ce qui est

supérieur a notre hypothèse de départ. Si nous l’ajoutons au taux d’actualisation sans

risque que nous avons fixé à 4%, nous obtenons un taux de 10,31%.

Par lecture sur le graphiqe des probabilité simples nous determinons un taux de rentabilité

sans risque approximativement égal a 11%. Nous avons donc alors un taux d’actualisation

égal à 11+6,31= 17,31% ce qui est égal au TIR moyen. Pour cette rentabilité minimale de

11% la probabilité de se tromper est supérieure à 10% (lecture sur le graphique des

probabilité cumulées). La rentabilité “sans risque” implique donc un risque d’erreur de

plus de 10% qui est le risque accepté par l’entrepreneur.

Il existe donc bien pour l’entreprise un risque de rentabilité identifié par la méthode de

Monte Carlo. Néanmoins nous avons du créer un investissement pour appliquer cette

méthode et ces résultats ne s’appuient donc pas sur les chiffres réels de notre projet. Le

risque de rentabilité déterminé ici doit donc etre consideré avec précaution.

1.8/ Rentabilité globale et financière

Enfin pour achever cette analyse , nous allon nous pencher sur les performances et les

ratios chaines.

Au niveau de la rentabilité financière nous observons une un taux nul la première année.

Ceci s’explique par l’absence de capitaux propres au départ. Pour les années suivantes la

capacité d’autofinancement dégagé par l’entreprise est reporté dans les capitaux propres

ce qui améliore la rentabilité financière. Néanmoins nous remarquons pour les trois

dernières années une baisse de la rentabilité financière et de la rentabilité globale dans les

meme proportions. Ceci est lié au fait que le bénéfice de l’exercie precedent est reporté

dans les capitaux propres, dès lors les capitaux propres augmentent d’années en années

plus vite que le resultat. Ce qui explique la baisse de la rentabilité financière qui est le

ratio resultat sur capitaux propres. L’explication est la meme pour la rentabilité globale

puisqu’il s’agit du ratio benefice avant financement (qui dans notre cas est identique au

benefice après financement) sur les capitaux permanents qui sont égaux aux capitaux

propres puisque nous n’avons pas d’emprunt.

Les ratios concernant le financement ne présente pas un grand interet puisque notre projet

ne fait pas appel a des financements.

Nous pouvons également noter que l’intensité capitalistique augmente tous les ans

traduisant une plus grande utilisation du capital qui était sous employé.

Enfin nous pouvons noter la stabilisation de la profitabilité ce qui est le signe que

l’entreprise est a son niveau de croisière.

Performances générales ratios-chaine Année 1 Année 2 Année 3 Année 4 Année 5


Total des produits d'exploitation 1 1 805 491 1 902 077 2 006 644 2 119 954 2 242 848 Valeur ajoutée 2 799 780 880 838 923 175 968 307 1 016 484 Bénéfice avant Financement 3 385 365 439 605 462 541 486 812 512 531 Frais financiers 4 Bénéfice net 5

385 365 439 605 462 541 486 812 512 531 Cap propres + rep à nouv.(déb. pér.) 6 385 365 824 970 1 287 511 1 774 323

Subventions (déb. pér.) 7 0 0 0 0 0 Emprunts (déb. pér.) 8 0 0 0 0 0 Cap permanents (déb. pér.) 9 385 365 824 970 1 287 511 1 774 323

Charges de personnel 10 187 254 186 957 194 891 203 619 213 219 Personnel (effectif) 11 1,50 1,50 2,00 2,50 2,50 Rentabilité financière 5/6 0,0 % 114,1 % 56,1 % 37,8 % 28,9 %

Rentabilité globale 3/9 0,0 % 114,1 % 56,1 % 37,8 % 28,9 % Niveau d'endet. (C. perm.) 9/6 0,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % Coût endet. ramené aux cap. pr. 4/6 0,0 % 0,0 % 0,0 % 0,0 % 0,0 %

Coût de l'endettement 4/8 0,0 % 0,0 % 0,0 % 0,0 % 0,0 % Niveau de l'endettement 8/6 0,0 % 0,0 % 0,0 % 0,0 % 0,0 %

Profitabilité 3/1 21,3 % 23,1 % 23,1 % 23,0 % 22,9 % Rotations des capitaux 1/9 0,00 4,94 2,43 1,65 1,26

Intensité capitalistique 9/10 0,00 2,06 4,23 6,32 8,32 Productivité du travail 1/10 9,64 10,17 10,30 10,41 10,52 Productivité du travail 1/11 1 203 660 1 268 052 1 003 322 847 981 897 139

2/ Comparaison avec ou sans projet.

2.1/ Comparaison des comptes de résultat analytique

Tableau 1 : Compte de résultat analytique sans le projet

Total des produits d'exploitation 1 049

528

1 070

519

1 091

929

1 113 768 1 136 043

Total des charges 591 025 575 355 578 785 582 282 585 850


Résultat avant impôt 458

503

495 163 513 144 531 485 550 193

Modification de l'assiett e de l'impôt (+ =

diminution d'

a 0 0 0 0 0

Impôt sur le résultat R 33,33 % 152

819

165 038 171 031 177 144 183 379

Bénéfice net

% du total des produits

305

684

29,1%

330 125

30,8%

342 113

31,3%

354

341

31,8%

366

813

32,3%

CAF avant financement et après

retraitement

305

684

330 125 342 113 354 341 366 813

Les produits étant supérieurs aux charges, on dégage un bénéfice.

Le ratio charges sur produits est de 56% pour l’année 1 et de 52% pour l’année 5.

Sur les 5 années les produits évoluent de 8%, et le bénéfice de 20%. Les charges

décroissent de 1% sur les 5 années( -3% les deux premières années et 2%pour les années

suivantes)

Tableau 2 : Compte de résultat analytique avec le projet

Total des produits d'exploitation 1 805 491 1 902 077 2 006 644 2 119 954 2 242 848

Total des charges 1 227

472

1 242

703

1 312

867

1 389 773 1 474 089

Résultat avant impôt 578

019

659 375 693 777 730 181 768 758

Modification de l'assiett e de l'impôt (+ =

diminution d'

a 0 0 0 0 0

Impôt sur le résultat R 33,33 % 192

654

219 770 231 236 243 369 256 227

Bénéfice net

% du total des produits

385

365

21,3%

439 605

23,1%

462 541

23,1%

486

812

23,0%

512

531

22,9%

CAF avant financement et après

retraitement

385

365

439 605 462 541 486 812 512 531

Les produits étant supérieurs aux charges, on dégage un bénéfice pour les 5 années.


Le ratio charges sur produits est de 68% pour l’année 1 et de 66% pour l’année 5. Sur les

5 années, la croissance des produits est de 24% et le bénéfice de 33%, alors que les charges

n’augmentent que de 20%.

Conclusions : avec l’augmentation de l’activité, les produits sont multipliés par 3 et le

bénéfice par 1,5.

Mais les charges qui décroissent sans le projet, croissent avec le projet : elles sont

multipliées par 20.

Les charges supplémentaires concernent la consommation de matières premières (café

vert), le personnel, les frais de transport, la publicité et enfin le loyer Carrefour. Ces

charges sur les 5 années doublent avec le projet. Les charges supplémentaires les plus

importantes en évolution sur les 5 ans sont par ordre décroissant : loyer Carrefour avec

37%, consommation de matières premières avec 18%, frais de transport avec 17%,

personnel avec 12%, et enfin publicité avec 7%.

Le ratio charges/produits, c’est-à-dire la part des charges sur les produits, se dégrade avec

le projet. En effet, pour l’année 1 le ratio initial de 56% passe à 68% avec le projet, et

pour l’année 5 il passe de52% à 66%. Pour les deux années le ratio est multiplié par 1,2.

Avec le projet, les charges rognent plus sur les produits. Cela s’explique certainement par

l’augmentation des charges « emballage » et « transport » Mais les produits restent

toujours plus important que les charges, et augmentent suffisamment pour permettre une

augmentation du bénéfice.

2.2/ Comparaison des BFR.

Tableau 1 : BFR sans le projet

Besoin en Fonds de Roulement 97

021

100

597

102

350

104 364 106 417

Variations du B F R 97

021

3 576 1 754 2 013 2 054


Sur les 5 années, on a un BFR positif qui augmente de 10% et une décroissance de la

variation du BFR de 98%. Le BFR est multiplié par 1,1 et la variation du BFR est divisée

par 47.

La variation du BFR est divisée par 27 entre l’année 1 et l’année 2, et par 2 entre l’année

2 et l’année 5.

Si entre l’année 1 et l’année 2 la variation du BFR connaît une décroissance de 96%, celle-

ci entre l’année 2 et l’année 5 n’est plus que de 43%.

Tableau 2 : BFR avec le projet

Besoin en Fonds de Roulement 373

893

396

744

418

141

441 712 467 279


893

22

851

21

397

23 571 25 566

is F our n Stocks Per so

Clents

tv a

Tr Préc.

0

100 000

200 000

300 000

400 000

500 000

600 000

Stocks / Fournis Clients / TVA Tr Préc / Perso

An 1 An 2 An 4 3 An An 5



Sur les 5 années, on a un BFR qui augmente de 25%. et une décroissance de la variation

du BFR de 93%. Le BFR est multiplié par 1,3 et la variation du BFR est divisée par 15.

La variation du BFR est divisée par 16 entre l’année 1 et l’année 2, et est par contre

multipliée par 1,2 entre l’année 2 et l’année 5.

Si entre l’année 1 et l’année 2 la variation du BFR connaît une décroissance de 94%, celle-

ci augmente de12% entre l’année 2 et l’année 5.

Conclusions : Le besoin de financement engendré par l’activité devient beaucoup plus

important avec le projet. La réalisation du projet entraîne une multiplication du BFR par

4, et une multiplication du taux de croissance du BFR par 2,5 sur les 5 années.

Dans le cycle d’exploitation du projet, il existe un décalage entre les ventes et le paiement

des clients (ici Carrefour) et un décalage entre les achats et les ventes.

Avec le projet, la variation du BFR décroît moins vite : 93% (contre 98% sans le projet),

sa décroissance est divisée par 1,1 sur les 5 années. Elle croit même entre l’année 2 et

l’année 5 : 12% (contre – 43% sans le projet).

2.3/ Comparaison des SIG

Tableau 1 : SIG sans le projet

Fourn is Stocks Per s o

Clents

a tv

Tr Préc.

0

100 000

200 000

300 000

400 000

500 000

600 000

Stocks / Fournis Clients / TVA Tr Préc / Perso

An 1 An 2 An 4 An 3 An 5




528

1 070

519

1 091

929

1 113 768 1 136 043

Chiffre d'Affaires 1 049 528 1 070 519 1 091 929 1 113 768 1 136 043

Valeur ajoutée 600 624 637 284 655 265 673 606 692 314



Résultat courant avant impôt 458 503 495 163 513 144 531 485 550 193

Impôt sur le résultat 33,33 % 152 819 165 038 171 031 177 144 183 379

Bénéfice net 305 684 330 125 342 113 354 341 366 813

CAF après retraitements 305 684 330 125 342 113 354 341 366 813

La production et le chiffre d’affaires augmentent de 8%, la valeur ajoutée de 15%, et enfin

l’EBE, le bénéfice et la CAF chacun de 20%.

Tableau 2 : SIG avec le projet.


491

1 902

077

2 006

644

2 119 954 2 242 848

Chiffre d'Affaires 1 805

491

1 902

077

2 006

644

2 119 954 2 242 848

Valeur ajoutée 799 780 880 838 923 175 968 307 1 016 484



Résultat courant avant impôt 578 019 659 375 693 777 730 181 768 758

Impôt sur le résultat 33,33 % 192 654 219 770 231 236 243 369 256 227

Bénéfice net 385 365 439 605 462 541 486 812 512 531


CAF après retraitements 385 365 439 605 462 541 486 812 512 531

Ici, la production et le chiffre d’affaires augmentent de 24%, la VA de 27%, et enfin

l’EBE, le bénéfice et la CAF chacun de 33%.

Résultats : le projet entraîne une multiplication par 3 de la croissance de la production et

du CA, et une multiplication par 2 de la croissance de la VA, de l’EBE, du bénéfice et

de la CAF.

Avec le projet, la production et le CA sont multipliés par 2, la VA, l’EBE, le bénéfice, et

la CAF par 1,3.

Grâce au projet on double la création de richesse et le surplus potentiel de trésorerie.

Avec le projet nous avons un accroissement des fonds, et donc une augmentation des

possibilités de financement d’investissements et d’emprunts.

2.4/ Comparaison de l’équilibre financier et global

Tableau 1 : Equilibre financier et global sans le projet


PERFORMANCES Evalpro 4.0 - copyright LI2C - AILPE

Tableau 2 :

Equilibre

financier et

global avec le

projet

Rentabilité financière 5/6 0,0 % 108,0 % 53,8 % 36,2 % 27,5 %

Rentabilité globale

Niveau d'endet. (C. per

3/9

9/6

0,0 %

0,0 %

108,0

%

100,0

%

53,8 %

100,0

%

36,2 %

100,0 %

27,5 %

100,0 %

Profitabilité Rotations des capitaux

3/1

1/9 29,1 %

0,00 30,8 %

3,50 31,3 %

1,72 31,8 %

1,14 32,3 %

0,85

Intensité capitalistique

Productivité du travail


9/10

1/10

1/11

0,00

9,75

699

685

2,84

9,95

713

679

5,91

10,15

545 964

9,09

10,35

445 507

12,38

10,56

454 417

Rentabilité financière Rentabilité

globale Profitabilité Productivité du travail

R Fin

R Globale

Pr_té

,0 % 0

20 ,0 %

40 ,0 %

,0 % 60

80 ,0 %

100,0 %

% 120,0

1 2 5 4 3 Années

0 ,0 %

% 200,0

% 400,0

% 600,0

% 800,0

% 1000,0

1200,0 %


PERFORMANCES Evalpro 4.0 - copyright LI2C - AILPE

Rentabilité financière 5/6 0,0 % 114,1 % 56,1 % 37,8 % 28,9 %

Rentabilité globale

Niveau d'endet. (C. per

3/9

9/6

0,0 %

0,0 %

114,1 %

100,0 %

56,1 %

100,0 %

37,8 %

100,0 %

28,9 %

100,0 %

Profitabilité

Rotations des capitaux

3/1

1/9

21,3 %

0,00

23,1 %

4,94

23,1 %

2,43

23,0

%

1,65

22,9

%

1,26

Intensité capitalistique



9/10

1/10

1/11

0,00

9,64 1

203 660

2,06

10,17 1

268 052

4,23

10,30 1

003 322

6,32

10,41

847 981

8,32

10,52

897 139

Rentabilité financière Rentabilité globale Profitabilité Productivité du travail

12 10

R Fin

R Globale

Pr_té

0 ,0 %

,0 % 20

40 ,0 %

60 ,0 %

80 ,0 %

,0 % 0

0 ,0 %

2 5 4 1 3 Années

,0 % 0

200,0 %

400,0 %

600,0 %

800,0 %

1000,0 %

% 1200,0


Variation

avec/sans

Année1 Année 2 Année 3 Année 4 Année 5

Rentabilité fi +0% +6% +4% +4% +5%

Rentabilité

globale

+0% +6% +4% +4% +5%

profitabilité -27% -25% -26% -28% -29%

Avec la réalisation du projet la rentabilité financière et globale augmente.

La profitabilité se dégrade à cause du loyer Carrefour. Le bénéfice (dénominateur de la profitabilité)

augmente moins vite que l’augmentation des ventes du fait de la charge supplémentaire qu’est le

loyer Carrefour.

2.5/ Comparaison du risque d’exploitation

Tableau 1 : Risque d’exploitation sans le projet

Evalpro 4.0 - copyright LI2C - AILPE POINT MORT DE L'ANNEE 1

Seuil de rentabilité avant financement

Indice de sécurité (exploitattion)

491 535

0,53

480 922

0,55

480 922

0,56

480

922

0,57

480

922

0,58

Seuil de rentabilité après financement

Indice de sécurité 491 535

0,53 480 922

0,55 480 922

0,56 480 922

0,57 480 922

0,58 Elasticité trésorerie 2,12 1,82 1,79 1,76 1,74

Seuil de rent. de trésorerie après financement

Elasticité trésorerie après financement

435 196

1,71

302 215

1,39

246 264

1,29

208 140

1,23

180 313

1,19


M/CV

403 895 CF après FIN Situation Actuelle P M

9 , 0

-6000000

-4000000

-2000000

0

2000000

4000000

6000000

-10 000 000 -8 000 000 -6 000 000 -4 000 000 -2 000 000 0 2 000 000 4 000 000 6 000 000 8 000 000 10 000 000 12 000 0

M/CV CF Situation actuelle Point Mort coeff p. graphe


Tableau 2 : Risque d’exploitation avec le projet

Seuil de rentabilité avant financement 747 588 722 526 738 357 755 010 772 500

Indice de sécurité (ex ploitattion) 0,59 0,62 0,63 0,64 0,66

Seuil de rentabilité a près financement 747 588 722 526 738 357 755 010 772 500

Indice de sécurité 0,59 0,62 0,63 0,64 0,66

Elasticité trésorerie 3,00 1,63 1,60 1,57 1,54

Seuil de rent. de trésorerie a près

financement

1 181

744

523 094 416 558 350 470 305 352

Elasticité trésorerie a près financement 2,89 1,38 1,26 1,20 1,16

POINT MORT DE L'ANNEE 1 Evalpro 4.0 - copyright LI2C - AILPE


Conclusion :

L’indice de sécurité s’améliore au cours des 5 années dans les deux. situations. La situation

avec le projet présente un indice de sécurité plus élevé ce qui signifie que le risque dans

cette situation est plus faible. Le point mort augmente ce qui est normal compte tenu de

l’augmentation des charges mais celui ci est néanmoins à un niveau raisonnable.

M/CV

408 469 CF après FIN Situation Actuelle P M

5 , 0

-6000000

-4000000

-2000000

0

2000000

4000000

6000000

-10 000 000 -8 000 000 -6 000 000 -4 000 000 -2 000 000 0 2 000 000 4 000 000 6 000 000 8 000 000 10 000 000 12 000 00 0

M/CV CF Situation actuelle Point Mort coeff p. graphe


3 / Analyse des situations possibles

A partir des éléments qui peuvent faire varier significativement le chiffre d’affaires, a

savoir le prix de vente, le nombre de « FACING », et le loyer carrefour ,observons les

cas possibles retenus.

Nos simulations seront analysé en fonction de la situation de départ, c’est à dire les conditions que

nous avons définie(voir a).

3.1 . Cas1 : le « loyer carrefour » est de 35%.

Les autres conditions restent inchangés : prix 3 euros ttc, prévisions 265250 pochettes.

Produits Prix Année 1 Année 2 Année 3 Année 4 Année 5

2,54 1049528 1070519 1091929 1113768 1136043 Vente de produits

Vente de produits 2,85 753113 828424 911266 1002393 1102632

Total des produits

d'exploitation

1802641 1898942 2003195 2116160 2238675

Part du café export 42% 44% 45% 47% 49%

loyer carrefour 263589

539895

359948

289948

597923

398635

318943

627733

418509

350837

659116

439433

385921

692203

461491

Résultat avant impôt

Bénéfice net

Bénéfice net cas retenue 385365 426663 449340 473347 498797

différence % -7% -7% -7% -7% -7%

Besoin en Fonds de

Roulement

372849 396466 418014 441507 466985

Variations du B F R 372849 23617 21548 23492 25479

Flux nets de trésorerieav

financement

-12901 375018 396961 415940 902998

Politique d'escompte

Montant

Charges financières

4%

13%

14840

1929


Flux nets de trésorerie après

fin. extérieur

652 360179 396961 415940 902998

Flux Net de Trés. Actualisé 1544814

Dans ce cas de figure avec nos conditions de départ retenues : -

le bénéfice net accuse une perte de 7%

- la trésorerie est de l’entreprise est déséquilibrée, le torréfacteur doit mettre en place

une politique d’escompte de 4% de ces créances. Nous proposons cette solution car

plus facile et plus rapide a mettre en place malgré un taux des banques locales de 13%.

- Le flux nets de trésorerie actualisée est de 1544814 euros, soit une perte de 122250

euros par rapport a notre situations de départ retenue.

Par conséquent, pour notre porteur il est souhaitable de maintenir un taux de 30% maximum pour

carrefour.

3.2 Cas 2 : augmentation du « FACING »

Dans cette situation, nous avons déjà montrer que le nombre de pochettes en rayon influençaient l’achat

des consommateurs.

Avec une « face » en plus soit 12 pochettes en profondeur (capacité maximale

carrefour),le modèle élaboré prévoit un volume de ventes de 320290 pochettes par en an

(soit prés de 17% supplémentaires).

Le prix de vente et le loyer carrefour restent inchangé.

D’ou le tableau suivant :





Total des produits

d'exploitation

2155585 2287181 2430257 2585929 2755420


loyer carrefour 331817

635486

423678

364999

716011

477364

401499

757630

505112

441648

802003

534695

485813

849378

566280

Résultat avant

impôt

Bénéfice net

Bénéfice net du cas

retenu

385365 426663 449340 473347 498797

différence % 10% 12% 12% 13% 14%

Besoin en Fonds de

Roulement

Variations du B F

R

502116

502116

537035

34920

570335

33300

606778

36443

646457

39679


financement

-78437 442445 471812 498253 1173059

Politique

d'escompte

Montant

Charges

financières

18%

13%

87489

11374

Flux nets de trésorerie après

fin. extérieur

1469 354956 471812 498253 1173059

Flux Net de Trés.

Actualisé

1844811

Les effets dans cette situation seront donc :

- La part du café export dépasse la barre des 50%, notre torréfacteur devient dépendant des

ventes carrefour qui constitue l’essentielle de son chiffres d’affaires,

- Une augmentation de son bénéfice net croissante de plus de plus de 10%.

Une difficulté de trésorerie qui augmente significativement qui BFR, la trésorerie initial ne suffisant

plus. Ceci amène a une dégradation de la FNTA avant financement.


- Nécessité de faire appel a un financement extérieur, nous proposons l’escompte a hauteur de

18 % des créances clients.

- Notre FNTA est de 1844811 soit une augmentation de 19% par rapport à notre situation de

départ.

Cette hypothèse est profitable a l’entreprise, mais une augmentation de FACING

entraînerait une augmentation des objectifs de chiffres d’affaires de carrefour. Rappelons

que pour 2 « face » ont est a 175000 euros minimum. le seuil de ventes serait a

négocier.

3.3 cas 3 : diminution du prix de ventes

Ici nous allons simuler une baisse de prix, il passe à 2.5 ttc en hyper.

De même la variable prix est un élément de variation de la prévision, le volume de ventes prévu

sera de :320050 pochettes.


1049528 1070519 1091929 1113768 1136043 Vente de produits Guadeloupe 2,54

Vente de produits export 2,5 807238 887962 976758 1074434 1181877

Total des produits d'exploitation 1856766 1958480 2068687 2188201 2317920


loyer carrefour 242171 266389 293027 322330 354563

Résultat avant impôt 496624 558453 584316 611358 639668

Bénéfice net 331099 372321 389563 407592 426467

Bénéfice net hors projet 385365 426663 449340 473347 498797

différence % -14% -13% -13% -14% -15%

Besoin en Fonds de Roulement


394168

419884

25716

443332

23449

468950

25618

496759

27809


financement -63068 346605 366115 381974 895417

Politique d'escompte

Montant

Charges financières

18%

13%

70338

9144


Flux nets de trésorerie après fin.

extérieur 1174 276267 366115 381974 895417

Flux Net de Trés. Actualisé 1418743

Cette simulation nous amène au résultats suivant :

- une augmentation de 30% de volumes de ventes (340050 pochettes contre 265250 cas de

départ) entraîne un augmentation de moins de 3% du chiffres d’affaires

- une perte du bénéfice net de 14%,

- une trésorerie déséquilibré qui nécessite un financement extérieur, nous choisissons

l’escompte a hauteur de 18%.

- Un perte de FNTA de 15% soit près de 250000 euros de moins que notre situation de départ

retenue.

3.4 cas 4 : augmentation du prix

Ici, nous ferons l’hypothèse d’un prix de vente à 3,5euros ttc en magasins. La prévision du

nombre d’achats sera par conséquent de 186450 pochettes.


%

%

Avec augmentation des prix de ventes, les effets sont :

- une augmentation de 50 centimes d’euros conduit à une baisse de 19% du chiffres d’affaires des

ventes métropole

- une baisse des charges de l’entreprise et notamment du loyer carrefour

- une baisse légère du bénéfice net de 2%, ce qui traduit une augmentation de la profitabilité

- de même au niveau de la FNTA légère baisse de 2%.

Produits Prix Année

1

Année

2

Année

3

Année

4

Année

5


Vente de produits 3,30 615 285 676 814 744 495 818 944 900 839

Total des produits

d'exploitation

1664813 1752601 1842219 1939087 2043894

Part du café export 37% 39% 40% 42% 44

loyer carrefour 30% 215 350

555713

379434

236 885

610445

414650

260 573

641507

436125

286 631

674268

458811

315 294

708870

482807

Résultat avant impôt

Bénéfice net

Bénéfice net hors

projet

385365 426663 449340 473347 498797

différence % -2% -3% -3% -3% -3

Besoin en Fonds de

Roulement

Variations du B

F R

321622

321622

340866

19245

358028

17162

376676

18648

396849

20173

Flux nets de

trésorerie

57812 395405 418964 440163 859483

Flux Net de Trés.

Actualisé

1633595


Par conséquent, on peut dire qu’une augmentation du prix de 50 centimes augmente la

profitabilité de l’exportation du café Guadeloupe. Certes malgré une baisse de son volume

de ventes.

Il apparaît donc, que notre structure a une marge de manœuvre le 50 centimes d’euros dans la

détermination de son prix de vente.

Toutefois, la marge carrefour est plus faible, il pourrait donc augmenter celle-ci, notre torréfacteur

devra donc être vigilent dans sa négociation.

La détermination de la définition de la stratégie marketing et l’établissement du plan marketing est

fondamentale dans la réussite du projet de notre café.

Ce que nous pouvons dire, c’est que la définition du carré magique d’un marketing-mix

cohérent, s’appuies sur le prix de vente, la marge carrefour, le nombre de facing et la

place optimale en rayon du café.

Les négociations avec carrefour devront porter dessus.

Aussi, la mesure de l’impact publicitaire sur les ventes est a étudier, car celle-ci

permettrait la détermination d’un montant publicitaire efficient qui appuierait le volume

des ventes.

Nous avons juste inclus une publicité par la présence en hyper d’une hôtesse, pour faire

goûter le café Guadeloupe, mais une hôtesse pour une journée dans chaque hyper. Les

résultats des ventes réalisé lors de cette journée permettront a notre torréfacteur de

d’évaluer dans quelle mesure il reconduirait l’évenement.


Conclusion

A la vue de l’étude réalisée, l’introduction du café Guadeloupe semble tout à fait réalisable tant du

point de vue marketing que financier.

Ainsi, la demande nationale limitée aux choix et aux goûts des grands groupes, à tous intérêt à

découvrir de nouveau torréfacteurs dont le Beaugendre-Ermantin.

Par ailleurs, la réaction des grands groupes n’a pas été étudié, mais on supose que vu le volume

de ventes prévu, qu’il n’y aura pas “d’attaque” véritable.

Néanmoins, il est indispensable que Beaugendre-Ermantin revoit son packaging, puisque

dès l’emballage, le consommateur commence à déguster le café. Un emballage rappelant

les Antilles est à étudier.

Par ailleurs, l’analyse finacière du projet se révèle très profitable.

Nous pouvons donc dire que le café Beaugendre-Ermantin, torréfacteur guadeloupéen, a de

réelles possibilités sur le marché national


Documents

DESS IEF pr: Projet marketing-finance - evalpro.net CAFE.pdf · Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 4 1.3.2/ Les charges 57 1.4/ Le besoin en fond de roulement